DE MEDIAPRAKTIJKEN VAN TRANSMEDIA STORYTELLING Annouck Welhuis MA Nieuwe Media en Digitale Cultuur December 2011 #3455440 Universiteit Utrecht Begeleider: Mirko Tobias Schäfer
Inhoudsopgave Samenvatting...3 Introductie...4 Het fenomeen transmedia storytelling...7 Mediumspecificiteit...11 Het transmedia storytelling dispositif...16 1 De definitie van transmedia storytelling... 18 1.1 Werkdefinitie transmedia storytelling...23 2 Case: Lost... 24 2.1 Lost, transmedia storytelling?...32 2.2 Lost dispositif...37 3 Reflectie... 40 3.1 Van media naar netwerk, van product naar proces...41 3.2 Transmedia storytelling, booming business?...45 4 Het potentieel van transmedia storytelling... 48 5 Conclusie... 53 6 Literatuur... 57 Academische bronnen...58 Populaire bronnen...60 Appendix... 63 A Interview Peter de Maegd...64 2
Samenvatting In deze thesis staat het fenomeen transmedia storytelling centraal. Het belangrijkste kenmerk van transmedia storytelling is dat het verhaal wordt gedistribueerd over meerdere media. Er zal worden onderzocht of deze manier van produceren resulteert in (nieuwe) mediapraktijken. Een universele definitie van transmedia storytelling bestaat niet, daarom wordt er een werkdefinitie van transmedia storytelling geformuleerd. Dit met als reden dat de huidige definities nuancering behoeven en aangescherpt dienen te worden. Het netwerk neemt een belangrijke rol in bij transmedia storytelling, het is interessant om te onderzoeken of dit ook resulteert in een andere manier van produceren, distribueren en consumeren. Bij deze analyse zal de mediumspecificiteit van een transmediale verhaalwereld worden vastgesteld en wordt het dispositif van transmedia storytelling uiteengezet. Het samenspel tussen de vier domeinen (de producent, de consument, de media en de economie) die een rol spelen binnen een transmediale wereld zal worden onderzocht. De vooronderstelling in dit onderzoek is dat deze vier domeinen niet gelijkwaardig aan elkaar zijn en dat het domein van de producenten meer macht heeft over het domein van de consumenten dan andersom. Aan de hand van een casestudie, namelijk de transmediale verhaalwereld Lost, zal de mediumspecificiteit gedetailleerder in kaart worden gebracht. De werkdefinitie van transmedia storytelling zal als een criterium dienen om de case aan te toetsen. Aansluitend zal het dispositif van Lost worden uiteengezet. In de reflectie zal gereflecteerd worden of de netwerkstructuur, die noodzakelijk is voor de totstandkoming van een transmediale verhaalwereld, leidt tot een verandering van de economie. Transmedia storytelling kent tot dusver weinig tot geen succesvolle business modellen. De thesis zal worden besloten met de beschouwing op welke manier het potentieel dat transmedia storytelling in zicht draagt, kan worden vergroot. Kernwoorden: transmedia, storytelling, participatie, distributie, sociale media, economie, commercie, business modellen, Lost, mediumspecificiteit, dispositif, machtsrelaties. 3
20.000 Swedes have disappeared without a trace since 1966 Marika is one of them (Promo Video The Truth About Marika, 2008) The Truth About Marika werd in 2007 gelanceerd als een thrillerserie op de Zweedse televisiezender SVT. Deze serie was volgens de productenten gebaseerd op een werkelijk gebeurd verhaal 1. Het verhaal neemt de kijker mee op een zoektocht naar de verdwenen vrouw Marika, zij verdwijnt zonder een spoor achter te laten. Haar man probeert haar in de televisieserie op te sporen. Vlak voordat de serie in première gaat ontstaat er een conflict doordat Adriana, een jonge blogger, stelt dat het productieteam van The Truth About Marika het verhaal van de vermissing van haar vriendin heeft gestolen van haar blog. Deze verdwijning doet denken aan de vele anderen verdwijningen die zich hebben voorgedaan de afgelopen decennia, en Adriana stelt dat er een complot zit achter al deze mysterieuze verdwijningen. Direct na de eerste televisie- uitzending wordt op de televisie een debat georganiseerd tussen Adriana en het productieteam. Tijdens deze uitzending doet Adriana een oproep aan alle kijkers om haar te helpen in haar zoektocht naar de waarheid en te zoeken naar aanwijzingen die zouden kunnen helpen bij het vinden van de vermiste Marika. Fans worden geleid naar de website Conspirare.se. Hier vinden de kijkers aanwijzingen die hen laten geloven dat dit alles een samenzwering is. Marika is dus vermist als gevolg van deze samenzwering. Zeven maanden lang gaan de fans samen met Adriana op zoek naar de waarheid over Marika. Het verhaal verspreidt zich via de televisie, nationale radio, het internet en de mobiele telefoon. De fictieve verhaallijn (televisieserie) en de schijnbaar werkelijke verhaallijn (de zoektocht van Adriana en de kijkers) komen samen in het wekelijkse televisiedebat. Tijdens dit debat wordt gediscussieerd over de mogelijke theorieën van Marika s verdwijning. Content die door de kijkers is voortgebracht speelde hierin een grote rol. Volgens de producenten waren de kijkers zelfs direct betrokken bij het plot en de uitkomst van het verhaal (Waern en Denward, 2009: 2). Dit project kenmerkt zich door een onduidelijke scheidingslijn tussen realiteit en fictie, waarbij de mobiele telefoon een belangrijke tool is in de verbinding tussen fictie en realiteit: de telefoon bracht het verhaal op straat waardoor het een fiction without limits werd (The Company P geciteerd in Lavan, 2010). Deze verhaalwereld is gecentreerd om het personage Marika en is een goed voorbeeld van transmedia storytelling. Transmedia storytelling of kan deze vorm van storytelling beter aangeduid worden met deep media of met de termen distributed narrative, 360 content, multimedial storytelling of synergistic storytelling? 2 Al deze termen proberen hetzelfde fenomeen te omvatten, wat geen gemakkelijke opgave blijkt te zijn. Transmedia storytelling heeft geen eenduidige betekenis en wordt vaak gezien als een buzzword en een hype. Toch blijkt er vanuit de Nederlandse praktijk vraag te zijn naar een duidelijke inhoudelijke visie over transmedia storytelling. Binnen de mediawetenschappen is er echter nog relatief weinig onderzoek verricht naar transmedia storytelling. Voorheen is vooral onderzoek gedaan naar specifieke mediacombinaties zoals de combinatie van oude en nieuwe media of de combinatie van virtuele omgevingen met de echte wereld. 1 De producenten van dit project zijn Sveriges Television (SVT) en The company P. 2 Een uitgebreide lijst van deze termen is te raadplegen op: <http://www.christydena.com/online- essays/terms- genres- formats/>. 5
