NO ONE IN THIS WORLD HAS EVER LOST MONEY BY UNDERESTIMATING THE INTELLIGENCE OF THE GREAT MASSES OF THE PLAIN PEOPLE L.H. Antonides J.A. Stoop Management en Organisatie Economie en Maatschappij Mevrouw van der Meché V6.ml1 C.S.G. De Goudse Waarden
Inhoud Voorwoord 3 Inleiding 4 Deelvragen: Deelvraag 1: Wat is crowdsourcing? 6 - Hoe is het begrip crowdsourcing ontstaan? 8 - Welke vormen van crowdsourcing zijn er? 10 - Welke bedrijfsgroepen doen aan crowdsourcing? 15 Deelvraag 2: Wat zijn de voordelen van crowdsourcing? 17 Deelvraag 3: Wat zijn de nadelen van crowdsourcing? 20 Deelvraag 4: Hoe past crowdsourcing in het huidige tijdsbeeld? 23 - Hoe heeft crowdsourcing zich de afgelopen jaren ontwikkeld? 23 - Is er een verband tussen crowdsourcing en de huidige maatschappij? 27 Deelvraag 5: Welke groeikansen zijn er voor crowdsourcing? 29 Deelvraag 6: Welke kritiek is er ontstaan op het gebied van crowdsourcing? 32 Deelvraag 7: Op welke manier kan een bedrijf crowdsourcing het meest succesvol toepassen? 33 - Eigen experiment met user generated content 37 Conclusie 42 Discussie 44 Bibliografie 45 Bijlage I: Interview Irma Borst 47 Bijlage II: Interview Martin Voorzanger van Toogethr 56 Bijlage III: Enquête crowdsourcing 60 Bijlage IV: Facebook enquête 68 Logboek 76 2
Voorwoord Wij zijn Lauren Antonides en Joëlle Stoop. We zijn beiden 17 jaar en zitten in 6 vwo op De Goudse Waarden. Als meesterproef voor onze opleiding hebben wij een schriftelijk onderzoek gedaan naar crowdsourcing, een nieuw fenomeen in de marketingwereld. Dit onderwerp valt onder het vak Management en Organisatie, beiden zijn wij erg geïnteresseerd in bedrijfsactiviteiten en marketingbeleid, het vak was dus snel gekozen. Het onderwerp is een ander verhaal. We hebben lang gezocht naar een actueel, prikkelend onderwerp waar we een paar maanden ons op konden focussen, dit bleek echter moeilijker dan gedacht. De vrij moeizame start heeft ons wel een mooi onderwerp opgeleverd waar we achteraf erg tevreden mee zijn: crowdsourcing is nieuw, hot en happening en kan voor bedrijven nieuwe deuren openen. We willen graag een aantal mensen bedanken die een bijdrage hebben geleverd aan ons verslag. Te beginnen met mevrouw Van der Meché, die ons door de moeizame start heen heeft geholpen en voor een groot deel onze onderwerpskeuze mogelijk heeft gemaakt. Daarnaast bedanken wij dr. Irma Borst, met wie wij een interview hebben gedaan september van dit jaar. Zij heeft haar expertise omtrent crowdsourcing met ons willen delen, waar wij heel veel aan gehad hebben. Ook willen we Martin Voorzanger, oprichter van Toogethr, bedanken voor het interview in oktober van dit jaar. We willen ook de bedrijven bedanken die meegewerkt hebben aan onze bedrijfsenquête. Ten slotte bedanken we alle vwo 6 leerlingen voor het actief participeren in ons crowdsourcing-experiment op Facebook en het invullen van bijbehorende enquête. We wensen u veel leesplezier. Lauren Antonides en Joëlle Stoop Gouda 2012 Figuur 1: Interview met dr. Irma Borst van Logica, 20 september 2012. 3
Inleiding Laten we beginnen met het wegnemen van een begrijpelijke miscommunicatie. Dit profielwerkstuk gaat niet over ruige artiesten die zich werpen op een gillende menigte. Crowdsurfing en crowdsourcing komen misschien enigszins overeen, zo kan de crowd bij beiden door haar omvang iets verwezenlijken waar een individu niet toe in staat is, maar hier houdt de gelijkenis dan ook meteen op. De massa krijgt bij crowdsourcing toch een net iets andere taak. Zo. Is dat in ieder geval uit de wereld geholpen. Crowdsourcing dus. Jeff Howe, de geestelijk vader van het crowdsourcing principe, introduceerde het fenomeen in juni 2006 als volgt: The labor isn t always free, but it costs a lot less than paying traditional employees. It s not outsourcing; it s crowdsourcing. Howe gaf hiermee indirect de definitie die wij tegenwoordig kennen. Crowdsourcing is het uitbesteden van traditionele businessactiviteiten aan mensen buiten het bedrijf of de organisatie. Het inzetten van de crowd is hot: de macht van het getal is in opmars. Maar: is crowdsourcing een blijvertje of een eendagsvlieg? In ons onderzoek hebben we de volgende hoofdvraag gesteld: Heeft crowdsourcing de toekomst of is het slechts een trend? Bij deze vraag hebben we de volgende deelvragen gesteld: Deelvraag 1: Wat is crowdsourcing? - Hoe is het begrip crowdsourcing ontstaan? - Welke vormen van crowdsourcing zijn er? - Welke bedrijfsgroepen doen aan crowdsourcing? Deelvraag 2: Wat zijn de voordelen van crowdsourcing? Deelvraag 3: Wat zijn de nadelen van crowdsourcing? Deelvraag 4: Hoe past crowdsourcing in het huidige tijdsbeeld? - Hoe heeft crowdsourcing zich de afgelopen jaren ontwikkeld? - Is er een verband tussen crowdsourcing en de huidige maatschappij? Deelvraag 5: Welke groeikansen zijn er voor crowdsourcing? Deelvraag 6: Welke kritiek is er ontstaan op het gebied van crowdsourcing? Deelvraag 7: Op welke manier kan een bedrijf crowdsourcing het meest succesvol toepassen? - Eigen experiment met user generated content Hypothese Wij denken dat crowdsourcing een belangrijk aandeel heeft in de huidige marketing en dat zal behouden. Dit komt doordat de consument van nu graag betrokken wordt bij het