Toolkit Persuasieve Technieken 1.0 Baukje Stinesen, Reint Jan Renes en Sander Hermsen Hogeschool Utrecht
Doel van de #Youthbattle Gezonde Leefstijl is het ontwikkelen van kansrijke sociale media concepten die jongeren stimuleren om gezonder te gaan leven. Sociale media bieden volop mogelijkheden om gezonde keuzes leuker en makkelijker te maken. Daadwerkelijk aansporen tot gedragsverandering is een grote uitdaging. Gelukkig is er vanuit de wetenschap al behoorlijk wat bekend over wat wel en niet werkt. Zo weten we dat het belangrijk is aandacht te besteden aan de rol die de omgeving speelt bij het tot stand komen van gedrag en zijn er bepaalde tactieken om overtuigingskracht van je boodschap te vergroten. Ook is het belangrijk om na te denken over de relatie tussen zender en ontvanger. Daarnaast is het zinvol een inschatting te maken van mogelijke weerstand bij de doelgroep en te bepalen hoe je hier mee om wil gaan. En wat zijn precies de belangrijkste touchpoints waarop je in contact wil treden met je doelgroep? Deze toolkit bundelt belangrijke inzichten over gedragsveranderende communicatie en biedt een aantal concrete handvatten om mee aan de slag te gaan! 1
1. Landscaping Zelfs wanneer we volledig overtuigd zijn van het belang van gezond gedrag, blijken we allerlei ongezonde verleidingen in de praktijk vaak maar moeilijk te kunnen weerstaan. Allerlei prikkels sturen ons (vaak zonder dat we het door hebben) regelmatig de verkeerde kant op. We worden bijvoorbeeld gemakkelijk verleid tot eten door het zien of ruiken van voedsel en laten ons leiden door standaardopties die niet altijd even gunstig zijn (we kiezen bijvoorbeeld sneller voor een medium size beker frisdrank dan voor small en in gebouwen nemen we eerder de centraal gelegen roltrap dan een trap aan de zijkant van de hal) (Dolan et al., 2012; Faddegon, 2011). Vrijwel al ons gedrag bestaat uit een combinatie van bewuste, controleerbare en onbewuste, automatische componenten. Denk maar eens aan hoe je fietst: de beslissing om te beginnen of te stoppen met fietsen maak je bewust, maar het bewaren van je evenwicht doe je volledig automatisch. Veel onbewuste handelingen zou je op een bewust niveau niet eens zo goed kunnen uitvoeren. Wanneer je een ingewikkeld muziekstuk speelt op een gitaar of piano, dan helpt het je niet om heel bewust op je vingerbewegingen te gaan letten. Onbewust, automatisch gedrag wordt vaak in gang gezet door onbewust verwerkte informatie uit de omgeving. Een voorbeeld: op plekken waaraan is af te zien dat anderen zich niet aan regels hielden (bijvoorbeeld door sporen van vandalisme), houden we ons zelf ook minder goed aan de regels (Keizer en Lindenberg 2008). Niet alleen onze overtuigingen van wat goed is, maar ook onze omgeving is dus van invloed op de keuzes die we maken en het gedrag dat daarop volgt. Dit betekent dat je de vormgeving van een product of ontwerp of de inrichting van de omgeving waarin het gedrag plaatsvindt ook actief kunt inzetten als strategie om gezond gedrag te stimuleren op een automatisch, onbewust niveau. Landscaping is het aanbrengen van (visuele) cues om gezonde keuzes zichtbaarder, gemakkelijker en / of aantrekkelijker te maken. Dat kan op verschillende manieren. Je kunt bijvoorbeeld proberen te sturen door elementen uit de fysieke of sociale omgeving aan te passen die op keuzemomenten kunnen aansporen tot (on)gezond gedrag. Dit wordt ook wel nudging genoemd (Marteau, Ogilvie, Roland, Suhrcke, & Kelly, 2011). Een populaire vorm van nudging is het aanpassen van standaardopties (denk bijvoorbeeld aan het gebruiken van kleinere portiegroottes in kantines). Het kan ook helpen om aan een gezonde keuze (bijvoorbeeld het nemen van de trap, zie afbeelding) een speels element toe te voegen, waardoor de gezonde keuze aantrekkelijker wordt. Ook als het gaat om product design kun je dergelijke strategieën toepassen. We spreken ook wel van scripting als het design van een product het uitvoeren van het onwenselijke gedrag moeilijker (of zelfs onmogelijk) maakt en het uitvoeren van het wenselijke gedrag gemakkelijker (of zelfs automatisch): de oplaadkabel past alleen op de correcte manier in de iphone (Jelsma & Knot 2002 in Wever, Van Kuijk & Boks, 2008). De trap nemen is ineens veel leuker. Groene vinkjes en een blauw knopje duwen je subtiel naar de betaalde versie. 2
