Recente trends in cause-related marketing

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 2012 Recente trends in cause-related marketing Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Hannah Merki onder leiding van Prof. dr. Patrick Van Kenhove

2

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 2012 Recente trends in cause-related marketing Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Hannah Merki onder leiding van Prof. dr. Patrick Van Kenhove 3

Ondergetekende, Hannah Merki, verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Hannah Merki I

WOORD VOORAF Langs deze weg wil ik de gelegenheid nemen enkele mensen te bedanken. Zonder hen was het onmogelijk geweest dit werkstuk te realiseren. Eerst en vooral wil ik mijn begeleider, Prof. Dr. Patrick Van Kenhove bedanken. Bij hem kon ik steeds terecht voor een antwoord op al mijn vragen en ben hem verder zeer dankbaar voor zijn eerlijke mening die ik dan ook graag in acht nam. Verder ben ik mijn ouders zeer dankbaar voor de steun die ze me gedurende het afgelopen jaar gegeven hebben. Ze volgden de evolutie van deze thesis op de voet en wisten me steeds weer te motiveren wanneer het moeilijk ging. Mijn zus, Ellen, wil ik bedanken voor de tijd die ze vrijgemaakt heeft voor het nalezen van deze scriptie. Ik wens al mijn vrienden en kennissen te bedanken waarbij ik steeds terecht kon voor emotionele steun. Deze wisten mij op de gepaste momenten ook steeds een hart onder de riem te steken, wat ik enorm wist te appreciëren. Tenslotte wil ik ook nog eens alle respondenten die meegewerkt hebben aan het onderzoek hartelijk bedanken voor hun kostbare tijd. Mei, 2012 Hannah Merki II

INHOUDSOPGAVE ALGEMENE INLEIDING P 1 LITERATUURSTUDIE HOOFDSTUK 1: CAUSE-RELATED MARKETING P 5 1. Definitie cause-related marketing P 5 2. Ontstaan cause-related marketing P 6 3. Nut cause-related marketing P 7 3.1. Nut voor de onderneming P 7 3.2. Nut voor het goede doel of non-profit organisatie P 8 3.3. Nut voor de consument P 9 4. Structuur cause-related marketing acties P 10 4.1. Soort product P 10 4.2. Soort mensen P 11 4.3. Grootte van donatie P 12 4.4. Fit met onderneming P 13 4.5. Het effect van levendigheid P 15 4.6. Type van goed doel P 15 4.7. De verbintenis P 16 5. Percepties van de consument ten opzichte van cause-related marketing acties P 16 5.1. Attitude ten opzichte van cause-related marketing P 16 5.2. Affiniteit met het goede doel of non-profit organisatie P 18 6. Voorbeelden van cause-related marketing in België P 18 7. Nieuwe recente trend P 20 7.1. Nieuwe trend in de praktijk P 20 7.2. Waarin onderscheidt deze actie zich van vorig onderzoek P 21 8. Conclusie P 22 HOOFDSTUK 2: SOCIALE MARKETING P 23 1. Definitie P 23 2. Waarvoor wordt sociale marketing gebruikt P 24 2.1. Verbeteren van de gezondheid P 24 2.2. Preventie van verwondingen P 25 2.3. Bescherming van het milieu P 25 2.4. Verbetering betrokkenheid met de maatschappij P 26 3. Milieuproblematiek P 27 4. Nieuwe trend P 27 4.1. Binnen de sociale marketing P 27 4.2. Milieu P 28 5. Conclusie P 29 HOOFDSTUK 3: MATERIALISME, ALTRUISME EN IDEALISME P 30 1. Materialisme P 30 1.1. Definitie P 30 1.2. Materialisme en donaties P 31 2. Idealisme P 32 2.1. Definitie P 32 2.2. Idealisme en donaties P 32 3. Altruïsme P 33 3.1. Definitie P 33 3.2. Altruïsme en donaties P 34 4. Conclusie P 35 III

