Inbound Marketing in de bouw-, installatie en vast 2013 Inge Sijpkens www.ingesijpkens.nl Bloggen in de bouw Alles wat je wilt weten over het starten en bijhouden van een corporate weblog.
IN DIT MINI- EBOOK 1. Waarom starten met een blog... 4 2. Hoe te starten: een 8- stappenplan... 9 3. Tips om aan ideeën te komen voor content... 15 4. Hoe schrijf je een goed blog... 20 en hoe zorg je ervoor dat het gelezen wordt 5. Onmisbaar: een effectieve blogtitel... 25 6. Hoe kom je aan goed beeldmateriaal... 32 7. Over Inge... 36 Dit is versie 1.0 van Bloggen in de bouw. Heb je dit ebook doorgestuurd gekregen van iemand? Ga dan naar www.ingesijpkens.nl/gratis- ebooks en vraag je eigen exemplaar aan, zodat je zeker weet dat je de meest recente versie hebt. Je ontvangt dan ook mijn maandelijkse ezine met tips voor de inzet van je website en social media. 2014 Inge Sijpkens Doorzenden, kopiëren of verveelvoudigen van dit ebook is niet toegestaan. Gratis exemplaren zijn wel verkrijgbaar op www.ingesijpkens.nl/gratis- ebooks 2
01. Waarom starten met een blog 3
1. Waarom starten met een blog Steeds meer organisaties in de bouw-, installatie- en vastgoedsector ontdekken het corporate weblog. Inmiddels zijn er allerlei bekende en minder bekende blogs die voor uiteenlopende doeleinden worden ingezet. Arpa startte een weblog over lean bouwen om een platform te bieden voor kennisdeling. Heijmans zet naar eigen zeggen letterlijk en figuurlijk de deur open op zijn blog _overruimte, waar iedereen kan meepraten en discussiëren over zaken die Heijmans aangaan. Brink Groep heeft tientallen medewerkers die via het Brink Groep blog hun kennis en expertise delen met de markt. Alhoewel het aantal blogs in de sector groeit zien veel organisaties het niet zitten om zelf ook te starten met een corporate weblog. Hieronder de 5 meest gehoorde argumenten om niet te gaan bloggen, mét tegenargument. 1. Een corporate weblog is niet nodig, we hebben al een website Alle hierboven genoemde organisaties hebben ook een website. En toch zijn ze gaan bloggen. Waarom? Omdat ze met een weblog nog meer van zichzelf kunnen laten zien dan met een website. En zich op die manier ook veel beter kunnen onderscheiden van de concurrent. Met een weblog kun je kennis delen en je (nog) beter onderscheiden van de concurrent. Denk aan de directeur die een weblog bijhoudt om zijn visie weer te geven, belangrijke issues op de agenda te zetten en echt het gesprek aan te gaan met medewerkers, 4
klanten of betrokkenen. Op die manier werk je als organisatie aan het versterken van je relaties én werk je aan je reputatie. Of denk aan die verschillende medewerkers van een organisatie die samen een weblog bijhouden. Door te schrijven over hun expertise en daarmee de kennis en kunde van de organisatie te tonen en verder te ontwikkelen. Bijvoorbeeld door ideeën te testen en deze in co- creatie verder uit te werken. Medewerkers hebben elk specifieke kennis. Laat de hele organisatie helpen bij het genereren van input. Of denk aan dat weblog als HR instrument waarbij medewerkers vertellen over hun dagelijkse werk. Zo kunnen toekomstige medewerkers een beter beeld krijgen van de organisatie, de beschikbare functies en hun mogelijk toekomstige collega s. En je werkt direct aan je werkgeversimago. Ook niet geheel onbelangrijk: een weblog helpt je om online beter gevonden te worden. En als je ervoor zorgt dat je artikelen deelbaar zijn via social media kun je een grote groep mensen bereiken. 2: Het kost veel te veel tijd Het opstarten en bijhouden van een weblog kost inderdaad tijd. Bedenk daarom allereerst dat het belangrijk is dat er continuïteit zit in je weblog. Dat je lezers weten wanneer ze een nieuw artikel kunnen verwachten. Bedenk vervolgens dat dit niet elke dag hoeft te zijn. Elke 2 weken een artikel is ook goed, als je je daar dan ook maar aan houdt. En taken kun je ook verdelen. Verschillende medewerkers hebben verschillende kennis in huis. Houd de verantwoordelijkheid voor het bijhouden van het blog helder, maar laat de hele organisatie helpen bij het genereren van input. 5
3: Geen idee waar we over moeten schrijven In het begin is het inderdaad vaak onwennig. Een beetje vergelijkbaar met Twitter. Wat te delen? Waarover te schrijven? Voordat je start met je weblog is het belangrijk goed na te denken over wat je daarmee wilt bereiken. Wie is je doelgroep, wat vindt je doelgroep belangrijk en hoe kun je daarop inspelen met je weblog? Houd de focus van het weblog vervolgens beperkt en duidelijk. Als je weet welke functie voor je weblog het beste past, dan ontwikkel je vanzelf een radar voor informatie die input geeft voor artikelen. En je kunt ook concreet op zoek naar die input. Geen inspiratie? Vraag het aan je doelgroep! Aan welke informatie hebben zij het meest behoefte? Door LinkedIn discussies te volgen, zodat je erachter komt met welke vragen je doelgroep zit. Zodat je daar op je weblog antwoord op kunt geven. Door (buitenlandse) Twitteraars te volgen die zich ook bezig houden met jouw onderwerp, zodat je inspiratie krijgt voor artikelen. Door Google Alerts in te stellen voor relevante onderwerpen. Of door het simpelweg aan je doelgroep te vragen. Aan welke informatie hebben zij het meest behoefte? 4: Kennis weggeven? Dat doen wij niet! Kennis delen, of kennis weggeven, wordt nog erg vaak gezien als iets negatiefs. Stijn Driessen deed (enkele jaren terug alweer) onderzoek naar het nut van kennisdeling voor bedrijven en schreef een artikel over zijn conclusies op Molblog. Uit zijn onderzoek blijkt dat bedrijven meer vertrouwen winnen door kennis te delen. Dat vertrouwen zorgt er vervolgens voor dat relaties (klanten, opdrachtgevers, 6
