De Invloed van Twee Soorten Prescriptieve Norminformatie op Normconform Gedrag: een Casus van Rookzones op de UvA Campus

Transcriptie

1 De Invloed van Twee Soorten Prescriptieve Norminformatie op Normconform Gedrag: een Casus van Rookzones op de UvA Campus Bachelorproject Psychologie Naam: Cham Lankamp Studentnummer: Universiteit van Amsterdam Begeleider: Dik, G. Aantal woorden: 4381

2 Abstract In dit onderzoek is onderzocht of twee verschillende soorten prescriptieve norminformatie effectieve middelen zijn om normconform rokersgedrag op de UvA te stimuleren. In eerder onderzoek is aangetoond dat prescriptieve norminformatie effectief kan zijn in het beïnvloeden van gedrag. Het is echter nog onduidelijk of er verschillen zijn tussen verschillende soorten prescriptieve norminformatie. Er werden bij de ingang van een UvA gebouw twee posters opgehangen met verschillende prescriptieve norminformatie en vergeleken met een poster zonder prescriptieve norminformatie. Een van de posters had daarop een afbeelding van ogen, de andere had een tekst met normatieve feedback. Het aantal rokers op de juiste plek en de onjuiste plek werd drie weken lang geteld met elke week een andere poster. Uit de resultaten bleek dat in de week waarin de poster met ogen hing er een significant toename was van normconform gedrag ten opzichte van beide andere condities, die niet significant van elkaar verschilden. Hieruit kan geconcludeerd worden dat prescriptieve norminformatie in de vorm van ogen een effectief middel is om normconform gedrag te stimuleren. Inleiding Normconform of normoverschrijdend gedrag, twee verschijnselen die zich in talloze situaties en verschillende vormen laten zien. Normconform gedrag kan zijn het opruimen van je afval, je plek afstaan aan een oudere in het openbaar vervoer of stil zijn in een studieruimte. Normoverschrijdend gedrag kan zich voordoen als het laten slingeren van afval, voordringen in de rij, of in ernstigere vormen als diefstal en geweld. Wanneer iedereen zich zou gedragen naar de geaccepteerde gedragsregels zou het leven, in veel gevallen, een stuk makkelijker worden. Maar nu luidt de vraag; hoe krijgen we mensen zo ver dat zij zich gedragen naar de fatsoensregels die gelden in ons dorp, land of in de wereld? Dat is waar onderzoek naar de invloed van sociale normen op gedrag om de hoek komt kijken. Dat sociale normen sterke voorspellers van gedrag zijn of dit kunnen beïnvloeden is veelvuldig onderzocht. Sociale normen zijn een geaccepteerde manier van denken, voelen en gedragen

3 binnen een groep. Er is aangetoond dat mensen een grote drive hebben om een positief zelfbeeld te creëren, om dit te behalen proberen mensen zich te gedragen volgens de standaarden, waardes en voorkeuren, dus de sociale normen, van mensen die belangrijk voor ze zijn (Cialdini & Goldstein, 2004). De Theory of Planned Behavior (Azjen, 1991) stelt dat de heersende sociale norm een van de 3 belangrijkste motivatoren voor gedrag is. Een persoon plant en past zijn gedrag aan op basis van de heersende sociale norm. Nevill, Balmer en Williams (2002) toonden aan dat de beslissingen van scheidsrechters verschilden wanneer er sociale druk werd toegepast in de vorm van tribunegeluiden ten opzichte van hun beslissingen zonder dit geluid. Ook bleek dat de scheidsrechters minder zeker waren over hun beslissingen wanneer sociale druk aanwezig was. Uit onderzoek van Cialdini, Reno en Kallgren (1990) bleek dat de focus op een sociale norm kon zorgen voor een verschil in gedrag met betrekking tot het achterlaten van vuilnis. Wanneer er focus kwam te liggen op de sociale norm lieten mensen minder afval achter. Binnen sociale normen is er onderscheid te maken tussen descriptieve en prescriptieve normen. Een prescriptieve norm is een norm die beschrijft wat andere mensen vinden dat je zou moeten doen of geloven in een bepaalde situatie. Een descriptieve norm is een inschatting van wat anderen zouden doen of geloven in een bepaalde situatie (Cialdini, Reno & Kallgren, 1990). Met betrekking tot gedrag houdt dit dus in dat een prescriptieve norm aangeeft wat anderen vinden van een bepaald gedrag en een descriptieve norm geeft aan in welke mate anderen dit gedrag laten zien. Uit onderzoek is gebleken dat prescriptieve normen gedrag sterk voorspellen en beïnvloeden. In onderzoek van Cialdini et al. (2006) werden in een versteend bos borden opgehangen die informatie gaven over het meenemen van objecten uit dat bos. In de ene conditie werd descriptieve informatie gegeven en in de andere prescriptieve informatie. In de conditie waar prescriptieve informatie werd gegeven werden er minder objecten meegenomen uit het bos, in de conditie waar descriptieve informatie werden er juist meer objecten meegenomen uit het bos. Pedersen et al. (2016) deden onderzoek naar het drinkgedrag bij jongeren en de relatie met zowel descriptieve als prescriptieve normen. Uit dit onderzoek bleek dat prescriptieve normen een sterke relatie hadden met drinkgedrag. Ook Meisel en Colder (2015) deden onderzoek naar de invloed van prescriptieve normen op het alcoholgebruik van adolsecenten. Participanten vulden verschillende vragenlijsten in om sociale