EMPIRISCH ONDERZOEK HOOFDSTUK 4: HYPOTHESE P 37 1. Onderzoeksvraag P 37 2. Hypothesevorming P 37 2.1. Hypothese 1: Geslachtshypothese P 38 2.2. Hypothese 2: Materialisme P 38 2.3. Hypothese 3: Idealisme P 39 2.4. Hypothese 4: Altruïsme P 40 3. Conclusie P 41 HOOFDSTUK 5: METHODIEK P 43 1. Doelstellingen van het onderzoek P 43 2. Experimentele opzet P 43 2.1. Eerste variabele P 44 2.1.1. Optimalisatie actie P 46 2.1.2. Meten van eerste variabele P 48 2.2. Tweede variabelen P 48 2.2.1. Materialisme P 48 2.2.2. Idealisme P 49 2.2.3. Altruïsme P 49 2.3. Covariaten P 50 2.4. Restricties P 50 2.5. Socio-demografische variabelen P 51 2.6. Inleiding P 52 3. Verzamelen van data P 53 3.1. De steekproef P 53 3.2. Methode van dataverzameling P 53 4. Conclusie P 53 HOOFDSTUK 6 : RESTULTAATVERWERKING P 54 1. Verificatie van de data P 54 2. Verdeling van de steekproef P 55 3. Betrouwbaarheidsanalyse P 56 3.1. Attitude ten opzichte van de CRM actie P 55 3.2. Offerbereidheid voor de natuur P 57 3.3. Materialisme P 58 3.4. Idealisme P 58 3.5. Altruïsme P 59 3.6. Gesommeerde schalen P 59 4. Testen van de hypothesen P 59 4.1. Hypothese 1: Geslacht P 59 4.2. Hypothese 2: Materialisme P 60 4.2.1. Analyse met behulp van ANOVA P 60 4.2.1.1. Algemene bevindingen P 60 4.2.1.2. Invloed van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en aankoopgewoonten P 61 4.2.2. Regressieanalyse P 61 4.3. Hypothese 3: Idealisme P 63 4.3.1. Analyse met behulp van ANOVA P 63 4.3.1.1. Algemene bevindingen P 63 4.3.1.2. Invloed van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en aankoopgewoonten P 64 4.3.2. Regressieanalyse P 65 IV

4.4. Hypothese 4: Altruïsme P 67 4.4.1. Analyse met behulp van ANOVA P 67 4.4.1.1. Algemene bevindingen P 67 4.4.1.2. Invloed van leeftijd, geslacht, offerbereidheid en aankoopgewoonten P 68 4.4.2. Regressieanalyse P 69 5. Conclusie P 72 HOOFDSTUK 7: ALGEMEEN BESLUIT P 74 1. Algemeen besluit P 74 2. Tekortkomingen en aanbevelingen P 76 BRONVERMELDING IX BIJLAGE 1: VRAGENLIJST BIJLAGE 2: SPSS Bijlage 2.1. T-Test: Aankoopintentie geslacht Bijlage 2.2. ANOVA Bijlage 2.2.1. Aankoopintentie, versie en altruïsme Bijlage 2.2.2. Covariaat: Geslacht op attitude altruïsme Bijlage 2.3. Regressieanalyse: Aankoopintentie, versie en altruïsme V

AFKORTINGEN CRM: Cause-Related Marketing EPQ: Ethic Position Questionnair SRA: Self-Report Altruïsm VI

LIJST VAN FIGUREN Afbeelding 1:Conclusie hypothesen P 42 Afbeelding 2: Klassieke CRM actie P 45 Afbeelding 3: Nieuwe CRM actie P 45 Afbeelding 4:Interactie-effect van idealisme, versie en aankoopintentie P 67 Afbeelding 5: Interactie-effect van altruïsme, versie en attitude P 70 Afbeelding 6: Interactie-effect van altruïsme, versie en aankoopintentie P 71 VII

LIJST VAN TABELLEN Tabel 1:Herschaalde items materialisme P 54 Tabel 2:Descriptieve statistiek van de versies (Versie 1 = klassieke CRM actie, Versie 2 = nieuwe CRM actie) P 55 Tabel 3:Descriptieve statistiek van geslacht P 55 Tabel 4: Descriptieve statistiek van leeftijd P 56 Tabel 5:Descriptieve statistiek van onderwijsinstelling P 56 Tabel 6:Descriptieve statistiek programma van opleiding P 56 Tabel 7: Construct attitude P 57 Tabel 8: Construct offerbereidheid P 57 Tabel 9:Construct materialisme P 58 Tabel 10:Regressieanalyse van attitude, versie en materialisme P 62 Tabel 11:Regressieanalyse van aankoopintentie, versie en materialisme P 63 Tabel 12:Regressieanalyse van attitude, versie en idealisme P 65 Tabel 13:Regressie van aankoopintentie, versie en idealisme P 66 Tabel 14:Regressie van attitude, versie en altruïsme P 69 Tabel 15:Regressie van altruïsme, versie en aankoopintentie P 71 VIII

