Inhoudsopgave Voorwoord 3 Missie, doelstelling en organisatie 4 Kerncijfers toerisme Maastricht 8 Trends 9 SWOT analyse (toeristisch) Maastricht 11 Marketingvisie en doelstellingen 12 Speerpunten 2013 14 Regiefunctie en het merk Maastricht 15 Stadsbranding 16 4 seizoenenkalender met effectieve campagnes 17 continu marketingactiviteiten 29 optimaal online en offline pakket 32 Participatiemogelijkheden 33 Bijlage & Colofon 34 Evenementen 2013 Terugblik 2012 Toerisme in cijfers 2
Voorwoord VVV Maastricht verbindt, regisseert en onderneemt. 365 dagen per jaar werken we aan de stimulering van de promotie van Maastricht als stad om te bezoeken. Het idee is om partijen te verbinden en te werken aan een hecht netwerk om vervolgens uit alle (soms tegenstrijdige) belangen draagvlak te creëren voor de gekozen merkpositionering van de prachtige stad Maastricht. Dit doet VVV Maastricht samen met talloze partners; Gemeente Maastricht, Centrummanagement, Maastricht Bereikbaar, Maastricht University, Health Campus, Maastricht Congresbureau, MCH2018, KOM, winkeliers, restaurateurs, hoteliers, vervoerders, attracties, musea, theaters, organisatoren van beurzen en evenementen (of het nu gaat om sport of cultuur), ondernemers- verenigingen, belangenbehartigers, collega intermediairs en alle anderen die zich door deze opsomming niet aangesproken voelen. Punt is, dat toerisme raakt aan elk van deze partijen. Dat is immers de essentie van toerisme: het is een samengesteld product, dat niet op zichzelf staat. Dientengevolge staan de activiteiten van VVV Maastricht ook niet op zichzelf, ze kaderen in een groter geheel. Het belang van deze activiteiten is echter groot, het belang van toerisme in deze stad is immers groot. Betrouwbaarheid en meerwaarde zijn twee van de ankerwaarden van VVV Maastricht. Deze zijn niet nieuw; sinds de 19 e eeuw toen VVV Maastricht nog Vereeniging Maas en Jeker heette deelden wij niet alleen de doelstelling om Maastricht economisch te versterken, dat er meerwaarde geleverd moet worden maar ook vanuit de overtuiging dat wij en wat wij doen betrouwbaar moet zijn. Betrouwbaarheid en meerwaarde leveren, ook in het verbinden en in het samenwerken. Samenwerken betekent: Maastricht is meer dan de som der delen, 1+1=3. Dit alles impliceert dat succes enkel mogelijk is als er wil tot verbinden is. Al deze partijen samen hebben kracht. Als we de krachten succesvol weten te bundelen, houden we Maastricht toeristisch gezien op de kaart bij die doelgroepen, die niet alleen van de stad genieten maar ook bijdragen aan haar economisch succes. Alleen zo zullen we samen ons doel kunnen bereiken en de Maastrichtse ster eeuwig laten stralen Maastricht, 1 december 2012 Marcel Knols Directeur VVV Maastricht 3
Missie Maastricht is de ster onder de steden. Wij willen bewoners en bezoekers laten delen in de rijkdom van Maastricht, hen laten genieten van alles wat de stad te bieden heeft, nu en in de toekomst. De Maastrichtse ster eeuwig laten stralen, daar staan en gaan wij voor! Doelstelling VVV De marketing, productontwikkeling, het stimuleren van verbindingen en het regisseren van het merk Maastricht leiden er toe dat de economie van de stad duurzaam versterkt wordt. Maastricht als stad om te bezoeken heeft een positief effect op de werkgelegenheid in zowel de consumenten als zakelijke toeristische sector. 4
Organisatie VVV Maastricht is een stichting waarvan de directie verantwoording aflegt aan een Raad van Toezicht, die als functie heeft de doelstellingen van VVV Maastricht te bewaken. De Raad van Toezicht bestaat uit onafhankelijke leden die niet verbonden zijn aan organisaties of bedrijven met een direct belang bij VVV Maastricht of het toerisme in en naar Maastricht. Momenteel bestaat de Raad van Toezicht uit de volgende personen: Mirjam Depondt (voorzitter), Tiny Rieken, Hans Achten, Noor van Putten en Lucas Janssen. Naast de Raad van Toezicht functioneert de Raad van Advies. Haar doelstelling is het bevorderen en in stand houden van de binding van VVV Maastricht met haar achterban. Voor het creëren en optimaliseren van een actueel, efficiënt en effectief beleid is een goede relatie met direct belanghebbenden van wezenlijk belang. Op dit moment hebben vertegenwoordigers van de horeca, detailhandel, culturele sector, dagrecreatie en congrestoerisme zitting in deze raad. De leden van de Raad van Advies kunnen gevraagd en ongevraagd adviezen uitbrengen over promotie, marketing en overige zaken aangaande het beleid van VVV Maastricht. Momenteel bestaat de Raad van Advies uit de volgende personen: Harrie Beaumont (namens de horeca), Jos Willems (namens de culturele sector), Eric Broekaart (namens de congressector), Ton Harmes (namens de detailhandel) en Geert Driessen (namens de dagrecreatie). Directie en management Algemeen directeur is Marcel Knols. De overige leden van het management team zijn: Henriëtte Frederiks (hoofd reserveringen), Robert Hoogenboom (hoofd marketing & communicatie), Gaby Faut (hoofd informatie & bemiddeling), Math Janssen (hoofd administratie) en Anke Perey (P&O). Afdeling Marketing en Communicatie De opdracht van deze afdeling is de promotie van Maastricht als toeristische destinatie door middel van regie op éénduidige marketing & communicatie en communiceren met onze (potentiële) doelgroepen. Doel is om hiermee de bezoekersaantallen en/of hun bestedingen verhogen. Verderop in het plan wordt uitgebreid ingegaan op doelstellingen en zwaartepunten die deze afdeling in 2013 nastreeft. In 2012 werden, als het gaat om de zichtbaarheid van Maastricht, onder meer de volgende cijfers gerealiseerd: > uitgifte diverse brochures: oa. stadsgids (opl. 100.000); > 177 unieke persaanvragen afgehandeld en 56 persreizen / - ontvangsten gerealiseerd; > vvvmaastricht.eu: 1,3 mln bezoeken (stijging van bijna 10% tov 2011) en 4,6 mln pageviews; > maastrichtsuitburo.nl: 80.000 bezoeken met 300.000 pageviews; > UIT app: meer dan 75.000 gebruikers in heel Nederland ; > maastrichtmap.nl: 31.000 bezoeken met 275.994 pageviews. Afdeling Informatie en bemiddeling Gastvrijheid en dienstverlening staan voorop bij de afdeling die voor de consument nog altijd het gezicht van de organisatie is. De medewerkers zijn onder meer verantwoordelijk voor het beantwoorden van vragen van en geven van relevante suggesties aan bewoners en bezoekers van Maastricht (tickets en reserveringen). Niet in de laatste plaats worden geschenkbonnen, diverse informatieproducten (o.a. wandel- en fietskaarten) en souvenirs 5
