Running head: EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 1 Het effect van het onterecht aanbieden van producten als nieuw op de productevaluatie van consumenten Claudette Remeijsen Universiteit van Tilburg
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 2 Samenvatting In deze studie werd onderzoek gedaan naar het effect van het onterecht aanprijzen van producten als nieuw op de productevaluatie van de consument. Uit dit onderzoek bleek dat er bij de terug van weggeweest producten -geheel tegen mijn verwachting- geen significant verschil bestond tussen de aantrekkelijkheidswaardering van de producten bij de eerste enquête en de tweede enquête waarbij de respondent op de hoogte was gebracht van het feit dat een deel van de beoordeelde producten niet echt nieuw was. Iets dat ook niet strookte met mijn verwachtingen was dat er geen noemenswaardig verband gevonden werd tussen de aantrekkelijkheidswaardering en het al dan niet weten of een product nieuw was. Uiteindelijk bleek er over het algemeen wel een marginaal verband te zijn tussen nieuw en aantrekkelijkheid ; tussen deze variabelen bestond namelijk een negatief verband; wanneer de respondenten een product erg nieuw vonden, vonden ze dit product minder aantrekkelijk dan wanneer ze een product niet zo nieuw vonden.
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 3 Het effect van het onterecht aanbieden van producten als nieuw op de productevaluatie van consumenten In deze bachelorscriptie richt ik me op het effect dat het onterecht aanprijzen van producten als nieuw heeft op de productevaluatie van consumenten. Tegenwoordig worden er regelmatig zogenaamd nieuwe producten op de markt gebracht die na een keer goed kijken en diep nadenken toch wel erg bekend voorkomen. Vaak blijkt dan dat het helemaal niet om nieuwe producten gaat, maar om producten uit een -soms niet eens zo ver- verleden. Wanneer de consument zich ervan bewust is dat het om een onterecht als nieuw gepresenteerd product gaat, lijkt het mij aannemelijk dat dit bij de consument een gevoel van argwaan jegens de producent en een negatieve koopdrift jegens het betreffende product op kan wekken. De manipulatieve intenties van de marketeer kunnen dan namelijk aan het licht komen, waardoor de overredingskennis van de consument geactiveerd wordt. En zoals Kirmani en Zhu al stelden, speelt deze overredingskennis (persuasion knowledge, Kirmani & Zhu, 2007) een belangrijke rol in het oordeel van de consument en beïnvloedt de overredingskennis de productevaluatie van de consument (Kirmani & Zhu, 2007). Er zou wellicht een negatief verband kunnen bestaan tussen het onterecht aanprijzen van producten als nieuw en het oordeel van de consument over het product in kwestie. Daarom leek het mij interessant om te onderzoeken of er daadwerkelijk een verband bestaat -en zo ja, wat voor verband- tussen het onterecht aanbieden van producten als nieuw en het consumentenoordeel over het product, waarbij het onterecht aanbieden van producten als nieuw dan een negatief effect zou hebben op het consumentenoordeel over -en als gevolg daarvan het kopen van- een bepaald product. Een aspect dat zoals gezegd een belangrijke rol speelt in het consumentenoordeel over producten, is de reeds genoemde overredingskennis, hetgeen de intuïtieve theorieën van
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 4 consumenten over hoe marketeers hen proberen te beïnvloeden, betreft (Friestad & Wright 1994). Of de overredingskennis geactiveerd wordt -en dus invloed uit kan oefenen op de productevaluatie- hangt af van het type persoon, maar over het algemeen kan gesteld worden dat overredingskennis in ieder geval geactiveerd zal worden wanneer zogenaamde boodschapsaanwijzingen (message cues, Kirmani & Zhu, 2007) saillant zijn en de manipulatieve intentie van de marketeer erg duidelijk maken (Kirmani & Zhu, 2007). Naar aanleiding van het bovenstaande heb ik een koppeling gemaakt naar het onderwerp nieuw. Wanneer oude producten een nieuw-label dragen, kan dit opvallen. De consument herkent het product immers, maar registreert wellicht ook dat het oude product een nieuwlabel draagt. De consument kan dan ervaren dat de werkelijkheid (een oud product) niet spoort met de verwachting die door het label gewekt wordt (een nieuw product) en aangezien mensen het niet prettig vinden wanneer verwachtingen niet sporen met de werkelijkheid (Elliot & Devine, 1994; Mendes, Blascovich, Hunter, Lickel, & Jost, 2007) is het plaatsen van een