I N H O U D. Over de Auteur s 19. Bent u nog media? 23

Transcriptie

1 I N H O U D Dankwoord 15 Over de Auteur s 19 Bent u nog media? 23 Hoofdstuk I Media Basics Het publiek vraagt content Content als invulling van behoeften Content is redactionele inhoud Informatiecontent 35 Informatie is een middel 35 Informatie bevat drie lagen 37 Informatie is cruciaal in een democratie Entertainmentcontent 40 Entertainment is het doel 40 Entertainment als spiegel van de maatschappij Fusion in de mediakeuken Met geld en aandacht betalen voor content De adverteerder vraagt toegang tot het publiek Het publiek is tegelijkertijd consument Op zoek naar de juiste consument Het mediabedrijf biedt content en toegang tot het publiek Het mediabedrijf verkoopt content op de publieksmarkt Content wordt verpakt in mediaproducten Een mediaproduct is een economisch en cultureel product Een mediaproduct is in economisch opzicht een bijzonder product Het mediabedrijf verkoopt access to audiences op de reclamemarkt 56 Hoofdstuk IB Het medialandschap De mediabedrijven De verschillende media in cijfers Publieksmarkt 59 Krantenmarkt 59 Markt van magazines 61 Markt van gratis pers 64

2 6 Media in beweging Televisiemarkt 65 Radiomarkt 66 Markt van online media Reclamemarkt 69 Krantenmarkt 69 Markt van magazines 69 Markt van gratis pers 70 Televisiemarkt 70 Radiomarkt 71 Markt van online media Overzicht van de belangrijkste mediabedrijven De Persgroep Corelio Concentra Rossel IPM VRT VMMa SBS Belgium Media Ad Infinitum Mediafin RTBF RTL Roularta Media Group Sanoma Magazines Belgium Think Media Mass Transit Media Typering van de portfolio Verspreidingsgebied Financiering Profilering Spelers rond de mediabedrijven Publieksmarkt Contentcreatie Contentpackaging Contentverspreiding De mediagebruiker Reclamemarkt Overheid 93 Hoofdstuk II Marktontwikkelingen Technologische ontwikkelingen in de mediamarkt Basistechnologieën 99

3 Inhoud Boekdrukkunst met losse letters Het analoge ethersignaal Het analoge telefoonsignaal Het analoge kabelsignaal Digitalisering Digitalisering van informatie 102 Het digitale ethersignaal 104 Het digitale kabelsignaal 104 Het digitale telefoonsignaal Het mobiele telefoonsignaal Het satellietsignaal Internet Ontwikkelingen in de eenentwintigste eeuw Breedbandinternet Convergentie van technologieën Divergentie van platformen Maatschappelijke ontwikkelingen met impact op de mediamarkt Demografische ontwikkelingen Vergrijzing Individualisering Stijging van het opleidingsniveau Toename van migratie Culturele ontwikkelingen Ontzuiling Afkalving van de klassenmaatschappij Toenemende mobiliteit Toenemende vrije tijd Dominantie van de beeldcultuur Participatie Een veranderende mediabeleving Van een massamediabeleving naar een meer persoonlijke, convergerende en participatieve mediabeleving Meer aanbod 128 Meer aanbieders 128 Keuze uit verspreidingsvormen 129 Gecombineerde media Meer comfort 134 Betere kwaliteit 134 Navigatie doorheen het aanbod Meer controle 136 Controle over wat en wanneer de mediagebruiker consumeert 136 Controle over waar de mediagebruiker consumeert Meer communicatie 139 Tweerichtingsverkeer 139

4 8 Media in beweging Communities Machtsverschuivingen in het medialandschap Het publiek wordt machtiger Nieuwe spelers betreden het mediaterrein Nichespelers/nieuwe mediaspelers Aggregatoren Distributeurs Mediabedrijven herbronnen Rationalisatie: concentratie Rationalisatie: hergebruik Klassiek businessmodel onder druk? Journalisten: een bedreigde soort? 149 Hoofdstuk III Strategische keuzes in een mediabedrijf Traditionele verdienmodellen in de mediasector Belangrijke inkomstenbronnen Alleen reclame-inkomsten Reclame- en publieksinkomsten Andere commerciële inkomsten Steun van de overheid Belangrijke kostenposten Kostenstructuur Kostensoorten 159 Productiekosten 159 Marketingkosten 160 Kosten voor reclamewerving 160 Distributiekosten Traditionele verdienmodellen onder druk Sterke fragmentatie van media-aanbod en mediaconsumptie Betalen voor content staat ter discussie Adverteerders zoeken alternatieven Vaste kosten Strategische hefbomen Sterke mediamerken als antwoord op fragmentatie Internet integreren in de bedrijfsstrategie Nieuwe inkomsten door extensions Inkomsten uitbreiden bij de adverteerder Kostenbeheersing Raad van bestuur en managementteam bepalen de strategie Raad van bestuur Leden Bevoegdheden 175

5 Inhoud Managementteam Leden Bevoegdheden Voorbereiden van het strategisch plan Definiëren van de organisatiestructuur De rol van de overheid De overheid subsidieert en promoot mediagebruik De overheid is 100% aandeelhouder van de openbare omroep De overheid is een belangrijke adverteerder De overheid als regulator De overheid als hoeder van gezonde concurrentie 182 Hoofdstuk IV Media strategisch vermarkten Van fundamentele bedrijfsstrategie tot tactische actie op de winkelvloer Wat is marketing? Het verband tussen marketing, merkvisie en bedrijfsstrategie tactisch niveau Strategisch niveau Niveau merkvisie Niveau bedrijfsstrategie Strategische marketingplanning Analyse Analyse van de sector Analyse van de concurrentie Analyse van de doelgroep 198 Doelgroepsegmentatie Analyse van de marketingmix 201 Inzake productbeleid 201 Inzake prijsbeleid 201 Inzake communicatie 201 Inzake distributie- en verkoopbeleid Strategische doelstellingen Het individuele mediamerk 204 Positioneren 204 De ijkgebruiker Merkenportefeuille 208 Merkenportfolio 208 Crossmedia merken Het productbeleid in de marketingplanning 215 Product- of line extensions 219 Licensing Het prijsbeleid in de marketingplanning 224

