Rody Vonk. Innoveren. Eerst geloven, dan zien!

Transcriptie

1 Rody Vonk Innoveren Eerst geloven, dan zien!

2 ARTIKEL // WORD VERLIEFD OP HET PROBLEEM! Tijdens het innovatieproces zul je bereid moeten zijn van oplossing te veranderen Word verliefd op het probleem! Een innovatieproces is erop gericht om een bepaald probleem op te lossen. Er is echter één ding belangrijker dan het oplossen van een probleem: het daadwerkelijke probleem ontdekken! Veel mensen denken dat innovatie begint met het bedenken van nieuwe, creatieve ideeën. Maar dat is niet het geval. Het begint met een goed begrip van problemen de pijnpunten van gebruikers of klanten. De zoektocht hiernaar is niet per se makkelijk en helder. Het voelt soms alsof je maar wat ronddoolt en niet echt vooruitgang boekt. Daarom noemen we deze eerste fase van het innovatieproces ook wel de Fuzzy Front End of Innovation. Het kan even duren voordat je het échte probleem vindt, maar de tijd en energie die je hieraan besteedt betalen zich later in het proces dubbel en dwars terug! Een ander belangrijk aspect van innovatie is dat je verliefd moet worden op het probleem, niet op de oplossing. Voor elk probleem zijn verschillende oplossingen te bedenken. Je moet bereid zijn vele opties te verkennen en niet direct te vallen voor de eerste oplossing waar je aan denkt. Tijdens het innovatieproces zul je bereid moeten zijn van oplossing te veranderen, een andere richting op te gaan. Dit noemen we ook wel een pivot. Er zijn veel voorbeelden van bedrijven die dachten een briljant idee te hebben, maar die door testen en leren ontdekten dat een andere oplossing kansrijker was. Zo begon Slack - een online communicatietool voor samenwerking binnen teams - als een bijproduct van een gameplatform. De optie om effectief te kunnen communiceren bleek zo aan te slaan, dat het hele idee van een gameplatform terzijde werd geschoven. Slack is inmiddels al jaren een succesvolle en veelgebruikte tool. Het vasthouden aan een bepaalde oplossing is een typische valkuil in innovatieprocessen: mensen worden verliefd op het eerste idee dat ze hebben en willen er koste wat kost aan vasthouden, ook al slaat het niet echt aan in de markt (lees: ook al lost het geen echt probleem op). Het gevolg is dat veel tijd en geld wordt verspild aan het realiseren van iets dat niemand wil hebben. En als er eenmaal veel tijd en geld is gespendeerd, wordt het succesvol maken van de oplossing om die reden een doel op zich; het zou tenslotte zonde zijn als alle inspanningen voor niets zijn geweest. Maar vergeet niet: de belangrijkste reden waarom meer dan 40% van de innovatie-inspanningen faalt, is dat men een niet-bestaand probleem probeert op te lossen! 47

3 ARTIKEL // WORD VERLIEFD OP HET PROBLEEM! De manier waarop je de vraag formuleert, beïnvloedt het resultaat Human Centered Design Als we het echte probleem eenmaal gevonden hebben, kunnen we een heldere innovatievraag of probleemstelling formuleren. De manier waarop je deze vraag formuleert heeft een enorme impact op het resultaat. Het stellen van de juiste vraag is dus cruciaal. oplossingen voor de vorm, de kleur en de grootte. De tweede opdracht nodigt uit om na te denken over hele andere manieren om van bloemen te genieten. Het prikkelt je fantasie. Mensen komen met ideeën zoals muren of plafonds waar bloemen aan hangen, bloemen als kunstobject, het bouwen van kleine kassen om voortdurend verse bloemen te hebben, het maken van parfum uit de bloemen of naar buiten gaan in plaats van bloemen in huis te halen. Valt het je op hoe divers de ideeën zijn als je een andere vraag stelt? De Dietz realiseerde zich dat hij altijd had gewerkt aan technische verbeteringen Laten we eens kijken hoe tweede vraag biedt ruimte voor veel meer mogelijkheden. De eerste van MRI-scanners en dat hij daarbij de menselijke kant uit het oog was verschillende vragen tot andere opdracht heeft de oplossing al in zich. En daar gaat het vaak mis in verloren. Want wat heeft het technisch verbeteren van een apparaat voor zin uitkomsten