medewerkers) meer bereid zijn om zichzelf te committeren aan het bedrijf, minder risico ervaren en het bedrijf ook sneller aanraden. Ook de reputatie van een bedrijf verbetert, waardoor het gedrag en de houding naar het bedrijf positief veranderden. Kennis delen zorgt voor vertrouwen. Daardoor verbetert je reputatie en relaties bevelen je bedrijf sneller aan. 5: Een corporate weblog levert niets op Dus, samenvattend, wat kan een corporate weblog je opleveren? Onderscheidend vermogen Een heldere profilering Beter en frequenter contact met klanten en andere relaties Een beter (werkgevers)imago Kennisontwikkeling en/of co- creatie Betere online vindbaarheid Een groter bereik 7
02. Hoe te starten: een 8- stappenplan 8
2. Hoe te starten: een 8- stappenplan Waar nu te beginnen? Want dat klinkt natuurlijk allemaal mooi, dat bloggen. Maar het kost ook tijd. Met een goede taakverdeling binnen de organisatie, een helder plan en een duidelijke planning kun je die tijd heel efficiënt besteden. En haal je er al heel snel meer uit dan je erin stopt. Stap 1: Kies een onderwerp Bepaal helder wie en wat je wilt bereiken met je blog. Ga je het inzetten als HR- instrument, waarbij je medewerkers aan het woord laat over hun werk? Om toekomstige medewerkers een goed beeld te geven van de organisatie en de beschikbare functies? Dan is de focus van je blog anders dan wanneer je inzet op issuemanagement of kennisdeling en/of co- creatie. Bedenk waar je doelgroep meer van wil weten en waar je als organisatie bekend om wilt zijn. Bedenk waar je doelgroep meer van wil weten en waar je als organisatie bekend om wilt zijn. Focus op een onderwerp waar veel behoefte aan is, maar nog weinig over wordt gepubliceerd. Er is al heel veel informatie online. Kies bij je geselecteerde onderwerp vervolgens een passende titel voor je blog, die voor je lezers herkenbaar is. Houd daarbij ook rekening met relevante zoekwoorden, zeker als je blog een eigen domeinnaam krijgt. Stap 2: Formuleer richtlijnen Als je focus helder is, zet dat dan op papier voor de mensen die gaan bloggen. Welke onderwerpen passen wel op jullie blog en welke niet? Wat is done en wat is not done? En natuurlijk kan het geen kwaad in je richtlijnen ook een schrijfwijzer op te nemen, waarin je je bloggers tips geeft voor effectieve online teksten. 9
Bedenk wel dat het op social media gaat om interactie, om de relaties die je aangaat met je contacten, je lezers. Het gaat niet alleen over zenden. Daarnaast gaat het niet om de organisatie als geheel. Het gaat om de mensen uit je organisatie. Geef je bloggers dan ook de vrijheid zichzelf te zijn, met hun eigen persoonlijkheid en hun eigen schrijfstijl. Daarmee laat je de veelzijdigheid zien van je organisatie en geef je je organisatie een eigen gezicht. Geef je bloggers de vrijheid om zichzelf te zijn. Daarmee geef je je organisatie een eigen gezicht. Stap 3: Kies je bloggers en maak een planning Stel een team samen van vaste bloggers om een start te maken. Selecteer daarbij medewerkers die graag schrijven en kennis van zaken hebben op het onderwerp van je blog. Schrijven de mensen die kennis van zaken hebben allemaal liever niet? Dan kun je ervoor kiezen om (interne) redacteuren aan te wijzen. Zij kunnen de artikelen waar nodig bewerken of zelfs helemaal schrijven, bijvoorbeeld aan de hand van een interview met de collega die kennis van zaken heeft. Bepaal ook hoe vaak en wanneer je nieuwe artikelen wilt plaatsen op je blog. Publiceer je eens in de 2 weken, elke week of meerdere keren per week? Wie levert wanneer wat aan, wie regelt bijpassend beeldmateriaal en wie is eindverantwoordelijk voor het daadwerkelijk online zetten van het artikel? Leg dat allemaal van tevoren vast in een heldere planning. 10
Stap 4: Vermijd marketing en PR Natuurlijk mag je op je blog reclame maken voor evenementen, diensten of producten. Maar dat kan nooit de hoofdzaak zijn. Daar heb je immers al je website voor. Blijf daarom zoveel mogelijk weg van het verkopen op je weblog. Voeg in plaats daarvan echte waarde toe. Door kennis te delen, je mening te geven en je visie weer te geven. En/of door af en toe een platform te bieden aan anderen om hun mening te geven. Zoals klanten, experts uit andere sectoren of een visionair. Blijf zoveel mogelijk weg van het verkopen op je weblog. Voeg in plaats daarvan echte waarde toe. Stap 5: Promoot je blog en zorg dat het deelbaar is Net als elk ander willekeurig product verkoopt een weblog zichzelf niet automatisch. Zonder promotie kan het heel moeilijk zijn een publiek op te bouwen. Geef er daarom publiciteit aan. Stuur een persbericht, vermeld het in je nieuwsbrief en zet het op alle visitekaartjes. Neem het op in de e- mailhandtekeningen van je medewerkers en stimuleer iedereen binnen de organisatie om het te delen via social media. Vermeld de social media accounts van je organisatie én van je bloggers ook heel prominent op je weblog. Zodat lezers je makkelijk kunnen volgen en op de hoogte blijven van nieuwe posts. Heb je een nieuw artikel? Verwerk voor een goede vindbaarheid relevante zoekwoorden in de titel (en daarmee vaak automatisch url) en tekst en beelden van je blog. Deel het vervolgens via social media, vraag je lezers om hun mening en betrek je medewerkers er ook in. En zorg er uiteraard voor dat je lezers je artikelen kunnen delen door share buttons voor social media op te nemen onder elk artikel. 11