Landscaping: alle ontwerpingrepen gericht op automatisch, onbewust gedrag Voorbeeld: Snoep wordt in kantines meer gekocht wanneer het naast de kassa staat (impulsgedrag) dan wanneer het wordt neergezet op een minder centrale plek. Omgekeerd wordt fruit in de kantine juist meer verkocht wanneer het op een minder centrale plek ligt dan wanneer je het fruit bij de kassa legt. Fruit kopen is namelijk voor de meesten een bewuste, gecontroleerde handeling (Chapman & Ogden, 2012). Een kantine kun je dus zó inrichten, dat impulsaankopen moeilijker worden en gecontroleerde beslissingen makkelijker, of juist andersom. Wanneer landscaping toepassen: wanneer je kunt verwachten dat je het gedrag van de doelgroep op automatisch niveau kunt beïnvloeden. Goal! Het oranje balletje verkleurt bij voldoende warmte. Hoe landscaping toepassen: maak de gewenste opties zichtbaarder en / of aantrekkelijker, verstop ongewenste opties of maak ze onmogelijk. Wanneer niet toepassen: wanneer het gedrag te ingewikkeld is om op een automatisch niveau te beïnvloeden wanneer onbewuste beïnvloeding niet ethisch is wanneer het gedrag dat je probeert te beïnvloeden voornamelijk bewust / gecontroleerd is 3
2. Message tactics Om je doelgroep te overtuigen kun je bovendien verschillende tactieken toepassen met betrekking tot hoe je je boodschap aan die doelgroep overbrengt. Hieronder bespreken we er een aantal. Sociale normen Onze sociale omgeving is van grote invloed op ons gedrag. Groepsdruk blijkt heel bepalend voor het gedrag van jongeren (Youngworks, 2013). Bij alcoholconsumptie onder studenten blijken groepsnormen zelfs vaak een grotere rol te spelen dan persoonlijke opvattingen (Carey et al. 2007; Larimer et al. 2004 in Postmes, Steg & Keizer, 2009). Het voelbaar maken van sociale druk is dan ook een effectieve strategie voor gedragsbeïnvloeding. Sociale media kunnen hierbij helpen; zelfs wanneer mensen feitelijk alleen zijn. Zo bleek uit onderzoek dat vrouwen die tijdens een fietsoefening via een webcam in verbinding stonden met een iets beter presterende partner, als gevolg van ervaren competitie ( hoe presteer ik het ten opzichte van de ander? ) de oefening gemiddeld twee keer zo lang volhielden (Irwin, et al., 2012). Injunctieve sociale normen, onze ideeën over wat anderen goed- of afkeuren, beïnvloeden ons gedrag. Sociale druk wordt dus ook voelbaar wanneer mensen verwachtingen naar elkaar uiten, of wanneer men expliciet laat zien wat de gedragsnorm is. Dit gegeven valt goed te benutten als je via sociale media gezond gedrag wil stimuleren onder jongeren. Uit onderzoek blijkt dat gezondheid voor jongeren een lastig onderwerp is, maar dat ze elkaar wel proberen aan te spreken op ongezond gedrag (Youngworks, 2013). Ze willen dat wel op zo n manier doen dat ze goed in de groep blijven liggen. Kun je een concept bedenken waarbij jongeren elkaar door middel van social media op een positieve manier kunnen stimuleren gezonde keuzes te maken? Let wel op: ook het beeld dat mensen hebben van het gedrag van anderen, de descriptieve sociale norm, is van grote invloed op wat ze doen. Mensen hebben de neiging de meerderheid te volgen (Lapinski & Rimal, 2005). Laat dus om te verleiden tot gezond gedrag het wenselijke (en niet het onwenselijke) gedrag van andere jongeren zien! Emoties Soms kun je ongezond gedrag ontmoedigen door de gevaren ervan te laten zien (denk