Voorwoord xix Dankwoord xxii Over de auteurs xxii DEEL 1 MARKETINGBESLISSINGEN NEMEN 2 1 Welkom in de marketingwereld 2 Een marketingdilemma bij Adfo Movere 2 1.1 Welkom in een merkenwereld 4 1.1.1 Welkom bij het merk Ik 4 1.1.2 Het wie en waar van marketing 5 1.1.3 De rol van marketing in het bedrijf: met alle functies samenwerken 6 1.2 De waarde van marketing 6 1.2.1 Marketing gaat over het bevredigen van behoeften 6 1.2.2 Marketing gaat over nut creëren 8 1.2.3 Marketing gaat over ruilrelaties 10 1.3 Wanneer begon marketing? De evolutie van een concept 11 1.3.1 Het product- en productietijdperk 11 1.3.2 Het verkooptijdperk 11 1.3.3 Het consumententijdperk 12 1.3.4 Het Nieuwe Tijdperk: geld verdienen en ethisch handelen 12 1.4 Wat leent zich voor marketing? 14 1.4.1 Consumptiegoederen en -diensten 15 1.4.2 Business-to-businessgoederen en -diensten 15 1.4.3 Non-profitmarketing 15 1.4.4 De marketing van ideeën, plaatsen en mensen 16 1.5 De marketing van waarde 17 1.5.1 Waarde vanuit het standpunt van de klant 17 1.5.2 Waarde vanuit het standpunt van de verkoper 18 1.5.3 Waarde vanuit het standpunt van de samenleving 22 23 1.6 Marketing als een proces 23 1.6.1 Marketingplanning 23 1.6.2 Marketinginstrumenten: de marketingmix 24 26 Samenvatting van het hoofdstuk 26 Belangrijke begrippen 28 viii Solomon_boek.indb 8 3/27/08 20:12:20
2 Strategische marktplanning 30 Een marketingdilemma bij Nynke 30 2.1 Bedrijfsplanning: het grote plaatje samenstellen 32 2.2 De drie niveaus van bedrijfsplanning 33 2.3 Strategische planning: het plaatje inkaderen 35 2.3.1 Stap 1: De missie formuleren 35 2.3.2 Stap 2: De interne en externe omgeving evalueren 36 2.3.3 Stap 3: Organisatiedoelen of SBU-doelen stellen 38 2.3.4 Stap 4: De bedrijfsportfolio bepalen 40 2.3.5 Stap 5: Groeistrategieën ontwikkelen 42 Marketingindicatoren 42 2.4 Marketingplanning: de camera-instelling kiezen 44 2.4.1 Stap 1: Een situatieanalyse uitvoeren 44 2.4.2 Stap 2: Marketingdoelen stellen 44 2.4.3 Stap 3: Marketingstrategieën ontwikkelen 45 2.4.4 Stap 4: Het marketingplan implementeren en controleren 46 47 2.5 Een marketingplan maken en ermee werken: de foto nemen 51 2.5.1 Maak het je gemakkelijk: gebruik de sjabloon voor marketingplanning! 51 2.5.2 Operationele planning: marketingplannen van dag tot dag uitvoeren 51 52 Hoe Noorderbreedte succes meet 52 Samenvatting van het hoofdstuk 52 Belangrijke begrippen 53 3 Floreren in de marketingomgeving 54 Een marketingdilemma bij De Gelderlander 54 3.1 Welkom in het NieuweTijdperk van marketing 56 3.2 Het speelveld afbakenen: de ingewikkelde wereld van de externe omgeving 57 3.2.1 De externe omgeving in perspectief 58 3.2.2 Wereldhandel 59 3.2.3 De waarde van de omgevingsfactoren voor strategische beslissingen 60 3.3 De mondiale marketingomgeving (macro-omgeving) 61 3.3.1 Demografische omgeving 61 3.3.2 De economische omgeving 61 3.3.3 De socioculturele omgeving 64 67 3.3.4 De technologische omgeving 68 3.3.5 De ethische omgeving 68 3.3.6 Consumentisme: het volk vecht terug 69 3.3.7 De politieke en juridische omgeving 70 3.4 De marktomstandigheden (de meso-omgeving) 73 3.4.1 Concurrentie in de bedrijfstak 73 3.4.2 De concurrentiekrachten 74 3.5 De micro-omgeving 75 ix Solomon_boek.indb 9 3/27/08 20:12:21