Stap 6: Wees niet bang voor kritiek Wees niet bang voor kritiek, maar stel je blog open voor reacties. Zo weet je wat er wordt gezegd en kun je reageren. Ben je er wel van bewust dat allerlei soorten reacties kunnen binnenkomen. Constructieve reacties, negatieve reacties en spam. Zorg dat je daarop bent voorbereid. Bijvoorbeeld door een handleiding te maken voor je bloggers over hoe zij met die reacties om kunnen gaan. Op welke reacties ze vooral wel moeten reageren en welke reacties beter kunnen worden verwijderd (bijvoorbeeld als er scheldwoorden worden gebruikt). Komen er negatieve reacties? Verwijder die dan niet! Vraag dan vooral in alle openheid aan je lezers waar zij het niet mee eens zijn. Hoe zij vinden dat het dan wel is. Het is een gouden kans om inzicht te krijgen in de mening en belevingswereld van je doelgroep. Monitor wat er online over je wordt gezegd. Zo weet je wat er speelt en kun je reageren als dat nodig is. Stap 7: Monitor Monitor wat er online over je organisatie en je weblog wordt gezegd en geschreven en door wie. Zo weet je wat er speelt en kun je reageren als dat nodig is. Stel ook Google Alerts in voor de naam van je organisatie, de namen van je bloggers en relevante zoekwoorden. En maak zoekopdrachten aan in social media monitoring tools zoals Tweetdeck of Hootsuite. 12
Stap 8: Analyseer Analyseer de bezoeken op je weblog via een analyse tool zoals Google Analytics. Hoeveel bezoekers trekt je weblog, welke artikelen worden het best gelezen en waar komen je lezers vandaan? Vinden ze je via Google, via verwijzingen van andere sites, via social media? Wat kun je leren van het slechtst gelezen artikel? En wat kun je leren van je best gelezen artikel? Wat kun je nu leren van het slechtst gelezen artikel? Was het onderwerp niet relevant genoeg voor de doelgroep, de titel niet pakkend genoeg of heb je het niet genoeg gepromoot? Wat kun je leren van je best gelezen artikel? Is die blogger heel populair, sluit het onderwerp goed aan op de behoefte van je lezers, is er slim gebruik gemaakt van relevante zoekwoorden in de titel en de tekst? Gebruik de gegevens uit Google Analytics om je weblog te verbeteren. Zo word je er langzaam steeds handiger in en bouw je gestaag aan meer naamsbekendheid, een groter onderscheidend vermogen en een steeds diepgaandere relatie met je doelgroep. 13
03. Tips om aan ideeën te komen voor content 14
3. Tips om aan ideeën te komen voor content Vooral als je net bent begonnen met bloggen kan het lastig zijn om te bedenken wat leuk, interessant of nuttig is om te delen. Maar ook als je al langer actief bent als blogger en weet wat je lezers graag lezen heb je wel eens last van een writer s block. Mijzelf niet uitgezonderd. Goede content heb je nu eenmaal niet altijd voorhanden. In dit hoofdstuk daarom 8 tips om dat writer s block te doorbreken. Hoe kom je aan goede content? 1: Deel nieuws uit je vakgebied Of je nu vooral bezig bent met duurzaamheid, lean bouwen, renovatie en onderhoud of veiligheid, interessant is altijd: welke ontwikkelingen zijn er op dat vlak? Welke innovaties doen ertoe en welke nieuwe wetten en regels hebben invloed? En ook belangrijk, wat zeggen deskundigen erover en wat vind jij daarvan? Welke innovaties doen ertoe? Welke nieuwe regels hebben invloed? Wat zeggen deskundigen erover en wat vind jij? Als het goed is heb je al een radar ontwikkelt voor dergelijk nieuws omdat het relevant is voor de uitoefening van je vak. Het enige wat je dan nog hoeft te doen is daar een filter overheen leggen, waarbij je je afvraagt: is dit ook relevant voor mijn lezers? 15
2: Stel Google Alerts in Nog geen radar ontwikkelt voor vakgerelateerd nieuws? Stel Google Alerts in. Google Alerts bieden je de mogelijkheid om je te abonneren op een zoekopdracht. Bijvoorbeeld lean bouwen of duurzaam bouwen. Vanaf het moment dat je een zoekopdracht hebt aangemaakt ontvang je met regelmaat (je stelt zelf in hoe vaak) een e- mail, wanneer de door jou ingevoerde zoekterm online verschijnt. Het is eigenlijk een soort digitale knipseldienst. Zo krijg je mogelijk relevante content zo aangeleverd, in je inbox. 3: Volg interessante Twitteraars, pagina s en groepen op LinkedIn Nog een manier om aan interessant vakgerelateerd nieuws te komen: via anderen die actief zijn op blogs en social media. Zoek naar vakgerelateerde blogs, Facebookpagina s, Twitteraars, YouTube kanalen, discussiegroepen op LinkedIn, SlideShare accounts en ga ze volgen. Je blijft up- to- date en voor je het weet heb je meer dan genoeg input voor je blogs. Bedenk wel: ere wie ere toekomt. Als je iets gebruikt van een ander, laat dat dan ook duidelijk zien in je blog door je bron erin te vermelden. Als je iets deelt van een ander, laat dat dan ook duidelijk zien in je bericht door die persoon erin te vermelden. 4: Ga monitoren Online monitoring is tegenwoordig sowieso een must omdat je zo: bijhoudt wat er online over je organisatie wordt gezegd en geschreven, informatie kunt vergaren over concurrenten, de interesses kunt peilen van een eventuele (nieuwe) doelgroep, ideeën op kunt doen voor verbetering van (nieuwe) producten of diensten, nieuwe opdrachten kunt verwerven. 16
