nr. 265 van WILFRIED VANDAELE datum: 14 juli 2015 aan SVEN GATZ Media - Ontwikkelingen commerciële communicatie

Transcriptie

1 SCHRIFTELIJKE VRAAG nr. 265 van WILFRIED VANDAELE datum: 14 juli 2015 aan SVEN GATZ VLAAMS MINISTER VAN CULTUUR, MEDIA, JEUGD EN BRUSSEL Media - Ontwikkelingen commerciële communicatie De doorbraak van digitale televisie en de opkomst van over-the-topplayers zoals Netflix hebben een serieuze impact gehad op de wijze waarop de Vlaming naar tv kijkt en audiovisuele content consumeert. Vlamingen maken steeds meer gebruik van het licht uitgesteld kijken of nemen series op met hun digicorder en spoelen tijdens het kijken de reclameblokken door. Online maakt men gebruik van spelers zoals Netflix om series in één ruk uit te kijken. Beide evoluties zetten een neerwaartse druk op de reclameinkomsten van commerciële tv-omroepen. Reclamemakers en adverteerders zoeken dan ook steeds vaker het internet op als alternatief voor tv-reclame. Ook nieuwe technieken, waarbij gepersonaliseerde reclame aangeboden wordt, worden daarbij gehanteerd. De dominantie van wereldspelers als facebook en google zorgt er echter voor dat grote happen uit de reclame-inkomsten uit Vlaanderen verdwijnen. Econopolis spreekt in een onderzoek van 70% van de reclameinkomsten. Dit is uiteraard een nefaste evolutie voor de commerciële omroepen, die voornamelijk (over)leven uit de opbrengst van reclame-inkomsten. De minister toont zich in zijn beleidsnota Media bewust van deze problematiek. Zo kondigt hij aan dat hij ervoor zal zorgen dat het decretale kader rond reclame en commerciële reclame inspeelt op, en mee evolueert met nieuwe reclametechnieken aan de ene kant en met het veranderend mediagebruik van de consument aan de andere kant. Ook gaf de minister aan op korte termijn zicht te willen krijgen op welke reclamemogelijkheden technisch en juridisch voorhanden zijn en/of ontwikkeld worden. Dit omdat nieuwe reclametechnieken, zoals geïndividualiseerde reclameboodschappen, een nieuw businessmodel kunnen schragen voor aanbieders van mediadiensten. De minister stelt bovendien dat hij het Vlaams Parlement indien nodig zal vatten met een aanpassing van het decretale kader, zodat omroeporganisaties van nieuwe reclametechnieken gebruik kunnen maken. Commerciële communicatie neemt inderdaad steeds nieuwe vormen aan. Nieuwe opkomende reclametechnieken, zoals geïndividualiseerde reclameboodschappen, lijken de toekomst te zijn voor de reclamewereld. Uiteraard moeten we kansen geven aan die innovatieve technieken, maar anderzijds mogen we niet blind zijn voor de bijhorende gevaren. Als we spreken over geïndividualiseerde reclameboodschappen, dan komen we bijvoorbeeld op het terrein van de privacy.

2 1. In de beleidsnota Media gaf de minister aan dat hij op korte termijn zicht wilde krijgen op welke reclamemogelijkheden technisch en juridisch voorhanden zijn en/of ontwikkeld worden. Heeft de minister ondertussen reeds zicht op welke reclamemogelijkheden technisch en juridisch voorhanden zijn en/of ontwikkeld worden? Zo ja, graag een overzicht van zijn bevindingen. 2. Tijdens de begrotingsbespreking 2015 gaf de minister inzake de evaluatie van het Mediadecreet aan dat voor reclame de nood aan bijsturing meteen permanent gemonitord wordt. Is er volgens die monitoring nood aan bijsturing van de huidige regelgeving? 3. Heeft de minister reeds een beleidsvisie kunnen ontwikkelen over de vormen van commerciële communicatie die mogelijk moeten kunnen zijn in Vlaanderen? Zo ja, graag enige duiding bij zijn visie en zijn er, om deze visie te kunnen implementeren, in de toekomst wijzigingen nodig aan het decretale kader inzake commerciële communicatie? 4. Op welke manier zal de minister bij de implementatie van zijn beleidsvisie rekening houden met de gevaren van nieuwe reclametechnieken, waaronder privacyaspecten? 5. In een van de hoorzittingen in het kader van de beheersovereenkomst met de VRT argumenteerde een spreker dat de openbare omroep volgens hem een belangrijke rol kan spelen in de ontwikkeling van zogenaamde gepersonaliseerde reclametechnieken, omdat ze over veel data beschikt. Meer bepaald door sterk in te zetten op personalisatiemodellen die privacy en trust veiligstellen. Ziet de minister voor de VRT een rol weggelegd om in te zetten op dergelijke personalisatiemodellen? Zo ja, hoe ziet de minister die rol concreet?

