Customer Relationship Management en orderverwerking Inleiding Customer Relationship Management (CRM) is de verzamelnaam voor een reeks processen en systemen die het beheren van de relatie met de klant tot doel hebben. De verkoopcyclus bestaat uit: de aanbodfase, waarin de klant zijn beslissing aan het vormen is; de aankoopfase waarin de order wordt geplaatst en het product of de dienst word uitgeleverd; de relatiefase. Het is van vitaal belang dat je deze cyclus ook echt als een cirkel voor je ziet: Figuur 1 De verkoopcyclus Door de relatie met de klant goed te beheren en te onderhouden help je ervoor te zorgen dat de klant in de toekomst terugkeert voor nieuwe orders. De verwerking van de lopende orders is daar onlosmakelijk mee verbonden. Het beheren van de klantrelatie in de relatiefase is een van de belangrijkste taken van de commerciële binnendienst. In het verre verleden ging een medewerker buitendienst of een accountmanager nog wel eens alle klanten volgens een vast patroon langs om een kopje koffie te drinken en een praatje te maken. Door de sterk gestegen verkoopkosten en door de reistijden (gekoppeld aan slinkende marges) is deze methode van relatieonderhoud tegenwoordig uitgesloten. Dit is tegenwoordig het domein van de commerciële binnendienst. Je gebruikt het klantinformatiesysteem (CRM-systeem) om tijdens de relatiefase met de klant in contact te blijven. Je stuurt de klant brieven, direct mails, uitnodigingen, e-mails, trainingsprogramma s en vele andere soorten informatie om ervoor te zorgen dat de naam van jouw bedrijf bij hem vooraan in het bewustzijn geprent staat. Marketing die zich bezighoudt met relaties (vaste klanten) noemen we relatiemarketing. Een verwante toepassing van klantinformatiesystemen is het verbreden van het prospectbestand. Je kunt adresbestanden kopen of selecteren en een direct mailing sturen aan een reeks mogelijke nieuwe prospects. De response hierop volg je op met een brochure, offerte, monsterzending, verkooptelefoongesprek of een bezoek van een buitendienstmedewerker. In een verkoopbedrijf draait het om de orders. Jouw klanten bestellen bij jou en daarmee verdient jouw bedrijf de spreekwoordelijke goede boterham. Als er een order binnenkomt is dat in een verkoopbedrijf vaak een aanleiding om daar even bij stil te staan. Hoe groter het bedrag, hoe groter
de feeststemming. Als een team van mensen in jouw bedrijf erin slaagt om een miljoenenproject binnen te halen, dan mag daar best om worden gefeest. Maar ook kleinere opdrachten van de klant zijn welkom en mogen worden vermeld als succes. Als de opdracht is ontvangen, dan volgt een periode van intensief werk om de opdracht correct uit te leveren. Zoals bij zoveel zaken hangen de details sterk af van het specifieke karakter van jouw branche. Maar er gelden zeker algemene regels voor de kwaliteit van de orderafhandeling. Vooral bij nieuwe klanten, maar zeker ook bij bestaande klanten, markeert een opdracht tot levering het begin (of de vernieuwing) van een relatie met die klant. Met het opleveren van de opdracht heb je een fraaie kans om aan die relatie te gaan bouwen, om die te verstevigen en zodoende de klant in de toekomst weer terug te zien voor nieuwe opdrachten. Vrijwel elk bedrijf houdt zich bezig met kwaliteit. Sommige bedrijven leggen schriftelijk regels vast over hoe zij met kwaliteit omgaan. Daarin staat bijvoorbeeld hoe wordt onderzocht wat de klant echt wil en wat te doen als het misloopt. In een systeem voor kwaliteitszorg staat ook wie welke verantwoordelijkheden heeft. Kwaliteitszorg zegt iets over de manier waarop het bedrijf is georganiseerd en staat los van de duurzaamheid en de waarneembare kwaliteit van producten. Persoonsgegevens en de Wet bescherming persoonsgegevens Het beheren van persoonsgegevens wordt geregeld door Nederlandse en Europese wetgeving. Welke