Transmedia storytelling omvat het combineren van media in het algemeen. Het is een erg uiteenlopend fenomeen waar nog geen algemene analysemethode voor is ontwikkeld. Het is van belang dat naast het analyseren van het narratief vooral de nadruk wordt gelegd op de diverse mediapraktijken die ontstaan tijdens de productie, distributie en consumptie van een transmediale verhaalwereld. Daarnaast is het vaststellen van de mediumspecificiteit van een gedistribueerd narratief een uitdaging. In deze thesis wordt allereerst een fenomeenbeschrijving van transmedia storytelling gegeven en de hoofdvraag wordt geïntroduceerd. Vervolgens wordt er een overzicht gegeven van de mogelijke media die een rol kunnen spelen binnen een transmediale verhaalwereld en wat de mediumspecificiteit is van elk afzonderlijk medium. Daarna wordt het transmedia storytelling dispositif uiteengezet. Het dispositif biedt de mogelijkheid de technologie en het design van transmedia storytelling te analyseren maar ook zal de culturele, economische, institutionele en sociale context waarin transmedia storytelling zich afspeelt in overweging worden genomen. In hoofdstuk 1 worden de meest kenmerkende verschillende tussen de definities van transmedia storytelling uiteengezet. Aan het einde van dit hoofdstuk wordt een werkdefinitie van transmedia storytelling geformuleerd die de gehele thesis zal worden gehanteerd. Hoofdstuk 2 biedt een uitgebreide casestudie over Lost. Een verhaalwereld die voor het eerst wordt geïntroduceerd in 2004 op de Amerikaanse televisiezender ABC. Door velen wordt Lost gezien als een voorbeeld van transmedia storytelling (Long, 2007; Dena, 2009; Askwith et al., 2007). In deze casestudie zal onderzocht worden of Lost feitelijk een transmediale verhaalwereld is. Hierbij zal de mediumspecificiteit gedetailleerd in kaart worden gebracht en zullen de criteria zoals gesteld in de introductie dienen als belangrijke leidraad. De werkdefinitie zal daarnaast fungeren als een criterium om de case aan te toetsen. Aansluitend zal het transmedia storytelling dispositif worden uiteengezet en zal er worden geanalyseerd of deze manier van produceren de relatie tussen de consument en producent heeft veranderd. In hoofdstuk 3 wordt er gereflecteerd op welke manier transmedia storytelling leidt tot een andere manier van produceren, distribueren en consumeren. Daarnaast zal er worden onderzocht of de netwerkstructuur, die noodzakelijk is voor de totstandkoming van een transmediale verhaalwereld, leidt tot een verandering van de economie. De vraag op welke manier het potentieel dat transmedia storytelling in zich draagt kan worden vergroot staat centraal in hoofdstuk vier. Daarnaast worden de mogelijkheden tot verdere ontwikkeling van transmede storytelling uiteengezet, zodat adverteerders in de toekomst eerder geneigd zullen zijn te investeren in een transmediale verhaalwereld. Tenslotte worden de belangrijkste bevindingen van dit onderzoek in de conclusie nogmaals naar voren gehaald en wordt er kort en krachtig antwoord gegeven op de hoofdvraag. 6
Het fenomeen transmedia storytelling Transmedia storytelling beschrijft de praktijk waarbij een verhaal wordt gedistribueerd over meerdere media en platformen 3. Transmedia storytelling gaat meer om het creëren van een verhaalwereld dan om het vertellen van één enkel verhaal, waarbij de verschillende mediaplatforms aspecten van de verhaalwereld bezorgen in hun eigen mediaspecifieke vorm. Er is een vloeibare flow van content die zich beweegt over de diverse media. De afzonderlijke media die vertegenwoordigd zijn in een transmediale verhaalwereld, zijn niet verenigd op een materieel niveau maar op een conceptueel niveau (Dena, 2009: 93). Bij het verhalen vertellen middels analoge media is steeds één medium dominant. Transmedia storytelling vertegenwoordigt een praktijk die niet langer eendimensionaal is. Transmedia storytelling is een fenomeen dat valt binnen het grensvlak van storytelling en nieuwe media. De kenmerken van nieuwe media, digitaliteit, interactiviteit, hypertekstualiteit en virtualiteit spelen allen een belangrijke rol binnen het domein van transmedia storytelling. Een transmediale verhaalwereld is vaak een combinatie tussen passieve media consumptie (film, televisie, radio, boeken) en actief media gebruik (videogames, computer, internet). Doordat de content van een transmediale verhaalwereld vaak digitaal wordt aangeboden is deze eenvoudiger te vermenigvuldigen en te verspreiden. Daarbij is het voor de consument technische mogelijk geworden om een actieve rol te spelen bij de inhoudelijke constructie van de verhaalwereld. Binnen een transmediale verhaalwereld kan interactie plaatsvinden tussen de consument en de producent, tussen consumenten onderling en tussen de consument en de beschikbare data. Ook hypertekstualiteit heeft een belangrijk aandeel binnen transmedia storytelling. Het concept hypertekstualiteit beschrijft een non- lineaire manier van schrijven en navigeren 4. Diverse teksten en media kunnen aan elkaar gelinkt worden (Lister et al., 2009: 26-28). Voor iedere gebruiker is het mogelijk zijn eigen pad te kiezen binnen de transmediale verhaalwereld, geen enkele ervaring is hetzelfde. Het concept virtualiteit omvat de mogelijkheid om met digitale media virtuele werelden te simuleren (Raessens, 2001). Binnen transmedia storytelling wordt ook gebruik gemaakt van het concept virtualiteit. Met behulp van de computer worden virtuele werkelijkheden geproduceerd en deze worden gecombineerd met gebeurtenissen die zich afspelen in de realiteit. Hierdoor is de grens tussen realiteit en fictie moeilijker te onderscheiden en kunnen consumenten op allerlei manieren de verhaalwereld binnentreden. De aard van transmedia storytelling is daarnaast gebaseerd op de technologische kenmerken van de computer, het internet en daarbij het World Wide Web (WWW). De computer kan gezien worden als een universele multimediale machine, een meta- medium die elk ander medium kan simuleren (Kay en Goldberg, [1977] 2003: 393). Daarnaast heeft de computer zich ontwikkeld tot een medium dat door veel mensen elke dag wordt gebruikt voor zowel werk als vrije tijd. Het internet maakt het mogelijk computers 3 Met een medium kan worden verwezen naar een materiële overbrenger (papier, CD), een productie technologie (schrijven, fotografie), soms een reproductie technologie of displayapparaat (computer, televisie), distributie (pers, internet), naar een specifiek genre of format (krant, blog, Twitter) en soms naar een manier van perceptie (visueel, haptisch) (Van den Boomen, 2010). In deze thesis wordt met een medium een reproductie technologie bedoeld. De media die in deze thesis besproken zullen worden zijn: print media, radio, televisie, mobiele telefoon, computer en de publieke ruimte. 4 De oorsprong van het concept hypertekstualiteit is terug te vinden in het essay As we may think van Vannevar Bush (1945). Bush ervoer het probleem van informatie overload en bedacht een andere manier om informatie te managen. Hij stelde voor de informatie te ordenen op een associatieve manier. 7
