Trendonderzoek Communicatieberoepspraktijk 2005-2006 Wim Elving & Betteke van Ruler Amsterdam School of Communications Research Universiteit van Amsterdam Juli 2006
Inhoud Hoofdstuk 1. Doel en opzet 7 1.1. Doel van het onderzoek en afbakening van het terrein..7 1.2. Opzet van het onderzoek 7 1.3. Kenmerken van de deelpopulatie organisaties..10 Hoofdstuk 2. Communicatiemanagement binnen organisaties..13 2.1. Profiel van de verantwoordelijke voor communicatie 13 2.2. Profiel van de communicatieafdeling.17 2.3. Omvang van de afdelingen en budgetten voor communicatietaken.21 2.4. Het takenpakket van de afdelingen en de verdeling van hun tijd.21 Hoofdstuk 3. De bureausector.28 3.1. Profiel van de directeuren.28 3.2. Profiel van de bureaus..31 3.3. Omvang en omzetten van de bureaus 35 3.4. Het aanbod van de bureaus 38 Hoofdstuk 4. De professionals en hun professie.41 4.1. Omvang van de beroepsgroep 41 4.2. Bronnen voor kennis over het vak.43 4.3. Profiel van professionalisme..43 4.4. Essentiële zaken in het vak.46 4.5. Betrokkenheid bij en rapportcijfer voor het vak.48 Hoofdstuk 5. Brandende kwesties in het vakgebied 50 Bijlagen: Vragenlijsten 1
Samenvatting Trendonderzoek Communicatieberoepspraktijk 2005-2006 Net als bij het Trendonderzoek Communicatieberoepspraktijk 1999 het geval was, is het doel van het Trendonderzoek Communicatieberoepspraktijk 2005-2006 om na te gaan hoe het communicatiemanagement en het advies daarover binnen Nederlandse organisaties en bureaus er uitziet; daarnaast komt in dit onderzoek ook aan de orde hoe de communicatieprofessional over zijn of haar eigen vak denkt. De respons op de vragenlijst was uitzonderlijk laag. Het non-respons onderzoek geeft ons gelukkig aanleiding om niet al te sterk te twijfelen over de representativiteit van de gegevens; maar toch zullen we vanwege deze lage respons bij alle conclusies slagen om de arm moeten houden en kunnen we dus alleen maar voorzichtige schattingen geven. Omwille van de leesbaarheid doen wij hieronder een aantal uitspraken waarin we die slagen om de arm niet elke keer herhalen. Ze moeten echter wel met de nodige voorzichtigheid worden geïnterpreteerd. Profiel van de communicatiemanager De verantwoordelijke voor communicatie in Nederlandse organisaties kan worden getypeerd als hoog opgeleid en steeds vaker ook specifiek opgeleid in de communicatie, even vaak vrouw als man, en doorgaans terug te vinden in het organogram met een aan communicatie gerelateerde functiebenaming. Profiel van de communicatieafdeling De communicatieafdeling in Nederlandse organisaties kan worden getypeerd als een (hoge) stafafdeling, die meestal een benaming heeft waarin de term communicatie voorkomt, waarin de diverse onderdelen van communicatiemanagement zijn geïntegreerd, en die een grote mate van eigen verantwoordelijkheid heeft voor het communicatiebeleid en de invulling ervan. Profiel van de omvang en budgetten van de communicatieafdeling Binnen afdelingen communicatie is gemiddeld plaats voor 6 full-time personen, maar de omvang van de afdelingen varieert enorm, en pakweg de helft van alle organisaties in de steekproeven heeft slechts 2 FTE s per afdeling. De medewerkers zijn iets vaker vrouw dan man. Het opgegeven budget varieert van 4.000,- tot 50 miljoen, met een gemiddelde van iets meer dan 1,1 miljoen, maar bijna 45% van de respondenten geeft aan dat er geen structureel budget is voor communicatieactiviteiten of dat zij dit niet kennen. Als we toch willen proberen de budgetten voor de hele sector te kwantificeren, komen we op pakweg 5,5 miljard. Dit zou een verdubbeling betekenen van het budget van 1999, toen we uitkwamen op een kleine 5 miljard gulden. De selectiviteit van de steekproef geeft aanleiding te verwachten dat het totale budget van Nederlandse organisaties voor communicatie veel hoger ligt. Het overgrote deel van de communicatiemanagers verwacht dat de omvang van hun afdeling en hun budget stabiel blijft, of toeneemt. De toekomstverwachtingen zijn derhalve positief. Profiel van taken en tijdsverdeling van de communicatieprofessionals Het takenpakket van een afdeling communicatie bevat in elk geval het schrijven en voorbereiden van teksten, het beheer van de inhoud van de website, het adviseren over keuze van communicatiemiddelen, de coördinatie van communicatieprojecten en de 2
