Design thinking in communicatie

Transcriptie

1 Whitepaper Design thinking in communicatie Los complexe communicatievraagstukken op, overtuig anderen van jouw ideeën en stimuleer (gedrags)verandering met simpele technieken vanuit design thinking.

2 Voorwoord Whitepaper De wereld verandert snel. Steeds meer organisaties zoeken naar manieren om snel en efficiënt complexe problemen op te lossen om de veranderingen bij te benen. Ook communicatieprofessionals moeten flexibeler denken en werken, en daarvoor de juiste vaardigheden ontwikkelen. Design thinking in communicatie Maar hoe doe je dat? Hoe kun je flexibeler denken en werken om complexe communicatievraagstukken op te lossen? Welke technieken kun je toepassen? En hoe kun je hiermee mensen overtuigen van jouw oplossingen en ideeën? In deze whitepaper maak je kennis met de technieken vanuit design thinking. Technieken die je helpen om als communicatieprofessional snel en efficiënt complexe (communicatie)vraagstukken op te lossen. Onder de titel Design thinking in communicatie, delen Rody Vonk en Frank van Noort hun ervaringen en specialismen. Naast theoretische kennis, vind je in deze whitepaper ervaringen uit de praktijk en simpele tips voor het toepassen van design thinking binnen het communicatievakgebied.

3 Whitepaper Rody Vonk Rody Vonk werkt al ruim zestien jaar als zelfstandig ondernemer. Hij begon zijn professionele carrière als Design thinking in communicatie vormgever bij diverse reclamebureaus. In de loop der jaren schoven zijn werkzaamheden steeds meer op naar het ontwikkelen van marketing- en communicatieconcepten voor verschillende bedrijven en projecten. Tegenwoordig is Rody internationaal trainer en spreker op het gebied van innoveren, creativiteit en design thinking. Hij helpt organisaties en professionals om de juiste mindset en vaardigheden te ontwikkelen die nodig zijn om te innoveren. Hij is tevens auteur van het boek Innoveren: Eerst geloven, dan zien! Hierin legt hij uit hoe je succesvol kunt innoveren, hoe creativiteit werkt en welke handzame tools je kunt gebruiken bij design thinking. Frank van Noort Frank van Noort werkt als Manager Marketing & Sales bij OnlyHuman. Zijn belangrijkste taken liggen in het opbouwen van een sterk merk en een brede en diverse klantportefeuille. Naast zijn werk bij OnlyHuman geeft Frank trainingen op het gebied van innovatie en creatief denken. Hier ligt een sterke link met de vakgebieden marketing en communicatie. Zo helpt hij sportverenigingen met hun leden- en sponsorwerving, begeleidt hij business battles voor studenten en geeft hij masterclasses over innovatie en marketing bij verschillende organisaties. Fotograaf: Barton van Flymen