product, dit heeft ook te maken met de huidige maatschappij. Mensen willen graag betrokken zijn in steeds meer zaken, waaronder het productieproces. Daarnaast is de consument makkelijk te bereiken door middel van de (social) media. Zo is Facebook een belangrijk medium waarbij vrienden elkaar aansporen mee te doen met bepaalde acties. Wij denken dat vooral de voedingssector groeikansen heeft op het gebied van crowdsourcing, omdat we vooral deze sector actief hebben gezien met crowdsourcing. Ook verwachten wij dat het gebruiken van de crowd voordeliger is voor een bedrijf dan het inzetten van eigen personeel, omdat bij crowdsourcing degene die meebepaalt over het product, ook de uiteindelijke afnemer is. Wij denken dus zeker niet dat crowdsourcing een eendagsvlieg is, maar dat steeds meer bedrijven het zullen gaan toepassen. 4
Werkwijze We maken dit verslag met twee personen. Deelvraag 1,2,3 en 6 zijn informatieve vragen, die we in principe d.m.v. boeken, internet en bedrijven kunnen beantwoorden. Lauren neemt vraag 1 en 2 voor haar rekening en Joelle zal zich bezighouden met vraag 3 en 6. Vraag 4 en 5 zijn de deelvragen die cruciaal zijn in ons onderzoek, dus hier zullen we ons samen op richten. Vooral deelvraag 5 is een belangrijk deel in ons onderzoek, aangezien we hierbij o.a. een enquête zullen gebruiken. Daarnaast willen we nog opmerken dat we elkaar waar nodig bij de individuele vragen zullen helpen. We zijn van plan de enquête aan het begin van het schooljaar te verspreiden, zodat de bedrijven genoeg tijd hebben om te reageren en wij genoeg tijd hebben om de informatie te verwerken. De individuele delen van het verslag zullen we in onze eigen tijd en op ons eigen tempo maken. We willen er wel voor zorgen dat het grootste deel daarvan in de maanden september en oktober af is. Ook zullen we genoeg tijd inlassen voor de gezamenlijke deelvragen, dit willen we in oktober en november afronden. We hebben gekeken naar onze kwaliteiten en hoe we die zo optimaal mogelijk kunnen inzetten. We denken dat Laurens sterkte punt het schrijfgedeelte is. Ze vindt het zelf ook leuk om verslagen te schrijven en ze kan goed de informatie op een heldere manier verwoorden. Joelle is goed in het verwerven van de benodigde informatie en ze kan goed analyseren welke inhoud voor het verslag relevant is. Nu het verslag is afgerond, willen we nog wat opmerkingen maken over deze werkwijze. De taakverdeling is erg anders verlopen dan vooraf gepland. Dit komt mede doordat we de deelvragen, naarmate het onderzoek vorderde, nog hebben aangepast. Daarnaast hebben we twee enquêtes gedaan in plaats van één, aangezien de resultaten van de eerste enquête flink tegenvielen. Ook het verwerken van de interviews heeft ons meer tijd gekost dan verwacht. De taakverdeling is dus anders verlopen, deze lichten we even kort toe. Joëlle heeft gewerkt aan de deelvragen 1, 2 en 3. Daarnaast heeft zij beide enquêtes verzorgd en het interview met Martin Voorzanger uitgetypt. Lauren heeft gewerkt aan de deelvragen 4, 5, 6 en 7. Daarnaast heeft zij het interview met Irma Borst uitgetypt. Gezamenlijk hebben we de twee interviews afgenomen, de Facebook-group gecreëerd en het uiteindelijke verslag in elkaar gezet. 5
Deelvraag 1: Wat is crowdsourcing? Algemeen Crowdsourcing is de term waarmee het inzetten van de crowd door organisaties wordt aangeduid. Bij crowdsourcing wordt het publiek betrokken bij bepaalde processen binnen de organisatie. Het willekeurige publiek neemt eigenlijk bepaalde taken op zich, die normaal gesproken door werknemers van het bedrijf zouden worden verricht. Figuur 2 illustreert dit idee helder. Crowdsourcing wordt toegepast op de gebieden innovatie, onderzoek, consultancy en beleidsvorming. In feite wordt de massa een belangrijke schakel in het productieproces en neemt het de taak over die eigenlijk aan intern personeel besteed was. Vaak wordt het publiek hierin als adviesorgaan ingezet en wordt zijn mening voor nieuwe producten of het beleid van de organisatie gebruikt. Via het internet kunnen klanten, leveranciers en ander publiek betrokken worden. 1 Bij crowdsourcing wordt veelal gebruik gemaakt van de social media, aangezien hiermee een grote groep kan worden bereikt. 2 Een leuk voorbeeld van crowdsourcing is InnoCentive, ook wel de open innovation marketplace. Op deze site komen bedrijven die een bepaald probleem hebben (de seekers ) en die leggen dit voor aan de solvers, dat zijn dan de deelnemers van de site. 3 Zo worden allerlei problemen via het publiek opgelost. Is dit dan vrijwillig of staat er een beloning tegenover? Dit verschilt; soms wordt de bijdrage puur vrijwillig geleverd, andere keren doen mensen mee voor reputatie onder hun peers (een groep mensen die qua bepaalde eigenschappen als leeftijd, geslacht, werk overeenkomen). De laatste tijd zie je steeds meer dat het om een beloning gaat. Denk aan een som geld voor het beste idee op bijvoorbeeld een site als InnoCentive. 