op elkaar aan te sluiten en om informatie heen en weer te sturen ongeacht de geografische locatie van de computers. Het internet is voornamelijk een netwerkinfrastructuur. Het WWW combineert het idee van computernetwerken met het idee van hyperlinks. Op een non- lineaire manier worden de afzonderlijke media elementen aan elkaar gekoppeld. The dynamic nature of databases and telecommunications networks open up possibilities for alternative narrative structures that come closer to replicating the internal associative tendencies of the mind (Packer en Jordan, 2002: 37). Nieuwe media brengen nieuwe mogelijkheden voor narratieve structuren met zich mee. Niet langer is een verhaal gebonden aan één geografische locatie of aan één dominant medium. Het is mogelijk een verhaal te ervaren via meerdere media, op een non- lineaire manier, individueel, met een locale groep mensen of met miljoenen tegelijk internationaal. Een verhaal kan geproduceerd en gedistribueerd worden door zowel bedrijven als door individuen. Nieuwe vormen van storytelling vragen vaak om een andere mate van betrokkenheid van de consument. De producent probeert een immersieve verhaalwereld te creëren waarbij de consument het gevoel krijgt in het verhaal te zitten. De grens tussen de echte en de fictieve wereld lijkt hierdoor in grote mate te vervagen. Volgens Henry Jenkins worden deze nieuwe narratieve structuren niet gedefinieerd door technologieën maar door een culturele convergentie 5. We zijn een tijdperk van mediaconvergentie binnengetreden die de flow van content kruiselings over de vele verschillende media platforms bijna onvermijdelijk maakt (Jenkins, 2003: 1). Naast de komst van nieuwe media en technologieën heeft er in de afgelopen decennia een media- overgang plaatsgevonden die Henry Jenkins beschrijft in zijn boek Convergence Culture (2006). Jenkins beschrijft het concept van convergence als: By convergence, I mean the flow of content across multiple media platforms, the cooperation between multiple media industries, and the migratory behavior of media audiences who would go almost anywhere in search of the kinds of entertainment experiences they wanted (Jenkins, 2006: 2). Met het begrip convergentie wil Jenkins echter niet zozeer de nadruk leggen op de technologische dimensie van de media verandering, maar meer op de verschuiving die het teweegbrengt voor onze manier van media consumptie en productie (Jenkins, 2006: 14). Convergentie verandert de relatie tussen bestaande media, technologieën, doelgroepen en marktpartijen. Convergence culture beschrijft onder andere het feit dat consumenten zelf in staat zijn media content te produceren, publiceren en te distribueren. De kosten hiervoor zijn miniem en het bereik van deze mediacontent is wereldwijd. De dominantie van de grote mediabedrijven lijkt hierdoor niet meer zo vanzelfsprekend te zijn. Convergentie moet worden begrepen als een proces dat tegelijkertijd top- down en bottom- up georganiseerd is. Dit proces brengt nieuwe samenwerkingsmogelijkheden met zich mee maar uit zich ook in een botsing tussen de mediaproducenten en de consumenten. De participatie van consumenten 5 Henry Jenkins is professor communicatie, journalistiek en filmische kunsten aan de University of Southern California. Daarvoor was hij het hoofd van het MIT Comparative Media Studies Program. In totaal is hij de schijver en/of editor van twaalf boeken, waaronder Convergence Culture (2006). Vanaf 2006 schrijft Jenkins een blog, deze is te vinden op: <http://henryjenkins.org/>. 8
speelt steeds vaker een rol binnen een mediaproductie, echter hebben de producenten niet de totale controle over de manier waarop consumenten participeren. Een voorbeeld van een conflict tussen consument en producent is The Potter Wars. Op het internet ontstonden er duizenden onofficiële fansites ter ere van het populaire personage Harry Potter en zijn avonturen. Toen Warner Brothers in 2001 de filmrechten van J.K. Rowling, de schrijfster van de Harry Potter- boeken, kocht werden deze fan websites ineens gezien als een schending van de intellectuele eigendomsrechten. Warner Brothers begon met het inzetten van cease- and- desist brieven om zo alle domeinnamen, die ook maar enkele betrekking hadden op de naam Harry Potter, te kunnen claimen (Grunier, 2000). Echter waren het voornamelijk kinderen die deze brief ontvingen, wat zorgde voor een grote publieke ophef. Fans worden in dit geval gezien als piraten die stelen van de machtige mediabedrijven zonder daar iets voor terug te geven (Jenkins, 2006: 189). Dit uit zich vaak in een juridische strijd. Echter, deze fans zijn in hoge mate verantwoordelijk voor het succes van alle mediaproducties rondom het personage Harry Potter. Hoewel er al een fancultuur bestond voor de komst van het internet, heeft het internet de fancultuur wel een boost gegeven en is de fancultuur van omvang veranderd (Jenkins, 2002). Niet langer speelt de door consumenten geproduceerde content een ondergeschikte rol, deze content is in vele gevallen een vitaal element geworden binnen een mediaproductie. Ook een transmediale verhaalwereld vereist betrokkenheid van de consument en de mate van succes hangt volgens Jenkins af van de actieve participatie van knowledge communities 6 (2006: 21). Transmedia storytelling lijkt de ultieme mogelijkheid voor de consument om grenzeloos en vrij te participeren. De notie van Jenkins over dit fenomeen is zeer optimistisch. Er moet niet voorbij worden gegaan aan het feit dat transmedia storytelling voor producenten gewoon een nieuwe manier is om mediacontent aan te bieden, aandacht te generen en het meest belangrijk: geld te verdienen. Binnen een transmediale verhaalwereld spelen sociale media vaak een grote rol 7. Sociale media zijn kenmerkend voor het Web 2.0, een term die in 2005 door Tim O'Reilly 8 werd beschreven in het artikel "What is Web 2.0?" 9. Sociale media platformen zoals Facebook, YouTube en Wikipedia kunnen worden ingezet om het publiek content en informatie te laten delen en met elkaar in contact te laten komen. Sociale media streven ernaar de participatie van de gebruiker te stimuleren. O Reilly gebruikt de term 'the architecture of participation' om de aard te beschrijven van de systemen die zijn ontworpen met het hoofddoel de gebruiker een bijdrage te laten leveren (2005). In het bijzonder dragen de graphical user interfaces bij aan het verlagen van de drempel van gebruik en participatie. Maar volgens O Reilly ligt de 6 Dit zijn gemeenschappen die zich hebben gevormd rondom een bepaalde vorm van kennis. De gemeenschappen worden bij elkaar gehouden door de wederzijdse productie en de onderlinge uitwisseling van kennis (Jenkins, 2006: 27). 7 Het ontstaan van de term sociale media hangt samen met de opkomst en populariteit van sociale netwerksites zoals MySpace en Facebook (Kaplan en Haenlein, 2009: 60). De term sociale media is enigszins omtreden omdat in feite alle media sociaal zijn. 8 Uitgever en oprichter en CEO van O Reilly Media. Hij beschrijft de visie van zijn bedrijf als Spreading the Knowledge of Technology Innovators (O Reilly, 2010). 9 De concepten sociale media en Web 2.0 zijn synoniemen van elkaar. Dit zijn eigenlijk twee metaforen die beiden verwijzen naar het belang van interactie met de consument. 9
