Studeer met een plan fase 3-1 mei Beknopte rapportage effectmeting
Managementsamenvatting (1/5) Inleiding Jaarlijks doen circa 150.000 aspirant-studenten eindexamen (havo, vwo, mbo 4) en begint een substantieel deel hiervan in september aan een opleiding in het hoger onderwijs. In 2015 is het ministerie van (OCW) de koepelcampagne Studeer met een plan gestart. Het overall doel van de campagne is om het voor aspirant-studenten makkelijker en overzichtelijker te maken welke stappen zij moeten nemen, zodat zij de juiste keuzes maken in het traject naar hun vervolgstudie. Doelgroepen In het onderzoek zijn dezelfde twee doelgroepen betrokken als waar de campagne zich op richt: 1. Studenten mbo, niveau 4, klas 4 vanaf hier te noemen mbo-studenten 2. Scholieren HAVO klas 4, 5 en VWO klas 5, 6 vanaf hier te noemen scholieren Deze doelgroepen verschillen van aard, wat van belang is bij de interpretatie van de onderzoeksresultaten. mbo-studenten zijn gemiddeld circa 20 jaar, hebben al een gerichte mbo-opleiding gevolgd en maken bijvoorbeeld al gebruik van studiefinanciering en/of een OV-studentenkaart. Scholieren zijn tussen de 16 en 18 jaar, zitten nog op de middelbare school en hebben daarmee een hele andere oriëntatie op een vervolgopleiding. *In deze rapportage maken we waar mogelijk en relevant de vergelijking met de effectmeting rond fase 1 en 2. Campagne en media-inzet De campagne bestaat uit een aantal fases die samen opbouwen tot een totaalplan om verder te studeren. In 2016/2017 richt de campagne zich op de volgende fases met bijbehorende doelen: 1) Studieoriëntatie: doelgroepen oriënteren zich (bijvoorbeeld via open dagen) op hun vervolgstudie 2) Numerus fixus: doelgroepen die een studie willen doen waarbij de numerus fixus geldt, zijn bekend met de deadline en melden zich op tijd (uiterlijk 15 januari) aan 3) Aanmelden: doelgroepen weten van het verschil in aanmelden op 15 januari (NF-studies) en 1 mei (overige studies) en anticiperen hier tijdig op 4) Financiën: doelgroepen bereiden zich financieel goed en tijdig voor op hun vervolgstudie De huidige rapportage heeft enkel betrekking op de resultaten van de effectmeting van fase 3 van de campagne: aanmelden. De boodschap in deze fase luidt: meld je vóór 1 mei aan voor je studie. Eind 2016 zijn fase 1 en 2 via een aparte meting geëvalueerd*. De media-inzet van fase 3 is op jongeren toegespitst en bestaat uit online (prerolls, vlogs, social media posts), posters op scholen (alleen voor de mbo-studenten) en search. Voornaamste doelen zijn om awareness te verhogen en secundair conversie naar de campagnewebsite www.studeermeteenplan.nl te genereren. Fase 3 liep tussen week 13 en 17 van 2017. Het mediabudget bedroeg circa 60.000 euro. ter vergelijking het mediabudget voor fase 1 bedroeg 50.000, fase 2 154.000 en fase 4 55.000. 2
Managementsamenvatting (2/5) Belangrijkste conclusies Fase 3 van de campagne heeft met een beperktere inzet de doelgroepen (bijna) net zo vaak bereikt als bij fase 1 en 2. mbo-studenten zijn ditmaal beter bereikt dan scholieren. Dat komt waarschijnlijk door de inzet van de poster op mboscholen. Het bereik van de campagne is onder scholieren lager dan bij fase 1 en 2. Dat komt vermoedelijk vooral doordat er geen radio meer in de mediamix zat. Overigens weten de scholieren de campagne zich (geholpen) wel beter te herinneren dan bij fase 1 en 2. De online video s hebben ruim een derde van beide doelgroepen bereikt. Fase 3 wordt beter gewaardeerd dan fase 2, al is de waardering nog steeds lager dan de benchmark. De boodschap dat je je voor 1 mei