4 Het lijkt nu misschien alsof alleen amateurs worden ingeschakeld bij crowdsourcing, maar dit is niet zo. Het kan ook zo zijn dat experts, buiten het bedrijf, worden ingeschakeld. Crowdsourcing kan zich dus op verschillende doelgroepen richten De verschillende doelgroepen kan op de volgende manier indelen: Free/gift-sourcing, aan de consumentencrowd wordt meestal gevraagd een kleine, simpele bijdrage te leveren. Hiervoor wordt meestal geen of een kleine reward voor gegeven. De expert-sourcing. De activiteit die gevraag wordt is hierbij substantiëler. Er wordt hier om een grotere, meer inhoudelijke bijdrage gevraagd, bijvoorbeeld een volledig uitgewerkt plan, een geheel nieuw concept. Deze bijdrage vraagt dan ook veel meer tijd en aandacht dan de consumentensourcing, de beloning is hier dan ook naar. Er kunnen bij echte grote expertsourcings soms wel miljoenen uitgereikt worden. De game-sourcing, crowdsourcing die met name is gericht op de positieve marketingeffecten zoals naamsbekendheid. Deze sourcing biedt een extreem hoge beloning (bijvoorbeeld een hoge prijs, een jaar lang gratis winkelen etc.). Veel mensen gaan meedoen aan de wedstrijd (game) en zo wordt een hoop buzz gecreëerd, wat weer zorgt voor veel media-aandacht. Niet zozeer het doel van de crowdsourcing is belangrijk, wel de aandacht die het met zich meebrengt. 5 1 http://www.innovatieforganiseren.nl/innovatie-en-literatuur/crowdsourcing/ 2 http://computerworld.nl/article/13111/wat-is-crowdsourcing.html 3 Zie 1. 4 Zie 1. 5 Interview Irma Borst, 20 september 2012 (zie bijlage I) 6
Figuur 2. (bron: http://www.dutchcowboys.nl/online/22872) 7
Hoe is het begrip crowdsourcing ontstaan? Crowdsourcing heeft zich in de 21 e eeuw ontwikkeld tot een bekend fenomeen in de marketing. De term crowdsourcing werd voor het eerst gebruikt door Jeff Howe in zijn artikel The rise of crowdsourcing in het magazine Wired. Dit artikel is gepubliceerd op 14 juni 2006, het begrip crowdsourcing is dus nog erg recent. Howe beschrijft in dit artikel hoe de oplossing voor vraagstukken kan worden uitbesteed aan het publiek. Daarnaast noemt hij voorbeelden van bedrijfstakken die door crowdsourcing een volledige transformatie zijn ondergaan. 6 Jeff Howe legt crowdsourcing uit als het uitbesteden van activiteiten aan mensen buiten de onderneming. Het gaat dan niet om partners van het bedrijf, die via een contract de activiteit op zich nemen, maar om willekeurige vrijwilligers. 7 Een belangrijk criteria is volgens Howe dan ook Open Call, iedereen mag meedoen en je hoeft niet aan bepaalde eisen te voldoen. 8 Expert op het gebied van crowdsourcing, dr. Irma Borst, is via haar onderzoek naar het fenomeen open source bij crowdsourcing uitgekomen. Als softwareontwikkelaars van allerlei bedrijven samenkomen om een nieuw programma te maken, heet dit open source. Dit is opgekomen in de jaren negentig, toen een groepje ICTers de monopoliepositie van Microsoft zat waren. Zij begonnen aan een nieuw systeem te werken en dit is langzaam uitgebreid en over de hele wereld verspreid. Open source is op vrijwillige basis en de ontwikkelde systemen worden ook gratis aangeboden. Mevrouw Borst bedacht dat dit idee ook zou moeten worden toegepast bij andere bedrijfsactiviteiten. Later is hier de naam crowdsourcing aan gegeven. 9 crowdsourcing open online communities source Figuur 3. Hier geeft dr. Borst de relatie tussen crowdsourcing,online communities en open source weer. Crowdsourcing kan binnen een online community plaats vinden (bijvoorbeeld via social media), maar dit hoeft niet (eigen website van bedrijf). Open source is een onderdeel van crowdsourcing en het gebeurt binnen een online community: de software ontstaat doordat een groep vrijwillige ontwikkelaars samen een bijdrage leveren. (bron: Interview Irma Borst, 20 september 2012) 6 http://www.innovatieforganiseren.nl/innovatie-en-literatuur/crowdsourcing/ 7 Idem. 8 Interview Irma Borst, 20 september 2012 (zie bijlage I) 9 Idem. 8
De naam crowdsourcing komt voort uit te termen crowd (menigte) en outsourcing (uitbesteden van een bepaalde taak), zie figuur 4. Andere varianten van deze benaming zijn fansourcing, crowdcasting, mass collaboration of wikinomics (Wikipedia gaat voor een groot deel uit van het crowdsourcing principe ). 10 Het gebruiken van crowdsourcing is op zich niet nieuw, maar juist doordat we nu veelvuldig gebruik maken van het internet (en dan vooral de social media) kan een grote groep bereikt worden en kan crowdsourcing succesvol zijn. 11 Crowdsourcing werd een tijd geleden dus ook al gebruikt (denk aan bijvoorbeeld een telefonische enquête 12 ), maar sinds een paar jaar geleden is het pas echt hot en is de term crowdsourcing ontstaan. Figuur 4. (bron: http://www.dutchcowboys.nl/online/22872) 10 http://www.dutchcowboys.nl/online/22872 11 http://www.frankwatching.com/archive/2011/02/18/crowdsourcing-en-de-onmacht-van-het-getal/ 12 http://www.socialned.nl/crowdsourcing-de-menigte-als-bron-van-wijsheid/ 9
