Strategisch plan marketing uien 2012-2014 Datum Rapportnummer Auteur 9 november 2011 005 Jack Stroeken
Inhoud Inleiding 1. Analyses 1 2. Conclusies 3 3. Doelstelling 4 4. Strategieën 5
Inleiding Het meerjarenplan 2009-2011 is dit jaar afgerond en is tijdens de strategische sessie van 15 juni 2011 positief geëvalueerd. In deze sessie is tevens gebrainstormd over een nieuw meerjarenplan voor de volgende jaren. Hierin zijn de uitgangspunten geformuleerd, zie daartoe het verslag van de sessie. De stuurgroep Ui heeft GroentenFruit Bureau verder verzocht om een nieuw plan uit te schrijven en voor te leggen aan de stuurgroep. In onderliggend plan is de analyse nogmaals samengevat, zijn doelen en strategieën geformuleerd, en worden concrete activiteiten voorgesteld. Dit plan is nog een concept, na bespreking kan het worden vastgesteld en kan GroentenFruit Bureau een definitieve begroting opstellen. 001 Strategisch plan marketing uien 2012-2014 9 november 2011
1. Analyses Analyse sterktes en zwaktes van de Nederlandse uiensector De uiensector in Nederland kent vele sterke punten. Qua product staat het bekend om zijn fantastische kwaliteit waarmee je ver kan reizen. Dit betekent dat de hele wereld bereikbaar is als afzetgebied (!). Daarnaast heeft de sector als zeer belangrijke kracht de nabijheid van havens en de relatief geringe kostprijs tot aan de havens. Dit is een belangrijk concurrentieel voordeel. Gevoegd bij de flexibiliteit van de Nederlandse handel en de logistieke kracht maakt het de uiensector tot een wereldspeler. De gecontroleerde klasse van de Nederlandse keten zorgt er voor dat het product niet alleen de hele wereld kan worden bereikt maar vooral ook dat dit in de juiste gegarandeerde kwaliteit gebeurt. Sterktes ui/sector Het product, de UI Smaakmaker Fantastische kwaliteit waarmee je ver kunt reizen Unieke teeltlocaties en klimaat Aantal keren genoemd Het product 2 6 De productieketen, de uiensector Gecontroleerde Klasse; 7 zekerheden; veiligheid 75% telers GlobalGap gecertificeerd Goedkoopste kostprijs tot aan de haven Jaarrond beschikbaar Flexibiliteit Logistieke mogelijkheden Betrouwbaarheid Internationale ervaring Pioniers, ondernemerschap, familiebedrijven Niet afhankelijk van GMO gelden Uiensector 6 5 4 3 De sector kent ook een aantal zwakke punten. Daarbij zijn er twee erg belangrijk: a. de weersafhankelijkheid van de kwaliteit en b. het geringe onderscheidende vermogen van de sector. De sector is naar eigen zeggen onvoldoende in staat zich onderscheidend te profileren. Er worden te weinig verhalen verteld en men is weinig afzetbevordering georiënteerd. Zwaktes ui/sector Het product, de UI Kwaliteit is weersafhankelijk Massa-artikel, commodity Laag onderscheidend vermogen Alleen geel, roze, wit Geen hoofdproduct op akkerbouwbedrijf De productieketen, de uiensector Versnippering Te afhankelijk van aantal grote landen Speculatieve karakter v.d. markt Verhalen kunnen vertellen, weinig promotie georienteerd Aantal keren genoemd De ui 6 8 Uiensector 2 3 001 Strategisch plan marketing uien 2012-2014 9 november 2011 1/8
Analyses kansen en bedreigingen in de wereldwijde markt De sector ziet nog volop kansen ontluiken voor groei van de export. In het bijzonder naar China, Midden Oosten en Zuid Amerika. Hierbij is de groei van de wereldwijze bevolking en daarmee de consumptie van uien een duidelijke kans. Naast deze ruimte in de markt ziet men kwalitatieve kansen door de strengere fytosanitaire eisen van afnemers. De Nederlandse sector kan daar als geen ander goed op inspelen. Significante bedreiging is de afhankelijkheid van markttoegang in bepaalde grote landen zoals Rusland. Kansen Uitbreiding export algemeen en bijzonder naar China, Midden oosten, Zuid-Amerika Kansen voor bredere product portfolio in West-Europese markt Strengere fytosanitaire eisen van afnemers Toenemende wereldbevolking en dus consumptie van uien Opkomst supermarkten Afnemende productie wereldwijd (door waterprijs, vb Israel) Aantal keren genoemd 3 6 9 001 Strategisch plan marketing uien 2012-2014 9 november 2011 2/8