moet aanmelden voor een vervolgopleiding is onder beide groepen goed overgebracht. Scholieren oriënteren zich intensiever op een vervolgopleiding dan mbo-studenten. De kennis over de uiterste aanmelddatum van 1 mei (waar deze fase over communiceert) is dan ook beter onder scholieren dan onder mbo-studenten die willen doorstuderen. Aan de andere kant weten mbo-studenten beter wat het studentenreisproduct inhoudt en vragen zij ook eerder studiefinanciering aan. Dit kan komen doordat veel mbostudenten al gebruik maken van een studentenreisproduct en/of studiefinanciering, terwijl scholieren dit nog niet doen. Een ruime meerderheid van beide doelgroepen weet dat de studiefinanciering een lening is en dat ze die bij DUO moeten aanvragen. Er is meer verwarring over de aanvullende beurs: circa vier van de tien denkt terecht dat dit een gift is, maar een even groot deel denkt dat het een lening is. Ook weet een ruime meerderheid wat een studentenreisproduct is en hoe ze deze werkend kunnen krijgen. De kennis wordt minder zodra het over specifiekere (financiële) details gaat, zoals de voorwaarden voor het terugbetalen als men werkeloos wordt. Communicatieve werking Bereik en herinnering Het bereik van fase 3 van de campagne is onder mbostudenten (57%) vergelijkbaar met fase 1+2 (55%). Voor scholieren ligt deze echter lager (44%, fase 1+2: 56%) Het lagere bereik onder scholieren kan verklaard worden doordat er andere en minder media-inzet was dan bij fase 1 en 2 (nu geen radio en brief van de minister). Mbostudenten zijn mogelijk beter bereikt dan scholieren doordat de poster specifiek op deze groep gericht was (en niet op de scholieren). Het bereik van de poster ligt onder mbo-studenten nu hoger (38%) dan bij fase 1 en 2 (28%). De twee vlogs (van Jiami en Nick) zijn door circa twee tiende van de doelgroepen gezien. Daarnaast geeft 6% aan een vlog van Shaquille Polak, Melanie Koster of Nabil te hebben gezien over het vóór 1 mei aanmelden voor een vervolgopleiding. 3
Managementsamenvatting (3/5) Communicatieve werking (vervolg) In totaal hebben 32% van de mbo-studenten en 38% van de scholieren minimaal één van de internetvideo s gezien (prerolls en/of vlogs). Dit bereik ligt hoger dan de benchmark voor online video (13%). 6% van beide doelgroepen hebben een filmpje van de vloggers Shaquille Polak, Melanie Koster of Nabil gezien over het vóór 1 mei aanmelden voor een vervolgopleiding. De geholpen herinnering is onder scholieren gestegen van 19% in fase 1 en 2 naar 30% in fase 3. Onder mbostudenten ligt deze met 16% op eenzelfde niveau als bij de vorige fases. Waardering en boodschapoverdracht Beide doelgroepen geven een hogere waardering (6,7 en 6,6) dan bij fase 1 en 2 (6,3 en 6,2). Dat verschil zien we ook terug bij de verschillende middelen. Op de waarderingsitems scoort de campagne voor beide doelgroepen rond de benchmark of iets daaronder. Afwijkend zijn lagere beoordelingen voor - aansprekend (mbo: 2,8 scholieren, 3,0, BM: 3,3) - niet irritant (3,1 beide groepen, BM 3,5) Alleen onder scholieren scoort het aspect geeft nieuwe informatie (2,9) lager dan de benchmark. Over de gehele linie zijn de scores op waarderingsitems hoger dan bij fase 1 en 2. Wel valt op dat aansprekend en niet irritant toen ook laag zaten. Boodschapoverdracht Spontaan geeft circa de helft van beide doelgroepen aan dat de belangrijkste boodschap van de campagne is dat je je op tijd moet aanmelden voor een vervolgstudie. Men pikt daarmee dus spontaan de belangrijkste boodschap op. Ook geholpen wordt deze boodschap het best overgebracht (mbo-studenten: 