kunnen leiden. innovatie: als de oplossing al in de vraag zit, weet je al wat de uitkomst zal als het door een specifieke groep mensen niet wordt gebruikt? Hij startte zijn. Overigens is dit niet per se goed of fout; iets bestaands verbeteren is een onderzoek om te ontdekken hoe hij kinderen ertoe kon bewegen toch Ik geef je twee opdrachten. De ook innovatie. We noemen dat incrementele innovatie. Zoek je echter naar de MRI-scanner in te gaan. eerste opdracht is: Bedenk een totaal nieuwe oplossingen naar disruptieve innovatie kijk dan (extra) Human-Centered Design gaat over 48 kritisch naar hoe je je innovatievraag formuleert. 49 nieuwe bloemenvaas. Neem even de tijd om hierover na te denken. Nu komt de tweede opdracht: Bedenk manieren om van bloemen te genieten. Denk ook hier even rustig over na. Merk je verschil? Veel mensen beginnen bij de eerste opdracht te denken vanuit een bloemenvaas, wat gezien de opdrachtformulering logisch is. Ze bedenken bijvoorbeeld nieuwe Als je een ingenieur vraagt om een brug te bouwen, dan krijg je een brug. Maar als je hem de daadwerkelijke situatie laat zien (bijvoorbeeld de vallei of het dal waar de brug zou moeten komen), kan hij mogelijk andere, betere oplossingen bedenken. Want wie zegt dat een brug de beste manier is om naar de andere kant te komen? Misschien is een boot, een helikopter of een kabelbaan effectiever. Het kan zijn dat een brug het best is, maar door eerst zo veel mogelijk verschillende opties te verkennen, vergroot je de kans dat je tot de beste soms onverwachte oplossing komt. Gun jezelf de ruimte en tijd om zoveel mogelijk verschillende opties te bedenken en verkennen. Word niet verliefd op je eerste idee, dat is namelijk meestal niet het meest innovatieve! Prikkel je creativiteit door het stellen van goed geformuleerde innovatievragen. Je zult zien dat ook jij dan tot betere en creatievere oplossingen komt! Een van de meest waardevolle aspecten van design thinking - een innovatieproces om complexe problemen op te lossen - is de mensgerichte benadering. Het doel van innovatie is het creëren van waarde voor mensen (en uiteindelijk voor bedrijven en organisaties). Het proces begint daarom bij je inleven in de mensen voor wie je innoveert. Het eindigt met een oplossing die past bij hun behoeften en waarmee je een pijnpunt of probleem voor hen wegneemt. empathie, het goed doorgronden van een probleem en het gebruiken van je creatieve kwaliteiten om dat probleem op te lossen. Een goed voorbeeld van een mensgerichte oplossing met impact komt van General Electric. Doug Dietz, een engineer bij dit bedrijf, werkte al jaren aan het verbeteren van de technische prestaties van MRI-scanners. Op een dag sprak hij een arts in een ziekenhuis waar net een nieuwe scanner geïnstalleerd was, toen er een klein meisje binnenkwam. Hij zag dat ze doodsbang was voor het apparaat en er niet in durfde. De arts vertelde Dietz dat 80% van de kinderen onder narcose moest worden gebracht om ze in de scanner te krijgen. Behalve het feit dat een verdoving ongezond is, kost dit extra tijd en geld. Dietz sprak onder andere met musea die kindertentoonstellingen maken. Hij raakte geïnspireerd door de manier waarop ze complexe informatie interessant en aantrekkelijk maken voor kinderen. Dit leidde tot een even simpele als effectieve oplossing: hij veranderde de ruimte waarin de scanner stond in een piratenkamer! En dat was niet het enige wat hij deed. Hij maakte een verhaal over piraten dat ouders vanaf enkele weken voor het ziekenhuisbezoek aan hun kind kunnen voorlezen. Het hoogtepunt in dat verhaal is dat het kind in het piratenschip (lees: de MRI-scanner) mag! Het resultaat? In plaats van 80% hoefde nog slechts 10% van de kinderen onder narcose. En het verhaal gaat dat Dietz toen hij ging kijken hoe de piratenkamer in de praktijk functioneerde een klein meisje dat uit de piratenkamer kwam aan haar moeder hoorde vragen: Mama, mag ik morgen weer? Een prachtig voorbeeld van hoe een mensgerichte benadering van innovatie kan leiden tot effectieve oplossingen. Succesvolle innovatie zet de mens centraal en creëert waarde voor specifieke gebruikers of klanten. Ga écht in hun schoenen staan en leef je in hun situatie in. Ontdek het daadwerkelijke probleem en stel je open voor allerlei mogelijke oplossingen. Doe bijvoorbeeld inspiratie op in totaal andere branches dan de jouwe. Op deze manier kun je geweldige oplossingen bedenken die een enorme impact hebben. bron: Creative Confidence - Tom & David Kelley

