Instagram en Alcoholgebruik

Transcriptie

1 Instagram en Alcoholgebruik Het Effect Van Alcoholgerelateerde Content op Instagram op Drinkintentie Onder Jongeren Onderzoeksrapport Communicatie over Alcohol Laurie Zantinge Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Docent: Hanneke Hendriks Bachelor Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam Datum: Aantal woorden: 5576

2 2

3 Abstract In dit onderzoek is er onderzocht of berichten over alcohol op sociale media van invloed kunnen zijn op de intentie om alcohol te consumeren. Hierbij is het effect van alcoholgerelateerde content op het sociale medium Instagram op de drinkintentie van jongeren onderzocht. Veel onderzoeken stelden dat alcoholgerelateerde content van invloed is op drinkintentie en -gedrag, maar bij veel van deze onderzoeken is er enkel ingegaan op alcoholgerelateerde content die door peers is geplaatst. In dit onderzoek is er daarom onderscheid gemaakt tussen commerciële en nietcommerciële alcoholgerelateerde content. Ook is de variabele drinknorm meegenomen als mogelijk mediërende variabele, uitgaande van de Theory Of Reasoned Action. Daarbij is onderzocht of het aantal likes van een post van invloed zijn op de norm ten opzichte van alcoholconsumptie. Er is een online experiment uitgevoerd bij 135 Nederlandse participanten van tussen de 18 en 25 jaar oud. Het type content (commercieel vs. niet-commercieel) was niet van invloed op de drinkintentie en de alcoholnorm. Het aantal likes was ook niet van invloed op de drinkintentie. Wel bleek dat drinkintentie toeneemt wanneer de drinknorm toeneemt. In vervolgonderzoek zou er meer kunnen worden ingegaan op mogelijke factoren van alcoholgerelateerde content die van invloed zijn op de alcoholnorm, die positief in verband staat met de drinkintentie. Op deze manier kan er worden onderzocht of, zoals bevestigd in eerdere literatuur, alcoholgerelateerde content op Instagram van invloed is op drinkintentie door een verhoogde alcoholnorm. 3

4 4

5 Instagram en Alcoholgebruik Het Effect Van Alcoholgerelateerde Content op Instagram op Drinkintentie Onder Jongeren De gemiddelde jongere zal bij het scrollen door zijn of haar Facebook-nieuwsoverzicht waarschijnlijk wel een paar posts tegenkomen die refereren naar alcoholgebruik. Statussen van mensen die met een kater in hun bed liggen, foto s van mensen met een biertje in de hand en Facebookevenementen van feestjes die hun bezoekers aansporen om veel alcohol te consumeren op het desbetreffende evenement. Als men expliciet op de hoeveelheid posts op sociale media zal letten die refereert naar alcoholgebruik zal men merken dat er vaker alcoholgerelateerde content (AGC) te vinden is op sociale media dan men in eerste instantie zal denken. Is er een mogelijkheid dat de consumptie van alcohol wordt aangemoedigd door content op sociale media? Met het groeiende gebruik van sociale media onder jongeren de afgelopen jaren (Pew Research Center, 2014), maar ook de toename van hevig en gevaarlijk drinkgedrag onder jongeren (Wechsler, Davenport, Dowdall, Moeykens & Castillo, 1994), lijkt wetenschappelijk onderzoek naar de relatie tussen social mediagebruik en alcoholconsumptie steeds vaker te worden gedaan (Griffiths & Casswell, 2010; Ridout, Campbell & Ellis, 2012; Hebden, Lyons, Goodwin, & McCreanor, 2015). Veel onderzoekers proberen de relatie tussen blootstelling aan AGC op sociale media en het uiteindelijke drinkgedrag te onderzoeken en te verklaren. Met AGC wordt gerefereerd naar content op sociale media waarin alcohol wordt genoemd of getoond, waarin wordt gesproken over dronken worden of de persoon dronken lijkt te zijn (Marczinski et al., 2016). Veel onderzoeken hebben reeds uitgewezen dat blootstelling aan AGC op sociale media van invloed kan zijn op de consumptie van alcohol onder jongeren (Boyle, LaBrie, Froidevaux & Witkovic, 2016; Huang, Unger, Soto, Fujimoto, Pentz, Jordan-Marsh, & Valente, 2014; Marczinski, Hertzenberg, Goddard, Maloney, Stamates, & O Connor, 2016). 5

6 Veel reeds uitgevoerd onderzoek ging in op de invloed van AGC op drinkintentie of drinkgedrag. Echter is er in deze onderzoeken vaak enkel ingegaan op AGC die is gepost door peers óf enkel ingegaan op AGC die commerciële doeleinden heeft; zoals het werven van merkbekendheid onder consumenten of het stimuleren van drinkgedrag (Beullens & Vandenbosch, 2016; Boyle et al., 2016; Fournier, Hall, Ricker, & Storey, 2013; Lyons, Goodwin, McCreanor, & Griffin, 2015). In dit onderzoek zijn zowel commerciële als niet-commerciële AGC met elkaar vergeleken in één onderzoek, en is er onderzocht of er verschillen zijn in het effect van type AGC op drinkintentie. Zo biedt dit onderzoek mogelijk nieuwe inzichten waarop in vervolgonderzoek verder kan worden ingegaan, waardoor dit onderzoek wetenschappelijk relevant is. Ook ligt de focus in veel van deze onderzoeken op blootstelling aan AGC op het sociale medium Facebook. Dit lijkt geheel terecht, omdat Facebook het meest gebruikte sociale medium onder jongeren was (Pew Research Center, 2015). Echter is er duidelijk te zien dat sociale media als Instagram en Snapchat aan het groeien zijn in populariteit. Zo is gebleken dat de frequentie waarmee Instagram en Snapchat werden gebruikt in het onderzoek van Boyle et al. (2016) relatief hoog is. Snapchat werd door de respondenten zelfs vaker geopend dan Facebook. Uit data van het Pew Research Center (2015) bleek weliswaar dat Facebook het meest gebruikte sociale medium was, maar Instagram en Snapchat volgden daarop respectievelijk op plek twee en drie. Omdat veel onderzoek over de invloed van AGC op sociale media op het drinkgedrag van jongeren zich richt op het sociale medium Facebook, was het interessant om in dit onderzoek te kijken of deze relatie ook geldt voor het sociale medium Instagram. Dit omdat dit sociale medium op de tweede plek volgt van de meest gebruikte sociale media. Hiermee is dit onderzoek een relevante aanvulling op huidig wetenschappelijk onderzoek rondom dit onderwerp. 6