intelligentie juist in het back- end van deze sociale media it's precisely about back- end, and it's about meaning and intelligence in the back end (O Reilly, 2007) 10. Door de eenvoudige interface worden gebruikers gestimuleerd content te produceren binnen een bepaald platform. Deze interfaces bieden vaak geen transparantie over wat er met deze content aan het back- end gebeurt. Er zijn dus twee kanten van de medaille: de infrastructuur die aan de ene kant de participatie van de gebruiker bevordert, wordt aan de andere kant door bedrijven gebruikt om (financieel) te profiteren van de content die de gebruiker voortbrengt. Deze content wordt vaak aangeduid als user- generated content. De laatstgenoemde kant van de medaille kan worden gezien als 'the architecture of exploitation' (Petersen, 2008). Participatie kan gezien worden als een optimistische visie, waar exploitatie gezien kan worden als een pessimistische visie (Petersen, 2008; Schäfer, 2011: 125). De technologie brengt geen eenduidig gebruik met zich mee en de optimistische/pessimistische tweedeling kent overlappingen. Waar gebruikers participeren, vindt dikwijls tegelijkertijd exploitatie plaats. Het opmerkelijke is dat die exploitatie vaak onopgemerkt blijft voor de gebruiker. In dit onderzoek wordt geanalyseerd hoe en op welke manier transmedia storytelling de relatie tussen consument en producent verandert. Daarnaast worden de onderliggende machtstructuren, tussen de consument enerzijds en de producent anderzijds, onderzocht. Hoeveel vrijheid heeft een consument om autonoom te participeren binnen een mediaproductie en in welke mate oefent de producent controle uit op de consument? Deze vragen zullen helpen bij het zichtbaar maken van de onderliggende machtsstructuren binnen het domein van transmedia storytelling. Jenkins stelt dat de diepte- ervaring die transmedia storytelling de consument biedt, de behoefte naar consumptie stimuleert (Jenkins, 2003: 2). Bovendien trekken diverse media andere marktniches aan en worden er meer doelgroepen bereikt, wat uiteindelijk zou moeten leiden tot meer inkomsten. De zienswijze van Jenkins is enigszins beperkt en onvolledig omdat hij zich voornamelijk richt op de Amerikaanse entertainment industrie waarbij transmedia storytelling automatisch geïdentificeerd wordt met grote Hollywood producties 11. Er bestaan echter ook kleinere transmedia storytelling producties zoals Where is Gary (Whereisgary.net, 2010) en Pandemic 1.0 (Hopeismissing.com, 2011). Deze projecten zijn geïnspireerd door de artistieke mogelijkheden van transmedia storytelling in plaats van de economische motieven. In dit onderzoek zullen de implicaties van commercie binnen het veld van transmedia storytelling worden geanalyseerd. En daarbij de vraag of transmedia storytelling de huidige business modellen van mediabedrijven uitdaagt. Een ander belangrijk element dat bij de analyse van transmedia storytelling dient te worden meegenomen is het gegeven dat een transmediaal verhaal zich verspreid over tijd, plaats en het netwerk. Transmedia is de doelgerichte versnippering van een verhaal over meerdere media en platformen, waarbij elk medium het verhaal verrijkt met zijn eigen mediumspecificiteit. Dit zorgt voor een gedistribueerde ervaring van tijd en 10 De termen frond- end en back- end refereren aan de voorkant en de achterkant van interfaces s of diensten. Met de front- end heeft de gebruiker een directe interactie, de back- end is meer complex en is vaak de grote database achter een interface of dienst. 11 De voorbeelden die Jenkins voornamelijk aanhaalt zijn: Lost (ABC, 2004-2010), Heroes (NBC, 2006-2010), Ghost Whisperer (CBS, 2005-2010), 24 (Fox, 2001-2010), Glee (Fox, 2009- heden), True Blood (HBO, 2008- heden) en The Walking Dead (AMC, 2010- heden). 10
plaats en een distributie van het auteurschap (Walker, 2004: 3). Onderzocht wordt wat de implicaties zijn van het gegeven dat het narratief niet meer ervaren kan worden in een aaneengesloten periode van tijd, er geen afzonderlijke plaats is waar het narratief kan worden ervaren en van het gegeven dat niemand de complete controle heeft over het gehele narratief. Transmedia storytelling koppelt verschillende mediavormen aan elkaar in een gedistribueerd netwerk. De vraag die tijdens dit onderzoek centraal staat is tot welke mediapraktijken deze manier van produceren resulteert? De volgende deelvragen spelen een belangrijke rol bij de kritische analyse van het onderwerp en bij de beantwoording van de centrale vraag. Brengt transmedia storytelling een andere manier van produceren, distribueren en consumeren teweeg? Welke machtrelaties spelen er binnen het transmedia storytelling dispositif? En verandert deze manier van produceren de relatie tussen de consument en producent? Leidt de netwerkstructuur, die noodzakelijk is voor de totstandkoming van een transmediale verhaalwereld, tot een verandering van de economie? Op welke manier kan het (economische) potentieel dat transmedia storytelling in zich draagt worden uitgebreid? Mediumspecificiteit Dat wat het ene medium onderscheidt van anderen, wordt de mediumspecificiteit genoemd. Daarnaast nodigt het (technische) design uit tot een bepaald gedrag. Donald Norman gebruikt het concept affordances om de natuur van een bepaald ontwerp te beschrijven. A chair affords ( is for ) support and, therefore, affords sitting. A chair can also be carried. Glass is for seeing through, and for breaking (Norman, 1988: 9). Zowel het materiaal als het design bepalen de specificiteit van een voorwerp of technologie. Ook wordt het gebruik van de technologie beïnvloedt door de manier waarop gebruikers het object toe- eigenen (Schäfer, 2011: 56). Verder is het mogelijk een bepaald statement in het design te integreren. Bruno Latour haalt in zijn artikel Technology is society made durable een passend voorbeeld aan om het handelingsvermogen van objecten te illustreren (1991: 104-10). Het voorbeeld is een hotelsleutel. Een hoteleigenaar ziet zijn sleutels graag ingeleverd bij de balie in plaats van dat zijn gasten deze sleutel meenemen en eventueel kwijtraken. Om dit gedrag te stimuleren wordt de gast in eerste instantie gevraagd deze sleutel bij vertrek in te leveren bij de balie. Omdat hier door de gast weinig gehoor aan gegeven wordt hangt de hoteleigenaar een bordje op met de tekst: Please leave your front key at the front desk before you go out (Latour, 1991: 104). Ook dit schriftelijke verzoek blijkt niet voldoende te zijn om de gasten te laten handelen naar de wensen van de hoteleigenaar. Wanneer de hoteleigenaar de sleutel voorziet van logge metalen gewichten willen de gasten maar al te graag hun sleutel inleveren bij de balie voordat zij de stad 11
