HANDBOEK CONTENTSTRATEGIE HANDBOEK CONTENTSTRATEGIE MAAK EEN CONTENTSTRATEGIE IN 12 STAPPEN PROEFHOOFDSTUK Geschreven door Erik M. Hartman Met een voorwoord van Bob Boiko 2
IV. MAAK EEN CONTENTSTRATEGIE IV. MAAK EEN CONTENTSTRATEGIE
HANDBOEK CONTENTSTRATEGIE 4
IV. MAAK EEN CONTENTSTRATEGIE Contentstrategiespel Het contentstratiespel bestaat uit 12 stappen, waarbij de laatste stap een uitnodiging is om een volgende contentstrategie te maken. Het werken met contentstrategieën is namelijk geen eenmalig proces, maar een continue bezigheid die ook door blijft gaan als je project is voltooid en overgedragen. De twaalf stappen in het contentstrategiespel: 1. Doelen Bepaal de doelen van je organisatie of project. 2. Pijn Stel vast wat de organisatie in de weg staat om het doel te bereiken. 3. Succesfactoren Wat moet er verbeteren of verminderen? 4. Doelgroepen Bedenk wie je nodig hebt om je doel te bereiken. 5. Motivatie Richt je op de persoonlijke motivatie van je doelgroep. 6. Informatie Welke concrete informatie moet je uitwisselen met je doelgroep? 7. Tactiek Bedenk op welke manier jij je doel gaat bereiken met je doelgroep. 8. Middelen Zet de juiste middelen in om je te helpen bij die tactiek. 9. Prestatie-indicatoren Bepaal wanneer je succesvol bent. 10. Meetinstrumenten Denk aan de instrumenten die dit moeten gaan meten. 11. Samenwerking Benoem de mensen met wie je moet samenwerken. 12. Volgende strategie Werk aan een volgende contentstrategie. Start met het doel en de pijn In het contentstrategiespel start je met het doel van je organisatie. Je achterhaalt vervolgens wat je belemmert in het bereiken van dat doel ('de pijn') en wat er moet verbeteren. Dat zijn de succesfactoren. Kijk goed naar je publiek Vervolgens verdiep je je in de doelgroep en de persoonlijke motivatie van die doelgroep. Na de doelgroep komen de tactiek en de middelen Daarna bekijk je welke informatie je moet uitwisselen om je doel te bereiken en welke tactiek je daarbij toepast. Pas dan kun je nadenken welke middelen je gaat inzetten. Maak het meetbaar Dan is het nog belangrijk om te bepalen wanneer je succesvol bent, hoe je dat gaat meten en met wie je moet samenwerken binnen en buiten de organisatie om je strategie van de grond te krijgen.
HANDBOEK CONTENTSTRATEGIE "Strategy without tactics is the slowest route to victory. Tactics without strategy is the noise before defeat." Sun Tzu, 'Art of War' 6
IV. MAAK EEN CONTENTSTRATEGIE Stap 7 Bedenk een tactiek
HANDBOEK CONTENTSTRATEGIE Een tactiek is essentieel in elke strategie. Zonder tactiek komt je strategie nooit van de grond. Een tactiek helpt je om straks de juiste middelen in te zetten. Bij het bedenken van je tactiek richt je je met name op de sociale context en de motivatie van je doelgroep. Op welke manier ga je voor elkaar krijgen dat jouw publiek helpt om je doel te bereiken? Daar waar de mensen zijn Het is verleidelijk om te denken vanuit je eigen aanbod, zoals de beginpagina van je website. Maar hoe realistisch is het om te denken dat men de URL van jouw beginpagina zal typen in de browser? Het is misschien realistischer om voor jouw doelgroep uit te gaan van een zoektocht die begint met Google. En waar komen ze dan uit? Mensen zijn misschien al heel druk bezig met het online uitwisselen van hun ideeën en ervaringen over een bepaald onderwerp, een dienst of product dat jij aanbiedt. Misschien moet jij 'aanschuiven' bij deze discussie, maar wel op een manier die niet verstorend laat staan afstotend is. Van attentie naar actie Vaak wordt in de tactiek vergeten dat elke dialoog met de doelgroep tot een of andere (vervolg)actie moet leiden. Het AIDA-model (attention, interest, desire, action) kan helpen om dit duidelijk te maken. Zorg ervoor dat er een 'call-to-action' is in elke dialoog. Dat hoeft niet per se de verkoop van een product of dienst te zijn. Het kan ook om de inschrijving voor een open dag gaan of een bevestiging van een vergunningsaanvraag. Voorbeelden van een tactiek zijn: een overzicht van de laatste deals actief naar de doelgroep sturen, informatie op thema aanbieden, bij elke aankoop aangeven welke producten andere kopers ook kochten of bij een dienstaanbod een tevreden klant een ervaring laten vertellen. 8