En via monitoring kun je makkelijk en snel op de hoogte blijven van ontwikkelingen in je vakgebied. Kijk maar eens naar tools als Tweetdeck en Hootsuite. Net als bij Google Alerts stel je een zoekopdracht in en zie je het, wanneer jouw zoekterm online verschijnt. 5: Vertel over je bedrijf en wat je aan het doen bent Zonder te vervallen in berichten over je lunch, je toiletbezoek of je koffiemoment: vertel over wat je aan het doen bent. Werk je aan de ontwikkeling van een nieuw product of een nieuwe dienst, ben je op een congres of training geweest, heb je een groot project afgerond of is er een andere mijlpaal, schrijf er een blog over! Geef je lezers een kijkje in de keuken. Laat ze af en toe eens zien (met foto s) hoe het er bij jullie intern aan toegaat (zonder je grenzen te overschrijden uiteraard). Geef je lezers een kijkje in de keuken. Laat ze af en toe eens zien hoe het er bij jullie intern aan toegaat. 6: Deel kennis Laat gerust zien wat je weet en kan en hoe je dat gebruikt om anderen te helpen. Je potentiële klant of opdrachtgever weet immers niet welke kennis je hebt als je die voor jezelf houdt. Kennis delen kan op allerlei manieren. Je kunt een artikel schrijven, een educatief filmpje maken en dat delen in een blog of een presentatie plaatsen op SlideShare en die delen in een blog. 7: Stel vragen Heb je een vakgerelateerd probleem, ben je op zoek naar een specifiek product, wil je de mening horen van je klanten of heb je heb je ervaringsdeskundigen nodig? Stel je vragen dan gerust op je blog en deel dat via social media. 17
In discussiegroepen op LinkedIn geven vakmensen graag antwoord, op Twitter kun je effectieve oplossingen verwachten van volslagen vreemden. En op Facebook worden je fans er heel blij van als je ze de mogelijkheid geeft om nieuwe ideeën of suggesties aan te dragen. Je vergroot daarmee de betrokkenheid van je klanten, opdrachtgevers en andere relaties bij je organisatie én je krijgt veelal hele waardevolle input waarmee je je aanbod kunt verbeteren. Laat zien wat je weet en kan en hoe je dat gebruikt om anderen te helpen. 8: Geef antwoorden Ondanks bovenstaande tips geen inspiratie? Laat dan in én buiten je netwerk zien wat je weet en wat je kan en dat je anderen graag verder helpt met je kennis door hun vragen te beantwoorden. Want uiteraard beantwoord je vragen die direct aan jou worden gesteld. Maar je kunt vragen ook opzoeken. Vragen over onderwerpen waar jij verstand van hebt, zodat je je kunt profileren en iedereen kan zien welke kennis je in huis hebt. Bijvoorbeeld door discussiegroepen op LinkedIn te volgen of Twitter te monitoren. 18
04. Hoe schrijf je een goed blog en zorg je ervoor dat het gelezen wordt 19
4. Hoe schrijf je een goed blog en zorg je ervoor dat het gelezen wordt Idealiter bloggen medewerkers mee. Zij hebben immers de kennis waarmee de organisatie zich onderscheidt. Zij weten wat er speelt bij opdrachtgevers of klanten en met welke inhoud zij doelgroep blij kunnen maken. Als je een briljant ingenieur bent die alles weet over verduurzaming van de gebouwde omgeving zet je je kennis echter niet per definitie eenvoudig om in een helder, goedlopend verhaal. Schrijven gaat de een nu eenmaal makkelijker af dan de ander. Schrijven de mensen die kennis van zaken hebben allemaal liever niet, dan kun je ervoor kiezen om (interne) redacteuren aan te wijzen. Zij kunnen de artikelen waar nodig bewerken of zelfs helemaal schrijven, bijvoorbeeld aan de hand van een interview. Willen je collega s of medewerkers wel zelf gaan schrijven, dan bevat dit hoofdstuk een 10- stappenplan dat ze daarbij helpt. Je kunt het desgewenst gaan gebruiken als onderdeel van je schrijfwijzer. Zorg ervoor dat je altijd iets bij je hebt waar je je ideeën in op kunt schrijven. Hoe vaag het idee ook is. 1: Schrijf over waar je verstand van hebt Bedenk dat het bij bloggen gaat over het delen van kennis. Schrijf dan ook over die onderwerpen waar jij verstand van hebt. Onderwerpen waar je graag over vertelt, waar je veel over leest, waar je je dagelijks mee bezig houdt en waar je passie voor hebt. Dan 20
komen de ideeën voor blogs vanzelf en kun je je gedachten ook veel makkelijker verwoorden in een blog. 2. Schrijf je ideeën op, waar je ook bent Ideeën voor blogs komen helaas meestal niet op de momenten dat je er klaar voor zit achter je computer. Integendeel. Ideeën voor blogs schieten je te binnen op de meest onhandige momenten. Als je op de WC zit, je hond uitlaat, tijdens een gesprek met een klant of als je s avonds in bed de slaap nog niet kunt vatten. Zorg daarom dat je altijd iets bij je hebt waar je je ideeën in op kunt schrijven. Hoe vaag het idee ook is en hoe zeker je ook weet dat het wel even duurt voordat je het uit kunt werken. Doe alsof je met iemand aan het praten bent. Alsof je discussieert met een collega of een gesprek hebt met een klant. 3: Focus Stel jezelf de vraag wat je wilt bereiken. Wil je mensen aan het denken zetten? Ze met praktische tips verder helpen? En waarom zou je doelgroep het artikel willen lezen? Op welke vragen wil je antwoord geven? Waarom is je artikel relevant? Belangrijk daarbij: zoom in. Welk specifieke aspect van een werkwijze of proces wil je belichten? Probeer niet teveel te vertellen in één blog. Bij mij begint dit proces meestal met het bedenken van een werktitel. Als je je blog kunt samenvatten in één zin weet je dat je een heldere boodschap hebt met focus. 4. Start gewoon met schrijven Begin met het uitwerken van je idee door te gaan schrijven zonder je druk te maken over de structuur, spelling, typefouten of de lengte van je blog. Stel je daarbij voor dat je met iemand aan het praten bent. Alsof je discussieert met een collega of een gesprek hebt met een klant. Zo maak je je blog persoonlijk, krijg je snel iets op papier en voorkom je dat je vervalt in zakelijk en/of ingewikkeld taalgebruik. 21