4 Maak kennis met design thinking Design thinking is een manier van werken die oorspronkelijk wordt toegepast bij het ontwerpen van producten. Echter, deze techniek wordt nu steeds meer in andere branches gebruikt als het gaat om het oplossen van complexe vraagstukken. Denk aan communicatie-en marketingvraagstukken, of in processen waarin (gedrags)verandering noodzakelijk is. Wat is design thinking? Rody, die zelf uit de design wereld komt, legt uit: Design thinking is een mindset én een proces om (complexe) vraagstukken op een creatieve manier op te lossen. Oftewel, om snel en efficiënt te innoveren en gedragsverandering te bewerkstelligen. Dit met als kern een mensgerichte benadering, ook wel human centered design genoemd. Hierbij krijg je inzicht in wat mensen werkelijk willen en nodig hebben. Design thinking helpt je stap voor stap naar een oplossing die werkelijk aansluit bij de wensen en behoeften van (interne) klanten. Daarbij maakt het niet uit in welke industrie of functie je zit, het is toepasbaar op elk probleem of verandertraject. Het gaat om de manier van denken en doen, en niet zozeer om het probleem zelf., Design thinking is een proces en mindset waarin je stap voor stap met praktische tools snel en efficiënt stappen maakt die voor oplossingen zorgen en verandering teweeg brengen. - Rody Vonk De Double diamond Het proces van design thinking is opgedeeld in vijf stappen: 1. Empathize 2. Define 3. Ideate 4. Prototype 5. Test. Dit proces wordt weergegeven in de vorm van een dubbele diamant, welke voor twee fases staat. In de eerste fase definieer je met de stappen Empathize & Define wie de doelgroep is en wat het werkelijke probleem is dat moet worden opgelost. In de tweede fase bedenk (Ideate), ontwikkel (Prototype) en test (Test) je op een simpele en snelle manier je ideeën en kom je tot een concrete oplossing. Hierbij is het van belang om met een brede blik zoveel mogelijk opties te verkennen, zodat je uiteindelijk tot het beste resultaat komt. Frank legt uit: Ik gebruik het design thinking proces en de verschillende hulpmiddelen als basis voor programma s waar je samen met de deelnemers toewerkt naar concrete oplossingen voor een specifiek vraagstuk. Hierbij starten wij met het definiëren van de vraag achter de vraag (wat is het echte probleem?) en de doelgroep. Vervolgens gaan wij hiervoor oplossingen verzinnen aan de hand van verschillende brainstormtechnieken. Tot slot werken wij de casus uit in een canvas, plan van aanpak en pitch. En, niet onbelangrijk, tijdens het proces zoeken wij continu de afstemming met de doelgroep/ eindgebruiker. Het is een iteratief proces. Als de doelgroep niet aanslaat op de probleemdefinitie of oplossing, moet je terug naar de tekentafel. De juiste mindset Het proces van design thinking bestaat uit vijf fasen en is ingericht om interactief en adaptief te werken in plaats van lineair. Oftewel; om flexibel te denken en snel te schakelen. Hierdoor weet je eerder of je wel of niet op het goede spoor zit en stuur je makkelijker bij indien nodig. Design thinking vraagt daarom volgens Rody om een mindset waarbij je open staat om fouten te durven maken.

5 Je moet in dit proces accepteren dat je soms op het verkeerde spoor zit, ideeën loslaten en weer doorgaan. Het voorkomt dat je tijd, geld en mankracht besteedt aan een oplossing die helemaal niet de oplossing blijkt te zijn. Het uitproberen van nieuwe ideeën wordt daardoor minder risicovol, waardoor je sneller kunt inspelen op veranderingen in de markt en de concurrentie voorblijft. Frank vult aan: Ik zie tijdens innovatietrajecten vaak dat deelnemers een volledig en gedetailleerd plan willen presenteren en hier ook op vastlopen. Het leuke van design thinking vind ik juist de flexibiliteit en snelheid. Het is ook goed als een plan half af is en dat je deze kunt gaan testen bij je doelgroep. Met de informatie die je ophaalt ga je vervolgens weer verder. Wat is werkelijk het probleem? In de praktijk zien zowel Frank als Rody dat mensen onbewust te veel afgaan op aannames. Men denkt al snel te weten wat het probleem is, en schiet snel in de oplossingsmodus. Vervolgens besteden ze maanden of jaren aan het uitwerken van een idee. Dit is volgens Frank en Rody niet altijd handig, want soms kom je er in het verandertraject achter dat je oplossingen zoekt voor een probleem dat niet het werkelijke probleem is. Of dat een idee helemaal niet het beste idee blijkt te zijn. Vaak is dit laat in het proces, waardoor er geen tijd of geld meer is om te veranderen. Frank ziet dit vaak terug tijdens trainingen: De meeste deelnemers hebben voor een vraagstuk al snel een oplossing verzonnen die binnen het eigen referentiekader past. Vervolgens gaan ze anderen overtuigen dat dit toch echt de beste oplossing is. Maar wat is nu echt het probleem? En let op; ook opdrachtgevers leggen vaak vraagstukken neer waar eigenlijk al een oplossingsrichting in verwerkt is. Hier moet je alert op zijn. Je moet durven doorvragen. CASUS: LEIDS VERKIEZINGSFESTIVAL In 2013 werd Rody gevraagd om samen met zijn toenmalige compagnon een campagne te bedenken om meer mensen naar de stembus te krijgen bij de gemeenteraadsverkiezingen in de Gemeente Leiden. We zijn eerst kritisch naar de vraag gaan kijken. Eigenlijk zat het antwoord daar al in; een campagne. Wij vroegen ons direct af of een campagne wel de juiste insteek was. Na wat research ontdekten we al snel dat onder de kiezers een grote groep mensen zit die wel willen stemmen, maar vaak om praktische redenen niet komen. Ze hebben op de stemdag andere prioriteiten. Wij stelden ons daarom de vraag hoe we het stemmoment belangrijker en aantrekkelijker konden maken, zodat deze groep kiezers wél de gang naar de stembus zou maken. De vraag Hoe krijgen we meer kiezers naar de stembus, werd: Hoe kunnen we het stemmoment aantrekkelijker maken voor mensen die wel willen stemmen, maar het om praktische redenen niet doen? We bedachten het Leids Verkiezingsfestival. Door stemmen leuk te maken, gaven we de genoemde groep kiezers een extra reden om de verkiezingsdag hoog op en in hun agenda te zetten. Stemmen kon op diverse bijzondere Leidse locaties. Er was zelfs een mobiel stemlokaal in de vorm van een stemcaravan. Ook waren er op diverse stembureaus bijzondere activiteiten voor en door Leidenaren georganiseerd; van exposities tot locatietheaters en van zangworkshops tot kindervoorstellingen. Stemmen gaat tenslotte over je eigen stad. En een mooi voorbeeld van lef: burgemeester Lenferink stond prominent als festivaldirecteur op alle uitingen! Resultaten (o.a.) Opkomststijging 1,1% (landelijk in de top 3) bezoeken op de campagnewebsite (4 x meer dan op de gemeentelijke website) Media-aandacht van o.a. RTL Nieuws, SBS6, Nieuwsuur en NOSop3. Intern bij de gemeente nieuwe energie om met een traditioneel proces als verkiezingen aan de slag te gaan.