Welke vormen van crowdsourcing zijn er? Meerdere typen activiteiten kunnen via crowdsourcing worden uitbesteed. Er wordt uitgegaan van zes verschillende vormen. 13 Co-creation Deze vorm is eigenlijk een extreme vorm van het betrekken van klanten in de productontwikkeling. Er word niet om feedback gevraagd over een bestaand product, maar de consument is medeproducent in het productieproces. Klanten zijn tegenwoordig veel beter geïnformeerd en wereldwijzer dan voor het internettijdperk. Dit, naast het feit dat bedrijven beter in staat zijn om verschillende taken in het bedrijf op te splitsen, maakt deze nieuwe vorm van productontwikkeling mogelijk. Een voorbeeld van co-creation is het internettijdschrift Brick Journal, dat vrijwilligers schrijven en door 50.000 mensen wordt gedownload. 14 Ook Lays heeft de afgelopen jaren een klant gestuurd idee in productie genomen. Met hun wedstrijd Maak de Smaak konden consumenten hun idee voor een nieuwe chipssmaak opsturen. Op een selectie van drie smaken konden de overige consumenten vervolgens hun stem uitbrengen. De winnende smaak zat vervolgens een jaar lang in het assortiment van Lays. 15 Crowd intelligence Het publiek kan worden ingezet om gezamenlijk voorspellingen te gaan doen die voor een bedrijf van belang zijn. Echter zijn er nog geen gegronde wetenschappelijke bewijzen dat deze voorspellingen in het bedrijfsleven ook daadwerkelijk waarheidsgetrouwer zijn dan de voorspellingen van een klein groepje experts. 16 Wel zijn er verschillende theorieën over bedacht, onder andere door James Surowiecki in zijn boek Wisdom of Crowds: Why the many are smarter than the few. Hij meent dat de massa het bij veel beslissingen beter weet dan de experts: Onder de juiste omstandigheden zijn groepen opmerkelijk intelligent en vaak slimmer dan de slimsten in hun midden. 17 Een voorwaarde hieraan is wel dat de mensen niet door elkaar beïnvloed mogen worden. 18 Waar de massa vaak als hysterisch wordt gezien, is zij onder bepaalde omstandigheden juist heel slim. Een groep mensen kan dus een probleem oplossen wat voor afzonderlijke leden vrijwel onmogelijk is. 19 Een voorbeeld hiervan is het experiment dat het programma Labyrinth heeft gedaan. Om de wijsheid van de massa te testen werd aan een grote groep mensen gevraagd wat het gewicht van de koe was. Het gemiddelde van deze schattingen zat heel dicht tegen het werkelijke gewicht aan. 20 13 http://www.frankwatching.com/archive/2011/02/18/crowdsourcing-en-de-onmacht-van-het-getal/ 14 http://www.beleidsimpuls.nl/co-creation.php 15 http://www.managementsite.nl/21984/marketing/consumentgestuurde-cocreatie.html 16 Interview Irma Borst, 20 september 2012 (zie bijlage I) 17 http://www.acteurs.nl/pdf/kredietcrisis.pdf 18 Zie 15. 19 http://wisdomofthecrowd.nl/2011/03/18/de-kracht-van-de-massa/ 20 http://www.wetenschap24.nl/programmas/labyrint.html 10
User generated content Tegenwoordig wordt er door talloze mensen, experts dan wel amateurs, een inhoudelijke bijdrage geleverd aan online mediums. Van het publiceren van formele content als informatieve documenten tot aan het uploaden van audiovisuele content als video s op het internetfenomeen YouTube, zie figuur 5. Gezien het feit dat onder user generated content ook mensen vallen met weinig tot geen kennis over hetgeen zij uploaden, is een belangrijke vraag die men zich moet afvragen in hoeverre de betreffende content van waarde kan zijn. Een goed voorbeeld is het bekende Wikipedia, waarbij iedereen een stuk kan schrijven over allerlei onderwerpen. Deze open mogelijkheid roept al veel vragen op omtrent de betrouwbaarheid van de informatie die op Wikipedia aangeboden wordt. 21 Figuur 5. Een schema van websites die gebruik maken van user generated content met hun inhoud, de toegevoegde waarde van gebruikers en hun rol in de waardeketen. Bij de populaire videowebsite Youtube bestaat de inhoud uit een bibliotheek die beheerd wordt door de gebruikers, hun rol is dan ook het toevoegen van filmpjes en dus het produceren van de content. (bron: http://www.frankwatching.com/archive/2008/04/21/de-waarde-vanuser-generated-content-2/) Folksonomy De term folksonomy komt voort uit de woorden folk (mensen) en taxonomy. 22 Taxonomy of taxonomie betekent letterlijk het ordenen, rangschikken en classificeren van de beschikbare kennis in een bepaalde wetenschap. 23 Dit is ook precies de essentie van het begrip folksonomy. Gebruikers kunnen data naar eigen invulling ordenen. Zo bestaan er zogenaamde social bookmarks en hebben mensen de mogelijkheid om hun video s te taggen, wat wil zeggen hier een aantal sleutelwoorden aan toe te voegen zodat de content makkelijker te vinden is voor andere gebruikers. 24 Er ontstaat op deze manier een heus vocabulaire van mensen voor mensen, dat gebruikers helpt hun bezochte websites of bekeken video s terug te vinden. 25 Een voorbeeld van deze tagging vinden we op de website http://www.invenier.nl, zie figuur 6. Figuur 6. Tagging onderaan een artikel. (bron: http://www.invenier.nl/blog/folksonomy-oftaxonomy-waarom-niet-allebei/) 21 http://www.frankwatching.com/archive/2008/04/21/de-waarde-van-user-generated-content-2/ 22 http://www.matchminds.nl/index.php/toelichting-vakjargon/19-folksonomy 23 http://www.woorden-boek.nl/woord/taxonomie 24 http://www.wetenschap24.nl/programmas/labyrint.html 25 http://www.invenier.nl/blog/folksonomy-of-taxonomy-waarom-niet-allebei/ 11