INLEIDING Wanneer u één verpakking Dreft koopt, wordt er 1 euro geschonken aan de nonprofitorganisatie Make a Wish. Een spuit tegen tetanus wordt geschonken aan UNICEF per aankoop van een groot pak Pampers. JBC schenkt 25% van hun collectie nachtkleding aan Pink Ribbon. Wanneer je geen plastieken draagtas neemt, schenkt Schoenen Torfs 15 eurocent aan Natuurpunt. Breng een oude jas binnen bij E5 mode, en ontvang een tegoedbon voor een nieuwe winterjas. Deze vorm van marketing, waarbij een onderneming zich associeert met een goed doel, wordt teruggebracht onder de noemer cause-related marketing. CRM wordt door ondernemingen onder meer gebruikt als een nieuwe manier van waardetoevoeging aan een merk of een product waardoor de tevredenheid en de vraag van de consument toeneemt. Vandaag de dag is het concept marketing overal ter wereld in zeer grote mate aanwezig. Door de hoge intensiteit van reclamecampagnes, is het moeilijk om je als onderneming te onderscheiden van de concurrentie. Cause-related marketingacties bieden al enkele jaren een oplossing voor dit probleem. Toch is het zo dat de consument CRM acties stilaan niet meer als zeldzaam en origineel beschouwd. De mogelijkheid bestaat dat de mensen ongevoeliger worden voor de overvloed aan CRM acties en hierdoor bijgevolg ook ongevoeliger worden voor het leed in de wereld wat kan resulteren in een afkeer voor het doneren in het algemeen. Ondernemingen worden hierdoor gedwongen inventief te zijn en op zoek te gaan naar andere, en nieuwere vormen van CRM. Deze nieuwe vormen van CRM acties dienen wetenschappelijk onderzocht te worden om de effectiviteit ervan te kunnen onderbouwen en te onderzoeken op welke mensen deze acties voornamelijk een invloed zullen hebben. In deze scriptie wordt zo n nieuwe vorm van CRM die nog niet in de literatuur aan bod kwam, wetenschappelijk onderzocht. Als uitgangspunt neemt men de actie van Schoenen Torfs, waarbij de winkelketen 15 eurocent schenkt aan Natuurpunt elke keer de consument geen plastieken draagtas wenst. Dit soort actie is tot nu toe uniek in zijn soort aangezien de consument gevraagd wordt iets NIET te doen vooraleer de onderneming doneert aan het goede doel. De onderzoeksvraag die onderzocht wordt in dit werkstuk stelt de vraag Reageren mensen anders op een nieuwe CRM actie dan op een klassieke CRM actie? En zullen materialistische, idealistische of altruïstische mensen positiever (of negatiever) reageren op de één van de twee verschillende acties?. Het onderzoek naar een nieuwe trend van CRM opent andere perspectieven voor zowel de onderzoekswereld als het 1