6 In het proces van design thinking onderzoek je daarom eerst of het probleem, werkelijk het probleem is. Dit helpt om uiteindelijk sneller tot nuttige oplossingen en creatieve ideeën te komen. Pas als de probleemstelling helder is, en je goed weet voor wie je een oplossing bedenkt, ga je over op de bedenk- en testfase. "Als ik één uur had om de wereld te redden, zou ik 55 minuten besteden aan het definiëren van het probleem en 5 minuten aan het vinden van de oplossing. Albert Einstein Het gaat hierbij vooral om doen, in plaats van te veel overdenken. Oftewel, om op een eenvoudige manier je ideeën en oplossingen uit te werken en te testen. Door steeds een volgende stap te zetten, ontdek je wat je in de vorige stap kunt verbeteren. Doordat je snel schakelt in het proces, laat je een oplossing of idee ook makkelijker los als het niet blijkt te werken. Hierdoor voorkom je dat je te veel geld, tijd en mankracht uitgeeft aan een oplossing die wellicht nooit gaat werken. Aldus Rody. De vijf stappen van design thinking Op de volgende pagina's vind je de vijf stappen van design thinking, om zelf mee aan de slag te gaan. Of je nu een communicatieprobleem op wilt lossen, een nieuw marketingplan wilt bedenken, of een intern proces wilt veranderen; deze stappen helpen je om de juiste oplossing te vinden die werkelijk aansluit bij de behoeften en wensen van je doelgroep.