5. Onthoud: er is een begin, een middenstuk en een slot Geef je blog vervolgens structuur en denk daarbij aan de structuur van persberichten en krantenartikelen. Begin met de belangrijkste informatie in de introductie, werk die informatie uit in het middenstuk en eindig met een heldere conclusie en/of call to action. De charme van een lange opbouw naar een verrassende climax, zoals we die kennen uit romans, geldt niet voor een blog. Vertel vooral direct in de titel en inleiding waar het over gaat en wijdt dan verder uit. Online moet alles snel. Je lezer wil direct weten waar je blog over gaat. 6. Gebruik zoekwoorden om je blog goed vindbaar te maken Verwerk voor een goede vindbaarheid relevante zoekwoorden in de titel (en daarmee vaak automatisch url), tussenkoppen, tekst en afbeeldingen (denk ook aan Pinterest, geef de afbeeldingen een goede titel mee). Uiteraard wel logisch en zonder te overdrijven. Welke woorden dat zijn kun je uitzoeken met behulp van bijvoorbeeld de Keyword Tool van Google. Laat je blog een nachtje liggen en lees het de volgende dag nog eens door. Verwijder nu alles wat overbodig is. 7. Verwijder alles wat overbodig is Laat je blog een nachtje liggen en lees het de volgende dag nog eens door. Verwijder nu alles wat overbodig is. Dat wil zeggen, alle alinea s en zinnen die geen aanwijsbare bijdrage leveren aan je centrale boodschap. Als jij afdwaalt doet je lezer dat ook en dan is de kans erg klein dat hij of zij je conclusie haalt. 22
Lees je blog nu nog eens door en verwijder alle overbodige woorden. Elke vorm van inactief taalgebruik, jargon of andere taalvervuiling maakt je blog minder leesbaar. En als je collega s bereid vindt naar je blog te kijken, doen! Zonder twijfel komen zij met nuttige feedback. 8. Perfectioneer je titel Ik schreef al: als je je blog kunt samenvatten in één zin weet je dat je een heldere boodschap hebt met focus. De titel van je blog is ongelofelijk belangrijk, niet in het minst omdat die titel ook de inhoud vormt voor tweets en updates. Je lezer moet in één oogopslag zien waar je blog over gaat en waarom hij of zij dat blog zonder meer moet lezen. Meer hierover in het volgende hoofdstuk. 9. Zet je blog online met aandacht Of je nu zelf verantwoordelijk bent voor het online plaatsten voor je blog of niet, zorg dat het met aandacht gebeurt. Maar al te vaak zie ik blogs die overduidelijk blind zijn gecopy- paste vanuit Word, waardoor alinea s te lang zijn, witregels te groot en afbeeldingen er maar een beetje bij hangen. Deel je blog via social media en zorg er ook voor dat je lezers je artikelen kunnen delen. Bekijk je blog als concept voordat je het online zet. Ziet het er overzichtelijk uit? Kun je het scannen? Met andere woorden: is de inleiding kort en bondig, zijn de alinea s niet te lang, springen de tussenkoppen eruit, is er voldoende (maar niet teveel) witruimte, staan de afbeeldingen op de juiste plek? Bekijk waar mogelijk je blog ook op mobiel en tablet, dat ziet er vaak weer net even anders uit. 23
10. Deel! Deel je blog vervolgens via social media, vraag je lezers om hun mening te geven en betrek ook je collega s daarin. En zorg er uiteraard voor dat je lezers je artikelen kunnen delen door share buttons voor social media op te nemen onder elk artikel. 24
05. Onmisbaar: een effectieve blogtitel 25
5. Onmisbaar: een effectieve blogtitel Uiteraard moet je artikel van goede kwaliteit zijn om gedeeld te worden. Het moet scanbaar zijn, relevant, vlot leesbaar en inhoudelijk beantwoorden aan de behoefte van je lezers. En natuurlijk loont het om de woorden die je beter vindbaar maken te gebruiken in je blogs. Maar daarmee ben je er nog niet. Net als elk ander willekeurig product verkoopt een blogartikel zichzelf niet automatisch. Goede kwaliteit is niet altijd een garantie voor succes. Je hebt iets extra s nodig. Een slogan of pay- off die je artikel verkoopt. En die slogan is je titel. Met je titel lok je je lezers naar je weblog. Helemaal als je bedenkt dat die titel tevens de tweet of update vormt, die je lezers bij succes veelvuldig gaan delen via social media. In dit hoofdstuk daarom 10 tips voor effectieve blogtitels. Met je titel lok je lezers naar je weblog. Je titel vormt immers ook de tweet of update, die je lezers delen via social media. 1: Gebruik opsommingen Titels met daarin getallen werken eigenlijk altijd goed. Een van de belangrijkste redenen daarvoor is dat je je lezers daarmee het gevoel geeft dat ze je artikel snel kunnen scannen. Ze kunnen zich informeren zonder het hele artikel te lezen en dat scheelt tijd. Een grote pré op het hedendaagse internet, waarop alles snel- snel moet. 26
