Naam: Dewi Simon Studentnummer: Docent: Claire Segijn Werkgroep: 1 Datum: 7 juni 2017 Aantal woorden: 6384

Transcriptie

1 Van media multitaskers worden adverteerders blij. Of toch niet? Een afstudeer scriptie over de effecten van media multitasking tijdens een reclameboodschap op de merkattitude Naam: Dewi Simon Studentnummer: Docent: Claire Segijn Werkgroep: 1 Datum: 7 juni 2017 Aantal woorden: 6384

2 Abstract Mediamultitasking (het tegelijkertijd uitvoeren van taken waarvan een taak media gerelateerd is) komt tegenwoordig steeds meer voor. Dit onderzoek kijkt naar de invloed van media multitasking tijdens een reclameboodschap op de merkattitude. Ook wordt er gekeken naar een mogelijk modererend effect van geslacht. Bij een multitasking situatie kan er nooit evenveel aandacht gegeven worden aan de taken die worden uitgevoerd. Er moet dus nadruk gelegd worden op welke taak de primaire taak is en de secundaire taak. Dit onderzoek heeft drie condities waarvan één singletasking conditie en twee media multitasking condities die elk een andere primaire taak hebben. In totaal namen 116 participanten deel aan een online experiment waaruit blijkt dat media multitasking tijdens een reclameboodschap geen invloed heeft op de merkattitude. Daarnaast zijn er ook geen verschillen gevonden tussen de twee media multitasking condities. Geslacht blijkt ook geen modererend effect te hebben. Vervolg onderzoek moet een ander soort stimulusmateriaal kiezen om deze onderzoeksvraag te beantwoorden. 2

3 Introductie Adverteerders hebben altijd al geweten dat consumenten multitasken terwijl ze media consumeren (Pilotta & Schultz, 2005). Voorbeelden hiervan zijn: Door een krant bladeren terwijl de tv aanstaat, luisteren naar de radio terwijl je met iemand een gesprek hebt enzovoort. Door de komst van de mobiele telefoon is dit gedrag echter nog meer geworden. De keuze waar en wanneer men media consumeert ligt nu bij de consument zelf. De mobiele apparaten nemen daarnaast de functies over van de klassieke dragers zoals de tv en de radio (MediaTijd, 2015). Het tegelijkertijd dingen doen wordt dus nog laagdrempeliger aangezien de hedendaagse maatschappij alle controle heeft over de media consumptie. We noemen dit fenomeen, het tegelijkertijd uitvoeren van meerdere taken waarvan tenminste een taak een media activiteit is, media multitasking (Voorveld, 2011). In Nederland wordt tegenwoordig gemiddeld 7 uur en 23 minuten per dag aan media activiteiten besteed (MediaTijd, 2015). Daarvan wordt 3 uur en 33 minuten besteed aan een media activiteit gecombineerd met een andere activiteit en 59 minuten besteed aan het combineren van meerdere media activiteiten (MediaTijd, 2015). Dit betekent dat er dus tijdens meer van de helft van de media consumptie per dag sprake is van een media multitasking consumptie. De advertenties die gezien, beluisterd of gelezen worden, worden dus vaak in combinatie met andere dingen gedaan. Het doel van adverteren is uiteindelijk om producten te verkopen. Om dit te doen moet de attitude over het merk goed zijn. Als er tegelijkertijd met de advertentie consumeren andere dingen worden gedaan kan dat ervoor zorgen dat de advertentie niet meer kan zorgen voor een goede merkattitude en uiteindelijk een verhoging van de koopintentie. Dit is niet wat adverteerders willen. Om media boodschappen te verwerken zijn er bepaalde cognitieve bronnen nodig (Lang, 2000). Menselijke informatie verwerking kan gelimiteerd zijn door een gelimiteerde bron van mentale capaciteiten die gebruikt kan worden om tegelijkertijd informatie te verwerken (Jeong & Hwang, 2016). Bij een media multitasking situatie wordt er altijd meer beroep gedaan op de cognitieve bronnen, aangezien er twee taken tegelijkertijd uitgevoerd worden. Er kan geen nadruk gelegd worden op een bepaalde taak, maar er is echter in een media multitasking situatie nooit evenveel aandacht voor beiden taken (Kahneman, 1973). Volgens Kahneman (1973) is de algemene regel dat het makkelijk is om de aandacht te richten op één taak en moeilijk om die aandacht zelf te verdelen onder meerdere objecten. Jeong en Hwang (2016) spreken in hun onderzoek over taak hiërarchie, waarmee ze de relatieve belangrijkheid die aan elke taak in een multitasking situatie gegeven wordt bedoelen. In dit onderzoek wordt 3

4 die taak hiërarchie ook meegenomen. Er wordt een primaire taak geformuleerd waar de primaire aandacht gericht op moet zijn en een secundaire taak die secundaire aandacht krijgt. Ondanks dat adverteerders wel wisten dat er multitasking gedrag plaatsvond heeft dit gedrag van consumenten altijd weinig aandacht gekregen van de adverteerder of onderzoeker, omdat de focus altijd lag op de distributie van media advertising en niet op het begrijpen van impact en effecten (Pilotta & Schultz, 2005). Dit onderzoek gaat zich daarom richten op het effect van een reclameboodschap in een media multitasking situatie. Specifiek wordt er gekeken naar het effect op de merkattitude. Merkattitude wordt in dit onderzoek gedefinieerd als een individuele evaluatie van een merk (Mitchel & Olsen, 1981). Als adverteerders meer weten over de attitude tegenover hun merk in een media multitasking situatie dan kunnen ze ook de impact van hun advertising beter vormgeven. Zo kunnen zij ook meer effectieve marketing strategieën ontwikkelen (Mitchel & Olsen, 1981), speciaal gericht op de media multitasking situatie van nu. Dit is dan ook meteen de maatschappelijke relevantie van dit onderzoek. Het onderzoek verschaft adverteerders namelijk inzicht in de media multitasking maatschappij van tegenwoordig waarin zij opereren. De adverteerders moeten hun strategie aanpassen en dit onderzoek kan daar handvaten voor bieden. Er heerst een stereotype in de hedendaagse maatschappij dat vrouwen beter kunnen multitasken dan mannen (Szameitat, Hamaida, Tulley, Salik, Otermans, 2015). Er wordt daarom ook gekeken of geslacht van invloed is op het effect van media multitasking op de merkattitude. Daarnaast is dit onderzoek ook van wetenschappelijk belang. In de literatuur review van Simon (2017) is een overzicht gegeven van verschillende studies die onderzoek hebben gedaan naar merkattitude tijdens een media multitasking situatie. Echter drie van de zeven studies zeggen dat media multitasking een negatief effect heeft op merkattitude. De overige onderzoeken stellen dat er juist een positief effect is. Dit duidt erop dat er nog geen consensus is bereikt in deze kwestie. Hier is dus extra onderzoek voor nodig. Het is belangrijk om te onderzoeken, want attitudes zijn relatief stabiel en het zijn nuttige voorspellers van het gedrag van consumenten tegenover een product of service (Mitchel & Olsen, 1981). Door onderzoek nar dit fenomeen kunnen nieuwe inzichten vergaard worden en kan de wetenschap een kennis gap dichten. Concluderend luidt de onderzoeksvraag: In hoeverre is er een effect van primaire versus secundaire aandacht tijdens het media multitasken voor een reclameboodschap op de 4