7 De eerste diamant 1. Empathize Begrijp de gebruiker en zijn pijnpunten Wat is het werkelijke probleem dat je op wilt oplossen? En voor wie los je dit op? Om tot een duidelijke en specifieke probleemformulering te komen, breng je helder in kaart wie je stakeholders zijn, wat hun problemen en pijnpunten zijn en welke klantroute(s) zij afleggen op zoek naar de oplossing. Hierdoor begrijp je beter wat voor hen écht belangrijk is. Met deze kennis werk je in de volgende stappen aan oplossingen die werkelijk aansluiten bij hun behoeften, en daarmee waarde toevoegen. Tip: In deze fase zijn je antwoorden nog gebaseerd op aannames en je huidige kennis. Er is geen goed of fout. Denk daarom zo breed mogelijk; later in het proces onderzoek je de aannames en ga je valideren. De stakeholder map Voor wie ga jij een waardevolle oplossing bedenken? Met een stakeholder map krijg je inzicht in de stakeholders die betrokken zijn bij, of beïnvloed worden door het onderwerp van jouw innovatieproces. Schrijf het onderwerp op een post-it, en plak dit in het midden van een vel papier. Vervolgens denk je aan alle mogelijke stakeholders die hierbij betrokken zijn, en schrijf je elke stakeholder op een aparte post-it. Hoe belangrijker het onderwerp voor de stakeholder is, hoe dichter je de post-it bij het onderwerp plakt. Kies uit dit overzicht op welke van deze stakeholders jij je met jouw oplossing specifiek gaat richten. Kies hierbij dus voor één specifieke groep belanghebbenden. Een grote valkuil bij design thinking is dat je voor meerdere groepen tegelijk een oplossing wilt verzinnen. Wat heeft je klant werkelijk nodig? Om je beter in te leven in je klanten, breng je vervolgens heel gedetailleerd hun gedrag en behoeften in kaart door een persona te omschrijven. Persona's zijn fictieve personen die de verschillende behoeften, doelen en wensen van potentiële klanten of gebruikers vertegenwoordigen. Breng niet alleen de harde feiten in kaart zoals leeftijd, werk, inkomen, en gezinssituatie, maar ook hun houding, gedrag, wensen en verlangens. Welke vaardigheden heeft de persona? Welke doelen probeert hij of zij te bereiken in het leven? Welke behoeften en interesses heeft hij of zij? Dit helpt je om oplossingen te bedenken die aansluiten op wat zij werkelijk willen en nodig hebben. In de (online) marketing worden persona s uitgewerkt om gericht een boodschap over te brengen. Dit aan de hand van o.a. een persona sheet. Customer Journey Map Met de persona als kern, creëer je een klantreis met behulp van de Customer Journey Map. Het is een methode om een aankoopproces of dienst vanuit het perspectief van de klant te visualiseren. Dit met het doel om meer inzicht te krijgen in de ervaringen, frustraties en emoties die zij ervaren tijdens het oriëntatie-, aanschaf- en gebruiksproces. Dit is belangrijk, want hoe nauwkeuriger je weet waar de pijnpunten liggen, hoe beter je het probleem kunt oplossen. Schrijf elke stap die de persona zet (inclusief de contactmomenten), op een aparte post-it. Zet deze stappen vervolgens in de juiste volgorde. Wanneer de klantreis helder is, voeg je een emotie toe aan elke stap. Daar waar de emotie het meest negatief is, liggen kansen; als je een oplossing vindt waarmee je de negatieve emotie wegneemt, is die persoon hoogstwaarschijnlijk bereid jouw oplossing te gebruiken. De meest positieve emoties kun je ook gebruiken, bijvoorbeeld in de communicatie over de toegevoegde waarde van een product of dienst.,