gegevens van jouw klanten mag je in de computer opslaan? Dat is geregeld in de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). In de uitgave Handleiding voor Verwerkers van Persoonsgegevens van het Ministerie van Justitie (www.justitie.nl) is de volgende inleiding opgenomen: De snelle technologische ontwikkelingen bieden meer mogelijkheden om persoonsgegevens te verwerken. Ondernemingen, organisaties en de overheid krijgen daardoor ook meer mogelijkheden om nieuwe diensten te ontwikkelen waar de burger profijt van heeft. Die mogelijkheden kunnen aan de andere kant ook een bedreiging vormen voor de privacy van de betrokkenen. Er bestaat behoefte aan regulering van deze en toekomstige ontwikkelingen. Het Europees Parlement en de Raad van de Europese Unie hebben daarom een Europese richtlijn vastgesteld. Met de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp) wordt deze richtlijn in Nederland uitgevoerd. Deze nieuwe wet vervangt de Wet persoonsregistraties (Wpr). Het is zeer aan te bevelen om deze uitgave (gratis) te downloaden en te bestuderen. Wellicht heeft jouw werkgever hier allang rekening mee gehouden. De Wbp heeft vooral betrekking op de bescherming van consumenten; het gaat dus meestal om persoonsgegevens en niet om bedrijfsgegevens. Als er aan bedrijven wordt geleverd zijn veel onderdelen van deze wet dan ook niet van toepassing.
Waarschuwing bij het gebruik van adresbestanden Pas op met het zonder toestemming overnemen van adresbestanden. In allerlei uitgaven van landelijke organisaties staan ledenlijsten, vaak aangevuld met adresgegevens. Je mag er niet zonder meer van uitgaan dat je die adressen mag gebruiken om in je bestand op te nemen. Je moet altijd contact zoeken met de betreffende organisatie en om toestemming vragen. Om ongeoorloofd gebruik van dergelijke adreslijsten op te sporen hebben veel organisaties controleadressen opgenomen, zoals een huisadres van een bestuurslid, met daarin een bewust foutief gespelde naam. Het bestuurslid kan aan de foutieve naam onmiddellijk zien dat zijn ledenlijst zonder toestemming is gebruikt. Dergelijk misbruik kan jouw bedrijf op een fikse boete komen te staan. Het is ook heel onverstandig om adressen over te nemen uit een gedrukt medium. Deze media worden vaak een keer per jaar gedrukt. De gegevens zijn op de datum van verschijning vaak al weer enkele maanden oud. Als je ervan uitgaat dat een gemiddelde functie tussen de twee en drie jaar door dezelfde persoon wordt uitgeoefend, dan betekent dit dat na een halfjaar al tientallen procenten van de adresgegevens onjuist zijn. Databasemarketing De computer speelt een steeds belangrijkere rol in het commerciële proces. De commerciële binnendienst heeft hier volop mee te maken. De binnendienst speelt een belangrijke rol in de interactie tussen de eigen onderneming en de (potentiële) markt. Computertoepassingen spelen een steeds belangrijkere rol om hen daarbij te ondersteunen. Customer Relationship Management kunnen we beschouwen als een paraplubegrip. Andere namen voor systemen die het commerciële proces (steeds vanuit een andere invalshoek) ondersteunen zijn: marketinginformatiesysteem (MIS); verkoopinformatiesysteem (VIS); klanteninformatiesysteem (KIS); market building system (MBS); databasemarketing (DBM). In alle gevallen gaat het om computertoepassingen die de interactie tussen een organisatie en zijn omgeving (de markt) structureert en het commerciële proces versterkt. Oftewel: van schieten met een schot hagel naar schieten met een telescoopvizier, waarbij de klanten het natuurlijk als prettig dienen te ervaren dat zij geraakt worden. Met name in het commerciële proces wordt de computer in toenemende mate ingezet om de interactie tussen het bedrijf en de markt systematisch vast te leggen. Steeds meer organisaties komen tot de ontdekking dat ze weinig tot niets weten van hun (potentiële) klanten. Laat staan welke behoeften en wensen deze klanten hebben. Ook liggen gemaakte afspraken vaak niet gestructureerd vast. In tal van situaties maakt dit niet een erg professionele indruk. Met name voor de commerciële binnen- en buitendienst is dat vervelend, omdat zij voortdurend klantcontacten hebben. Onder druk van de toenemende concurrentie en door het beschikbaar komen van nieuwe technologieën brengen organisaties hierin snel verandering. Zij gaan zich steeds meer oriënteren op