ingaan. Where the sign, the inscription, the imperative, discipline, or moral obligation all failed, the hotel manager, the innovator, and the metal weight succeeded (Latour, 1991: 104). De sleutel krijgt handelingsvermogen en nodigt uit tot een bepaald gedrag. Het sociale programma van de hoteleigenaar wordt vertaald naar techniek en uit zich op meerdere niveaus. Deze opeenvolgende niveaus zijn keer op keer een versterking van elkaar, totdat uiteindelijk het gewenste gedrag teweeg wordt gebracht. De mediumspecificiteit van een transmediale verhaalwereld is niet eenvoudig vast te stellen omdat deze vaak bestaat uit een combinatie van meerdere media. Daarnaast zijn transmediale verhaalwerelden heterogeen en transformeren constant, elke verhaalwereld kent dus een andere mediumspecificiteit. Daarbij groeien mediumspecificiteiten ook steeds verder naar elkaar toe. Een voorbeeld hiervan is de mobiele telefoon. Dit is niet langer een medium waar enkel mee gebeld kan worden, veel telefoons zijn tegenwoordig ook verbonden met het internet. Elk medium doet in een transmediale verhaalwereld datgene waarin het uitblinkt en daarbij is het belangrijk dat de diverse media elkaar versterken. Er kan hier gesproken worden over medium complementarity, waarbij consumenten niet hoeven te kiezen voor de consumptie van één medium maar waarbij de media naast elkaar kunnen bestaan binnen een specifiek content domein (Dutta- Bergman, 2004: 41). De verhaalwereld kan binnen transmedia storytelling worden beschouwd als het content domein. Hieronder wordt een overzicht gegeven van de mogelijke media die een rol kunnen spelen binnen een transmediale verhaalwereld. Omdat geen enkele transmediale verhaalwereld hetzelfde is, is er nooit een eenduidig samenstelling van media. Elke verhaalwereld kent een unieke mix en samenspel van media. Print media Onder print media vallen onder andere kranten, tijdschriften, romans en stripboeken. De mediumspecificiteit is dat het een fysiek medium is, dat tastbaar is en meegedragen kan worden (McLuhan, 1964: 198). Daarnaast hanteert McLuhan een binair systeem om media in op te splitsen. McLuhan gebruikt de termen hot en cool media en de keuze voor één van de termen is afhankelijk van de mate van participatie van de consument. Hot media are, therefore, low in participation, and cool media are high in participation or completion by the audience. Naturally, therefore, a hot medium like radio has very different effects on the user from a cool medium like the telephone (McLuhan, 1964: 30). Print media is volgens McLuhan een hot medium omdat het weinig participatie van de gebruiker vereist om de aangeboden informatie te begrijpen (1964: 42). Echter, McLuhan stelt dat het stripboek een cool medium is omdat er veel ter interpretatie wordt overgelaten aan de lezer (1964: 179). De content van print media bestaat meestal uit langere teksten, foto s en grafische beelden. De lezer kan zelf bepalen in welk tempo hij of zij de inhoud consumeert. Binnen een transmediale wereld dienen print media vaak als media waar supplementaire informatie te vinden is. De hoofdverhaallijn speelt zich zelden in print media af, dit vanwege de statische aard van deze media. 12
Radio Radio is een one- to- many broadcast medium, heeft een relatief groot bereik en is goedkoper dan televisie. Het signaal van radio is draadloos en tegenwoordig eenvoudig te consumeren via een computer met internet of via een mobiele telefoon. Radio is een hot medium, het vereist weinig participatie en verzadigt onze zintuigen op een snelle manier (McLuhan, 1964: 329). Het medium biedt de mogelijkheid langere audio fragmenten te laten luisteren. Mensen kunnen via telefoon, email of sms verzoeken doen, opmerkingen plaatsen of meedoen aan spelonderdelen in het radioprogramma. Vanaf seizoen twee van de transmediale verhaalwereld Lost (ABC, 2004-2010) maakt men gebruik van een wekelijks radioprogramma waarin interviews met cast leden worden afgenomen en waarin de producenten informatie delen over wat er achter de schermen van Lost plaatsvindt. Echter deze programma s worden niet live via de radio uitgezonden maar als audiobestanden (podcasts) online gezet. Dit omdat de content van radio erg vergankelijk is en het Lost audiobestand op elk moment nog te beluisteren moet zijn. Televisie Ook televisie is een one- to- many broadcast medium, kent een groot bereik en is een massamedium. McLuhan beschrijft televisie als een cool medium aangezien het een grotere participatie verlangt van de consument dan bijvoorbeeld radio (1964: 340) 12. Daarnaast is televisie een medium dat bij voorkeur een proces presenteert in plaats van een kant- en- klaar product (McLuhan, 1964: 341). Binnen een transmediale verhaalwereld is televisie vaak het moederschip en zorgt het voor een periodieke actualisering van het verhaal. Dit geeft de verhaalwereld een impuls waardoor het in een constante flow terecht komt. Vaak zijn er grote productiebudgetten nodig om televisie als medium te kunnen betrekken bij een transmediale verhaalwereld. Hierdoor krijgen kleinere en minder commerciële projecten minder kans om via dit medium een groot publiek aan te spreken. Verder is televisie enigszins vluchtig en de kijker kan niet bepalen in welke tempo hij de boodschap tot zich neemt. Door het gebruik van videorecorders is het mogelijk een uitzending op te nemen en terug te kijken. Met de komst van internet platformen zoals uitzendinggemist.nl is het terugkijken van content nog eenvoudiger geworden. Publieke ruimte Veelal worden billboards gebruikt om reclame te maken voor een transmediale verhaalwereld. De boodschap is vaak kort en krachtig en wil aanzetten tot het volgen van het verhaal. De producenten van Lost lieten billboards plaatsen van fictieve bedrijven die in de serie voorkwamen. Het is een vorm van adverteren die de consumenten wil uitnodigen het verhaal nog dieper in te duiken. Wel is de boodschap vaak vluchtig en lastig te onthouden. Er vindt een convergentie plaats tussen de (fictieve) verhaalwereld en de echte wereld, de grens tussen realiteit en fictie vervaagt. De verhaalwereld vindt een plek in de leefomgeving van de consument en de leefomgeving van de consument krijgt een plek in de beleving van de transmediale verhaalwereld. 12 Nicholas Carr stelt dat televisie eigenlijk is veranderd in een hot medium, de televisieschermen zijn vaak gigantisch, het beeld kent een hoge resolutie en het beeld wordt vergezeld met een surround sound (2007). De televisie laat nog weinig aan onze verbeelding over. 13