IV. MAAK EEN CONTENTSTRATEGIE Zelf doen in de workshop Voorbereiding Tactiek is een lastig iets. Mijn advies is om niet in de workshop te proberen het verschil tussen strategie en tactiek uit te leggen door de definities met elkaar te vergelijken. Maak liever gebruik van een voorbeeld waar iedereen zich iets bij voor kan stellen. Zelf gebruik ik graag het voorbeeld van de 'tactiek van de verschroeide aarde' 1 die de Russen toepasten tijdens de Tweede Wereldoorlog, waarbij zij het veel sterkere Duitse leger op de knieën dwongen door te voorkomen dat zij zich konden bevoorraden. Door alle steden en dorpen tot de grond toe te verbranden en door de bevoorradingswegen te saboteren, liep het Duitse leger in de val. De strategie was om de kracht van het Duitse leger tegen zichzelf te gebruiken. De tactiek was de bevoorrading onmogelijk maken. Daarmee werd het doel (de Duitsers uit Rusland verdrijven) bereikt. Geef de groepen ook alvast mee dat zij niet alleen aan hun website of intranet moeten denken als startpunt of eindpunt van de 'klantreis' of 'customer journey'. Voorbeelden van tactieken: Links naar landingspagina's verschijnen op de eerste pagina van het Google zoekresultaat We brengen ons laatste nieuws pro-actief naar de smartphones van onze doelgroep We laten andere mensen uit de doelgroep (de zogenaamde 'peers') vertellen waarom onze dienst zoveel voordelen biedt Webmasters kunnen onze informatie makkelijk op hun eigen website aanbieden Bij inschrijving voor ons evenement zie je direct wie er nog meer heeft ingeschreven Opdracht 1. Met welke tactiek ga je het doel of de succesfactor bereiken? 1 https://nl.wikipedia.org/wiki/tactiek_van_de_verschroeide_aarde
HANDBOEK CONTENTSTRATEGIE Praktijkvoorbeeld Onderling.nl Een goed praktijkvoorbeeld van een bewuste tactiek om een organisatiedoel te bereiken, is de website Onderling.nl van FBTO. Dit initiatief is in 2011 gelanceerd en wordt intensief onderhouden door een community manager. Wat zou jij doen als jij FBTO was? Op Onderling.nl worden schadeclaims voorgelegd die klanten hebben ingediend en die al door een FBTO-expert zijn behandeld. Soms worden er stellingen neergelegd, bijvoorbeeld over een annuleringsverzekering. Bezoekers kunnen stemmen en hun mening geven. Zo beslissen zij mee of FBTO haar productvoorwaarden aanpast of een reeds afgehandelde schadeclaim alsnog uitbetaalt. De argumenten van bezoekers worden gebruikt om producten, communicatie en dienstverlening te verbeteren. Als er meer dan 100 keer gestemd is op een case en daarvan minimaal 60% vindt dat FBTO het anders had moeten doen, dan volgen zij dat besluit. De verzekerde krijgt dan alsnog geld uitgekeerd. Maar andersom hoeft de verzekerde niet terug te betalen als de bezoekers de uitbetaling onterecht vonden. De discussie vinden wij interessant FBTO wil de discussie aangaan over de productvoorwaarden waarop alle schadeclaims worden getoetst. Wat hun betreft kan dat gesprek niet open genoeg zijn. Hoe meer mensen van zich laten horen, hoe duidelijker het wordt wat mensen belangrijk vinden als het gaat om verzekeren. Daarom worden bezoekers uitgenodigd om extra toelichting te geven bij een stem voor of tegen. Op 21 juli 2014 waren er 155 cases ingebracht waar 3.185 deelnemers 13.495 reacties op gaven. Remco Kruiper, de community manager van Onderling.nl, presenteert regelmatig de resultaten van de stemmingen. Hij vertelt er ook bij wat FBTO wel of niet met de uitslag heeft gedaan. Luisteren, meebeslissen en co-creëren De tactiek van FBTO is om de producten en dienstverlening te verbeteren door hem ter discussie te stellen. Onderling.nl gaat nog verder dan luisteren alleen en laat bezoekers, ook als zij geen klant van FBTO zijn, met terugwerkende kracht 10
IV. MAAK EEN CONTENTSTRATEGIE meebeslissen over de behandelde schadeclaims. Omdat FBTO de argumentatie gebruikt om de producten, communicatie en de dienstverlening te verbeteren, mag je zelfs spreken van co-creatie. Consequentie van al dat luisteren, meebeslissen en co-creëren is wel dat de belofte aan de deelnemers ook wordt waargemaakt. De interne organisatie moet dit hoge prioriteit geven. Onderling.nl biedt ook een forum waarop bezoekers kunnen discussiëren. Deelnemers kunnen badges verdienen, zoals de 'Gangmaker badge' en de 'Beslisser badge'. Deze badges zijn een voorbeeld van een tactiek om bezoekers te stimuleren om actief bij te dragen. Bron: www.onderling.nl