bijvoorbeeld aan de ontmoediging van roken door het benadrukken van het verhoogde risico op longkanker). Je maakt dan gebruik van angst om de doelgroep te overtuigen. Deze tactiek heeft wel een nadeel: jongeren houden zich niet graag bezig met de negatieve of nare kanten van het leven (Van Heerwaarden & Winnubst, 2012). Het oproepen van (te veel) angst kan er daardoor voor zorgen dat je doelgroep zich juist afsluit van je boodschap. Wanneer je gebruik wilt maken van angst, is het daarom belangrijk rekening te houden met het volgende: (1) de doelgroep moet de ernst van de gevolgen inzien en (2) het gevoel hebben dat deze gevolgen hem/haar zelf kunnen overkomen. Maar angst alleen is niet genoeg om gedrag daadwerkelijk te veranderen. Het is belangrijk dat je de doelgroep ook helpt bij het maken van de gezonde keuze (3), bijvoorbeeld door hierover direct toepasbare tips of adviezen (Onbewuste) Beïnvloeding via je vrienden. 4
te geven. De ontvanger van de boodschap zal deze eerder opvolgen, als hij of zij het nut ervan inziet en er vertrouwen in heeft het advies op te kunnen volgen. Het is dus belangrijk de doelgroep ook hiervan te overtuigen. (Hyungi & Witte, 2004) Natuurlijk kun je ook kiezen voor een positievere aanpak. Uit onderzoek blijkt dat jongeren hier de voorkeur aangeven (Van Heerwaarden & Winnubst, 2012). Om gezond gedrag aantrekkelijker te maken zou je bijvoorbeeld gebruik kunnen maken van humor. Onderzoek naar het effect van humor is vooral gedaan in de reclamewereld. Hier zijn ze het er over eens dat humoristische boodschappen de aandacht meer trekken (Beard, 2008; Olsthoorn, 2004). Humor kan je ervan overtuigen actie te ondernemen, simpelweg door dat het je vrolijk maakt (Sternthal & Craig, 1973 in Beard, 2008). Door de humoristische boodschap worden, onbewust, positieve gevoelens aan het product gekoppeld, waardoor je er sneller voor kiest (Strick). Mensen hebben dan ook minder de neiging om alle voor- en nadelen eerst af te gaan wegen. Met humor speel je dus vooral in op het feit dat mensen hun keuzes vaak maken op de automatische piloot. Wil je jongeren juist graag echt aan het denken zetten over een bepaald onderwerp, wees dan voorzichtig dat de grap de inhoud van je boodschap niet overschaduwt. Het is dan belangrijk dat de humor relevant is en direct gerelateerd aan de inhoud van de boodschap (Beard, 2008; Olsthoorn, 2004). Beloning of straf Waarom is het zo moeilijk om je gezonde voornemens waar te maken? Dit heeft er onder andere mee te maken dat mensen, onbewust, veel meer gericht zijn op de directe uitkomsten van hun gedrag (bijvoorbeeld gemak of genot) en dan op de consequenties die het heeft op de lange termijn (gezondheidswinst of -verlies) (Dolan et al., 2012; Faddegon, 2011). Jongeren hebben er bovendien wat meer moeite mee de langetermijngevolgen van hun gedrag te overzien en laten zich vooral leiden door directe emoties en impulsen (Slot & Aken, 2010 in Van Heerwaarden & Winnubst, 2012). Een mogelijke tactiek om gezond gedrag bij hen te stimuleren is dus door er directe voordelen aan te verbinden. Door bijvoorbeeld aan de slag gaat met spelelementen, kun je ervoor zorgen dat het gezonde gedrag nu leuk is om te doen. Mogelijk wil je ook gebruik maken van beloningen voor het gezonde gedrag. Er zijn in dit geval een aantal zaken waar je rekening mee kunt houden. Bijvoorbeeld met het feit dat mensen zich aan getrokken voelen door zaken die schaars zijn. Of het nou komt uit angst de boot te missen (wees er snel bij, want op is op!), door een verlangen zich te onderscheiden van anderen (bijvoorbeeld met dat unieke handgemaakte sieraad) of juist door kuddegedrag (deze bijna uitverkochte truien zijn duidelijk hip!), (een gevoel van) schaarste kan een belangrijke drijfveer zijn om actie te ondernemen (Cialdini, Maner, & Gerend, 2005). Daarnaast zijn mensen vooral gevoelig voor