7 In dit onderzoek is er onderzocht wat de invloed is van blootstelling aan AGC op Instagram op de intentie om alcohol te consumeren onder jongeren. Hierbij is er bij AGC onderscheid gemaakt tussen commerciële en niet-commerciële AGC op Instagram-accounts. Er is voor gekozen om een onderscheid te maken tussen commerciële en niet-commerciële AGC op sociale media omdat commerciële content mogelijk van invloed kan zijn op de aandacht die wordt besteed aan de boodschap (Pieters, Warlop, & Wedel, 2002) en dit indirect van invloed kan zijn op de uiteindelijke gedragsintentie. Informatie hierover is maatschappelijk relevant voor bijvoorbeeld gezondheidsinstellingen. Aan de hand van de verzamelde informatie uit dit onderzoek kan er worden gekeken hoe aan de hand van een campagne de alcoholconsumptie onder jongeren kan worden gereduceerd. Zo kan er een campagne worden ingericht die vooral focust op peer-to-peer-communicatie, of juist op het verspreiden van commerciële content. Ook is er gekeken of de norm ten opzichte van alcoholgebruik een mediërende variabele is binnen het effect van blootstelling aan AGC op drinkintentie. Daarnaast is er onderzocht of het aantal likes op de alcoholgerelateerde post van invloed kunnen zijn op de alcoholnorm. Deze twee variabelen zijn meegenomen in het onderzoek omdat het gedrag van peers mogelijk sterker van invloed kan zijn op de norm ten opzichte van alcohol dan het gedrag van andere zenders. Wanneer alcoholconsumptie is aangemoedigd op sociale media door het plaatsen van AGC door peers en het verkrijgen van veel likes door peers, zou dit mogelijk van invloed kunnen zijn op de norm ten opzichte van alcohol. In de volgende paragraaf is dit verband uiteengezet. Conceptueel model In het conceptuele model zijn er vier effecten weergegeven. Het eerste effect dat is onderzocht is het effect van AGC op drinkintentie. Hierin is er onderscheid gemaakt tussen commerciële content en niet-commerciële content. Met commerciële content wordt gedoeld op 7

8 afbeeldingen met tekst die zijn gepost door een account dat een merk representeert. Het gaat hierbij om officiële accounts van een merk. In een onderzoek van Winpenny, Marteau & Nolte (2014) zijn accounts op sociale media van merken gedefinieerd als accounts waarop naar de officiële website van het merk wordt gelinkt, of waar expliciet op is vermeld dat het desbetreffende account het officiële account van het merk is. Deze definitie is ook in dit onderzoek gehanteerd. Onder niet-commerciële content valt alle content die door persoonlijke accounts van gebruikers van sociale media is gepost. Dit kan zijn in de vorm van zowel tekst als afbeeldingen. Marczinski et al. (2016) definiëren niet-commerciële AGC op sociale media als zelfgeplaatste content op Facebook waarin alcohol wordt genoemd of getoond, of waarin wordt gesproken over dronken worden of de persoon dronken lijkt te zijn. Drinkintentie wordt in dit onderzoek geoperationaliseerd als een behoefte om alcohol te consumeren. Uit een longitudinale survey van Boyle et al. (2016) is gebleken dat blootstelling aan niet-commerciële AGC op sociale media een voorspeller is van alcoholconsumptie zes maanden later: de respondenten dronken na te zijn blootgesteld aan niet-commerciële AGC meer alcohol dan vóór de blootstelling aan AGC. Dezelfde resultaten kwamen naar voren in een onderzoek van Huang et al. (2014), waarbij studenten die regelmatig werden blootgesteld aan niet-commerciële AGC aangaven gemiddeld meer alcohol te drinken dan studenten die weinig werden blootgesteld aan niet-commerciële AGC. Ook commerciële AGC op sociale media kan leiden tot drinkgedrag. Echter was hier tot op heden voornamelijk descriptief onderzoek naar gedaan, en zijn er geen duidelijke indicaties dat commerciële AGC op sociale media direct effect heeft op drinkgedrag (McCreanor, Lyons, Griffin, Goodwin, Moewaka Barnes, & Hutton, 2013). Er werd verwacht dat er een sterker effect van niet-commerciële AGC op drinkintentie is dan commerciële AGC. Deze verwachting kwam voort uit het feit dat consumenten over het algemeen minder aandacht besteden aan advertenties 8