Deze tags zijn extra sleutelwoorden die mij helpen het artikel terug te vinden mocht ik de website zijn vergeten. Daarnaast leveren de tags informatie over de inhoud van een website. De woorden in het grootste lettertype zijn, uiteraard, de populairste tags. Figuur 7 is hier een voorbeeld van. In één oogopslag kan de gebruiker zien waar de artikelen op deze website voornamelijk over gaan. Figuur 7. Meest gebruikte tags (bron: bron: Deze manier van crowdsourcing gebruikt het http://www.invenier.nl/blog/folksonomy-oftaxonomy-waarom-niet-allebei/) publiek dus om content overzichtelijk te maken en te ordenen voor andere gebruikers. Voor bedrijven kan dit uitermate bruikbaar zijn omdat hun websites zo veel meer hits kunnen krijgen met tags, omdat op deze manier veel meer zoekopdrachten succesvol zullen zijn, zie figuur 8. 26 Figuur 8. Websites ordenen hun content door artikelen met dezelfde tag onder elkaar weer te geven. (bron: http://www.dutchcowboys.nl/viral/25540) Viral marketing Bij deze vorm is niet zozeer de kwaliteit van het publiek, dus de kennis en de vaardigheden waarover het beschikt, maar het vertrouwen wat aan het bedrijf wordt gegeven belangrijk. 27 Viral marketing wordt ook wel de buzz marketing (mond-tot-mondreclame) van het internet genoemd. Deze viral marketing heeft een flinke boost gekregen door sociale mediums als Facebook en Twitter, waar mensen snel en aan een groot publiek hun mening kenbaar kunnen maken. Een voorbeeld van een succesvolle viral marketing is de oprichting van Hotmail, deze e-mailwebsite is groot geworden door de digitale mond-tot-mondreclame. Het bedrijf voegde aan elk e-mailadres dat via de gratis e-mailaccounts verstuurd werd de tekst Get your e-mail at Hotmail.com toe. Binnen een half jaar schreven twaalf miljoen mensen zich in. 28 26 http://www.matchminds.nl/index.php/toelichting-vakjargon/19-folksonomy 27 Interview Irma Borst, 20 september 2012 (zie bijlage I) 28 http://www.freepublicity.nu/viral_marketing.php 12
Tegenwoordig is viral marketing niet meer weg te denken uit het huidige internettijdperk. Het grappige filmpje dat door een bedrijf online is gezet wordt razendsnel via Facebook geshared of geretweet via Twitter, waardoor de content zich als een virale epidemie verspreid (zie figuur 9). De optimale benutting van het internet dus. Tegen lage kosten wordt een relatief groot publiek bereikt, wat de naamsbekendheid van het bedrijf flink ten goede komt. 29 Figuur 9. De vier stadia die noodzakelijk zijn bij een succesvolle viral marketing.. (bron: http://www.ngagensee.com/nl/blog/tag/vi ral-marketing/) Crowdfunding Crowdfunding is het principe dat een bedrijf een bepaald budget verkrijgt uit financiële bijdragen van het publiek. 30 Als voldoende mensen geld bijleggen is de funding succesvol en kan het project van start gaan. In figuur 10 wordt het basisprincipe van crowdfunding weergegeven. Het hele idee gaat weer uit van de macht van het getal. Een kleine investering op zich heeft weinig voet in de aarde. Juist het feit dat veel investeerders een kleine donering doen, maakt de funding succesvol. Figuur 10. (bron: http://www.share2start.com/hoe-werkt-het) Op crowdfunding websites, de zogenaamde crowdfunding platforms, kunnen bedrijven hun projecten presenteren. Het is aan de consument te beslissen aan welk project hij zijn geld wilt geven. 31 Deze vorm van marketing kan voor startende bedrijven een uitkomst zijn. Als zo n starter een beginkapitaal van 20.000 nodig heeft maar geen lening kan krijgen bij de bank, kan crowdsourcing een serieuze optie zijn. Gezien leningen en kredieten door de vorderende economische crisis steeds moeilijker te krijgen zijn, begint crowdsourcing een steeds populairder instrument te worden. Naast het verzamelen van geld kent crowdfunden ook andere voordelen. Zo valt het ook in te zetten als marktonderzoek. Door een concept online te zetten kan aan de hand van reacties worden gekeken of er positief op wordt gereageerd en er dus animo voor is op de markt. 32 Een voorbeeld van een crowdfunding platform is het Amerikaanse www.kiva.org. Mensen uit verschillende landen kunnen hun projecten op de site plaatsen, waar met één klik op de knop een donering kan worden gedaan. 29 http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/viral-marketing 30 Interview Irma Borst, 20 september 2012 (zie bijlage I) 31 http://www.share2start.com/hoe-werkt-het 32 http://www.sprout.nl/1/19611/home/hoe-jij-crowdfunding-kunt-inzetten.html 13
Afhankelijk van het type crowdfunding project kan hier een tegenprestatie van het bedrijf tegenover staan. De verschillende vormen van crowdfunding zijn: Donation-based crowdfunding Deze vorm is eigenlijk een soort online collecte. Er staat geen tegenprestatie van het bedrijf tegenover, er wordt gewoonweg een donatie gedaan. Reward-based crowdfunding Je levert een donatie en krijgt hiervoor een kleine beloning. Het Rijksmuseum geeft bijvoorbeeld aan geldgevers tickets voor events weg. Bij de volgende twee vormen is de geldgever investeerder, krijgen een duidelijke terugbetaling van hun gelden: Lending-based crowdfunding De geldgever verstrekt een lening en ontvangt in ruil hiervoor een bepaald interestpercentage. Aan het eind van de looptijd wordt het geleende bedrag terugbetaald door het bedrijf. Echter, vaak zijn de bedragen die worden gecrowdfund erg klein. Als men bijvoorbeeld 100 aan een bedrijf leent en hij ontvangt hier 5% interest over, is deze interest natuurlijk niet dé drijfveer voor een persoon om geld te gaan verstrekken aan het bedrijf. Meestal zitten hier dan ook andere gedachten achter, de persoon vindt het project bijvoorbeeld heel goed en is daarom bereid hier geld aan te lenen. Equity-based crowdfunding Bij deze vorm dient de financiële bijdrage als investering in het project. De investeerder ontvangt in ruil hiervoor dividend, hij is dus in feite een aandeelhouder en deelt in het risico van de onderneming. 33 33 Interview Irma Borst, 20 september 2012 (zie bijlage I) 14