79%, scholieren: 93%, benchmark: 80%). De andere, meer algemeen geformuleerde boodschappen komen net als bij fase 1 en 2 minder goed over. Overige resultaten Interesse doelgroepen Het onderwerp je voorbereiden op een vervolgstudie leeft sterk onder de doelgroepen, sterker dan bij fase 1 en 2. Mogelijk heeft dat te maken met de timing van ondervraging, vlak voor het moment dat men zich moet aanmelden voor een vervolgopleiding. Interesse % (zeer) geïnteresseerd Onlangs over gepraat % enkele + meerdere keren Informatiebehoefte % ja mbo - studenten Scholieren BM 72% 69% 54% 93% 84% 42% 51% 57% 35% 4
Managementsamenvatting (4/5) Overige resultaten (vervolg) Scholieren oriënteren zich intensiever op een vervolgopleiding dan mbo-studenten Gezien de timing hebben meer studenten zich nu inmiddels ook al aangemeld voor een vervolgstudie dan bij fase 1 en 2: mbo-studenten (58% vs 17%), scholieren (44% vs 16%). Qua oriënteren op de vervolgopleiding zien we eenzelfde beeld als bij de vorige fases: scholieren oriënteren zich intensiever dan mbo-studenten. Zij bezoeken vaker open dagen (79% vs 60% mbo-studenten) en vragen vaker informatie op via de schooldecaan of studieadviseur (58%, mbo-studenten: 28%). mbo-studenten maken zich voor hun vervolgopleiding vaker zorgen over of ze de vervolgopleiding aan kunnen (37% vs 23% scholieren). Ze maken zich minder vaak zorgen over wanneer ze de studiefinanciering terug moeten betalen (7%, scholieren: 22%). Kennis uiterste aanmelddata beter onder scholieren dan onder mbo-studenten De kennis over de aanmelddata is net als bij fase 1 en 2 - zowel spontaan als geholpen beter onder scholieren dan onder mbo-studenten die willen doorstuderen. Van de scholieren weet 41% spontaan en 66% geholpen dat 1 mei de uiterste aanmelddatum voor niet-numerus fixus opleidingen is. Onder mbo-studenten is dit 25% en 37%. Deze percentages zijn hoger dan bij fase 1 en 2, vermoedelijk omdat de meting dichter tegen de uiterste aanmelddata aan zit. Kennis van voorwaarden studiefinanciering varieert Meer dan drie kwart van beide groepen weten dat de studiefinanciering een lening is en dat je een aanvullende beurs kunt aanvragen als je ouders een laag inkomen hebben. 63% van de mbo-studenten weten dat zij een basisbeurs (geen lening) krijgen. Van de scholieren denkt 26% dat mbo-studenten een basisbeurs (geen lening) krijgen. 63% van de mbo-studenten weten dat je je OV-kaart moet terugbetalen als je niet afstudeert. Van de scholieren weet 56% dit. We merken hierbij op dat veel mbo-studenten al gebruik maken van studiefinanciering en een OV-kaart, scholieren niet. Het is dus logisch dat ze hier meer van weten. Er is enige verwarring rond de status van de aanvullende beurs. Slechts 42% van beide doelgroepen denkt terecht dat het een gift is. De rest denkt van niet (42%) of weet het niet (16%). Overigens schat een ruime meerderheid terecht in dat deze ook bij DUO aangevraagd moet worden. De kennis over het terugbetalen is minder goed. Bij werkloosheid na je studie kan het terugbetalen stopgezet worden. Dit is bij 14% van de mbo-studenten en 26% van de scholieren bekend. Daarnaast kunnen studenten met een handicap een tegemoetkoming krijgen voor het terugbetalen van hun studieschuld. Respectievelijk 21% en 22% is hier van op de hoogte. Circa twee derde weet dit niet. 5
