MOBILE STRATEGY Mobile strategy, hoe pak je dat aan? Hoe u bereikt dat mobile een strategisch onderdeel van uw bedrijfsvoering wordt
INHOUD Wat is een mobile strategy? 3 Aanpak van een mobile strategy 4 Welke stappen moeten er genomen worden? 5 1. Bepalen waar we nu staan 5 2. Verzamelen van middelen en mensen 6 3. Evalueren en prioriteren 6 4. Definiëren en verspreiden 7 5. Onderhouden en optimaliseren 8 Resultaten meten 9 Relevante kanalen en platforms 10 Conclusie 11 Over Estate 12 1
De wereld is als een blok gevallen voor mobile. Tussen de 5 en 15% van het totale online verkeer is mobile. Tegen 2016 zal waarschijnlijk een dikke 70% van de 6,9 miljard mensen in de wereld beschikken over een mobile device. Organisaties en ondernemingen duiken in op de trend en roepen massaal om iets te doen met mobile. Bedrijven spenderen vaak veel geld aan individuele mobile experimenten, zonder rekening te houden met de wensen van hun klanten en zonder een duidelijke visie van de rol van mobile binnen hun organisatie. Dit resulteert maar al te vaak in oplossingen die weinig engaging zijn, of waarvan de bijdrage aan de hogere doelstellingen van de organisatie niet duidelijk is. Met als resultaat een lage adoptie door gebruikers en een slechte of matige ROI. Gelukkig zien steeds meer bedrijven mobiel als een volwaardig onderdeel van hun online bedrijfsvoering. Het opstellen van een sterke mobile strategy helpt bij het plannen, prioriteren en meten van de geleverde inspanningen, zodat een pad kan worden uitgestippeld naar succes. 2
Wat is een mobile strategy? Een mobile strategy is geen project, maar een visie en aanpak voor de lange termijn. Het is het constant op lijn brengen van bedrijfsdoelstellingen met de behoeften van klanten of gebruikers. Het feit dat de technologie niet stilstaat, houdt in dat het uitvoeren van een mobile strategy een doorlopend proces is. Net zoals uw bedrijfsstrategie zich constant aanpast aan de werkelijkheid van de markt, zo moet een mobile strategy zich ook constant aanpassen aan nieuwe ontwikkelingen en verwachtingen van uw doelgroep. Door het ontwikkelen van een goede mobile strategy, bereikt u dat: U inzicht krijgt in de wensen en eisen van uw klanten en gebruikers. De doelstellingen op lijn worden gebracht met uw bedrijfsdoelstellingen. U de laatste technieken toepast en dat deze aansluiten bij best practices. Het duidelijk is wie waarvoor verantwoordelijk is op mobiel gebied binnen uw organisatie. Een heldere strategy zorgt dat momentum blijft bestaan binnen uw organisatie en dat rationele keuzes gemaakt kunnen worden gemaakt op basis van business value. 3
Aanpak van een mobile strategy Een mobile strategy is een onderdeel van een groter geheel waarmee kan worden aangesloten bij business doelstellingen. Het focussen op een mobile strategy, puur om te voldoen aan verwachtingen van klanten, of om dat het er nu eenmaal bij hoort, zal in de praktijk minder effectief zijn. Natuurlijk is het zo dat de huidige gebruiker een bepaald verwachtingspatroon heeft van online dienstverlening. Het is een prima uitgangspunt vanuit het oogpunt van compleetheid van het service aanbod. Een strategie is echter vooral lange termijn denken. Wat willen we bereiken in de toekomst? Hoe komen we daar? Hoe meten we de effectiviteit? Wat doen we expliciet wel of niet? Voorwaarde voor het opzetten van een sterke mobile strategy ligt in het beantwoorden van een aantal vragen die komen kijken bij een van de volgende focusgebieden: Bedrijfsdoelstellingen Hoe kan een mobile strategy bijdragen aan de manier van zaken doen of service verlenen? Spelen we in op bestaande processen, of creëren we nieuwe vormen van online interactie? Wat betekent het voor de omgang met klanten, collega s, partners of stakeholders? Welke rol speelt mobile in de totale online strategy? User Experience Welke verwachtingen heeft de gebruiker? Wat hebben ze nodig? Wat willen ze? Welke devices gebruiken ze en waarvoor? Technologie Wat is de technische infrastructuur die nodig is om dit alles te bereiken? Wat is er nodig, nu of in de toekomst? Gaan we gebruik maken van derde partijen voor bepaalde oplossingen? Beheer Hoe zorgen we ervoor dat de organisatie wordt ingericht, zodat mensen, processen en tools worden afgestemd. Hoe worden zaken gepland en geëvalueerd? 4