verlies (gevolgd op falen) en minder voor winst (gevolgd op succesvol gedrag) (Cabinet Office Behavioural Insights Team, 2010). Simpel gesteld, waarderen we dat wat we bezitten hoger dan de dingen die we zouden kunnen krijgen. Het werkt daarom vaak beter om mensen te belonen door ze iets te laten behouden dat ze al hebben. Daarnaast maakt nieuw gedrag meer kans om een gewoonte te worden, wanneer er soms, maar niet altijd, een beloning op volgt (Cabinet Office Behavioural Insights Team, 2010). Bedenk ook dat grote (materiële) beloningen een nadeel hebben: het gedrag wordt dan alleen gemotiveerd door de beloning. Een kleine beloning laat juist meer ruimte om persoonlijke doelen of overtuigingen (dat wat je echt belangrijk vindt in het leven) te koppelen aan het gedrag (Cabinet Office Behavioural Insights Team, 2010). Dat is belangrijk om je het gezonde gedrag helemaal eigen te maken. Hoe zorg je dat jouw concept hier ook voldoende aandacht aan besteed? Via emoties beïnvloeden. 5
Message Tactics: Welke benadering past het best bij jouw doelgroep? Voorbeeld: Toon het gewenste gedrag, niet het ongewenste gedrag! In veel campagnes wordt veel aandacht gegeven aan het gedrag dat juist veranderd moet worden. Dat ligt voor de hand: het levert eenvoudig prikkelende beelden op die gemakkelijk blijven hangen. Het gevaar is wel dat het ongewenste gedrag door jouw campagne juist als de standaard wordt gezien: iedereen doet het, dus waarom ik niet? (Cialdini, 2003). Hetzelfde geldt voor negatief geformuleerde campagnes: "Gooi je afval niet op straat" heeft een ongewenste ondertoon: blijkbaar is het normaal om je afval op straat te gooien. Beter is het om het gewenste gedrag positief te formuleren: "Gooi je afval in de bak." Uitzondering: wanneer een situatie nieuw en het gewenste gedrag onzeker is werken negatief geformuleerde adviezen beter: "Neem geen versteend hout mee uit dit nationale park" (Cialdini, 2003). Hoe message tactics toepassen: Boodschaptactieken zijn helemaal afhankelijk van je doelgroep! Het succes van je interventie is helemaal afhankelijk van de ontvanger. Hoeveel kennis heeft deze over het onderwerp? Sterke mening? Zin om het gedrag te veranderen? Probeer door het inzetten van kennis uit wetenschappelijke literatuur, maar vooral door het testen van je ontwerp met de doelgroep, valkuilen te vermijden. Valkuilen: Dik je boodschap niet te sterk aan. Vooral teveel emotie als angst of schuldgevoel leidt tot weerstand (zie verderop) en afwijzing van de boodschap. Zorg voor een mogelijkheid om de emotie te reduceren door een direct toepasbaar handelingsalternatief te bieden. Wat zeg je en wat laat je zien? 6
3. Relatie zender en ontvanger Om te overtuigen is niet alleen de vorm en inhoud van je boodschap van belang, maar ook waar die vandaan komt. Bij het ontwikkelen van gedragsveranderende communicatie is een overtuigende zender van groot belang. Mensen zijn gevoelig voor de mening van anderen die voor hen belangrijk zijn (Aarts en Woerkum, 2008). Bovendien, zullen ze eerder waarden en gedragingen over nemen wanneer ze worden gestimuleerd door personen waarmee ze zich kunnen identificeren, zich verbonden voelen en in wie zij vertrouwen hebben (Lapinski en Rimal, 2005). Het is dus belangrijk om er goed over na te denken wie je betrekt in het communicatieproces met de doelgroep. Door wie laat jou doelgroep zich overtuigen tot het maken van gezonde keuzes? Autoriteit Uit onderzoek blijkt dat jongeren vooral behoefte hebben aan gezondheidsinformatie van experts (Youngworks, 2013). Je kunt dus overwegen om met een autoriteit op jullie gezondheidsgebied in zee te gaan (bijvoorbeeld een arts of medewerker van de GGD). Bedenk in dat geval dat dit alleen werkt als er sprake is van volgzaamheid, met andere woorden: ziet de doelgroep de zender als een expert en is de doelgroep bereid iets van hem of haar