verkocht als aanvulling op de financiering van dit visitekaartje, dat mede mogelijk gemaakt wordt door subsidie van Gemeente Maastricht. De nadruk ligt hierbij op de stad Maastricht en de omliggende regio. Daarnaast passeren vragen over de Euregio en de rest van Nederland. De afdeling heeft daarnaast een bemiddelende taak tussen bezoeker en participant van VVV Maastricht. Afdeling Groups & Events Als aanvulling op de doelstellingen van gastvrijheid en dienstverlening is, specifiek voor de groepsmarkt, de afdeling Groups & Events actief. Het werven en ontvangen van groepen vereist immers een andere aanpak dan voor de individuele markt. De medewerkers van deze afdeling houden zich bezig met: > het verzorgen van (stads)wandelingen onder leiding van VVV- gidsen; in 2012 werden 69.000 gasten (aantal gasten tot nov. 2012) verrast door de rijke historie, moderne architectuur en de diverse musea van de stad Maastricht, gelardeerd door de bijzondere verhalen van de Maastrichtse (stads)gidsen; > het exploiteren van de grotten, kazematten en het Fort Sint Pieter in Maastricht; tot nov. 2012 maakten ongeveer 120.000 gasten kennis met dit bijzondere culturele erfgoed van de stad Maastricht; > het op maat maken en verzorgen van (dag- )programma s voor groepen door bemiddeling in aanbod van participanten; tot nov. 2012 maakten 116.000 gasten kennis met het diverse aanbod van Maastricht en de regio. In totaal werden tot november 2012 7.000 boekingen gerealiseerd. Deze kwamen onder meer tot stand via www.maastrichtgroepen.nl. Deze website werd in 2011 gelanceerd om zo beter te kunnen inspelen op het online zoekgedrag van consumenten, hetgeen steeds lastiger bleek onder de grote paraplu van de algemene website van VVV Maastricht. Deze site geeft gericht antwoord op de vraag welke mogelijkheden Maastricht te bieden heeft voor groepen en hoe dat professioneel geregeld kan worden. Daarnaast werd in 2012 de vernieuwde branding van Maastricht Underground gelanceerd. Onder andere de website www.maastrichtunderground.nl werd in een nieuw jasje gestoken met als doel het creeëren van grotere (visuele) samenhang tussen de verschillende locaties en een uitstraling die beter aansluit bij de doelgroepen die we met Maastricht Underground willen bereiken. 6
Organisatieschema VVV Maastricht per 1/2/2012 7
Kerncijfers toerisme Maastricht Gasten'/'per'jaar'in'Maastricht'(hotels)'x'1.000'! Periode'! Totaal'! Nederland'! %'! Buitenland'! %'! 2005!! 393,5!! 269,1!! 68%!! 124,5!! 32%!! 2006!! 542,1!! 386,9!! 71%!! 155,2!! 29%!! 2007!! 507,6!! 377,2!! 74%!! 130,5!! 26%!! 2008!! 513,6!! 346,4!! 67%!! 167,1!! 33%!! 2009!! 498,6!! 371,6!! 75%!! 127,0!! 25%!! 2010!! 517,1!! 381,5!! 74%!! 135,6!! 26%!! 2011!! 524,3! 387,6! 74%! 136,6! 26%! 2012!t/m!juli!! 292,6! 197! 67%! 95,6! 33%!!! ' Overnachtingen'/'per'jaar'in'Maastricht'(hotels)'x'1.000'! Periode'! Totaal'! Nederland'! %'! Buitenland'! %'! 2005!! 621,8!! 429,4!! 69%!! 192,4!! 31%!! 2006!! 729,7!! 521,7!! 71%!! 208,0!! 29%!! 2007!! 765,7!! 573,3!! 75%!! 192,4!! 25%!! 2008!! 807,2!! 547,5!! 68%!! 259,7!! 32%!! 2009!! 782,1!! 591,5!! 76%!! 190,6!! 24%!! 2010!! 785,5!! 587,7!! 75%!! 197,7!! 25%!! 2011! 2012!t/m!juli! 801,4!! 455,8! 598,1!! 305,6! 75%!! 67%! 203,3!! 149,9! 25%! 33%!!! ' Land'van'herkomst'/'per'jaar'in'Maastricht'(hotels)'x'1.000''!! 2008' 2009' 2010' 2011' 2012't/m'juli'!! Gast'' Nacht' Gast'' Nacht' Gast'' Nacht' Gast' Nacht' Gast' Nacht' Nederland!! 346! 547,5! 372! 591,5! 381,5! 587,7! 387,6! 598,1! 197! 305,6! België!! 27,9! 44! 33,5! 49,5! 31,5! 44! 35,4! 50,3! 25,2! 35,6! Duitsland!! 35,1! 51! 27,2! 37,9! 27,2! 36,3! 26! 35,5! 19,3! 27,8! Frankrijk!! 19,6! 29,5! 11,4! 16,3! 12,1! 16! 10! 14,4! 3,1! 5! Groot!Brittannië!! 23,7! 36,3! 13,8! 20,8! 14,6! 22,5! 14,7! 24! 8,8! 15,7! Italië!! 6,4! 10,3! 4,5! 7,1! 4,5! 7,3! 4,2! 7! 0! 0! Spanje!! 5,8! 10,3! 3,4! 7,2! 6,3! 11,7! 4,4! 7,8! 0! 0! Amerika!! 11,7! 19,2! 10,7! 16,8! 13,8! 21,7! 12,5! 19,5! 5,7! 10,1! Azië!! 6,2! 10,6! 3,6! 5,9! 6,4! 10! 7,6! 10,9! 3,5! 4,7!! Bron:!CBS!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! 8
Trends Verwachte groei internationaal toerisme tot 1.8 miljard in 2030 Naar verwachting van UNWTO groeit het internationaal toerisme tot 1,8 miljard aankomsten in 2030, met een gemiddelde van 3,3% per jaar, een gematigder tempo dan de afgelopen decennia te zien was. Concreet betekent dit dat in 2030 elke dag 5 miljoen mensen een landsgrens overgaan voor recreatief of zakelijk toerisme of andere doelen zoals het bezoeken van familie of vrienden. Sneller dan gemiddeld zal de stijging zichtbaar worden in de opkomende economieën (+4.4% p/jaar); verwacht wordt dat het omslagpunt bereikt wordt in 2015. Vanaf dan zullen zij méér internationale toeristen ontvangen dan de traditionele bestemmingen, met een verwacht marktaandeel van 58% in 2030. Verwacht verder wordt dat het marktaandeel van Europa in 2030 is afgenomen met 10%. (bron UNWTO). Ook voor de Nederlandse vakantiemarkt wordt uitgegaan van groei. De bevolking neemt nog toe, terwijl de vakantieparticipatie en frequentie nog licht stijgen waardoor ook het aantal vakanties toeneemt. Daarbij zal de verwachte jaarlijkse gemiddelde groei voor buitenlandse vakanties hoger zijn dan voor binnenlandse vakanties (2,5% versus 0,5%). (bron Ecorys) Invloed Social Media op Consumer Decision Journey groeit Onze wereld wordt steeds socialer: een aantal feiten laat zien hoe snel en significant de shift naar sociale media (facebook, twitter, google+, etc) is: Twitter is de op een na grootste zoekmachine (Google de grootste), als Facebook een land zou zijn dan zou het op de 3e plaatst staan van de lijst van dichtsbevolkte landen en tenslotte heeft sociale media ervoor gezorgd dat de wereld van six degrees of separation gekrompen is naar 4.74. Hierdoor zijn sociale media krachtige versterkers geworden van de aloude mond- tot- mond reclame. Deze media zijn uniek omdat ze meerwaarde toevoegen en versterken gedurende de gehele Consumer Decision Journey in àndere online én offline kanalen. (bron McKinsey) Nog een aantal voorbeelden: > 24% van consumenten gebruikt social media om te zoeken naar een kortings coupon. > 33% van de consumenten gebruikt review sites om te bepalen waar ze uit gaan om wat te eten of drinken. > 37% van de consumenten gebruikt social media om te bepalen waar ze wat gaan eten of drinken. (bron BDRC Continental) Kanaalvoorkeuren consument De traditionele media e- mail, post en de telefoon blijven belangrijke kanalen in de dialoog tussen consument en organisatie. De consument wordt bij voorkeur via e- mail (33%) en post (27%) benaderd door organisaties waar hij klant ís. Indien de consument nog geen klant is van een organisatie, ontvangt hij de reclameboodschap bij voorkeur via e- mail (18%), folder (15%) of post (13%). In vergelijking met 2010 is social media een duidelijke stijger. Met name in toerisme/recreatie adverteert de marketeer meer op de online profielpagina van de consument, die met name ontvankelijk blijkt voor e- mail en internet - advertenties. (bron Trendonderzoek Dialoogmedia van DDMA). 9