4 normen en alcoholgebruik te meten. Uit de resultaten bleek dat dat prescriptieve normen significante voorspellers waren voor het alcoholgebruik. Een van de manieren om een prescriptieve norm te operationaliseren is middels het plaatsen van afbeeldingen van ogen. In onderzoek van Ernest-Jones, Nettle en Bateson (2010) werd de focus op prescriptieve normen gelegd middels het plaatsen van afbeeldingen van ogen. Op deze manier kregen mensen het idee dat ze geobserveerd werden en zouden ze zich dus meer conform moeten gedragen naar de heersende sociale norm. In de controleconditie werden geen afbeeldingen geplaatst. Uit de resultaten bleek inderdaad dat afbeeldingen van ogen ertoe hadden geleid dat mensen minder afval achterlieten in vergelijking tot de controleconditie. Een kritiekpunt hierop is dat er niet gezegd kan worden of het effect echt te danken was aan de afbeeldingen van ogen, of dat willekeurige afbeeldingen hetzelfde effect hebben. In een ander onderzoek van Powell, Roberts en Nettle (2012) werden boven donatieboxen voor het goede doel afbeeldingen van ogen geplaatst of er werden, ter controle, willekeurige afbeeldingen van alledaagse niet gerelateerde objecten geplaatst. Uit de resultaten bleek dat wanneer er afbeeldingen van ogen werden geplaatst dat er een toename van 48% was in het geven van donaties ten opzichte van wanneer er random afbeeldingen werden geplaatst. Echter bleek ook dat wanneer er meer mensen aanwezig waren het effect verdween en de relatieve toename in donaties ten opzichte van de controleconditie afnam. Francey en Bergmuller (2012) onderzochten of de aanwezigheid van afbeeldingen van ogen zorgde voor een toename in pro-sociaal gedrag. Bij bushaltes werden afbeeldingen van ogen of afbeeldingen van bloemen geplaatst, vervolgens werd er gekeken of mensen vuilnis wat bij de bushalte lag opruimden. Uit de resultaten bleek dat mensen die vuilnis opruimden hier meer tijd aan besteden wanneer er afbeeldingen van ogen hingen ten opzichte van afbeeldingen van bloemen. Een ander onderzoek naar prescriptieve normen werd gedaan door Burnham en Hare (2007). In dit onderzoek speelden participanten een computerspelletje dat ging over publieke goederen. Tijdens dit spelletje werd een deel van de participanten wel aangekeken door mensenogen en een ander deel niet. Uit de resultaten bleek dat de participanten die door mensenogen werden aangekeken 29% meer bijdroegen aan publieke goederen dan participanten die niet werden aangekeken. Hoewel in de besproken onderzoeken is aangetoond dat ogen een effectieve operationalisatie van een prescriptieve norm is, zijn er nog een aantal relevante