Welke bedrijfsgroepen doen aan crowdsourcing? Crowdsourcing is een erg breed begrip. Het kan overal, op allerlei manieren toegepast worden. Dus de vraag welke bedrijfsgroepen doen aan crowdsourcing? kan je niet simpelweg beantwoorden met een aantal groepen. Crowdsourcing kan in elke bedrijfsgroep wel op een bepaalde manier worden toegepast, zoals figuur 11 duidelijk maakt. Het kan bijvoorbeeld toegepast worden in de fysieke productiebedrijven, maar ook bij de overheid of goede doelen. Zo is Lays (actie: Maak de Smaak, het publiek moest de lekkerste uit een aantal smaken kiezen en die werd toen in het assortiment opgenomen) een voorbeeld uit de voedselindustrie. Een ander voorbeeld is Nike. Met Nike ID kan je namelijk je eigen schoenen ontwerpen. Een heel ander bedrijf, Wikipedia, is gebaseerd op user generated content, een vorm van crowdsourcing. De site wordt namelijk onderhouden door allerlei vrijwilligers die samen de informatie Figuur 11. Verschillende bedrijven besteden verschillende taken uit aan het publiek, zo gebruikt DuPont de crowd in zijn Research & Development afdeling. Amazon daarentegen geeft het publiek Human Intelligence Tasks, dit zijn kleine taken die voor een paar centen door workers worden uitgevoerd. Crowd Spring laat het publiek logo s designen. (bron: http://www.dutchcowboys.nl/online/22872) verzorgen. Daarnaast kan elk bedrijf, uit welke sector dan ook, via het internet een bepaald probleem of bepaalde vraag voorleggen aan het publiek buiten het bedrijf om, dit is al manier om te crowdsourcen. Naast verschillende manieren van crowdsourcing, kan er ook op verschillende manieren met het publiek worden omgegaan, wat weer verband houdt met het soort bedrijf dat crowdsourct. Stel dat een bedrijf het publiek betrekt bij het maken van een nieuw product. Heel veel mensen zullen een idee inzenden, maar of er daadwerkelijk iets mee gedaan wordt, is niet gegarandeerd. Het bedrijf kan alle inzendingen naast zich neerleggen en niemand die er dan meer naar omkijkt. De overheid gaat niet zo te werk. Als een bedrijf aan crowdsourcing doet, is dat voornamelijk voor eigen belang, maar de overheid wil juist burgerparticipatie stimuleren. Daarnaast betekent een democratie niet alleen dat burgers mee mogen denken, maar vooral dat er ook naar die burgers geluisterd wordt. De overheid heeft te maken met het belang van allerlei groepen, dus ambtenaren kunnen niet zomaar ingezonden ideeën naast zich neerleggen. 34 34 Interview Irma Borst, 20 september 2012 (zie bijlage I) 15
Als we meer inzoomen op de verschillende platformen zien we dat de variëteit steeds meer groeit. Het aantal genres waarin crowdsourcing gebeurd is zeer breed. In figuur 12 zien we een greep uit een aantal crowdsourcing-platformen. Figuur 12. (bron: http://www.marketingfacts.nl/berichten/crowdsourcing-destand-van-zaken) Naast de gebruikelijke social media contests, R&D oplossingen en het doen van voorspellingen zijn er ook genoeg andere platforms waarop crowdsourcing succesvol toe te passen is. Een leuke categorie is bijvoorbeeld het schrijven van Google-Adwords, de kleine advertenties die aan de zijkant van de website vermeld staan. Bedrijven kunnen dus het publiek vragen een pakkende Adword te schrijven. Wat ook opvalt is de categorie Tattoos, www.createmytattoo.com is hiervan een voorbeeld. Mensen kunnen op dit platform een briefing uitschrijven voor een tattoo, waarmee vervolgens duizenden designers aan de slag gaan. Op deze manier krijg je een ontwerp dat waarschijnlijk stukken beter bij je wens ligt dan de schets van de bebaarde motormuis uit de plaatselijke tattooshop. 35 Crowdsourcing wordt dus gebruikt bij allerlei bedrijfsgroepen op verschillende manieren. Dat het bij alle bedrijfsgroepen kan worden toegepast, betekent natuurlijk niet dat dit ook in elk bedrijf gedaan wordt. Het wordt over het algemeen toegepast door de grote bedrijven. Zo bleek uit de enquête, uitgevoerd met een aantal kleine bedrijven, dat de grote meerderheid geen crowdsourcing gebruikt. Zes van de 26 deelnemende organisaties hadden wel eens van crowdsourcing gehoord en maar één daarvan paste het ook toe. Dit bedrijf is werkzaam in de overige industrie en heeft de behoefte producten en diensten te leveren die optimaal zijn afgestemd op de behoefte van klanten. Dit is de reden dat ze op de gebieden van innovatie en productontwikkeling crowdsourcing toepassen. De vorm die gebruikt wordt is dan ook co-creation. Het bedrijf gebruikt crowdsourcing al sinds 1994 en is er erg tevreden mee. Ze zullen hier dan ook mee doorgaan. Bij andere deelnemers van de enquête zijn de reacties niet erg enthousiast, veel bedrijven zien het nut er niet van in. Ook verwachten de bedrijven crowdsourcing niet te gebruiken in de toekomst. De meest voorkomende reden hiervoor is kleinschaligheid. Doordat het bedrijf erg klein is, hebben de werknemers al persoonlijk contact met afnemers en hier is een crowdsourcing project niet voor nodig. 36 35 http://www.marketingfacts.nl/berichten/crowdsourcing-de-stand-van-zaken 36 Bedrijfsenquête (zie bijlage III) 16