Computer De computer is een medium dat door veel mensen dagelijks wordt gebruikt voor werk of als vrijetijdsbesteding. Daarnaast is de computer een universele multimediale machine, een metamedium (Kay en Goldberg, [1977] 2003: 394). De computer kan elk ander medium simuleren en functioneert als een access point to networked communication and the distribution of files, and even as a multi- media centre (Schäfer, 2011; 63). Ook via de computer kan een transmediale verhaalwereld worden binnengetreden. Hoewel het internet geen medium is, speelt het toch een grote rol in het universum van transmedia storytelling 13. Het internet maakt het mogelijk dat computers met elkaar kunnen communiceren op een wereldwijde schaal. Verder dient het internet als een infrastructuur voor de distributie van data. De content op het internet is multimediaal en digitaal. Hierdoor is deze content eenvoudig te verplaatsen naar andere media zoals de mobiele telefoon. Daarnaast is de content eenvoudig te bewaren en kan de gebruiker zelf beslissen waar en wanneer hij of zijn de content tot zich wil nemen. Hypertekst is een belangrijk onderdeel van het internet en beschrijft de non- lineaire connecties tussen verschillende bestanden (bijv, tekst, beeld en video s). Verder maakt hypertekst het voor de gebruiker mogelijk om te kiezen tussen verschillende bronnen en hierdoor non- lineaire teksten te creëren die op hun beurt weer gekoppeld zijn aan een verscheidenheid van verschillende bronnen 14. Het internet leent zich dus goed voor een non- lineaire manier van navigeren door een transmediale verhaalwereld. De doelgroepen die via het internet bereikt kunnen worden zijn breed en de geografische locatie van de consument is niet van belang. De communicatie binnen het internet verloopt via twee kanten, waardoor de zender ook een ontvanger wordt en de ontvanger ook een zender. Daarbij is de openheid ook een belangrijk aspect van het internet, gezien gebruikers zelf in staat zijn content te produceren en te distribueren en informatie te delen. Sociale media zoals Wikipedia maken het voor de gebruikers nog eenvoudiger informatie te delen door middel van de simpele interface. Verder biedt het internet de juiste omgeving om een alternate reality game (ARG) van start te laten gaan. Deze games kennen een interactief narratief en gebruiken zowel de fictieve als de echte wereld als hun platform. Ook ARG s maken vaak onderdeel uit van een transmediale verhaalwereld. Volgens Nicholas Carr is het internet niet precies in te delen in de hot/cool dichotomie van McLuhan. Aan de ene kant stimuleert het internet participatie maar aan de andere kant domineert het onze zintuigen (Carr, 2007). Volgens Carr was McLuhan zich al bewust van de mogelijke commerciële exploitatie van de nieuwe media. "Once we have surrendered our senses and nervous systems to the private manipulation of those who would try to benefit by taking a lease on our eyes and ears and nerves, we don't really have any rights left" (McLuhan, 1964: 81). Zodra de media interactiever zouden worden, worden het ook machtigere tools voor manipulatie en controle (Carr, 2007). Het is eenvoudiger geworden informatie over de gebruikers te 13 Er bestaat discussie over de vraag of het internet gekenmerkt kan worden als een medium. James Monaco stelt dat het internet een medium is die de gebruiker zelf in staat stelt de tijd en de locatie van de ervaring te bepalen en waarbij het zwaartepunt van de economische macht op het netwerk ligt (2009: 489). Tegenstanders stellen dat het internet puur een infrastructuur is voor alle andere media (Schäfer, 2011: 71) of dat het internet enkel refereert naar een distribution apparatus (Van den Boomen, 2010). 14 Hypertekstuele elementen worden ook erkend in analoog schrijven, dit worden ook wel proto- hyperteksten genoemd. In deze teksten gingen de schrijvers de uitdaging aan met de lineariteit van een tekst (Lister et al., 2009: 30). 14
verzamelen. De technologie brengt dus geen eenduidig gebruik met zich mee en brengt zowel een positieve als een negatieve visie met zich mee. Mobiele telefoon De mobiele telefoon is ook een metamedium en heeft als belangrijkste eigenschappen draadloze connectiviteit en mobiliteit. De content van een mobiele telefoon kan bestaat uit tekst, audio en/of video. Veel mobiele telefoons zijn uitgerust met een camera waarmee foto s en video s gemaakt kunnen worden. Deze bestanden kunnen gedeeld worden via MMS maar sinds veel mobiele telefoons ook verbonden zijn met het internet wordt de content vaak via het internet gedeeld. De smartphone heeft dezelfde eigenschappen als een computer, maar kent een hogere mobiliteit. Er vindt een convergentie plaats met de publieke ruimte aangezien de mobiele telefoon overal mee naar toe genomen kan worden. Er is de mogelijkheid tot voortdurende communicatie, je kan altijd en overal bereikbaar zijn. Ook de mobiele telefoon is lastig in te delen in de hot/cool dichotomie van McLuhan. De analoge telefoon wordt door McLuhan beschouwd als een cool medium omdat er maar weinig informatie mee wordt verkregen (1964: 30). De mobiele telefoon geeft ons echter, ten opzichte van een analoge telefoon, meer data dus neigt meer naar het predicaat van een hot medium. Toch is de mobiele telefoon niet enkel cool of hot te noemen, van beide kanten zijn eigenschappen aanwezig. In een transmediale verhaalwereld is de mobiele telefoon vaak de verbindende factor tussen de virtuele en materiële wereld. De verhaalwereld kan via de mobiele telefoon op elke gewenste geografische locatie binnengetreden worden. Augmented reality 15 maakt het, door de camera van een mobiele telefoon, mogelijk virtuele beelden toe te voegen aan rechtstreekse reële beelden. Met deze techniek is het mogelijk 3D objecten te laten verschijnen die er niet zijn, er wordt dus een extra laag informatie toegevoegd. In de transmediale verhaalwereld Conpspiracy for Good (Conspiracyforgood.com, 2010), waarin consumenten de strijd aangaan tegen de fictieve multinational Blackwell Briggs, wordt augmented reality ingezet om de consument te leiden in de zoektocht naar hints en verborgen informatie (Best, 2010). QR codes kunnen daarnaast worden ingezet als spelelement of voor het aanbieden van additionele content. Alle bovenstaande media kunnen worden ingezet als onderdeel van een transmediale verhaalwereld. Door elk medium afzonderlijk te behandelen kan er een beter beeld worden gegeven van de mediumspecificiteit van een transmediaal project. In hoofdstuk 2 wordt de mediumspecificiteit van de transmediale verhaalwereld van Lost uitvoerig besproken aan de hand van de bovenstaande criteria. 15 Augmented Reality wordt in het Nederlands ook wel vertaald als toegevoegde realiteit. Dit vakgebied houdt zich bezig met het zo realistisch mogelijk toevoegen van computer gegenereerde beelden aan reële beelden. Het is het versmelten van de echte (fysieke) en de virtuele wereld. 15
