BViC FILES #2 onderzoek en communicatie hand in hand Interne Communicatie als vakgebied: een blik op de rol van de communicatieprofessional Auteur: Mark Verheyden
Contactgegevens: e-mail: mark.verheyden@vub.ac.be blog: eurowatcher.blogspot.com twitter: @Mark_Verheyden actief op facebook & Linkedin Auteur: Mark Verheyden In zijn onderzoek belicht Doctorandus Mark Verheyden van de Vrije Universiteit Brussel de rol van interne communicatie binnen de organisatie. Als lid van verschillende professionele expertgroepen probeert hij academische inzichten te koppelen aan praktijkgerichte vragen. Mark Verheyden was spreker op verschillende internationale communicatieconferenties zoals de International Conference on Corporate Communication (NY, 2013) en het Etmaal van de Communicatiewetenschap (Wageningen, 2014). Abstract Heeft u zich ooit afgevraagd hoe interne communicatie ingevuld wordt in andere organisaties? Wil u graag weten welke opleidingsachtergrond collega-communicatiespecialisten hebben? In volgend rapport belicht doctorandus Mark Verheyden de resultaten van een survey die afgenomen werd onder BVIC leden in het voorjaar van 2013. Hieruit blijkt dat het profiel van de interne communicator anno 2014 overeenkomt met dat van de hoogopgeleide vrouw komende uit taal- of communicatieopleidingen. Toch heeft interne communicatie als specialisatie moeite zich te handhaven als aparte discipline. In dit rapport wordt daarom nader ingespeeld op enkele professionaliseringsmechanismen die een impact hebben op de evolutie van het veld. Inleiding: situering en kadering van het onderzoek Het Chartered Institute of Public Relations (CIPR) maakte recentelijk resultaten bekend over een survey die gehouden werd onder hun leden. In het rapport (overigens gratis te downloaden) 1 kaartten de auteurs de state of the profession aan. Hieruit blijkt dat PR professionals het gevoel hebben dat hun vakgebied in transitie is. Giet men dit gegeven in een Belgische context dan kan men hieraan de volgende vraag koppelen: in welke mate komen PR en interne communicatie overeen? Kan men voor beide vakgebieden spreken over een eigen beroepsidentiteit? In het voorjaar van 2013 werden de leden van de BVIC bevraagd naar hun visie op interne communicatie. Eén van de onderdelen uit de survey ging over professionalisering. Dit is een belangrijk onderdeel aangezien professionalisering van een vakgebied sterk verbonden is met de ontwikkeling van een beroepsidentiteit (Sommerlad, 2007). In dit document bespreek ik de resultaten die uit het onderzoek naar voren zijn gekomen. De survey liep online gedurende twee weken, namelijk van 10 april tot 24 april 2013. De leden van de BVIC werd gevraagd om deel te nemen via een uitnodiging per mail. Een herinnering aan het verzoek tot deelname werd een tweede maal per mail verstuurd op het moment dat de survey een week online stond. Verder werd de vraag tot deelname ook verspreid via de BVIC-website. In totaal werden 85 geldige antwoorden geregistreerd. Dit maakt generalisatie van de gegevens voor de hele BVIC-groep moeilijk. Toch ben ik van mening dat er een aantal trends uit afgeleid kunnen worden. 1 URL naar de PDF versie van het rapport: http://www.cipr.co.uk/sites/default/files/j9825_cipr_stateoftheprofession_2014_ V10_AW.pdf?utm_source=CIPR+Non-Members+Mailing+List&utm_campaign=dcd188f748-Member+flyer+3+July&utm_ medium=email&utm_term=0_95f4f872bd-dcd188f748-131143157
Meer dan driekwart van de respondenten zijn vrouwen. De gemiddelde leeftijd ligt op 41 jaar. Opvallend is dat de respondenten allen hoog geschoold zijn, waarbij de meerderheid een professionele bachelor (28,2 %), een academische master (47,1 %) of een postgraduaat of bijkomende master (18,8 %) behaald heeft. Verder is duidelijk dat de respondenten bijna allen werken voor grote ondernemingen (+ 1000 werknemers). Uit deze gegevens kunnen we het profiel samenstellen van de (interne) communicatieprofessionals als een hoofdzakelijk vrouwelijk hoog opgeleid publiek van rond de dertig à veertig jaar. De opleidingsachtergrond van de meesten situeert zich in de communicatieopleidingen (45,9 %) of talenrichtingen (23,5 %). Een ander interessant gegeven is dat 40 % van de respondenten aangaf