9 en berichten die voortkomen uit commerciële kanalen dan aan berichten van peers (Pieters et al., 2002). Dit is omdat consumenten regelmatig aan commerciële boodschappen worden blootgesteld met persuasieve intenties, waardoor consumenten sneller geneigd zijn om weinig aandacht te besteden aan commerciële boodschappen (Jack Rotfeld, 2006). Het onderzoek van Boyle et al. (2016) was een longitudinale survey, waardoor het daadwerkelijke drinkgedrag van de participanten goed kon worden gemeten. Omdat er in een cross-sectioneel experiment moeilijk onderzoek kon worden gedaan naar daadwerkelijk gedrag, is er in dit onderzoek ingegaan op de intentie om het gedrag uit te voeren. Hierdoor komt de eerste hypothese naar voren: H1: Niet-commerciële AGC op Instagram leidt tot een hogere drinkintentie onder jongeren dan commerciële AGC op Instagram. Echter zou het effect van AGC op drinkintentie kunnen worden gemedieerd door een andere variabele. Geredeneerd vanuit de Theory of Reasoned Action zijn er drie factoren die voor de totstandkoming van een bepaald gedrag leiden (Fishbein, 1979). Deze factoren zijn attitude en normen ten opzichte van het gedrag. Deze twee factoren leiden tot een gedragsintentie, die de waarschijnlijkheid tot uitvoering van het desbetreffende drinkgedrag verhoogt. Het vormen van normen speelt door het observeren van gedrag van peers in de omgeving een belangrijke rol op sociale media (Beullens & Vandenbosch, 2016). Hierdoor is er in dit onderzoek ook gekeken of normen ten opzichte van alcoholgebruik een variabele is die van invloed is op de relatie tussen blootstelling aan AGC op sociale media en drinkintentie. In dit onderzoek is de alcoholattitude achterwege gelaten omdat de focus lag op de alcoholnorm als een mogelijk sterk mediërende factor in de relatie tussen AGC en drinkintentie. Deze relatie werd vermoed omdat norm ten opzichte van gedrag makkelijker beïnvloed kan worden door media dan de variabele attitude ten opzichte van gedrag (Fischer & Reuber, 2011). In een recent onderzoek van Beullens & 9

10 Vandenbosch (2016) werd AGC gezien als een significante directe voorspeller voor normen ten opzichte van alcoholgebruik. Jongeren die meer worden blootgesteld aan AGC op Facebook hebben vaak het idee dat de frequentie van alcoholconsumptie gemiddeld hoger ligt dan jongeren die weinig worden blootgesteld aan AGC op Facebook (Yanovitzky, Stewart, & Lederman, 2006). Omdat jongeren hun normen ten opzichte van drinkgedrag vormen aan de hand van gepercipieerd gedrag van andere jongeren in hun directe omgeving, laten jongeren hun normen voor een groot deel beïnvloeden door gedrag van peers dat ze waarnemen op sociale media (Fournier, Hall, Ricke & Storey, 2013). Hieruit kwam een nieuwe hypothese naar voren: H2: Niet-commerciële ACG op sociale media leidt tot een positievere alcoholnorm dan commerciële AGC op sociale media. Omdat er in dit onderzoek van uit werd gegaan dat jongeren zich in hun normen ten opzichte van drinkgedrag sterk laten beïnvloeden door gedrag van peers op sociale media, is er ook gekeken naar het aantal likes van AGC. Hoe meer likes AGC heeft, des te meer het gedrag in de alcoholgerelateerde post door peers als sociaal geaccepteerd gedrag wordt gezien (Boyle, S, LaBrie, & Earle, 2016). Om deze reden is er getoetst of een alcoholgerelateerde post met veel likes een positieve invloed heeft op de alcoholnorm. De derde hypothese luidt daarom: H3: Een alcoholgerelateerde post met veel likes heeft een sterker positief effect op de alcoholnorm dan een alcoholgerelateerde post met weinig likes. De laatste relatie die is onderzocht in dit onderzoek is het effect van de alcoholnorm op drinkintentie. Deze hypothese is voortgekomen uit de eerder genoemde Theory of Reasoned Action: normen ten opzichte van een bepaald gedrag dragen bij aan een gedragsintentie. Deze gedragsintentie zorgt er uiteindelijk onder andere voor voor dat een individu een gedragsintentie 10

11 heeft, die waarschijnlijkheid tot uitvoering van het gedrag zal verhogen (Fishbein, 1979). Daarom luidde de laatste en vierde hypothese: H4: De alcoholnorm hangt positief samen met drinkintentie. De hierboven besproken hypothesen zijn samengevoegd in een conceptueel model. Dit conceptuele model is visueel weergeven in figuur 1. AGC op sociale media (commerciëel vs. nietcommerciëel) H1 Drinkintentie H2 H3 Alcoholnorm H4 Aantal likes (veel vs. weinig) Fig. 1. Conceptueel model met hypothesen. Methode Participanten en design De geformuleerde hypothesen zijn onderzocht aan de hand van een online experiment. Een online experiment is een geschikte methode voor deze onderzoeksvraag omdat er is onderzocht of er een verschil is in het effect van twee onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabelen. Daarnaast is het voordeel van een online survey dat er veel participanten in korte tijd konden worden verzameld. In dit experiment is er gebruik gemaakt van een 2 (commerciële content vs. niet-commerciële content) x 2 (weinig likes vs. veel likes) between subjects design. In dit 11