3.6 Goed doen voor de maatschappij: maatschappelijke verantwoordelijkheid stimuleren 76 3.6.1 Het milieu dienen 78 3.6.2 De maatschappij dienen: goede-doelenmarketing 78 3.6.3 De gemeenschap dienen: culturele diversiteit bevorderen 79 80 Samenvatting van het hoofdstuk 80 Belangrijke begrippen 81 DEEL II DE WAARDEBEHOEFTENVAN DE CONSUMENT BEGRIJPEN 82 4 Marktonderzoek 82 Een marketingdilemma bij Checkit 82 4.1 Kennis is macht 85 4.1.1 Het marketinginformatiesysteem 85 Marketingindicatoren 89 4.1.2 Ondersteuningssystemen voor marketingbeslissingen 90 4.2 Naar goud zoeken: datamining 91 4.2.1 Wat marketeers met datamining kunnen doen 92 4.3 De stappen van het marktonderzoek 92 4.3.1 Stap 1: Het onderzoeksprobleem definiëren 93 4.3.2 Stap 2: Het onderzoeksontwerp bepalen 94 100 4.3.3 Stap 3: De methode kiezen om primaire data te verzamelen 100 4.3.4 Stap 4: De steekproef ontwerpen 108 4.3.5 Stap 5: De data verzamelen 109 4.3.6 Stap 6: De data analyseren en interpreteren 110 4.3.7 Stap 7: Het onderzoeksrapport opstellen 111 112 Samenvatting van het hoofdstuk 112 Belangrijke begrippen 113 5 Consumentengedrag 114 Een marketingdilemma bij Het hof van Koudekerke 114 5.1 Beslissingen, beslissingen 117 5.2 Stappen van het besluitvormingsproces van de consument 118 5.2.1 Uitgebreid probleemoplossend gedrag versus routinematige besluitvorming 119 5.2.2 Stap 1: Het probleem onderkennen 120 5.2.3 Stap 2: Informatie zoeken 121 Marketingmaten 122 5.2.4 Stap 3: Alternatieven evalueren 122 5.2.5 Stap 4: Een product kiezen 123 5.2.6 Stap 5: De koop evalueren 124 5.3 Interne invloeden op de besluiten van de consument 125 5.3.1 Perceptie 125 x Solomon_boek.indb 10 3/27/08 20:12:22
5.3.2 Motivatie 127 5.3.3 Leren 128 5.3.4 Houding of attitude 130 5.3.5 Persoonlijkheid 131 5.3.6 Leeftijdsgroep 132 5.3.7 De gezinslevenscyclus 132 5.3.8 Levensstijl 133 134 5.4 Situationele invloeden op de beslissingen van de consument 135 5.4.1 De fysieke omgeving 135 5.4.2 Tijd 136 5.5 Sociale invloeden op de beslissingen van de consument 136 5.5.1 Cultuur 136 5.5.2 Subcultuur 138 5.5.3 Sociale klasse 138 5.5.4 Lidmaatschap van een groep 139 5.5.5 Opinieleiders 140 5.5.6 Sekserollen 140 5.6 Consumer-to-consumer e-commerce 141 5.6.1 Blogs 143 144 Samenvatting van het hoofdstuk 144 Belangrijke begrippen 145 6 Business-to-businessmarkten 146 Een marketingdilemma bij Airbus 146 6.1 De zakelijke markt: kopen en verkopen als er veel op het spel staat 148 6.2 Kenmerken die het verschil maken op de zakelijke markt 149 6.2.1 Meerdere kopers 150 6.2.2 Aantal klanten 151 6.2.3 Omvang van de aankopen 151 6.2.4 Geografische concentratie 151 6.3 De business-to-businessvraag 152 6.3.1 Afgeleide vraag 152 6.3.2 Inelastische vraag 153 6.3.3 Fluctuerende vraag 153 6.3.4 Gekoppelde vraag 153 6.4 Soorten business-to-businessmarkten 154 6.4.1 Producenten 154 6.4.2 Wederverkopers 154 6.4.3 Organisaties 155 6.5 De aard van het kopen op de zakelijke markt 155 6.5.1 De koopsituatie 156 6.5.2 De beroepsinkoper 157 6.5.3 Het inkoopcentrum 158 160 6.5.4 Het koopbeslissingsproces van bedrijven 161 6.6 Business-to-business e-commerce 165 xi Solomon_boek.indb 11 3/27/08 20:12:23