8 2. Define Valideer je bevindingen en werk toe naar een heldere probleemdefinitie De juiste probleemstelling In de Define-fase valideer je je bevindingen en werk je toe naar een heldere probleemdefinitie. Zoals je eerder hebt gelezen, is deze fase cruciaal. Een verkeerde probleemstelling leidt namelijk tot het ontwikkelen van oplossingen die het daadwerkelijke probleem van de gebruiker niet oplost. Hoe specifieker de probleemstelling, hoe makkelijker het is om een oplossing te bedenken. Rody adviseert om een How Might We -vraag te formuleren. Hoe zouden we doelgroep X kunnen helpen om probleem Y op te lossen? Deze vraagvorm stimuleert het denken in oplossingen, geeft aan dat nog geen enkele uitkomst vaststaat, en dat je gezamenlijk naar oplossingen zoekt. Formuleer je probleemstelling altijd op basis van de inzichten uit de Empathize fase, waarin de klant centraal staat. Frank gebruikt meestal een zogenaamde beslisboom om het probleem voor de doelgroep zo scherp mogelijk te maken. Je kunt hiervoor ook een mindmap gebruiken. Valideren De bevindingen uit de Empathize fase over de problemen en behoeften van de doelgroep, zijn voornamelijk gebaseerd op aannames. Daarom is het belangrijk om te onderzoeken of het probleem dat je hebt geformuleerd, ook werkelijk door je doelgroep als een probleem wordt ervaren. Dit doe je door met huidige en potentiële klanten het gesprek aan te gaan. Interview minimaal vijf mensen face-to-face, die zoveel mogelijk passen bij de omschreven persona. Onderzoek tijdens het interview met welk probleem ze te maken hebben. Stuur het gesprek niet, en leg jouw probleemstelling niet voor. Luister vooral. De geïnterviewden moeten uit zichzelf over hun probleemervaringen vertellen. De onderstaande vragen helpen je hierbij: -Wat kun je me vertellen over de laatste keer dat [context van het probleem]? -Wat was daarbij het moeilijkst? -Waarom was dat moeilijk? -Hoe los je dit nu op? Moet je op basis van de feedback je huidige probleemstelling aanpassen? Doe dan opnieuw vijf interviews. Onthoud; hoe scherper je probleemstelling, hoe efficiënter de andere stappen van het proces verlopen en hoe meer tijd en geld je bespaart. Uit onderzoek is gebleken dat je bij 5 geïnterviewden al 87% van de inhoudelijke feedback krijgt om jouw probleemdefinitie aan te scherpen. Hiervoor zijn dus geen grote kwantitatieve onderzoeken nodig. - Frank van Noort De tweede diamant In de eerste diamant heb je onderzocht wat het echte probleem van je doelgroep is en de probleemstelling gevalideerd. Je gaat nu over naar de tweede diamant, waarin je aan de slag gaat met het bedenken, ontwerpen en testen van oplossingen. Je begint met het verruimen van je blik door zoveel mogelijk opties te verkennen. Deze bekijk je kritisch; je beoordeelt, verbetert of combineert ze en werkt zo toe naar het beste resultaat. Dit met het doel om tot een concrete oplossing te komen.

9 3. Ideate Bedenk zoveel mogelijk ideeën In de Ideate fase bedenk je zoveel mogelijk ideeën die een oplossing bieden voor de gebruiker, en kies je uiteindelijk het beste idee. Creativiteit staat in deze fase centraal. Volgens Rody is het de drijvende kracht achter het vinden van innovatieve en nuttige oplossingen. Om tot goede ideeën te komen, moet je je vrij voelen om ideeën te bedenken en ze te delen. Dat is vaak niet het geval, omdat we geneigd zijn onze ideeën of die van anderen direct te beoordelen. Scheid tijdens brainstormsessies daarom het bedenken en beoordelen van Feedback vragen Ook in deze fase is het vragen om feedback belangrijk. Het helpt je te achterhalen of je idee werkelijk kansrijk is. Leg je how-might-we vraag en de oplossing/het idee voor aan je doelgroep, en stel vervolgens vragen als: Wat vind je goed en waarom?" Wat ontbreekt er in het idee en hoe verhoudt het zich tot bestaande alternatieven?" Hoe kan het waardevoller worden? Ook hier gaat het erom dat je luistert en vooral leert van de feedback. Naar aanleiding van de feedback pas je het idee aan, en houd je nogmaals een feedbacksessie, totdat je zeker weet op de goede weg te zitten. Onthoud dat je in deze fase soms ook tot de conclusie komt dat het beste idee helemaal niet bruikbaar is, en je deze los moet laten. ideeën van elkaar. Het zorgt ervoor dat je outof-the-box durft te denken en ideeën de kans krijgen zich verder te ontwikkelen. Want hoe gek sommige ideeën soms ook klinken, vaak leiden ze tot de gouden oplossing. Beoordelen van je ideeën Tijdens het bedenken van ideeën gaat het nog echt om kwantiteit, en nog niet om kwaliteit. Bedenk dus zoveel mogelijk ideeën! Gebruik hiervoor brainstormtechnieken als brainwriting, of hoe creëer ik mijn grootste concurrent? Pas in de tweede brainstormsessie ga je de ideeën beoordelen op kwaliteit en haalbaarheid en ze finetunen, om zo tot het beste idee te komen. Maak een top vijf en stel eventueel randvoorwaarden op om het selectieproces te vereenvoudigen. Welk idee is uit deze top vijf het beste? Om hier het antwoord op te vinden, bekijk je per idee hoeveel waarde het oplevert voor je klanten (de mate waarin het een pijnpunt wegneemt) en hoe uniek het idee is. Het idee dat zowel de meeste waarde oplevert voor je klanten en het meest uniek is, is het meest kansrijk. Maak naar aanleiding van je beste idee een nieuwe Customer Journey: Hoe ziet de ideale klantreis eruit als het idee is gerealiseerd? Hoe zal hij of zij de oplossing gebruiken? Bekijk dit vanuit de gebruiker. Dit helpt om te bepalen of het gedefinieerde probleem daadwerkelijk wordt oplost.