5 aspecten niet onderzocht, zo is deze operationalisatie nog niet in een onderzoek vergeleken met een andere vorm van operationalisatie. Een andere manier die wordt gebruikt om sociale normen te operationaliseren is middels het gebruik van normatieve feedback. Daarbij geef je participanten informatie over de heersende sociale norm. In onderzoek van Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein en Griskevicius (2007) werd normatieve feedback gegeven aan participanten over hun energiegebruik en het energiegebruik van anderen. Bij descriptieve feedback zorgde dit voor een verlaging van energiegebruik bij de hoge energiegebruikers, maar zorgde juist voor een verhoging van energiegebruik bij lage energiegebruikers. Bij prescriptieve feedback werd er ook een verlaging in energiegebruik van de hoge energiegebruikers geconstateerd, echter was er dit keer geen toename in energiegebruik van de lage energiegebruikers. In dit onderzoek mist een vergelijking tussen het geven van normatieve feedback en een andere vorm van operationalisatie. In een soortgelijk onderzoek van Loock, Staake en Landwehr (2011) werd ook aangetoond dat prescriptieve normatieve feedback zorgde voor een verlaging van het energiegebruik bij grootgebruikers en, in tegenstelling tot descriptieve normatieve feedback, niet leidde tot een verhoging van het energiegebruik bij kleingebruikers. Hoewel dit onderzoek waarde heeft als ondersteuning van het eerder besproken onderzoek, geeft het geen nieuwe inzichten in de werking van prescriptieve normen. In onderzoek van Merrill, Miller, Balestrieri en Carey (2016) kregen participanten verschillende soorten normatieve feedback met betrekking tot alcoholconsumptie om vervolgens uitspraken te krijgen voorgelegd met betrekking tot alcoholconsumptie. Uit de resultaten bleek dat wanneer de participanten feedback kregen over een strengere prescriptieve norm, ze zich meer identificeerden met uitspraken die voor vermindering in alcoholconsumptie waren. Een kritiekpunt op dit onderzoek is dat er geen directe gedragsmeting is gedaan, er is slechts gemeten in hoeverre participanten zich identificeerden met bepaalde uitspraken, dit hoeft nog geen gedragsmatige gevolgen te hebben. In onderzoek van Merrill, Boyle, Barnett en Carey (2017) kregen studenten die ook veel alcohol consumeerden sms-berichten die zowel descriptieve of prescriptieve normatieve informatie bevatte over het drinkgedrag van studenten of ze kregen willekeurige feiten. Bij de nameting bleek dat studenten die normatieve informatie hadden ontvangen een significante

6 vermindering van drankconsumptie rapporteerden ten opzichte van de controleconditie. Een nadeel aan dit onderzoek is dat er slechts een vergelijking is genomen tussen een experimentele en een controleconditie, hierdoor valt niet te zeggen in hoeverre de manipulatie ook effectief is in verhouding tot andere mogelijke manipulaties. Op basis van eerder onderzoek op het gebied van sociale normen kan gesteld worden dat ze een sterke invloed kunnen hebben op gedrag. De aanwezigheid van sociale normen stuurt het gedrag van mensen doordat ze willen voldoen aan de heersende sociale norm. In eerder onderzoek zijn prescriptieve normen op verschillende manier geoperationaliseerd, zo werd er gebruik gemaakt van afbeeldingen van ogen om mensen het idee te geven dat ze werden geobserveerd, en op die manier de heersende sociale norm te benadrukken, of er werd normatieve feedback gegeven, dat is informatie over de heersende sociale norm. Uit al deze studies komt de effectiviteit van prescriptieve normen naar voren en specifieker de operationalisatie van prescriptieve normen als ogen of als normatieve feedback. Hoewel de effectiviteit van beide operationalisaties is bewezen, zijn ze nog nooit in een onderzoek met elkaar vergeleken om te kijken of een van de twee effectiever is. Het is daarom nuttig om een onderzoek te doen waarin deze twee operationalisaties met elkaar worden vergeleken. Om zo meer inzicht te kunnen krijgen in de werking van prescriptieve normen en een beeld te kunnen krijgen van welk van de twee een betere operationalisatie is en onder welke omstandigheden de werking en invloed verschilt. In het huidige onderzoek zullen beide soorten operationalisatie van prescriptieve normen worden getoetst en de resultaten met elkaar worden vergeleken om zo een accuraat beeld te krijgen van verschillen en overeenkomsten die er eventueel tussen de twee zijn. De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: Wat is de invloed van twee soorten prescriptieve norminformatie op normconform gedrag? De hypothese die hierbij wordt gesteld is dat beide soorten prescriptieve norminformatie zorgen voor een toename van normconform gedrag. In eerder onderzoek van Ernest-Jones, Nettle en Bateson (2010) is gebruik gemaakt van prescriptieve normen om normconform afvalgedrag te beïnvloeden en in onderzoek van Schultz, Nolan, Cialdini, Goldstein en Griskevicius (2007) werd gebruik gemaakt van prescriptieve normen om normconform energiegebruik te beïnvloeden. In deze onderzoeken werden verschillende operationalisaties van prescriptieve normen gebruikt. Het huidige