6.6.1 Intranet, internet en private exchanges 166 6.6.2 Bedreigingen van de veiligheid 167 168 Samenvatting van het hoofdstuk 168 Belangrijke begrippen 169 7 Het beeld nog scherper stellen 170 Een marketingdilemma bij Reebok 170 7.1 Doelmarktstrategie: een markt uitkiezen en betreden 172 7.2 Stap 1: Segmenteren 173 7.2.1 Consumentenmarkten segmenteren 173 7.2.2 Business-to-businessmarkten segmenteren 183 184 7.3 Stap 2: De doelgroep bepalen 185 7.3.1 Marktsegmenten evalueren 186 7.3.2 Segmentprofielen ontwikkelen 186 7.3.3 Een doelmarktstrategie kiezen 187 7.4 Stap 3: Positioneren 189 7.4.1 Een positioneringsstrategie ontwikkelen 189 7.4.2 Een product tot leven brengen: de merkpersoonlijkheid 191 7.5 Klantrelatiebeheer: naar een segment van één 193 7.5.1 De vier stappen van een-op-eenmarketing 194 7.5.2 CRM: een nieuwe visie op een oud probleem 194 7.5.3 Kenmerken van klantrelatiebeheer 197 198 Samenvatting van het hoofdstuk 199 Belangrijke begrippen 200 DEEL III DE WAARDEPROPOSITIE CREËREN 202 8 Het product ontwikkelen 202 Een marketingdilemma bij Campina 202 8.1 De waardepropositie 204 8.2 Lagen van een product 205 8.2.1 Het kernproduct 206 8.2.2 Het feitelijke product 207 8.2.3 Het uitgebreide product 207 8.3 Producten in categorieën indelen 208 8.3.1 Goederen indelen: hoe lang gaat het product mee? 209 8.3.2 Goederen indelen: hoe kopen consumenten het product? 209 8.3.3 Business-to-businessproducten 212 8.4 Nieuw en verbeterd! : het innovatieproces 213 8.4.1 Het is belangrijk te begrijpen hoe innovaties werken 214 8.4.2 Soorten innovaties 215 218 xii Solomon_boek.indb 12 3/27/08 20:12:24
8.5 Nieuwe producten ontwikkelen 218 8.5.1 Fase 1: Ideeën genereren 219 8.5.2 Fase 2: Het productconcept ontwikkelen en screenen 220 8.5.3 Fase 3: Een marketingstrategie ontwikkelen 221 8.5.4 Fase 4: Een bedrijfseconomische analyse maken 222 8.5.5 Fase 5: De technische ontwikkeling 222 8.5.6 Fase 6: Een testmarkt houden 223 8.5.7 Fase 7: De commerciële lancering 223 8.6 De adoptie en verspreiding van nieuwe producten 224 8.6.1 Fasen in de adoptie van een nieuw product door de consument 224 8.6.2 De verspreiding van innovaties 228 8.6.3 Hoe organisatieverschillen van invloed zijn op de adoptie 231 233 Hoe Campina succes meet 233 Samenvatting van het hoofdstuk 233 Belangrijke begrippen 235 9 Het product managen 236 Een marketingdilemma bij Sony 236 9.1 Productplanning de volgende stap nemen 238 9.2 Productdoelen gebruiken om een productstrategie te bepalen 239 9.2.1 Doelen en strategieën voor afzonderlijke producten 240 9.2.2 Doelen en strategieën voor meerdere producten 241 9.2.3 Kwaliteit als productdoel 244 247 9.3 Marketing tijdens de levenscyclus van het product 248 9.3.1 De introductiefase 248 9.3.2 De groeifase 250 9.3.3 De volwassenheidsfase 250 9.3.4 De neergangsfase 251 9.4 Een productidentiteit creëren: beslissingen over een merk nemen 252 9.4.1 Wat zegt een naam (of een symbool)? 