12 onderzoek zijn er twee onafhankelijke variabelen, namelijk type AGC (commercieël/nietcommercieël), op categorisch niveau en het aantal likes (weinig/veel), op categorisch niveau. In dit onderzoek zijn er twee afhankelijke variabelen, namelijk alcoholnorm en drinkintentie, beiden op ratio-niveau. Per conditie is er gestreefd naar minstens 30 participanten. Omdat er vier condities zijn waren er minstens 120 participanten vereist. De participanten moesten een leeftijd van tussen de 18 en 25 jaar hebben. Uiteindelijk hebben er 135 participanten meegedaan aan het onderzoek. Van de 135 participanten was 26.7% man en 73.3% vrouw; de steekproef bestond uit 36 mannen en 99 vrouwen. De gemiddelde leeftijd was (SD = 1.70) met een minimumleeftijd van 18 jaar en een maximumleeftijd van 25. Wat betreft hoogst genoten opleidingsniveau was vmbo 3.7%, havo/mbo 3.0%, vwo 4.4%, hbo 33.3% en 55.6% wo. Procedure Het effect van de manipulaties is onderzocht aan de hand van een online survey die via de software Qualtrics is verspreid. De survey is gebruikt ter ondersteuning van drie andere onderzoeken, dus in totaal vier onderzoeken. Eerst moesten de participanten online een informed consent lezen en ondertekenen. De participanten zijn online geworven via Facebook en door de vier onderzoekers. Door werving via Facebook en bestonden de participanten voornamelijk uit kennissen en familie van de onderzoekers. Er is verteld dat er voor de bachelorscriptie een onderzoek wordt gedaan over consumentengedrag ten opzichte van sociale media. De survey werd ingevuld in de natuurlijke omgeving van de participant, omdat de participanten een link naar de online survey toegestuurd hebben gekregen. Hierdoor konden de participanten de survey op hun eigen computer invullen op een plek die ze zelf konden uitkiezen. Nadat de participanten hadden ingestemd met deelname aan het onderzoek, werd de drinkintentie 12

13 van de participanten gemeten. Daarnaast werden ook andere intenties voor gezond of ongezond gedrag gemeten, zoals rookintentie en de intentie om gezonde producten aan te schaffen. Door het meten van de andere twee intenties werd het primaire doel van dit onderzoek minder snel benadrukt in de survey, om reactiviteit van participanten te voorkomen. Ook werd er gevraagd of participanten bekend waren met het sociale medium Instagram. Wanneer participanten hadden aangegeven niet bekend te zijn met Instagram, werden ze doorgestuurd naar een pagina waarop bondig werd uitgelegd wat Instagram is. Vervolgens werden de participanten random doorgestuurd naar de pagina met de manipulatie, waarop een Instagram-tijdlijn te zien was. In deze tijdlijn was een alcoholgerelateerde post te zien waarbij zowel het aantal likes en het account waarmee de foto was geplaatst gemanipuleerd waren. Daarna werd er een korte vragenlijst afgenomen bij de participanten waarin de afhankelijke variabelen alcoholnorm, alcoholattitude, alcoholidentiteit en drinkintentie ten opzichte van alcoholconsumptie werden gemeten aan de hand van schalen en meerkeuzevragen. Tot slot werden demografische gegevens van de participant verzameld. Na het invullen van de online survey werden de participanten bedankt. Materiaal en meetinstrument Om het effect van de onafhankelijke variabelen aantal likes en AGC op sociale media op de afhankelijke variabelen alcoholnorm en drinkintentie te meten zijn de twee onafhankelijke variabelen visueel gemanipuleerd. Dit heeft ervoor gezorgd dat er vier condities zijn ontstaan: commerciële content met veel likes (1), commerciële content met weinig likes (2), nietcommerciële content met veel likes (3) en niet-commerciële content met weinig likes (4). Het stimulusmateriaal in dit onderzoek bestond uit een tijdlijn van het sociale medium Instagram. Omdat er vier verschillende condities waren, waren er vier verschillende tijdlijnen. In de tijdlijn waren vier posts te zien van verschillende Instagram-accounts. Één van deze posts was 13

14 gemanipuleerd. De overige drie posts in de tijdlijn zijn constant gehouden zodat enkel het verschil in effect van de gemanipuleerde post is gemeten. Er is bij deze overige drie posts gekozen voor niet-commerciële content met redelijk neutrale afbeeldingen die op geen enkele wijze suggereerden naar alcoholconsumptie. Het aantal likes bij deze posts is ook constant gehouden. Daarnaast is er voor gekozen om een gemiddeld aantal likes van een persoonlijk Instagramaccount te waarborgen, namelijk respectievelijk 12 likes, 36 likes en 16 likes. In het stimulusmateriaal is de alcoholgerelateerde afbeelding constant gehouden. Er is gekozen voor een foto waarop zowel mannen als vrouwen zichtbaar zijn, om persoonlijke voorkeuren voor geslacht bij participanten te controleren. Op de afbeelding was duidelijk te zien dat de personen alcohol consumeren. Voor afbeeldingen met zowel commerciële als nietcommerciële content is er gekozen voor het alcoholmerk Kopparberg. Kopparberg is een Zweeds merk dat voornamelijk ciders brouwt. In Nederland is Kopparberg een relatief onbekend merk, maar er is op de afbeelding wel duidelijk te zien dat het een alcoholische consumptie betreft. Omdat Kopparberg een redelijk onbekend merk is onder de participanten, zijn de data hoogstwaarschijnlijk niet beïnvloed door een reeds bestaande merkattitude ten opzichte van het merk. De afbeelding zelf is constant gehouden, maar het account dat de afbeelding heeft gepost is gemanipuleerd. Ook is er bij de manipulaties met commerciële content een groot logo van het merk Kopparberg in de foto verwerkt. Op deze wijze is het verschil in commerciële en nietcommerciële content naar voren gebracht. Het aantal likes van het stimulusmateriaal is gemanipuleerd door twee verschillende variaties op het aantal likes toe te voegen. Voor de condities met veel likes was het aantal likes bij de alcoholgerelateerde posts veranderd in 3436 likes. Bij de posts met weinig likes was het aantal likes veranderd in 16 likes. 14