een model waarin het commerciële informatiesysteem centraal komt te staan. Dit verschijnsel wordt ook wel databasemarketing genoemd, wat dus eigenlijk niets anders wil zeggen dan het commerciële proces gestructureerd ondersteunen met computertoepassingen. De databasemarketingcyclus In een commercieel proces draait het om twee zaken: commerciële activiteiten (zoals mailings) en marktcontacten die daaruit voortvloeien. commerciële activiteiten marktcontacten De wisselwerking tussen bedrijf en markt(cyclus). Uit bovenstaand figuur blijkt dat commerciële activiteiten leiden tot contacten met de markt. Deze contacten leiden op hun beurt in de meeste gevallen weer tot nieuwe commerciële acties, et cetera. Er ontstaat dus een cyclus. Marktcontacten zijn er volop. Het probleem is dat ze nooit systematisch vastgelegd zijn, zodat zeer waardevolle informatie verdwijnt. Zou een bedrijf de contacten met haar potentiële klanten goed hebben vastgelegd, dan zou na verloop van tijd te zien zijn geweest bij wie wel en bij wie niet een order was afgesloten. Afgezien van deze waardevolle informatie zou het bedrijf ook de adressen die niet tot aankoop zijn overgegaan nog eens kunnen benaderen. Enerzijds voor het behalen van verkoopdoelstellingen, anderzijds om te achterhalen waarom er geen order is geplaatst. Een voorbeeld uit de horeca: grote hotels en restaurants kunnen over het algemeen niet gemakkelijk bepalen of iemand al eerder gast is geweest of niet. Hetzelfde geldt eigenlijk ook voor winkels; men kan niet gemakkelijk bepalen of de klant aan de kassa een grote, kleine, toevallige of regelmatige klant is. Vandaar het huidige ontstaan van klantkaarten, want met zo n kaart kan een bedrijf veel meer zien. Het vastleggen van marktcontacten is voor een systematische marktbewerking dus een eerste vereiste. Vandaar dat het begrip contactrapportage van het grootste belang is voor zowel een commerciële binnendienst als een commerciële buitendienst. Door de contacten geautomatiseerd vast te leggen in een commercieel informatiesysteem (CRM) kunnen deze weer gebruikt worden voor vervolgactiviteiten. Schematisch weergegeven: commerciële activiteiten commercieel informatiesysteem contactrapportage marktcontacten Figuur 2 Schematische weergave van de databasemarketingcyclus
Laten we eens een voorbeeld nemen om deze databasemarketingcyclus te verduidelijken. Stel, we runnen een bedrijf dat parketvloeren levert aan consumenten. De eerste commerciële activiteit die we uitzetten is het plaatsen een couponadvertentie in een woontijdschrift. Als response komen antwoordcoupons binnen, maar ook telefoontjes, omdat er ook een telefoonnummer in de advertentie stond. In beide gevallen wordt om documentatie gevraagd. Deze informatie wordt opgestuurd. Een tussentijdse balans leert ons dat er inmiddels al marktcontacten zijn geweest: er zijn coupons ingestuurd en er is gebeld. De adressen worden zorgvuldig in het CRM-systeem vastgelegd. Naar deze adressen wordt documentatie toegestuurd. Vervolgens worden alle betrokkenen na ongeveer tien dagen teruggebeld om te vragen of een bezoek aan de showroom of een persoonlijk bezoek van een van de verkoopadviseurs gewenst is. Bij een positief antwoord wordt een afspraak gemaakt. Voor zowel het showroompersoneel als voor de verkoopadviseurs in de buitendienst geeft