2. Conclusies Als we de confrontatie maken van kansen met sterktes en zwaktes dan kunnen we de volgende conclusies trekken: 1. De wereld kent nog vele groeimogelijkheden voor uienexport door groei van de wereldbevolking en de ontwikkeling van opkomende markten. 2. Vanwege haar concurrentiekracht zou Nederland in staat moeten zijn exportaandeel te winnen ten koste van andere exporterende landen. 3. Voor het daadwerkelijk realiseren van een groter marktaandeel is het wel nodig dat we onze sterke punten beter communiceren. We zullen meer verhalen moeten vertellen en ons duidelijker dienen te profileren. 4. Deze profilering zal vooral gericht moeten zijn op de ketenkwaliteit van de Nederlandse uien. De ketenkwaliteit zal door de toenemende eisen nog beter moeten worden uitgedragen en ook de kwaliteitsborging zal met de eisen van de klanten moeten meegroeien. Hoe kunnen we realiseren dat we in 2020 wereldwijd bekend staan als dé jaarrond leverancier van betrouwbare en veilige kwaliteitsuien? De uienhandelaren is gevraagd de uitdaging voor de Nederlandse uienhandel voor de komende jaren te verwoorden (zie overzicht). HKW (Hoe kunnen we.) Constructief en enthousiast doorgaan met de campagne? Nieuwe afzetmarkten vinden voor groei in de toekomst? Structurele groei realiseren door lage kostprijs en logistiek? Toegevoegde waarde van Nld uien communiceren Rendabel 1,5 mio ton uien exporteren in 2020? Onze concurrentiepositie behouden t.o.v. omringende landen? Reclame maken met onze kwaliteiten? Op concurrerende wijze kwaliteit waarborgen waarmee we de hele wereld kunnen bedienen? In 2020 realiseren dat Nld wereldwijd bekend staat als dé jaarrond leverancier van betrouwbare, veilige kwaliteitsuien? Onze leidende positie in de wereld verder uitbouwen? Het vertrouwen van de consument winnen op gebied van veiligheid en kwaliteit en een gezonde uiensector realiseren en behouden? De uitspraken van de uienhandel zijn als volgt samen te vatten: De sector wil de komende jaren verder doorgroeien en haar leidende positie uitbouwen. Daarbij is het de uitdaging niet alléén op nieuwe markten en lage logistieke kosten te focussen, maar ook steeds meer op kwaliteit en veiligheid. 001 Strategisch plan marketing uien 2012-2014 9 november 2011 3/8
3. Doelstelling Leidende exporteur blijven wereldwijd door enerzijds het ontwikkelen van nieuwe markten en anderzijds het communiceren van de kwaliteit en veiligheid van de Nederlandse uien. Goals 2014: Nummer 1 kwaliteitsleverancier uien Top 2 positie als exporteur in volume 5% groei van het wereldexportaandeel uien Van 17% naar 20% exportaandeel in de wereldexportmarkt in 2014. 1,4 miljoen ton export in 2014. De wereldexportmarkt zal in 2012 6 mln kg, in 2013 6,5 en in 2014 7 mln kg bedragen. China open voor Nederlandse uien Teelt gaat mee bijdragen aan uienafzetbevordering 001 Strategisch plan marketing uien 2012-2014 9 november 2011 4/8