Mobiel internet blijft groeien in 2013 In 2012 zijn er in Nederland 12,4 miljoen internetgebruikers. Dat is 96 procent van alle 12- tot 75- jarigen. Zes op de tien internetters hebben in de drie maanden voorafgaand aan het onderzoek gebruik gemaakt van mobiele apparatuur om te internetten. Dit aandeel is sinds 2007 verdrievoudigd. In 2011 ging de helft van de internetgebruikers mobiel online. Het gebruik van mobiel internet is vooral onder jongeren van 12 tot 25 jaar sterk toegenomen. In 2012 gaat 86 procent van deze leeftijdsgroep regelmatig mobiel online, tegen 21 procent in 2007. Ook in andere leeftijdsgroepen is het mobiele internetgebruik in de afgelopen jaren fors toegenomen. Populair onder mobiele internetters zijn vooral de mobiele telefoon, die door bijna de helft (47 procent) van de mobiele internetters gebruikt wordt. Daarnaast worden ook de laptop (34 procent) en de tablet computer (19 procent) regelmatig gebruikt om op mobiele wijze online te gaan. Mobiele internetters die gebruik maken van de kleinere apparaten, zoals de smartphone, doen dit vooral voor het onderhouden van hun contacten. Bijna drie kwart van hen e- mailt en ruim twee derde neemt deel aan sociale netwerken. Ook het lezen van nieuws en kranten (62 procent) en ontspanning - het spelen van spelletjes en luisteren naar muziek - (58 procent) zijn favoriete bezigheden. Mobiell internet zorgt voor een definitieve verandering van het besluitvormingsproces van de consument: het beslismoment verschuift steeds meer naar het moment waarop deze online gaat. 10
SWOT-analyse (toeristisch) Maastricht Sterke punten: een prachtige binnenstad waar historische gebouwen het verhaal vertellen van een rijk verleden en waar tegelijkertijd hedendaagse elementen verslag doen van een levendige cultuur; een sterk en positief imago in het Nederlandse taalgebied; er wordt een aantrekkelijke mix van bezoekmotieven geboden; centrale ligging in Euregio, tussen de groene heuvels van Zuid- Limburg met aantrekkelijke dagattracties; kleinschalig doch veelzijdig: compact, veilig en exclusief. Zwakke punten: veel verschillende belangen in de stad lijken onvoldoende op elkaar afgestemd te worden; regio is onvoldoende in staat eendrachtig city-, regiomarketing op te zetten/uit te voeren; ontbreken van eenduidig en continue marktonderzoek; géén internationaal herkenbare landmark. Kansen: kandidatuur Maastricht Culturele Hoofdstad 2018; (verdergaande) krachtenbundeling met Gemeente Maastricht, Centrummanagement, Regiobranding Zuid- Limburg, VVV Zuid- Limburg en andere stakeholders. Nieuwe markten door het verder ontsluiten van Maastricht Aachen Airport door de komst nieuwe carriers (Ryanair, Maastricht Airlines) Bedreigingen: Kritieke macro- economische ontwikkelingen; een politiek- bestuurlijke crisis in Europa; het ontbreken van alternatieve economische impulsen in de regio waardoor de regio te zeer afhankelijk is van het toeristische, gastronomische en shopping imago; bereikbaarheid van Maastricht over de weg en via het spoor 11
Marketingplan 2013 VVV Maastricht Marketingvisie en doelstellingen Het merk Maastricht is gekoppeld aan een drietal kernwaarden die richtinggevend zijn voor de ontwikkeling van de marketing- keuzes: kwaliteit, allure en internationaal. Visie De positionering van de stad door VVV Maastricht sluit aan bij de Stadsvisie 2030 van Gemeente Maastricht én de Ontwikkelingsagenda stedelijk netwerk Zuid Limburg: Maastricht als Culturele Hoofdstad van Europa (MCH2018), als internationale kennisstad en als stedelijke woonstad met een evenwichtige work- life- balance. Een stad in een regio waar bedrijven zich graag vestigen en die bewoners aan zich kan binden met een balans tussen wonen, werken en recreëren. Het versterken van dit profiel moet resulteren in: méér mensen die in Maastricht e.o. willen wonen; méér bedrijven die zich (dientengevolge) in Maastricht willen vestigen en méér (internationale) bezoekers die in Maastricht (meerdaags) verblijven. VVV Maastricht legt hierbij in 2013 de focus op de uitvoering van de volgende taken: 1. Regisseren en uitbouwen van merkpositionering, (collectieve) marketing en communicatie van Maastricht in de regio, binnen- en buitenland, 2. Het creeëren en stimuleren van verbindingen op het gebied van marcom en promotie 3. Het informeren van bewoners en bezoekers over het actuele aanbod dat door ondernemers, (culturele) instellingen en evenementen wordt geboden. De uitvoering van deze taken zal steeds gericht zijn op het stimuleren van in de eerste plaats het verblijfstoerisme in de stad en daarna het ontwikkelen van kwalitatief dagtoerisme. 12
Strategie We zullen de verbinding moeten zoeken door zoveel mogelijk met betrokken partijen samen te werken, dan wel deze samenwerking te stimuleren. De uitdaging is om, gegeven de beperkte menskracht en middelen, samen Maastricht blijvend op de kaart te zetten. Voorwaarde hierbij is dat de (marketing- en communicatie- ) activiteiten op elkaar zijn afgestemd en tot stand komen op basis van een gedeelde visie. VVV Maastricht zal ook in 2013 wederom het initiatief nemen om met alle betrokken partijen hierover van gedachten te wisselen om te komen tot gedragen beleidsvisie en bijbehorende actieplannen. Dit betekent voor VVV Maastricht onverminderd dat: 1. VVV Maastricht zal evenals voorgaande jaren haar rol als betrouwbare partner en communicatie- en promotieregisseur blijven vervullen bij de campagnes van de 4 seizoenenkalender (During Tefaf, Cultuurzomer, Chateau Maestricht en Magisch Maastricht) en grote stadspromotionele evenementen. 2. het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) de 1e aanspreekpartner is als het gaat om promotie ter stimulering van internationale verblijfstoerisme (citybreak); 3. optimaal aangesloten moet worden op de nieuwe campagne van de Provincie Limburg en uitgevoerd door de Samenwerkende VVV s Limburg (SVL); 4. verdergaande krachtenbundeling (visieontwikkeling, afstemming en samenwerking) gewenst is met Citymarketing Maastricht, Centrummanagement, Regiobranding Zuid Limburg, VVV Zuid- Limburg en overige partners in de Euregio. 13