het systeem aan met wie zij persoonlijk contact moeten leggen. Mogelijk is er zelfs al voorzichtig een behoeftepeiling gedaan, gegevens die ook zijn vastgelegd in het CRM-systeem. De verkoper kan zich voorbereiden op het verkoopgesprek en hoeft niet volledig opnieuw te beginnen, wat ook voor de klant prettig zal zijn. In beide situaties (showroomverkoper of buitendienst) is er dan uiteindelijk persoonlijk contact met de potentiële klant. Die heeft duidelijk gemaakt wat hij wil. Sommige mensen willen nog even bedenktijd om ook bij de concurrentie te kunnen gaan kijken. Om greep te houden op de prospects wordt in het systeem een follow-up gepland om bijvoorbeeld na tien dagen na te bellen of men nog geïnteresseerd is. Ook kan het zijn dat wordt aangeboden om een offerte op maat te maken door de situatie bij de klant thuis op te meten. Anderen zijn spontaan teruggekomen naar de showroom en hebben een order geplaatst. Bij deze laatste groep wordt de parketvloer gelegd. Na circa zeven dagen wordt iedereen nagebeld met de vraag of de klant tevreden is. Als er klachten zijn, dan worden deze vastgelegd en wordt de klacht zo snel mogelijk behandeld. Alle informatie die is voortgekomen uit de hierboven beschreven wisselwerking tussen de parketleverancier en de markt (via de marktcontacten) wordt systematisch vastgelegd in het CRMsysteem. Iedereen die daartoe gemachtigd is kan op elk moment in het systeem zien met wie waarover contact is geweest en wat de status van het contact is. Een koppeling met de bestaande ordersystemen kan zelfs bepalen in welke gevallen er sprake is van een order. Door gebruik te maken van de vastgelegde gegevens in het CRM-systeem kunnen verkoopleiders en marketingmanagers het commerciële proces goed volgen en waar nodig het beleid verbeteren en steeds gerichter maken. Op deze wijze verandert databasemarketing het commerciële proces in een doelgerichte activiteit. De drie hoofdelementen van de databasemarketingcyclus in het figuur (commerciële activiteiten marktcontacten commercieel informatiesysteem) zullen we nu verder uitwerken.
Commerciële activiteiten Commerciële activiteiten kunnen op verschillende manieren worden gegroepeerd. We zullen voortborduren op een eerder gemaakte onderverdeling van het commerciële proces in een aanbodfase, transactiefase en relatiefase. Je zult zien dat het nodige moet gebeuren voordat de order kan worden geschreven of voordat de kassabel rinkelt. Als de order is opgenomen, dan moet er worden uitgeleverd en mogelijk zelfs geïnstalleerd en geïnstrueerd. Tot slot gaat het erom van een koper een trouwe en het liefst ook grote klant te maken door hem tevreden te stellen, door cross-selling tot stand te brengen en hem zo veel als mogelijk te binden. Met andere woorden: er gebeurt het nodige voor de werkelijke koop en na de transactie. Vanuit deze tweedeling zullen we de commerciële activiteiten van een bedrijf beschrijven. Commerciële activiteiten voor de transactie De volgende activiteiten kunnen we onderscheiden: Zoeken naar mogelijke klanten: o Er gebeurt nogal wat voordat de koop wordt gesloten. Zo dienen allereerst mogelijke klanten te worden gezocht. Dit kan gebeuren door bijvoorbeeld een couponadvertentie te plaatsen zoals in het eerder genoemde voorbeeld. Het kan ook zijn dat adresbestanden worden gehuurd of gekocht bij een adressenleverancier. Deze dienen dan wel naast het bestaande klantenbestand te worden gelegd voor zover dat aanwezig is. Deze procedure, ook wel ontdubbeling genoemd, is buitengewoon belangrijk omdat het erg storend is als bestaande klanten worden aangeschreven alsof ze nog geen klant zijn. De negatieve herinneringswaarde van zo n blunder is hoog: de klant is erg geïrriteerd. De klant van nu wil herkend en erkend worden. Soms worden bestanden ook aan elkaar gekoppeld om een beter beeld van de (potentiële) klant