Deelvraag 2: Wat zijn de voordelen van crowdsourcing? Crowdsourcing bestaat dan misschien nog niet zo lang, maar het wordt al veelvuldig gebruikt en daarnaast blijft het aan terrein winnen. Dit is niet zo gek, aangezien crowdsourcing vele voordelen heeft, zie bijvoorbeeld figuur 14. De voordelen van crowdsourcing zullen we hier één voor één bespreken. Het gebruiken van kennis en creativiteit buiten het bedrijf Binnen een bedrijf zijn er allerlei medewerkers die allemaal wel ergens verstand van hebben, je hebt dus veel kennis binnen een bedrijf. Maar het is nou eenmaal niet mogelijk alle kennis die er bestaat in bezit te hebben. Door zich te wenden naar het publiek, kan een bedrijf beschikken over veel meer kennis en expertise. 37 Mensen van buitenaf denken ook op een andere manier dan mensen binnen het bedrijf, ze hebben een andere kijk op bepaalde zaken. Daarnaast zijn de buitenstaanders zelf ook erg verschillend, denk aan verschillende leeftijd, opleiding, interesses, etc. Als er bijvoorbeeld gevraagd wordt een bepaald vraagstuk op te lossen, zullen de mogelijke oplossingen erg divers zijn en is de kans groot dat er een flink aantal goede oplossingen tussen zit, dit omdat er verschillende peer-groups aangewend worden. 38 Al met al heb je met crowdsourcing een groot aanbod van kennis, creativiteit en diversiteit. LEGO is een goed voorbeeld hiervan. Dit bedrijf nodigt de consument uit zelf nieuwe producten te ontwikkelen, die ze vervolgens in hun assortiment kunnen opnemen. Dit is een groot succes, wat blijkt uit het feit dat de resultaten zijn verbeterd. Daarnaast zijn op dit moment twee van de vijf populairste producten van LEGO bedacht door kinderen van negen (!) jaar. 39 Het geeft werk uit handen Het principe van crowdsourcing is dat bepaald werk wordt uitbesteed aan mensen buiten het bedrijf. Het is gelijk duidelijk welk voordeel dit met zich meebrengt: het geeft werk uit handen. De werkuren die voorheen werden besteed aan o.a. het bedenken van een nieuw product of het oplossen van een vraagstuk, kunnen nu aan andere zaken besteed worden. 40 Tijdwinst / macht van het getal Bij crowdsourcing kan er worden geprofiteerd van de macht van het getal. Hiermee wordt bedoeld dat er enorm veel mensen kunnen worden bereikt en al deze mensen samen kunnen veel werk verzetten. Dit principe zie je bijvoorbeeld bij crowdfunding. Het benodigde Figuur 13. (bron: http://www.captcha.net/) bedrag wordt in stukjes geknipt en zo zorgt een (grote) groep investeerders samen voor het bedrag. Niemand minder dan Barack Obama gebruikte crowdfunding tijdens zijn eerste campagne. Hij werd gesponsord door een groot aantal kiezers die allemaal voor een klein bedrag zorgden. Dankzij deze strategie verkreeg hij een groter verkiezingsbudget dan zijn concurrent. Een ander voorbeeld is iets waar bijna iedere internetgebruiker aan meehelpt, maar dit vaak doet zonder te weten ergens aan bij te dragen. Bij veel sites moet je een bepaalde letter- en/of cijferreeks intypen om te bewijzen dat je een mens bent: een captcha (figuur 13). Velen weten niet dat een organisatie dit gebruikt om bepaalde oude manuscripten te laten overtypen. Deze manuscripten kunnen niet gescand worden en 37 Interview Irma Borst, 20 september 2012 (zie bijlage I) 38 http://www.innochallenge.nl/bedrijven/crowdsourcing 39 http://www.nwo.nl/files.nsf/pages/nwop_84scg7/$file/ende_crowdsourcing.pdf 40 Idem 17
overtypen kost heel veel werk. Door het te verdelen in hele kleine stukjes voor internetgebruikers, worden deze manuscripten zonder veel werk overgetypt. 41 Figuur 14. (bron: http://www.dutchcowboys.nl/online/22872) Kostenvoordelen Bij het voordeel het geeft werk uit handen is al besproken dat bepaald werk wordt overgenomen door mensen van buitenaf. Dit werk wordt bijna altijd vrijwillig gedaan, terwijl mensen binnen het bedrijf loon ontvangen voor hun werkzaamheden. Door het werk uit te besteden aan vrijwilligers wordt dus geld bespaard. 42 Daarnaast zorgt crowdsourcing ook voor tijdwinst (zie vorige voordeel) en we kennen allemaal de uitspraak tijd is geld. Doordat het werk sneller wordt gedaan, kan de bespaarde tijd gebruikt worden voor ander werk en meer werk in minder tijd spaart weer geld. Werkzaamheden worden met crowdsourcing dus sneller voltooid door gratis werknemers en dit zorgt voor veel kostenvoordelen. Klantenbinding Crowdsourcing verbindt bedrijf en consument. Een bedrijf schakelt namelijk de hulp in van het publiek en hierdoor raken de mensen die aan een bepaald project meedoen betrokken bij het bedrijf. Ze zijn benieuwd wat het bedrijf met bijvoorbeeld inzendingen doet en wat het uiteindelijke resultaat zal zijn. Als dit resultaat als positief wordt ervaren, is de kans groot dat die persoon een klant van het bedrijf wordt (of blijft) en zo doet het bedrijf dus aan klantenbinding. 43 41 http://www.nwo.nl/files.nsf/pages/nwop_84scg7/$file/ende_crowdsourcing.pdf 42 http://www.frankwatching.com/archive/2011/02/18/crowdsourcing-en-de-onmacht-van-het-getal/ 43 http://www.dutchcowboys.nl/online/22872 18