aan te nemen? Ook is het belangrijk je af te vragen in hoeverre voorlichting door een expert geschikt is via sociale media. Jongeren zien sociale media vooral als een plaats om elkaar te ontmoeten. Ze willen geen ongevraagd persoonlijk advies over zware thema s via sociale media (Youngworks, 2013). Contact met een professional via sociale media lijkt vooral geschikt op het moment dat jongeren met een probleem daar zelf (anoniem) om kunnen vragen. Rolmodel Een bekende strategie om gezondheid bij jongeren onder de aandacht te brengen is het betrekken van een aansprekend rolmodel, zoals een aantrekkelijke tv-persoonlijkheid. In dat geval is het belangrijk je af te vragen wie zo n rolmodel zou kunnen zijn. Er moet bijvoorbeeld sprake zijn van voldoende bekendheid onder de doelgroep. Ook mag het contrast met de doelgroep niet te groot zijn, om zich met het rolmodel te kunnen identificeren (te veel glamour kan daarom ook averechts uitpakken). Persoonlijke contacten Jongeren zien hun leeftijdsgenoten niet als betrouwbare informatiebron (Youngworks, 2013) en krijgen daarom liever voorlichting van een deskundige. Toch kun je, zeker door het gebruik van sociale media, wel gebruik maken van de persoon lijke contacten van de doelgroep. Zoals hierboven besproken, zijn jongeren wel erg gevoelig voor sociale druk en kunnen ze elkaar dus onderling wel stimuleren bij gezond gedrag. Bedenk dus ook goed welke personen dicht bij jouw specifieke doelgroep staan, en hoe zij (elkaar) zouden kunnen helpen bij het maken van gezonde keuzes. 7
Zender en ontvanger: It takes two to tango. Voorbeeld: In een middelgrote stad in Nederland is een circus neergestreken met olifanten. Die beesten kun je alleen maar zover krijgen om kunstjes te vertonen door ze vanaf hun geboorte te trainen met harde, zeer pijnlijke methoden. Een groepje activisten probeert het toestromende publiek ervan te weerhouden het circus te bezoeken: stop dierenmishandeling in het circus. Dat mislukt jammerlijk. Niemand wil een flyer aannemen, iedereen loopt door. Toch bestaat het publiek uit hele gewone mensen die niet helemaal blind zullen zijn voor dierenrechten. Waarom overtuigden de activisten niemand? Voor een groot deel is dat te wijten aan de relatie tussen de zender en ontvanger. De zender, in dit geval de activisten, zien er duidelijk uit als lid van een heel andere sociale groep (dreadlocks en punkkapsels, krakers-kledingstijl) en vertonen een sterk afwijkend minderheidsstandpunt. Het resultaat daarvan is dat de ontvanger, de circusbezoekers, automatisch in de richting van het verdedigen van het meerderheidsstandpunt worden gedrukt - vaak tot hun eigen verbazing. De afzender als tegenstander. Oppassen dus: Het gebruiken van een sociale rol (expert, autoriteit, aantrekkelijk persoon, beroemdheid) in je campagne veronderstelt dat je doelgroep het spelletje mee wil spelen en zich op wil stellen als volgzaam publiek of bewonderaar. Test zorgvuldig of je doelgroep daar wel toe bereid is en niet ongewenst een hele andere rol aanneemt! 4. Omgaan met weerstand Mensen hebben van nature wat moeite met verandering. Over het algemeen houden ze de situatie graag zoals die is. Bovendien hechten ze veel waarde aan zelfbepaling: ze willen graag hun eigen beslissingen kunnen maken (Ryan & Deci, 2000). Wanneer ze voelen dat ze worden aangestuurd tot het veranderen van hun gedrag, kan dit tot weerstand leiden (Miller, et al., 2007). Als mensen het gevoel hebben dat hun vrijheid om zelf keuzes te maken wordt beperkt, gaan ze soms zelfs juist het tegenovergestelde doen dan wat ze gevraagd wordt (Miller, Lane, Deatrick, Young, & Potts, 2007). Vooral jongeren hebben nogal eens de neiging zich te verzetten, bijvoorbeeld tegen de wil van hun ouders of docenten (Grandpre et al., 2003 and Miller et al., 2006 in Miller, et al., 2007). Er zijn verschillende tactieken om met