Effectieve marketing door focus Wel of niet investeren in marketing? In de huidige economische situatie laait de discussie weer op: ga je wel of geen marketing toepassen. Voor een groeiend aantal ondernemers in de glastuinbouw en foodsector is dat geen vraag meer. Zij weten wat marketing doet en beschouwen het als een onmisbaar instrument in hun bedrijfsvoering. Bij degenen die marketing nog niet omarmd hebben is een veel gehoorde opvatting dat het slechts zou gaan om mooie plaatjes. Er zit natuurlijk meer achter. Twee opties In deze tijd zijn er globaal twee opties. Er zijn ondernemers die vinden dat het zo slecht gaat, dat ze voor marketing geen geld kunnen of willen vrijmaken. Er zijn ook bedrijven die als standpunt hebben dat juist nu inspanningen geleverd moeten worden om zich positief te onderscheiden in de markt. In goede tijden is het relatief eenvoudig te verkopen, in slechte tijden moet je goed kunnen verkopen. Dan moet een ondernemer goed uitkijken waarin hij zijn geld investeert. Marktkansen blijven De vraag in de markt zal de komende jaren zeker groeien. De potentie in consumptie is er, maar er is nu tijdelijk een focus op goedkopere of andere producten. Voorbeeld: men koopt nu een keer een plant in plaats van wekelijks snijbloemen. Er zijn ook kansen.
Enkele jaren geleden waren kapitaalintensieve artikelen in trek, zoals dure buitenkeukens, nu doen perkplanten het prima. In de huidige tijd wil de consument de eigen omgeving aangenaam inrichten met een kleiner budget. Marktbewust produceren Verkopen gaat minder makkelijk of vanzelf zoals vele aanbieders dat tot dusver gewend waren. Product en leverancier zullen zich steeds meer moeten bewijzen en waarden moeten toevoegen op het gebied van productinnovatie, prijs, plaats en service. Uiteindelijk zal de huidige crisis ook iets positiefs opleveren. Zoals marktbewuster produceren in plaats van ongelimiteerd produceren zonder op de marktpotentie te letten. Ondernemers met visie kunnen en zullen uiteindelijk van de huidige situatie profiteren: door het zwak naar het sterk. Anders of gelijk Marketing is het scharnierpunt tussen bedrijf en markt. Piept dat? Of draait het soepel? Voordat er iets zichtbaar wordt in bijvoorbeeld de verpakking, een folder of de presentatie op de winkelvloer, moet er veel aan vooraf gegaan. Het begint met vast te stellen: wie ben ik en wat kan ik voor de klant en zijn klanten doen. Ondernemers kunnen zich afvragen: wat doe ik, wat maakt mijn bedrijf anders dan al die andere bedrijven die min of meer hetzelfde product of dienst in de markt zetten. Want wie dezelfde producten aanbiedt als vele andere ondernemers, kan zich vaak alleen nog maar onderscheiden op prijs. Dat verzwakt de verkooppositie. Een afnemer vindt namelijk altijd wel een aanbieder die net iets goedkoper is.
Deze situatie moet voorkomen worden en vraagt om een benadering die aandacht besteedt aan meer dan prijs alleen. Meer dan prijs alleen Is de prijs dan niet belangrijk? Ja, maar het is niet het enige criterium. De prijs moet altijd beschouwd worden in relatie tot productkwaliteit en toegevoegde waarden. Een discussie die uitsluitend over de prijs gaat, is doorgaans het begin van het einde. Tenzij het bedrijf absoluut 'cost leader' is en door inrichting, werkwijze en kwaliteitsnormen altijd de laagste prijs kan bieden. Echter: prijs alleen is vaak een slechte raadgever. Er is dus meer nodig Om het aanbod zo goed mogelijk te laten aansluiten op de vraag, is het nodig om de mogelijkheden te analyseren en de meest kansrijke strategie te kiezen. Er zijn globaal drie strategieën: 1. Focus op het product, je biedt het aan in een vorm of een combinatie waaraan behoefte in de markt is en die een andere aanbieder niet heeft. 2. Focus op lage kostprijs en de gehele bedrijfsvoering inrichten teneinde de goedkoopste te zijn. 3. Focus op de klant: je wilt alles voor hem doen zoals hele kleine tot zeer omvangrijke orders, grote of kleine verpakkingen, met of zonder potten, in diverse mixen, hoezen of geen hoezen, hele karren, de mogelijkheden zijn legio.
Uitblinken op één aspect Het product moet goed zijn, de prijs moet goed zijn, de toegevoegde waarden moeten goed zijn. Als alles goed is, kan men spreken van een marktconforme aanbieding. Om nu een positief onderscheid te creëren ten opzichte van andere aanbieders moet één van deze drie extreem goed zijn. Dit model van product prijs klant werkt in negen van de tien gevallen. De ondernemer die het best wil zijn in alles de goedkoopste, het beste product en het meest klantgericht zal op den duur constateren dat deze combinatie niet werkt. Toegankelijke expertise Een methode om meer helderheid te krijgen over deze drie zaken en een keuze te maken, is advies inwinnen bij een marketingadviseur, zie bijvoorbeeld www.nima.nl. Het in Berkel en Rodenrijs gevestigde sense marketing & more maakt het ondernemers makkelijk door marketing expertise en kennis van de markt laagdrempelig aan te bieden en bedrijven eenvoudig te kennis maken met marketing. Daarvoor heeft het bureau twee praktische mogelijkheden gecreëerd: Marketing Monday en de SenSessie. Marketing Monday Het principe is eenvoudig: een ondernemer kan elke eerste maandag van de maand zijn marketingprobleem of idee voorleggen. Uiterlijk een week later volgt een kort en krachtig advies van maximaal twee A4tjes. Deze eerste en voor de aanvrager kosteloze kennismaking is toegankelijk via www.sensemarketing.nl. Klikken op Marketing Monday leidt tot de toelichting en een antwoordformulier.
SenseSessie De SenseSessie is een gecomprimeerde en gestructureerde aanpak om samen met de opdrachtgever in één dag te komen tot een analyse, strategische opties, advies en concrete actiestappen. De opdrachtgever brengt kennis in van zijn bedrijf, de markt en zijn ambities. Sense marketing & more brengt haar kennis in van marketing, communicatie, glastuinbouw en de foodsector plus een dosis gerichte creativiteit. Totaalaanpak De uitkomsten van Marketing Monday en/of de SenSessie kunnen voor de ondernemer aanleiding zijn om zijn marketing- en communicatiebeleid verder uit te werken. sense marketing & more heeft alle benodigde kennis en ervaring in huis. Daarnaast kan geput worden uit de (inter)nationale netwerken waar het bureau deel van uitmaakt. Binnen deze netwerken wordt, indien wenselijk, en in overleg samengewerkt met gekwalificeerde partners op relevante vakgebieden, waaronder organisatie-advies en creatie. Alle stappen van advies tot en met uitvoering maken deel uit van de heldere totaalaanpak van het bureau. Zie www.sensemarketing.nl. Paul Ras, sense marketing & more, 27 mei 2009 Verantwoording Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met Paul E. Ras van sense marketing & more, het bureau dat het marketingdenken en handelen in de glastuinbouw en foodsector stimuleert en activeert en mede-initiatiefnemer is van de verkiezing van de Versmarketeer Van het Jaar. Zie ook www.sensemarketing.nl.