bedrijfsleven. Het onderzoek in deze scriptie beperkt zich op twee manieren. Het onderzoek beperkt zich op een eerste manier doordat de respondenten die deelnemen aan het onderzoek enkel studenten zijn en dit aan de hogeschool of universiteit. De resultaten bekomen in het onderzoek kunnen dus niet veralgemeend worden naar de totale bevolking. Ten tweede dient er rekening mee gehouden te worden dat de data die gebruikt zijn voor het testen van de hypothesen verzameld zijn door middel van een vragenlijst. Het gevaar dat hier ontstaat is dat de respondent gevraagd wordt zichzelf te beoordelen en kan bijgevolg een beeld creëren van hoe hij of zij zich gedraagt dat niet helemaal strookt met de werkelijkheid: mensen doen immers niet altijd wat ze zeggen en zeggen niet altijd wat ze doen. De keuze voor dit onderwerp was voor de hand liggend: zelf engageer ik me al enkele jaren voor verschillende goede doelen door middel van vrijwilligerswerk. Het idee dat ondernemingen zich willen inzetten voor goede doelen interesseerde me dan ook sterk. Ik wilde exact weten hoe deze vorm van marketing in zijn werk gaat en wat de voordelen en de eventuele nadelen ervan zijn voor zowel de onderneming, de non-profitorganisatie als de consument. Ikzelf ben steeds geneigd in te gaan op een CRM actie en vroeg me af of personen zoals ik zeldzaam zijn, hoe effectief deze vorm van marketing is en op welke mensen deze voornamelijk een invloed heeft. Het onderwerp is me gedurende het jaar steeds blijven interesseren en het schrijven van deze scriptie heeft me dan ook enorm veel bijgebracht over een marketingvorm die naar mijn mening zeer efficiënt is voor ondernemingen en non-profit organisaties. De scriptie bestaat uit twee grote delen, namelijk de literatuurstudie (hoofdstuk 1 tot en met 3) en het empirisch onderzoek (hoofdstuk 4 tot en met 6). Hoofdstuk 1 geeft een algemeen overzicht over het ontstaan van de cause-related marketing en de voordelen voor de producent, de consument en de non-profit organisatie. Vervolgens wordt er besproken welk onderzoek er reeds verricht is naar de optimalisatie van de effectiviteit van de CRM acties. Tenslotte worden deze vergeleken met de acties die plaatsvinden in de praktijk om op basis hiervan een nieuwe unieke CRM vorm vast te stellen. In hoofdstuk 2 wordt de link gelegd met de sociale marketing. Hier worden de vier grote categorieën besproken die terug te vinden zijn onder deze marketing vorm en wordt kort verklaard waarom in deze scriptie bescherming en behoud van het milieu centraal staat. Tenslotte wordt er in hoofdstuk 3 de termen materialisme, idealisme en altruïsme besproken. 2

Een korte definitie van de begrippen wordt weergegeven en de literatuur omtrent hun relatie met doneren en CRM wordt verduidelijkt. In hoofdstuk 4 worden de onderzoeksvraag en de hypothesen onderbouwd en geformuleerd. Hoofdstuk 5 geeft de doelstellingen van het onderzoek weer om vervolgens de experimentele opzet van het onderzoek te verduidelijken. Verder wordt in dit hoofdstuk ook de methode van dataverzameling vermeld. Hoofdstuk 6 omvat de verwerking van de gegevens die verzameld zijn door middel van de online vragenlijst. Eerst wordt de data geverifieerd om vervolgens een concreet beeld van de steekproef weer te geven. Daarna worden hier de betrouwbaarheidsanalyses beschreven en worden de hypothesen getest. De resultaten bekomen uit het onderzoek worden hier ook toegelicht. Tenslotte volgt hoofdstuk 7 met een algemene conclusie van de scriptie. Later in dit hoofdstuk worden de tekortkomingen van het onderzoek opgesomd en enkele voorstellen voor verder onderzoek geformuleerd. 3

LITERATUURSTUDIE 4

HOOFDSTUK 1: CAUSE-RELATED MARKETING Dit eerste hoofdstuk handelt over het centrale thema cause-related marketing (CRM). Eerst wordt de definitie en de geschiedenis van het concept CRM kort vermeld. Vervolgens worden de voor- en nadelen van deze marketingvorm aangehaald. Verder wordt er in dit deel op zoek gegaan naar een unieke CRM actie uit de praktijk waarrond nog geen eerder wetenschappelijk onderzoek is gebeurd. Tenslotte wordt deze unieke actie verder toegelicht. 1. Definitie cause-related marketing Het eerste wetenschappelijke werkstuk waarin CRM onderzocht wordt, dateert uit 1988 en is afkomstig van Varadarajan en Mennon. Hierin wordt Cause-related marketing gedefinieerd als het proces van formuleren en implementeren van marketingactiviteiten die gekenmerkt worden door het aanbod van een onderneming om een specifiek bedrag bij te dragen aan een aangeduid doel. Dit wanneer de consument zich ertoe verbindt de onderneming van inkomsten te voorzien. Hierdoor worden zowel de objectieven van de onderneming als de individuele objectieven van de consument behartigd. (Varadarajan & Mennon, 1988, P 60). In deze oorspronkelijke definitie van CRM wordt de donatie verbonden aan een specifieke aankoop of aan een bepaalde hoeveelheid van verkopen. Sinds enkele jaren is deze definitie van CRM uitgebreid. Dit gebeurde omdat er de laatste jaren ook op subtielere en minder directe manieren gedoneerd wordt aan een liefdadigheidsinstelling (Hoeffler & Keller, 2002). Zo kan een onderneming ook goederen doneren of kan de donatie onafhankelijk zijn van het aantal verkopen. CRM wordt in 2002 omschreven door Marconi als het voeren van de marketing van een product, dienst, merk of onderneming waarbij een relatie ontstaat met een liefdadigheidsinstelling of een non-profit organisatie waarvan beide partijen voordeel ondervinden. Oorspronkelijk werd CRM gezien als een marketingvorm die zich voornamelijk focust op korte termijn (Vardarajan & Mennon, 1988). Toch ondervinden bedrijven dat deze vorm van marketing betere resultaten oplevert wanneer ze zich voor langere tijd binden aan een liefdadigheidsinstelling. Consumenten zullen namelijk sneller geneigd zijn op acties in te gaan wanneer ze weten dat de onderneming al meerdere jaren aan de liefdadigheidsinstelling verbonden is (Cui, Trent, Sullivan & Matiru, 2003). Cause-related marketing kan dus gezien worden als een marketingvorm op lange termijn waarbij gefocust wordt op een specifieke groep van mensen. Het wordt niet beschouwd als een 5