5 merkattitude onder consumenten van 18+? Het doel van dit onderzoek is kijken wat het effect van media multitasking is op de merkattitude en of er verschil is tussen primaire versus secundaire aandacht. Zoals net al genoemd werd wordt geslacht meegenomen als een modererende variabele omdat daar vanuit het heersende stereotype aanleiding toe werd gegeven (Szameitat et al, 2015). Conceptueel model Theorie Boodschap verwerkingsmodellen Om het effect van media multitasking in een reclame situatie te kunnen onderzoeken is het van belang om het proces van informatie verwerking te begrijpen. Die verwerking wordt uitgelegd door verschillende theoretische modellen zoals die van Kahneman (1973): the Capacity Model of Attention. Dit model gaat ervan uit dat er een algemene limiet zit op de menselijke mentale capaciteit. Er is een gelimiteerde capaciteit die verdeeld kan worden onder activiteiten die tegelijkertijd worden uitgevoerd. Diverse mentale activiteiten leggen verschillende eisen op de gelimiteerde capaciteit. Een makkelijke taak vereist maar weinig moeite, een moeilijke taak veel moeite. Volgens dit model kan een activiteit falen doordat er niet genoeg capaciteit is of omdat de capaciteiten verdeeld worden over de andere activiteiten. Een ander model is die van Lang (2000). Haar informatie verwerkingsmodel heeft twee grote aannames: (1) mensen zijn informatie verwerkers. Aan de basis van die informatie verwerking staat dat de te verwerken stimuli in een mentale representatie wordt omgevormd, die representatie mentaal nog een keer te verwerken en daarna gereproduceerd worden in dezelfde of aangepaste vorm. (2) Het vermogen van een persoon is gelimiteerd. Er zijn namelijk mentale bronnen nodig om iets te kunnen verwerken. Die mentale bronnen zijn maar beperkt beschikbaar. Volgens Lang (2000) kun je aan een ding denken, of twee, of misschien zeven, tegelijkertijd, maar uiteindelijk gebruik je al je mentale bronnen en kan het systeem niet aan nog een ding denken zonder een vorige andere gedachte te laten gaan. Het model van Lang (2000) stelt ook dat er verschillende sub processen zijn die losgelaten worden op de stimuli om ze te verwerken. Dat zijn (1) encoding, (2) storage en (3) retrieval. Kortgezegd bij encoding wordt de boodschap uit de omgeving waarin hij staat gehaald en naar het brein van iemand gestuurd. Specifieke stukken van de informatie in de boodschap worden geselecteerd en getransformeerd naar de geactiveerde mentale representaties in het werk of korte termijn 5

6 geheugen. Met storage wordt het proces van het linken van nieuwe encoded informatie met vorige encoded informatie of herinneringen bedoeld. Retrieval is het proces van het reactiveren van een opgeslagen mentale representatie of een aspect van de boodschap. De herinnering van een boodschap is dus een compositie van de uitkomsten van alle drie de sub processen. Hoe goed een boodschap verwerkt wordt ligt aan meerdere dingen. (1) Degene die de boodschap verwerkt kiest ervoor om minder mentale bronnen aan de taak te geven dan nodig is om het goed te verwerken. (2) De boodschap kan meer mentale bronnen nodig hebben voor verwerken dan degene die de boodschap verwerkt beschikbaar heeft. Hier komt Lang s Limited Capacity Model dan om de hoek kijken. Haar model stelt dat de verwerkingsbronnen individueel verdeeld worden over de drie sub processen (encoding, storage en retrieval). Het kan dus zo zijn dat een sub-proces wel voldoende verwerkingsbronnen krijgt, terwijl een andere er te weinig krijgt om de boodschap optimaal te verwerken. In het geval van mediamultitasking worden er dus meerdere taken uitgevoerd en kan het zijn dat dit druk geeft op de te verdelen verwerkingsbronnen. Merkattitude Om dit onderzoek te kunnen uitvoeren is het van belang om naar hoe de merkattitude door consumenten wordt bepaald te kijken. Dit proces moet eerst duidelijk zijn in een singletasking situatie voordat er naar een multitasking situatie gekeken kan worden. Met Fishbein en Azjen s model in hun achterhoofd wordt het Rossiter en Percy model (1992) gevormd door Rossiter en Percy (1992). Dat model stelt dat attitude de algehele evaluatie van het merk van de consument is rekening houdend met in hoeverre er op dat moment relevante motivatie aanwezig is. Merkattitude hangt dus af van de relevante motivatie op dat moment. Dit houdt in dat als die motivatie veranderd, dat ook gevolgen kan hebben voor de evaluatie van het merk. Eigenlijk in elke product categorie zoekt men het merk dat relatief gesproken, de onderliggende motivatie beter tegemoet komt dan alternatieve merken (Rossiter & Percy, 1992). Mitchel en Olsen (1982) nemen in hun onderzoek naar merkattitude Fishbein en Azjen (1975) model als leidraad: De attitude van een persoon is een functie van zijn overtuiging waaraan betekenis wordt gegeven op een bepaald moment. Oftewel de perceptie van iemand op een bepaald moment. Fishbein en Azjen stellen dat een marketing stimulus zoals een advertentie het eerst effect heeft op de overtuigingen van consumenten. Daarna heeft de beïnvloedde perceptie een mediërend effect van het marketing stimulus op attitude. Attitude medieert dan 6

7 op zijn beurt weer het effect op gedragsintentie. Met andere woorden hoe iemand denkt over een overtuiging (perceptie) veroorzaakt attitude. Om terug te komen op Lang s onderzoek. De attitude vorming vindt dus plaats in de encoding en storage fases van de informatie verwerking. In die fases wordt namelijk de boodschap uit de omgeving gehaald en naar het brein getransformeerd en daarna wordt de nieuwe informatie gelinkt aan de informatie die men al heeft. Dus daar wordt de perceptie gevormd. Media multitasking en reclameboodschappen Terug naar de effecten van media multitasking tijdens een reclameboodschap. McGuire (1972) licht toe in zijn model van persuasion dat een persuasieve boodschap hoogstwaarschijnlijk leidt tot persuasievere uitkomsten. Denk hierbij aan attitude en gedragsveranderingen. Aan de ene kant stelt McGuire s (1972) model dat multitasking een negatief effect zal hebben op de eerste fasen van persuasion (aandacht en begrijpen), ook wel cognitieve uitkomstmaten genoemd. Echter zou er ook een positief effect kunnen optreden omdat multitasking een effect zou kunnen hebben op de acceptatie van de boodschap. Als je uitgaat van de counterarguing inhibition hypothese dan wordt iemands vermogen om een tegenargument te bieden tijdens een distractie (bijvoorbeeld multitasking) afgeremd. Dit leidt dus tot een verhoogde acceptatie van de boodschap. Jeong en Hwang (2015) beamen dat in hun onderzoek. Volgens hen heeft multitasking een negatief effect op counter-arguing en wordt de boodschap dus eerder geaccepteerd. Wat betreft de effecten van mediamultitasking tijdens een reclameboodschap op de merkattitude. De meta analyse van Jeong en Hwang (2016) stelt dat multitasking negatieve effecten heeft op cognitieve uitkomsten en positieve effecten op attitudinale uitkomsten. Het onderzoek van Voorveld (2011) liet ook een positief effect van media multitasking op merkattitude zien. Net als Yoon, Choi en Song (2015) en Pantoja, Rossi en Borges (2015). Echter zijn er ook onderzoeken die een negatief effect laten zien (Chowdhury, Finn & Olsen, 2007; Gunawardena & Walguny, 2014; Bolls & Muehling, 2007). Gezien de tegenstrijdige uitkomsten is er de volgende deelvraag opgesteld: Deelvraag 1: In hoeverre is er sprake van een verband tussen media multitasking en merkattitude? 7