Welke stappen moeten er genomen worden? Het ontwikkelen van een mobile strategy houdt in dat diepgaand onderzoek gedaan moet worden naar uitdagingen en problematiek waar uw bedrijf of uw klanten mee te maken hebben. Vervolgens kan uw organisatie mobile ready worden gemaakt. 1. Bepalen waar we nu staan Als eerste stap moet een ijking worden uitgevoerd. Met andere woorden: hoe staan we er op dit moment voor? Hoe volwassen zijn we op mobiel gebied? Welke apps hebben we nu? Dragen ze bij aan ons succes? Is de technische infrastructuur geschikt? Weten we welke behoeften onze gebruikers hebben? Beschikken we over tijd, budget en middelen? Hoe zit het met kennis en mankracht? In deze fase kijken we vooral naar de volgende zaken: Analyse van het mobiele landschap Wat zijn de huidige trends en ontwikkelingen? Met welke devices krijgen we te maken? Welke platformen zijn beschikbaar op dit moment? Waar bevindt de klant zich? Kijk er vooral naar met de bedrijfsdoelstellingen in het achterhoofd en definieer kansen en mogelijkheden. Concurrentie analyse Wat doen andere bedrijven uit uw sector op dit moment? Hoe verhouden we ons momenteel tot onze concurrenten? Waar kunnen we een voorsprong nemen? Trend analyse Kijk vervolgens verder. Welke ontwikkelingen spelen er op mobiel gebied in andere branches en welke mogelijkheden zien we voor onze eigen branche? Dit helpt ook in het ontdekken van mogelijkheden waar u niet in eerste instantie bij zou stilstaan. 5
User research Wat weten we over onze klanten? Waar liggen hun behoeften? Welke devices gebruiken ze? Hoe denkt de klant over de huidige dienstverlening? Et cetera. Veel van dit soort informatie is vaak al aanwezig binnen de organisatie en gaten in kennis kunnen specifiek worden onderzocht via bijvoorbeeld enquêtes en interviews. 2. Verzamelen van middelen en mensen De volgende stap is het ervoor zorgen dat de projecten en initiatieven op mobile gebied in lijn worden gebracht met de bedrijfsdoelstellingen. Mobile beperkt zich niet alleen tot IT. Ook marketing en communicatie, public relations, operational management en klantenservice kunnen een bijdrage leveren aan het succes van de strategie. Vaak zullen zij een eigen visie hebben over hoe mobile hun werk makkelijker of meer succesvol zou kunnen maken. Het betrekken van deze stakeholders kan door ze om input te vragen of te betrekken bij het ontwikkelen van een mobile strategy. In het laatste geval is de commitment natuurlijk vaak hoger. Zorg in ieder geval voor betrokkenheid door ze regelmatig op de hoogte te houden van ontwikkelingen en creëer draagvlak voor (mogelijke) veranderingen. 3. Evalueren en prioriteren Aan de hand van de onderzoeksresultaten kan de huidige dienstverlening worden geëvalueerd. Verzamel ideeën en verzoeken vanuit de organisatie. Kijk vervolgens naar de inspanning die de diverse ideeën met zich meebrengen in tijd en budget en weeg deze af tegen de verwachte voordelen die ze opleveren. Leg in een matrix of lijst vast welke acties direct, op korte en langere termijn genomen kunnen worden. Hou rekening met de kosten en met wat het oplevert. Kijk ook naar het aantal gebruikers (klanten en medewerkers) die door een bepaalde oplossing geholpen worden. Probeer tenslotte het effect op engagement te bepalen. 6
4. Definiëren en verspreiden Als de vorige stappen zijn doorlopen, zijn we klaar om de ideeën nogmaals te toetsen aan de bedrijfsdoelstellingen. Deze stap is kritiek om ervoor te zorgen dat alle mobiele initiatieven in lijn zijn met het grotere geheel. De volgende zaken kunnen hierbij helpen: Visie en doelen opstellen Werk samen met stakeholders om een lijst van doelen op te stellen. Leg ze vervolgens langs de specifieke doelstellingen op mobiel gebied. Daardoor kunnen ze worden beoordeeld op haalbaarheid en kunnen budgetten worden vrijgemaakt. Roadmap Zorg voor een planning in hoofdlijnen voor de komende periode van 1 tot maximaal 3 jaar. Leg vast wat wanneer opgeleverd wordt, en welke voordelen het oplevert. Begin met het laaghangend fruit en werk daarna toe naar ontwikkeling voor de langere termijn. Een belangrijk onderdeel van de roadmap is het bepalen van risico s, kosten en afhankelijkheden. Review plan Om te meten of de doelstellingen daadwerkelijk gehaald worden, zullen ze regelmatig onderzocht moeten worden. Alleen op die manier kun je waarborgen dat projecten effectief blijven en in het teken blijven staan van de doelen de we willen halen. Presenteer de strategie Verspreid je visie onder management en stakeholders. Rapporteer de bevindingen en resultaten van elke fase uit het onderzoek en bespreek de volgende stappen die worden genomen. 7
5. Onderhouden en optimaliseren Blijf meten en evalueren om ervoor te zorgen dat de strategie zijn focus houdt. Stel een team samen uit verschillende stakeholders dat hiervoor verantwoordelijk wordt. Dit team zorgt samen voor, onder meer: Het beoordelen en evalueren van projecten. Het bijhouden en uitdragen van kennis en trends op mobiel gebied richting andere stakeholders. Een adviserende rol bij het formuleren van ideeën, concepten en doelstellingen. Met andere woorden: dit team zal zich binnen de organisatie ontwikkelen tot thought leaders voor mobile. Als experts kunnen ze vervolgens draagvlak creëren binnen de organisatie en ervoor zorgen dat de doorontwikkeling op de agenda blijft staan. 8