in de publieke sector te werken. Verder hebben ook heel wat mensen van de gezondheidssector (15,5 %) deelgenomen aan het onderzoek. Jobhopping Uit eerder onderzoek van Jobat in samenwerking met SD Worx is gebleken dat de meeste Belgen in een bediendestatuut doorgaans trouw blijven aan hun werkgever. Diegenen die spontaan meer dan drie keer een andere werkgever in hun loopbaan opzoeken, vormen eerder een uitzondering. Dit onderzoek lijkt deze trend te bevestigen. Toch moet de belangrijke kanttekening worden gemaakt dat 35 % van de ondervraagden aangaf voor meer dan drie werkgevers te hebben gewerkt. Dat percentage ligt beduidend hoger dan de 8,1 % die opgetekend werd in het onderzoek van Jobat voor alle beroepscategorieën. Het is mogelijk dat dit verschil louter berust op toeval, maar het zou eveneens een teken kunnen zijn dat er een hoger personeelsverloop is in communicatiefuncties. Verder onderzoek moet dit uitwijzen. IC: aparte discipline? Voor deze studie werd een schaal opgesteld om na te gaan hoe het aantal jaren ervaring met betrekking tot interne communicatie zich verhoudt tot het aantal jaren werkervaring bij de huidige werkgever. Een cijfer groter dan 1 is een indicatie dat interne communicatie een zekere eigen identiteit heeft waarin ervaring opgebouwd wordt die verder reikt dan de functie binnen een bepaalde organisatie. Een cijfer kleiner dan 1 daarentegen geeft aan dat interne communicatie eerder een verantwoordelijkheid is die pas is toegewezen nadat de respondent bij de organisatie aan de slag is gegaan. Uit de resultaten blijkt dat het aantal jaren ervaring in interne communicatie zich vaak beperkt tot een deel van het totaal aantal jaren dienst bij de huidige werkgever. Dit impliceert dat interne communicatie slechts voor een minderheid van de respondenten (20,5 %) een expertise is die uitgebouwd wordt doorheen het professioneel traject. Bij ongeveer 32,5 % van de respondenten valt het aantal jaren gewerkt voor de huidige werkgever samen met het aantal jaren ervaring in interne communicatie. Dit impliceert dat in bijna de helft van de overige gevallen interne communicatie een verantwoordelijkheid is die pas toegewezen werd nadat iemand aan de slag ging bij diens werkgever. Dit is een sterke aanwijzing dat interne communicatie moeite heeft zich te onderscheiden als een aparte en volwaardige discipline die een zekere expertise vereist. 2 Het betrouwbaarheidsniveau van 95 % wordt pas bereikt wanneer gewerkt wordt met een betrouwbaarheidsinterval van 11
Autonomie Op basis van een aantal vragen uit de survey heb ik een samengestelde score of index gegenereerd die dienst doet als meetschaal om de professionele autonomie van de respondenten na te gaan. Niettegenstaande de grote non-respons bij deze vraag hebben diegenen die wel geantwoord hebben allen hoge scores behaald op deze parameter. Op een maximumscore van 30 gaf de gemiddelde respondent bijna 24 met een mediaan van 23. Steunend op deze resultaten ben ik geneigd te concluderen dat communicatieprofessionals doorgaans veel vrijheid krijgen in hoe zij hun dag inplannen en waar zij hun aandacht en tijd in willen investeren. Toch moeten we ook bij deze conclusie de kritische bedenking maken dat deze vraag mogelijk als gevoelig werd beschouwd en daarom enkel werd ingevuld door diegenen die effectief een grote mate van autonomie genieten. Helaas valt sociale wenselijkheid als factor moeilijk te remediëren met enkel kwantitatief onderzoek. Bijscholing Een bijzonder belangrijk element in de professionalisering van de interne communicatie als discipline is de idee van levenslang leren. Een positieve vaststelling is dat alle respondenten aangaven moeite te doen om de nieuwe ontwikkelingen in het veld van de interne communicatie te volgen. De vraag die zich bijgevolg stelt is op welke manieren de respondenten zich dan up-to-date blijven houden. De respondenten werd in de vragenlijst de mogelijkheid aangeboden meerdere opties aan te vinken. In dit document geef ik de rangschikking mee zoals verkregen uit de antwoorden. 