te krijgen. Overigens moet bij de koppeling van bestanden wel terdege rekening worden gehouden met de Wet bescherming persoonsgegevens (Wbp). Zo zijn er eens zeer succesvol landhuizen in Luxemburg verkocht aan mensen die voorkwamen in vier bestanden: abonnees van een golftijdschrift, abonnees van een duur woontijdschrift, abonnees van een tijdschrift over wildwatervissen en abonnees van een belangrijk opinieblad. Bij nadere analyse bleek dat de groep die in alle vier bestanden voorkwam de beste verkoopscore vertoonde, gevolgd door mensen die in drie bestanden zaten, vervolgens weer door mensen die in twee bestanden zaten en tot slot door hen die slechts in één bestand voorkwamen. Ook kan het zijn dat er een actie gevoerd gaat worden in de bestaande klantenkring. Als die is vastgelegd in een CRM-systeem, dan kunnen selecties gemaakt worden. Dit selectieproces kan erg simpel zijn (geef mij alle adressen van mensen die op 1 januari 2007 klant zijn geworden), maar ook buitengewoon ingewikkeld.
De selectiecriteria waaraan de klant of prospect dient te voldoen noemen we het selectieprofiel. Met name in consumentenmarkten worden zogenaamde scoringsmodellen gebouwd. Dit zijn wiskundige modellen die trachten een voorspelling te doen over de kans dat iemand wel of niet zal reageren op een mailing of wel of niet zal gaan kopen. Bovenstaande technieken komen van oudsher bij de postorderbedrijven vandaan, maar worden tegenwoordig door verschillende branches gebruikt (zelfs banken en verzekeringsmaatschappijen). De nieuwste ontwikkelingen betreffen zelfs neurale netwerken : gecomputeriseerde nabootsingen van onze hersenen. Door een betere toegankelijkheid van informatie (vooral door internet) worden steeds meer contacten door de klant zelf gelegd (van push naar pull ). Benaderen van (potentiële) klanten: o Nadat de juiste selectie is gemaakt dienen de adressen te worden benaderd. Dit kan schriftelijk, telefonisch, persoonlijk of elektronisch gebeuren. In de praktijk zal de combinatie tussen schriftelijk, telefonisch en persoonlijk contact het meest voorkomen. Daarbij zal de verantwoordelijkheid van de commerciële binnendienst vaak het schriftelijke, elektronische en telefonische contact zijn en die van de buitendienst vooral het persoonlijke contact. Daarnaast nemen elektronische contacten een sterke positie in. Vraag documentatie van een willekeurig bedrijf en er wordt gevraagd om je e-mailadres, waarna informatie via e-mail wordt verzonden. In de praktijk zal de (potentiële) klant vaak via direct mail worden benaderd. Deze directmailfunctie dient door het CRM-systeem ondersteund te worden. Dit betekent dat goede koppelingen met tekstverwerkers nodig zijn. Sommige systemen kennen zelfs een eigen tekstverwerker. Hoe dan ook, waar het om gaat is dat de juiste brief aan het juiste adres wordt gekoppeld. Het is ook belangrijk om te streven naar een zo hoog mogelijke graad van personalisatie. Met dit begrip wordt bedoeld dat de mailing zo veel mogelijk elementen bevat die de brief persoonlijk maken. Daartoe zijn gegevens van de (potentiële) klant te gebruiken als variabelen, dat wil zeggen dat ze per adres verschillen. Zo kan een standaardbrief een sterk persoonlijk karakter krijgen. Overigens geldt deze personalisatie niet alleen voor de brief, maar waar het kan ook voor de andere onderdelen van de mailing. Met name voor de antwoordkaart is dit belangrijk. Professionele postorderbedrijven gebruiken deze personalisatietechniek reeds jarenlang met succes. Ook in de business-to-businessmarketing komt deze werkwijze sterk op. Het gebruik van de computer kan leiden tot een aanzienlijke vereenvoudiging van het produceren van een mailing, maar dit massale aspect mag niet ten koste gaan van de klantgerichtheid Ondanks de technische mogelijkheden zijn hier twee waarschuwingen op zijn plaats.