10 4. Prototype Breng je idee tot leven Na het kiezen van het meest kansrijke idee, is sneller. En om niet te vergeten; goedkoper. Denk het tijd om je oplossing tastbaar te maken in de hierbij aan een storyboard, schetsen, websites in vorm van een prototype. Dit is een simpele en Photoshop, papieren modellen, etc. Omdat het goedkope basisversie van je oplossing die je weinig tijd, geld of moeite kost, voorkom je snel uitwerkt. Of het nu gaat om een bovendien dat men verliefd wordt op de communicatieplan, een nieuw product of een oplossing, als deze niet blijkt te werken. e-book, je kunt van alles een prototype maken. Bovendien houd je tempo in het proces door snel Het is niet alleen een handige tool om je idee te verbeteren, maar ook om collega's, het te leren en te verbeteren. management of de CEO te enthousiasmeren en mee te krijgen met je idee. Hierdoor vergroot de kans om verder te mogen werken aan je eindoplossing. High-fidelity prototype In een latere fase is het de moeite waard om een meer realistisch, high-fidelity prototype te ontwikkelen. Dit doe je pas nadat je het lowfidelity prototype getest en verbeterd hebt, en Houd het simpel een goed beeld hebt van hoe de eindoplossing Voor het ontwikkelen van een prototype heb je moet functioneren en eruit moet zien. Het kost geen bakken met geld of heel veel tijd nodig. meer tijd om deze prototypes te maken. Aan de Integendeel. Door een simpele en goedkope andere kant leidt het testen van high-fidelity basisversie van de oplossing te maken die alleen prototypes tot meer betrouwbare testresultaten. de belangrijkste elementen bevat (een low- Dit is nuttig voor de laatste stap van design fidelity prototype), experimenteer en test je thinking; de testfase.

11 5. Test Is jouw idee kansrijk genoeg? In deze laatste stap van design thinking test je de eindoplossing door Twijfel je over je ideeën? te onderzoeken hoe je klanten op het prototype reageren. Deze fase geeft antwoord op de vraag of je oplossing kansrijk genoeg is om verder te ontwikkelen, of dat je het moet aanpassen en verbeteren. Start juist dan met het bouwen en testen van een prototype. Het geeft Frank legt uit dat de meest kansrijke ideeën desirable, feasible en viable zijn. Sluit jouw oplossing aan bij de behoeftes van je klanten en neemt het een pijnpunt weg? Oftewel, wil jouw doelgroep het echt gebruiken, is het desirable? En wat heb je nodig om de oplossing te realiseren? Is het economisch haalbaar, oftewel feasible? Daarnaast is het belangrijk dat je er een werkend business model omheen kunt bouwen, waardoor je winst genereert of juist kosten bespaart. Je idee nieuwe inzichten die je helpen om een volgende stap te zetten en meer duidelijkheid te krijgen. Houd hierbij wel altijd de gebruiker (de persona) en zijn of haar probleem in moet viable zijn. Aldus Frank. gedachten. Je bouwt hier tenslotte de oplossing Kies het juiste testpanel voor. Om hier achter te komen ga je in gesprek met klanten en gebruikers die je prototype testen. Kies vijf tot tien mensen, zowel extreme' gebruikers als niet-gebruikers. Daarmee krijg je voldoende waardevolle inzichten volgens Rody. Geef enkel simpele en beknopte instructies tijdens het gebruik van je prototype. Als er iets niet duidelijk is voor het testpanel, betekent dat wellicht dat je op dat punt iets moet aanpassen. Durf hierbij te falen. Ook negatieve feedback is waardevol. Verbeter de testgebruikers dus niet als ze het prototype verkeerd interpreteren, en Tip: Neem in je testpanel ook andere belanghebbenden op, zoals personen binnen je organisatie, fabrikanten, distributeurs en detailhandelaren. Zij verdedig je prototype niet. Vraag enkel hoe jouw idee verbeterd kan geven meer inzicht in of het realiseren van je idee worden. economisch haalbaar is.