7 onderzoek zullen beide operationalisaties naast elkaar worden gezet om hun invloeden op coöperatief rokersgedrag te vergelijken. Huidige studie Om de onderzoeksvraag te toetsen is er een casus voorgelegd vanuit de Universiteit van Amsterdam. Er wordt gekampt het probleem dat er veel wordt gerookt voor de ingangen van de gebouwen op de Roeterseilandcampus. Veel medewerkers en studenten ondervinden hier last van, er zijn al specifieke gebieden aangewezen waar het toegestaan is om te roken, echter worden deze nog onvoldoende in gebruik genomen en wordt er nog steeds voor de ingang gerookt. In dit onderzoek wordt getracht met behulp van prescriptieve normen het gedrag van de rokers te beïnvloeden op een manier dat zij meer gebruik zullen maken van de daarvoor bestemde rokersruimten en niet meer voor de ingangen van de gebouwen zullen roken. De verwachting uit dit onderzoek is dan ook dat prescriptieve normen een negatief effect zullen hebben op normoverschrijdend gedrag. Methoden Deelnemers Aan dit onderzoek deden studenten en medewerkers mee van de Universiteit van Amsterdam die aanwezig waren bij de ingang of rokersruimte van gebouw H van de Roeterseiland campus. Het aantal deelnemers varieerde per meting. Bij elke meting werd het aantal rokers en niet-rokers bij de ingang en het daaromheen gelegen gebied gemeten en het aantal rokers bij de daarvoor bestemde rokersplek. De studenten en werknemers waren zich niet bewust van het feit dat ze geobserveerd werden en dus deelnamen aan het onderzoek. Materialen De onafhankelijke variabele is de prescriptieve norm, deze wordt in het huidige onderzoek op twee manieren geoperationaliseerd. Bij een van de twee operationalisaties werden er afbeeldingen van ogen geplaatst rondom de ingangen van de gebouwen onder deze ogen stond een tekst die aangaf dat het verboden is om binnen 13 meter van de ingang van het gebouw te roken. In de andere

