Umoet iets met webcare,

Transcriptie

1 Webcare: kijk eerst rond Steeds meer bedrijven nemen terecht een kritische houding aan en gaan niet overhaast van start met webcare. Begin met monitoren, kijk pas daarna of je ook de interactie aan moet gaan met klanten. Umoet iets met webcare, dat is de strekking van de meeste opinies rondom social media. Om succesvol zaken te kunnen doen, is het voor organisaties van belang om de drempel voor klanten zo laag mogelijk te maken. In de oude economie betekende dit dat je op een goede fysieke locatie moest zitten, een redelijke prijs moest bieden en je klanten vriendelijk te woord moest staan. In de interneteconomie en door de enorme opkomst van smartphones moet je klanten tegenwoordig via #service alle kanalen bedienen: telefonisch, , chat, apps en social media. Voor klassieke retailers wordt online steeds belangrijker, terwijl online retailers zich ook richten op offline activiteiten. Als er zoveel verschillende kanalen zijn om onze klanten te bedienen, waarom hebben we dan het webcarekanaal nodig? tekst Alexander de Ruiter beeld shutterstock.com CR&T Kop in het zand? Het zijn niet de organisaties zelf die vragen om webcare. Het is al moeilijk genoeg om een acceptabele en kostenefficiënte service te bieden via de bestaande kanalen. Ook bij de discussie over webcare

2 is de klant aan zet en heeft de klant letterlijk en figuurlijk het laatste woord. Klanten schrijven via social media over organisaties en stellen via dezelfde kanalen vragen, waarop ze een antwoord verwachten. Je kunt er als bedrijf voor kiezen om deze vragen en opmerkingen van klanten te negeren: sommige bedrijven steken hun kop in het zand. Het is echter de vraag of je de klant via het social media-kanaal nog kunt negeren. We vinden het onacceptabel als bedrijven telefonisch onbereikbaar zijn en wanneer we een winkel binnenlopen, vinden we het ook niet normaal als we niet te woord worden gestaan. De impact van het negeren van de klant in deze twee voorbeelden winkel en telefoon was tot voor kort relatief klein, maar bij social media leidt niet thuis geven tot reacties waarvan het bereik kan worden vergeleken met de eerste de beste reclamecampagne. Denk nu niet dat het hier alleen gaat om de online reputatie van je organisatie. Er is namelijk niet zoiets als een online reputatie : de reputatie van een organisatie wordt bepaald door een geheel aan factoren, zowel online als offline. Het risico van reputatieschade zit niet alleen in actieve twitteraars. Er zijn ook partijen die alleen kijken en zo de concurrentie in de gaten houden (ze kunnen zo uw klanten benaderen); of partijen die iets anders met de informatie afkomstig van social media kunnen doen (journalisten, analisten, aandeelhouders, juristen, belangenorganisaties voor consumenten). De volumes Onderzoek van Semiocast laat zien dat we in ons land tot de meest actieve twitteraars behoren. Een op de drie Nederlandse twitteraars geeft minimaal elke drie maanden een update. Dat lijkt weinig, maar een Hangslotenfabrikant Kryptonite ondervond in 2004 al de nadelige effecten van de kracht van social media. relatief kleine groep (cijfers) twittert actief en heeft grote aantallen volgers. Daarin schuilt de kracht van Twitter. Vanuit het perspectief van organisaties lijken de volumes ook gering. Bedrijven ontvangen per dag honderden of duizenden telefoontjes en s. Ten opzichte van die kanalen zijn de volumes rondom webcare nog beperkt. Het beperkt zich vaak tot enkele of tientallen berichten, met uitschieters naar Over de periode 6 juli tot en met 5 augustus 2012 heeft OBI4wan circa berichten in de Nederlandse taal voorbij zien komen met het woord webcare erin. Wat hierbij

3 opvalt is dat het percentage negatieve berichten vrij hoog is zodra webcare voorkomt in een bericht. Maar liefst 22 procent van de berichten had een negatief karakter, tegenover maar 3 procent positief. Hoewel bedrijven die aan de slag gaan met web-

4 care vaak een Twitter- of Facebook-account openen met daarin het woord webcare, is niet duidelijk vast te stellen hoeveel bedrijven een webcare-gerelateerd account hebben. We kunnen wel stellen dat alle grote bedrijven die actief zijn op de BtC-markt een webcareteam hebben dat Wat is webcare Webcare is het geheel aan activiteiten van een bedrijf gericht op online communicatie van individuele klanten over dat bedrijf. Webcare strekt zich uit tot open en gesloten delen van het web, waaronder fora, social media-websites, Twitter en andere kanalen. Het kan gaan om het verschaffen van informatie, het signaleren van vragen, behoeften en problemen van klanten en het verzamelen van feedback van gebruikers. Webcare kan zowel passief (volgen, monitoren) als actief (dialoog) van aard zijn. Webcare zal altijd moeten beginnen met de belangrijkste stap: nagaan of het opzetten van webcare relevant is voor het bedrijf. Wordt er op social media over uw bedrijf gesproken en zo ja, levert dat bruikbare informatie op? Pas na een antwoord op deze vragen kunt u een goed besluit nemen over wat u met die informatie gaat doen. Webcare in de vorm van monitoren kan gebruikt worden om marketeers te voeden. In de fase waarbij interactie met klanten centraal staat, kunnen customer service, sales en marketing worden uitgebreid naar social media. Hoe webcare een plaats krijgt in de organisatie hangt veelal af van wie social media heeft opgepakt. wordt zichtbaar als je bij Google zoekt naar de combinatie webcare twitter. Platforms en tools Social media-monitoring omvat meer dan het volgen van berichten op Twitter, Facebook of LinkedIn. Ook fora en communities, sites als Pinterest, YouTube en reacties vanuit Google-recensies en keuzevergelijkers tellen mee. Verschillende sectoren kennen hun eigen platforms, zoals Zoover (voor reizen) en Tweakers (voor devices). Juist op de blogs en fora vinden de inhoudelijke discussies plaats. Deze discussies kunnen in een later stadium helpen je product of dienstverlening te verbeteren of zelf een help-community te creëren. Ons advies: monitoren doe je continu, tenzij je uitsluitend een campagne wilt volgen, zoals tijdens verkiezingen of de Olympische Spelen. Een goed vertrekpunt bij het monitoren is de inzet van Hootsuite of Tweetdeck, tools om Twitter mee te volgen. Zoektermen Veel consumenten gebruiken op Twitter hashtags als #fail, #slecht en #service. Een goede monitoringstrategie maakt gebruik van combinaties van #slecht #fail productnaam en/of naam van de organisatie en termen zoals de bovenstaande; daarmee wordt een overvloed aan niet relevante berichten vermeden. Wij adviseren om ook de berichten over belangrijke concurrenten te monitoren, aangezien daarvan informatie over productontwikkeling en de kwaliteit van dienstverlening kan worden afgeleid.