marketingvorm die op korte termijn aan massamedia doet (Berger, Cunningham & Kozinets, 1999). Ondanks het feit dat CRM een redelijk recente marketingvorm is, staat deze toch al bekend onder verschillende andere namen. Enkele voorbeelden zijn corporate societal marketing, corporate issue promotions, corporal social marketing, social issues marketing, pro-social marketing en passion branding (Berglind & Nakata, 2005). Toch wordt de voorkeur gegeven aan cause-related marketing. Dit omwille van het woord related dat uitdrukt dat het niet louter om liefdadigheid van de onderneming gaat, maar dat ook de onderneming baat heeft bij de actie. 2. Ontstaan cause-related marketing Cause-related marketing (CRM) is een marketingvorm die de laatste jaren erg populair is in het bedrijfsleven. Het is één van de snelst groeiende marketingvormen ter wereld wanneer men kijkt naar de budgetten die er door ondernemingen aan worden gespendeerd (Webb & Mohr, 1998). Wat velen niet weten, is dat dit concept niet zo recent is als men denkt. De eerste vorm van CRM duikt op in 1983 bij de financiële instelling American Express (Smith & Higgins, 2000). Deze onderneming kondigde aan dat ze zouden helpen bij de renovatie van het vrijheidsbeeld en het Ellis eiland die beiden dringend aan een opknapbeurt toe waren. American Express doneerde 1 cent aan de herstellingswerken per keer dat er een kredietkaart gebruikt werd en 1 dollar voor elke nieuwe kredietkaart die aangemaakt werd. Om publieke aandacht te winnen, spendeerde de onderneming maar liefst 6 miljoen dollar aan reclamecampagnes (Berglind & Nakata, 2005). Het resultaat was verbluffend: er werd een bedrag van één miljoen dollar gedoneerd door American Express aan de renovatiewerken. Maar ook de onderneming zelf profiteerde van de actie, het gebruik van de Express kaart steeg namelijk met 28% en het aantal nieuwe kaarten dat in gebruik werd genomen kende een toename van 17% (Tanen, Steckel, Simons & Simons, 1999). Met deze nieuwe aanpak, slaagde de financiële instelling erin om het doneren aan een goed doel te combineren met het verbeteren van hun imago en hun verkoopcijfers. Deze actie maakte het begrip cause-related marketing bekend en sindsdien heeft deze marketingvorm alleen nog maar aan belangstelling gewonnen. De essentie van CRM is terug te vinden in deze reclamestunt van 1983 en uit zich op twee punten. Eerst en vooral wordt er een product, dienst, merk of onderneming gepromoot door het te associëren met een liefdadigheidsinstelling (Beglind & Nakata, 2005). Het is American 6