bewaking van de kwaliteit van de communicatieactiviteiten. Taken die kennelijk niet tot het reguliere pakket behoren (door 20% of minder genoemd worden als taken die vaak worden uitgevoerd) zijn lobby activiteiten, ontwikkelen/evalueren van onderzoek, regie van de interne discussie over interne standpunten ten aanzien van relevante issues, evaluatie van commentaren van derden op de organisatie, dialoog met maatschappelijke partijen, de coaching van managers bij hun interne communicatie, en publieks- en/of klantcontacten. Wat de tijdsverdeling betreft blijkt dat de meeste tijd gaat zitten in reclame- en marketingactiviteiten, dat coördinatie en (intern) overleg ruim eenvijfde van de tijd van de communicatieafdelingen in beslag neemt en dat daarnaast interne communicatie, perscontacten en interne advisering elk pakweg 10% kosten, terwijl onderzoek en bij- en nascholing elk minder dan 5% van de tijd in beslag nemen. Profiel van de bureaudirecteur De bureaudirecteur is een hoog opgeleide en steeds vaker ook specifiek in de communicatie opgeleide persoon, veelal ook zelf oprichter van het bureau, iets vaker man dan vrouw (6:4), die gemiddeld 9 jaar bij zijn of haar huidige bureau zit, en veelal uit een op communicatie georiënteerd vak komt, namelijk uit PR/Voorlichting, Marketing/Reclame, Journalistiek of van een ander adviesbureau. Doorgroeien binnen het eigen bureau komt relatief weinig voor. Profiel van de bureaus Bureaus hanteren in grote mate de term communicatie in de benaming van het bureau (49%). De term creatie bezet een tweede plaats (16%). Benamingen met marketing (5%) of reclame/advertising (4%) komen relatief erg weinig voor, maar ook Public Relations / Public Affairs wordt niet vaak gebruikt in de benaming van een bureau (12%). Ten opzichte van 1999 is er een sterke toename van het aantal bureaus dat onderdeel uitmaakt van een netwerk. Toen was dat slechts bij 23% van de bureaus het geval tegenover 35% nu, en stelde 62% ook geen prijs op het behoren tot een netwerk, tegenover 35% nu. Hoe groter hoe vaker men deel uitmaakt of wil uitmaken van een netwerk. Het overgrote deel van de bureaus neemt opdrachten aan voor meerdere sectoren. Er is derhalve geen sprake van specialisatie op sectoren. Profiel van omvang en omzetten van bureaus Het aantal eenpersoonsbureaus (35%) is vrijwel niet afgenomen ten opzichte van 1999 (toen 37%) maar het gemiddelde meermensbureau is wel groter geworden. In de bureausector is het gemiddelde aantal medewerkers per bureau 8,75. Dat was in 1999 slechts vijf.een zeer globale schatting van de omzetten in de totale bureausector levert een bedrag van ruim 5.36 miljard op. In 1999 kwamen we op een geschatte totaalomzet van de bureaus van 17,5 miljard gulden. Op het eerste gezicht zou dit wijzen op een vermindering van het budget. De schattingen zijn echter zo grof, dat dit niet zonder meer geconcludeerd mag worden. De omzet gaat voor bijna de helft naar ontwikkeling en uitvoering van communicatiemiddelen (48%), en voor een kwart naar advisering en planontwikkeling. Het is duidelijk dat de sector niet zelf het communicatieonderzoek voor deze planontwikkeling en uitvoering doet, want daar gaat slechts gemiddeld 2.7% naar toe. Profiel van het aanbod van de bureaus Strategische advisering, marketingcommunicatie, public relations, tekstproductie en positionering van de organisatie zijn taken die behoren tot het normale takenpakket van 3