Managementsamenvatting (5/5) Kennis studentenreisproduct beter onder mbo-studenten 84% van de mbo-studenten weet wat het studentenreisproduct is. Onder scholieren is de kennis lager (56%), maar zegt een groter deel dit een beetje te weten (20%). Wederom weet een meerderheid van beide groepen dat deze bij DUO aangevraagd dient te worden. mbo-studenten weten beter wat ze moeten doen als ze met dit product willen reizen, namelijk eerst een persoonlijke OVchipkaart bestellen en deze bij een OV-serviceautomaat koppelen aan het studentenreisproduct (79%). Van de scholieren weet 56% dit. mbo-studenten vragen eerder studiefinanciering aan Circa acht op de tien (beide doelgroepen) heeft nagedacht over hoe ze hun vervolgopleiding gaan financieren. Circa vier op de tien heeft hier concrete plannen voor. Circa de helft (beide doelgroepen) geeft aan een studiebegroting te gaan maken voorafgaand aan hun studie. Meestal zoeken ze hiervoor op internet, duo.nl is een veelgenoemde site. mbo-studenten die van plan zijn door te studeren hebben al veel vaker studiefinanciering aangevraagd (47%) dan scholieren die dit van plan zijn. Een ruime meerderheid van beide doelgroepen (> 80%) weet dat dit bij DUO moet. Ruim een tiende bekend met Mijn Studieplan De website studeermeteenplan.nl is bij een derde van de mbo-studenten en een kwart van de scholieren bekend. De bekendheid is hiermee lager dan de andere voorgelegde websites, al merken we op dat studeermeteenplan.nl pas recent online is gegaan en als doorverwijzing terecht komt op www.startstuderen.nl. Er zijn beperkte ontwikkelingen in de bekendheid van de websites ten opzichte van de vorige campagnefases. Op de website www.studeermeteenplan.nl staat een stappenplan: Mijn Studieplan. Het doel hiervan is om toekomstige studenten stapsgewijs te helpen met de voorbereidingen op hun vervolgstudie. 14% van de mbostudenten en 11% van de scholieren is bekend met Mijn Studieplan. 5% van de mbo-studenten en 4% van de scholieren heeft zich hier voor aangemeld. Totaal % bekend (ken ik van naam + wel eens bezocht) mbo -studenten Fase 1+2 Fase 3 scholieren Fase 1+2 Fase 3 Studeermeteenplan.nl 33% 33% 25% 22% Startstuderen.nl 33% 38% 35% 32% Duo.nl 89% 100% 68% 86% Studiekeuze123.nl 52% 46% 69% 70% Webstatistieken Aantal bezoeken (tussen week 13 en 17-2017): 14.312 bezoeken. 6
Management summary Kerncijfers (1/4) Communicatieve werking mbo klas 4, niveau 4 HAVO 4/5 en VWO 5/6 Benchmark Bereik 57% 44%- 50% Preroll 18% 16% - Internetspot 1 (Vlog Jaimi) 18% 22% - Internetspot 2 (Vlog Nick) 17% 22% - Totaal online video 32% 38% 13% Social media posts 30% 30% - Poster 38% - 25% Herinnering 16% 30%+ 19% Waardering 6,7 6,6 6,9 Online video (voor alle drie vergelijkbaar) 6,3 6,6 7,1 Social media posts 6,4 6,6 - Poster 6,5-7,2 Significante verschillen tussen de groepen zijn aangegeven met een + of een. 7
Management summary Kerncijfers (2/4) Communicatieve werking mbo klas 4, niveau 4 Boodschapoverdracht HAVO 4/5 en VWO 5/6 Benchmark Met de campagne wil men aan je duidelijk maken dat dat je je voor 1 mei moet aanmelden voor een opleiding aan een hogeschool of universiteit dat je op www.studeermeteenplan.nl meer informatie kunt vinden over hoe je je kunt voorbereiden op een vervolgopleiding dat een studieplan op studeermeteenplan.nl kan helpen bij de voorbereiding op een vervolgopleiding 79% 93%+ 65% 62% 59% 58% 80% Draagvlak Wat vind je er van dat de Rijksoverheid deze campagne voert? nuttig 57% 72%+ 73% belangrijk 62% 77%+ 74% een goed initiatief 59% 76%+ 75% Significante verschillen tussen de groepen zijn aangegeven met een + of een. 8