12 Design thinking toepassen in het communicatievak Snel en efficiënt complexe communicatievraagstukken oplossen en (gedrags)verandering bewerkstelligen Nu je weet hoe design thinking is opgebouwd, kun je dit proces zelf toepassen om snel en efficiënt complexe communicatievraagstukken op te lossen. Je krijgt met deze methodiek sneller en beter inzicht in de behoeften van je interne of externe doelgroep, zonder dat je heel uitgebreid marktonderzoek hoeft te doen of veel geld moet investeren. Hierdoor kun je als communicatieprofessional op een laagdrempelige manier communicatie-ideeën testen, gedragsverandering stimuleren en echt innoveren binnen bedrijven. Denk goed na over de doelgroep en het communicatievraagstuk Vaak zien we dat bedrijven marktonderzoeken uitbesteden, en hier veel geld en tijd in investeren. Dat is hoe we gewend zijn te werken. Echter, bij design thinking gaat het er juist om dat je zélf met klanten in gesprek gaat. Je moet goed weten voor wie je nou eigenlijk een communicatieprobleem oplost en empathie opbouwen met de doelgroep. Vaak is de doelgroep te breed gedefinieerd of zijn de pijnpunten niet helder. Hier kun je veel winst behalen als communicatieprofessional. Aldus Rody. In het communicatievak zie je volgens Frank ook regelmatig dat opdrachtgevers de probleemstelling waar een professional voor ingehuurd wordt, al klaar hebben liggen. Als communicatieprofessional is het belangrijk om anders te durven denken. Om éérst te onderzoeken of het probleem wel werkelijk het probleem is, voordat je oplossingen gaat bedenken. Houd het klein en simpel Bij communicatie verandertrajecten of nieuwe communicatieplannen zie je vaak dat men er een heel groot, langdurig en ingewikkeld project van maakt. Het risico hiervan is dat de kans op een nee vergroot wordt, omdat er geen budget, tijd, of mankracht beschikbaar is, of omdat het plan te risicovol lijkt. Daarnaast is de kans groot dat je bij langdurige projecten snel ingehaald wordt door anderen en het plan helemaal niet meer innovatief is. Het is goed om vooruit te kijken, maar de wereld verandert te snel. Zeker in de marketingcommunicatie. Met behulp van design thinking kom je veel sneller en efficiënter tot een eindoplossing, waarvan je weet dat het werkelijk aansluit bij het probleem van je doelgroep. Je hebt geen grote budgetten, ingewikkelde projecten en veel tijd nodig om te innoveren in het communicatievak. - Aldus Rody. Het voordeel van design thinking in het communicatievak is dat je op een laagdrempelige en simpele manier je communicatie-ideeën en oplossingen kunt ontwikkelen en testen. Dit zonder groot budget, een groot team of veel tijd. - Rody