een bureau. Mediaplanning, investor relations, communicatietrainingen en communicatieve profilering komen duidelijk minder vaak voor en kunnen dus worden gezien als specialismen. Op iets gedetailleerder niveau blijkt dat het schrijven en voorbereiden van teksten, de advisering over de keuze van communicatiemiddelen en over communicatiestrategieën, het schrijven van communicatieplannen en het coördineren van communicatieprojecten tot het normale takenpakket behoren. Daarentegen houden relatief veel bureaus zich nooit bezig met sponsoractiviteiten, lobbyactiviteiten, publieks/klantcontacten, interim management, organiseren van de dialoog met maatschappelijke partijen, regie van crisiscommunicatie, analyses van de publieke opinie en de regie van de interne discussie. Dit zijn kennelijk zaken die specialisaties genoemd kunnen worden. Omvang van de totale beroepsgroep De totale beroepsgroep moet een omvang hebben van tussen de 70.000 en 95.000 professionals. Als deze berekening klopt, zou dit ofwel betekenen dat er een toename is van pakweg 20.000-40.000 personen sinds 1999, ofwel dat de schatting in 1999 te voorzichtig was. Gegevens van de vele afgestudeerden van HBO en WO opleidingen bevestigen eerder een toename en laten ondanks de steeds grotere aantallen afgestudeerden keer op keer zien dat zij relatief gemakkelijk aan een baan komen in hun eigen richting. De geluiden in de sector dat na een relatieve teruggang in het begin van deze eeuw, de branche aantrekt zou ook een indicatie kunnen zijn voor groei. Of de sector daadwerkelijk bijna 100.000 professionals bevat durven we niet te zeggen, wel dat het in elk geval meer is dan de 55.000 uit de schatting van 1999. Profiel van bronnen van kennis voor de beroepsgroep De communicatieprofessional zoekt zijn of haar kennis op alle mogelijke manieren bij elkaar, waarbij vakgenoten het vaakst worden genoemd als bron, maar ook boeken en artikelen, internet, symposia, congressen en cursussen worden veel genoemd als bron. Een meerderheid van de respondenten is van mening dat een goed zichtbare beroepsvereniging belangrijk is voor de ontwikkeling van het vakgebied. Profiel van professionalisme De respondenten hebben geen uitgesproken mening over hoe professionalisme in het communicatievak eruit moet zien. Toch blijkt dat er vaker voor een vakspecifieke opleiding als noodzakelijke basis wordt gekozen dan voor (alleen) learning on the job (43% 30%). Nog iets duidelijker zijn de respondenten in het feit dat zij vinden dat zoals het vak nu wordt uitgeoefend het als doorgaans professioneel gekenmerkt kan worden en dat er niet alleen maar onprofessionaliteit is (58% - 13%). Er zijn ook meer respondenten die vinden dat onderzoek essentieel is in het communicatievak dan respondenten die menen dat je met ervaring en de juiste mentaliteit toe kunt (40% - 27%), maar de verschillen zijn niet groot en een flink aantal respondenten (39%) houdt zich op de vlakte. Of de afgestudeerden van communicatieopleidingen voldoende kennis en vaardigheden bezitten en of ze bij voorkeur in communicatie afgestudeerden aannemen, wordt niet duidelijk. Daar zijn bijna evenveel mensen positief als negatief over. Essentiële zaken in het vak Dat het communicatiemanagement een zodanige positie moet hebben dat het strategische keuzes in de organisatie kan beïnvloeden wordt door de overgrote meerderheid bevestigd; slechts 5% is daar tegen en 12% weet het niet zeker. Dit is nog sterker als het gaat over een zodanige positie dat het communicatiemanagement het optreden naar binnen en naar 4