1. Volgen extra cursussen en workshops (87,5 % van de respondenten) 2. Lidmaatschap van beroepsorganisaties (86,3 % van de respondenten) 3. Informeel contact met collega s (85,0 % van de respondenten) 4. Lezen professionele literatuur (78,8 % van de respondenten) 5. Bijwonen lezingen en colloquia (66, 3 % van de respondenten) 6. Overige (voorbeeld: trends op social media) (5,0 % van de respondenten) Dezelfde variabelen werden gebruikt om te bevragen hoe inspirerend deze activiteiten werden bevonden voor het uitoefenen van de job. De resultaten resulteren daarbij in een licht gewijzigde rangschikking. Uit deze resultaten leiden we af dat beroepsorganisaties top of mind zijn wanneer communicatieprofessionals trachten bij te blijven met nieuwe ontwikkelingen binnen het veld. Anderzijds lijken deze beroepsorganisaties de professionals maar beperkt te inspireren. De verwezenlijkingen van deze organisaties lijken daardoor niet helemaal tegemoet te komen aan de verwachtingen. 1. Volgens extra cursussen en workshops 2. Informele contacten met collega s 3. Lezen professionele literatuur 4. Lidmaatschap van beroepsorganisaties 5. Bijwonen lezingen en colloquia 6. Overige
Een aantal bijscholingsmechanismen nader bekeken Aantal respondenten die zich geabonneerd hebben op een gespecialiseerd magazine over interne communicatie: 28,7 % van de respondenten. Rang Naam van het magazine Aantal keer vermeld 2 Ad Rem 5 1 Communicatie (vroeger: Interne Communicatie) 12 3 SCM (Strategic Communication Management-Melcrum) 1 4 Communication Director 1 Aantal respondenten die zich geabonneerd hebben op een gespecialiseerde elektronische nieuwsbrief over interne communicatie: 63,7 % van de respondenten. Rang Naam van de nieuwsbrief Aantal keer vermeld 1 BVIC nieuwsbrief 41 2 Kortom 3 3 HubSpot 1 4 Smart Brief 1 Aantal respondenten die een blog over interne communicatie volgen: 26,3 % van de respondenten. Rang Naam van de blog Aantal keer vermeld 3 Brian Solis (.com) 1 1 BVIC (.be) 7 4 Communicatiebureau Kantara (.be) 1 5 Decommunicatiedesk.nl 1 6 Frankvanmassenhove.org 1 7 De nieuwe communicatieprofessional dncp.nl 1 2 Frankwatching.com 2 8 FINN.be (communicatiebureau) 1 9 Leader Communicator Blog (.com) 1 10 Melcrum Blog (.com) 1 11 PR Daily (.com) 1 12 Allthingsic.com (.com) 1 13 Blog Guy Ooms (Sigmund.be) 1
Populairste boeken die de respondenten laatst gelezen hebben: Rang Auteur Punt en 1 Reijnders E. 19 2 Van Belleghem S. 19 3 Ooms G. 13 4 Van Belleghem S. 10 5 Koeleman H. 6 Boeken die de respondenten aangeven als toekomstige lectuur: Rang Auteur Punt en 1 Van Belleghem S. 11 2 Van Belleghem S. 10 3 Van Riel C. 7 4 Reijnders E. 5 5 Willaerts C. 4 Attitude tegenover nieuwe technologie Op basis van een samengestelde score of index hebben we de attitude van de respondenten tegenover het gebruik van nieuwe technologie gemeten. De indexcijfers volgen een mooie normaalverdeling wat impliceert dat de attitude tegenover nieuwe technologie sterk kan verschillen naargelang de persoon die bevraagd wordt. Met een potentiële minimumscore van 5 en een potentiële maximumscore van 20 kunnen we echter stellen dat met een mediaan, modus en gemiddelde van ronde de 15 op 20 de conclusie getrokken kan worden dat de respondenten doorgaans positief staan tegenover het gebruik van nieuwe technologie. Work-life balance Een discussiepunt dat regelmatig in het nieuws komt is dat Generation Y (geboren tussen 1980 en 2000) meer waarde zou hechten aan het behouden van een goede balans tussen werk en privé. Men kan echter verwachten dat met de opkomst van nieuwe (online) communicatietechnologieën deze balans, zeker voor het communicatieberoep, verder onder druk komt te staan. De resultaten met betrekking tot deze vraag zijn opvallend: meer dan 95 % van de ondervraagden geeft aan het behouden van een goede balans tussen werk en privé belangrijk tot zeer belangrijk te vinden. Gezien de gemiddelde leeftijd van de respondenten rond de 40 jaar schommelt, kan gesteld worden dat het belang dat gehecht wordt aan een goede work-life balance een element is dat belangrijk gevonden wordt door alle leeftijdscategorieën. 3 Voor communicatieprofessionals gaat daarom zeker niet op dat dit fenomeen enkel aanwezig is bij de jongere generatie. 3 Enkele demografische kenmerken van de respondenten uit de steekproef, waaronder leeftijd, werden eerder in deze tekst besproken.