nieuw-label op een oud product zo dus een duidelijke (saillante) boodschapsaanwijzing. Dergelijke boodschapsaanwijzingen kunnen op hun beurt dan weer de overredingskennis van de consument activeren (Kirmani & Zhu, 2007). Wát nu precies het effect van deze overredingskennis op de productevaluatie van de consument is, wil ik met dit onderzoek achterhalen. Mijn hypothese luidt daarom als volgt: Wanneer consumenten zich ervan bewust zijn dat een product onterecht als nieuw aangeprezen wordt, is hun productevaluatie negatiever dan bij een terecht als nieuw aangeprezen product. Aangezien het weinige onderzoek dat tot nu toe gedaan is naar het onderwerp nieuw vooral onderzoek betreft over hoe mensen reageren op nieuwe producten, maar niet dieper ingaat op de vraag hoe mensen reageren wanneer producten onterecht als nieuw aangeboden worden, is
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 5 mijn onderzoek naar het effect van het onterecht aanprijzen van producten als nieuw wetenschappelijk relevant. Daarnaast is dit onderzoek ook maatschappelijk zeer relevant en wel in de zin van marketingtechnische relevantie. Aangezien er nog weinig bekend is over het effect van het onterecht als nieuw aanbieden van producten, kunnen marketeers hier momenteel nog weinig rekening mee houden. De informatie die in dit onderzoek aan het licht komt, kan wellicht zeer bruikbaar zijn voor marketeers bij het op de markt brengen van hun (nieuwe) producten. Methode Om aan te kunnen tonen of er daadwerkelijk een verband bestaat tussen het onterecht aanprijzen van producten als nieuw en de productevaluatie van de consument, is er onder 14 mannelijke en 22 vrouwelijke studenten aan de Universiteit van Tilburg in de leeftijd van 17 tot en met 31 jaar (gemiddelde leeftijd 22 jaar) een enquête afgenomen. De afhankelijke variabele was in dit onderzoek de productevaluatie en de onafhankelijke variabele het respectievelijk terecht en onterecht aanprijzen van producten als nieuw. Voor het voor de enquêtes benodigde materiaal heb ik een aantal weken de reclames op tv en in de folders goed bijgehouden, op zoek naar producten die onterecht als nieuw aangeprezen werden. Hierbij vond ik uiteindelijk een viertal producten dat aan de eis wordt als nieuw gepresenteerd, maar is eigenlijk slechts terug van weggeweest voldeed -aangezien 2011 niet de eerste keer was dat de producten aan de man gebracht werden- te weten Bastogne! Duo, Garnier Pure 3 in 1, Kleenex Balsam Fresh, en de Daelo Ring. Bij deze vier producten heb ik vervolgens vier vergelijkbare producten gezocht die wel echt nieuw waren, te weten LU Time Out krokante graanrepen, Garnier Pure Active Exfo Brushing Wash, Kleenex Anti-Viral en de Neo Cube. Bij het selecteren van de vier echt nieuwe
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 6 producten is zoveel mogelijk geprobeerd om producten te kiezen die zo nieuw mogelijk waren. Dat wil zeggen dat de uiteindelijke geselecteerde producten in ieder geval de afgelopen tijd voorkwamen in reclames in Nederland, of juist nog onbekend waren in Nederland, maar in het buitenland al wel op de markt waren. Hierdoor zouden de laatstgenoemde varianten door de consumenten hier in Nederland dus wel als echt nieuw ervaren moeten worden. Toen de acht producten eenmaal geselecteerd waren, zijn de acht afbeeldingen ervan in verschillende volgordes gezet zodat er vier verschillende versies ontstonden om een eventueel volgorde-effect te voorkomen. Met behulp van één-item-metingen is per product steeds de aantrekkelijkheid van het product bevraagd. Productevaluatie heeft immers betrekking op hoe een bepaald product op de consument overkomt -het imago van het product- dat o.a. bepaald wordt door de aantrekkelijkheid (Van Wijk, 1996) van het product. Om te weten te komen hoe nieuw de producten voor iedere respondent waren, werd ook naar de bekendheid van het product bij de consument gevraagd. Op die manier konden deze resultaten later vergeleken worden met de scores op de dimensie aantrekkelijkheid. De respondent diende de vragen steeds te beantwoorden door op een zevenpuntsschaal zijn keuze kenbaar te maken. De 1 stond in de betreffende enquêtes voor zeer onaantrekkelijk, respectievelijk helemaal niet nieuw en de 7 stond voor zeer aantrekkelijk, respectievelijk zeer nieuw. De vragen op de volgende pagina werden, evenals de afbeeldingen en hun onderschrift, gecentreerd om later bij het invullen van de enquêtes een eventueel plaats op de pagina-effect te voorkomen.