15 Fig. 2. De vier manipulaties in het stimulusmateriaal. Met de klok mee: Commercieel/veel likes, niet-commercieel/weinig likes, commercieel/weinig likes, niet-commercieel/veel likes De afhankelijke variabelen die in dit onderzoek zijn gemeten betreffen drinkintentie en alcoholnorm. Drinkintentie is gemeten aan de hand van drie items met een 7-punts Likertschaal, waarbij 1 = helemaal mee oneens en 7 = helemaal mee eens. De items luidden: Ik ben van plan alcohol te drinken in de komende twee weken, Ik neem mij voor alcohol te gaan drinken in de komende twee weken en Ik ga proberen om alcohol te drinken in de komende twee weken (Hendriks, van den Putte, & de Bruijn, 2014). De variabele drinkintentie is zowel voor als na 15

16 blootstelling aan de manipulatie gemeten. Cronbach s Alpha van de drie variabelen voor drinkintentie was 0.90, dus zeer betrouwbaar. De betrouwbaarheid kon worden verhoogd naar 0.96 door het item Ik ben van plan alcohol te gaan drinken te verwijderen. Hier is echter niet voor gekozen, omdat de schaal zonder verwijdering van het item reeds betrouwbaar genoeg was. De participanten hadden op de schaal van drinkintentie een uiteindelijk gemiddelde score van 4.33 (SD = 1.82). Alcoholnorm is gemeten aan de hand van drie vragen. De eerste vraag luidde Mensen om mij heen die belangrijk voor mij zijn (vrienden en/of familie), drinken gemiddeld met 1 = helemaal nooit tot 7 = heel vaak. De tweede vraag is Hoe staan mensen die belangrijk voor u zijn tegenover alcohol? met 1 = heel negatief en 7 = heel positief. De derde vraag luidt Mensen die belangrijk voor mij zijn, drinken ' met de antwoordmogelijkheden Minder alcohol dan ik, Evenveel alcohol als ik, Meer alcohol dan ik en Weet ik niet. De vragen zijn gebaseerd op de Drinking Norms Rating Form (Baer, Stac & Larimer, 1991). Er is een betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd, waaruit bleek dat Cronbach s Alpha = Dit maakte de schaal voor alcoholnorm redelijk betrouwbaar, waardoor deze is meegenomen in de verdere analyses. De participanten hadden op de variabele drinknorm een gemiddelde score van 5.24 (SD = 0.82). Van de 135 participanten was het grootste deel van de participanten (59.7%) van mening dat mensen die belangrijk voor hen zijn evenveel alcohol drinken als hen, 5.2% minder alcohol dan hen, 30.6% meer alcohol dan hen en 4.5% wist het niet. Om te testen of de participanten de manipulatie in het stimulusmateriaal hadden gezien is er aan het einde van de survey een manipulatiecheck uitgevoerd. Hierbij is gevraagd of de participanten een vorm van commerciële content hadden gezien, of ze een vorm van AGC hadden gezien, van welk merk de post was die ze hadden gezien en hoeveel likes de alcoholgerelateerde post had. 16

17 Resultaten Manipulatiecheck. Van de participanten die waren blootgesteld aan commerciële content had 83.8% een commercieel bericht gezien, 5.9% niet en 10.3% wist het niet. Voldoende participanten wisten zich de juiste soort content te herinneren. Hierdoor was de manipulatiecheck geslaagd. Het merk was niet goed herinnerd door de participanten: er waren slechts 4 participanten (5.8%) die zich het merk van de commerciële content volledig konden herinneren. Bij de meerkeuzevraag wist 34.8% het juiste aantal likes bij de condities met veel likes. De participanten vonden het aantal van 3436 likes gemiddeld een redelijk hoog aantal likes (M = 4.72, SD = 1.49), om deze reden is de manipulatiecheck ook geslaagd. In de conditie met weinig likes wisten 14 participanten (21.2%) zich het juiste aantal likes te herinneren, bij de open vraag was dat 40.9%. De participanten vonden het aantal van 16 likes gemiddeld een redelijk laag aantal likes (M = 3.22, SD = 1.31), om deze reden is de manipulatiecheck voor weinig likes ook geslaagd. Hypothese 1. Voor het toetsen van H1, die luidde Niet-commerciële AGC op Instagram leidt tot een hogere drinkintentie onder jongeren dan commerciële AGC op Instagram, is er een éénwegs variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) uitgevoerd. Hierbij was type content met de niveaus commerciële content en niet-commerciële content de onafhankelijke variabele en was de afhankelijke variabele drinkintentie. Er was geen significant effect gevonden van het type content op de drinkintentie, F (1, 132) = 0.04, p = De participanten die in de conditie met niet-commerciële content zaten verschilden niet in hun drinkintentie (M = 4.36, SD = 1.80) van de participanten die in de conditie met commerciële content zaten (M = 4.30, SD = 1.86). Daarom kon H1 worden verworpen. 17