4 Zelf doen: Design Thinking Double Diamond Design thinking is a human-centered approach to innovation that draws from the designer's toolkit to integrate the needs of people, the possibilities of technology, and the requirements for business success ~ Tim Brown, CEO van IDEO Problem Discover Def ine Empathize Def ine Ideate Prototype Test In voorgaande artikelen hebben we gezien dat innovatie gaat over het oplossen van een probleem voor een specifieke gebruikersgroep. Het betekent niet per se dat je ingewikkelde, technische oplossingen hoeft te bedenken. Soms kun je iets bestaands verbeteren of het een andere functie geven. We zagen dat creativiteit cruciaal is voor succesvolle innovatie en dat je verliefd moet worden op het probleem dat je met je innovatie wilt aanpakken en niet op de oplossing. En wat vooral belangrijk is: durf fouten te maken! Hoe meer, hoe sneller, hoe beter! Om je op weg te helpen in je eigen innovatietraject vind je op de volgende pagina s een uitleg van design thinking: een proces om (complexe) problemen op een creatieve manier op te lossen. Centraal staat Human- Centered Design, waardoor je beter inzicht krijgt in wat How Might We Question Develop Deliver Solution mensen daadwerkelijk willen. Daarom kun je design thinking goed inzetten bij innovatieprocessen. Het maakt niet uit of je een product, proces of service wilt innoveren, vernieuwen of verbeteren. Design thinking helpt je stap voor stap naar een oplossing die aansluit bij de wensen en behoeften van (interne) klanten of gebruikers. Het design thinking-proces bestaat uit vijf stappen: Empathize, Define, Ideate, Prototype en Test. Het is iteratief (en dus niet lineair); het gaat er niet om dat je elke stap perfect en tot in detail uitwerkt, maar dat je ontdekt wat je in een voorgaande stap kunt verbeteren door steeds een volgende te zetten. Diverse tools, die je kunt downloaden op helpen je hierbij. 61

5 Empathize De eerste stap van het design thinking-proces is 'Empathize'. We willen de gevoelens van een ander begrijpen en delen. Het hebben van empathie voor gebruikers of klanten helpt om beter te begrijpen wat voor hen belangrijk is en welke echte problemen zij ervaren. Door hun problemen in kaart te brengen, kunnen we aan oplossingen werken die daadwerkelijk aan hun behoeften voldoen Design Thinking Double Diamond Het design thinking proces kan worden weergegeven in de vorm van een zogenaamde Double Diamond. De eerste diamant vertegenwoordigt de fases 'Empathize' en 'Define' waarin je op zoek gaat naar het probleem dat moet worden opgelost en toewerkt naar een heldere probleemformulering. De tweede diamant bevat de fases 'Ideate', 'Prototype' en 'Test'. Hierin verken je ideeën en kom je uiteindelijk tot een concrete oplossing. Je begint steeds met het verruimen van je blik (divergeren) om zoveel mogelijk opties te verkennen. Deze bekijk je kritisch, je beoordeelt, verbetert of combineert ze en werkt zo toe naar het beste resultaat (convergeren). We beginnen bij de eerste diamant. In de Empathizefase gaan we op zoek naar het probleem dat we willen oplossen. We verkennen diverse aspecten van een onderwerp om de klanten of gebruikers voor wie we een nieuwe, innovatieve oplossing willen bedenken te begrijpen en om pijnpunten te identificeren. In de Define-fase valideren we onze bevindingen en werken we toe naar een heldere probleemdefinitie. Mensen en organisaties denken vaak dat ze weten 63