Allereerst moet een organisatie ervan op aan kunnen dat de gebruikte gegevens betrouwbaar zijn, bijvoorbeeld het geslacht. Een vrouw die voortdurend als Geachte heer wordt aangeschreven zal hierover geïrriteerd raken, vaak zonder dat degene die mailt dit ooit verneemt. Adressenbeheer is dan ook buitengewoon belangrijk. Een wet in databasemarketing is namelijk Garbage In Garbage Out (GIGO), te vertalen als: Rommel In Rommel Uit. Hiermee wordt bedoeld dat als slordig wordt omgegaan met de elementen die in het systeem moeten worden ingevoerd er ook alleen maar slordige zaken uitkomen. Dit kan zelfs zo erg worden dat het gehele commerciële proces volkomen stuurloos raakt. Men heeft de bestaande chaos in zo n geval omgezet in een geautomatiseerde chaos. De tweede waarschuwing heeft betrekking op het gebruik van de gegevens. Mensen zijn gevoelig voor hun privacy. Daarom is het raadzaam alleen die variabelen te gebruiken waar de (potentiële) klant neutraal tegenover staat. Hiervoor is geen algemene richtlijn te geven, maar het hangt sterk af van de branche en de gebruikelijke richtlijnen. Een voorbeeld vind je in de financiële dienstverlening. Het is vanzelfsprekend gebruikelijk dat banken en verzekeringsmaatschappijen uitermate voorzichtig met hun klantgegevens omgaan, hoewel ze erg veel weten van de klant. Voor dergelijke ondernemingen zou het haast ondenkbaar zijn om een brief op te stellen als: Geachte heer De Haas, Uit onze gegevens blijkt dat u ten minste vijf keer per jaar ruim 500,- rood staat. Daarom sturen wij u bijgaand informatie toe over onze doorlopende kredieten. ( ) Hoogstwaarschijnlijk zal meneer De Haas op zoek gaan naar een andere bank... Een ander (minder extreem, maar waar gebeurd) voorbeeld is die van autobedrijven die hun klant in een mailing schrijven: Geachte mevrouw Koning, Volgens onze gegevens is uw auto toe aan een 20.000-kilometerbeurt. Vergeet u ons niet te bellen? ( ) Hoewel deze mailing bedoeld is als een aardige attentie, een vorm van meedenken met de klant, kan de irritatiewaarde groot zijn. Een mogelijk reactie is immers: waar bemoeien ze zich mee? Responseverwerking en follow-up-planning: o Nadat de juiste adressen zijn geselecteerd en benaderd zijn dient de response in het systeem te worden ingevoerd. Dit is van groot belang, omdat responsemeting de eerste stap is in de resultaatmeting van een actie. Daarnaast moeten op basis van de response vervolgstappen worden genomen, zoals het toesturen van informatie of
het maken van een afspraak. Het belang van een zorgvuldige responseverwerking wordt sterk onderschat, want ook hier geldt het hierboven beschreven GIGO-principe. Voor een juiste gegevensinvoer komen daarom strenge procedures kijken. Zeker wat de naam van een klant betreft; deze dient goed te zijn gespeld. Goede commerciële informatiesystemen bevatten controlefuncties voor gegevensinvoer. Nadat de responsegegevens zijn ingevoerd en het documentatiemateriaal is verzonden moet een follow-up worden gepland in het systeem. Sommige informatiesystemen doen dit automatisch, omdat vooraf het verkooptraject is uitgestippeld en in het systeem is ingevoerd. Hoe dan ook, op een bepaald moment geeft het systeem aan dat er moet worden gebeld of gemaild, dan wel een bezoek moet plaatsvinden. Een CRM-systeem heeft hiervoor een zogenaamde contactagenda. Afspraken maken: o Een belangrijk onderdeel van de follow-up is het maken van een afspraak. Zoals gezegd, wordt het initiatief om een afspraak te maken geagendeerd door het systeem. Nu moet de afspraak nog worden gemaakt. Voor deze toepassing maken sommige organisaties gebruik van geautomatiseerde