Een paar voorbeelden: Last van een writer s block op social media? 8 tips om aan goede content te komen 5 dingen die je nog niet wist van Twitter Imagoschade door social media: 5 tips om dat te voorkomen Laat je lezers al in je titel weten dat je een nuttig advies voor ze hebt. 2: Geef antwoord op de vraag: Hoe doe je dat? Een van de redenen waarom mensen online artikelen lezen is om kennis op te doen. En om informatie te vergaren over onderwerpen die ze interessant vinden. Laat je lezers daarom al in je titel weten dat je een nuttig advies voor ze hebt. Of dat je ze vertelt hoe ze iets kunnen aanpakken. Enkele voorbeelden: Een contentstrategie, hoe kun je daar in de bouw mee aan de slag? Social media bij bedrijven: hoe reageer je als je wordt genoemd? Pinterest: Wat is het, hoe werkt het en wat kunnen bedrijven in de bouwsector ermee? 3: Stel een vraag Goede blogtitel? Stel een vraag! Ik ben zelf dol op vragende titels. Ik weet eigenlijk niet precies waarom, maar ik maak ze vaak automatisch, zonder daar specifiek op uit te zijn. En ik merk dat het werkt. Als ik zelf een vragende titel zie op een ander blog merk ik dat ik direct ga nadenken over het antwoord. Als ik het antwoord niet weet klik ik sowieso door. Maar als ik het antwoord wel weet ook! Dan ben ik namelijk nieuwsgierig of het antwoord in het blog hetzelfde is als mijn eigen antwoord ;- ). 27
Wederom een paar voorbeelden: Zijn social media de nieuwe vorm van reclame maken? QR- codes: een rage die overwaait of een ontwikkeling waar de groei nog lang niet uit is? Social media op de werkvloer: wel goed of niet goed? Spammen via Twitter, bestaat dat? 4: Richt je direct tot de lezer Maak je blogtitels persoonlijk. Gebruik het woord u of je om je lezers direct aan te spreken. Zoals: Hoe kijken bezoekers naar je website? Een ipad op de bouwplaats, heb je daar nou echt wat aan? Twitter, waarom zou je? 5 argumenten waar je niet omheen kunt Maak je blogtitels persoonlijk. Gebruik het woord u of je om je lezers direct aan te spreken. 5: Vertel je lezers wat ze vooral niet moeten doen Fouten maken mag zeggen we altijd. Maar ondertussen maken we ze liever niet. In je titel aangeven dat je lezers op dit moment iets fout doen of fout kunnen gáán doen werkt. Bijvoorbeeld: 7 fouten die je beter niet kunt maken op LinkedIn Verlies geen bezoekers, maak je eigen 404 foutpagina! 5 veelgemaakte fouten met zakelijk gebruik van social media. Nummer 1: geen plan/strategie 28
6: Maak het makkelijk Zoals gezegd, op internet moet alles snel. Daarnaast vinden we het natuurlijk heel fijn als iets heel makkelijk is. Als we met een paar simpele aanpassingen veel verbetering kunnen behalen. Woorden zoals simpel, direct, snel en iedereen kan het kunnen je blogtitel daarom heel succesvol maken. Kijk maar eens naar onderstaande voorbeelden: Schrijven voor internet: 5 simpele tips die iedereen kan toepassen Hoe verbeter je je website? 5 tips waar je direct mee aan de slag kunt 5 simpele stappen om meer te halen uit LinkedIn Woorden zoals simpel, direct, snel en iedereen kan het kunnen je blogtitel heel succesvol maken. 7: Maak je lezers nieuwsgierig Maak je lezers nieuwsgierig, zodat ze je blog gaan lezen en delen! Soms mag je best een beetje cryptisch zijn om de interesse te wekken van je lezers. Combineer dat cryptische echter wel met iets concreets, zodat je titel ook echt vragen oproept die mensen beantwoord willen zien. En ze nieuwsgierig genoeg maakt om door te klikken. Twee voorbeelden: Adverteren op Google zonder Google Adwords, het kan Social media in de bouw: Hallo? Hallooo? Wie is daar? Dit laatste voorbeeld vereist wel een enorm concrete, informatieve inleiding, om te voorkomen dat je lezers direct weer afhaken omdat je niet snel genoeg to- the- point komt. 29
8: Zeg in je titel het tegenovergestelde van wat je vindt Schrijf je veel over het nut van duurzaam bouwen? Dan werkt het om een blogtitel te maken die het tegenovergestelde beweert. Ben je grote voorstander van meer innovatie in de bouw? Schrijf daar dan vooral een artikel over met de titel: Waarom innovatie de bouwsector alleen maar slechte dingen brengt. Je potentiële lezers denken Huh? en klikken zonder twijfel door naar je artikel. Zelf schreef ik bijvoorbeeld artikelen met de titels: Een corporate weblog. 5 redenen om het niet te doen. Social media? Niet aan beginnen! 5 steekhoudende argumenten. Zeg in je titel het tegenovergestelde van wat je vindt. Je lezers denken Huh? en klikken zonder twijfel door naar je artikel. 9: Maak het urgent Nieuwe ontwikkelingen brengen veranderingen met zich mee waar je lezers op in moeten spelen om succesvol te blijven. Of misschien denken je lezers juist dat ze zich in allerlei nieuwigheden moeten storten, terwijl dat volgens jou helemaal niet nodig is. Een vorm van urgentie creëren in je blogtitel kan dan zeker effect hebben. Zo gebruikte ik op mijn weblog over social media en website optimalisatie onder meer deze blogtitels: Apps en social media, het definitieve einde van de corporate website? Social media: het einde van het gedrukte relatiemagazine? E- mailmarketing: werkt dat nog wel in dit tijdperk van social media? 30