8 Met andere woorden: zal er een verschil zijn in de media multitasking condities bij merkattitude in vergelijking met de singletasking situatie. Taak hiërarchie Bij media multitasking zijn er altijd twee of meer taken die tegelijkertijd uitgevoerd worden. Volgens Kahneman (1973) is de algemene regel dat het makkelijk is om de aandacht te richten op één taak en moeilijk om die aandacht zelf te verdelen onder meerdere objecten. Om die aandacht zo goed mogelijk te verdelen tijdens de taken kan gekozen worden om een nadruk op een bepaalde taak te leggen. De taak met de nadruk heet dan de primaire taak, de andere de secondaire taak (Jeong & Hwang, 2016). Als hier sprake van is noemen we dit taak hiërarchie. Onder taak hiërarchie wordt dus de relatieve belangrijkheid die gegeven wordt aan elke taak in een multitasking situatie verstaan (Jeong & Hwang, 2016). Wang, Irwin, Cooper en Scrivastava (2015) stellen dat door de toepassing van taak hiërarchie de gelimiteerde cognitieve capaciteiten waarschijnlijk zal helpen om beter te presteren tijdens de media multitasking situatie In dit onderzoek leggen we in de multitasking situaties wel de nadruk op een bepaalde taak. Daarom is de volgende deelvraag opgesteld: Deelvraag 2: In hoeverre zijn er verschillen in de twee media multitasking condities (primaire conditie en secundaire conditie) op merkattitude? Speelt geslacht een rol? Er heerst een stereotype in de hedendaagse maatschappij dat vrouwen beter kunnen multitasken dan mannen (Szameitat et al. 2015). Uit hun onderzoek blijkt dat 80% van de participanten gelooft dat vrouwen beter kunnen multitasken dan mannen. Echter uit het onderzoek van Mäntylä (2013) blijkt dat vrouwen niet perse superieur zijn in multitasken. Dit komt omdat vrouwen alleen in bepaalde taken beter waren dan mannen en niet in alle taken. Deze onderscheiding tussen mannen en vrouwen kan betekenen dat er verschillen zijn in het mogelijke effect van media multitasking op de merkattitude. Daarom wordt de volgende deelvraag gevormd: Deelvraag 3: Heeft het feit dat je een man of een vrouw bent heeft invloed op wat het effect van media multitasking op merkattitude is? 8

9 Dit betekent dat het feit of je een man of vrouw bent heeft invloed op wat voor effect het heeft. Dus hoe hoger je scoort op geslacht hoe lager het effect is van media multitasking op merk attitude. Conceptueel model De bovenstaande deelvragen die zijn gevormd worden samengevat in onderstaand conceptueel model: Geslacht Media conditie 1. Single tasking conditie 2. Primaire conditie 3. Secundaire conditie Merkattitude Figuur 1: Conceptueel model Methode Sample Dit onderzoek is verspreid via social media (Facebook + Whatsapp) onder Nederlandse consumenten van 18+. Participanten moesten 18+ zijn vanwege ethische redenen. Er was hier sprake van een convenience sample. Participanten zijn vooral studenten van de Universiteit van Amsterdam. In totaal waren meer dan 200 participanten het onderzoek begonnen (N= 245). Echter vooraf waren vier exclusie voorwaarden gevormd, waardoor er sommigen zijn uitgevallen. (1) Om ervoor te zorgen dat er geen andere factoren waren die de multitasking situatie konden verzwaren was er besloten dat de participanten alleen het onderzoek konden 9

10 uitvoeren op hun laptop. Hierdoor werd iedereen die op zijn mobiel het experiment uit probeerde te voeren meteen naar het eind van het onderzoek gestuurd (n=15). (2) Omdat het in dit onderzoek van belang was dat de participanten niet nog meer gingen multitasken dan ze al moesten doen door dit experiment werd er gevraagd om in een rustige omgeving te gaan zitten. Om dit nog meer te waarborgen werd er ook gevraagd om oortjes in te doen. Iedereen die niet in een rustige omgeving zat is meteen naar het einde van het onderzoek gestuurd (n=45). (3) Als er na blootstelling van de reclameboodschap bleek dat er een technisch mankement (reclame of geluid deed het niet) was opgetreden werd je ook meteen naar het eind van het onderzoek gestuurd (n=5). (4) Daarnaast waren er 64 participanten die de vragenlijst niet hebben afgemaakt. Zij misten ook de cruciale vragen die voor dit onderzoek van belang waren, dus zij zijn ook uitgesloten. Uiteindelijk had dit onderzoek 116 participanten (Mleeftijd=34,11, SDleeftijd=15,14, 66,4% is vrouw). De participant kreeg geen beloning voor het meedoen aan het online experiment. Design Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden is er een experiment uitgevoerd. Dit is namelijk de enige onderzoeksmethode die causale relaties kan verklaren (Gravetter & Forzano, 2012). Echter vanwege tijd en geld overwegingen is er gekozen voor een online experiment. Een experiment houdt storende variabelen onder controle (Gravetter & Torzano, 2012) en hierdoor wordt de interne validiteit gewaarborgd. Er is een 1 factorial between subjects design met drie media condities uitgevoerd waarbij: (1) single tasking conditie is waarbij participanten alleen de reclame keken (2) primaire conditie: multitasking conditie met primaire aandacht voor de reclame waarbij er als secundaire taak nog het onthouden van een zes cijfers bij kwam en (3) secundaire conditie: multitasking conditie met secundaire aandacht reclame waarbij de primaire aandacht dus bij de taak met de zes cijfers lag. De participanten werden random onder één van de drie condities verdeeld. Hierdoor wordt ook de externe validiteit gewaarborgd. Procedure De participanten konden reageren op een oproep die de onderzoekers via hun eigen social media kanalen hebben verspreid (denk aan facebook, ). De participanten deden dit onderzoek geheel vrijwillig. Zodra zij de link openden kwamen ze op website van Qualtrics waarin het online experiment in is gemaakt. Het eerste wat de participanten te zien kregen is achtergrond informatie over het onderzoek. Er stond in dat er een commercial laten zien gaat 10

11 worden en hoelang het onderzoek duurt. Anonimiteit wordt gewaarborgd en de contactgegevens van een van de onderzoekers en de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap staan gegeven. Daarnaast wordt er aangegeven dat het geluid aan moet staan aangezien de commercial met geluid is. Op de volgende pagina moet de participant actief een informed consent aanklikken. De participanten worden daarna random ingedeeld in een van de drie condities. Bij elke conditie is er een andere instructie (zie appendix 1). Zoals in het conceptueel model al naar voren kwam wordt taak hiërarchie meegenomen in dit onderzoek. Daarom wordt bij de multitasking condities expliciet aangegeven op welke taak ze hun primaire aandacht moeten richten. Allereerst worden er demografische kenmerken (o.a. geslacht, leeftijd, woonplaats) gevraagd. Na de reclame worden er vragen gesteld over (in deze volgorde): De cognitieve load (in media condities), merkbekendheid, enjoyment, merkattitude, manipulatie check vragen en scepticisme vragen. Hier is voor gekozen omdat merkbekendheid direct na de blootstelling aan de reclame moet worden gevraagd (anders is de kans op dingen vergeten groot), daarna enjoyment omdat dat vragen zijn over de reclame zelf en als laatste merkattitude omdat die gericht is op het merk. Na afloop van het onderzoek worden de participanten bedankt. Stimulus Pretest Om dit onderzoek uit te voeren was het van belang dat er een (1) onbekend en (2) op attitude en enjoyment een zo neutraal mogelijk merk gebruikt werd. Voorkennis kan invloed hebben op de informatie processen (Celsi & Olsen, 1988). Ook is het van belang dat het een attitude en enjoyment een zo neutraal merk moet zijn aangezien dit onderzoek kijkt naar de afhankelijke variabelen merkattitude en enjoyment. Daarom hebben de onderzoekers voorgaand aan het daadwerkelijke experiment eerst een pretest uitgevoerd. Voor de pretest zijn alleen advertenties geselecteerd die in de ogen van de onderzoekers als onbekend werden beschouwd. Het zijn namelijk Belgische reclames die niet in Nederland zijn uitgezonden. Er is gekozen voor in totaal drie reclames van de merken TNT TV, Win for life en Super Lotto. In de pretest (N=16, Mleeftijd=28,13; SD=12,07; 62,5% is vrouw) zijn de variabelen herkenning, attitude en enjoyment gemeten door middel van drie vragen (zie appendix 2). Door middel van een anova met repeated measures is getoetst welk merk het meest neutraal is. Bij bekendheid (F(1,15)=0,17, p=0,684) zijn geen significante verschillen gevonden tussen de verschillende merken. Dit geldt ook voor merkattitude (F(1,15)=0,80, 11