Speerpunten 2013 1. regiefunctie en visieontwikkeling 2. stadsbranding 2013 3. een 4 seizoenenkalender met effectieve campagnes op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige partners 4. optimaal online- en offline servicepakket voor bezoeker, bewoner en participant 14
Regiefunctie en visieontwikkeling VVV Maastricht: ontwikkeling van visie; strategie en partner in uitvoering stads- en regiopromotie We zoeken naar verbindingen met partijen waarbij de inzet gericht is op het stimuleren van verblijfs- en hoogwaardig dagtoerisme. Deze verbinding heeft als doel een effectieve inzet van middelen, het bereiken van synergie en het leveren van een betere en structurele bijdrage aan het gewenste imago van de stad. Dit gebeurt in samenspraak met: > Structureel overleg met Gemeente Maastricht / Citymarketing; > Samenwerking en afstemming met Regiobranding (Zuid)- Limburg; > Verblijfstoerisme: samenwerking met name met Samenwerkende Hoteliers (SAHOT); > Cultuur: i.s.m. Gemeente Maastricht (afdeling Cultuur en Kunstactief), MCH2018 en Tout Maastricht, Kultureel Overleg Maastricht (KOM), BV Limburg, culturele instellingen, Nederlands Uitburo, diverse culturele evenementen oa. During TEFAF, Kunsttour, Fashionclash en anderen; > Gastronomische Hoofdstad: i.s.m, Maastricht Culinair, Les Tables en andere restaurateurs, Chateau Maestricht, MECC, het Preuvenemint/het Struyscomite en leveranciers van streekproducten als ook overige stakeholders; > Funshopping: i.s.m Centrummanagement, Vereniging Ondernemers Centrum (VOC), Groot Winkel Bedrijf (GWB), Ondernemers Initiatief Wyck (OIW), Mosae Forum, Entre Deux, Ondernemend Jekerkwartier, Koninklijke Horeca Nederland en Maastricht Bereikbaar ten behoeve van promotie detailhandel algemeen, koopzondagen en extra koopmomenten; > Evenementen: MECC, André Rieu, Preuvenemint, Bruis, Inkom, Parcours, Chateau Maestricht, Magisch Maastricht etc.; > Maastricht voor groepen: i.s.m. participanten het gericht onder de aandacht brengen van de mogelijkheden van Maastricht als bestemming voor groepen (familie- en vriendengroepen; verenigingen en bedrijfsuitstapjes), bij touroperators en de reisindustrie > Zakelijk toerisme: uitvoering door het Maastrichts Congres Bureau i.s.m. met MECC en overige participanten; > Internationaal toerisme: Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), Maastricht Aachen Airport (MAA), Ryanair, Maastricht Airlines en anderen. > Samenwerkende VVV Limburg (SVL): VVV Maastricht als mede- ontwikkelaar en - uitvoerder van provinciale campagne Limburg, liefde voor het leven > VVV Zuid- Limburg: afstemming en samenwerking waar mogelijk en wenselijk bij benadering van verschillende product- markt- combinaties; > Euregio: in samenwerking met diverse partners, waaronder Charlzz, wordt gewerkt aan optimale informatievoorziening en promotie van Maastricht in de Euregio en vice versa Herkenbare campagnes middels inzet toolkit en centrale beeldbank Als regisseur van de merkwaarde en merkbeleving van Maastricht ziet VVV Maastricht het als haar taak om continu te investeren in content: actueel, bijzonder of wervend tekst-, video- en fotomateriaal van de stad. Voor niet- commerciële doeleinden kan dit materiaal op verzoek rechtenvrij gebruikt worden door participanten en partners van VVV Maastricht (indien mogelijk). 15
Aanvullend hierop is in samenwerking met bureau Zuiderlicht, een zogenaamde toolkit ontwikkeld. Er is een logo / huisstijl tot stand gekomen vanuit de volgende gedachte: Het merk Maastricht: heeft vele eigenaren en afzenders. Zoals elk sterk merk moet ook het merk Maastricht: onderhouden worden. Herkenbaarheid en herhaling zijn hierbij belangrijke sleutelwoorden. Als alle partijen werken met hetzelfde gereedschap zal er herkenbaarheid optreden en zal door herhaling méér effect ontstaan. De toolkit is dan ook in principe vrij beschikbaar voor alle partijen die samen met VVV Maastricht een consistent en consequent beeld over Maastricht willen uitdragen. De voorwaarden zijn relatief eenvoudig: de boodschap moet ondersteunend zijn aan de kernwaarden van Maastricht: kwaliteit, allure en internationaal. Stadsbranding VVV Maastricht: ontwikkeling van identiteit Maastricht Iconen heeft Maastricht in ruime mate: fysieke iconen zoals oa. het Vrijthof, Domicanen Selexyz of de Bonnefantentoren van Aldo Rossi. Maar ook iconografische evenementen als oa. het Preuvenemint, André Rieu, Musica Sacra of Fashionclash bezit Maastricht in overvloed. Deze iconen vormen samen het beeld, de visuele identiteit van de stad. Het geheel aan visuele indrukken, beelden en tekst noemt men content. In 2013 zal VVV Maastricht voor het eerst focus leggen op het regisseren & stimuleren van de ontwikkeling van content. Content als visuele verbeelding van het imago van de stad, content die bestaat uit de bovengenoemde iconen. Content die bezoekers nieuwsgierigheid moet prikkelen tijdens hun online zoektocht en moet verleiden tot een bezoek. Daarnaast zal deze content moeten uitnodigen tot het delen ervan op de sociale netwerken van bewoners en bezoekers en zo zorgen voor een sneeuwbaleffect waarbij het bereik van Maastricht door de onderlinge verknopingen van de indivduele netwerken exponentieel kan groeien. Deze content wordt gekoppeld aan: > de 4 seizoenencampagnes; > ontwikkeling van een persoonlijke kijk op Maastricht; > inzet die online gebruik koppelt aan offline beelden; > het doelgroepgericht gebruik van Maastrichtse iconen; > stimuleren van crowdsourced content: (niet commerciële) beelden van bezoekers/ bewoners > eenduidige branding maar met ruimte voor de verschillende karakters van Maastricht > een proactieve communicatie op geselecteerde social media (Facebook, google+, pinterest, twitter) 16