18 Hypothese 2. H2 luidde Niet-commerciële ACG op sociale media leidt tot een positievere alcoholnorm dan commerciële AGC op sociale media. Deze hypothese is onderzocht aan de hand van een éénwegs variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA). Hier is er geen significant effect gevonden van type content op alcoholnorm, F (1, 132) = 0.18, p = De participanten die niet-commerciële content hadden gezien hadden een gemiddelde score van 5.27 (SD = 0.72) en participanten die wel commerciële content hadden gezien hadden een gemiddelde score van 5.21 (SD = 0.91). Hierdoor verschilde de alcoholnorm van de participanten die in de conditie met niet-commerciële content zaten vrijwel niet van de participanten die in de conditie met commerciële content zaten. Om deze reden kon H2 worden verworpen. Hypothese 3. Om te onderzoeken of alcoholgerelateerde posts met veel likes een sterker positief effect op de alcoholnorm hadden dan alcoholgerelateerde posts met weinig likes, is er éénwegs variantieanalyse voor onafhankelijke waarnemingen (ANOVA) uitgevoerd voor H3. Er bleek geen significant effect te zijn van aantal likes op de alcoholnorm, F(1, 132) = 0.90, p = De participanten die de post met veel weinig likes hadden gezien hadden op de schaal van alcoholnorm een gemiddelde score van 5.31 (SD = 0.84) en participanten die een post met veel likes hadden gezien hadden een gemiddelde score van M = 5.17 (SD = 0.80). Hieruit bleek dat posts met veel likes niet een sterker positief effect hadden op de alcoholnorm dan alcoholgerelateerde posts met weinig likes. Hypothese 4. De laatste hypothese, H4, luidde De alcoholnorm hangt positief samen met drinkintentie. Voor H4 is er een enkelvoudige regressie uitgevoerd met als afhankelijke variabele drinkintentie en als predictor de alcoholnorm. Hierbij was alcoholnorm de onafhankelijke variabele op ratio-niveau en was drinkintentie de afhankelijke variabele op ratio-niveau. De samenhang tussen drinkintentie en alcoholnorm was significant, F (1, 132) = 8.04, p < De 18

19 voorspelling qua sterkte was echter matig, maar liefst 5.7% van de verschillen in drinkintentie kon voorspeld worden op grond van alcoholnorm (R2 = 0.057). Alcoholnorm (b* = 0.34, t = 2.84, p < 0.05, 95% CI [0.16, 0.91]) heeft een significante zwakke positieve samenhang met drinkintentie. Met elke punt op de schaal van drinknorm die van 1 (heel negatief) tot 7 (heel positief) loopt, neemt de geschatte drinkintentie met 0.53 toe (B = 0.53), onder constanthouding van drinknorm. Dit wil zeggen dat wanneer drinknorm toeneemt de drinkintentie ook toeneemt. Hiermee kan H4 worden geaccepteerd. Conclusie en discussie Het doel van dit onderzoek was het onderzoeken van de invloed van type AGC op Instagram (commercieel vs. niet-commercieel) op de drinkintentie van jongeren. Daarbij werd er ook onderzocht of alcoholnorm een mogelijke mediërende factor zou kunnen zijn in de relatie tussen AGC en drinkintentie. Ook is er gekeken of het aantal likes van een alcoholgerelateerde post van invloed was op de alcoholnorm. Er is gebleken dat niet-commerciële content op Instagram niet tot een significant hogere drinkintentie leidde dan commerciële content op Instagram. Daarbij bleek dat er geen significant verschil was tussen de gemiddelde alcoholnorm van participanten die waren blootgesteld aan commerciële content en niet-commerciële content. Ook was er geen significant effect van het aantal likes op de alcoholnorm. Uit de laatste hypothese bleek dat er wel een significante positieve samenhang was tussen drinknorm en drinkintentie. H1 stelde dat niet-commerciële content op Instagram tot een hogere drinkintentie leidt dan commerciële content op Instagram. Echter bleek uit de resultaten van dit onderzoek dat nietcommerciële content op Instagram niet tot een significant hogere drinkintentie leidde dan commerciële content op Instagram. Dit is niet in lijn met de onderzochte literatuur: zoals Boyle et al. (2016) in hun onderzoek concludeerden is blootstelling aan niet-commerciële AGC op sociale 19

20 media een voorspeller van alcoholconsumptie zes maanden later. Omdat er in dit cross-sectionele onderzoek echter geen onderzoek kon worden gedaan naar daadwerkelijk gedrag door het gebrek aan tijd, is er in dit onderzoek enkel de gedragsintentie van participanten gemeten. Het is mogelijk dat het verschil tussen de variabelen gedragsintentie op korte termijn en daadwerkelijk gedrag op langere termijn in deze context toch te groot is om de twee concepten zo nauw met elkaar in verband te brengen enkel op basis van literatuur. Omdat de gedragsintentie direct na de blootstelling aan het stimulusmateriaal is gemeten is het mogelijk dat het effect van de AGC op de drinkintentie nog niet direct aantoonbaar was bij de participanten. In vervolgonderzoek zou er voor kunnen worden gekozen om een longitudinaal onderzoek uit te voeren, waarbij zowel drinkintentie als daadwerkelijk drinkgedrag op meerdere meetmomenten worden gemeten. De tweede hypothese stelde dat niet-commerciële AGC op sociale media een positiever effect heeft op alcoholnorm dan commerciële AGC op sociale media. De hypothese kwam voort uit de assumptie van de Theory of Reasoned Action, die stelde dat voorafgaand aan gedragsintentie een norm en attitude ten opzichte van gedrag moesten worden gevormd (Fishbein, 1979). Alcoholnorm werd gezien als een belangrijke voorspeller van alcoholgebruik in het onderzoek van Beullens & Vandenbosch (2016). Er is van uit gegaan dat niet-commerciële AGC een sterker effect had op drinkintentie dan commerciële AGC, omdat jongeren hun normen ten opzichte van gedrag vaak vormen aan de hand van gepercipieerd gedrag van andere jongeren in hun directe omgeving, zoals op sociale media (Fournier et al., 2013). Echter bleek uit de resultaten geen significant verschil tussen de gemiddelde alcoholnorm van participanten die waren blootgesteld aan commerciële content en niet-commerciële content. Wellicht is zowel commerciële- als niet-commerciële content op sociale media van invloed op de norm ten opzichte van alcoholgebruik. Om dit te onderzoeken zou er in vervolgonderzoek een controlegroep kunnen 20