4. Strategieën 1. Beurzen en events; Marktontwikkeling en platform voor ketensamenwerking: China, Midden Oosten, Zuid- en Centraal Amerika door handelsbevordering en beurzen. 2. Toolbox beurzen / bijeenkomsten: middels collectieve materialen het complete verhaal van de Nederlandse sector uitdragen, incl. versterking ketenkwaliteitsbeleid door verdere implementatie van Gecontroleerde Klasse systeem en het uitdragen van de boodschap en de Internetsite internationaal uitbouwen gericht op de ontwikkelingsmarkten en de bestaande key-markten. Ad 1) Beurzen en Events - Marktontwikkeling en platform voor ketensamenwerking Marktontwikkeling vindt plaats via beurzen en handelsmissies. Bij beurzen zijn zowel internationale groente- en fruitbeurzen alsook bredere internationale foodbeurzen interessant. Ontwikkelingsmarkten-beurzen: Azië / China: jaarlijks deelname beurs inclusief een activiteit die bij kan dragen aan opening markt zoals een handelspresentatie op de groothandelsmarkt in Guangzou. Fruit Logistica Asia in Hong Kong. Ter opening van de Chinese markt zullen richting politiek door Frugi Venta activiteiten ontplooid worden. Midden Oosten: 1x beursdeelname in Abu Dabi in 2013 incl. PR activiteit en handelsbevorderingbijeenkomst samen met De Nederlandse ambassade. Voorafgaande aan de beurs zal een marktanalyse worden gemaakt en het rapport zal tijdens de beurs gebruikt kunnen worden. Zuid- en Centraal Amerika 1x beursdeelname in Sao Paolo in 2012 incl. PR-activiteit en handelsbevorderingbijeenkomst samen met de Nederlandse ambassade. Voorafgaande aan de beurs zal een marktanalyse worden gemaakt. Rusland: Geen prioriteit en geen activiteit. Afrika: is bestaand, geen prioriteit en geen activiteit. Bestaande markten-beurzen: Fruit Logistica Berlijn jaarlijks: compacte deelname gericht op de kwalitatieve boodschap, naast het leggen van contacten en doorverwijzen van afnemers. Beursstand incl. PR activiteit. Voorstel beurzen: Budgettair zal er ruimte zijn voor 2-3 beurzen per jaar, afhankelijk van de te ontwikkelen voorstellen i.s.m. de beurspartners. 1. Overall partnership SIAL onderzoeken voor deelname aan Shanghai, Sao Paolo en AbuDhabi. Jaarlijks kan aan één van deze beurzen deelgenomen: dus drie beurzen in drie jaar. 2. Overall partnership Fruit Logistica: jaarlijks Berlijn en één of twee keer Hong Kong. Met beide organisaties wordt een partnershipvoorstel ontwikkeld inclucief PR, artikelen, beursprogramma en stand. 001 Strategisch plan marketing uien 2012-2014 9 november 2011 5/8
Inkomende missies: Jaarlijks zal een inkomende missie georganiseerd worden te beginnen in 2012. Eén keer zal deze volledig in het teken staan van China. De andere twee keren is de missie open voor alle partijen wereldwijd. Congres Floriade / bijeenkomst De stuurgroep en de campagne dienen zich verder te ontwikkelen tot een samenwerkingsplatform voor afzetbevordering in de hele keten. Dit vraagt naast een krachtig internetplatform ook om fysieke inspirerende bijeenkomsten. Voor ketenpartners zoals telers maar ook voor afnemers. We geven de sector in overweging om ook in Nederland een fysieke ontmoetingsplaats te realiseren die uitstraalt naar de sector. De uiensector mist een plek als TomatoWorld of Scelta Mushrooms. De Floriade biedt deze mogelijkheid 1x in de tien jaar. GroentenFruit Bureau stelt voor een congres op de Floriade te organiseren. Ook kan er op de Floriade een rondleiding samen met de teelt worden gepland om samen geïnspireerd te worden door afzetbevorderingmogelijkheden (internationaal of in Nederland). Dit kan bijdragen aan vertrouwen en financiële betrokkenheid vanuit de teelt. Op de Floriade wordt een Week van de Ui georganiseerd. Ad 3) Toolbox beurzen / bijeenkomsten Voor de exporteurs is een toolbox beschikbaar met materialen in de talen van de key markten. Behalve Engels, Frans zijn dit Spaans, Chinees en Arabisch. De toolbox bestaat uit: Healthy Tastemaker handelsfolder met