weerstand tegen gedragsverandering om te gaan. Je kunt bijvoorbeeld (zogenaamde alpha) strategieën toepassen om de verandering aantrekkelijker maken (bijvoorbeeld door de voordelen ervan zichtbaar te maken of het te belonen). Je zwemt dan als het ware recht tegen de golf van weerstand in. Je kunt echter ook kiezen voor (omega) strategieën, waarbij je wat meer met de golven mee beweegt. Zo laat je de weerstand afzwakken. Dit kun je onder andere doen door te zorgen dat de keuzevrijheid van de doelgroep behouden blijft (bijvoorbeeld door geen dwingende taal te gebruiken en verschillende keuzeopties aan te bieden) of door de doelgroep tegemoet te komen (bijvoorbeeld door iets terug te geven of te vragen om een gedrags verandering die minder ingrijpend is). Door afzwakken van een groot verzoek alsnog je zin krijgen. 8
5. Feedback en uitvoerbare actieplannen Uit grootschalige vergelijkingen van gedragsinterventies gericht op gezonder gedrag (o.a. Michie et al., 2008) blijkt dat de grootste gedragsverandering optreedt wanneer je naast het communiceren van het gewenste gedrag ook aandacht besteedt aan persoonlijke feedback vergezeld van haalbare doelen voor de korte termijn. Een interventie met als doel jongeren meer te laten bewegen heeft dus de meeste kans van slagen wanneer het huidige gedrag helder aan de doelgroep wordt teruggekoppeld: je sport nu een uur per week, dat is x minder dan wenselijk zou zijn. De feedback moet gekoppeld zijn aan direct inzetbare actieplannen: tips om vandaag al een deel van de beoogde beweging te halen. op de energierekening te zien is als wanneer je meteen op je smartphone kunt zien hoeveel minder je verbruikt. Ook moet de feedback op een begrijpelijke manier worden gebracht. Wanneer je je doelgroep wilt overtuigen minder water te verbruiken, dan is feedback over het aantal verbruikte 'kubieke meters' niet zo zinvol: de meeste mensen kunnen zich daar maar weinig bij voorstellen. Hetzelfde getal visueel gerepresenteerd in emmers van 10 liter is veel begrijpelijker. Het weergeven van bespaarde kosten werkt daarbij minder goed dan feedback op de werkelijke waterbesparing (Strengers, 2011, Spagnolli et al., 2011 ). Feedback en actieplannen waren voor de opkomst van interactieve mobiele media moeilijk te implementeren in een campagne. Apps en mobiele sites maken het je een stuk gemakkelijker. Ze stellen je in staat gedrag direct te meten of te laten registreren door de gebruiker zelf, waarna je direct op de situatie in kunt spelen door de software te laten reageren met feedback op het huidige gedrag en tips om het gewenste gedrag beter toe te kunnen passen. Goede feedback moet zo kort mogelijk, liefst direct, na het vertoonde gedrag toegankelijk zijn - electriciteit besparen is veel moeilijker wanneer het resultaat van je gedrag pas Advies op maat. 9
Ten slotte moet je feedback voorzien zijn van contextinformatie: "Je hebt deze week 1200 van de beschikbare 1200 uitgegeven" heeft veel meer impact dan alleen maar "Je hebt deze week 1200 uitgegeven." Feedback heeft de meeste impact wanneer deze wordt begeleid door praktische tips. Deze actieplannen zijn het effectiefst wanneer ze voldoen aan drie criteria (Medynskiy et al., 2011): 1) Doelen moeten specifiek zijn en gericht op de korte termijn. "Probeer zoveel mogelijk te bewegen" is veel minder effectief dan "neem deze week drie keer de trap in plaats van de lift". Specifieke, snel realiseerbare doelen, hoe simpel ook, geven de uitvoerder zelfvertrouwen over de haalbaarheid van de gedragsverandering. De maximale uitvoeringstermijn van zulke korte-termijn-doelen is één à twee weken. 3) Stel doelen waarvan de gebruiker het gevoel heeft dat hij of zij ze kan realiseren. In interactieve applicaties kun je bij het geven van een tip of actieplan de deelnemer vragen aan te klikken hoeveel vertrouwen zij heeft dat het doel haalbaar is. Wanneer de deelnemer aangeeft dat het doel te gemakkelijk of te hoog gegrepen is, kan de applicatie een beter passend doel voorstellen. 