Express die doneert aan de renovatiewerken van het vrijheidsbeeld en het eiland Ellis. Opmerkelijk is dat het hier niet enkel gaat over een donatie, maar dat ook de onderneming zelf mee kan genieten van het succes van de actie. Wanneer de onderneming zelf geen voordeel aan de donatie ondervindt, kan men niet spreken van de marketingvorm CRM. Deze tweede voorwaarde is terug te vinden in het woord related waarbij men de aandacht wil vestigen dat bij CRM de nadruk niet enkel op het goede doel ligt. 3. Nut cause-related marketing De effectiviteit van cause-related marketing is reeds meerdere malen bewezen (Farche, Perks, Wanderley & Filho, 2008; Berglind & Nakata, 2005). Zowel de onderneming, het goede doel of de non-profit organisatie als de consument zelf ondervinden voordelen van een CRM actie. De motieven voor het voeren van een CRM actie worden hieronder kort samengevat. 3.1. Nut voor de onderneming De grootste voordelen van CRM acties vinden plaats binnen de onderneming zelf en zijn terug te vinden bij het personeel. Er kan een verbeterde moraal van de werknemers worden vastgesteld (Drumwright, 1996; Polonsky & Wood, 2002) en een toename van hun loyaliteit ten opzichte van de onderneming wordt geconstateerd (Cone, Feldman & DaSilva, 2003). De werknemers van een onderneming waarbinnen regelmatig CRM acties plaatsvinden, zullen gemotiveerder zijn waardoor ze ook enthousiaster zullen zijn over het werk dat ze binnen de onderneming uitvoeren (Cone et al., 2003). Doordat de onderneming gebruik maakt van campagnes met een sociale achtergrond, is het personeel beter op de hoogte van de missie die het bedrijf vooropstelt (Drumwright, 1996), wat ook niet steeds van zelfsprekend is. CRM kan het imago van een onderneming of merk sterk verbeteren (Kotler, 2003; Polonsky & Wood, 2001, Mason 2002). Wel waarschuwt Cone et al. (2003) dat een CRM actie geen oplossing is voor een beschadigde reputatie, maar het een manier is om de reputatie van ondernemingen die reeds een sterk imago hebben nog meer te versterken. CRM wordt de laatste tijd gebruikt door de onderneming als een nieuwe manier van waardetoevoeging aan een merk of product waardoor de tevredenheid en de vraag van de consument toeneemt (Pringle & Thompson, 1999). Deze marketingvorm verbetert de attitude van de consument in verband met de betrouwbaarheid van de onderneming (Broderick, Jogi & Garry, 2003) en zal een positieve invloed hebben op de reputatie van de onderneming (Cone et al., 2003). 7

Cause-related marketing is en blijft nog steeds een vorm van marketing die als doel heeft om meer inkomsten en verkopen te genereren. Een CRM actie vergt in vergelijking met een andere marketingvorm een iets groter budget, maar deze kleine extra inbreng kan door ondernemingen op een zeer efficiënte manier gebruikt waardoor een stijging van de verkopen en inkomsten wordt waargenomen (Polonsky & Wood, 2002; Berglind & Nakata, 2005). Het ontstaan van gratis publiciteit terwijl er hogere verkopen en winst worden gegenereerd (Adrins, 2000; Cone et al. 2003; Mason 2002) is ook één van de vele voordelen van een CRM actie. Wel moet er worden opgepast dat mensen CRM niet als uitbuiting gaan zien (Berglind & Nakata, 2005). Deze marketingvorm tracht namelijk producten en diensten te verkopen door deels gebruik te maken van het menselijk leiden (Garfield, 1994). Sommige consumenten zullen dit onaanvaardbaar vinden en hierdoor niet ingaan op de actie. Verder moet er rekening worden gehouden met het feit dat CRM vandaag de dag alom vertegenwoordigd is. Hierdoor ontstaat de mogelijkheid dat mensen ongevoeliger worden voor het leed in de wereld en een afkeer kunnen krijgen van doneren (Berglind & Nakata, 2005). Door een overvloed aan CRM acties zullen consumenten het gevoel hebben dat ze al genoeg bijgedragen hebben aan een goed doel, en zijn ze sneller geneigd dit soort acties te weigeren. 3.2. Nut voor het goede doel of non-profit organisatie Het belangrijkste voordeel dat een goed doel of non-profit organisatie ondervindt aan de samenwerking met een onderneming, is dat het zijn financiële middelen sterk ziet toenemen (Berglind & Nakata, 2005; Cone et al.,2003; Polonsky & Wood, 2001). Toch moet er op worden gewezen op het feit dat dat non-profit organisaties in een CRM actie strategische partners zijn en dus niet alleen een partij die enkel oog heeft voor donaties en geld (Andreasen, 1996). Het goede doel wordt gesteund doordat de onderneming hulp verleent die verschillend is van financiële middelen. Andere belangrijke hulpmiddelen kunnen door de samenwerking worden verkregen zoals onder meer professionele vaardigheden, technische kennis en de toegang tot de informatie over het distributienetwerk van de onderneming (Cone et al. 2003; Wood, 1998). Tenslotte geniet het goede doel van een blootstelling aan een groter publiek dan ze ooit zelf 8