12 p=0,386). Bij enjoyment (F(1,15)=11,41, p=0,004) is er een significant verschil gevonden tussen het merk TNT TV en Super Lotto (p=0,012). TNT TV scoort significant hoger (M=5,69; SD=0,25) op enjoyment dan Super Lotto (M=4,31; SD=0,33) (zie ook tabel 1). Daarom is er naar aanleiding van de pretest gekozen voor Super Lotto, omdat die het meest neutraal scoort op de drie variabelen. Tabel 1: De drie video s en het gemiddelde en de standaarddeviatie op enjoyment TNT TV Win For Life Super Lotto Gemiddelde 5,69 5,38 4,31 Standaarddeviatie 0,25 0,32 0,33 Beschrijving stimulus materiaal In de multitasking condities doet men ook nog een cognitieve taak naast het bekijken van de reclame. Om de interne validiteit te waarborgen heeft dit onderzoek een bestaande reclame geselecteerd. In het onderzoek van Yoon, Choi en Song (2011) hebben de participanten naast het kijken naar de commercial ook nog een herinneringstaak. Ze moesten acht nummers onthouden en daarna invullen ( ) terwijl ze de commercials bekeken. Echter hadden Yoon, Choi en Song (2011) veel langere reclames dan in dit onderzoek wordt gebruikt. De reclame in dit onderzoek is maar 26 seconde. Daarom is er gekozen om alleen de eerste zes getallen van Yoon, Choi en Song (2011) te gebruiken (946589). De zes getallen verschenen tijdens de reclame om de beurt. De participant werd later gevraagd om de getallen op te schrijven en in de goede volgorde te zetten. Een screenshot van het stimulus materiaal is toegevoegd in appendix 3. Variabelen Afhankelijke variabele De afhankelijke variabele merkattitude wordt gemeten aan de hand van vier items op een 7- punts semantische differentiële schaal (Chang & Thorson, 2004; Segijn, Voorveld & Smit, 2016). De vraag: Hoe zou je dit merk op de volgende schalen beoordelen? wordt gesteld. De eindpunten van de schaal zijn slecht/goed, niet leuk/leuk, onaantrekkelijk/aantrekkelijk en niet interessant/interessant. Om deze items samen te voegen tot een gemiddelde schaal is er een principale componenten factor analyse uitgevoerd. Er is een component die meer dan 80% van de variantie in de merkattitude items dekt (EV=3,24, R²=81,1%, factorladingen 12

13 0,87). Daarna is er een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. De schaal is een goed betrouwbare schaal (α=0,92). De schaal is dus valide en betrouwbaar gevonden en kon daarom gevormd worden tot merkattitude (M=3,49; SD=1,42). Modererende variabele Dit onderzoek neemt ook nog de modererende variabele geslacht mee. Dit wordt gemeten aan de hand van de vraag: Wat is uw geslacht? (man=0, vrouw=1). In dit onderzoek is 66,4% vrouw (n=77). Controle variabelen Als controle variabelen neemt dit onderzoek leeftijd, opleidingsniveau en geslacht mee. Leeftijd wordt gemeten aan de hand van een open vraag (M=28,13; SD=12,07) Opleidingsniveau (M=2,09; SD=0,67) wordt gemeten door middel van een vraag met zeven antwoordopties (zie appendix 1). Echter wordt opleidingsniveau gehercodeerd naar drie categorieën (laag, midden, hoog- opgeleid). Dit wordt gedaan omdat er anders teveel groepen zijn met weinig mensen in elke groep. Randomisatie check Om de variabele opleidingsniveau te checken is er Chi kwadraat toets uitgevoerd. Bij opleidingsniveau kwamen er geen significante verschillen naar voren: χ 2 (4)=0,99, p=0,912. Opleidingsniveau wordt dus niet meegenomen als controle variabele in verdere analyses. Om de variabele leeftijd te checken is er een eenwegsvariantie analyse uitgevoerd. Levene s test wijst uit dat de varianties gelijk verdeeld waren, F(2,110)=0,09, p=0,913. Ook leeftijd is niet significant F(2,110)=1,24; p=0,295. Leeftijd wordt ook niet meegenomen als controle analyse. Om geslacht te controleren wordt er een Chi kwadraat toets uitgevoerd. Hier komen ook geen significante verschillen naar voren χ 2 (2)=3,74, p=0,154. Er worden dus geen variabelen meegenomen in verdere analyses. Manipulatiecheck Om te kijken of de manipulatie heeft gewerkt, wordt er een manipulatie check uitgevoerd. Als de manipulatie heeft gewerkt dan zit er een verschil in aandacht in de drie verschillende condities. De check bestaat uit extra stellingen die zijn opgenomen in de survey die beantwoord moeten worden op een schaal van een (helemaal niet) tot tien (helemaal wel). De stellingen zijn: Geef aan in hoeverre u aandacht had voor de getallen (M=73,28 en 13

14 SD=23,81), en Geef aan in hoeverre u aandacht had voor de commercial (M=56,38 en SD=28,23). Deze stellingen worden gerandomiseerd weergegeven. Analyse plan Allereerst wordt er een manipulatiecheck uitgevoerd door middel van eenwegsvariantie. Daarna worden de deelvragen beantwoord. Er moeten er verschillende statistische analyses uitgevoerd worden. De afhankelijke variabele moet gecheckt worden op validiteit en betrouwbaarheid dan kan er een gemiddelde schaal gemaakt worden. Dit is nodig om de drie deelvragen te beantwoorden. Voor deelvraag 1 kan een eenwegsvariantie (ANOVA) uitgevoerd worden. Er wordt gekeken wat het effect is van de media multitasking op merkattitude. Voor deelvraag 2 moet er gekeken worden naar de resultaten van de eenwegsvariantie die voor deelvraag 1 wordt uitgevoerd. Er wordt een Bonferroni post hoc toets uitgevoerd. In de posthoc tabel kan er namelijk gekeken worden of er verschillen zijn in de condities en zo wordt deelvraag 2 beantwoord. Voor deelvraag 3 voer je een moderatieanalyse uit met een dichotome moderator. Geslacht is namelijk dichotoom (man=0 en vrouw=1). Ook heeft de onafhankelijke variabele 3 condities. Dit kun je doen door een meerwegsvariantie analyse uit te voeren. Resultaten Manipulatie check Voordat de hoofdanalyses gedaan worden, is er een manipulatie check uitgevoerd. Dit is gedaan door twee keer een eenwegsvariantie analyse uit te voeren voor de aandacht voor de video en de aandacht voor de getallen die de manipulatie check meten. De onafhankelijke variabele is bij deze analyse de conditie waarin men zit. Levene s test wees uit dat de variaties in de groepen gelijk zijn F(2,110)=0,24, p=0,784. Bij de aandacht van de video is een significant verschil gevonden: F(2,110)=18,12; p<0,001. Er is bij deze analyse een Bonferroni post hoc toets uitgevoerd. Er is een significant verschil tussen de single en de media multitasking condities gevonden. Dus alleen de singletasking conditie (M=74,41; SD= 24,83) is de aandacht voor de video significant hoger dan bij de media multitasking condities (primaire (M=50,25; SD=23,79) en secundaire (M=42, SD=25,47). Er is geen significant verschil gevonden in aandacht voor de video tussen de media multitasking condities (p=0,48). 14