252 9.4.2 Het belang van branding 254 Marketingmaten 256 9.4.3 Brandingstrategieën 257 9.5 De productidentiteit creëren: beslissingen over de verpakking en etikettering 259 9.5.1 Functies van verpakkingen 259 9.5.2 Effectieve verpakkingen ontwerpen 260 9.6 Effectief productmanagement organiseren 261 9.6.1 Bestaande producten managen 262 9.6.2 De ontwikkeling van nieuwe producten managen 263 263 Samenvatting van het hoofdstuk 264 Belangrijke begrippen 265 xiii Solomon_boek.indb 13 3/27/08 20:12:25
10 Diensten en andere niet-tastbare zaken 266 Een marketingdilemma bij Walibi World 266 10.1 De marketing van iets wat er niet is 268 10.1.1 Werkt marketing voor niet-tastbare zaken? 269 10.1.2 Wat is een dienst? 270 10.1.3 Kenmerken van diensten 271 10.1.4 Diensten in categorieën indelen 274 Marketingmaten 274 10.1.5 Kerndiensten en uitgebreide diensten 278 279 Marketingmaten 279 10.1.6 Diensten op internet 280 10.1.7 De dienstontmoeting 281 10.2 Kwalitatief hoogwaardige diensten bieden 283 10.2.1 Eigenschappen van kwalitatief hoogwaardige diensten 284 10.2.2 De kwaliteit van diensten meten 284 10.2.3 Strategische kwesties bij de servicekwaliteit 286 Marketingmaten 287 10.3 De toekomst van de dienstverlening 288 10.4 De marketing van mensen, plaatsen en ideeën 290 10.4.1 De marketing van mensen 290 10.4.2 De marketing van plaatsen 291 10.4.3 De marketing van ideeën 292 293 Samenvatting van het hoofdstuk 294 Belangrijke begrippen 295 11 De prijs van het product bepalen 296 Een marketingdilemma bij Albert Heijn 296 11.1 Ja maar, wat kost het? 298 11.2 Stap 1: Prijsdoelstellingen ontwikkelen 299 11.2.1 Doelstellingen op het gebied van de verkoop of het marktaandeel 299 11.2.2 Doelstellingen op het gebied van de winst 300 11.2.3 Doelstellingen op het gebied van het concurrentie-effect 300 11.2.4 Doelstellingen op het gebied van de klanttevredenheid 301 11.2.5 Doelstellingen op het gebied van imagoversterking 301 11.3 Stap 2: Een schatting van de vraag maken 301 11.3.1 Vraagcurven 301 11.3.2 Prijselasticiteit van de vraag 304 11.4 Stap 3: De kosten bepalen 307 11.4.1 Soorten kosten 307 11.4.2 Break-evenanalyse 309 11.4.3 Marginale analyse 311 11.5 Stap 4: De prijsomgeving evalueren 313 11.5.1 De economie 313 11.5.2 De concurrentie 313 xiv Solomon_boek.indb 14 3/27/08 20:12:26
11.5.3 Consumententrends 314 11.6 Stap 5: Een prijsstrategie kiezen 315 11.6.1 Kostengeoriënteerde prijsstrategieën 315 11.6.2 Vraaggeoriënteerde prijsstrategieën 316 11.6.3 Concurrentiegeoriënteerde prijsstrategieën 317 11.6.4 Prijsstrategieën die zijn gebaseerd op de behoeften van de klant 318 318 11.6.5 De prijzen van nieuwe producten bepalen 319 11.7 Stap 6: Prijstactieken ontwikkelen 320 11.7.1 De prijs van afzonderlijke producten bepalen 320 11.7.2 De prijs van meerdere producten bepalen 321 11.7.3 Distributiegeoriënteerde prijzen 321 11.7.4 Korting voor leden van het distributiekanaal 322 11.8 Prijzen en e-commerce 323 11.8.1 Dynamische prijsstrategieën 324 11.8.2 Veilingen 324 11.8.3 Prijsvoordelen voor internetshoppers 324 11.9 Psychologische