de 7 kwaliteitsprincipes uit Gecontroleerde Klasse. Film / digitaal magazin. De versie van het magazine 2011 zal in 2013 vernieuwd worden. Gecontroleerde Klasse logo. Collectieve uiting (bv banier) die beschikbaar wordt gesteld voor gebruik op beurzen/events. Intel inside internetwidget dat beschikbaar wordt gesteld aan de handel zodat onderdelen van de collectieve internetsite ook gebruikt worden binnen de eigen sites van de handelaren. Hiertoe is eind 2011 een voorziening gereed. Zie ook bijlage II voor de generieke ondersteunende faciliteiten die beschikbaar zijn voor bedrijven. Idee: verzoeken van beursbezoekers in een ui-omgeving op Tackler.com (initiatief Boekhout) plaatsen (handelsplatform). Jaarlijks (bijvoorbeeld 4 x per jaar) opleveren van handelsstromen via PT. In overleg kan bepaald worden welke informatie opgenomen moet zijn en met welke frequentie dit wordt geleverd. Versterking ketenkwaliteitsbeleid; Voor de communicatie over de kwaliteit van het Nederlands product en de Nederlandse keten vormt het 001 Strategisch plan marketing uien 2012-2014 9 november 2011 6/8
Ketenkwaliteitssysteem Gecontroleerde Klasse het uitgangspunt. Individuele exporteurs kunnen het Gecontroleerde klasse icoon gebruiken in hun eigen communicatie en op hun eigen verpakkingen. De 7 kwaliteitsprincipes van Nederlandse uien zullen op alle beurzen nadrukkelijk gecommuniceerd worden. Internetsite internationaal uitbouwen De huidige internetsite zal worden uitgebouwd en vertaald in de talen van de key markten. Er zal meer contentmanagement plaats vinden om de site actueel te houden, met name in de periode rond beurzen. De internationale handel zal via Nederlandse handel gewezen worden op deze site, alsmede zal op beurzen eraan aandacht worden geschonken. De site zal ten opzichte van de afgelopen jaren belangrijker worden in de totale communicatiemix. Boodschap: Voorgesteld wordt om de boodschappen Healthy Tastemaker en Gecontroleerde Klasse te behouden. NB. Er is bij GroentenFruit Bureau generieke groente- en fruitpromotie binnen het 2x2 programma. Hiertoe worden campagnes uitgevoerd en communicatie via internet (Veggipedia). Ui is hier nadrukkelijk onderdeel van. Vanuit de algemene heffing van teelt (niet bij ui) en handel (wel bij ui) worden deze generieke campagnes gefinancierd. Uit het generieke budget werd in het verleden ook nog een deel van de organisatiekosten gefinancierd van GroentenFruit Bureau, dit wordt echter afgebouwd door daling van het generieke budget en stijging van aantal projecten. 001 Strategisch plan marketing uien 2012-2014 9 november 2011 7/8
Budget: Er zal een begroting worden gemaakt uitgaande van het bestaande budget, gecompenseerd voor inflatie en actuele kosten/tarieven. Deze zal ter beoordeling aan de stuurgroep worden voorgelegd. Begroting (OOP+uitvoeringskosten) Jaarbegroting 1. Beurzen: Marktontwikkeling d.m.v. beurzen, events incl. PR (incl. reiskosten/stand/uren) Azië / China Hong Kong 2012 Zuid- en Centraal Amerika 2012 (Sao Paolo) Midden Oosten 2013 (Abu Dhabi) Azië / China Hong Kong 2013 Sial Parijs (2014) of Sao Paolo (2014) Azië / China Hong Kong 2014 Inkomende missie 100.000 Platform voor samenwerking in de keten 2012: Congres Floriade 2. Toolbox beurzen 50.000 Healthy Tastemaker folder herdruk Digitaal Magazin (vernieuwen in 2013) Collectieve uiting op beurzen (bv. Banier) Intel Inside - Internetwidget Uienverzoeken handelsplatform tackler.com Handelsstromen 4 x per jaar via PT Internetsite internationaal uitbouwen Stressbal UI 3. Algemene kosten (o.a. vacatie) 12.000 Totaal 162.000 001 Strategisch plan marketing uien 2012-2014 9 november 2011 8/8