6 DESIGN THINKING // STAP 1 / EMPATHIZE DESIGN THINKING // STAP 1 / EMPATHIZE wat het probleem is en gaan snel aan de slag met het bedenken van oplossingen. Dit is een van de redenen waarom veel innovatieprojecten mislukken. Men ontdekt vaak te laat dat aan een oplossing wordt gewerkt voor een niet-bestaand probleem. Het tot een succes maken van die oplossing wordt een doel op zich als er inmiddels (te) veel tijd en geld aan is besteed, anders is alles voor niets geweest... Om succesvol te innoveren is het zaak meer tijd te besteden aan het ontdekken van het daadwerkelijke probleem. De beroemde natuurkundige Albert Einstein zei niet voor niets: "Als ik één uur had om de wereld te redden, zou ik 55 minuten besteden aan het definiëren van het probleem en 5 minuten aan het vinden van de oplossing. Toewerken naar een heldere probleemformulering Om te komen tot een helder geformuleerde probleemstelling of How Might We -vraag (waarover later meer) werken we met de volgende drie tools: Stakeholder Map Persona Customer Journey Map De Stakeholder Map gebruik je om inzicht te krijgen in welke groepen of individuen betrokken zijn bij of beïnvloed worden door het onderwerp van jouw innovatieproces. Vervolgens bepaal je op welke van de stakeholders je je gaat richten en breng je het gedrag en de behoeften van deze groep in kaart door een Persona te maken. Het ronddwalen in de eerste fase van het proces voelt vaak onwennig en soms zelfs doelloos. Waar gaan we heen? Welke kant moeten we op? Waar komen Met de persona in gedachten creëer je een klantreis we op uit? Je werkt deels op basis van aannames met behulp van de Customer Journey Map. Hiermee en onderbuikgevoel. Daarom wordt dit ook wel de probeer je ervaringen vanuit het standpunt van de klant Fuzzy Front-End of Innovation genoemd. Onderzoek of gebruiker te begrijpen. 64 van IBM - The Total Economic Impact Of IBM s 65 Design Thinking Practice - wijst echter uit dat wie voldoende tijd aan deze fase besteedt (en daarmee aan het vinden van het probleem) uiteindelijk sneller, efficiënter en goedkoper innoveert. Het onderzoek kun je downloaden op De tools kun je downloaden op downloads Werken met tools Innoveren is vooral een kwestie van doen. Door stappen te zetten in het proces krijg je nieuwe inzichten. Deze kunnen aanleiding zijn om iets in een voorgaande stap te veranderen of te verbeteren. De tools die we gebruiken helpen je in elk van de stappen van een innovatietraject. Probeer ze daarom vooral uit; doen is de beste manier van denken! Het werkt het beste om de tools op posterformaat uit te printen en op te hangen. Op deze manier zijn ze goed zichtbaar voor iedereen (zeker belangrijk als je met een team werkt). Laat ze hangen gedurende je innovatieproces. Zo kun je ze gemakkelijk opnieuw bekijken en snel aanpassingen doen indien gewenst. Als ik één uur had om de wereld te redden, zou ik 55 minuten besteden aan het definiëren van het probleem en 5 minuten aan het vinden van de oplossing - Albert Einstein

7 Define In de Empathize-fase hebben we naar drie tools gekeken om tot een beter inzicht in en meer begrip van klanten of gebruikers te komen. Op basis van de verzamelde informatie en inzichten kun je nu een probleemstelling formuleren. Dit is een beknopte, specifieke beschrijving van het probleem dat je wilt oplossen. Hoe duidelijker en specifieker de probleemstelling, hoe makkelijker het is om een oplossing te bedenken. Het formuleren van een probleemstelling Een probleemstelling formuleren we met een 78 zogenaamde How Might We -vraag (of: Hoe zouden 79 we kunnen -vraag). Het woord How stimuleert het denken in oplossingen. Might geeft aan dat we het gaan proberen, maar dat de uitkomst nog niet zeker is. We impliceert dat we gezamenlijk naar een oplossing zoeken, als team. Een oplossing komt nooit van één persoon, maar is altijd het resultaat van een gezamenlijke inspanning. 2 Design Thinking Het is belangrijk aandacht te besteden aan het formuleren van een goede How Might We -vraag, aangezien het de brainstormvraag is waarmee je aan de slag gaat in stap drie van het Design Thinking-proces (tevens het begin van de tweede diamant): Ideate.