aspecten van prijzen 325 11.9.1 Prijsverwachtingen van de koper 325 11.9.2 Psychologische prijsstrategieën 326 11.10 Juridische en ethische overweging bij de bepaling van prijzen 327 11.10.1 Misleidende prijzen 327 11.10.2 Wetten tegen oneerlijke verkoop 328 11.10.3 Prijsafspraken 328 11.10.4 Roofprijzen 328 329 Samenvatting van het hoofdstuk 329 Belangrijke begrippen 331 DEEL IV DE WAARDEPROPOSITIE COMMUNICEREN 332 12 Meeliften met de buzz 332 Een marketingdilemma bij Kia 332 12.1 Marketingcommunicatie op de klant afstemmen 334 12.2 Het communicatiemodel 336 12.2.1 Coderen door de zender (de marketeer) 337 12.2.2 De boodschap 338 12.2.3 Het medium 338 12.2.4 Decoderen door de ontvanger 338 12.2.5 Ruis 339 12.2.6 Feedback 339 12.3 Marketingcommunicatiestrategie en de promotiemix 339 12.3.1 Met promotie de massa aanspreken 342 12.3.2 Met promotie de consument persoonlijk aanspreken 342 12.3.3 Promotie via buzz (mond-tot-mondmarketing) 343 12.3.4 Gaming 348 348 xv Solomon_boek.indb 15 3/27/08 20:12:27
12.4 Geïntegreerde marketingcommunicatie 349 12.4.1 Kenmerken van geïntegreerde marketingcommunicatie 350 353 12.4.2 Geïntegreerde marketingcommunicatie en databasemarketing 353 12.5 Het geïntegreerde marketingcommunicatieplan ontwikkelen 356 12.5.1 Stap 1: De doelgroep(en) bepalen 356 12.5.2 Stap 2: De marketingcommunicatiedoelstellingen bepalen 356 12.5.3 Stap 3: Het marketingcommunicatiebudget bepalen en toewijzen 359 12.5.4 Stap 4: De promotiemix ontwerpen en de boodschap bepalen 362 12.5.5 Stap 5: De mediamix kiezen 363 12.5.6 Stap 6: De effectiviteit van het communicatieprogramma beoordelen 364 364 Samenvatting van het hoofdstuk 365 Belangrijke begrippen 367 13 Reclame, verkooppromoties, public relations en sponsoring 368 Een marketingdilemma bij Tupperware 368 13.1 Reclame: het imago van marketing 370 13.1.1 Soorten reclame 371 13.1.2 Wie ontwikkelen een reclamecampagne? 373 13.2 De ontwikkeling van een reclamecampagne 376 13.2.1 Stap 1: De doelgroep benoemen 376 13.2.2 Stap 2: Doelstellingen inzake de boodschap en het budget bepalen 377 13.2.3 Stap 3: De advertenties/spotjes ontwerpen 377 Marketingmaten 377 13.2.4 Stap 4: De advertenties/spotjes pretesten 380 13.2.5 Stap 5: Soort(en) media en het mediarooster kiezen 381 Marketingmaten 387 Marketingmaten 389 13.2.6 Stap 6: De reclameboodschappen evalueren 392 13.3 Verkooppromoties 393 Marketingmaten 393 395 13.3.1 Op de handel gerichte verkooppromoties 396 13.3.2 Op de consument gerichte verkooppromoties 398 13.4 Public Relations 402 13.4.1 Doelstellingen van public relations 403 13.4.2 Een pr-campagne plannen 405 13.4.3 Pr-activiteiten 406 13.5 Sponsoring 409 13.5.1 Doelstellingen van sponsoring 409 13.5.2 Vormen van sponsoring 411 412 Samenvatting van het hoofdstuk 412 Belangrijke begrippen 414 xvi Solomon_boek.indb 16 3/27/08 20:12:28