Management summary Kerncijfers (3/4) Kennisniveau studiefinanciering Doelgroepen weten dat ze zich voor 1 mei moeten inschrijven voor een vervolgopleiding Stel je wilt in september 2017 verder studeren aan een hogeschool of universiteit. Het gaat om een opleiding waarvoor geen numerus fixus geldt. Voor welke datum moet je je dan uiterlijk aanmelden voor deze opleiding? (open vraag) % 1 mei % weet niet Doelgroepen weten wat studiefinanciering is (het is een lening) Kloppen de volgende stellingen volgens jou wel of niet? mbo klas 4, niveau 4 25% 57% HAVO 4/5 en VWO 5/6 41%+ 37%- Studiefinanciering is een gift (en krijg je dus van de overheid) (% klopt niet ) Studiefinanciering is een lening die je moet terugbetalen (% klopt ) Doelgroepen weten waar ze studiefinanciering kunnen aanvragen 72% 77% 81% 87% Waar moet je de studiefinanciering volgens jou aanvragen? (% bij DUO ) 93%+ 81% Doelgroepen weten wat een aanvullende beurs (gift of lening) is en waar ze deze kunnen aanvragen Stelling: een aanvullende beurs is een gift (en krijg je dus van de overheid) (% klopt ) Waar moet je de aanvullende beurs volgens jou aanvragen? (% bij DUO) 42% 86%+ 42% 68% Significante verschillen tussen de groepen zijn aangegeven met een + of een. 9
Management summary Kerncijfers (4/4) Kennisniveau studiefinanciering mbo klas 4, niveau 4 HAVO 4/5 en VWO 5/6 Doelgroepen weten hoe en waar je een OV kaart aan kunt vragen Weet je wat een studentenreisproduct is? % ja % een beetje Waar moet je een studentenreisproduct aanvragen (% DUO) 84%+ 7% 81%+ 56% 20%+ 61% Wat moet je doen als je met je studentenreisproduct wilt reizen? % zelf een persoonlijke OV-kaart bestellen en je studentenreisproduct hieraan koppelen bij een OV-service-automaat Doelgroepen bereiden zich financieel voor op hun vervolgopleiding Heb je al nagedacht over de manier waarop je je vervolgopleiding gaat financieren? (% ja, daar heb ik al concrete plannen voor ) Ben je van plan om voorafgaand aan je studie een begroting te maken, zodat je weet hoe je kunt rondkomen en je studie kunt betalen? (% zeker + waarschijnlijk wel) 79%+ 47% 58% 56% 36% 48% Significante verschillen tussen de groepen zijn aangegeven met een + of een. 10
Bijlagen
Onderzoeksverantwoording (1/2) Methode De respondenten zijn ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een enkele meting, tijdens en kort na de campagne. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van Kantar Public met zo n 150.000 leden. Veldwerk De meting liep gedurende anderhalve week (tussen 26-4 en 7-5 in 2017), tijdens de laatste weken van campagnefase 3. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 12 minuten. Week 13 14 15 16 17 18 Campagne (fase 3) Veldwerk Significantie Indien gesproken wordt van een significant verschil, dan wordt een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes zonder zendtijd van de Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroepen: - mbo-studenten klas 4, niveau 4 - Scholieren Havo 4,5 en VWO 5,6 Voor de mbo-studenten zijn de maximaal beschikbare respondenten binnen TNS NIPObase uitgenodigd. De steekproef van de scholieren is representatief samengesteld naar geslacht en de verhouding van de aantallen scholieren binnen de onderwijsniveaus. 12
Onderzoeksverantwoording (2/2) Respons en weging In het onderstaande overzicht ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data van de mbo-studenten zijn niet herwogen. De data van de scholieren zijn herwogen naar geslacht en onderwijsniveau. mbo-studenten scholieren Bruto steekproef 150 564 Netto steekproef 63 278 Netto respons in % 42% 49% Weeg-efficiëntie - 0,995 In de tabel hieronder zijn de achtergrondkenmerken van de scholieren (gewogen) weergegeven. geslacht scholieren Jongen 48% Meisje 52% onderwijsniveau HAVO 4 31% HAVO 5 29% VWO 5 21% VWO 6 20% 13