8 DESIGN THINKING // STAP 2 / DEFINE DESIGN THINKING // STAP 2 / DEFINE 80 De manier waarop we een How Might We -vraag formuleren is: Hoe zouden we doelgroep X kunnen helpen om probleem Y op te lossen? Als we kijken naar het voorbeeld van kleding kopen, kunnen we de probleemstelling als volgt formuleren: Hoe zouden we een drukke zakenvrouw met een managementfunctie die bereid is te betalen voor kwaliteit kunnen helpen om snel en efficiënt geschikte modieuze kleding te vinden? Jouw How Might We-vraag Formuleer nu op basis van de inzichten die je hebt opgedaan verschillende How Might We-vragen met betrekking tot het onderwerp van jouw innovatietraject. Varieer hierbij met de persona-informatie die je in de vraag stopt en bepaal welke vraag je (voor nu) de beste vindt. Valideren Vervolgens is het zaak om uit te vinden of je op de goede weg bent. De conclusies die je tot nu toe hebt getrokken zijn voornamelijk gebaseerd op aannames. Voordat je oplossingen gaat bedenken, moet je eerst weten of het probleem dat je hebt ontdekt ook daadwerkelijk door de persona als een probleem wordt ervaren. Daarom moet je je aannames valideren. Het heeft tenslotte geen zin om een oplossing te bedenken voor een niet-bestaand probleem! Veel bedrijven betrekken hun klanten of gebruikers niet effectief bij innovatietrajecten. Daar zijn verschillende redenen voor: In sommige bedrijven mogen alleen werknemers van de afdeling marketing of sales met klanten praten Het behalen van targets heeft prioriteit boven het verzamelen van feedback over hoe klanten of gebruikers producten en services ervaren Door volle agenda s is er geen tijd Men denkt te weten wat klanten willen. Dit komt vaak omdat bedrijven al vele jaren met succes hetzelfde doen, maar niet beseffen dat door de snel veranderende wereld om hen heen de verwachtingen van klanten ook veranderen Werknemers horen soms liever geen negatieve feedback over de producten of diensten van hun bedrijf Als bedrijven wél met klanten in gesprek gaan, stellen ze vaak de verkeerde vragen. Soms zijn de vragen sturend en niet objectief genoeg of zijn de verkregen antwoorden te vaag. Het kan ook zijn dat bedrijven niet met de juiste personen spreken. En soms vervallen ze in een verkoopgesprek om de klant enthousiast te maken voor een al bestaande oplossing in plaats van zich te richten op het verzamelen van bruikbare informatie. Door klanten of gebruikers in een vroeg stadium bij het innovatieproces te betrekken en de juiste vragen te stellen, krijg je waardevolle feedback. Hierdoor kun je tijdig bijsturen en voorkom je dat je (veel) tijd en geld verspilt. Probleeminterviews doe je met klanten of gebruikers die zoveel mogelijk passen bij de beschrijving van je persona. Innoveer je een bestaand proces, dienst of product, dan heb je waarschijnlijk al een aantal geschikte klanten of gebruikers. Zo niet, denk dan na over waar en hoe je de juiste mensen kunt vinden. Welke winkels bezoeken ze? Waar gaan ze heen om te lunchen? Waar werken ze? Op basis van deze informatie kun je letterlijk naar buiten gaan, deze plekken bezoeken en probleeminterviews doen. Je kan ook gebruik maken van sociale media zoals LinkedIn of Facebook. Zoek forums en discussiegroepen rond je probleemstelling en kijk wie er deelnemen aan de gesprekken. Of vraag rond in je netwerk. Misschien kan een collega je voorstellen aan de klanten of gebruikers die je zoekt. Je kunt het beste praten met mensen die je niet kent. Dus interview geen familie en vrienden; zij zullen eerder geneigd zijn antwoorden te geven die je graag wilt horen. Ze willen je misschien niet voor het hoofd stoten met negatieve feedback. Het is niet de verantwoordelijkheid van iemand anders om jou de waarheid te vertellen, het is jouw verantwoordelijkheid om die te vinden. Ga daarom bij voorkeur in gesprek met mensen die je niet (goed) kent. Als je vijf mensen interviewt, krijg je een goed beeld of je probleemstelling klopt. Inderdaad, slechts vijf mensen! Dat is overzichtelijk en kan in relatief korte tijd. Heb je op basis van de feedback je probleemstelling moeten aanpassen? Doe dan opnieuw vijf interviews. Hoe scherper je probleemstelling, hoe efficiënter het vervolg van je innovatieproces verloopt. Dit kan je veel tijd en geld besparen! Als je uiteindelijk tot een gevalideerde probleemstelling komt, is de kans ook groter dat je groen licht krijgt van beslissers in jouw organisatie om je innovatietraject op te schalen. 81 Het belang van praten met gebruikers en potentiële klanten De kern van een duurzaam bedrijfsmodel is het leveren van waarde aan klanten. Je moet weten wat jouw klanten of gebruikers bezighoudt en hoe je ze kunt helpen met jouw producten of diensten. Met welk probleem hebben ze te maken waarvoor je een waardevolle nieuwe oplossing kunt bedenken? Om dit te weten te komen zul je met ze in gesprek moeten gaan. Het probleeminterview Om te ontdekken of je probleemstelling klopt, kun je in deze fase van je innovatieproces probleeminterviews houden. Deze interviews zijn bedoeld om vast te stellen of de aannames die je hebt gedaan kloppen. Een probleeminterview is een goed instrument omdat het snel en met minimale voorbereiding kan worden ingezet. Het is vooral nuttig als je geen volledig commitment hebt van beslissers of als je jouw innovatie-inspanningen op wilt schalen met minimale impact op je dagelijkse werkzaamheden.