2) Stel haalbare doelen. Doelen die wel specifiek, maar niet direct te beïnvloeden zijn, leiden gemakkelijk tot falen en minder zelfvertrouwen. Het heeft niet zoveel zin om zelf te proberen je bloeddruk te verlagen, maar je kunt wel zelf actief werken aan een cholestorol-arm dieet. Feedback: houd het lekker simpel! Directe feedback in beeld. Gedragsinterventies die niet alleen een sociale norm of gedragsdoel laten zien hebben de meeste kans van slagen wanneer ze vergezeld gaan van goede feedback en haalbare korte-termijn-gedragsdoelen. Dat betekent niet dat je campagne per definitie heel complex moet zijn! Deze lichtschakelaarsticker communiceert een norm (verlaag je co2-voetafdruk), geeft directe feedback over je gedrag t.o.v. die norm (staat het licht aan of uit?) en biedt een kleine, hanteerbare stap richting kleinere voetafdruk: zet even het licht uit. 10
6. Touchpoints Tot voor kort waren er nog maar weinig mogelijkheden om jongeren precies op het juiste moment (bijvoorbeeld wanneer ze voor een belangrijke keuze staan) persoonlijke ondersteuning te bieden bij hun gedrag. Om jongeren aan te sporen tot gedragsverandering, werden ze met name gewezen op het belang van het gezonde gedrag en kregen ze bijvoorbeeld algemene tips over hoe het gedrag uit te voeren. De kans op gedragsverandering is veel groter, als er niet alleen vooraf aandacht is voor het gezonde gedrag, maar juist ook precies op die momenten dat belangrijke keuzes worden gemaakt (zie ook www.behaviormodel.org ). Door het gebruik van sociale en mobiele media, kunnen we jongeren nu veel gerichter bereiken op kritische momenten, dat wil zeggen precies waar en wanneer ze een duwtje in de gezonde richting kunnen gebruiken. Interactieve media kunnen gebruikt worden om deze momenten in kaart te brengen (bijvoorbeeld door gebruikers aan te laten geven wanneer ze voor ongezonde verleidingen komen te staan (Hofmann, Baumeister en Förster, 2012)) en om er vervolgens gericht op in te kunnen haken. Interactie met de doelgroep kan dus helpen bij een goede timing van je communicatie. Daarnaast kun je door middel van interactieve media ook persoonlijke informatie verzamelen over individuele ontvangers (vindt iemand het bijvoorbeeld moeilijk om het gezonde gedrag uit te voeren omdat hij het onbelangrijk vindt, of door een gebrek aan zelfvertrouwen?). Hierdoor wordt persoonlijke afstemming van de inhoud van je communicatie mogelijk. Jongeren vinden dit belangrijk: ze willen graag dat de informatie die ze krijgen over gezondheid over henzelf gaat (Van Heerwaarden & Winnubst, 2012). Ook uit onderzoek (o.a. Noar, Benac en Harris, 2007) blijkt: hoe meer je boodschap aansluit bij de individuele situatie van een ontvanger, hoe groter de kans op succes! Communiceren op het kritieke moment. 11
Bronnenlijst Aarts, N., & van Woerkum, C. (2008). Strategische communicatie: Principes en toepassingen. Assen: Uitgeverij Van Gorcum. Beard, F.K. (2008). Humor in the advertising business: Theory, practice, and wit. Plymouth, U.K.: Rowman & Littlefield Pub Inc. Cabinet Office Behavioural Insights Team. (2010). Applying behavioural insight to health Cabinet Office. Chapman, K., & Ogden, J. (2012). Nudging customers towards healthier choices. An intervention in the university canteen. Journal of Food research, 1(2), 13-21. Cialdini, R. B. (2003). Crafting normative messages to protect the environment. Current directions in psychological science, 12(4), 105-109. Cialdini, R., Maner, J., & Gerend, M. (2005). Persuasion. In: J. Kerr, R. Weitkunat & M. Moretti (Eds.), ABC of behavior change: A guide to successful disease prevention and health promotion. Edinburgh, U.K.: Elsevier Churchill Livingstone, 