Crowdsourcing gebruiken als marktonderzoek/promotie Crowdsourcing kan ook gebruikt worden als marktonderzoek en promotie. Dit geldt vooral voor crowdfunding. Als je daarbij namelijk geld probeert in te zamelen voor je project, zie je gelijk of het aanslaat. Als er veel mensen bereid zijn te investeren in jouw project, is het blijkbaar een goed project. Dit indiceert dan ook dat je project waarschijnlijk zal gaan slagen, aangezien de investeerders representatief zijn voor het publiek. Al zijn de reacties daarentegen niet erg overtuigend, is het misschien een goed plan het project te verbeteren of zelfs stop te zetten. 44 Dit voordeel geldt niet alleen voor crowdfunding, maar ook voor andere vormen van crowdsourcing. Als het publiek bijvoorbeeld wordt betrokken bij de ontwikkeling van een nieuw product, zal ook door de reacties duidelijk worden of er wel of geen animo is voor het product. Daarnaast zorgt crowdsourcing ook voor promotie, aangezien een project op internet te vinden is. Mensen praten er over, zijn er bij betrokken, en zo wordt een product al gepromoot voordat het daadwerkelijk op de markt te vinden is. Overal een snelle beschikbaarheid Dit voordeel geldt vooral als crowdsourcing wordt gebruikt via social media. Als er een nieuw concept is, wordt het zo snel verspreid via het internet dat binnen de kortste keren iedereen er van af weet. Het publiek kan ook betrokken worden via de telefoon of een mail gericht aan de klantenkring van een bedrijf, maar hier bereik je niet veel mee. 45 Dankzij de kracht van het internet, en dan vooral de sociale media, wordt een hele grote groep met één muisklik bereikt. 44 http://www.sprout.nl/1/19611/home/hoe-jij-crowdfunding-kunt-inzetten.html 45 http://www.intemarketing.nl/marketing/technieken/viral-marketing 19
Deelvraag 3: Wat zijn de nadelen van crowdsourcing? Naast vele voordelen zijn er ook nadelen aan crowdsourcing verbonden. Deze zullen wij hier bespreken. Geen garantie van kwaliteit Een groot nadeel van crowdsourcing is de slechte kwaliteit die een crowdsource binnenhaalt. Bij de meeste projecten is maar 5% van de inzendingen nuttig, alle andere zijn dus onbruikbaar. Dit komt doordat van veel inzendingen het idee al bekend is of het idee is simpelweg slecht. Je zou denken dat dit alleen bij crowdsourcing met gewone consumenten, geen experts dus, het geval is, maar dit gebeurt ook bij het inzetten van experts. Denk aan het bedrijf InnoCentive (genoemd in deelvraag 1), hier worden vraagstukken voorgelegd aan experts. Ook op deze site wordt maar 6% van de inzendingen ervaren als bruikbaar. Hoe komt het nou dat de kwaliteit zo laag is? Het probleem is dat er geen consequenties zijn als er een slechte prestatie wordt geleverd. Iedereen die dat wilt, mag een idee opsturen. Als het erg goed is, krijg je misschien wel een beloning en als het niet goed is, dan maakt dit niet uit: niet geschoten altijd mis. Dit is dan ook het grote verschil met de mensen die in dienst werken van het bedrijf. Zij hebben een contract, een afspraak met het bedrijf goed werk te leveren in ruil voor loon. Voor deze mensen wordt slecht werk dus wel bestraft. De lage kwaliteit is een groot probleem, daarom is er ook al naar oplossingen gezocht. Een idee is om de inzendingen open en bloot online te zetten en er een beoordelingssysteem van te maken. Als je dan een goed idee ziet, kan je het een positieve stem geven. Hierdoor komt kwaliteit bovenaan te staan en daarnaast werkt het terughoudend voor mensen met de mindere ideeën, zij willen namelijk niet dat iedereen dat kan lezen. 46 Aan deze ratingsystemen zijn ook weer nadelen verbonden. Het kan namelijk zo zijn dat het meer om populariteit gaat dan om kwaliteit. Denk maar eens aan iemand die heel actief is op bijvoorbeeld Facebook en Twitter en al zijn vrienden/volgers aanspoort op zijn idee te stemmen. Zo kan een minder goed idee winnen door populariteit en dit is natuurlijk niet de bedoeling. 47 Daarnaast zijn de ideeën leesbaar voor iedereen, dus ook voor concurrenten. Dit is een belangrijke reden waarom bedrijven de ideeën niet openbaar willen maken. 48 Een andere oplossing zou het geven van een vast format en het maken van spelregels kunnen zijn. Zo zouden mensen die totaal niet gekwalificeerd voor de opdracht zijn, niet mee kunnen doen. Ook hier is een nadeel aan verbonden: niet elke crowdsourcingactiviteit kan worden uitgevoerd met een vast format en spelregels worden niet of nauwelijks gelezen. Daarnaast stemt dit natuurlijk ook niet in met het Open Call principe, dat er vanuit gaat dat niemand mag worden uitgesloten van deelname aan een crowdsource. Iets anders wat kwaliteit kan stimuleren, is het uitreiken van een beloning voor de beste inzending(en). 49 Hierdoor zullen er mensen zijn die beter hun best doen, maar ook bij deze projecten blijft de kwaliteit laag. Want ook hier worden slechte inzendingen niet bestraft. Het participeren is nog steeds vrijwillig en er zijn geen negatieve consequenties voor deelnemers. Beloningen stimuleren dus wel, maar het is zeker niet de perfecte oplossing. 46 Interview Irma Borst, 20 september 2012 (zie bijlage I) 47 http://www.frankwatching.com/archive/2011/02/18/crowdsourcing-en-de-onmacht-van-het-getal/ 48 Zie 45. 49 Zie 46. 20