10: Speel in op de actualiteit Je lezers krijgen graag antwoord op de vraag: What s new en wat kan ik daarmee? Want ik schreef al eerder: Een van de redenen waarom mensen online artikelen lezen is om kennis op te doen. En om informatie te vergaren over onderwerpen die ze interessant vinden. Onder dit punt voeg ik daar graag aan toe: en om bij te blijven. Speel in je titels en artikelen vooral in op de actualiteit en vertaal dat naar je doelgroep. Mijn artikel: Instagram. Hot, hotter, hottest? En kunnen we daar in de bouw nou iets mee? is nog steeds mijn best gelezen artikel op mijn weblog. Het werd al bijna 11.000 keer gelezen. Andere titels die ik gebruikte waren onder meer: Vine: helemaal hot en happening. Kunnen we daar in de bouw ook iets mee? Pinterest versus Instagram: welke te kiezen voor zakelijk gebruik in de bouw? 31
06. Hoe kom je aan goed beeldmateriaal 32
6. Hoe kom je aan goed beeldmateriaal Als je met enige regelmaat blogs publiceert loop je er vanzelf op een bepaald moment tegenaan: waar haal je elke keer opnieuw passend beeld vandaan? Want er zijn uiteraard regels voor het gebruik van beeld online. Veel beelden zijn auteursrechtelijk beschermd. Je kunt niet zomaar alles wat je online tegenkomt gebruiken om je blog op te leuken. In dit hoofdstuk 8 tips om aan beeldmateriaal te komen voor bij blogs. 1: Maak zelf een foto Een inkopper, ik weet het, en toch zijn er niet veel mensen die het doen. Waarom niet? Ik weet het niet, want met je gewone camera of met fotofilter apps als Instagram kun je mooie, grappige of gewoon beeldende foto s maken en zelfs een geheel eigen beeldtaal ontwikkelen. Dus, ga de straat op, je kantoor door, zoom in of juist uit, want voor eigen foto s zijn veel meer mogelijkheden dan je misschien in eerste instantie ziet. Ga de straat op, je kantoor door, zoom in of juist uit. Voor eigen foto s zijn meer mogelijkheden dan je denkt. 2: Maak een figuur of tabel in PowerPoint PowerPoint is een geweldig programma waar je zelfs als leek, met nul verstand van design, echt iets leuks mee kunt maken. Tabellen, figuren, call- outs, gewoon tekst, zelfs hele infographics kun je maken in PowerPoint. Houd het simpel of maak het wat ingewikkelder, maar net waar je de tijd voor hebt. 3: Download een gratis foto Er zijn tig sites waar je gratis foto s kunt downloaden. Toegegeven, ze zijn niet altijd even origineel, maar om terug te komen op het vorige punt, in PowerPoint kun je daar waar nodig (en mits toegestaan) weer wat kleine bewerkingen uitvoeren. 33
Zo knip ik soms de achtergrond weg of spiegel ik de foto. Je kunt ook foto s met elkaar combineren tot een wat pakkender beeld. Een paar links: http://www.sxc.hu http://nl.fotolia.com http://www.everystockphoto.com 4: Embed een YouTube filmpje of SlideShare presentatie Een YouTube filmpje of SlideShare presentatie bij je blog hoeft echt niet altijd van jezelf te zijn. Prachtig natuurlijk als het dat wel is, maar het is net zo sterk als je een interessant filmpje of een boeiende presentatie ontdekt en ernaar verwijst in je blog om je punt sterker te maken. Of als je een vooral grappig filmpje gebruikt aan het begin van je blog om de aandacht van je lezers te vangen. 5: Maak een Vine Vergeet Vine niet, het kost je immers ook maar 6 seconden om een Vine- filmpje zelf te maken (al zal het je iets meer tijd kosten om een plannetje te maken voor waar de Vine over moet gaan). Ga de straat op, je kantoor door, zoom in of juist uit. Voor eigen foto s zijn meer mogelijkheden dan je denkt. 6: Maak een animated GIF Je hebt er vast wel eens een langs zien komen op Twitter of Facebook, een Graphics Interchange Format (GIF). Dat is een beeld waar een beweging in zit, bijvoorbeeld doordat er iets continu verspringt. Met al die informatie die de hele tijd op ons afkomt vangt een GIF door de beweging de aandacht en dat kan aardig van pas komen om lezers te trekken naar je blog. Al moet je er natuurlijk ook voor uitkijken dat het niet irritant wordt. Hier vind je een how to. 34
7: Vraag of je gebruik mag maken van de fotografie van een ander Klinkt ook heel logisch, toch? Ik liep er zelf tegenaan toen ik mijn boek Van weerstand naar transparant schreef. Ik vond online prachtige foto s van usability onderzoek, waarop werd getoond hoe mensen kijken naar een website en foto s op websites. Ik heb de onderzoeker opgezocht op Facebook, hem een berichtje gestuurd met de vraag of ik zijn foto s mocht gebruiken in mijn boek en op mijn blog en hij vond het prima. Mits ik zijn naam en online de link naar zijn blog erbij zou zetten. En dat deed ik natuurlijk graag. Zo simpel kan het dus zijn. Als je in een content strategie helder op papier hebt gezet waar de focus ligt kun je een fotograaf een gerichte opdracht geven. 8: Vraag een fotograaf Vergeet deze optie zeker niet. Als je in een content strategie helder op papier hebt gezet waar de focus ligt van je blog en je hebt een lijst met mogelijke onderwerpen voor blogs, dan kun je een fotograaf een gerichte opdracht geven. Hij of zij kan dan eenmalig een hele rits foto s maken die je door de tijd kunt gaan gebruiken op je weblog. Succes met bloggen! 35
07. Over Inge 36