3 SVEN GATZ VLAAMS MINISTER VAN CULTUUR, MEDIA, JEUGD EN BRUSSEL ANTWOORD op vraag nr. 265 van 14 juli 2015 van WILFRIED VANDAELE 1. Ik zal in de loop 2016 een overzicht opmaken van de reclamemogelijkheden die technisch en juridisch voorhanden zijn en/of ontwikkeld worden. 2-3.In mijn beleidsnota schreef ik reeds dat het decretale kader rond reclame en commerciële communicatie moet inspelen op en mee moet evolueren met de nieuwe reclametechnieken aan de ene kant en met het veranderend mediagebruik van de consument aan de andere kant. De meeste bepalingen over commerciële communicatie in het Mediadecreet zijn een omzetting van, of zijn gebaseerd op de bepalingen van de AVMD-richtlijn. De Europese Commissie heeft aangekondigd de AVMD-richtlijn te gaan herzien. Een voorstel hierover van de Commissie wordt verwacht in de loop van Zoals eveneens in mijn beleidsnota staat, zal ik deze ontwikkeling van nabij en actief opvolgen. Het overzicht van de reclamemogelijkheden die technisch en juridisch voorhanden zijn en/of ontwikkeld worden, waarvan sprake in het antwoord op de eerste vraag, zal mee het Vlaamse standpunt onderbouwen bij de onderhandelingen over de herziening van de AVMDrichtlijn. Ik wil in dit debat dat naar aanleiding van de herziening van de AVMDrichtlijn zal worden gevoerd op Europees niveau hoe dan ook Vlaanderen een stem geven. Het is mijn intentie om op basis van een gewijzigde richtlijn het decretale kader daar waar nodig en wenselijk aan te passen. 4. Bij het in kaart brengen van de verschillende reclamemogelijkheden zullen ook de mogelijke problemen, waaronder mogelijke privacyproblemen, mee in kaart worden gebracht. Ik wil er wel op wijzen dat privacy in de eerste plaats een federale bevoegdheid is. Zonder blind te zijn voor mogelijke gevaren van nieuwe reclametechnieken, waaronder risico s inzake privacy, wil ik er toch ook op wijzen dat nieuwe reclametechnieken, zoals bijvoorbeeld geïndividualiseerde reclameboodschappen, een nieuw businessmodel kunnen schragen voor aanbieders van mediadiensten. In mijn beleidsnota heb ik al geschreven dat ik geen voorstander ben van strengere regels inzake reclameregelgeving. Ook hier is een belangrijke rol weggelegd voor mediawijsheid. 5. De VRT benadrukt dat zijzelf en VAR/Pebble Media zich houden aan de privacywetgeving. Dat betekent o.a. dat verzamelde gegevens zijn geanonimiseerd. De VRT heeft mij in dit verband het volgende gemeld: a) Wat kan verstaan worden onder data? Het verzamelen van gegevens over surfers op een legale manier, kan gaan over: - Sociodemografische gegevens (zoals geslacht, leeftijd en postcode): Deze gegevens kan de VRT of de reclameregie (Pebble Media) gebruiken na akkoord van de surfer. - Gedragsgegevens (behavorial data) zijn data die verzameld worden in functie van het surfgedrag. De omroep of de reclameregie kunnen op deze manier data-clusters opbouwen binnen een aantal interessevelden (zoals sportliefhebbers). - Voorspellende gegevens (predictive data) zijn data die door het surfgedrag verzameld worden en in functie daarvan (aan de hand van algoritmen)