Een 4 seizoenenkalender met effectieve campagnes Op de volgende pagina s wordt de marketingaanpak van VVV Maastricht verder toegelicht. Als inleiding hierop de uitgangspunten die VVV Maastricht hierbij hanteert: 1. het verder uitbouwen van de 4 seizoenencampagnes tot breed gedragen en geadopteerde communicatie- en campagnebeelden door alle partijen in de stad. 2. het creëren van een éénduidig beeld van Maastricht. Onder het motto herhaling is kracht werken aan een sterk imago voor de stad. (logo en pay off; toolbox inclusief beeldbank, basisteksten en vertalingen ed.) 3. VVV Maastricht zal altijd inzetten op promotie van het geheel: 1+1=3. Eenheid, met ruimte om het unieke karakter van de stadsdelen naar voren te laten komen. Maar geen (bovenregionale) promotie van aparte stadsdelen. Dat zou een versnippering van de beperkte financiële middelen zijn en tegelijkertijd afbreuk doet aan het beeld van Maastricht als een compacte stad. 4. het streven naar een geïntegreerde aanpak van promotieactiviteiten, zowel intern als extern. Intern: een online campagne wordt indien wenselijk gesteund door uitingen in print en vice versa. Extern: VVV Maastricht koppelt de campagnes (zoveel mogelijk) aan de 4 seizoenenkalender en stimuleert participanten en partners om bij hun (promotionele) activiteiten eenzelfde eenheid na te streven. 5. alle activiteiten van partners en participanten worden actief ondersteund op voorwaarde dat ze toegevoegde waarde leveren aan het merk Maastricht. Deze ondersteuning behelst in het algemeen het actief bewerkstelligen van free publicity en presentatie op de diverse online media die VVV Maastricht beheert. 6. om marketingdoelen te realiseren is het noodzakelijk om de (over het algemeen beperkte) beschikbare financiële budgetten van partijen zoveel mogelijk aan elkaar te koppelen. De campagnes en marketingactiviteiten worden uitgevoerd op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige relevante partners; een voorwaarde om de gewenste additionele economische impact te kunnen realiseren. VVV Maastricht kent een projectmatige financieringsstructuur. Dit betekent dat de kosten voor projecten worden gedekt door eigen inkomsten, subsidies, bijdragen van derden en sponsoren. Alle commerciële resultaten dienen ter dekking van de kosten van het betreffende project of vloeien terug in het totale budget. Alle voorgenomen marketingactiviteiten zijn onder voorbehoud van financiering. 17
Marketingplan 2013 VVV Maastricht De marketingactiviteiten van VVV Maastricht samengevat: Pers en publiciteit Met een bereik van 20 miljoen personen en een tegenwaarde van ~1.5miljoen euro is het gericht onder de aandacht brengen van Maastricht bij een actueel persbestand (online & offline, media & freelance) een van onze centrale activiteiten. Tijdigheid en nieuwswaarde zijn toverwoorden voor effectieve persbenadering; feitelijk wordt er vaak (m.n. bij grote evenementen) een jaar vooruitgewerkt! VVV Maastricht nodigt alle participanten uit om relevante informatie (tekst en beeldmateriaal) voor publicatie te leveren o.a. in nieuwsbrieven gericht aan perscontacten in binnen- en buitenland ten behoeve van: 1. het verzorgen van actuele informatie over Maastricht; 2. het tijdig aanbieden van alle activiteiten met een bovenregionale nieuwswaarde; 3. het coördineren van persontvangsten; 4. het initiëren en (op verzoek) organiseren van persreizen Ook hier zoekt VVV Maastricht de verbinding naar de 4 seizoenen en is het beleid erop gericht om iedere keer weer journalisten en schrijvers nieuwsgierig te maken zodat hún stukken over de stad de lezer prikkelen en verleiden tot een bezoek! 18
Online marketing Toerisme is bij uitstek één van de sectoren waar de consument in steeds grotere mate zich online al een beeld probeert te vormen van zijn ideale bestemming. Daarom investeert VVV Maastricht voortdurend in de verdere ontwikkeling van onze middelen op dit terrein. Door het onderhouden van (meertalige) websites en mobiele applicaties zal VVV Maastricht actief bijdragen aan 1) een positief imago van Maastricht als toeristische bestemming en 2) aan het vergroten van het gemak waarmee consumenten informatie over Maastricht kunnen vinden. Daarnaast is de aanwezigheid van Maastricht op social media een absolute focus als het gaat om online activiteiten. Sociale netwerken zoals o.a. facebook zorgen ervoor dat het bereik van evenementen, (relevante) informatie over Maastricht en haar aantrekkingskracht verspreid worden door haar ambassadeurs: enthousiaste bewoners én bezoekers! Het gericht vergroten van ons bereik op sociale netwerken onder één herkenbare noemer en branding zal er uiteindelijk to leiden dat de conversie voor bezoeken omhoog zal gaan. Hierbij zal onze aandacht vooral gericht zijn op het vergroten van het aantal betrokken gebruikers (voorbeelden daarvan zijn shares en talking about op facebook) en het totale bereik onder vrienden van vrienden om optimaal gebruik te maken van de kracht die er uit gaat van een persoonlijke beleving of aanbeveling. Overige aandachtspunten: > Door meer focus te leggen op Search Engine Optimization genereren van een structurele groei in de vindbaarheid van geselecteerde websites van VVV Maastricht (structurele plek in de top 5 organische zoekresultaten google). > Het campagnegericht inzetten van Search Engine Advertising (google Adwords) met als doel het realiseren van gerichte salesconversie. > Het campagnegericht inzetten van andere social media advertentiekanalen (facebook ads) met als doel het genereren van leads. > Vernieuwen en uitbouwen maastrichtmap.nl i.s.m. met BV Limburg en het vermarkten van maastrichtmap.nl als het mobiele startpunt voor een bezoek aan Maastricht. 19
Overige marketingactiviteiten consumentenmarkt Het verzorgen en distribueren van diverse uitingen: brochures (zie hieronder), folders, flyers en advertenties (print, audio, video, beeld) passend binnen één of meerdere campagnes of marketingactiviteiten zoals hierna beschreven. In het algemeen vinden deze plaats op basis van additionele financiering door de markt. Brochures 2014 Maastricht promotie en informatie aan hand van 3 VVV brochures die i.s.m. participerend bedrijfsleven vorm krijgen: 1. maastricht:stadsgids: jaarlijkse wervende brochure gericht op stad, historie, cultuur, culinair, funshopping en actief (in Zuid- Limburg). Oplage 100.000 stuks, meerdere taalversies, gratis verspreid via verblijfsaccommodaties, via beurzen, workshops en salesmissies, VVV winkel en website, via lezersaanbiedingen, bij persaanvragen etc. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2014: dec 2013; deadline inschrijving: juli 2013 2. maastricht: accommodaties: jaarlijkse wervende brochure voor een meerdaags verblijf. Beschikbaar in meerdere taalversies. In lijn met de strategie van VVV Maastricht om middelen in te zetten waar ze het meest effectief zijn, zal de accomodatiebrochure in 2014 voornamelijk online worden verspreid en in een kleine oplage (tbc) op aanvraag gedrukt beschikbaar zijn via VVV winkel, via lezersaanbiedingen, bij persaanvragen etc. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2014: dec 2013; deadline inschrijving: aug 2013. 3. maastricht: groups & events: jaarlijkse gids voor groepen, oplage 15.000 stuks, meerdere taalversies, gratis verspreid op aanvraag via afdeling reserveringen, VVV winkel en website en via beurzen, workshops en salesmissies. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2014: dec 2013; deadline inschrijving: aug 2013. Het bewerken van de reisindustrie en groepsmarkt Stimuleren groepsbezoek door marketingacties gericht op verspreiding van brochure Maastricht for groups & events 2013 en het realiseren van traffic naar www.maastrichtgroepen.nl onder andere via: participatie in diverse gerichte activiteiten van het Maastricht Congres Bureau; direct mailings (print en digitaal); diverse media uitingen; Verder zijn er salesactiviteiten en beursbezoek al dan niet in samenwerking met SVL en/of NBTC tevens gericht op directe contacten met bedrijven, touroperators, busmarkt en club- en verenigingsleven. Reisindustrie Dit omvat professionele tussenpersonen / wederverkopers van individuele en groepsreizen. Activiteiten van VVV Maastricht zijn erop gericht om Maastricht bij hen te positioneren als interessante bestemming zodat zij de stad als bestemming opnemen in hun aanbod en mee presenteren. 20
Doelgroepen Segmentatiemodel gericht op individueel dag- en verblijfstoerisme (bron: NBTC) Aan de hand van internationaal onderzoek van het NBTC en onderzoeksbureau Motivaction zijn vijf mentaliteiten geformuleerd die helpen om product- markt- combinaties te koppelen aan kansrijke groepen in de markt. Deze mentaliteiten zijn gebaseerd op sociodemografische variabelen zoals leeftijd, gezinssamenstelling en inkomen enerzijds, en levensstijl, reisbehoefte en reismotivatie anderzijds. VVV Maastricht kiest bij de uitvoering van haar marketingactiviteiten overwegend voor de volgende doelgroepen: Statusbewuste carrièrejagers Carrière maken is de centrale drijfveer voor deze groep. Statusbewuste carrièrejagers zijn individualistisch en staan open voor vernieuwing en verandering. Ze zijn ook impulsief en avontuurlijk, vrij van traditie en normen en internationaal georiënteerd. Er zitten veel 20- tot 30- jarigen in deze groep. Postmoderne levensverrijkers Een groep mensen met uiteenlopende leeftijden (een lichte oververtegenwoordiging van 35 tot 44 jaar), die open staat voor vernieuwing en verandering. Deze mentaliteitsgroep is tolerant, zoekt een balans tussen werk en privé en heeft aandacht voor immateriële waarden. Postmoderne levensverrijkers zijn internationaal georiënteerd en gericht op belevenissen. Ze hebben een bovenmodaal inkomen en opleidingsniveau. Upperclass kwaliteitszoekers Overwegend gezinnen waarbij de kwaliteit van leven centraal staat en die zich omgeven met comfort. Werken verschaft deze mentaliteitgroep identiteit en status. De gezinnen leiden een druk bestaan en zijn politiek geïnteresseerd en historisch ingesteld. Deze groep bestaat hoofdzakelijk uit 40- plussers met een hoog opleidingsniveau en een bovenmodaal inkomen. Het spreekt voor zich dat VVV Maastricht er, daar waar het de informatievoorziening over Maastricht betreft, een bredere doelgroepbenadering op nahoudt. Dat neemt niet weg ook hierbij daar waar mogelijk en wenselijk de bovenstaande doelgroepen zullen dienen als leidraad. Groepsbezoek en groepsreizen Het bewerken van de MICE markt voor Maastricht is qua taken en verantwoordelijkheden ondergebracht bij het Maastricht Congres Bureau. Aanvullend hierop verzorgt VVV Maastricht dat deel van de marktbewerking (marketing- & sales- activiteiten) dat zich richt op de kleinere zakelijke en particuliere groepsbezoeken waarvoor Maastricht een interessante bestemming is. Inspanningen zijn gericht op decision makers voor georganiseerd groepsbezoek / groepsreizen op de terreinen bedrijfsuitjes, verenigingen en schoolreizen. 21
Doelmarkten Keuzes voor doelmarkten schematisch en op hoofdlijnen weergegeven. Natuurlijk zal in 2013 deze verdeling in primair en secundair op stadsniveau kunnen verschuiven in relatie tot de vertreksteden die het meest succesvol blijken wanneer er gekeken wordt naar de vluchten van Ryanair en Maastricht Airlines naar Maastricht.!!!!!!!!!!!!!! Primaire'doellanden'en',regio's:'!!!!!!!! consumentenmarkt' reisindustrie' pers'!! individueel! groep! actief! reactief! actief! reactief! Maastricht! (bewoners)!!!! Limburg!(bewoners)!!!! Euregio!(bewoners)!!!! Nederland!!! België!!! Duitsland!!! Groot!Brittanië!!!!!!!!!!!!!! Secundaire'doellanden:'!!!!!!!!!! Frankrijk! Italië!!!! Spanje!!!! Ierland!!!! Scandinavië!!!! China!!!!! Verenigde!Staten!!!!! Brazilië!!!!! Japan!!!!! India!!!!!!!!!! 22
Campagnes In 2013 zal het gevoerde beleid t.a.v. campagnes en de 4 seizoenen worden voortgezet en met alle partijen gewerkt worden aan het verstevigen en uitbouwen van de campagnematige aanpak ter promotie van (evenementen in) Maastricht. VVV Maastricht neemt het initiatief en de verantwoordelijkheid voor de overkoepelende marketing en communicatie, steeds met als peilers: 1. Stimuleren economische bestedingen in Maastricht; 2. Positieve bijdrage aan imago van Maastricht; 3. Draagvlak bij bewoners. De hierna beschreven campagnes kennen steeds de volgende onderdelen: Basis promotiepakket t.b.v. informatievoorziening Flyer: hoge oplage, handzaam met activiteiten kalender en plattegrond, distributie via verblijfsaccommodaties, culturele instellingen, etc, binnen en buiten de regio; Posters voor winkels en horecagelegenheden (ovb behoefte); Online toolkit: voor alle ondernemers en partijen die Maastricht ook onder de aandacht van hun (potentiële) gasten willen brengen; Barter: diverse partners worden verzocht om actief mee te werken en het campagnebeeld mee uit te dragen in hún uitingen en in hun communicatiekanalen; Vlaggenparade ism Centrummanagement (ovb financiering); Banieren en posters ism met Gemeente Maastricht (ovb financiering); speciale 4 seizoenen bijlages bij stadskrant De Ster of Cenza Magazine (ovb financiering). Pers & publiciteit Online marketing & communicatie: Speciale landingspagina met info, tips, aanbiedingen en campagne gerelateerde content voor bezoekers en integratie van deze informatie in diverse sites beheerd door VVV; online marketing onder meer door gericht inzetten van SEO/SEA en inzet van social media als communicatie danwel advertentiekanaal; inzet speciaal filter op www.maastrichtmap.nl; tips & aanbiedingen op www.uitburo.nl/maastricht en UITapp en middels nieuwsbrieven naar de adressen in de database. Mediacampagne: Afhankelijk van het budget zal additioneel een (online) mediacampagne ingezet worden. Hierbij geldt dat VVV Maastricht de marketing en communicatie hiervoor start vanuit haar eigen verantwoordelijkheid. Het is te allen tijde mogelijk voor bedrijfsleven/ instellingen om hierbij aan te haken, maar de voor de campagne optimale planning en timing is leidend. Procescommunicatie VVV Maastricht verzorgt communicatie over de campagnes richting de stakeholders in de vorm van free publicity, presentaties en digitale nieuwsbrieven. Het idee is om de onderlingen verbindingen te versterken en een actieve betrokkenheid van stakeholders te bevorderen. 23