8 experimentele conditie werden ook borden geplaatst die aangaven dat het verboden was om binnen 13 meter van het gebouw te roken. Echter stond er nu een andere tekst boven, deze tekst gaf normatieve feedback in de vorm van percentages; Wist u dat 70% van de bezoekers van dit gebouw last heeft van rook bij de ingang?. Er werd ook een baselinemeting gedaan, hierbij werd er een bord geplaatst waarop stond dat het verboden was om binnen 13 meter van de ingang van het gebouw te roken, zonder een aanvullende prescriptieve norm. Wanneer de participanten naar buiten gingen op de plek waar werd geobserveerd werden ze blootgesteld aan de boodschap die op dat moment op de borden stond. De afhankelijke variabele is mate van normoverschrijding. Dit werd gemeten aan de hand van de locatie waar er tijdens de observaties gerookt werd. Roken op de daarvoor bestemde rokersplek werd gezien als normconform gedrag, roken voor de ingang werd gezien als normoverschrijdend gedrag. Omdat de metingen in de buitenlucht werden gedaan moest er ook rekening gehouden worden met de weersomstandigheden op dat moment aangezien die mogelijkerwijs een effect zouden hebben op het rokersgedrag. Per uur werd daarom de temperatuur bijgehouden en of het wel of niet regende. Procedure De metingen vonden plaats op doordeweekse dagen tussen 14 november en 1 december 2017, in de eerste week werd er dinsdag, woensdag, donderdag en vrijdag gemeten tussen en 15.00, in de twee daaropvolgende weken werd er op dezelfde tijden gemeten op maandag, dinsdag, woensdag en donderdag. Er werd gebruikt gemaakt van een time-sampling methode, wat inhoudt dat er gewerkt werkt met een vast interval waarop elke keer werd gemeten. Er is in ons onderzoek gekozen voor een interval van vijf minuten. Er is gekozen voor een interval van vijf minuten omdat rokers vaak binnen die tijd hun sigaret op hadden, op die manier was het mogelijk om zoveel mogelijk observaties te doen zonder vaak dezelfde persoon meerdere malen te tellen. In de eerste week van dataverzameling werd op de locatie de baseline van het gedrag gemeten. Hier werd de onafhankelijke variabele dus nog niet gemanipuleerd, de enige sturing van gedrag die bij de controleconditie van toepassing was waren de bordjes bij de ingang die aangaven dat het verboden

9 was om binnen 13 meter van de ingang te roken. Het aantal rokers dat binnen 13 meter van de ingang stond, het aantal rokers daarbuiten en de niet-rokers op beide locaties werden geteld. In de tweede week werden bij de ingang van het gebouw opnieuw borden geplaatst. Dit waren dezelfde borden als in de week daarvoor, echter was er nu een afbeelding van ogen boven de tekst geplaatst. Opnieuw werd het aantal rokers en niet-rokers die bij de juiste plek en de onjuiste plek stonden. In de derde week van dataverzameling werden er bij de ingang van het gebouw opnieuw borden geplaatst. Dit waren dezelfde borden als de week daarvoor, alleen waren de afbeeldingen van ogen dit keer vervangen door een tekst met normatieve feedback (voor afbeeldingen van de posters, zie Bijlage 1) Opnieuw werd het aantal rokers en niet-rokers die bij de juiste plek en de onjuiste plek stonden. Er is voor gekozen om de conditie met afbeeldingen van ogen eerder te meten dan de conditie met normatieve feedback omdat de kans op carry-over effecten op die manier minder leek, de reden hiervoor is dat een tekst met normatieve feedback een boodschap geeft die waarschijnlijk langer wordt onthouden dan een afbeelding van ogen. Het onderzoek werd gedaan met drie verschillende observatoren. Om de inter-observeerder betrouwbaarheid te meten werd er daarom op drie verschillende momenten 2 uur lang geobserveerd met twee observeerders in plaats van een. Resultaten Voorafgaand aan de analyses zijn er drie observaties uit de data verwijderd, dit is gedaan omdat er bij deze observaties tussenkomst was van mensen die rokers weg stuurden. Deze observaties zouden de resultaten vertekenen. Om erachter te komen in welke week er op de juiste plek dan wel de onjuiste plek werd gerookt werd eerst per observatie de ratio berekend van rokers op de rokersplek tegenover het totale aantal rokers. Deze ratio was een getal tussen nul en een, waarbij een hogere waarde betekende dat er meer rokers op de goede plek stonden. Omdat de situatie regelmatig voorkwam dat er geen mensen stonden werd er vaak nul ingevoerd als observatie. De observatoren hebben ervoor gekozen om de observaties waarin er geen rokers waren niet mee te rekenen en er dus