4 voorspellen welke look alike -data interessant zijn voor de surfer. De omroep of de adverteerder zoeken dus aan de hand van profielen van surfers met een gelijkaardig surfgedrag, naar data om deze dan ook in een cluster samen te brengen. De data kunnen en mogen omwille van de privacy-regulering nooit teruggekoppeld worden aan een fysieke persoon. Er worden enkel geanonimiseerde data doorgegeven aan externe partijen. b) Wat doet de VRT reeds? - Via nieuwsbrieven en aanmeldingen op VRT-websites worden door de VRT sociodemografische gegevens verzameld (leeftijd, geslacht, postcode). Dit gebeurt enkel op vrijwillige basis. Om privacy-redenen zijn de gegevens geanonimiseerd. - Daarnaast kan ook het surfgedrag binnen artikels en sites gecapteerd worden (behavorial data). Dit gebeurt om de structuur en inhoud van de site te optimaliseren voor de surfer. c) Wat doet Pebble Media reeds? - Pebble Media verzamelt binnen haar hele netwerk via de reclamebanners op online media info over het surfgedrag van surfers: behavioral advertising. Daarbij wordt de privacy-regelgeving gerespecteerd. - Via predictive data gaat Pebble Media op zoek naar look alike -data. - Pebble Media kan deze data gebruiken voor toepassingen en algoritmen die bijdragen in het op het punt stellen van online campagnes. - Om succesvol te zijn op het vlak van data zijn (a) heel veel data nodig (volume) en (b) moeten deze data gekoppeld kunnen worden aan een zeer ruim bereik (van een groot aantal sites). Samenwerking met andere lokale spelers is noodzakelijk om succesvol te zijn. Pebble Media werkt momenteel samen met een 50-tal uitgevers, die samen een 160-tal sites beheren. Pebble Media is vragende partij om de samenwerking verder uit te breiden in de Vlaamse (Belgische) markt en zo een tegengewicht te kunnen vormen tegen het internationale spelers zoals Google, Facebook en Real-Time-Bidding-platformen die over heel veel gebruikersdata beschikken. d) Voordelen en toekomstmogelijkheden Het verzamelen van data biedt belangrijke voordelen: - Het surfgedrag binnen websites kan gecapteerd worden. De hiermee verworven data kunnen het aanbod beter afstemmen op de behoeften van de surfer. Hierdoor vindt de surfer meer relevante content, zal hij langer op de site aanwezig blijven en dieper doorklikken op de site. Op die manier kan de website de surfer zo lang mogelijk blijven boeien en suggesties bieden voor nieuwe content. - Ook op reclamevlak kan deze techniek verder verfijnd worden met meer relevante data. Op die manier kunnen specifieke reclameboodschappen afgestemd worden op de meest relevante doelgroep(en). Hierdoor kan reclame als minder storend ervaren worden. - Advertising verrijkt met data kan duurder worden verkocht. Op die manier kunnen er meer middelen verworven worden door de lokale omroepen/productiehuizen en wordt er zo meer budget lokaal verankerd.

5 - Met deze data kunnen reclameregieën nieuwe advertentieformules aanbieden en kunnen ze de resultaten van campagnes verbeteren. Daardoor kunnen budgetten zo optimaal mogelijk ingezet worden (en dus meer middelen lokaal verankerd worden). e) Samenwerkingsmogelijkheden met data in de Vlaamse markt - De VRT kan via Var en/of Pebble Media samenwerkingsmodellen ondersteunen in de Vlaamse markt, steeds rekening houdend met de privacy wetgeving. Momenteel voer ik met de VRT gesprekken over de nieuwe beheersovereenkomst en de toekomstige rol voor de VRT die in dat document zal worden vastgelegd. De wijze waarop de VRT inkomsten kan verwerven uit commerciële communicatie is één van de thema s die worden besproken. Ik kan op vandaag nog geen voorafname doen op de uitkomst van die gesprekken.