21 worden meegenomen in het onderzoek, die zou worden blootgesteld aan stimulusmateriaal met een Instagram-tijdlijn zonder alcoholgerelateerde post. Een tweede mogelijke verklaring voor het hierboven beschreven niet-significante verschil, is het feit dat de items die zijn gebruikt om alcoholnorm te meten mogelijk niet voldoende betrouwbaar zijn. Er zou door middel van een pretest kunnen worden gekeken welke vragen daadwerkelijk alcholnorm meten: in dit geval bleek na het verzamelen van de data dat niet alle items die alcoholnorm zouden meten mee konden worden genomen in het onderzoek. Hierdoor werd de mate van betrouwbaarheid van de meting van alcoholnorm beperkt. De resultaten die in dit onderzoek zijn gevonden hebben mogelijk niet volledig de operationalisatie van de variabele alcoholnorm van de participanten gedekt, waardoor de resultaten anders zijn uitgevallen dan verwacht. De derde hypothese stelde dat alcoholgerelateerde posts met veel likes een sterker positief effect hebben op de alcoholnorm dan alcoholgerelateerde posts met weinig likes. Hier is er van uit gegaan dat het gedrag in de alcoholgerelateerde post door peers als sociaal geaccepteerd gedrag wordt gezien wanneer een alcoholgerelateerde post veel likes heeft (Boyle, LaBrie, & Earle, 2016). Echter bleek er geen significant verschil te zijn in het effect van het aantal likes op de alcoholnorm. Ondanks dat de manipulatiecheck was geslaagd, zouden de andere posts in de tijdlijn van het stimulusmateriaal mogelijk van invloed kunnen zijn geweest op de manier waarop participanten naar de alcoholgerelateerde post en het aantal likes hebben gekeken. Doordat de alcoholgerelateerde post is geplaatst in een tijdlijn met ook andere content, bestaat de mogelijkheid dat de participant op te veel elementen heeft gelet die niets met de alcoholgerelateerde post te maken hadden. In vervolgonderzoek zou de ecologische validiteit misschien wat kunnen worden gereduceerd door enkel de alcoholgerelateerde post te laten zien aan de participanten, zonder de rest van de Instagramtijdlijn eromheen. Hierdoor wordt de 21

22 betrouwbaarheid van het onderzoek wel verhoogd, omdat men als onderzoeker beter meet wat men wilt meten. De enige hypothese die in dit onderzoek kon worden geaccepteerd was H4. Hieruit kon worden geconcludeerd dat er een positieve significante samenhang was tussen drinknorm en drinkintentie. Hiermee werd de Theory Of Reasoned Action deels bevestigd, omdat er hier is uitgegaan van het feit dat er een positieve norm ten opzichte van gedrag moet worden gevormd voorafgaand aan een gedragsintentie (Fishbein, 1979). De invloed van attitude ten opzichte van alcohol op drinkintentie is in dit onderzoek niet meegenomen. In vervolgonderzoek zou er kunnen worden onderzocht of attitude ten opzichte van alcohol ook van invloed is op gedragsintentie. Voor nu zijn deze bevindingen een nuttige toevoeging aan bestaand wetenschappelijk onderzoek, omdat is gebleken dat de norm ten opzichte van alcohol van positieve invloed is op de intentie om alcohol te consumeren. Een verdere limitatie van dit onderzoek is het feit dat de steekproef niet geheel representatief was. Ondanks dat alle participanten van dit experiment aan de vooropgestelde eisen van dit onderzoek voldeden, waren er demografisch gezien niet volledig juiste verdelingen. Zo was de verhouding tussen mannen en vrouwen niet evenwichtig. Van de 135 participanten was 26.7% man en 73.3% vrouw; de steekproef bestond uit 36 mannen en 99 vrouwen. De verdeling van het geslacht van Instagramgebruikers in het algemeen is anders dan in dit onderzoek: van alle internetgebruikers gebruikt 10% van alle mannelijke en 16% van alle vrouwelijke internetgebruikers Instagram (Duggan & Brenner, 2013). Ook was het opleidingsniveau van de participanten van dit onderzoek niet geheel representatief: meer dan de helft (55.6%) van de participanten volgde een opleiding aan het wetenschappelijk onderwijs. Wellicht zouden deze 22