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 7 Ik vind dit product: Zeer onaantrekkelijk 1 2 3 4 5 6 7 zeer aantrekkelijk Dit product is voor mij: Helemaal niet nieuw 1 2 3 4 5 6 7 zeer nieuw Voor de tweede enquête werden de afbeeldingen van de terug van weggeweest producten gebruikt, waaronder wederom de vraag naar de aantrekkelijkheid van het product werd gesteld en daarbij de vraag of de respondent wist dat het betreffende product terug van weggeweest was. Op deze laatste vraag met driepuntsschaal kon de respondent antwoorden met ja dat wist ik, nee dat wist ik niet of ik twijfelde. De voor dit onderzoek gebruikte afbeeldingen zijn te vinden in de bijlage. Voor dit onderzoek was het van belang dat de overredingskennis bij de respondenten aangewakkerd werd. Dit omdat er in het onderzoek vanuit gegaan werd dat mensen producten die terug van weggeweest zijn maar die wel als nieuw gepresenteerd worden door hun overredingskennis negatiever zullen beoordelen. Hiertoe was de vragenlijst opgesplitst in twee delen -de eerste enquête en de tweede, kortere enquête- waarbij de respondenten na de eerste enquête een specifieke mededeling kregen dat een deel van de door hen beoordeelde producten niet nieuw, maar slechts terug van weggeweest was. Dit op de hoogte brengen van het feit dat een deel van de door hen beoordeelde producten eigenlijk helemaal niet nieuw was, zou de overredingskennis van de respondenten als het ware moeten aanwakkeren. Doordat de overredingskennis de consument dan in feite wijst op de manipulatieve intenties van de marketeers, zouden de respondenten kritischer, alerter en meer op hun hoede naar het tweede
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 8 gedeelte van de vragenlijst moeten gaan kijken. Tot slot zijn de 36 respondenten benaderd voor het invullen van de enquêtes. De meeste respondenten werden hiervoor in de mensa benaderd en daarnaast heeft een klein deel van de respondenten de enquête met toestemming van de docente ingevuld in de pauze van een kleinschalig werkcollege. De situatie was in beide gevallen zo dat het voor de respondenten voldoende rustig was om de enquête in te vullen. De enquêtes werden aan de studenten uitgedeeld en wanneer de laatste enquête uitgedeeld was, werd bij de eerste student weer begonnen met het ophalen van de enquêtes. Na het invullen van de enquête kregen de respondenten als dank voor hun medewerking een chocoladereep. Resultaten Allereerst is er een ANOVA voor herhaalde metingen uitgevoerd om te onderzoeken of er wat betreft de productevaluaties voor de terug van weggeweest producten een significant verschil bestond tussen de aantrekkelijkheidswaardering bij de eerste enquête en de aantrekkelijkheidswaardering bij de tweede enquête. De ANOVA werd hiertoe uitgevoerd over de variabelen die de scores op aantrekkelijkheid van de vier terug van weggeweest producten bij de eerste enquête vertegenwoordigen en de variabelen die de scores op aantrekkelijkheid van de vier terug van weggeweest producten bij de tweede enquête vertegenwoordigen. Er bleek geen significant verschil te zijn tussen de aantrekkelijkheidswaardering bij de eerste enquête en de aantrekkelijkheidswaardering bij de tweede enquête (p=.25). Na deze analyse zijn er, om de data verder te exploreren, voor alle producten regressies gedaan en correlaties berekend. Hiermee werd gekeken of er een verband bestond tussen de aantrekkelijkheidswaardering van de respondent en het feit of de respondent een product wel of
