Sanctiebeschikking Kenmerk: JuZa-003759-iw Betreft: reclameboodschappen van Plus supermarkt met als onderwerp de actie van voetbalkaartjes Sanctiebeschikking van het Commissariaat voor de Media betreffende overtreding van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet met het uitzenden van reclameboodschappen van Plus supermarkt op Nickelodeon. A. Verloop van de procedure 1. Naar aanleiding van een klacht zijn wij een onderzoek gestart naar de reclameboodschappen met als onderwerp de actie van voetbalkaartjes van Plus supermarkt (hierna: Plus) in de periode van 24 tot en met 31 december 2007. 2. Bij brief van 25 maart 2008, kenmerk JuZa-001461-iw, hebben wij u verzocht om informatie betreffende alle door u gemaakte financiële afspraken inzake de reclameboodschappen van de Plus. 3. Bij brief van 31 maart 2008 heeft u ons informatie doen toekomen. 4. Bij brief van 29 april 2008, kenmerk JuZa-001049-iw, hebben wij u op de hoogte gebracht van ons voornemen tot het opleggen van een bestuurlijke boete wegens het uitzenden van reclameboodschappen op Nickelodeon die door de duur, vormgeving en participatie van Nickelodeon niet als zodanig herkenbaar zijn. 5. Op 2 juni 2008 heeft u ons reeds uw zienswijze doen toekomen. 6. Op 10 juni 2008 heeft u uw zienswijze naar voren gebracht tijdens een hoorzitting. Het verslag van de hoorzitting is als bijlage bijgevoegd. B. Feiten 7. Op 25 en 26 december 2007 heeft u om respectievelijk 09:00 uur en 17:01 uur in het reclameblok op Nickelodeon reclameboodschappen van de Plus uitgezonden met als onderwerp haar spaaractie van voetbalkaartjes. 8. Deze reclameboodschappen maken deel uit van een reclamecampagne van Plus Retail op Nickelodeon in de periode van 19 december 2007 tot en met 8 maart 2008, met als doelgroep kinderen van 6 tot en met 12 jaar. Volgens de onderliggende overeenkomst zijn er in totaal zes verschillende reclameboodschappen met als JuZa-003759-iw blad 1
onderwerp de spaaractie van voetbalkaartjes, waarvan iedere versie gedurende vier dagen elke dag twee maal in een reclameblok wordt geplaatst. 9. Bovengenoemde reclameboodschappen beginnen en eindigen met een billboard dat als een sponsorvermelding is vormgegeven. Terwijl het logo van de Plus wordt getoond meldt de voice-over de tekst: dit programma wordt (respectievelijk werd) mede mogelijk gemaakt door Plus. De sponsorvermelding duurt 5 seconden. Tijdens de reclameboodschappen, die per uitzending ongeveer 100 seconden duren, wordt rechts boven in beeld het woord reclame getoond. 10. In beide reclameboodschappen zoekt een presentatrice van Nickelodeon op de parkeerplaats voor een willekeurige Plus supermarkt een aantal kinderen die mee willen doen aan een voetbalspelletje. Hierbij houdt zij een microfoon in haar hand waarop het logo van Nickelodeon staat. Twee kinderen spelen vervolgens dit spel, waarbij zij een voetbal door een aantal gaten in een wand moeten schieten. Het kind dat wint krijgt het Eredivisie spelersalbum 2007/2008 waarin de voetbalkaartjes van de Plus kunnen worden geplakt. De presentatrice meldt dat vanaf 2 januari de voetbalplaatjes actie van de Plus van start gaat. Klanten van de Plus sparen dan gerelateerd aan het door hun bestede bedrag voor voetbalkaartjes. De kaartjes kunnen worden verzameld in het bij de Plus aan te schaffen Eredivisie spelersalbum 2007/2008. 11. Op de website van Nickelodeon kunnen kinderen met een compleet (vol) Eredivisie spelersalbum 2007/2008 zich opgeven voor de grote finale in SuperNick. Dit is een live uitgezonden regulier programmaonderdeel van Nickelodeon, waarin kinderen uit de tribune een actieve rol hebben. De finale in SuperNick is op 8 maart 2008 uitgezonden. C. Relevante bepalingen Artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet: 1. Reclameboodschappen of telewinkelboodschappen die zijn opgenomen in het programma van een commerciële omroepinstelling zijn als zodanig herkenbaar en door optische of akoestische middelen duidelijk onderscheiden van de andere programma-onderdelen. Er wordt geen gebruik gemaakt van subliminale technieken. D. Overwegingen Zienswijze omroep 12. Tijdens de hoorzitting heeft u opgemerkt dat in afwijking van de door u aan ons overgelegde onderliggende overeenkomst tussen u en de Plus er in totaal vier verschillende reclameboodschappen door MTV zijn geproduceerd voor de Plus met als onderwerp de spaaractie van voetbalkaartjes, die in de periode van 25 december 2007 tot en met 11 januari 2008 in totaal 36 keer zijn uitgezonden. 