14 Persoonlijke verkoop, verkoopmanagement en direct marketing 416 Een marketingdilemma bij IBM 416 14.1 Het draait niet alleen maar om reclame maken! 419 14.2 Persoonlijke verkoop 419 14.2.1 De rol van persoonlijke verkoop 419 14.2.2 Technologie en persoonlijke verkoop 421 14.2.3 Soorten verkoopfuncties 422 14.2.4 Persoonlijke verkoop: benaderingswijzen 423 14.2.5 Het creatieve verkoopproces 424 14.3 Verkoopmanagement 428 14.3.1 Doelstellingen voor het verkooppersoneel bepalen 428 14.3.2 Een strategie voor het verkooppersoneel ontwikkelen 429 430 14.3.3 Het verkooppersoneel werven, trainen en belonen 431 14.3.4 Het verkooppersoneel beoordelen 432 14.4 Direct marketing 433 14.4.1 Per post verkopen 433 Marketingmaten 433 14.4.2 Direct-responsereclame 435 14.4.3 M-Commerce 436 437 Samenvatting 437 Belangrijke begrippen 438 DEEL V DE WAARDEPOSITIE LEVEREN 440 15 Waarde leveren door ketenmanagement 440 Een marketingdilemma bij Benetton 440 15.1 Plaats: de laatste horde 442 15.2 De waardeketen 444 15.3 Schakels van de aanbodketen 444 15.4 Het belang van distributie: je kunt niet iets verkopen wat er niet is! 446 15.4.1 Functies van distributiekanalen 447 15.4.2 Internet in het distributiekanaal 449 15.5 Samenstelling van het kanaal: soorten groothandelsintermediairs 451 15.5.1 Onafhankelijke intermediairs 451 452 15.5.2 Intermediairs die eigendom zijn van de fabrikant 454 15.6 Soorten distributiekanalen 454 15.6.1 Kanalen voor de consumentenmarkt 455 15.6.2 Kanalen voor de zakelijke markt 457 15.6.3 Tweevoudige distributiesystemen 457 15.6.4 Hybride marketingsystemen 457 15.7 Een kanaalstrategie plannen 458 xvii Solomon_boek.indb 17 3/27/08 20:12:29
15.7.1 Stap 1: Distributiedoelstellingen ontwikkelen 458 15.7.2 Stap 2: Interne en externe omgevingsinvloeden evalueren 459 15.7.3 Stap 3: Een distributiestrategie kiezen 460 15.7.4 Stap 4: Distributietactieken ontwikkelen 463 15.8 Distributiekanalen en de marketingmix 465 15.9 Logistiek: de aanbodketen implementeren 465 15.9.1 Het fijne over logistiek 466 15.9.2 Functies van logistiek 466 Marketingmaten 469 472 Samenvatting 472 Belangrijke begrippen 473 16 De detailhandel 474 Een marketingdilemma bij V&D 474 16.1 De detailhandel: levering op maat 476 16.2 De detailhandel: een gevarieerde boel 478 16.2.1 De evolutie van de detailhandel 478 16.2.2 De evolutie gaat door: wat heeft de toekomst in petto? 481 16.3 Van kruidenierszaakjes tot hypermarkten: winkels in categorieën indelen 486 16.3.1 Winkels indelen naar wat ze verkopen 486 16.3.2 Winkels indelen naar dienstverleningsniveau 487 16.3.3 Winkels indelen naar assortiment 488 Marketingmaten 488 16.4 Detailhandel buiten winkels om 493 16.4.1 Directe verkoop 494 16.4.2 Verkoop via automaten 496 497 16.5 B2C e-commerce 498 16.5.1 Voordelen van B2C e-commerce 498 16.5.2 Beperkingen van B2C e-commerce 500 Marketingmaten 501 16.5.3 Het effect van B2C op de toekomst van de detailhandel 503 16.6 Een winkelpositioneringsstrategie ontwikkelen: detailhandel als theater 504 16.6.1 Het imago van de winkel 505 16.6.2 Het theater bouwen: de winkellocatie 509 512 Samenvatting van het hoofdstuk 513 Belangrijke begrippen 514 Bijlage 1: Het marketingcommunicatieplan 516 Bijlage 2: Het marketingcommunicatieplan 517 Noten 519 Glossary 528 Namen- en bedrijvenindex 544 Trefwoordenindex 550 xviii Solomon_boek.indb 18 3/27/08 20:12:29