Uitdagingen bij het uitvoeren van plannen De beweging naar een versterkte professionalisering van interne communicatie als specialisme kan alleen maar toegejuicht worden. Een belangrijke vraag die dienaangaande aan bod moet komen is of een gebrek aan kennis eveneens een belangrijke factor is die in de weg staat van de plannen die communicatieprofessionals wensen uit te voeren. De resultaten uit dit onderzoek plaatsen dit probleem in perspectief. Gebrek aan kennis is geen factor van belang wanneer de redenen aangehaald worden die het uitvoeren van nieuwe projecten in de weg staan. Aard van het probleem Percent respondenten die dit hebben aangeduid in de survey Tijdsgebrek 70,5 % Gebrek aan budget 55,1 % Bureaucratische structuur organisatie 47,4 % Technologische beperkingen 41,0 % Management 38,5 % Andere diensten in de organisatie 21,8 % Gebrek aan kennis 9,0 % Andere 2,6 % n= 85 Missing values= 7 Deze resultaten zetten aan tot een aantal conclusies: De communicatieprofessional heeft een bijzonder drukke agenda en heeft daardoor vaak te weinig tijd om de initiële plannen te kunnen uitvoeren. Er is geregeld een gebrek aan budget bij het uitvoeren van plannen. De vraag is of dit eigen is aan interne communicatie of niet. De bureaucratische structuur lijkt de dynamiek van communicatieprofessionals geregeld af te remmen. Opvallend is dat communicatieprofessionals hun eigen kennis over het domein niet als een probleem ervaren. Op basis van deze bevindingen ben ik geneigd te stellen dat een gebrek aan kennis door slechts een minderheid wordt vermeld als een rem bij het uitoefenen van de job. Opvallend is dat de meeste problemen gewijd worden aan factoren die niet tot moeilijk te controleren zijn door de respondenten zelf. Echter, op basis van eerder onderzoek is aangetoond dat ongenoegen over bepaalde situaties in het professioneel leven doorgaans bij externe factoren gelegd wordt terwijl voldoening en tevredenheid eerder voortvloeit uit eigen prestaties en verwezenlijkingen (Herzberg, 1993). De positie van interne communicatie binnen de onderneming Bijna driekwart van de respondenten geeft aan dat interne communicatie thuishoort binnen een afzonderlijk communicatiedepartement. Opvallend is dat slechts een kleine minderheid (5,1 %) pleit voor een eigen op zichzelf staand intern communicatiedepartement. Mogelijk is dit een teken aan de wand dat de grenzen tussen interne communicatie en externe communicatie niet meer heel precies af te lijnen zijn. Een belangrijke aanvulling hierbij is dat marketing toch nog als een hele andere discipline gezien wordt. Slechts een kleine minderheid (2,6 %) pleit voor het plaatsen van interne communicatiebevoegdheden onder een marketingdepartement.
Aan de respondenten werd niet enkel gevraagd om aan te geven onder welk departement zij interne communicatie zagen. Bijkomend werd gevraagd om aan te geven hoe intensief de samenwerking tussen verantwoordelijken interne communicatie met andere diensten zou moeten zijn. De resultaten zijn opgenomen in een tabel. Uit deze cijfers kan ik afleiden dat de samenwerking met het management als zeer belangrijk gezien wordt. Dit kan op verschillende zaken wijzen. Een eerste mogelijkheid is dat interne communicatie nog steeds fungeert als spreekbuis voor het management. Dit is een wat verouderde visie op interne communicatie die ook in toenemende mate in vraag wordt getrokken. Een andere mogelijke verklaring kan zijn dat verantwoordelijken interne communicatie zelf deel uitmaken van het management. Dat heeft zijn voordelen maar gaat ook gepaard met een heel andere problematiek waar ik verder niet dieper op in zal gaan (dit zou ons te ver brengen). 4 Departement Gemiddelde Mediaan HR departement 83 87 Marketing 65 71 IT 65 68 PR 71 75 External Communications 83 82 Management 89 90 Andere NVT NVT Besluit De wetenschap heeft interne communicatie als studiegebied te lang onderbelicht. Dit heeft geleid tot een gebrek aan kennis over hoe interne communicatie ingevuld wordt binnen organisaties. Interne communicatie is tegelijk een zeer breed veld waarin veel verschillende onderzoeksvragen tot op heden nog onbeantwoord zijn gebleven. Met deze paper heb ik een bijdrage proberen leveren tot het bieden van een stand van zaken met betrekking tot de professionalisering van interne communicatie als specialisme binnen de organisatiecommunicatie. 4 Dit punt belicht ik in meer detail in mijn doctoraat.