Het transmedia storytelling dispositif Transmedia storytelling is een complex fenomeen en omvat vele uiteenlopende onderdelen. Binnen transmedia storytelling spelen onder andere het narratief, het design, de technologische mogelijkheden en vereisten, de gebruikers, de ontwerpers, de bedrijven, de economie, de commercie en de media een rol. Het transmedia storytelling dispositif kan worden ingedeeld in vier domeinen 16. Deze vier domeinen zijn de producent, de consument, de media en de economie. De producent staat voor de schrijver, of team van schrijvers, die vanaf het allereerste begin betrokken zijn bij de ontwikkeling en de verwezenlijking van een transmediale verhaalwereld. Het domein van de consument vertegenwoordigt de participanten binnen een transmediale verhaalwereld. Het domein van de media omvat de technologie, het design, de affordances en het gebruik van de diverse media die ingezet worden bij het realiseren van een transmediale verhaalwereld. Economie staat voor de economische motieven die vaak ten grondslag liggen aan transmedia storytelling en het doel om zoveel mogelijk winst te behalen. Technologie speelt een belangrijke rol binnen transmedia storytelling. Het design van een transmediale wereld heeft het vermogen een bepaald handelen te mobiliseren en te sturen. Het dispositif biedt de mogelijkheid de technologie en het design van transmedia storytelling te analyseren, maar kijkt ook naar meer dan dit alleen. Het concept dispositif wordt door Foucault als volgt beschreven: What I try to pick out with this term is, firstly, a thoroughly heterogeneous ensemble consisting of discourses, institutions, architectural forms, regulatory decisions, laws, administrative measures, scientific statements, philosophical, moral and philanthropic propositions in short, the said as much as the unsaid (Foucault, 1980 geciteerd in Kessler, 2007: 2). De functie van de term dispositif is het verbinden van heterogene elementen aan elkaar en kijken naar de uitkomsten van het samenspel (Kessler, 2007: 2). Het concept van het dispositif wordt binnen de mediastudies gebruikt to avoid merely focusing on hermeneutic readings of media content and also takes economical, institutional and social contexts into consideration (Schäfer, 2011: 16). In het artikel Notes on dispositif brengt Frank Kessler verschillende perspectieven van het concept dispositif in kaart. Zo ook de benadering van de Franse theoreticus Jean- Louis Baudry (1979) waarin de analyse van de positionering van de toeschouwer op zowel topologisch als op ideologisch vlak een grote rol speelt (Kessler, 2006: 4). Het is interessant te onderzoeken of de positie van de toeschouwer, in dit verband de consument, binnen het transmedia storytelling dispositief in evenwicht is met de positie van de producent. Of wordt de consument misbruikt omwille van het winstoogmerk van de producent? Kortom: de aandacht moet vooral liggen op het unsaid. Het is interessant te kijken naar de machtrelaties binnen het transmedia storytelling dispositif. Een belangrijk aspect waar de focus op wordt gelegd is de machtsverhouding tussen de consument enerzijds en de producent anderzijds. Wie heeft de controle over welke content? Wie controleert wie? Hoeveel vrijheid is 16 De door Foucault beschreven term dispositif wordt in het Engels vertaald als apparatus. Om onduidelijkheden omtrent de term te voorkomen zal in deze thesis de Franse term dispositif worden gebruikt. Daarnaast stelt Kessler dat de term apparatus mainly underscore the mechanical side of the term, and less the aspect of a specific disposition (2006). De term wordt in meerdere contexten gebruikt en de term krijgt in elke context een iets andere betekenis. 16
er in de praktijk voor de consument om onafhankelijk te participeren? En welke rol speelt commercie hierin? Wanneer kunnen we een transmediale verhaalwereld een succes noemen, gebaseerd op welke criteria en door wie wordt dat beoordeeld? Het is van belang voor het complete onderzoek om te kunnen beoordelen of het transmedia storytelling dispositif in staat is subjectiviteit te produceren. De vooronderstelling in dit onderzoek is dat de vier domeinen ongelijkwaardig aan elkaar zijn, het domein van de producenten heeft meer macht over het domein van de consumenten dan andersom. Ook is in vele transmediale verhaalwerelden het domein van de economie nadrukkelijk aanwezig. Op afbeelding 1 is te zien hoe deze vier domeinen elkaar mogelijk onderling beïnvloeden. Deze afbeelding laat het transmedia storytelling dispositif zien vanaf een macro niveau. Wanneer elk domein van dichtbij zou worden bekeken kunnen ook de machtsverhoudingen per domein op een micro niveau worden geschetst. In dit onderzoek zal echter alleen het macro niveau worden geanalyseerd. Om precies duidelijk te krijgen welk fenomeen centraal staat in deze thesis wordt in het volgende hoofdstuk onderzocht hoe de term transmedia storytelling wordt gedefinieerd. Afbeelding 1. Het transmedia storytelling dispositif. 17
De definitie van transmedia storytelling kent vele gedaantes, er is nog geen universele definitie tot stand gekomen 17. In dit hoofdstuk worden de meest kenmerkende verschillen tussen transmedia storytelling definities uiteengezet en zal er uiteindelijk één werkdefinitie van transmedia storytelling worden geformuleerd die de gehele thesis zal worden gehanteerd. De term transmedia storytelling wordt door Henry Jenkins opgepikt en beschreven in een artikel op de website van Technology Review in 2003 18. Jenkins omschrijft het fenomeen als een nieuw soort entertainment waarbij een verhaal wordt verteld "across multiple media platforms, with each new text making a distinctive and valuable contribution to the whole (Jenkins, 2006) 19. De verschillende mediaplatformen bezorgen aspecten van de verhaalwereld in hun eigen mediaspecifieke vorm. In de meest ideale vorm van transmedia storytelling, each medium does what it does best-so that a story might be introduced in a film, expanded through television, novels, and comics, and its world might be explored and experienced through game play. Each franchise entry needs to be