buiten kan beïnvloeden: daar is slechts 2% tegen en 5% weet het niet zeker. Dat communicatiebeleid organisatiebeleid moet kunnen beïnvloeden krijgt een (kleine) meerderheid (57%) van de stemmen, en meer dan een kwart (27%) weet het niet. Maar ook de gedachte dat communicatiebeleid uitsluitend volgend is aan organisatiebeleid krijgt niet echt veel medestanders (26%); een (kleine) meerderheid van 52% is het hier beslist niet mee eens. Bijna 80% is het eens met de stelling dat een kerntaak van het communicatiemanagement de zorg voor een positief imago/reputatie is. Een bijna even grote groep (77%) is van mening dat het een kerntaak is om anderen in de organisatie te helpen goed te communiceren, en een iets grotere groep (82%) is van mening dat communicatiemanagement gelijk kan worden gesteld aan wat wel issues management wordt genoemd: signalering van standpunten over issues in de buitenwereld en het management van de (eigen) standpunten daarover. Tenslotte is er een krappe meerderheid (51%) die vindt dat communicatiemanagement moet bijdragen aan de omzet van de organisatie terwijl de overige respondenten daar geen uitspraak over durven doen dan wel daar tegen zijn. Betrokkenheid bij het vak De meerderheid van de respondenten toont zich betrokken bij hun vak maar de meningen lopen nogal uiteen. Ruim 76% geeft aan trots te zijn te werken in het communicatievak (voor bijna een kwart geldt dit evenwel niet). Ruim 64% geeft aan zich betrokken te voelen bij de ontwikkeling van het vak (voor bijna een derde geldt dit niet). Een overgrote meerderheid (88%) voelt zich op z n plaats, en bijna de helft (42%) kan zich niet voorstellen in een ander beroep te werken (een kleine meerderheid kan zich dit wel voorstellen). Rapportcijfer voor communicatiemanagement Een kleine meerderheid (59%) geeft aan veel erkenning te krijgen van opdrachtgevers, voor ruim 40% staat dat nog te bezien of zit dat er niet in, en over het beeld dat buitenstaanders van het communicatievak hebben zijn de meningen totaal verdeeld. Het communicatiemanagement in Nederland in zijn algemeenheid krijgt van de respondenten gemiddeld een 6,2. Het rapportcijfer voor het communicatiemanagement in de eigen organisatie of het eigen bureau valt iets hoger uit, namelijk een 6,3. Brandende kwesties voor het communicatievak De positionering en profilering van het eigen vak wordt het vaakst genoemd, naast vraagstukken van professionalisering, accountability, inzet van nieuwe media en verbetering van de ontvangers- en omgevingsgerichtheid. Daarnaast is er een aantal thema s die regelmatig werden genoemd, zoals het veranderende medialandschap (inclusief digitalisering dan wel de veranderende rol van de journalistiek en de ontwikkeling van hypes) (55x), Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (incl transparantie, integriteit van bestuur) (51x), crisis- en risicocommunicatie (27x) en Finance en continuïteit van het eigen bureau (25x). Thema s die uitzonderlijk weinig werden genoemd zijn de economisering / juridisering van het vak en de beroepsethiek/beroepscode en integriteitsvraagstukken binnen het communicatievak. Daarnaast waren er ruim 200 antwoorden die te maken hadden met heel specifieke thema s in het vak, zoals kwaliteit van het onderwijs, van imagomanagement naar reputatiemanagement, aandacht voor direct marketing de versplintering van doelgroepen, meer creativiteit of meer onderscheidendheid, de afstemming van communicatie met HRM of andere functionele gebieden, en dergelijke. 5
6