Resultaten meten Op welk vlak kan een mobile strategy waarde toevoegen voor uw bedrijf? Hoe kan een strategy bijdragen aan het halen van doelstellingen? En hoe meten we of onze strategie het gewenste effect heeft? Belangrijk aspect hierbij is het meetbaar maken van resultaten. We kunnen een onderscheid maken in hard en soft targets. We meten de resultaten van acties en handelingen aan de hand van Key Perfomance Indicators. Hard targets Hard targets zijn direct meetbaar en op basis van cijfers en resultaten kan er naar gehandeld worden. Het maakt hiaten en aandachtsgebieden inzichtelijk op basis van onderzoek en interpretatie van data en statistieken. Hard targets zijn op verschillende manieren te definiëren. Een doelstelling kan zijn om 10% meer downloads te bereiken. Of 10% meer downloads binnen een half jaar. Of gewoon meer downloads. Soft targets Soft targets zijn wat lastiger te meten, maar met de juiste methoden prima te onderzoeken. Bijvoorbeeld door het vastleggen en analyseren van klantvragen, het houden van enquêtes en interviews. Een typisch soft target is merkbeleving, vanwege het subjectieve karakter. Bij soft targets speelt interpretatie dan ook vaak een grote rol. Key Perfomance Indicators (KPI s) Onder KPI s verstaan we de indicatoren waarmee we het succes van bepaalde acties of het bereiken van bepaalde vooraf gedefinieerde doelstellingen kunnen meten. Door een aantal aandachtsgebieden vast te stellen en daarop te gaan meten, kunnen we inzicht krijgen in de resultaten en effectiviteit van de aanpak. Aan de hand van deze inzichten kunnen we vervolgens bepalen of een bijstelling nodig is. Het meten en sturen aan de hand van KPI s is een typisch iteratief proces. 9
Relevante kanalen en platforms Een mobile strategy beperkt zich niet alleen tot apps voor smartphones of tablets. Zeker in Nederland, waar de marktpenetratie van smartphones en tablets relatief hoog ligt, zelfs voor westerse landen, zien we dat andere kanalen steeds meer op dit soort devices worden gebruikt. Daarom maken, naast apps, de volgende kanalen zeker deel uit van het mobiele landschap: Social media zoals Twitter, LinkedIn, Google+ en Facebook. E-mail. Responsive en mobile websites. Videosites en apps, zoals Youtube en Vimeo. Consumenten-, reviewsites en andere sites van derde partijen. Vertaald naar een strategie, kunnen we deze kanalen op de volgende manier inzetten: Social media Webcare, user experience en branding, marketing, engagement E-mail Marketing, klantenservice, kennisverspreiding/thought leadership, engagement Responsive en mobile websites Branding, uitvoeren van taken, engagement, user experience, thought leadership, marketing Videosites Content delivery, kennisverspreiding Sites van derde partijen Marketing, content-marketing 10
Conclusie Om succesvol te zijn met mobile, is het opstellen en uitvoeren van een strategie noodzaak. Een strategie focust op research van de markt, in kaart brengen van behoeften van gebruikers en het signaleren van kansen. Als een strategie eenmaal in gang is gezet, biedt het handvaten om op basis van meetbare resultaten bij te sturen. Daarnaast worden in een goede mobile strategy kennis, verantwoordelijkheden en een lange termijn visie gewaarborgd. Door gepland de resultaten van de inspanningen te meten, kan worden bijgestuurd en op een geprioriteerde manier tijd, geld en mensen toegewezen worden. Alleen op die manier kunt u de waan van de dag ontstijgen en ervoor zorgen dat uw doelstellingen op mobile gebied in lijn blijven met uw algemene bedrijfsdoelstellingen. Meer weten over de technische aspecten van mobile? Lees onze whitepaper De mogelijkheden van mobile apps. Hierin leest u over de verschillende smaken van apps en hun mogelijkheden en gaan we in op de keuze: app of mobiele website? 11
Over Estate Estate is een full service internetbureau dat online kennis en middelen breed inzet om de doelstellingen van haar klanten te bereiken. Steeds op een manier die de verwachtingen overtreft. Onze expertise Adviestrajecten van strategie, concept en design tot aan realisatie, beheer en onderhoud Sitecore CMS implementaties Sitefinity CMS implementaties Magento CMS implementaties App development Online marketing Social media strategie Social media advertising Meer weten? Neem gerust contact met ons op, we helpen u graag verder. www.estate.nl info@estate.nl 013-535 04 35 Estate Internet Sportweg 30-32 5037AC Tilburg 12