Evenementenbeleid een strategisch marketing instrument. Conrad van Tiggelen Directeur Marketing

Evenementenbeleid een strategisch marketing instrument Conrad van Tiggelen Directeur Marketing Mechelen, 11 oktober, 2013

Blokrijden Overzichtstentoonstelling Vincent van Gogh Van Goghmuseum - Kröller-Müller Museum

Vincent van Gogh: april juli 1990 Twee locaties: Van Goghmuseum - Amsterdam Kröller-Müller Museum Otterlo (Veluwe, Gelderland) Resultaat: 1.250.000 bezoeken door 950.000 bezoekers 32% Nederlanders / 68% buitenlandse bezoekers 39% buurlanden / 48% overige Europa / 13% intercontinentaal 46% speciaal voor tentoonstelling Nederland bezocht (met name Zuid-Europa 65%) 50% eerste bezoek aan Nederland

Vincent van Gogh: april juli 1990 Lessons learned (inmiddels open deuren) Tentoonstellingen kunnen een grote trekker zijn voor additionele internationale bezoekers Grote bezoekersstromen mogelijk door verkoop in tijdsblokken Bezoekers zijn bereid (lang) vooraf een kaartje te kopen Bezoek tentoonstellingen wordt gecombineerd indien vervoer wordt gefaciliteerd en duidelijke link tussen tentoonstellingen Musea zien het belang van toerisme (en enkelen ontwikkelen stappen voor een pro-actief internationaal marketingbeleid)

Floriade Rembrandt Floriade Resultaten Rembrandt 1.900.000 Nederlandse bezoekers 240.000 1.170.000 Buitenlandse bezoekers 200.000 28% Speciaal voor evenement Nederland bezocht 55%

Johannes Vermeer: Maart Juni 1996 Kosten tentoonstelling 8,5 miljoen gulden Resultaten 460.000 bezoekers 430.000 betalende bezoekers (20 gulden entree) 100.000+ catalogi en merchandising zorgt voor 1 miljoen winst 130 miljoen gulden aan bestedingen in Nederland

Johannes Vermeer: Maart Juni 1996 Lessons learned Overleg stakeholders 3 jaar voorafgaand aan evenement Start promotie minimaal 2 jaar voorafgaand aan evenement Tentoonstelling programmeren met andere musea: geen concurrentie gedeelde kosten extra media aandacht Toeristische samenwerking over stadsgrenzen heen Bij exclusief aanbod is locatie minder van belang Merchandising belangrijke bron van inkomsten

Rembrandt van Rijn: 2006 Resultaten Bezoekers Amsterdam Rijksmuseum 1.130.000 Rembrandt-Caravaggio 440.000 Rembrandthuis 300.000 Leiden De Lakenhal 129.000 Den Haag Mauritshuis 60.000 Museaal programma 2.100.000 Randprogramma 238.000

Rembrandt van Rijn: april juli 1990 Resultaten Bestedingen Buitenlandse bezoekers 600 miljoen Euro Nederlanders 23 miljoen Euro Bestedingen per stad Amsterdam Buitenlandse bezoekers 391 miljoen Euro Nederlanders 19 miljoen Euro Leiden Buitenlandse bezoekers 6 miljoen Euro Nederlanders 4 miljoen Euro Internationaal bezoek Hoofdreden 190.000 Extra reden 400.000

Rembrandt van Rijn: april juli 1990 Lessons learned Grote naam + Groot jaartal genereert extra bezoek Grote naam + Groot jaartal trekt sponsoren aan Aparte stichting zorgt voor verbinding met nieuwe partijen Aansprekend thema verbindt, versterkt en zorgt voor aanverwante activiteiten Cross-selling vooral met activiteiten in zelfde stad (25%) Cross-selling tussen steden zeer beperkt zonder combiticket (2%) Succes randprogrammering locatie afhankelijk

Evenementenbeleid i.s.m. Ministerie van Economische Zaken Onderscheid Themajaar en Evenementjaar Themajaar genereert media aandacht / PR waarde Evenementjaar genereert 200.000+ extra bezoekers Iedere twee jaar een evenementjaar Financiering van themajaar uit bestaande middelen Extra budget vanuit ministerie voor evenementjaar