10 missing values van te maken. In week 1 waren er 72 missing values, in week 2 waren dat er 62 en in week 3 waren dit er 75. Om te kijken of er door elk van de observeerders gelijk werd geobserveerd is de interobserveerder betrouwbaarheid van de afhankelijke variabele berekend. Hiervoor zijn de scores die zijn genoteerd door de tijdens de dubbele observaties met elkaar vergeleken en is hiervoor is de correlatie berekend tussen de observaties van de eerste en de tweede observator. De correlatie was r =.919, dit is een correlatie van zeer hoge sterkte, er kan dus gezegd worden dat er een zeer hoge inter-observeerder betrouwbaarheid was. Na het berekenen van deze ratio kon er een ANOVA worden uitgevoerd om te kijken of er een significant verschil was in deze ratio over de drie weken van observatie. Bij deze ANOVA werden het aantal aanwezige niet-rokers en regenval meegenomen als mogelijke covariaten. Uit Levene s test bleek dat de assumptie van homogeniteit niet was geschonden, F (2,260) = 2.25, p =.11. Uit de ANOVA bleek er een significant hoofdeffect te zijn van Conditie op de verhouding rokers die op de goede plek stonden. F (2, 363) = 4.19, p <.01, Hierbij is gecontroleerd voor de effecten van eventuele regenval en de aanwezigheid van andere mensen. Er werd een post hoc analyse uitgevoerd om meer inzicht te krijgen in de werking van dit effect. Hieruit bleek dat de ratio goede rokers in Week 2 significant hoger lag dan in week 1, p =.03, en ook significant hoger lag dan in week 3, p <.01. Tussen week 1 en 3 werd geen significant verschil gevonden. Tabel 1 Gemiddelde ratio van het aantal rokers op de goede plek ten opzichte van het totale aantal rokers per conditie en tussen haakjes de bijbehorende standaardafwijking Conditie Ratio Controle 0.34 (0.40) Ogen 0.45 (0.45) Normatieve Feedback 0.30 (0.41)

11 In tabel 1 is te zien dat er in de conditie waarbij er ogen bij de ingang werden geplaatst een grotere ratio tussen rokers op de goede plek en het totale aantal rokers is geobserveerd dan in de andere 2 condities. Opvallend was dat wanneer er ook gecontroleerd werd voor temperatuur er geen significant hoofdeffect van conditie werd gevonden, F (2, 363) = 1.27, p =.28. Om hier meer inzicht in de te krijgen is er nieuwe ANOVA uitgevoerd met een simple contrast. Uit de resultaten van deze ANOVA bleek dat het hoofdeffect marginaal significant was, F (2, 357) = 2.64, p =.07, het verschil tussen week 1 en week 2 bleek wel nog steeds significant te zijn, p =.03. Het bleek ook wanneer er naar de verdeling van de data werd gekeken dat de assumptie van normaliteit geschonden was, daarom is de nonparametrische Kruskal-Wallis toets uitgevoerd, hieruit bleek dat er nog steeds een significant effect was, 2 (2) = 8.192, p =.02. Discussie In dit onderzoek werd onderzocht wat de invloed is van twee soorten prescriptieve norminformatie op normconform gedrag. Normconform gedrag werd in dit onderzoek geoperationaliseerd als het roken op de daarvoor bestemde rokersplekken, in dit geval buiten 13 meter van de ingang. Prescriptieve normen werden op twee verschillende manieren geoperationaliseerd. In de eerste operationalisatie werden er afbeeldingen van ogen geplaatst boven een tekst die aangaf dat er binnen 13 meter van de ingang van het betreffende gebouw niet gerookt mocht worden, in de tweede operationalisatie werd er een tekst met normatieve feedback geplaatst boven dezelfde tekst als in de eerste operationalisatie. Voorafgaand werd ook de baseline gemeten door slechts de voorgenoemde tekst te plaatsen zonder prescriptieve norm. Uit de resultaten bleek dat er een significant hoofdeffect van conditie werd gevonden. Door naar de post-hoc analyses te kijken bleek dat de ogen-conditie een significante toename in normconform gedrag liet zien ten opzichte van de controleconditie en de normatieve feedback conditie. Dit resultaat is deels in lijn met de verwachtingen, er werd verwacht dat prescriptieve normen een positief effect zouden hebben op normconform gedrag. Echter bleek dat slechts een van de twee operationalisaties een significant effect teweegbracht, namelijk de operationalisatie met ogen. Op basis van deze resultaten zou gezegd kunnen worden dat ogen als