15 Bij de aandacht van de getallen kon er alleen een analyse uitgevoerd worden voor de primaire en secundaire condities. De singletasking conditie heeft namelijk geen getallen in de video gehad. Levene s test wijst uit dat de varianties in de groepen niet gelijk zijn F(1,73)=3,97, p=0,050. Er is geen significant verschil gevonden (F (1,73)=2,90; p=0,093) tussen de primaire en secundaire condities. Dit betekent dat er geen significante verschillen zijn in aandacht voor de getallen tussen de twee condities. De taak hiërarchie die de aandacht op een element van de stimulus (de nummers of de video) zou leggen is dus niet gelukt. De instructie tekst leidt er dus niet toe dat men de aandacht ook daadwerkelijk op de nummers houdt. Dit houdt in dat de manipulatie niet geslaagd is. Toch wordt er gekeken naar de overige analyses. Er is namelijk wel een verschil gevonden tussen de singletasking groep en media multitasking condities bij aandacht voor de video (zie tabel 2.1 en 2.2). Tabel 2.1: Uitkomsten eenwegsvariantie bij aandacht voor de video df F p Between groups 2 18,121 > 0,001 Within groups 110 Tabel 2.2: Bonferroni post hoc test Mean Difference p Singletasking Primaire 24,16 > 0,001 Secundaire 32,41 > 0,001 Primair Singletasking -24,16 > 0,001 Secundaire 8,25 0,478 Secundaire conditie Singletasking -32,41 > 0,001 primair -8,25 0,478 Media multitasking condities en merk attitude Om de deelvraag 1 te beantwoorden moet er een eenwegsvariantie analyse uitgevoerd worden met als onafhankelijke variabele de conditie waar men in zit en als afhankelijke variabele de variabele merkattitude. Levene s test wijst uit dat er gelijke varianties in de groepen zijn 15

16 (F(2,113)=0,23, p=0,795). Er is geen significant verschil gevonden tussen de condities (F (2,113)=0,41, p=0,662). Dus er is geen verschil tussen de singletasking conditie en de media multitasking condities en ook niet tussen de twee media multitasking condities. Dit houdt in dat er geen effect is van mediamultitasking op de merkattitude. Door naar deze analyse te kijken is ook deelvraag 2 meteen beantwoord. Die deelvraag ging namelijk over of er een verschil zit bij merkattitude tussen de primaire conditie en secundaire conditie. Echter zijn er geen significante verschillen dus ook niet tussen de twee media multitasking condities. Geslacht als moderator van het effect van media multitasking op merkattitude Om te kijken of geslacht een moderator is wordt er een meerwegsvariantie analyse uitgevoerd met als onafhankelijke variabele de conditie waar men in zit, als afhankelijke variabele merkattitude en als moderator (covariaat) geslacht. Levene s test wijst uit dat de varianties in de groepen gelijk zijn (F(5,110)=0,05, p=0,998). Uit de bovenstaande alinea bleek dat er geen significant hoofdeffect is gevonden. Er is gekeken naar een interactie effect tussen de drie condities en geslacht op merkattitude over persuasieve boodschappen. Er zijn hier geen significante resultaten gevonden (F (2,110)=2,83, p=0,063). Dit betekent dat geslacht geen modererende invloed heeft op het effect van media multitasking op merkattitude. Het antwoord op deelvraag 3 is dus dat er geslacht niet gezien kan worden als moderator. Getallen onthouden? Omdat er geen significante resultaten zijn gevonden is het om daar een conclusie over te kunnen trekken goed om te kijken naar of mensen daadwerkelijk de getallen hebben onthouden en dus de taak hebben uitgevoerd. De goede cijfercombinatie was De variabele is gehercodeerd naar 1) de goede cijfercombinatie, 2) de eerste vijf getallen goed, 3) de eerste vier getallen goed, 4) de eerste drie getallen goed en 5) alle andere combinaties. Uit de Chi kwadraat toets bleek dat er net geen significant verschil is (χ 2 (2)=18,14, p=0,006). Echter omdat dit verschil zo klein is, is onderstaande tabel toch gepresenteerd. 16

17 Tabel 3. Cijfercombinaties per media multitasking conditie. Primaire conditie Secundaire conditie Alle overige combinaties Uit deze tabel blijkt dat er nauwelijks een verschil is tussen de primaire en secundaire conditie. Dit is tegen de verwachting in omdat er bij de primaire conditie werd gezegd dat je juist alleen op de video moest letten en niet op de getallen. Dus de verwachting was dat men de cijfercombinatie in de primaire groep juist niet goed zou hebben. Bij de secundaire conditie werd de nadruk gelegd op de getallen en de verwachting was dus dat bij die groep de cijfer combinatie door veel mensen goed was. Concluderend zijn er in totaal maar 19 participanten van de 85 in de media multitasking condities die de combinatie helemaal goed hebben. Dit is 22,4%. Bij Yoon, Choi en Song (2015) was dit 52%. Conclusie De onderzoeksvraag van dit onderzoek was: In hoeverre is er een effect van primaire versus secundaire aandacht tijdens het media multitasken voor een reclameboodschap op de merk attitude onder consumenten van 18+? Het doel van dit onderzoek was zowel adverteerders als de wetenschap inzicht verschaffen over de merkattitude naar aanleiding van een persuasieve boodschap tijdens media multitasking situatie. Hierdoor zouden adverteerders meer effectieve marketingstrategieën kunnen ontwikkelen en zou de wetenschap een gap in de literatuur kunnen dichten. Ook wou dit onderzoek kijken of het mogelijke effect van media multitasking op de merkattitude verschilt door het feit of je een man of vrouw bent. Om de onderzoeksvraag te beantwoorden zijn er verschillende deelvragen geformuleerd. Media multitasking condities en de merkattitude Deelvraag 1 was: In hoeverre is er sprake van een verband tussen media multitasking en merkattitude? Hiervoor werd er gekeken of de conditie waar de participatie in zat effect had op afhankelijke variabele merkattitude. Dus in hoeverre het uitmaakt voor de merkattitude 17

18 van de participant of hij aan het singletasken is of aan het multitasken. Uit de analyse bleek dat er geen significante verschillen gevonden zijn bij de merkattitude tussen de singletasking conditie en de media multitasking condities. Dit betekent dat er geen effect is gevonden van de media multitasking condities op de merkattitude. Het maakt dus voor de merkattitude niet uit of je de reclameboodschap bekijkt in een singletasking conditie of in een media multitasking conditie. Taak hiërarchie en merkattitude Deelvraag 2 was: In hoeverre zijn er verschillen in de twee media multitasking condities (primaire conditie en secundaire conditie) op merkattitude. Er waren in de media multitasking twee condities gevormd. Kahneman (1973) stelde dat er beter de aandacht op een bepaalde taak gelegd kan worden dan dat de participant zijn aandacht zelf zou verdelen. In de primaire conditie moest daarom de aandacht van de participant vooral gericht zijn op het bekijken van de reclameboodschap. In de secundaire conditie moest de aandacht van de participant vooral gericht zijn op de getallen. Echter bleek dat hier ook geen significante verschillen zijn gevonden tussen de twee media multitasking condities. Dit houdt in dat er geen verschil is bij merkattitude tijdens de reclame boodschap in een media multitasking situatie. Geslacht als moderator van het effect van media multitasking op merkattitude Deelvraag 3 was: Heeft het feit dat je een man of een vrouw bent heeft invloed op wat het effect van media multitasking op merkattitude is? Om te kijken wat het antwoord op deze deelvraag is, is er een moderatie analyse uitgevoerd. Er zijn hier geen significante resultaten gevonden. Dit betekent dat geslacht geen modererende invloed heeft op het effect van media multitasking op merkattitude. Dus het feit of je man of vrouw bent heeft geen invloed op het effect van mediamultitasking op de merkattitude. Discussie Beperkingen Stimulusmateriaal Een van de beperkingen is het stimulus materiaal. De stimulus was hoogstwaarschijnlijk niet geschikt voor deze onderzoeksvraag. Er is gebruik gemaakt van het stimulus materiaal van Yoon, Choi en Song (2015). Echter die deden onderzoek naar een ander soort reclame 18