13. Vervolgens heeft u benadrukt dat er geen sprake is van het opzettelijk misleiden en dat de doelgroep van Nickelodeon, 6 tot 12 jarigen, begrijpend leest dan wel een JuZa-003759-iw blad 2
associatie bij het zien van reclame kan maken. De presentatrice heeft geen vast dienstverband bij MTV en haar microfoon met het logo van Nickelodeon is hooguit 15 seconden in beeld gebracht. 14. U geeft aan dat uit onderzoek blijkt dat kinderen vanaf 7 jaar leren lezen en dat ze vanaf ongeveer 8 jaar reclame gaan begrijpen. U bent de mening toegedaan dat het voor de allerjongsten aan de hand van vormgeving duidelijk wordt dat zij naar een commercial kijken. U meent dat de verwarring die is ontstaan door het abusievelijk billboarden van de reclameboodschap weg wordt genomen door het tonen van het woord reclame gedurende de duur van de reclameboodschap. 15. U betwist de geconstateerde overtreding niet, maar u vindt de hoogte van de voorgenomen boete buitenproportioneel gelet op het aantal keer dat de reclameboodschap is uitgezonden en de genomen zorgvuldigheid. Daarnaast is het bereik van Nickelodeon minder dan zogenaamde general interest zenders, terwijl de omroep wel in eenzelfde boetecategorie wordt geplaatst. Standpunt Commissariaat voor de Media 16. Wij zijn van oordeel dat u met de reclameboodschappen voor de Plus met als onderwerp de actie van voetbalkaartjes artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet heeft overtreden. De naar voren gebrachte zienswijzen kunnen niet leiden tot een andere conclusie. Daartoe hebben wij het navolgende overwogen. 17. Op grond van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet dienen reclameboodschappen die zijn opgenomen in het programma van een commerciële omroepinstelling als zodanig herkenbaar en door optische of akoestische middelen duidelijk onderscheiden te zijn van de andere programmaonderdelen. 18. Hoewel de betrokken blokken waarin de reclameboodschappen geplaatst zijn door een optisch middel duidelijk onderscheiden zijn van andere programmaonderdelen, zijn de reclameboodschappen van de Plus met als onderwerp de actie van voetbalkaartjes om onderstaande redenen voor het kijkerspubliek niet als zodanig herkenbaar. 19. De reclameboodschappen hebben een ongewoon lange duur van bijna 2 minuten. Daarnaast zijn zij zodanig vormgegeven als het zou gaan om een regulier (gewoon) programmaonderdeel. Zo beginnen en eindigen de reclameboodschappen met een billboard dat als een sponsorvermelding is vormgegeven. Hierbij meldt de voice-over de tekst: dit programma wordt (respectievelijk werd) mede mogelijk gemaakt door Plus terwijl het logo van de Plus wordt getoond. Deze sponsorvermelding duurt zoals te doen gebruikelijk 5 seconden. Uw stelling dat de billboards abusievelijk zijn geplaatst rondom de door u zelf geproduceerde reclameboodschap geeft weliswaar inzicht in de toedracht van de overtreding, maar doet niet af aan onze en door u erkende constatering dat dit de kijker misleid dan wel in verwarring brengt over de aard (redactioneel of commercieel) van hetgeen hij ziet en hoort. 20. Daarnaast wekt de participatie van Nickelodeon in de reclameboodschappen ook de suggestie dat er sprake zou zijn van een regulier programmaonderdeel van deze zender. Zo worden de reclameboodschappen gepresenteerd door een presentatrice van Nickelodeon en houdt zij een microfoon in haar handen vast met daarop duidelijk JuZa-003759-iw blad 3