5 Het bepalen van de juiste termen is een iteratief proces, waarbij meer geavanceerde tools moeten worden ingezet. Daarmee kunnen op basis van de gevonden resultaten woorden worden toegevoegd of juist worden uitgesloten. De bedrijfsnaam Bosch wordt breed gebruikt: witgoed, hardware, communicatie, et cetera. Berichten over Den Bosch wil je niet monitoren, dus Wie is de eigenaar van webcare? Het antwoord op deze vraag lijkt simpel, maar de praktijk is weerbarstig. Vanuit het perspectief van klantcontact zou webcare onder de verantwoordelijkheid van de manager/directeur Klantcontact moeten vallen. Toch zien wij vaak dat webcare in de praktijk juist wordt aangestuurd vanuit marketing, een social media-manager of PR/communicatie. Die keuze kan door verschillende criteria worden bepaald: de impact op de reputatie, door de kracht van social media; het beperkte volume van de berichten, waardoor het relatief eenvoudig als extra activiteit bij marketing kan worden uitgevoerd; de onbekendheid met hoe er op openbare berichten moet worden gereageerd en de inzet van nietgeïntegreerde applicaties, zoals Hootsuite of Tweetdeck, in plaats van geïntegreerde oplossingen zoals OBI4wan die bijvoorbeeld biedt. DEN moet worden uitgesloten, net als berichten over Edith Bosch, een naam die tijdens de Olympische Spelen veel voorbij kwam. Een goede monitoringtool helpt bij het genereren van relevante termen en filtert ruis, bijvoorbeeld via tag clouds. Welke selecties maak je? Bij monitoring zijn vooral de berichten met een duidelijke connotatie interessant: positief en negatief. Op dit moment zijn de beschikbare tools nog niet in staat volledige nauwkeurigheid te bieden: uitingen met een sarcastisch karakter zijn bijvoorbeeld niet gemakkelijk op te pikken. Een goede tool is wel in staat om berichten te selecteren en te scheiden op positief en negatief, iets dat de verwerking door een webcareteam vergemakkelijkt. Dit neemt echter niet weg, dat ook neutrale berichten beoordeeld moeten worden, aangezien daar ook belangrijke berichten tussen kunnen zitten. Daarnaast is het verstandig om ook te filteren en # aangezien deze (Twitter-) berichten direct aan uw bedrijf gericht zijn of over uw organisatie gaan. Interpreteren Met de juiste tool is direct zichtbaar wat het profiel van de afzender van een bericht is. Zo kun je inschatten wat de reikwijdte van een bericht is en hoe vaak een bericht geretweet of bekeken is. Toch is het verraderlijk om hier verregaande conclusies aan te verbinden als het gaat om impact: dit hangt sterk samen met de persoon, zijn rol en zijn leven. Een afzender kan een journalist of een huisvrouw zijn, regionaal of juist internationaal actief. Een huisvrouw kan de lokale kruidenier enorm in de problemen brengen via een gerichte Facebook of Twitter-actie, terwijl haar impact op Microsoft heel gering zal zijn. Bij een journalist ligt dat wellicht andersom. Webcare in de praktijk Er zijn veel organisaties die webcare toepassen. Sommige or-

6 ganisaties reageren direct via de interface van de bron, zoals Twitter, Facebook of het forum van Kassa. Zolang de volumes aan berichten beperkt blijven, is dit een prima aanpak die door één medewerker kan worden uitgevoerd. Organisaties als AFAS Software, EnergieDirect.nl en ECI gaan op een professionele manier met webcare om, vergelijkbaar met telefonie en e- # mail. Daarmee hebben ze inzicht in de dialoog en kunnen ze taken toewijzen en volgen, doublures voorkomen, performance meten en inhoud geven aan social CRM. Deze bedrijven maken gebruik van geavanceerde webcare-oplossingen. Dat soort oplossingen maakt gebruik van crawlers die alle relevante informatie van sites, blogs en fora afhalen en samen laten komen in één omgeving. Diezelfde omgeving maakt het ook mogelijk op berichten te reageren. In de volgende editie van CR&T gaan we in op de tweede stap van webcare. Van volgen naar responsief gedrag: hoe zet je social media in om sales en service positief te beïnvloeden? & Alexander de Ruiter is oprichter van OBI4wan (