interactieve scripts waarin meteen de reacties van de (potentiële) klant kunnen worden vastgelegd. Andere organisaties doen dat (nog) niet. Met een interactief telefoonscript wordt bedoeld dat het CRM-systeem de medewerkers stapsgewijs door een aantal zinnen en/of vragen heen leidt, waarbij deze medewerkers de reacties per stap kunnen vastleggen. Op te merken valt overigens dat de telemarketingfuncties in de bestaande software steeds krachtiger worden, waarbij deze kunnen uitmonden in een volledig callcenter: een hypermoderne telefooncentrale met uitstekende koppelingen met het commerciële informatiesysteem. Leadkwalificatie: o Om het verkoopcontact en dan met name het verkoopbezoek zo gericht mogelijk te maken wordt tegenwoordig veel moeite gedaan om de sales leads (de adressen die hebben gereageerd) te kwalificeren. Hiermee wordt gedoeld op het verkrijgen van een indruk van de mogelijkheden van de lead in termen van omzetpotentieel en scoringskans. Een aantal commerciële informatiesystemen hebben de mogelijkheid om de lead een successcore of een omzetprognose mee te geven. Op deze gegevens kan vervolgens worden gestuurd.
Let op: een bedrijf kan wel sturen in de mate van kosten die je per prospect wilt maken, maar niet in wanneer het bedrijf die kosten maakt; dat is altijd direct na de informatieaanvraag. Als een bedrijf de zogenaamde koude prospects een tijdje laat liggen, dan worden ze vanzelf koud ; in een modern bedrijf moet alles direct. Offertes maken: o Wanneer de sales lead voldoende hot is kan een offerte worden gemaakt. Een van de werkzaamheden van de commerciële binnendienst is het opstellen van offertes. Vroeger was dit een hele klus, omdat elke offerte maatwerk was. Tegenwoordig blijkt dat zo n tachtig procent van de offertes in hoge mate te standaardiseren is. Door veel klantvariabelen op te nemen in de tekst lijkt het dat de offerte in hoge mate persoonlijk maatwerk is. Een CRM-systeem kan ook hier haar diensten bewijzen door goede koppelingsmogelijkheden met de bestaande ordersystemen, de spreadsheetprogramma s of de eigen rekenprogrammatuur, zodat op geautomatiseerde wijze calculaties kunnen worden gemaakt. Het is dus van belang om offertes die op deze wijze tot stand zijn gekomen te begeleiden met een aanbiedingsbrief die daadwerkelijke gegevens over het individuele klantcontact bevat, zodat de klantgerichtheid van de aanbieding verzekerd is. Eigen verkoopactiviteiten: o Naast de beschreven meer ondersteunende activiteiten voor de buitendienst, kennen veel commerciële binnendiensten ook hun eigen verkoopverantwoordelijkheid, bijvoorbeeld gericht op kleinere klanten. Voor deze activiteiten zijn de eerdergenoemde toepassingen ook van belang, aangevuld met een orderverwerkingssysteem. De realiteit is echter op dit moment dat dergelijke systemen veelal nog niet geïntegreerd zijn in het commerciële informatiesysteem zodat vaak van twee naast elkaar werkende systemen gebruik moet worden gemaakt. Het orderverwerkingssysteem en de financiële administratie van een bedrijf zijn veelal de eerste informatiestromen binnen een organisatie waar de computer zijn intrede heeft gedaan. Het CRM-systeem is daar dan later als een losstaande toepassing aan toegevoegd. De verwachting is dat deze systemen in de loop van de tijd steeds meer zullen integreren, zodat uiteindelijk één integraal systeem ontstaat. Momenteel zijn er in sommige bedrijven al tussenoplossingen gevonden, waarbij de koophistorie van een klant via een technische oplossing wordt overgeheveld naar het commerciële informatiesysteem. Zo staan alle belangrijke gegevens geordend bij elkaar.