2008 2009 2009-2010 2008-2009

Holland Art Cities 2009-2010

Holland Art Cities: 2009-2010 Resultaten Amsterdam Rotterdam Den Haag BLOK 1: Damien Hirst / Van Gogh Kleuren van de Nacht / Avant Gardes / Hermitage BLOK 2: Gauguin / Matisse tot Malevich / Van Gogh s brieven BLOK 1: Giacometti / Erasmus / Brasil Contemporary BLOK 2: The art of fashion / Edward Hopper / Carsten Höller / Olafur Eliassen BLOK 1: Liefde! Kunst! Passie! / Groeten uit Bentheim BLOK 2: Kandinsky / Jonge Vermeer / Cezanne, Picasso, Mondriaan Utrecht BLOK 1: Victor & Rolf / Jan van Scorel / Beelschone boeken Bezoekers 1.386.000 1.009.000 220.000 296.000 144.000 357.000 112.000 BLOK 2: Alexander van der Slobbe 40.000

Holland Art Cities: 2009-2010 Lessons learned Geen cross-selling door generiek thema Namen i.p.v. thema s Afstemming programmering museale instellingen moeilijk o.a. door bruiklenen Samenwerking tussen partijen met sterk individuele belangen vergt veel overleg, maar zorgt voor lange termijn begrip en samenwerking

Floriade 2012

Floriade: april juli 1990 Resultaten 1 miljoen buitenlandse bezoekers Duitsland 75% België 10% 23% van de bezoekers overnacht in Nederland (237.000 gasten) 63.000 verblijfsbezoekers Floriade reden van bezoek 160.000 verblijfsbezoekers Floriade een van de redenen Lessons learned Intercontinentaal bezoek: Locatie, locatie, locatie Segmenteer binnen interesse horticulture

50% budget bezuiniging Einde bezoekersdoelstelling evenementen

Wie heeft iets te vieren?

Amsterdam400: januari december 2013 Lessons learned Een groot jaartal in combinatie met gerichte PR kan wonderen doen Voorwaarde: Minimaal 1 groot internationaal aansprekend evenement (opening Rijksmuseum) Integreer relevante bestaande evenementen

Uitgangspunten toekomstig beleid Signaleren, Stimuleren, Faciliteren Nationale Evenementen Kalender Voorwaarden DNA versterkend Spreiding in tijd Spreiding in ruimte Financiële partnerships

Uitgangspunten toekomstig beleid

Nederland Fietsland 2014

Rembrandt, de laatste jaren februari 2015 Spreiding in tijd

Van Gogh 125 jaar inspiratie Spreiding in tijd en ruimte Internationale samenwerking Mons2015 winter Brabants museum - voorjaar Kröller-Müller - zomer Van Goghmuseum - najaar

JB500 Jheronimus Bosch - s Hertogenbosch Programmering in combinatie met Amsterdam Programmering in combinatie met Vlaanderen?

100 jaar De Stijl - 100 jaar Dutch Design Den Haag Gemeentemuseum Eindhoven Design Academy Utrecht Centraal Museum Rietveld Schröderhuis Amsterdam Stedelijk Museum

Evenementenbeleid als strategisch insturment 1. Stel structureel budget beschikbaar in de vorm van menskracht. 2. Omschrijf SMART doelstellingen, die aansluiten bij de lange termijn strategie, 3. samen met de branche en sponsors. 4. Inventariseer in binnen- en buitenland. 5. Maak een lange termijn planning. 6. Neem 3 jaar voorbereidingstijd. 7. Selecteer op basis van aansluiting bij het DNA en versterking van het merk Vlaanderen. 8. Naast groot internationaal publieksevenement ook evenementen gericht op niche influentials. 9. Bundel, maar alleen waar relevant. 10.Integreer in alle relevante MarCom activiteiten.

Dank Vragen? voor uw aandacht! NBTC.nl cvantiggelen@holland.com @cvantiggelen