12 operationalisatie van prescriptieve normen effectiever zijn dan normatieve feedback. Dit resultaat brengt een andere kijk naar voren op eerder onderzoek naar prescriptieve normen. In eerder onderzoek bleek dat normatieve feedback een effectieve operationalisatie was van prescriptieve normen (Loock, Staake en Landwehr, 2011). In dat onderzoek pasten participanten hun energiegebruik aan naar de prescriptieve norm. Het huidige onderzoek spreekt dit gevonden resultaat tegen aangezien er geen significant effect is gevonden ten opzichte van de controleconditie. Wel is er een verschil in de manier waarop normconform gedrag is geoperationaliseerd, dat was in eerder onderzoek als energiegebruik, en in het huidige onderzoek als rokersgedrag. Geoperationaliseerd als ogen bleek dat een prescriptieve norm wel een significante invloed had op normconform gedrag, dit is in lijn met eerder onderzoek en ondersteunt dit. In eerder onderzoek waren ogen onder andere effectief bij donatieboxen (Powell, Roberts en Nettle,2012). De bevindingen in het huidige onderzoek geven nieuw inzicht in de werking van prescriptieve normen en de daarbij horende operationalisaties, Ze geven ook aanleiding tot nieuw onderzoek om te kunnen differentiëren tussen verschillende soorten prescriptieve normen. De resultaten van dit onderzoek wekken de vraag op waarom ogen in dit onderzoek wel een significante invloed bleken te hebben op normconform gedrag, maar normatieve feedback niet. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat een afbeelding van ogen minder verwerking nodig heeft dan een tekst van normatieve feedback. Een afbeelding van ogen kan onbewust verwerkt worden en op die manier invloed uitoefenen op intentie en gedrag. Normatieve feedback is een tekst en vereist dus meer aandacht om te verwerken, de tekst moet eerst in zijn geheel gelezen worden en dan verwerkt. Dit is in lijn met de theorie van het reflectieve en impulsieve systeem van besluitvorming, deze houdt in dat er 2 verwerkingssystemen zijn; het reflectieve systeem beslist aan de hand van kennis, feiten en waarden, het moet bewust geactiveerd worden en werkt relatief langzaam. Het impulsieve systeem werkt aan de hand van associaties, het werkt onbewust en snel (Strack, Deutsch, 2004). Volgens dit systeem zou het mogelijk zijn dat de afbeeldingen minder moeite kosten om te verwerken en sneller verwerkt worden via het impulsieve systeem dan de tekst, via het reflectieve systeem. Het is mogelijk dat door dit verschil, de afbeelding van ogen vaker is verwerkt dan de normatieve feedback en op die manier een sterker effect heeft gehad op normconform gedrag.

13 Een kritiekpunt op dit onderzoek is dat wanneer er gecontroleerd wordt voor temperatuur er geen significant effect meer wordt gevonden. Uit de data blijkt ook dat de temperatuur in de laatste week van het onderzoek, de week van de normatieve feedback conditie, een stuk lager lag dan in de voorgaande weken. Dit verschil in temperatuur kan een verklaring geven aan het uitblijven van een significant effect in de normatieve feedback conditie. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat mensen wanneer het koud is liever dichtbij de ingang willen staan, hier kan men nog enigszins de warmte van het gebouw voelen en zijn ze sneller weer binnen. Een manier om dit probleem te ondervangen is door een replicatieonderzoek te doen in een warmer jaargetijde, er zullen uiteraard ook dan temperatuurverschillen optreden, maar wellicht zullen de temperaturen niet zo laag zakken dat rokers zich genoodzaakt voelen om dichtbij de gebouwen en de ingangen te gaan staan. Een ander kritiekpunt is dat het huidige onderzoek in een relatief korte tijd heeft plaatsgevonden, beide operationalisaties zijn toegepast en geobserveerd over een periode van vier dagen. Er kan dus niet gezegd worden of de interventies ook een lange-termijn effect zouden hebben. Zo zou het mogelijk kunnen zijn dat het significante effect in de ogen conditie door eventuele habituatie effecten zijn werking verliest. Habituatie effecten treden op wanneer een participant gewend raakt aan bepaalde stimuli en de sterkte van zijn reactie op die stimuli daarom afneemt (Neill, 1977). Het zou nuttig zijn om een vervolgonderzoek in te stellen waarbij er follow-up metingen worden gedaan om te kijken of de effecten na langere tijd hetzelfde blijven of afnemen. Uit dit onderzoek is gebleken dat prescriptieve normen een negatief effect kunnen hebben op normoverschrijdend gedrag. Dit gevonden effect is in overeenstemming met eerder onderzoek dat de effectiviteit van prescriptieve normen bij het sturen van gedrag aantoont. De resultaten van dit onderzoek hebben aangetoond dat ogen een effectieve operationalisatie van een prescriptieve norm, met een significant groter effect dan normatieve feedback, waarbij wel rekening gehouden moet worden dat dit effect verdween wanneer er gecontroleerd werd voor temperatuur. Voordelen van interventies als deze is dat het makkelijke en goedkope opties zijn om gedrag, en in het specifiek normoverschrijdend of ongewenst gedrag te sturen en te voorkomen. Het is van belang om verder onderzoek te doen naar de werking van prescriptieve normen om tot meer inzicht te komen in de breedte van hun toepasbaarheid en werking.