in staat waren om alleen te kunnen verwezenlijken (Berglind & Nakata, 2005). CRM zorgt voor gratis publiciteit en naambekendheid voor het goede doel en de non-profit organisatie (Docherty & Hibbert,2003). Hierdoor ziet de non-profit organisatie haar aantal vrijwilligers vaak toenemen op een zeer korte termijn (Dochetry & Hibbert, 2003). Door de overvloed aan CRM acties bestaat de kans dat het doneerpatroon van mensen zal veranderen (Berglind & Nakata, 2005). CRM acties kunnen immers niet alle goede doelen steunen en er zal een keuze moeten gemaakt worden. Hierbij worden vaak de minder aantrekkelijke, maar nog steeds zeer belangrijke, non-profitorganisaties over het hoofd gezien. Zo was AIDS in 1993 een enorm groot taboe en vonden de non-profitorganisaties geen bedrijven om met hen te willen samenwerken (Berglind & Nakata, 2005). Toch was dit een goed doel waarbij enorm veel mensen baat zouden ondervinden van de steun van ondernemingen. Tenslotte kan worden vermeld dat consumenten die ingaan op een CRM actie het niet meer nodig vinden te doneren aan een goed doel. Ze leverden immers al hun bijdrage aan de non-profit sector door in te gaan op een CRM actie. 3.3. Nut voor de consument Ook de consument ondervindt enkele voordelen van het kopen van een goed of dienst dat gelinkt is aan een goed doel of non-profit organisatie. De consument helpt, door in te gaan op een CRM actie, niet enkel de samenleving maar ondervindt zelf een bevredigend gevoel. Dit ontstaat doordat hij iets goed doet voor iemand anders dan zichzelf (Pringle & Thomson, 1999; Polonsky & Wood, 2001). De consumenten kunnen meegenieten van de bijdrage aan het goede doel doordat ze er meestal rechtstreeks of onrechtstreeks mee verbonden zijn. Ondernemingen en goede doelen zijn vaak niet zo open naar de consument toe. De klant is dikwijls niet op de hoogte van de precieze overeenkomst die afgesproken is tussen een onderneming en een goed doel (Berglind & Nakata, 2005). CRM acties geven niet steeds de exacte details van de deal weer waardoor de consument het gissen heeft naar bepaalde delen van de CRM actie. Olsen, Pracejus en Brown (2003) stelden in hun onderzoek vast dat de bedragen die gedoneerd worden aan een goed doel niet steeds als absolute cijfers worden weergegeven. Hierdoor is er ruimte voor interpretatie van de consument. Er kon worden vastgesteld dat mensen het bedrag dat gedoneerd wordt, overschatten wanneer er ruimte is voor interpretatie (Olsen et al., 2003). 9