7. Over mij Sinds begin 2009 werk als zelfstandig communicatieadviseur en tekstschrijver (zie www.ingesijpkens.nl). Daarvoor werkte ik als adviseur bij een corporate identitybureau en als PR en communicatieadviseur bij een architectenbureau. Als je mijn blogs kent (en misschien ook mijn boek) dan weet je dat ik de ontwikkelingen rondom internet en social media met heel veel interesse volg. Die interesse begon in 2007. Ik volgde toen de postacademische Leergang Communicatieadviseur en besloot deze af te ronden met een onderzoek naar imagoschade door online communicatie. Toen ontstond die schade voornamelijk door negatieve berichtgeving op weblogs. Nu, met de komst van Facebook, Twitter, YouTube en Instagram, vind ik het onderwerp alleen nog maar interessanter om te bestuderen. Helemaal omdat die angst voor imagoschade weliswaar nog steeds groot is, maar de nadruk veel meer is komen te liggen op interactie en relaties en hoe je als bedrijf je menselijke kant, je gezicht, kunt laten zien. De nadruk ligt op interactie en relaties. En het belang om als bedrijf je menselijke kant, je gezicht, te laten zien. Ik heb me de afgelopen jaren daarom gespecialiseerd in online communicatie. Dat wil zeggen, alles wat te maken heeft met websites, weblogs en social media. Door middel van advies, workshops, trainingen en tekstschrijven help ik organisaties om meer te halen uit hun website en social media. Zodat ze beter gevonden worden door potentiële klanten en langduriger en waardevolle relaties met ze kunnen opbouwen. 37
Ik werk daarbij uitsluitend voor de bouw,- installatie- en vastgoedsector en dat is niet voor niets. Dit is een branche die prachtige dingen maakt. Die échte dingen maakt. Die huizen bouwt waarin kinderen geboren worden en opgroeien, waarin samen wordt gegeten en geslapen, waarin we oud worden, ons veilig voelen. Die wegen maakt die ons van A naar B brengen en die veilig zijn, of het nu regent of hagelt of de zon schijnt. Die kantoren renoveert, zodat ze weer helemaal voldoen aan de eisen van nu en de toekomst. Die de wereld duurzamer kan maken, veiliger en fijner om in te wonen. Kortom: een prachtige branche om voor te werken. Dat er zo weinig aandacht is voor marketing en communicatie in de bouw was lange tijd niet zo erg. Dat is nu totaal anders. Tegelijkertijd is het ook een uitdaging, want er is nog een wereld te winnen in goed overbrengen wat een geweldig werk bouwers, installateurs, adviseurs en leveranciers van bouwmaterialen doen. Er is zo weinig aandacht voor marketing en communicatie in de bouw! Dat was lange tijd niet zo heel erg. Er was zoveel groei en daarmee zoveel vraag naar huizen, wegen, kantoren en noem maar op, dat marketing niet echt nodig was. Dat is nu totaal anders. De concurrentie is groter en groeit. Je moet nu echt heel duidelijk kunnen maken aan je potentiële klant waarin jij je onderscheidt als bedrijf. Waarom jij beter bent dan de rest en die klant met jou in zee moet gaan en niet met een van al die andere bedrijven. Helemaal omdat de klant door internet en social media in control is. In 2011 schreef ik samen met Marjet Rutten het boek Van Weerstand naar Transparant; over het nut en het gebruik van internet en social media in de bouw-, installatie- en vastgoedsector. Als je na het lezen van dit ebook meer wilt weten is het zeker de moeite waard om dit boek te lezen. Het staat inmiddels gratis online. 38
Nog een laatste noot : sinds ik communicatie studeerde vind ik al dat corporate communicatie regelmatig veel te ingewikkeld wordt gemaakt. Ik geloof: communicatie is communicatie. Of dat nu is van mens tot mens, van organisatie tot organisatie of van organisatie tot mens. Een klik ontstaat als je elkaar begrijpt, als je dezelfde taal spreekt en als er sprake is van wederzijds respect. Dat betekent ook dat je elkaar de ruimte biedt om dichtbij jezelf te blijven. Mensen én organisaties die zich anders voordoen dan ze zijn, zijn uiteindelijk minder geloofwaardig en minder sympathiek. Zeker in dit tijdperk van openheid is het voor organisaties van belang om authentiek te zijn en te blijven. Het mooie is, door de ontwikkelingen rondom internet en social media wordt communicatie ook letterlijk steeds persoonlijker. Door toenemende (informele) één- op- één communicatie via social media zoals Twitter, Facebook en LinkedIn, is het voor organisaties meer dan ooit van belang om authentiek te zijn en te blijven. Om te communiceren zoals ze praten en te doen wat ze zeggen. Mooie praatjes en marketing als window dressing verliezen aan effectiviteit. Daar prikken we als consument, klant, of opdrachtgever tegenwoordig zo doorheen! 39
Advies of ondersteuning nodig? Tekst en advies voor een betere website Zorg ervoor dat je beter gevonden wordt door potentiële klanten en dat zij op je website ook daadwerkelijk tot actie overgaan. >> Website teksten laten schrijven Hulp bij het starten, positioneren en bijhouden van een weblog Waar heb je veel verstand van en waar wil je doelgroep meer van weten? Hoe zorg je voor voldoende content en kwalitatief goede blogs die gelezen worden? >> Weblog- advies en praktische ondersteuning Presentatie social media in de bouw Wat betekenen social media voor jouw organisatie en als je besluit met social media aan de slag te willen, waar moet je beginnen? >> Meer informatie over de presentatie social media in de bouw Training Twitter en LinkedIn - inzicht in het waarom en hoe van social media - een compleet (bedrijfs- )profiel - alle mogelijkheden van het profiel - contact leggen met klanten en andere relaties, >> Meer informatie over de trainingen Twitter en LinkedIn Tekstschrijven Op zoek naar een tekstschrijver, gespecialiseerd in de bouw? Ik help je aan teksten die lekker lezen en hun doel bereiken. Of het nu een brochuretekst betreft, een blog, interview of persbericht >> Meer informatie over tekstschrijven 40
Koningsstraat 110 1211 NR Hilversum 06-18681164 WEBSITE www.ingesijpkens.nl E-MAIL inge@ingesijpkens.nl LINKEDIN in/ingesijpkens TWITTER @ingesijpkens