Hoofdstuk 1. Doel en opzet 1.1.Doel van het onderzoek en afbakening van het terrein Net als bij het Trendonderzoek Communicatieberoepspraktijk 1999 het geval was, is het doel van het Trendonderzoek Communicatieberoepspraktijk 2005-2006 om na te gaan hoe het communicatiemanagement en het advies daarover binnen organisaties en bureaus er in Nederland uitziet, en wat de positie van de communicatieprofessional in Nederland is. Het communicatievakgebied is een jong vakgebied. Hoewel duidelijk is dat het sterk in ontwikkeling is en communicatie onderdeel is geworden van de arbeidsspecialisatie, is niet erg duidelijk hoe communicatie als specialisme binnen en ten behoeve van organisaties is vormgegeven en wat ertoe wordt gerekend. Om een actueel profiel te kunnen schetsen van dit vakgebied is vanuit de Universiteit van Amsterdam een vervolgonderzoek opgezet naar vorm en inhoud van de communicatiebranche. Dit heeft geleid tot deze tweede versie van het Trendonderzoek Communicatieberoepspraktijk. Onder communicatiemanagement en -advies verstaan wij de specialistische functie in of ten behoeve van een publieke of private organisatie die zich bezighoudt met het initiëren, sturen en begeleiden van communicatie in de context van de organisatie, binnen een bepaald beleidskader en vanuit de optiek van het functioneren van die organisatie. Het betreft derhalve alle activiteiten die doelbewust en gericht worden ingezet om communicatie te managen, dan wel het advies hierover. Hieronder vallen zowel de verschijningsvormen interne communicatie (IC), externe communicatie/pr (omdat dit in de praktijk vaak corporate communicatie (CC) wordt genoemd, hanteren wij hier die benaming ook) als marketingcommunicatie (MC), en alle deelspecialismen die tot deze drie vormen kunnen worden gerekend. In dit onderzoek is niet aan de orde hoe dit management of het advies erover plaats vindt en of dit kwalitatief hoogwaardig wordt uitgevoerd. Wel is de doelstelling van dit onderzoek te achterhalen wat tot het gebied van communicatiemanagement en -advies wordt gerekend en hoe dat gebied is georganiseerd. Het onderzoek betreft derhalve ook uitsluitend de specialistische communicatiefunctie van organisaties, te onderscheiden van de communicatiefunctie in het algemeen, waaraan alle leden van een organisatie deel hebben. 1.2.Opzet van het onderzoek De vragenlijst is deze keer uitgebreider dan bij de vorige meting in 1999. We hebben meer vragen gesteld en zijn op sommige zaken dieper ingegaan. Zo zijn er vragen geweest hoe verbonden de communicatieprofessional zich voelt bij (ontwikkelingen in) het vak, en zijn er vragen toegevoegd over wat volgens de communicatieprofessionals brandende kwesties in het beroep in de komende jaren zullen zijn. Onderzoeksgroep Een eerste vraag is wie precies tot de beroepsgroep communicatiemanagement en -advies moet worden gerekend. In dit onderzoek is aangehouden allen die door de verantwoordelijke voor communicatie daartoe worden aangemerkt omdat zij structureel communicatietaken in hun functieomschrijving hebben staan. Een tweede vraag is hoe deze beroepsgroep bereikt kan worden, dus wat precies de onderzoekseenheden moeten zijn. Wij hebben ervoor gekozen als populatie organisaties en bureaus te kiezen en daarbinnen als onderzoekseenheid de verantwoordelijken voor communicatie c.q. de 7
directeuren van bureaus aan te schrijven. De populatie bestaat in dit geval dus uit twee deelpopulaties: publieke en private organisaties aan de ene kant en bureaus aan de andere kant. Om een monitor op te zetten die een representatief beeld geeft van de communicatieberoepspraktijk is gekozen voor de volgende werkwijze. Uit bij de Kamer van Koophandel ingeschreven hoofdvestigingen van organisaties in de private sector en de semi-overheid en een lijst van overheidsinstellingen zijn de organisaties geselecteerd met meer dan 50 medewerkers (en bij de gemeenten meer dan 10.000 inwoners), omdat het vermoeden bestaat dat binnen deze wat grotere organisaties de communicatiefunctie eerder is gespecialiseerd dan bij nog kleinere organisaties en wij niet het risico wilden lopen dat de steekproef gevuld is met alleen maar kleine bedrijven, omdat er hiervan nu eenmaal relatief veel meer zijn. Uit de aldus ontstane groslijst van organisaties is een steekproef getrokken van 1 op 4. Daarnaast is dit onderzoek gericht aan bureaus die bij de Kamer van Koophandel