9 Food for Thought Where good ideas come from Steven Johnson Mensen danken hun ideeën vaak aan individuele eureka-momenten. Maar Steven Johnson laat zien dat de geschiedenis ons een ander verhaal vertelt. Tijdens zijn fascinerende TED-talk neemt hij ons mee van de van de Londense koffiehuizen via Charles Darwin naar het internet van vandaag. Over innovatie en creativiteit kun je online veel inspiratie en voorbeelden vinden. Op vind je links naar de hier genoemde selectie video s en TED-talks. Bingewatchen maar! Tales of creativity and play Tim Brown Designer Tim Brown van IDEO vertelt over de krachtige relatie tussen creatief denken en spelen - met vele voorbeelden die je thuis kunt uitproberen (en één waarbij je dat misschien beter niet kunt doen...) The failure of success George Land Embrace the remix In zijn lezing The Failure Of Success geeft Dr. George Land ons een korte geschiedenis van menselijke innovatie en vertelt over het belang van creativiteit. Kirby Ferguson Niets is origineel zegt Kirby Ferguson, de maker van Everything is a Remix. Van Bob Dylan tot Steve Jobs: de meest gevierde makers lenen, stelen en transformeren. Do schools kill creativity? Ken Robinson Sir Ken Robinson is internationaal expert en voorvechter van creativiteit en innovatie in het onderwijs en bedrijfsleven. In deze TED-talk houdt hij een inspirerend en ontroerend pleidooi voor het creëren van een onderwijssysteem dat creativiteit stimuleert in plaats van ondermijnt. Digital transformation: Are you ready for exponential change? Gerd Leonhard Business as usual' is verleden tijd. Science fiction wordt steeds meer science fact. Exponentiële technologieën veranderen ons leven en onze samenleving in sneltreinvaart, elke dag, overal. We hebben andere vaardigheden nodig om als mens waardevol te blijven in een tech-maatschappij. En we zullen veel beter moeten worden in het regisseren van verandering om te voorkomen dat veranderingen óns leiden. How to build your creative confidence Serious creativity David Kelley Wordt er in jouw organisatie onderscheid gemaakt tussen de creatieven en de praktische mensen? Volgens David Kelley is creativiteit niet het domein van slechts een paar uitverkorenen. Hij vertelt verhalen uit zijn legendarische carrière als designer en uit zijn persoonlijke leven. Daarnaast biedt hij handvatten om het vertrouwen op te bouwen dat je nodig hebt om tot creativiteit te komen. Rody Vonk Serious creativity klinkt misschien tegenstrijdig. Vaak wordt creativiteit geassocieerd met artistieke vaardigheden zoals beeldende kunst en dans. Maar steeds meer bedrijven zien het als een voorwaarde voor succes. Soms maakt creativiteit zelfs deel uit van hun missie. Simpelweg omdat ze erkennen dat ze niet kunnen overleven in een snel veranderende wereld zonder op zoek te gaan naar die onverwachte, nieuwe oplossingen. En dat vereist creatief denken.