self-contained enough to enable autonomous consumption. That is, you don't need to have seen the film to enjoy the game and vice-versa (Jenkins, 2003: 3). Transmedia storytelling vraagt een andere houding van consumenten. Om de transmedia verhaalwereld ten volle te beleven moeten consumenten namelijk zelf op zoek gaan naar delen van het verhaal. Dit vraagt een sterkte betrokkenheid van de consument bij de transmediale verhaalwereld. Transmedia storytelling biedt de consument een andere media belevenis waarbij de consument in hoge mate zelf de route door de verhaalwereld kan bepalen. Deze vorm van entertainment kan de consument meer bieden, maar dan moet de consument wel op de hoogte zijn van de mogelijkheden binnen een transmediale verhaalwereld. Het discourse omtrent het fenomeen transmedia storytelling is sterk in ontwikkeling gebleven na de eerste terdege inspanning van Jenkins (2003) om tot een definitie van transmedia storytelling te komen 20. Ook Jenkins probeert zijn eigen definitie van transmedia storytelling actueel te houden. In het artikel Transmedia 202: Further Reflections (2011) definieert Jenkins nogmaals wat hij bedoelt met de term transmedia storytelling. 17 Het concept transmedia wordt in diverse discoursen gebruikt en heeft niet altijd een eenduidige betekenis. Kattenbelt omschrijft transmedialiteit als een overgang of een overzetting (translation, transposition etc) van het ene medium naar het andere. Deze transfer kan betrekking hebben op de inhoud maar ook op de vorm (2008: 23). In het boek Transmedialität wordt het concept van transmedialiteit benadrukt als the process of transistion from the source medium in the target medium (Simanowski, 2006: 44 geciteerd in Kattenbelt, 2008: 24). Er bestaat een discrepantie tussen deze beide definities van transmedialiteit en de manier waarop Jenkins transmedia storytelling definieert. Bij de definitie van Jenkins gaat het niet zozeer over de verhuizing van het ene medium naar het andere medium maar gaat het eigenlijk om een verhaal dat in meerdere manifestaties bestaat, verdeeld over verschillende media. Er wordt een verhaalwereld gecreëerd. Het woord trans verondersteld echter meer een transpositie van het een naar het ander, dan dat het een verspreiding over verschillende media verondersteld. 18 De website van Technology Review is te raadplegen op: <http://www.technologyreview.com/>. 19 In het boek Playing with Power in Movies, Television, and Video Games (1993) schrijft Marsha Kinder al over transmedia intertextuality in het licht van het massamedia systeem. Transmedia intertexuality is volgens Kinder een vorm die jonge kijkers positioneert to recognize, distinguish, and combine different popular genres and their respective iconography that cut across movies, television, comic books, commercials, video games and toys (1993: 47). 20 Een bepaald object of concept wordt construeerd door het geheel van communicatieve handelingen (gesproken of geschreven), dit tezamen is het discourse. Het transmedia storytelling discourse bestaat uit zowel een populair discourse als een wetenschappelijk discourse. Het populaire discourse probeert voornamelijk om transmedia storytelling te vermarkten. Het wetenschappelijk discourse probeert transmedia storytelling te theoretiseren en een plek te geven tussen andere media productiemethoden. 19
Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating an unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story (Jenkins, 2011). Jenkins stelt dus dat de integrale elementen van een fictie systematisch verspreid worden over meerdere kanalen met als doel een complete en gecoördineerde entertainment ervaring te creëren. Maar wat wordt er verstaan onder een complete ervaring, en door wie of wat wordt deze gecoördineerd? Kan transmedia storytelling alleen maar fictie zijn of zijn er ook voorbeelden te vinden van non- fictie transmedia storytelling? En levert elk medium werkelijk een unieke bijdrage aan het ontvouwen van het gehele verhaal? Naast Jenkins zijn er diverse academici en media professionals die het fenomeen transmedia storytelling proberen te definiëren. Steve Peters 21 stelt dat [t]ransmedia storytelling is telling a single story spread beginning- to- end across multiple platforms (2011). Enigszins problematisch is het gebrek aan toelichting over wat Peters precies bedoelt met een single story. Er kan beter gesproken worden over een enkele verhaalwereld. Ook kan in twijfel worden getrokken of een transmediaal verhaal wel een einde kent, zoals gesteld wordt in de definitie van Peters. Zodra het verhaal opgepikt wordt door de het publiek is er een grote kans dat onderdelen van de wereld niet meer de beïnvloeden of te controleren zijn en het dus geen einde kent. Volgens Carlos Scolari 22 bezorgen de verschillende talen en media aspecten van de verhaalwereld in hun eigen mediaspecifieke vorm. Transmedia storytelling is a particular narrative structure that expands through both different languages (verbal, iconic, etc.) and media (cinema, comics, television, video games, etc.). Transmedia storytelling is not just an adaptation from one media to another the different media and languages participate and contribute to the construction of the transmedia narrative world (Scolari, 2009: 587). Scolari gaat in zijn definitie van transmedia storytelling niet uit van één verhaal maar van een narratieve transmedia wereld. Daarnaast is Scolari van mening dat transmedia storytelling een bepaalde narratieve structuur is, dat wil zeggen dat niet elk verhaal in dit digitale internet tijdperk per definitie transmediaal is of moet zijn. Transmedia storytelling kan gezien worden als een nieuw genre. Volgens Geoffrey Long 23 is het van belang dat er wordt gesignaleerd met welke intentie een transmediale verhaalwereld is ontworpen. Er is namelijk een merkbaar verschil tussen transmedia narratieven die zijn ontworpen met transmediation in het achterhoofd en diegene die niet met die gedachten zijn ontworpen (Long, 2007: 19). Volgens Long zijn er drie manieren om transmediale verhaalwerelden in te delen: hard, soft en chewy (2007: 20-21). Een transmediale verhaalwereld is hard als deze vanaf het allereerste begin 21 Steve Peters is een alternate reality entertainer, meer informatie over Peters is te raadplegen op: <http://www.stevepeters.org/about/>. 22 Carlos Scolari is een professor aan de Universiteit van Pompeu Fabra, Barcelona. Digitale communicatie en media ecologie zijn de onderzoeksgebieden van Scolari. 23 Geoffrey Long is een media analist, strateeg, academicus en verhalenverteller. Momenteel werkt Long bij Microsoft waar hij onderzoek doet naar transmedia storytelling. Zijn persoonlijke website is te raadplegen op: <http://www.geoffreylong.com>. 20