ingeschreven staan onder de noemers public relations of reclame (de Kamer van Koophandel kent niet de noemer communicatie ). Omdat er relatief erg veel eenpersoonsbureaus zijn en er veel meer bureaus staan ingeschreven onder reclame dan onder public relations en dit de resultaten sterk zou kunnen vertekenen, is een gestratificeerde steekproef getrokken. De uiteindelijke steekproef bevat gelijke aantallen van eenpersoonsbureaus en grotere, en van public-relations- en van reclamebureaus. Dankzij de donatie van de Gasunie kon een a-selecte steekproef worden aangekocht van ruim 2100 adressen van bureaus (zowel eenpersoonsorganisaties als bureaus met meer werknemers) en bijna 2100 adressen van organisaties met meer dan 50 werknemers. Aan deze in totaal 4245 adressen is een vragenlijst en een reminder toegestuurd. Daarnaast is van alle overheidsorganisaties in de populatie een steekproef genomen van 25%. Dit leverde nog eens 96 adressen op. De vragenlijst is opgesteld op basis van de ervaringen met het Trendonderzoek Public Relations 1995 en het Trendonderzoek communicatieberoepspraktijk 1999. De vragenlijst is uitgebreid besproken tijdens een sessie met actieve leden van de Beroepsvereniging voor Communicatie (BvC) en de Vereniging voor Overheidscommunicatie (VVO), die per 1 januari 2006 zijn opgegaan in de nieuwe vereniging Logeion, vereniging voor communicatie. Op basis van hun commentaar is de vragenlijst bijgesteld. Respons In de eerste ronde werden in totaal 4341 adressen aangeschreven, 2194 van organisaties (inclusief overheid) en 2147 van bureaus. Er werd aan beide categorieën een vragenlijst verstuurd met begeleidende brief en antwoordenveloppe, gestoken in een envelop met opschrift: Bedoeld voor de verantwoordelijke voor de uitvoering van communicatieactiviteiten, respectievelijk Bedoeld voor de directeur/eigenaar van het bureau. De vragenlijsten zijn als bijlage opgenomen. In de begeleidende brief hebben we de respondenten tevens de mogelijkheid geboden om de vragenlijst elektronisch in te vullen. Daartoe moest men een e-mail sturen naar een bepaald emailadres; per omgaande kreeg men vervolgens een e-mail retour met daarin een link naar de elektronische vragenlijst. Op de eerste mailing reageerden in totaal slechts 291 personen. Vervolgens is een herinnering gestuurd aan de totale steekproef. Helaas leverde de reminder slechts 45 extra vragenlijsten op; de respons bleef hierdoor lager dan 7%. Er is vervolgens besloten om een non-respons onderzoek uit te voeren, met daarbij de vragen of men zich kon herinneren dat de vragenlijst was ontvangen, of men deze had ingevuld (de vragenlijst 8
was anoniem, zodat we geen adresgegevens aan de ingevulde vragenlijst konden koppelen en we dus niet wisten wie de vragenlijst wel en wie de vragenlijst niet had ingevuld), en zo niet of men dat alsnog wilde doen. Het non-respons onderzoek leverde een extra respons op van 118 vragenlijsten. De totale respons op het schriftelijke onderzoek bedroeg voor organisaties 201 (9,4%) ingevulde vragenlijsten en voor bureaus 179 (respons 8,3%) ingevulde vragenlijsten. Dit is de zogenaamde bruto-respons. We hebben in totaal 69 vragenlijsten en of reminders retour gekregen omdat op het adres de organisatie niet meer bestond. Dit betroffen adressen van 32 bureaus en 37 organisaties. Vragenlijsten die voor minder dan 50% waren ingevuld zijn niet meegenomen in de analyses. Het netto respons percentage bedraagt voor de organisaties 9,8% en voor bureaus 8,5%. Het is bekend dat surveys een steeds lagere respons krijgen. De respons op dit onderzoek was echter erg laag. Er zijn verschillende redenen aan te geven voor deze lage respons. Ten eerste betrof het onderzoek een vrij omvangrijke vragenlijst van 7 pagina s, en was de adressering vanwege de manier van steekproeftrekking niet gericht aan een