Commerciële activiteiten na de transactie De vorige activiteiten hadden alle tot doel om tot een order of aankoop te komen. Hier gaat het erom service en nazorg te verlenen, alsmede activiteiten uit te voeren die gericht zijn op klantenbinding. Orderfollow-up en klanttevredenheidsmeting: o Het wordt steeds gebruikelijker om na de aankoop te controleren of de klant tevreden is over de aankoop. Ontevredenheid wordt meestal nauwelijks geuit aan de leverancier, maar regelmatig aan superieuren, collega s, buren, vrienden en familieleden en niet te vergeten de concurrentie. Zo wordt een klacht tenminste zes keer vaker doorverteld dan een positieve ervaring. Het is dus zaak om onszelf actief op te stellen om erachter te komen of de klant tevreden is. We kunnen dan een goed beeld krijgen van het klachtenpatroon. Door onze tekortkomingen te kennen, kunnen we onszelf immers verbeteren. Voor een commerciële binnendienst is het dus belangrijk om serieus om te gaan met deze gegevens. Het verzamelen van informatie over klachten en/of tekortkomingen kan zowel schriftelijk als telefonisch plaatsvinden. In de schriftelijke vorm worden enquêtes naar klanten verzonden, die dan vervolgens moeten worden ingevoerd in het systeem. Zo is niet alleen per klant te zien op welke punten tevredenheid of ontevredenheid is ontstaan, maar kunnen tevens voor het management overzichten worden uitgedraaid. Doelstellingen van klanttevredenheidsmetingen: - bijsturing per individuele klant; - mogelijkheid voor een managementoverzicht voor het kwaliteitsbeleid in het hele bedrijf; - toepassing van een aanbeveling uit de ISO 9000-normalisatie Telefonische klanttevredenheidsmeting komt steeds vaker voor. Van belang daarbij is dat degene die belt een goed telefoonscript heeft en tevens goed de antwoorden kwijt kan. Ook hier kan het commerciële informatiesysteem weer uitkomst bieden. Belangrijk is ook dat het systeem opgeloste klachten agendeert, zodat er weer nagebeld kan worden voor een hernieuwde tevredenheidsmeting. Klachtenmanagement: o Nauw samenhangend met het vorige punt is het behandelen van klachten. Afgezien van de specifieke vaardigheden die dit vraagt van de medewerker is het van groot belang om de klacht goed te registreren en te volgen.
Wordt de klacht wel afgehandeld? En gebeurt dat snel genoeg? Dergelijke procedures kunnen worden ondersteund door het commerciële informatiesysteem. Relatiemarketing: o In het commerciële proces wordt het ook steeds belangrijker om de bestaande klantenkring vast te houden. Daarom worden steeds meer commerciële activiteiten gericht op relatiemarketing. Het CRM-systeem speelt ook hier een belangrijke rol, omdat vanuit dit systeem analyses en selecties kunnen worden gemaakt voor acties.