10 INTERVIEW // SJORS FRÖHLICH Sjors Fröhlich foto: C. Barton van Flymen BNR Nieuwsradio Als je met innovatie bezig bent, moet je incalculeren dat het niet in één keer goed is Sjors: Radio is enorm in verandering. Bij BNR is innovatie niet iets dat we erbij doen; bij ons draait alles om innovatie. Ik denk de hele tijd na over hoe mensen over vijf jaar radio of audio zullen luisteren. Er gebeurt veel op het gebied van spraak en de smart speakers. Daar willen wij in vooroplopen. In 2018 hebben we bij BNR vol ingezet op het podcastnetwerk en de organisatie daarop aangepast. Er zijn dat jaar enorm veel podcasts gemaakt, van allerlei verschillende bedrijven en over een heleboel verschillende onderwerpen. Al onze verwachtingen - zowel qua omzet als aantal luisteraars - zijn overtroffen. In 2019 gaan we nog wat extra kolen op het vuur gooien als het gaat om innovatie. Radio vs podcast Er is nog niet echt een woord voor het beluisteren van podcasts. Downloaden is tenslotte weer iets anders dan het starten van streams. Wij vatten het samen als luisteracties. Daarvan zijn er nu rond de per maand, zowel podcasts als uitgesteld luisteren. Van elk radioprogramma maken we namelijk ook een podcast, die op onze distributieplatforms komt. Als je weet dat wij via onze FM-frequentie ongeveer luisteraars per week hebben, dan zie je hoe significant groot de podcast aan het worden is. Voor de luisteraar is er niet echt een heel groot verschil tussen een podcast en het uitgesteld luisteren van een radioprogramma. Je luistert op het moment dat het jou uitkomt, naar een item dat jij graag wilt horen. We zijn heel voorzichtig begonnen met podcasts. Het bereik is namelijk veel kleiner dan van radio. We zien echter dat steeds meer bedrijven de waarde inzien van podcasting, omdat je daarmee mensen bereikt die echt in het onderwerp geïnteresseerd zijn. Anders nemen ze namelijk niet de moeite om een podcast te gaan luisteren. 97 Net als andere media wordt ook radio inmiddels op een hele andere manier geconsumeerd. Sjors Fröhlich is hoofdredacteur van BNR Nieuwsradio en heeft een duidelijke visie en innovatiestrategie. Ik spreek met hem over de verschillende innovaties binnen BNR en hoe de organisatie daarop is aangepast. Als je bij ons een radioprogramma sponsort - bijvoorbeeld De Nationale Autoshow - dan weten wij dat daar tot mensen naar luisteren. Maar een heleboel van hen zijn natuurlijk ook toevallige luisteraars. Bij een podcast is dat aantal veel lager. Maar als je met een podcast per keer luisteraars hebt, dan doe je het hartstikke goed, want al die mensen zijn geïnteresseerd in het onderwerp en dus voor een sponsor veel meer geld waard. Dat zijn de mensen die je wilt bereiken. We zijn dit nog verder aan het finetunen, aan de knoppen aan het draaien om erachter te komen wat een goede verhouding is. Maar dit jaar hebben we al gezien dat daar veel meer omzet in zit dan wij hadden gehoopt.

11 Ideate In de vorige stap van het innovatieproces hebben we gekeken of het probleem dat we willen oplossen ook daadwerkelijk een probleem is voor de persona waarop we ons richten. We hebben de How Might We-vraag gevalideerd. Dat betekent dat we nu aan de slag kunnen met het bedenken van ideeën om uiteindelijk tot nieuwe oplossingen te komen. 102 Ideeën bedenken betekent dat we onze creatieve 103 kwaliteiten moeten aanspreken. Creativiteit is de drijvende kracht achter innovatie. Het is een vaardigheid die steeds waardevoller wordt in een snel veranderende wereld waarin een toenemend aantal werkzaamheden wordt overgenomen door automatisering en robots. Steeds meer bedrijven benoemen creativiteit in hun bedrijfsvisie als een van de belangrijkste factoren voor toekomstig succes. Dit betekent dat ze zullen moeten investeren in het bouwen van een cultuur die creativiteit stimuleert en in het ontwikkelen van de creatieve vaardigheden van hun medewerkers. 3 Design Thinking Cultuur en mindset