herkenbaar het logo van Nickelodeon. Ten aanzien van uw stelling dat deze microfoon hooguit 15 seconden in beeld is gebracht merken wij op dat 15 seconden aan (reclame-)zendtijd in televisie termen zeker niet gering is. 21. Door het gebruik van de microfoon met daarop het logo van Nickelodeon wordt in de reclameboodschap een uiterst herkenbaar element uit het reguliere programma van Nickelodeon gebruikt. Hierdoor is redactie niet meer duidelijk onderscheiden van commercie. Dat degene die de microfoon vasthoudt tot voorkort een presentatrice was van Nickelodeon versterkt de indruk van uw participatie. Dat zij nu slechts op basis van oproepkracht met Nickelodeon is verbonden doet hier niet aan af. 22. Door de duur, vormgeving en het gebruik van elementen uit de reguliere programmaonderdelen van Nickelodeon kan redelijkerwijs worden aangenomen dat de minderjarige kijker waar deze zender zich specifiek op richt wordt misleid dan wel in verwarring wordt gebracht om reclame van redactie te (kunnen) onderscheiden. Dat tijdens de uitzendingen het woord reclame rechts boven in beeld wordt getoond doet niet af aan deze zienswijze, te meer niet nu niet alle minderjarigen kunnen lezen dan wel begrijpend kunnen lezen. Het complex van elementen waaruit de reclameboodschap is opgebouwd maakt dat deze als zodanig wordt aangemerkt. Enkel het plaatsen van het woord reclame in beeld leidt er naar het oordeel van het commissariaat nog niet toe dat de uitzending onmiskenbaar als reclame voor de kijkers herkenbaar is. 23. Reeds in eerdere beschikking van 10 december 1998 (inzake Veronica/aquafresh), bij brief van 15 februari 2001 (inzake SBS-Operatie Noodles) en bij beslissing op bezwaar van 5 april 2005 (inzake Fox Kids Het Nederlands Elftal Spel ) heeft het Commissariaat duidelijk gemaakt dat een reclameboodschap als zodanig herkenbaar dient te zijn. 24. Naar ons oordeel zijn de reclameboodschappen van de Plus met als onderwerp de actie van voetbalkaartjes niet als zodanig herkenbaar nu redactie en commercie niet gescheiden zijn. E. Besluit 25. Op grond van artikel 135, eerste lid, van de Mediawet, kunnen wij u een bestuurlijke boete opleggen bij overtreding van het bepaalde bij of krachtens de Mediawet. Voor overtreding van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet kunnen wij u een boete opleggen van maximaal 135.000,-. 26. Ingevolge de Beleidslijn Sanctiemaatregelen 2007 hanteren wij voor de bepaling van de hoogte van de boete drie boetecategorieën met bijbehorende bandbreedtes. De plaatsing van een overtreding in een boetecategorie is afhankelijk van de aard, ernst en voorzover relevant de duur van de overtreding. Aan de hand van boeteverhogende en boeteverlagende omstandigheden wordt vervolgens de hoogte van de boete vastgesteld. 27. Conform artikel 2.8 kwalificeren wij onderhavige overtreding als ernstig nu u 36 keer reclameboodschappen heeft uitgezonden die niet als zodanig herkenbaar zijn. JuZa-003759-iw blad 4
28. Bij een ernstige overtreding van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet geldt op grond van artikel 135 Mediawet in samenhang met artikel 2.4 van de Beleidslijn Sanctiemaatregelen 2007 voor u als commerciële omroep, voor de te hanteren boete in beginsel een bandbreedte van 20.000,- tot 80.000,-. De enkele toevoeging van het woord reclame gedurende de reclameboodschap merken wij niet aan als boeteverlagende omstandigheid. 29. Wij leggen u wegens overtreding van artikel 71f, eerste lid, van de Mediawet een bestuurlijke boete op van 50.000,-. Hilversum, 5 augustus 2008, COMMISSARIAAT VOOR DE MEDIA, mr. Inge Brakman voorzitter prof. dr. Jan van Cuilenburg commissaris Op grond van de Algemene wet bestuursrecht kan de natuurlijke persoon of rechtspersoon wiens belang rechtstreeks bij dit besluit is betrokken, daartegen binnen zes weken na de dag waarop dit besluit op de voorgeschreven wijze is bekendgemaakt, een bezwaarschrift indienen bij het Commissariaat voor de Media, postbus 1426, 1200 BK Hilversum. JuZa-003759-iw blad 5