247-257. Dolan, P., Hallsworth, M., Halpern, D., King, D., Metcalfe, R., & Vlaev, I. (2012). Influencing behaviour: The mindspace way. Journal of Economic Psychology, 33, 264-277. Faddegon, K. J. (2011). Landelijk overgewichtbeleid gespiegeld aan kennis uit de gedragswetenschappen. verkennende studie voor het WRR-project keuze, gedrag en beleid. (No. Webpublicatie nr.60). Den Haag: WRR. Heerwaarden, van Y. & Winnubst, P. (2012). Het vertrouwen krijgen van jongeren. Handelingsperspectief voor het aangaan van de dialoog met jongeren. Utrecht: Nederlands Centrum Jeugdgezondheid. Hofmann, W., Baumeister, R.F., Förster, G., & Vohs, K.D. (2012). Everyday temptations: An experience sampling study of desire, conflict, and self-control. Journal of Personality and Social Psychology, 102(6):1318-35 Hyungi, C., & Witte, K. (2004). Chapter 13: A review of fearappeal effects. In J. S. Seiter, & R. H. Gass (Eds.), Perspectives on persuasion, social influence, and compliance gaining. Pearson/Allyn and Bacon. Irwin, B.C., Scorniaenchi, J., Kerr, N.L., Eisenmann, J.C. & Feltz D.L. (2012). Aerobic Exercise Is Promoted when Individual Performance Affects the Group: A Test of the Kohler Motivation Gain Effect. Annals of Behavioral Medicine, 1-9. Keizer, K., & Lindenberg, L. (2008). The spreading of disorder. Science Express, 322(5908), 1681-1685. Lapinski, M.K., & Rimal, R. N. (2005). An explication of social norms. Communication Theory, 15(2), 127-147. Marteau, T., Ogilvie, D., Roland, M., Suhrcke, M. & Kelly, M.P. (2011). Judging nudging: can nudging improve population health? British Medical Journal, 342, 263-265. Medynskiy, Y., Yarosh, S., & Mynatt, E. (2011, May). Five strategies for supporting healthy behavior change. In Proceedings of the 2011 annual conference extended abstracts on Human factors in computing systems (pp. 1333-1338). ACM. Miller, C. H., Lane, L. T., Deatrick, L. M., Young, A. M., & Potts, K. A. (2007). Psychological reactance and promotional health messages: The effects of controlling language, lexical concreteness, and the restoration of freedom. Human Communication Research, 33(2), 219-240. 12
Michie, S., Johnston, M., Francis, J., Hardeman, W., & Eccles, M. (2008). From theory to intervention: Mapping theoretically derived behavioural determinants to behaviour change techniques. Applied Psychology, 57(4), 660-680. Noar, S.M., Benac, C.N., & Harris, M.S. (2007). Does tailoring matter? Meta-analytic review of tailored print health behavior change interventions. Psychological Bulletin, 133(4):673-693. Olsthoorn, E. (2004). Werking van humor in kaart gebracht. Amsterdam: Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie. Postmes T., Steg L., Keizer K. (2009). Groepsnormen en gedrag: sturing door sociale identiteit en dialoog. In: Tiemeijer WL, Thomas CA, Prast HM (Eds). De menselijke beslisser. Over de psychologie van keuze en gedrag. Amsterdam: WRR/ Amsterdam University Press, 139-155. Ryan, R.M., & Deci, E.L. (2000). Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new directions. Contemporary Educational Psychology, 25, 54-67. doi: 10.1006/ceps.1999.1020 Spagnolli, A., Corradi, N., Gamberini, L., Hoggan, E., Jacucci, G., Katzeff, C.,... & Jönsson, L. (2011). Eco-feedback on the go: Motivating energy awareness. Computer, 44(5), 38-45. Strengers, Y. A. (2011, May). Designing eco-feedback systems for everyday life. In Proceedings of the 2011 annual conference on Human factors in computing systems (pp. 2135-2144). ACM Strick, M., Holland, R.W., Baaren, van R.B., Ad van Knippenberg, van A. &Dijksterhuis, A. Humor in Advertising: An Associative Processing Model. Radboud University Nijmegen. Wever, R., Kuijk, van J., Boks, C. (2008). User-centred design for sustainable behaviour. International Journal of Sustainable Engineering, 1(1). Youngworks (2013). Gezondheidsdetectives: Resultaten van een verkennend onderzoek. 13