13 Design thinking toepassen in logge bedrijven met veel kaders Veel managers en bedrijven willen wel iets nieuws, maar niet veranderen. Het is te risicovol. Communicatieprofessionals lopen daarom vaak tegen een ja-maar, kaders en beperkingen aan. In dit soort gevallen is het volgens Rody verstandig heel klein te beginnen, zodat de risico s voor het bedrijf kleiner zijn. Bedenk hoe je elke stap zo klein mogelijk kunt maken om het risico binnen de perken te houden. Zoek mensen op die met je mee durven te innoveren en kijk binnen het project waar de rek zit. Hoe kun je jouw idee inpassen binnen de kaders? Waar is de organisatie bereid de regels wat te verbreden? Ga binnen deze kaders aan de slag, en probeer de kaders steeds iets te verbreden. Als je een prototype presenteert dat makkelijk en snel toepasbaar is en je kleine successen weet te boeken, durven beslissers sneller mee te gaan in je idee. Dit omdat het risico veel kleiner is als het mis gaat.. VERKOOP GEEN DESIGN THINKING Als communicatiemanager of professional kun je zelf het best inschatten wat wel en niet gaat werken binnen de dynamiek in het team of de organisatie waar je werkt. Als je voelt dat verandering binnen de organisatie of het team niet altijd even makkelijk gaat, 'verkoop dan geen design thinking in je bedrijf. Begin op kleine schaal met het toepassen van enkele tools en technieken, zonder de term design thinking te gebruiken. Als je zo stapsgewijs nieuwe dingen uitprobeert en het voordeel en succes daarvan laat zien, krijg je makkelijker een team mee. Ga dus niet in één keer alles veranderen, maar houd het verandertraject klein, zodat het veilig voelt voor het team. Design thinking en gedragsverandering Hetzelfde principe geldt volgens Frank ook voor gedragsverandering binnen een team of organisatie. Bij gedragsverandering is het de kunst om de pijnpunt specifiek en tastbaar te maken voor de doelgroep. Hiervoor kun je de technieken van design thinking gebruiken. Vervolgens ga je oplossingen verzinnen voor de deelproblemen die terugkomen rondom de verandering. In een ideale situatie betrek je de doelgroep bij het bedenken van oplossingen. Je staat dan direct al met 1-0 voor. Hierin komt de kracht van human centered design terug: Je bent continu in gesprek met diegenen waarvoor je een oplossing verzint.

14 Liesbeth Louwerens Mede-eigenaar communicatietrainingsbureau en schrijftrainer We beoordelen onszelf vaak onbewust tijdens het bedenken van ideeën en oplossingen. Dat is zonde, want je kunt in een korte tijd tot heel leuke ideeën komen als je dingen vanuit een ander perspectief bekijkt en jezelf niet direct beoordeelt. Net zoals kinderen dat van nature doen. Professionals aan het woord over Design thinking Design thinking pas ik in de praktijk al regelmatig toe. Zowel bij het oplossen van communicatieproblemen, als bij het schrijven van teksten. Door dingen vanuit diverse perspectieven te bekijken, kun je verhalen op verschillende manieren insteken. Liane ter Maat Interim communicatiemanager en -adviseur Ik ben iemand die zich van nature afvraagt; waar ligt nu écht het probleem? Design thinking bevestigt dat het goed is om de tijd te nemen een analyse te maken van wat echt het probleem is. Je komt dan tot betere oplossingen. De beste ideeën ontstaan ook in interactie met anderen. Met meer mensen kun je dingen vanuit een breder perspectief bekijken. Tijdens het brainstormen is het belangrijk ruimte te creëren voor jezelf en anderen om ideeën te spuien zonder deze direct te beoordelen. Als communicatieprofessional kun je deze principes uit design thinking bij elke opdrachtgever en werkgever toepassen.

15 Whitepaper Design thinking in communicatie Wil je meer weten over design thinking? Lees dan het boek van Rody Vonk 'Innoveren: Eerst geloven, dan zien!' Hierin legt Rody uit hoe je succesvol kunt innoveren, hoe creativiteit werkt en welke handzame tools je kunt gebruiken bij design thinking. OnlyHuman bemiddelt en faciliteert bij de inzet van tijdelijke en vaste professionals in de vakgebieden communicatie en marketing. Wij doen dat in alle sectoren en door middel van alle vormen van personele inzet. Meer informatie? t w. e.