12 DESIGN THINKING // STAP 3 / IDEATE DESIGN THINKING // STAP 3 / IDEATE Om ideeën te bedenken heb je de juiste mindset nodig. Je zult open moeten staan voor input van anderen, maar je vooral ook vrij moeten voelen ideeën te bedenken en deze te delen. Veel mensen hebben de onterechte neiging om zichzelf te bestempelen als niet-creatief. Ze hebben geen vertrouwen in hun creatieve vaardigheden. Om succesvol te innoveren moeten we deze terughoudendheid overwinnen en bouwen aan creatief zelfvertrouwen, of creative confidence zoals David en Tom Kelley van het toonaangevende Amerikaanse ontwerpbureau IDEO het noemen. Volgens hen zijn er drie manieren om dit te bereiken: 1. Creativiteit is een keuze Het proces van creatief worden begint met het aannemen van de juiste houding. Om creatiever te worden, is de eerste stap besluiten dat je het wilt zijn. Veel mensen denken dat ze niet creatief zijn omdat ze zichzelf vergelijken met mensen als Steve Jobs of The Beatles. Besteed echter niet te veel aandacht aan wat anderen doen. Focus op creatief zijn op jouw manier. Creativiteit is relatief; iets dat creatief is voor jou is dat misschien 2. Mislukking is onderdeel van het creatieve proces Creatiever worden is een proces van vallen en opstaan. Het probleem is dat mensen geen fouten willen maken en dus blijven ze de dingen doen zoals ze die altijd al deden. De angst dat iets mislukt is nog steeds het grootste obstakel voor creatief succes. Maar: hoe eerder je faalt, hoe sneller je kunt leren en verbeteren zonder al te veel tijd en geld aan je idee te hebben besteed. 3. Kom in actie Begint eer je bezint Mensen met vertrouwen in hun creatieve kwaliteiten geloven dat hun acties een positief verschil kunnen maken. Verspil daarom geen tijd aan perfectionisme; realiseer zo snel mogelijk een eerste versie van je idee en verbeter het gaandeweg. Door in actie te komen ontdek je wat de volgende stap moet zijn. We moeten onze creatieve vaardigheden verbeteren en daarmee het vertrouwen in onze eigen creatieve How Might We Het creatieve proces Het creatieve proces Wie wel eens aan een brainstormsessie heeft deelgenomen zal het herkennen: iemand deelt een Ja maar-bingo Om mensen te helpen om aan het begin van het creatieve proces hun oordeel uit te stellen, kun je de Ja maar- niet voor een ander, maar dat maakt niet uit. En als je zelf vermogens versterken. Als we de moed hebben om idee, een ander geeft zijn of haar mening en voor je het bingo gebruiken. Dit is de enige bingokaart die je niet 104 geen originele ideeën kunt bedenken, probeer dan om de meest wilde ideeën te bedenken en deze te delen, 105 bestaande ideeën te verbeteren. worden we veel betere innovators! vraag Divigeren zoveel mogelijk ideeën weet ontstaat er een discussie. Het idee wordt direct beoordeeld op kwaliteit. We hebben de neiging om op een nieuw idee te reageren met een Ja-maar: Dat kan niet, Dat hebben we al eens geprobeerd, Dat is veel te duur, Daar hebben we geen tijd voor en ga zo maar door. Dat is dodelijk om tot nieuwe oplossingen te komen. Als ideeën meteen afgeschoten worden, haalt dat de positieve energie uit de brainstormsessie. Er ontstaat een sfeer waarin niemand meer ideeën zal delen; er wordt tenslotte toch alleen maar negatief op gereageerd. Terwijl een goed idee begint bij het bedenken van heel veel ideeën. Convergeren ideeën beoordelen Oplossing vol mag maken! Je zult zien dat als je deze kaart aan alle deelnemers in een brainstormsessie uitdeelt, ze elkaar op een luchtige manier gaan aanspreken op het moment dat iemand een idee vroegtijdig bekritiseert. Uiteraard moet je op enig moment kritisch kijken naar de ideeën die zijn bedacht. Belangrijk is je oordeel uit te stellen. Het gaat er om dat je divergerend denken (zo veel mogelijk nieuwe ideeën bedenken zonder deze te beoordelen) en convergerend denken (ideeën beoordelen, bekritiseren en verbeteren) van elkaar scheidt. Het beste is om dit aan het begin van een brainstormsessie aan de deelnemers duidelijk te maken. Er is ruimte voor een oordeel, maar pas later in het proces. Dat stelt mensen gerust en geeft hen de mentale ruimte om zich eerst te richten op het bedenken van zoveel mogelijk ideeën. JA MAAR BINGO Ik ben even Dat hebben Dat vindt Dat lukt advocaat Maar we al de baas nooit van de geprobeerd nooit goed duivel Daar Dat past Ik ben niet In deze Dat is veel hebben we niet bij onze creatief economie? te duur geen tijd klanten voor Het enige Dat kan Dat is een We willen probleem technisch veel te geen fouten is niet grote maken verandering Daar Dat is Sinds Dat is iets Daarvoor moeten we niet mijn wanneer voor de hebben we verantwoordelijkheid expert? toekomst mensen ben jij de verre niet genoeg meer onderzoek naar doen Dat werkt Laten we ergens Dat is Dat is te realistisch Dat is al anders wel, helemaal moeilijk om blijven eens gedaan maar hier niet logisch uit te voeren niet Wacht even voordat je reageert. Zeg eerst JA tegen een idee Kijk waar het heen gaat, dan evalueren. Bingo? Helaas, af! De tools kun je downloaden op downloads Ja maar-bingo