19 (product placement) als dat het huidige onderzoek deed. Daarnaast heeft het huidige onderzoek niet de acht getallen van Yoon, Choi en Song (2015) overgenomen, maar zes getallen. Dit kan ervoor hebben gezorgd dat deze stimulus niet werkte voor deze onderzoeksvraag. Ook was het reclamefragment van Yoon, Choi en Song (2015) veel langer dan die van het huidige onderzoek. Het kan dus zo zijn dat de taak niet geschikt was voor een reclamespot zoals in het huidige onderzoek werd gebruikt en alleen geschikt is voor product placement reclame. Vervolgonderzoek zou dus moeten kijken wat voor taak beter past bij simpelweg een reclamespot laten zien. Een andere beperking bij het stimulus materiaal was dat de cognitieve taak die uitgevoerd moest worden waarschijnlijk niet geschikt was voor een taak hiërarchie situatie. Yoon, Choi & Song (2011) namen geen taak hiërarchie mee in hun onderzoek. Zij keken slechts naar het verschil tussen een singletasking conditie en een multitasking conditie. Het huidige onderzoek heeft het stimulus materiaal bijna een op een overgenomen van het onderzoek van Yoon, Choi en Song (2011). Uit de manipulatie check voor aandacht voor de video en aandacht voor de getallen kwamen al geen significante resultaten. Dit duidt erop dat er dus geen verschillen zijn tussen de twee groepen op de mate van aandacht voor de video of de getallen en dat de taak hiërarchie dus niet aanwezig is. Mogelijk zijn de getallen te afleidend voor om de meeste aandacht op de video te leggen. Dit zou anders kunnen zijn als de getallen niet in de reclame zelf stonden maar in een scherm naast de reclame. Er zijn geen significante verschillen gevonden tussen de condities bij de herinnering van de getallen. Dit houdt in dat ondanks de verwachting dat in de secundaire conditie men de getallen beter zou weten dan in de secundaire sectie, dit toch niet zo was. Kahneman (1973) stelt dat de moeite die in een taak wordt gestoken gecontroleerd wordt door de eisen van de taak en niet door de intenties van degene die het uitvoert. Het kan dus zo zijn dat conditie die zich moest focussen op de reclameboodschap dus weinig moeite hoefde te doen en dus automatisch op de tweede taak, de getallen ging letten, omdat die taak meer veeleisend was. Ook kan het zo zijn dat de cognitieve taak te moeilijk was. Uiteindelijk hadden maar 19 participanten van de 85 participanten de cijfer combinatie helemaal goed genoteerd. Daaruit kan geconcludeerd worden dat de taak misschien te moeilijk was. Om dat te controleren is er echter een controle vraag gesteld om te kijken hoeveel men zich mentaal heeft ingespannen (zie appendix 1). Hier ook geen significante resultaten gevonden voor deze zogenaamde mentale inspanning. Dit houdt in dat er geen verschil in mentale inspanning werd gevonden in de drie condities. De inspanning werd dus niet anders ervaren in de singletasking conditie dan in de media multitasking conditie. Dit kan mogelijk verklaard worden doordat 19

20 mensen een sociaal wenselijk antwoord willen geven door in te vullen dat de taak helemaal niet zwaar was, terwijl dat blijkbaar wel zo was. Uit de literatuur blijkt dat multitasking gedrag met hoge demands in het dagelijks leven bijna nooit voor komen (Wang et al, 2015). Het kan dus zijn dat de participanten niet gewend zijn om op deze manier te multitasken en dat hun cognitieve vermogen deze taak simpelweg niet aan kon. Vervolgonderzoek zou daarom moeten kijken naar een andere taak dan de getallen. Er zal goed moeten gekeken worden of de taak goed secundair ingezet kan worden. In huidig onderzoek kon de getallen taak niet ingezet worden als secundaire taak, omdat die taak hoogstwaarschijnlijk te afleidend was. of er zou een onderzoeks-setting moeten komen die meer wordt gebruikt in het dagelijks leven. Bijvoorbeeld televisiekijken met een reclameblok en de participanten een krant geven om te lezen. Of reclame bekijken terwijl je ook op facebook mag op een tweede scherm. Een andere beperking is dat er een online experiment is uitgevoerd. Zoals al eerder aangegeven poogt een experiment oorzaak gevolg relaties aan te tonen, echter om hierin te slagen moeten variabelen geïsoleerd worden van externe invloeden. In dit geval kon dat niet gewaarborgd worden aangezien de onderzoekers in het huidige onderzoek niet aanwezig waren tijdens dat het onderzoek werd uitgevoerd. Dit kan gevolgen hebben voor de interne validiteit. Vervolgonderzoek zou dit onderzoek kunnen uitvoeren in een gecontroleerde labsetting. Implicaties van deze studie Ondanks dat er geen significante resultaten zijn gevonden in de huidige studie, zijn er wel bepaalde implicaties. Beginnend bij de implicaties voor de wetenschap. Deze studie kan als voorbeeld genomen worden hoe een studie naar media multitasking tijdens een reclame met als afhankelijke variabele merkattitude in ieder geval niet moet worden uitgevoerd. Het is echter nog steeds van belang dat er onderzoek wordt gedaan naar merkattitude tijdens reclame. Consensus over of het een positief effect heeft of een negatief effect is er nog steeds niet gevonden. De wetenschap kan dus voort boorduren op dit onderzoek en de suggesties voor vervolgonderzoek in acht nemen. Voor de maatschappij is dit onderzoek niet direct nuttig. Echter de adverteerders worden wel weer geattendeerd op dit verschijnsel. Media multitasking is iets wat zeker van deze tijd is. Ondanks dat er niks praktisch bruikbaars is uitgekomen moeten adverteerders zich er wel van bewust worden dat hun reclame uitingen 20

21 vaak worden bekeken en beluisterd terwijl er nog andere taken worden uitgevoerd en dit kan dus gevolgen hebben op de merkattitude. 21

22 Referenties Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988). The role of involvement in attention and comprehension processes. Journal of Consumer Research, 15, Chang, Y., & Thorson, E. (2004). Television and web advertising synergies. Journal of Advertising, 33, doi: / Chowdhury, R., M., M., I., Finn, A., & Olsen., G., D. (2007). Investigating the simultaneous presentation of advertising and television programming. Journal of advertising, 36, doi: /JOA Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Gravetter, F.J., & Forzano, L.B. (2012). Research methods for the behavioral sciences, Fourth Edition, Wadsworth, Cengage Learning: International Edition. Gunawardena, T., & Waiguny, M., K., J. (2014). So many things to do! How multitasking affects memory and attitude for product and brand placements. Australasian Marketing Journal, 22, Jeong, S-H., & Hwang, Y. (2016). Media multitasking effects on cognitive vs. attitudinal outcomes: A meta-analyse. Human Comunication Research, 42, doi: /hcre Kahneman, D. (1973). Attention and effort. Englewood Cli s, NJ: Prentice Hall. Lang, A. (2000). The limited capacity model of mediated message processing. Journal of Communication, 50, Mäntylä, T. (2013). Gender differences in multitasking reflect spatial ability. Psychological Science, 24, doi: / (Research article) MediaTijd (2015), 22