persoon, maar aan een functie. Dat zal de respons nadelig hebben beïnvloed. Om te proberen de respons te verhogen hebben we besloten om een telefonisch non-respons onderzoek uit te voeren, waarmee we tevens konden nagaan waarom de vragenlijst niet werd ingevuld en of de respons toch redelijk representatief was voor de populatie. Ten behoeve van het non-respons onderzoek hebben we een steekproef uit de totale populatie van 609 organisaties en bureaus gebeld. Hiervan bleek 20% zich te herinneren dat de vragenlijst was opgestuurd en 6,9% van hen zei de vragenlijst daadwerkelijk te hebben opgestuurd. Als redenen om de vragenlijst niet in te vullen gaf 60% tijdgebrek op, 10% was van mening dat men niet tot de doelgroep behoorde. Tot slot gaven sommige professionals aan dat het niet tot de bedrijfspolicy behoorde om gegevens die in de vragenlijst werden gevraagd prijs te geven, ook al was de vragenlijst anoniem. Het non-respons onderzoek leerde ons dat er weinig verschil is tussen de aangeschrevenen die niet hebben gereageerd en degenen die dat wel hebben gedaan. Wij hebben dus geen redenen om te stellen dat de (kleine) respons op dit onderzoek niet representatief is. Ondanks de lage respons durven we daarom redelijk positief te zijn over de representativiteit van dit onderzoek. Dat neemt niet weg dat generalisatie van de gegevens in zo n onderzoek alleen een kwestie kan zijn van ruwe schattingen. Het is de bedoeling dat dit onderzoek regelmatig wordt herhaald. Een grotere respons zou zeer wenselijk zijn. In het vorige rapport werd de hoop uitgesproken dat de publiciteit over het toenmalige onderzoek een betere respons voor een volgende keer zou opleveren. Dat is bepaald niet het geval geweest, want in 1999 was de respons 27%. Het moet ons van het hart dat we een zo lage respons op een onderzoek naar de eigen beroepspraktijk van communicatieprofessionals als we nu hebben gekregen, zeer teleurstellend vinden. Voor toekomstig onderzoek is het aan te bevelen om in eerste instantie de organisaties of bureaus te bellen met de vraag of ze willen deelnemen aan het onderzoek. Daardoor kan de vragenlijst op naam worden aangeboden en kan wellicht een hogere respons worden verkregen. Dat verhoogt echter wel de kosten, zowel van de aanschaf van de steekproef met telefoonnummers als van de uitvoering van het onderzoek. Gezien de betrokkenheid van de BvC en de VVO (nu Logeion) bij dit onderzoek, was al besloten om de vragenlijst ook aan te bieden aan de leden van de twee verenigingen. Alle 9
2385 leden in de toenmalige Federatie (1155 leden van BvC en 1230 leden van VVO) hebben een e-mail ontvangen met de vraag of men de vragenlijst elektronisch wilde invullen. Natuurlijk hebben we in deze e-mail aangegeven dat als men al in de eerste steekproef was opgenomen men de vragenlijst niet nogmaals hoefde in te vullen. Dit leverde een extra respons op van 355 communicatieprofessionals werkzaam in organisaties, en 87 communicatieprofessionals werkzaam in bureaus, in totaal 18,5% van het totaal aantal leden. Alles bij elkaar doen we in dit rapport verslag over 556 communicatieprofessionals werkzaam in organisaties en 266 communicatieprofessionals werkzaam in bureaus. Uiteraard zullen we bij alle resultaten significante verschillen tussen de twee steekproeven (KVK en BvC/VVO) presenteren. In Tabel 1 presenteren we een overzicht van de uiteindelijk respons. Tabel 1: overzicht respons Trendonderzoek Communicatieberoepspraktijk 2005-2006 RESPONS Organisaties Bureaus Geselecteerd via KvK 2098 2147 Aangeschreven gemeentes, 96 provincies en ministeries Onjuiste adressering 37 32 Respons KvK 201 9,8% 179 8,5% Respons BvC / VVO 355 87 Totaal 556 266 1.3. Kenmerken van de deelpopulatie organisaties In deze paragraaf geven we weer in welke sectoren de respondenten van de deelpopulatie organisaties werkzaam zijn en wat de omvang van deze organisaties is. De sectoren waar de respondenten van de deelpopulatie organisaties werkzaam zijn wordt weergegeven in Tabel 2 en Figuur 1. Tabel 2: overzicht van de sectoren waar de respondenten van de deelpopulatie organisaties werkzaam zijn SECTOR Totaal KvK BvC/VVO Overheid 145 (28,8%) 31 (16,7%) 114 (36,0%) Semi-overheid 19 (3,8%) 3 (1,6%) 16 (5,1%) Non-profit 59 23 36 (11,7%) Profit 245 (48,7%) (12,4%) 114 (61,3%) (11,4%) 131 (41,3%) 10