23 variabelen van invloed kunnen zijn op de mate van beïnvloedbaarheid door content op sociale media. Is er een mogelijkheid dat consumptie van alcohol onder jongeren wordt aangemoedigd door content op sociale media? Recente literatuur wijst uit dat dit vaak wel het geval is. Echter is gebleken uit dit onderzoek dat er op de korte termijn geen direct significant effect van AGC op Instagram op de drinkintentie en de drinknorm onder jongeren aan te wijzen is. Omdat uit dit onderzoek wel is gebleken dat er een significante positieve samenhang is tussen de alcoholnorm en de drinkintentie, is het waardevol dat de relatie tussen AGC op Instagram en drinkintentie verder wordt onderzocht. De variabele alcoholnorm speelt mogelijk een belangrijke rol in het vormen van drinkintentie. Om deze reden zou het effect van AGC op Instagram verder kunnen worden onderzocht. Omdat uit de hiervoor beschreven literatuur is gebleken dat sociale media een belangrijke rol spelen in het vormen van normen ten opzichte van gedrag, zou er kunnen worden onderzocht welke factoren van AGC op Instagram invloed hebben op de alcoholnorm, en in welke richting deze factoren van AGC invloed hebben op de alcoholnorm van jongeren. Een direct verschil in effect van commerciële AGC en niet-commerciële AGC op alcoholnorm lijkt er niet te zijn, maar wellicht hebben bijvoorbeeld het soort beeld, de specifieke afzender van de post of het getoonde alcoholmerk wel invloed op de alcoholnorm en de drinkintentie van jongeren. Voor nu is dit onderzoek een nuttige opzet voor onderzoek rondom de invloed van AGC op Instagram op het drinkgedrag van jongeren, waar in de toekomst meer onderzoek naar kan worden gedaan. 23

24 24

25 Literatuur Baer, J. S., Stacy, A., & Larimer, M. (1991). Biases in the perception of drinking norms among college students. Journal of studies on alcohol, 52(6), Beullens, K., & Vandenbosch, L. (2016). A Conditional Process Analysis on the Relationship Between the Use of Social Networking Sites, Attitudes, Peer Norms, and Adolescents' Intentions to Consume Alcohol. Media Psychology,19(2), Boyle, S. C., LaBrie, J. W., & Earle, A. M. (2016). What Likes Have Got To Do With It: Peers Alcohol-related Social Media Content and Perceptions of Approval For Risky Drinking. In Alcoholism-clinical and Experimental Research (Vol. 40, pp. 111A-111A. 111 River st, Hoboken , NJ USA: Wiley-Blackwell Boyle, S. C., LaBrie, J. W., Froidevaux, N. M., & Witkovic, Y. D. (2016). Different digital paths to the keg? How exposure to peers' alcohol-related social media content influences drinking among male and female first-year college students. Addictive behaviors, 57, Duggan, M. (2015). Mobile messaging and social media Pew Research Center. Duggan, M., & Brenner, J. (2013). The demographics of social media users, 2012 (Vol. 14). Washington, DC: Pew Research Center's Internet & American Life Project. Fischer, E., & Reuber, A. R. (2011). Social interaction via new social media:(how) can interactions on Twitter affect effectual thinking and behavior?.journal of business venturing, 26(1), Fishbein, M. (1979). A theory of reasoned action: some applications and implications. 25

26 Fournier, A. K., Hall, E., Ricke, P., & Storey, B. (2013). Alcohol and the social network: Online social networking sites and college students' perceived drinking norms. Psychology of Popular Media Culture, 2(2), 86. Griffiths, R., & Casswell, S. (2010). Intoxigenic digital spaces? Youth, social networking sites and alcohol marketing. Drug and alcohol review, 29(5), Hebden, R., Lyons, A. C., Goodwin, I., & McCreanor, T. (2015). When You Add Alcohol, It Gets That Much Better University Students, Alcohol Consumption, and Online Drinking Cultures. Journal of Drug Issues, Hendriks, H., van den Putte, B., & de Bruijn, G. J. (2014). Changing the conversation: The influence of emotions on conversational valence and alcohol consumption. Prevention Science, 15(5), Huang, G. C., Unger, J. B., Soto, D., Fujimoto, K., Pentz, M. A., Jordan-Marsh, M., & Valente, T. W. (2014). Peer influences: the impact of online and offline friendship networks on adolescent smoking and alcohol use. Journal of Adolescent Health, 54(5), Lyons, A. C., Goodwin, I., McCreanor, T., & Griffin, C. (2015). Social networking and young adults drinking practices: Innovative qualitative methods for health behavior research. Health Psychology, 34(4), 293. Lenhart, A. (2015). Teens, social media & technology overview Pew Research Center, 9. Marczinski, C. A., Hertzenberg, H., Goddard, P., Maloney, S. F., Stamates, A. L., & O Connor, K. (2016). Alcohol-related Facebook activity predicts alcohol use patterns in college students. Addiction Research & Theory,

27 McCreanor, T., Lyons, A., Griffin, C., Goodwin, I., Moewaka Barnes, H., & Hutton, F. (2013). Youth drinking cultures, social networking and alcohol marketing: Implications for public health. Critical public health, 23(1), Pieters, R., Warlop, L., & Wedel, M. (2002). Breaking through the clutter: Benefits of advertisement originality and familiarity for brand attention and memory. Management Science, 48(6), Ridout, B., Campbell, A., & Ellis, L. (2012). Off your Face (book) : alcohol in online social identity construction and its relation to problem drinking in university students. Drug and Alcohol Review, 31(1), Jack Rotfeld, H. (2006). Understanding advertising clutter and the real solution to declining audience attention to mass media commercial messages. Journal of Consumer Marketing, 23(4), Social Networking Fact Sheet (2014, January). Pew Research Center. Received from Wechsler, H., Davenport, A., Dowdall, G., Moeykens, B., & Castillo, S. (1994). Health and behavioral consequences of binge drinking in college: A national survey of students at 140 campuses. Jama, 272(21), Winpenny, E. M., Marteau, T. M., & Nolte, E. (2014). Exposure of children and adolescents to alcohol marketing on social media websites. Alcohol and Alcoholism, 49(2), Yanovitzky, I., Stewart, L. P., & Lederman, L. C. (2006). Social distance, perceived drinking by peers, and alcohol use by college students. Health communication, 19(1),