23 McGuire, W. J. (1972). Attitude change: The information-processing paradigm. In C. G. Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude? Journal of Marketing Research. 18, Pantoja, F., Rossi, P., & Borges, A. (2015). How product-plot integration and cognitive load affect brand attitude: A replication. Journal of Advertising, 45, doi: / Percy., L., & Rossiter, J., R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies. Psychology and Marketing, 9, Pilotta, J., J., & Schultz, D. (2005). Simultaneous media experience and synesthesia. Journal of Advertising Research, 45, doi: /s Segijn, C. M., Voorveld, H. A. M., Smit, E. G. (2016). The underlying mechanisms of multiscreening effects. Journal of Advertising, 45, doi: / Simon, D. (2017). Literatuurreview over media multitasking (Niet gepubliceerde bachelorthesis). Universiteit van Amsterdam, Amsterdam, Nederland. Sweller, J., Van Merrienboer, J. J., & Paas, F. G. (1998). Cognitive architecture and instructional design. Educational psychology review, 10(3), doi: /a: Szameitat, A. J., Hamaida, Y., Tulley, R. S., Saylik, R., Otermans, P. C. J. (2015). Woman are better than men - Public beliefs on gender differenes and other aspects in multitasking. Plos one, 10. doi: /journal.pone (Research article) Voorveld, H. (2011). Media multitasking and the effectiveness of combining online and radio advertising. Computers in Human Behavior, 27, doi: /j.chb

24 Yoon, S., Choi, K., Y., & Song, S. (2011). When intrusive can be likable. Journal of Advertising, 40, doi: /JOA Wang, Z., Irwin, M., Cooper, C., & Srivastava, J. (2015). Multidimensions of media multitasking and adaptive media selection. Human Communication Research, 41(1), doi: /hcre

25 Appendix 1 Vragenlijst Onderzoek Q1 Beste deelnemer, Onderstaande vragenlijst maakt deel uit van een onderzoek van drie studenten Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. In dit onderzoek krijgt u eerst een video te zien en vervolgens worden hier een aantal vragen over gesteld. Het onderzoek duurt 10 tot 15 minuten en is geheel vrijwillig. Uw gegevens blijven anoniem en u kunt op elk moment uw deelname afbreken. U kunt 24 uur na deelname uw toestemming voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens intrekken. Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ; ascorsecr fmg@uva.nl. Bij vragen over het onderzoek en voor het inzien van de resultaten kunt u contact opnemen met Dewi Simon op het adres dewisimon@hotmail.com. Om de video te bekijken, is het belangrijk dat uw geluid aanstaat. Daarnaast dient u de vragenlijst in te vullen op een laptop of tablet. Ook vragen we u het onderzoek serieus te nemen en de vragen naar waarheid in te vullen. Met vriendelijke groet,lisa Krul, Dewi Simon en Anne-Noor van Rooij Q2 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de voorgaande tekst. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming binnen 24 uur weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Dewi Simon (dewisimon@hotmail.com). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ; ascor secr fmg@uva.nl. Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek (1) 25

26 Q4 In dit onderzoek is het belangrijk dat u zich in een rustige omgeving bevindt. Daarom vragen wij u nu om geluidsoortjes of een koptelefoon op te doen. Ja, ik heb mijn koptelefoon op of geluidsoortjes in. (1) Ja, ik zit in een rustige omgeving (zonder koptelefoon of geluidsoortjes). (2) Nee, ik zit niet in een rustige omgeving en heb geen koptelefoon op of geluidsoortjes in. (3) Condition: Nee, ik zit niet in een rus... Is Selected. Skip To: End of Survey. Q71 Voor dit onderzoek is het belangrijk dat u de vragenlijst invult op een pc, laptop of tablet en niet op een mobiele telefoon. Ja, ik vul deze vragenlijst in op een pc, laptop of tablet. (1) Nee, ik zit momenteel op mijn telefoon. (2) Condition: Nee, ik zit momenteel op mi... Is Selected. Skip To: End of Survey. Q8 Allereerst vragen we u wat demografische kenmerken in te vullen. Klik op de pijl om de vragenlijst te starten. Q9 Wat is uw geslacht? Man (1) Vrouw (2) Q10 Wat is uw leeftijd? Q11 In welke provincie woont u? Groningen (1) Friesland (2) Drenthe (3) Overijssel (4) Flevoland (5) Gelderland (6) Utrecht (7) Noord-Holland (8) Zuid-Holland (9) Zeeland (10) Noord-Brabant (11) Limburg (12) 26

27 Q12 Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? Wanneer u nog bezig bent met een opleiding vul dan niet deze opleiding in, maar de opleiding die u hiervoor heeft afgerond. Geen onderwijs (7) Basisonderwijs (1) Voortgezet onderwijs (vmbo, havo, vwo) (2) MBO (3) HBO (4) WO (5) Anders, namelijk: (6) Q73 Zet nu het geluid van uw pc, laptop of tablet aan. Q14 U krijgt nu de video te zien. Zorg dat uw geluid aan staat en dat u zich in een rustige omgeving bevindt. We vragen u aandachtig de video te bekijken. Na afloop worden hier vragen over gesteld. Q15 Klik op Play om de video te bekijken. U kunt doorgaan naar de vragen zodra u de video helemaal heeft bekeken. Q20 U krijgt nu de video te zien. Zorg dat uw geluid aan staat en dat u zich in een rustige omgeving bevindt. In de video zullen een aantal getallen verschijnen waarvan u de volgorde moet onthouden. Na afloop worden vragen gesteld over zowel de getallen als de video. Zorg dat het grootste gedeelte van de tijd uw aandacht op de inhoud van de video is gericht. Q68 Klik op Play om de video te bekijken. U kunt doorgaan naar de vragen zodra u de video helemaal heeft bekeken. Q81 Q23 Timing First Click (1) Last Click (2) Page Submit (3) Click Count (4) Q24 U krijgt nu de video te zien. Zorg dat uw geluid aan staat en dat u zich in een rustige omgeving bevindt. In de video zullen een aantal getallen verschijnen waarvan u de volgorde moet onthouden.. Na afloop worden vragen gesteld over zowel de getallen als de video. Zorg dat het grootste gedeelte van de tijd uw aandacht op de getallen is gericht. 27

28 Q69 Klik op Play om de video te bekijken. U kunt doorgaan naar de vragen zodra u de video helemaal heeft bekeken. Q82 Q83 Kon u de video goed zien en horen? Ja, er zijn geen technische problemen opgetreden. (1) Nee, ik kon de video niet goed zien. (2) Nee, het geluid deed het niet. (3) Condition: Nee, ik kon de video niet g... Is Selected. Skip To: End of Survey.Condition: Nee, het geluid deed het niet. Is Selected. Skip To: End of Survey. Display This Question: If U krijgt nu de video te zien. Zorg dat uw geluid aan staat en dat u zich in een rustige omgeving... Is Displayed Or U krijgt nu de video te zien. Zorg dat uw geluid aan staat en dat u zich in een rustige omgeving bevindt. In de video zullen een aantal getallen verschijnen waarvan u de volgorde moet onthouden. Na... Is Displayed Q53 Noteer in onderstaand tekstvak de getallen in juiste volgorde zoals u ze tijdens de video heeft gezien. Q39 U heeft zojuist een video gezien. In deze video zat een merk. Schrijf het merk op dat u zich kan herinneren uit de video. Als u zich geen merk kan herinneren, schrijf dan op "geen". Q40 Herinnert u zich een merk in de categorie Kansspelen uit de video? Ja, namelijk: (1) Nee (2) Weet ik niet (3) Q55 Welk van onderstaande merken herinnert u zich uit de video? Super Lotto (1) Lotto (2) Staatsloterij (3) Toto (4) Postcode loterij (5) Win For Life (6) EuroMillions (7) Joker + (8) Ik heb geen van deze merken gezien/weet ik niet (9) 28

29 Q42 Q43 Herkent u bovenstaand merk uit de video die u zojuist heeft gezien? Ja (1) Nee (2) Weet ik niet (3) Q49 Hoe zou u het merk Super Lotto beoordelen aan de hand van onderstaande schalen? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) niet leuk:leuk (1) niet interessant:interessant (2) slecht:goed (3) niet aantrekkelijk:aantrekkelijk (4) Q46 Geef aan in hoeverre u het eens bent met de volgende stellingen. 29