4 Seizoenen During TEFAF Een korte campagne ten behoeve van het creëren van een sterke binding tussen TEFAF en Maastricht en om een aanvullend cultureel kwaliteitsprogramma te promoten Het positieve en kwalitatief hoog imago van deze internationale kunstbeurs straalt immers af op Maastricht en de beurs is een belangrijke economische peiler voor de stad. De campagne speelt in op de behoeften van TEFAF (standhouders en bezoekers) en draagt zo bij aan de bereidheid van TEFAF om Maastricht tot in lengte van dagen te blijven verkiezen als thuisbasis. Theater a/h Vrijthof, Gemeente Maastricht, de grote musea, en VVV Maastricht hebben zich ten doel gesteld om de verbondenheid tussen TEFAF en Maastricht actief te stimuleren en te benutten door: > het realiseren van méér kwalitatieve bezoekers naar het centrum (marketing, TEFAF parade, NL- RUS jaar); het realiseren van méér bezoekers naar het During TEFAF festival; participatie in de stand op TEFAF, waar MCH2018, MECC Maastricht, Gemeente Maastricht, Provincie Limburg, Regiobranding (Zuid) Limburg, Theater a/h Vrijthof, Bonnefantenmuseum, DSM en Chapeau Magazine hun krachten bundelen teneinde de kandidatuur van MCH2018 te onderstrepen en de regio Maastricht te profileren als aantrekkelijke bestemming om te wonen, werken en recreëren. > Het wederom uitgeven van de zgn Museumpas die tijdens de weken rondom TEFAF gratis toegang geeft tot de belangrijkste musea in de stad, korting bij speciale voorstellingen in het Theater a/h Vrijthof, de Masters of Jazz en MABP. In navolging van de focus op MCH2018 zal worden gezocht naar Euregionale verbindingen met Luik (Opera Luik), Aken, Limburg (Bonnefanten Hedge House). Deze pas zal worden gekoppeld aan een verblijfsarrangement bij de SAHOT om zo te sturen op groei van het verblijfstoerisme rond During TEFAF. NB: het is niet de bedoeling om op enige wijze TEFAF bezoek te stimuleren; dit laatste is immers de opdracht van de TEFAF- organisatie zelf. 24
Cultuurzomer Er is in de zomer (juni- sept) van alles te beleven in Maastricht op het terrein van kunst en cultuur; echter dit is (nog) niet het heersende beeld buiten de stad en regio. Cultuurzomer Maastricht beoogt deze beeldvorming te beïnvloeden, de krachten te bundelen en (mede) hierdoor (op termijn) een stimulans te zijn voor culturele ondernemers om additioneel te programmeren. In 2011 en 2012 heeft VVV Maastricht in nauw overleg met diverse stakeholders (Kunstactief Maastricht, Gemeente Maastricht, het KOM, MCH2018 Tout Maastricht en anderen) de regie gevoerd op de collectieve marketing & communicatie van dit initiatief. In 2013 zal dit worden herhaald en wel door het culturele aanbod in kaart te brengen en dit te presenteren door inzet van een promotieparaplu die herkenbaar is voor de (cultuur- )consument. Ook zal naar nauwere verbindingen worden gezocht tijdens grote evenementen waar de diverse cultuurinstellingen aanwezig zijn (Inkom, het Parcours) om zo schaalvoordeel, effectievere inzet van middelen en een grotere slagkracht en bereik te realiseren. Daarnaast zal voor de eerste keer ingezet worden op de boodschap Cultuurzomer door de ogen van de bezoeker, waarbij een aantal bezoekers uit diverse doelgroepen centraal zal worden gesteld in de online en social media- communicatie richting de diverse doelgroepen. Een voorbeeld hiervan is de opzet van een Cultuurzomer Maastricht platinum pas (beperkt tot 3-5 stuks, ovb financiering en participatie) die toegang geeft tot álle evenementen die onder de Cultuurzomer paraplu vallen, middels een wedstrijd te winnen en die van de winnaar als tegenprestatie eist dat van ieder bezocht evenement content (beeld, tekst, video) zal worden gemaakt dat door VVV Maastricht wordt gebruikt om Cultuurzomer door de ogen van de bezoeker tastbaar te maken. 25
Chateau Maestricht Na een succesvolle eerste editie in 2012 van Chateau Maestricht meer dan 8.000 bezoekers tijdens het weekend van 26 tm 29 okt- zal in 2013 weer worden ingezet op het gastronomische jaargetijde en op het positioneren van Maastricht als gastronomische hoofdstad. Samen met Centrummanagement en de Stichting Chateau Maestricht, wijnmakers uit de Euregio en andere partijen zoals daar zijn Les Tables en Maastricht Culinair zal VVV Maastricht werken aan een campagne waar voor de bezoeker beleving rond wijn en spijs centraal staat. Het uitbouwen van specifieke evenementen zoals de Masterclasses en het zoeken naar verbindingen met de culinaire ondernemers in de stad zal voorop staan: focus op het vergroten van het economische spill- over effect. Daarnaast zal verbinding worden gezocht met de BBB/EFFF (onder voorbehoud) om zodoende een periode van eind sept tot eind okt in te kunnen vullen die professionals en consumenten bindt aan Maastricht. 26
Magisch Maastricht Maastricht positioneren als een aantrekkelijke kerst- en winterbestemming is de opdracht die VVV Maastricht in 2013 voor de vierde keer zal uitvoeren in het kader van Magisch Maastricht. Samen met Centrummanagement, Gemeente Maastricht en Stichting Vrijthof Mooi zal de invulling van een stadsbrede kerstbeleving in het belangrijke winterseizoen vorm krijgen. Magisch Maastricht wordt gedragen door de drie steunpilaren van Cultuur, Licht en Pleinen die er samen voor zorgen dat VVV Maastricht kan blijven communiceren dat Magisch Maastricht een verzameling parels is. Een betoverende beleving die een hele brede en heel diverse- doelgroep kan aanspreken! VVV Maastricht zal in 2013 wederom inzetten op een breed scala aan mediakanalen zoals TV, radio, kranten, online, free PR, Billboards JC Decaux, een speciale printbijlage bij Stadskrant De Ster, nog nauwere samenwerking met NS, Veolia en andere landelijke partners. Doelen hierbij zijn het stimuleren van (verblijfs- ) toerisme naar het centrum van Maastricht door het genereren van lokale, regionale en (inter- ) nationale publiciteit voor (highlights uit) het aanbod en het aanbieden van arrangementen hiervoor. Bovendien worden bezoekers aan het centrum geïnformeerd over het actuele aanbod van events & cultuur. 27