4. Structuur cause-related marketing acties Hieronder volgt een overzicht van de belangrijkste onderzoeken die reeds zijn uitgevoerd in verband met de structuur van CRM acties. De afgelopen jaren trachtten ondernemingen verschillende methoden uit om hun CRM actie te optimaliseren en hierdoor een groter aantal consumenten aan te trekken. Het is nodig om die te bestuderen en te vergelijken met de acties die in de praktijk terug te vinden zijn. Enkel zo is het mogelijk een recente actie uit de praktijk te kunnen vinden waar nog geen eerder onderzoek naar gebeurd is. Eerst worden de drie belangrijkste structuren besproken: het soort product, de grootte van de donatie en de fit tussen de onderneming en het goede doel. Daarna volgen enkele kleinere structuren die in de literatuur reeds onderzocht zijn. Toch mogen deze niet over het hoofd worden gezien, aangezien er gezocht wordt naar een unieke actie die nog niet in de literatuur onderzocht is. 4.1. Soort product Verschillende scholen die reeds het gedrag van de consument onderzochten, toonden aan dat een bepaald type product specifieke gevoelens kan opwekken. Die zijn dan weer niet terug te vinden wanneer het gaat over een ander product type (Ahtola, 1985; Hirschman & Holbrook, 1982, Strahilevitz & Myers, 1998). De onderzoekers maken een onderscheid tussen twee soorten producten. - Enerzijds zijn er de hedonische producten, die focussen op het plezier maar ook op fantasie en verlangens. In westerse culturen zijn het deze producten die vaak als luxueus bestempeld worden. Voorbeelden van dit soort producten zijn een etentje in een luxe restaurant, een welness weekend, een reisje naar Mexico maar ook meer alledaagse producten zoals brownies, een zak M&M s, ijs, een cinema ticket of chocoladetruffels (Strahileviz & Myers, 1998) - Anderzijds zijn er de functionele of praktische producten. Deze focussen zich eerder op een doel en worden aangekocht om aan een bepaald verlangen naar een basisbehoefte te kunnen voldoen. Het zijn goederen die bij ons voornamelijk gekend zijn als noodzakelijke producten. In het onderzoek van Strahilevitz (1998) worden onder andere een mountainbike, tandpasta, zakwoordenboek, wasmiddel en een rugzak door de consument als praktische producten bestempeld. 10

CRM acties die van toepassing zijn op frivole producten, zullen sneller verkozen worden boven acties die gelden voor een praktisch product (Strahilevitz, 1998). Een CRM actie zal effectiever zijn in het stimuleren van de verkopen wanneer de actie wordt toegepast op een frivool product in plaats van op een praktisch product (Strahilevitz, 1998). Dit kan worden verklaard door het feit dat zowel het gevoel van plezier (Cunningham, 1979; Isen & Levin, 1992) als schaamte (Baumann, Cialdini & Kenrick, 1981; Carlsmith & Gross, 1969) aan de basis liggen van het donatiegedrag van de mens. Bij de aankoop van frivole producten zijn zowel het gevoel van schaamte als het gevoel van plezier aanwezig (Lacus, 1991). Wanneer een donatie gekoppeld wordt aan de aankoop van een frivool product, zijn er dus twee positieve krachten aanwezig: het plezier van de aankoop en het gevoel van warme gloed dat ontstaat bij het doneren. Het plezier van de aankoop zal het schuldgevoel, dat ontstaat bij de aankoop van een frivool product, enkel nog maar versterken. De warme gloed zorgt ervoor dat dit negatieve gevoel van schuld gereduceerd zal worden (Strahilevitz, 1998). Om deze reden zal een CRM effectiever zijn wanneer deze geldt op een frivool product dan wanneer het gaat over een actie op een praktisch product. 4.2. Soort mensen Geslacht is één van de meest besproken socio-demografische variabele in onderzoek wereldwijd. Ook in de marketing, en CRM om specifiek te zijn, is er al onderzoek naar verricht (Ross, Patterson & Stutts, 1992). Ross et al. (1992) constateerde dat vrouwelijke consumenten een positievere attitude hebben ten opzichte van CRM acties dan mannelijke. In recenter onderzoek werd deze vaststelling nogmaals bevestigd (Cui et al., 2003). Toch wordt dit ook tegengesproken. Zo wordt er geen verband gevonden tussen geslacht en de attitude (Lafferty & Goldsmith, 2004; Pracejus & Olsen, 2004) en wordt er verondersteld dat het verschil in reageren op een CRM actie zich niet zozeer in het geslacht situeert. Het verschil wordt volgens Lafferty en Goldsmith (2004) verklaard door de sociaal aanvaarde rolpatronen van de man of vrouw. Mannen en vrouwen kennen namelijk verschillende waarden, normen en attitudes (Moosmayer & Fuljahn, 2010) waarnaar ze zich ook zullen gedragen. Naar andere socio-demografische variabelen is minder onderzoek gebeurd. Wel is aangetoond dat studenten die ouders hebben met een hoger inkomen, een positievere attitude kennen tegenover een CRM actie dan ouders met een lager inkomen (Cui et al., 2003). Mensen die gedurende het jaar al meer dan twee keer schenkingen aan een goed doel doen, zullen positiever staan ten opzichte van een CRM actie dan mensen waarbij dit 11