30 Ik genoot enorm van deze video (1) Deze video was leuk om te kijken (2) Ik vond het een saaie video (3) Ik zou deze video omschrijven als heel interessant (4) Ik vond deze video heel leuk (5) Ik dacht na over hoe leuk ik deze video vond (6) Deze video hield mijn aandacht totaal niet vast (7) Helemaal mee oneens (1) Mee oneens (2) Een beetje mee oneens (3) Neutraal (4) Een beetje mee eens (5) Mee eens (6) Helemaal mee eens (7) 30

31 Q67 Geef aan in hoeverre u zich mentaal heeft ingespannen.met andere woorden: Hoe lastig was het kijken van de video? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) helemaal niet:helemaal wel (1) Display This Question: If U krijgt nu de video te zien. Zorg dat uw geluid aan staat en dat u zich in een rustige omgeving... Is Displayed Or U krijgt nu de video te zien. Zorg dat uw geluid aan staat en dat u zich in een rustige omgeving bevindt. In de video zullen een aantal getallen verschijnen waarvan u de volgorde moet onthouden. Na... Is Displayed Q62 Geef aan in hoeverre u aandacht had voor de getallen:(0 betekent helemaal geen aandacht en 100 betekent volle aandacht) 1 (1) Q63 Geef aan in hoeverre u aandacht had voor de video:(0 betekent helemaal geen aandacht en 100 betekent volle aandacht) 1 (1) Display This Question: If U krijgt nu de video te zien. Zorg dat uw geluid aan staat en dat u zich in een rustige omgeving... Is Displayed Q76 Geef aan in hoeverre u aandacht had voor iets anders dan de video:met andere woorden: In hoeverre was u afgeleid?(0 betekent helemaal geen aandacht en 100 betekent volle aandacht) 1 (1) Display This Question: If U krijgt nu de video te zien. Zorg dat uw geluid aan staat en dat u zich in een rustige omgeving... Is Displayed Or U krijgt nu de video te zien. Zorg dat uw geluid aan staat en dat u zich in een rustige omgeving bevindt. In de video zullen een aantal getallen verschijnen waarvan u de volgorde moet onthouden. Na... Is Displayed Q64 Geef aan in hoeverre u aandacht had voor iets anders dan de getallen en de video:met andere woorden: In hoeverre was u afgeleid?(0 betekent helemaal geen aandacht en 100 betekent volle aandacht) 1 (1) 31

32 Scepticisme U bent bijna bij het einde van de vragenlijst. Geef tot slot nog aan in hoeverre u het eens bent met volgende stellingen. Helemaal mee oneens (1) We kunnen erop vertrouwen de waarheid te vinden in de meeste reclames (1) Het doel van reclame is consumenten informeren (2) Ik geloof dat reclames informatief zijn (3) Reclames zijn over het algemeen waarheidsgetrouw (4) Reclames zijn een betrouwbare bron van informatie over de kwaliteit en functionering van producten (5) Reclame is de goed vertelde waarheid (6) Over het algemeen presenteren reclames het ware beeld van het product dat geadverteerd wordt (7) Ik voel me juist geïnformeerd na het zien van meeste reclames (8) De meeste reclames verstrekken consumenten essentiële informatie (9) Mee oneens (2) Neutraal (3) Mee eens (4) Helemaal mee eens (5) 32

33 Q70 Bedankt voor uw deelname. De vragenlijst is nu afgelopen. U kunt de vragenlijst afsluiten door op de pijl te drukken. 33

34 Appendix 2 Pretest Manipulatie 2 Q1 Beste deelnemer, Onderstaande vragenlijst maakt deel uit van een onderzoek van drie studenten Communicatiewetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Het onderzoek betreft een vragenlijst over uw mening ten opzichte van video advertenties.u krijgt in totaal drie commercials te zien (tussen 0:26 en 2:02 minuten) en u wordt gevraagd over elke commercial een aantal vragen in te vullen. Het onderzoek duurt 5 tot 10 minuten en is geheel vrijwillig. Uw gegevens blijven anoniem en u kunt op elk moment uw deelname afbreken. U kunt 24 uur na deelname uw toestemming voor het gebruik van uw antwoorden of gegevens intrekken. Mochten er naar aanleiding van uw deelname aan dit onderzoek bij u klachten of opmerkingen zijn, dan kunt u contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ; ascor secr fmg@uva.nl. Bij vragen over het onderzoek en voor het inzien van de resultaten kunt u contact opnemen met Dewi Simon op het adres dewisimon@hotmail.com. Om de commercials te bekijken, is het belangrijk dat je geluid aanstaat. Met vriendelijke groet,lisa Krul, Dewi Simon en Anne-Noor van Rooij Q2 Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek, zoals uiteengezet in de voorgaande tekst. Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming binnen 24 uur weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. Als mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Dewi Simon (dewisimon@hotmail.com). Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens ASCoR, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ; ascor-secr-fmg@uva.nl. Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek (1) 34

35 Q4 Zet nu uw geluid aan. Q5 Klik op Play om de commercial te bekijken. U kunt naar de volgende pagina om de vragen te beantwoorden zodra u het fragment helemaal bekeken heeft. Q8 De commercial ging over het merk TNT TV. In hoeverre was u vooraf aan deze commercial bekend met het merk TNT TV? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) erg onbekend:erg bekend (1) Q9 Wat vind u van het merk TNT TV? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) helemaal niet leuk:helemaal wel leuk (1) Q10 Wat vind u van de commercial van TNT TV? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) helemaal niet leuk:helemaal wel leuk (1) Q24 Had u de commercial eerder gezien? Ja (1) Nee (2) Q11 Klik op Play om de commercial te bekijken. U kunt naar de volgende pagina om de vragen te beantwoorden zodra u het fragment helemaal bekeken heeft. Q14 De commercial ging over het merk Win For Life. In hoeverre was u vooraf aan deze commercial bekend met het merk Win For Life? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) erg onbekend:erg bekend (1) 35

36 Q15 Wat vind u van het merk Win For Life? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) helemaal niet leuk:helemaal wel leuk (1) Q16 Wat vind u van de commercial van Win For Life? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) helemaal niet leuk:helemaal wel leuk (1) Q25 Had u de commercial eerder gezien? Ja (1) Nee (2) Q17 Klik op Play om de commercial te bekijken. U kunt naar de volgende pagina om de vragen te beantwoorden zodra u het fragment helemaal bekeken heeft. Q20 De commercial ging over het merk Super Lotto. In hoeverre was u vooraf aan deze commercial bekend met het merk Super Lotto? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) erg onbekend:erg bekend (1) Q21 Wat vind u van het merk Super Lotto? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) helemaal niet leuk:helemaal wel leuk (1) Q22 Wat vind u van de commercial van Super Lotto? 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) 6 (6) 7 (7) helemaal niet leuk:helemaal wel leuk (1) Q26 Had u de commercial eerder gezien? Ja (1) Nee (2) 36

37 Q26 U heeft nu alle commercials gezien. Er volgen nu wat vragen die daar los van staan. Q27 Heeft u drie commercials kunnen bekijken? Ja (1) Nee (2) Weet ik niet (3) Q28 In hoeverre had u aandacht voor deze commercials? helemaal niet:helemaal wel (1) 1 (1) 2 (2) 3 (3) 4 (4) 5 (5) Q29 Wat is uw geslacht? Man (1) Vrouw (2) Q30 Wat is uw leeftijd? Q31 Wat is uw hoogst afgeronde opleiding? Voortgezet onderwijs (1) MBO (2) HBO (3) WO (4) Anders (5) 37

38 Appendix 3 Stimulus materiaal singletasking conditie: Stimulus materiaal multitasking condities: 38