Continue marketingactiviteiten Maastricht: leukste winkelstad Funshopping is één van de belangrijkste motieven voor een bezoek aan de binnenstad. Het gevarieerde winkelaanbod in een prachtig historisch decor verdeeld over de stad biedt immers samen met het culinair en cultureel aanbod een prachtige setting voor deze (nagenoeg) belangrijkste vrijetijdsbesteding in Nederland. Euregioconvenant Sinds 2009 wordt een succesvolle collectieve marketingcampagne gevoerd i.s.m. Centrum- management, Mosae Forum, Entre Deux en Maastricht Bereikbaar gericht op Limburg en Euregio (DUI en BE). Hierbij wordt funshopping in Maastricht actief gepresenteerd en gekoppeld aan de 4 seizoenencampagnes en andere momenten om Maastricht als (dag)recreatie te bezoeken. Daarnaast wordt in Nederland en Vlaanderen ingezet op free publicity en online marketing richten zich op het benaderen van de eerder beschreven doelgroepen; de nadruk ligt op combinatie van bezoek met overnachting. Internationaal ligt de focus op citybreakcampagnes i.s.m. NBTC die met diverse promotieactiviteiten de eerder genoemde doelgroepen aanspreekt; aanvullend wordt free publicity en actuele online presentatie ingezet om een internationaal publiek te bereiken. Funshopping zal ook tot de kern van de boodschap behoren die samen met MAA, Ryanair en Maastricht Airlines zal worden uitgedragen in de vertreksteden van de vluchten naar Maastricht in Italië (3x), Duitsland (2x), Ierland en UK (2x) en Spanje (3x). Voor alle doelgebieden is het zaak Fashionclash (groeit in 2013 van 1 weekend naar 2 weekenden en de tussenliggende week) in te zetten als aanleiding voor ontvangst van relevante media. Maastricht: gastronomische hoofdstad Maastricht wordt vaak geroemd om haar Bourgondische karakter. Gastvrijheid en gastronomie staan er hoog in het vaandel. Dit biedt potentie voor (inter- ) nationale citytrippers: uit onderzoek blijkt dat uit eten gaan op nummer één staat bij de door hen ondernomen activiteiten. Tegelijkertijd is ook voor de lokale en regionale markt voor de restaurateurs van belang. 2x per jaar wordt er een gerichte promotieactie gevoerd in nauwe samenwerking met Maastricht Culinair en Les Tables, in de vorm van Maastricht aan Tafel. Voor een aantrekkelijk tarief kunnen culinaire consumenten nieuwe restaurants ontdekken. Sinds 2012 is er Maastricht aan de Bar als succesvolle horecavariant en in 2013 zal voor het eerst de zakelijke variant Maastricht aan de Vergadertafel plaatsvinden. Alle doelgebieden: het Preuvenemint inzetten als aanleiding voor ontvangst van relevante media. 28
Marketingplan 2013 VVV Maastricht Maastricht: cultuurstad Het festivalaanbod, cultuurhistorie (1665 monumenten!), natuurhistorie (Bèr), kunst (TEFAF, Bonnefantenmuseum, Museum a/h Vrijthof, galeries), mode, kunstnijverheid en design (ABKM, Fahionclash, Marres en andere makers), muziek (van André Rieu tot Jekerjazz en van Muziekgieterij /Festival Bruis tot Maastrichter Staar), en natuurlijk MCH2018: aanleidingen genoeg om cultuurliefhebbers over de streep ter trekken!. Maastricht, Zuid- Limburg en Euregio: collectieve cultuurmarketing gericht op kunst- en cultuurliefhebbers uit de Euregio Maas- Rijn via de verbindingen met MCH2018 en Tout Maastricht. De duidelijke focus bij alle marketing &communicatie van VVV Maastricht rond Maastricht: cultuurstad zal de kandidatuur van Maastricht Culturele Hoofstad 2018 zijn: het behalen van deze titel staat om duidelijke en bekende redenen- centraal. Maastricht: let s meet! Het stimuleren van het zakelijk toerisme wordt uitgevoerd door het Maastrichts Congres Bureau, zusterorganisatie van VVV Maastricht. De afdeling groepsreserveringen van VVV Maastricht bewerkt de markt van bedrijfsuitjes, groepsuitjes en schoolreizen in de doelmarkten Nederland, België en Duitsland, onder meer onder Maastricht: for groups & events. 29
Internationale (citybreak) campagne NBTC VVV Maastricht is voornemens om, onder voorbehoud van financiering, de draad met de internationale citybreakcampagne in 2013 weer op te pikken. In 2011 is een breuk ontstaan, ten gevolge van het wegvallen van de financiering,in de jarenlange samenwerking met Nederlands Bureau Toerisme en Congressen, een onwenselijke ontwikkeling voor het verblijfstoerisme naar Maastricht omdat het een significant marktaandeel te verdedigen heeft. Achtergrond citytrips en citybreakcampagne: 15% van alle door Europeanen ondernomen vakanties is een citytrip: hiermee staat deze vakantievorm op de 3e plaats. In 2010 vonden 2,5 miljoen citytrips naar Nederland plaats, uitgave 1,2 miljard: hiervan is 1,6 miljoen afkomstig uit de landen Duitsland, Frankrijk, Gr Brittanië, België, Spanje, Italië & Scandinavie (waar NBTC de citybreakcampagne voert). De gemiddelde uitgave per persoon per citytrip is 418,- (bron OIT, 2009). Er is grote concurrentie met andere (steeds goedkoper bereikbare) Europese citybreak bestemmingen en er wordt door steden als Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Bosch, geïnvesteerd teneinde de aandacht van de (potentiële) citytripper op hún stad te vestigen. Niet participeren betekent (op termijn) een substantiële daling van het marktaandeel van Maastricht. De NBTC- citybreakcampagne belooft succes door samenwerking De afgelopen jaren is succes bewezen op basis van resultaten, door inkoopkracht; door samenwerking met o.a. Expedia; brandextension - profileer Maastricht in het buitenland in 1e instantie onder de vlag van Holland.com- beter bereik van de doelgroepen (de activiteiten van NBTC gaan uit van dezelfde doelgroepen als Maastricht). Uit cijfers blijkt dat internationaal gezien, de belangstelling voor Maastricht groot is bij die doelgroepen die op zoek zijn naar een alternatief voor/ aanvulling op Amsterdam/ de Randstad. Dit wordt ondersteund door de campagne- resultaten die in 2010 voor Maastricht werden behaald. Met het bestedingspatroon van deze groep in het achterhoofd, is dat reden te meer om in 2013 de samenwerking op te pakken om er voor te zorgen dat Maastricht voor zowel binnenlands, maar zeker ook voor buitenlands verblijfstoerisme blijft behoren tot de Nederlandse top 5! 30