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 9 niet kent. Uit deze regressies en correlaties kwamen echter ook geen noemenswaardige resultaten. Daarom is tot slot ook nog de algehele correlatie tussen nieuw en aantrekkelijkheid berekend. Hiertoe zijn eerst twee nieuwe variabelen aangemaakt, te weten één kolom met daarin de gemiddelde score per respondent op de variabele nieuw en één kolom met daarin per respondent de gemiddelde score op de variabele aantrekkelijk. Vervolgens is de correlatie tussen deze gemiddelden berekend. Hier kwam wel een marginaal effect uit, namelijk een negatieve correlatie (r=-.30; p=.08). Dit houdt in dat wanneer de respondenten een product erg nieuw vonden, hun aantrekkelijkheidswaardering voor dat product negatiever was dan wanneer zij een product minder nieuw vonden. Algemene discussie In deze scriptie is onderzocht of de productevaluatie van consumenten negatiever zou zijn, indien de consument wist dat de te beoordelen producten die als nieuw aangeprezen werden, in feite niet nieuw, maar slechts terug van weggeweest waren. Verwacht werd dat de overredingskennis, die door saillante boodschapskenmerken (het onterecht aanbieden van producten als nieuw) de manipulatieve intenties van de marketeers aan het licht zou brengen, een negatieve invloed zou hebben op de productevaluatie van de consument. Uit het onderzoek in deze scriptie is gebleken dat er een marginaal verband bestaat tussen het onterecht aanprijzen van producten als nieuw en de productevaluatie van de respondenten. Wanneer de respondenten een product erg nieuw vonden, vonden ze het product minder aantrekkelijk dan wanneer ze een product minder nieuw vonden. Wat betreft de voor dit onderzoek opgestelde hypothese Wanneer consumenten zich ervan bewust zijn dat een product onterecht als nieuw aangeprezen wordt, is hun
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 10 productevaluatie negatiever dan bij een terecht als nieuw aangeprezen product kan hieruit geconcludeerd worden dat deze niet gehandhaafd kan worden. Wat echter wel uit het beschreven onderzoek is gebleken, is dat nieuwe producten minder positief gewaardeerd worden dan meer bekende of vertrouwde producten. Producten die onterecht als nieuw aangeboden worden, dragen echter óók het label en boodschapsaanwijzing nieuw. Dus of een product nu terecht of onterecht als nieuw aangeprezen wordt, de consument zal het per definitie minder aantrekkelijk vinden dan een bekend en vertrouwd product. Een mogelijke verklaring hiervoor zou gezocht kunnen worden in het feit dat mensen het prettig vinden om dingen te kunnen voorspellen, waardoor ze als het ware meer grip op de zaak krijgen (Abelson et al., 1968; Cooper, 2007; Festinger, 1957; Harmon-Jones & Mills, 1999) en dat mensen het prettig vinden wanneer die voorspellingen en verwachtingen met de werkelijkheid blijken te sporen (Elliot & Devine, 1994; Mendes, Blascovich, Hunter, Lickel, & Jost, 2007). Wanneer consumenten bekende producten kiezen, weten zij op basis van in het verleden opgedane ervaringen wat ze hiervan kunnen verwachten en kunnen ze dus als het ware voorspellen hoe zij die producten zullen ervaren. Wanneer zij voor nieuwe producten kiezen, hebben ze hier nog geen ervaring mee en kunnen ze hierover dus ook geen voorspellingen doen, hetgeen door mensen als onprettig wordt ervaren. Een voorzichtige conclusie die uit het bovenstaande afgeleid kan worden, is dat het voor de aantrekkelijkheidswaardering van het product -en daaruit volgend dus ook voor de marketeers- in ieder geval beter is om de boodschapsaanwijzing nieuw niet al te saillant te laten zijn. Consumenten houden immers niet zo van erg nieuwe producten, of het aanwezige label nu terecht of onterecht op het product zit.