Anders 35 (7,0%) 15 (8,1%) 20 (6,3%) sector 70,00 60,00 percentage 50,00 40,00 30,00 20,00 Totaal KvK BvC/VVO 10,00 0,00 overheid semioverheid non-profit profit anders Figuur 1: sectoren waar de respondenten van de deelpopulatie organisaties werkzaam zijn In Tabel 2 en Figuur 1 is te zien dat de respons vanuit de populatie van de leden van BvC en VVO meer respondenten heeft opgeleverd die werkzaam zijn bij de overheid, dan de respons op de eerste steekproef en dan logisch is voor de verhoudingen in de populatie. Dit is begrijpelijk omdat in de twee verenigingen relatief veel leden uit de overheidssector komen. In de steekproef van de Kamer van Koophandel en de lijst van overheidsinstanties was het aandeel van publieke en private sectoren evenredig met de verhoudingen in de totale populatie. In Tabel 3 en Figuur 2 wordt ten slotte een indicatie gegeven van de omvang van de organisaties van de respondenten. Tabel 3: Omvang van de organisaties van de respondenten uit de deelpopulatie organisaties AANTAL MEDEWERKERS Totaal KvK BvC/VVO 51-100 59 (18,2%) 33 (19,6%) 26 (16,6%) 101-250 84 58 26 (25,8%) 251-500 46 (14,2%) (34,5%) 21 (12,5%) (16,6%) 25 (15,9%) 11
501-1000 46 (14,2%) 1001-2500 36 (11,1%) 2501-5000 22 (6,8%) 5001+ 32 (9,8%) 19 (11,3%) 17 (10,1%) 7 (4,2%) 13 (7,7%) 27 (17,2%) 19 (12,1%) 15 (9,6%) 19 (12,1%) aantal medewerkers 40 35 percentage 30 25 20 15 10 5 0 51-100 101-250 251-500 501-1000 1001-2500 2501-5000 5001+ Totaal KvK BvC/VVO Figuur 2: omvang van de organisaties van de respondenten uit de deelpopulatie organisaties Gezien het selectieve karakter van de KvK steekproef (alleen 50+ organisaties) en van de BvC/VVO respons (alleen leden) alsmede de forse non-respons op deze vraag, kunnen hierover geen generaliserende opmerkingen worden gemaakt. NB: Het Trendonderzoek Communicatieberoepspraktijk 1999, uitgevoerd door Betteke van Ruler en Rob de Lange, is nog verkrijgbaar in digitale vorm via Logeion. 12
Hoofdstuk 2. Communicatiemanagement binnen organisaties In dit hoofdstuk wordt een beeld geschetst van het communicatiemanagement binnen organisaties. Achtereenvolgens komt aan de orde: het profiel van de communicatiemanagers, het profiel van de afdelingen, hun omvang en budgetten, en het takenpakket van de afdelingen. 2.1. Profiel van de verantwoordelijke voor communicatie In deze paragraaf worden allerlei frequenties van antwoordpatronen gegeven waarmee we een beeld willen geven van het profiel van de verantwoordelijke voor communicatie, hier gemakshalve communicatiemanager genoemd. Aangezien er bij alle onderdelen van de vragenlijst wel respondenten zijn geweest die niet op alle vragen antwoord hebben gegeven, zijn de totalen in de gegevens hieronder veelal verschillend van het totaal van de respons. Zoals reeds gemeld zijn geen respondenten meegenomen in de analyses die minder dan de helft van de vragenlijst hadden ingevuld. Opleiding In Tabel 4 en Figuur 3 wordt de opleiding van de respondenten weergegeven. Tabel 4: hoogst genoten opleiding van de communicatiemanagers OPLEIDING Totaal KvK BvC/VVO WO communicatie 80 (15,9%) 23 (12,4%) 57 (18,0%) WO niet communicatie 124 (24,7%) 41 (22,0%) 83 (26,2%) HBO communicatie 133 (26,4%) 52 (28,0%) 81 (25,6%) HBO niet communicatie 109 (21,7%) 45 (24,2%) 64 (20,2%) Middelbare school/mbo 38 (7,6%) 18 (9,7%) 20 (6,3%) Anders 19 (3,8%) 7 (3,8%) 12 (3,8%) 13