14

15 Bijlage 1:

16 Literatuur Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, Burnham, T.C., Hare, B. (2007) Engineering human cooperation: does involuntary neural activation increase public goods contributions?, Human Nature, 18, Cialdini, R.B., Demaine, L.J., Sagarin, B.J., Barrett, D.W., Rhoads, K., Winter, P.L. (2006). Managing social norms for persuasive impact, Social Influence, 1, Cialdini, R.B., Goldstein, N.J. (2004) Social influence: compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, Cialdini, R.B., Reno, R.R., Kallgren, C.A. (1990) A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), Ernest-Jones, M., Nettle, D., Bateson, M. (2010). Effects of eye images on everyday cooperative behavior: a field experiment, Evolution and Human Behavior, 32(3), Francey, M., Bergmuller, R. (2012). Images of eyes enhance investments in a real-life public good, PLoS ONE7(5): e Heath, Y., Gifford, M. (2002). Extending the theory of planned behavior: predicting the use of public transportation, Journal of Applied Social Psychology, 32(10), Loock, C., Staake, T., Landwehr, J. (2011). Green IS design and energy conservation: an empirical investigation of social normative feedback, ICIS 2011 Proceedings, 10. Meisel, S.N., Colder, C.R. (2015). Social goals and grade as moderators of social normative influences on adolescent alcohol use. Alcoholism: Clinical and Experimental Research, 39(12),

17 Merrill, J.E., Miller, M.B., Balestrieri, S.G., Carey, K.B. (2016). Do my peers approve? Interest in injunctive norms feedback delivered online to college student drinkers. Addictive Behaviors, 58, Merril, J.E., Boyle, H.K., Barnett, N.P., Carey, K.B. (2017). Delivering normative feedback to heavy drinking college students via text messaging: a pilot feasibility study. Addicitive Behaviors, 7. Neill, W.T., (1977). Inhibitory and facilitatory processes in selective attention. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 3(3), Nevill, A.M., Balmer, N.J., Williams, A.M. (2002). The influence of crowd noise and experience upon refereeing decisions in football. Psychology of Sport and Exercise, 3, Pedersen, E.R., Osilla, K.C., Miles, J.N.V., Tucker, J.S., Ewing, B.A., Shih, R.A., D amico, E.J. (2016). The role of perceived injunctive alcohol norms in adolescent drinking behavior, Addictive Behaviors, 67, 1-7. Powell, K.L., Roberts, G., Nettle, K. (2012). Eye images increase charitable donations: evidence from an opportunistic field experiment in a supermarket, Ethology, 118(11), Schultz, P.W., Nolan, J.M., Cialdini, R.B., Goldstein, N.J., Griskevicus, V. (2007). The constructive, destructive, and reconstructive power of social norms, Psychological Science, 18(5), Strack, F., Deutsch, R. (2004). Reflective and impulsive determinants of social behavior. Personality and Social Psychology Review. 8(3),

18