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 11 Beperkingen onderzoek Iets dat wellicht de oorzaak kan zijn van de magere enquêteresultaten, is dat de zogenaamde boodschapsaanwijzingen in de afbeeldingen niet duidelijk of overdreven genoeg waren voor de respondenten. Wat -achteraf gezien- misschien ook niet echt geholpen heeft bij het saillant maken van de boodschapsaanwijzingen, is dat de afbeeldingen in zwart-wit afgedrukt waren. Als de afbeeldingen, net als de originele producten in kleur afgedrukt waren, dan waren de afbeeldingen in het geheel wellicht iets duidelijker geweest -doordat ze zo meer op de werkelijke producten zouden lijken- en daardoor dus ook de boodschapsaanwijzingen die de overredingskennis moesten uitlokken. Een laatste opmerking voor verbetering aan het onderzoek, betreft het onderzoeksmateriaal. Zo bleek na het drukken van de enquêtes dat er, ondanks veelvuldige en zorgvuldige controle wat betreft spelling, interpunctie en opmaak, tóch nog een foutje zat in één van de zinsconstructies in de begeleidende tekst bij de enquêtes. Dit zijn dus punten voor verbetering die in eventueel vervolgonderzoek meegenomen zouden kunnen worden. Met behulp van vervolgonderzoek, afgenomen onder een grotere groep respondenten, zou het in dit onderzoek aangetoonde marginale effect daarnaast ook sterker aangetoond kunnen worden.
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 12 Referenties Abelson, R. P., Aronson, E., McGuire, W., Newcomb, T., Rosenberg, M., & Tannenbaum, P. (1968). Theories of cognitive consistency: A sourcebook. Chicago: Rand McNally. Cooper, J. (2007). Cognitive dissonance: 50 years of a classic theory. Thousand Oaks, CA: Sage. Elliot, A. J., & Devine, P. G. (1994). On the motivational nature of cognitive dissonance: Dissonance as psychological discomfort. Journal of Personality and Social Psychology, 67, 382-394. Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Oxford, UK: Row, Peterson Fitch, S (2009). Product Placement and the Effects of Persuasion Knowledge. (Dissertatie, Bryant University, 2009). Ontleend aan http://digitalcommons.bryant.edu/honors_marketing/4 Friestad, M. & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31. Harmon-Jones, E., & Mills, J. (1999). Cognitive dissonance: Progress on a pivotal theory in social psychology. Washington, DC: American Psychological Association. Kirmani, A. & Zhu, R. (2007). Vigilant Against Manipulation: The Effect of Regulatory Focus on the Use of Persuasion Knowledge. Journal of Marketing Research XLIV, 688-701. Mendes, W. B., Blascovich, J., Hunter, S. B., Lickel, B., & Jost, J. T. (2007). Threatened by the unexpected: Physiological responses during social interactions with expectancy-violation partners. Journal of Personality and Social Psychology, 4, 698-716.
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 13 Wijk, C. van (1996). Persuasieve effecten van presentatiestijl; een toepassing op overheidsvoorlichting. Tijdschrift voor Taalbeheersing, 18, 368-382.
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 14 Bijlage GARNIER Pure Active Exfo Brushing Wash KLEENEX Anti Viral Neo Cube (speelgoed) LU Time Out Krokante Graanrepen
EFFECT ONTERECHT NIEUW PRODUCTEVALUATIE 15 GARNIER Pure 3 in 1 Complete Reiniging KLEENEX Balsam Fresh Daelo Ring (speelgoed) LU Bastogne! Duo