6 10 Media in beweging Het distributiebeleid in de marketingplanning 226 Impact van distributie op het productieproces 226 Losse verkoop of abonnementen? 227 Partners in het distributiebeleid 228 Oplagebeheer Communicatiebeleid in de marketingplanning 234 Opstellen van communicatiedoelstellingen 237 Keuze van communicatiepartners 240 Budgetteren 242 Hoofdstuk V Media tactisch vermarkten Het jaarlijkse marketingplan Reclame Prijspromoties Product-plus Premiums Typicals en atypicals Gratis en betalende premiums Onmiddellijke en spaarpromoties Belevingen Evenementen Workshops Wedstrijden Public Relations Sponsoring Trade marketing Marketingcontrole 274 Hoofdstuk VI Media-aanbod managen Mediamerken opgebouwd door content en look n feel Contentcreatie De actoren Managementfuncties Interne productie Externe productie Het creatieproces Televisie 291 Genereren van ideeën voor content 292 Conceptbepaling 295 Productie Magazines 303

7 Inhoud Contentpackaging Selectie van content: parels vissen in een zee van content Bepaald door onderzoek Bepaald door buikgevoel Bepaald door juiste mix Bepaald door budget 311 Afweging tussen eigen dan wel aangekochte content 313 Afweging tussen interne dan wel externe productie Scheduling Principes van scheduling Programmeringsstrategieën 321 Verticale programmering 321 Horizontale programmering 324 Tegenprogrammering Look n feel vastleggen Ontwikkelingen Ontwikkelingen in de contentcreatie Fusion van content Nieuwe tv-vormen De grenzen verschuiven: extreme tv Contentproductie wordt duurder en goedkoper tegelijk Multimediale content Ontwikkelingen in de contentpackaging Content wordt hergebruikt Meer live- en evenementen-tv Afname van het belang van programmeringsstrategie Betrokkenheid van de mediagebruiker stimuleren Kapitaal van het merk wordt belangrijker 332 Hoofdstuk VII Nieuws managen Organisatie van de nieuwsredactie Hoofdredacteur Nieuwsmanagers Nieuwsmanagers input Nieuwsmanagers output Redacteuren en journalisten Ondersteunende medewerkers Redactiestatuut en beroepsethiek Redactiestatuut Beroepsethiek Het nieuwsproces Het kiezen van nieuws Het vergaren van nieuws 351

8 12 Media in beweging 3.3 Het verwerken van nieuws Het verspreiden van nieuws Invloed van de media en de individuele journalist Ontwikkelingen in nieuwsmanagement De wereld staat niet stil Inhoudelijke wijzigingen Wijzigingen in de inhoud van het nieuws 355 Zijne majesteit de kijker centraal 356 Potentieel benutten in de advertentiemarkt 357 Homerische discussies over journalistieke kwaliteit Wijzigingen in de berichtgeving van nieuws 359 Nieuws is concurrerend 359 Nieuws is alomtegenwoordig 360 Nieuws is klantgericht 361 Nieuws is sterk visueel 361 Nieuws is gepersonifieerd 362 Nieuws wordt almaar emotioneler 362 Nieuws is gedramatiseerd 362 Nieuws is anekdotisch Nieuws in beweging Productiewijzigingen Digitale redactie Crossmediale redactie De gewijzigde rol van de journalist 372 De journalist is in eerste instantie een inhoudelijke generalist 372 De journalist-specialist blijft de top 372 De journalist is technisch onderlegd 373 De journalist als vedette 374 De journalist moet publieksgericht kunnen denken 374 De journalist moet kunnen omgaan met user generated content 374 Hoofdstuk VIII Media meten Meten is weten Informatiebehoefte CIM Overige studies Pers CIM Echtverklaring Bereikstudies Overige studies Radio CIM 390

9 Inhoud Methodologie Resultaten en interpretatie Overige studies Televisie CIM Methodologie Resultaten en interpretatie Overige studies Bioscoop CIM Methodologie Resultaten Overige studies Affichage CIM Methodologie Resultaten Overige studies Internet CIM Methodologie Resultaten Overige studies Plurimedia-Producten-Attributen (PMPA) CIM Methodologie Resultaten Overige studies CIM Media Database 412 Hoofdstuk IX Mediaruimte commercialiseren Mediabestedingen De actoren bij commercialisering De reclameregie is de verkoper De adverteerder is de klant Tussenschakels Reclamebureau Mediabureau Advertentiemogelijkheden Eigenschappen van het mediumtype Kranten Magazines Affichage 438

10 14 Media in beweging Radio Televisie Internet Creatieve invulling Print 441 Merkreclame 441 Classifieds Audiovisuele media 447 Spot advertising 448 Non-spot advertising Affichage Online media 454 Display advertising 454 Content integration Het belang van cijfers bij commercialisering Bereik Profiel en selectiviteit Contactfrequentie Kwalitatieve criteria Tarieven Mediabuying Rapportage Ontwikkelingen op de reclamemarkt De machtsbalans slaat door in het voordeel van de adverteerder Verwevenheid tussen commercialisering en journalistiek PR als concurrent voor reclameruimte Versnippering van reclame-inkomsten en crossmediale cellen Het mediaproduct als merkenbouwer 467 Noten 471 Index 475