Leads genereren met Whitepapers Artikelen en Rapporten Met kennis nieuwe relaties ontwikkelen Bob Oord 1
Inhoudsopgave Introductie... 3 Leadgeneratie met Kennis... 4 Internet als B2B leadgeneratie platform... 6 Werking van Push versus Pull... 7 Campagne Management... 10 Next step... 11 pagina 2
Introductie Op een subtiele wijze in contact komen met nieuwe relaties of nieuwe contactpersonen bij bestaande accounts. In iedere commerciële organisatie is dat een thema op de managementagenda en volgens recent onderzoek van IDC is het bij technologie bedrijven zelfs marketingprioriteit nummer 1. Echter het verkrijgen van goede ingangen is niet altijd even eenvoudig. Deze whitepaper gaat in op het gebruik van de kennis en expertise binnen uw organisatie om nieuwe zakelijke relaties op te bouwen. Diepgaande kennis van markten, ontwikkelingen en oplossingen is binnen veel organisaties beschikbaar in de vorm van bijvoorbeeld whitepapers, achtergrond artikelen en onderzoeksrapporten. Deze waardevolle documenten kunt u inzetten om uw kennis te etaleren en potentiele relaties te helpen bij het maken van beslissingen. Door kennis te ruilen voor profielgegevens kunt u in dit proces potentiele klanten herkennen en relaties op het juiste moment ontwikkelen. pagina 3
Leadgeneratie met Kennis Om nieuwe leads te genereren hebben business-to-business marketeers verschillende mogelijkheden tot hun beschikking. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan seminars, netwerken, telemarketing en direct e-mail. Echter niet ieder marketing initiatief is op ieder moment even effectief. Uit verschillende onderzoeken blijkt dat voor dienstverlenende bedrijven de effectiviteit van kennisdelende initiatieven veel groter is dan het overbrengen van commerciële boodschappen in brochures en advertenties. Ook zijn de zogenaamde softe factoren zoals persoonlijk contact, betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van groot belang voor het verkrijgen van new business. De uitdaging is nu om de juiste mix van effectieve activiteiten te combineren en te herhalen om verzekerd te zijn van een continue toestroom van nieuwe leads. Uitgangspunt bij het maken van een activiteitenplan om leads te generen moet het koopproces van de potentiele klant zijn. Ieder koopproces begint met ideevorming, vervolgens wordt georienteerd en ten slotte volgt een keuze. In de marketingwereld wordt voor dit kooproces ook wel gerefereerd naar het AIDA model (Awareness, Interest, Desire en Action). Hoewel het wellicht logisch klinkt dat ieder kooppoces begint met ideevorming, beginnen de meeste leadgeneratieplannen toch met het stimuleren van keuzes. Via een direct e-mail wordt bijvoorbeeld een kennismakingsaanbod gedaan of via een telesales organisatie wordt geprobeerd een kennismakingsafspraak in te plannen met een accountmanager. Deze vorm van stimuleren kan al snel als storend worden ervaren wanneer mensen zich niet in een keuzefase bevinden. De beoogde affectieve houding, slaat door een te agressieve verkoopbenadering om in aversie. Stimuleren: Telesales / telemarketing Aanbod ter kennismaking Brochures Sales Presentaties Adverteren Direct Mail Dienstbeschrijvingen USP s STIMULEREN Positie Aanbod IDEEVORMING ORIENTATIE KEUZE pagina 4
Door uw doelgroep te attenderen op trends en te informeren over mogelijkheden en oplossingsrichtingen kunt u in een veel eerder en belangrijker stadium van het aankoopproces op een passende manier in contact komen met uw potentiele klanten. Attenderen: Spreken op events Marktonderzoek Nieuwsbrieven Blogs Interviews Netwerken Ambassadeurs Beurzen Informeren: Whitepapers Rapporten Artikelen Boeken Stappenplannen Methodieken Tips & Trucs Workshops Themasessies ATTENDEREN INFORMEREN STIMULEREN Trends Functiess USP s Nieuws Visies Cases Aanbod 64,5% IDEEVORMING ORIENTATIE KEUZE Voor het attenderen en informeren van doelgroepen wordt in de figuur hierboven een opsomming gemaakt van mogelijke middelen die een marketeer tot zijn beschikking heeft. De whitepaper is een interessant middel voor onder andere IT dienstverleners. Amerikaans onderzoek van o.a. Knowledgestorm wijst uit dat in maar liefst 64,5% van de IT aankooopbeslissingen whitepapers worden geraadpleegd voor orientatiedoeleinden. Ook de Thought Leader Toolkit van Brian Caroll, auteur van het boek Lead Generation for the Complex Sale, geeft een redelijk compleet beeld van de middelen die ingezet kunnen worden. pagina 5
De combinatie van diepgaande kennis over bijvoorbeeld een branche en de erkenning daarvan door de markt staat ook wel bekend onder de noemer Industry Thought Leadership. Een dergelijke status kan op een krachtige wijze bijdragen aan het verkrijgen van new business. Internet als B2B leadgeneratie platform Uit onderzoek van onder andere Forrester blijkt dat zakelijke beslissers steeds vaker het Internet gebruik als bron voor oriëntatie. Daarbij wordt steeds veel gebruik gemaakt van branche specifieke of thema specifieke zoekopdrachten. Kennisdocumenten zoals whitepapers, achtergrond artikelen en onderzoeksarapporten lenen zich bij uitstek als antwoord op oriëntatievragen. Door in uw online communicatie geen nadruk te leggen op stimulerende boodschappen maar informatie met toegevoegde waarde voor de doelgroep kunt u een aanzienlijk deel van uw doelgroep aanspreken. In de communicatie met de doelgroep is alles er daarbij op gericht om potentiële relaties te laten vragen om (meer) inhoudelijke informatie ten einde actuele uitdagingen te lijf te gaan. Feitelijk faciliteert u dus het begin van het koopproces van uw eigen oplossingen. Dit kunt u bijvoorbeeld doen door de mogelijkheid te bieden artikelen aan te vragen of deel te nemen aan een webinar. De kern van een dergelijk Internet leadgeneratie programma bestaat uit de ruil van profielgegevens voor relevante kennis. Om de ruil tot stand te brengen moet de bezoeker bereid zijn om zichzelf kenbaar te maken. De bezoeker geeft permissie om een interactie tot stand te brengen. Deze vorm van leadgeneratie valt dan ook onder de noemer permissiemarketing. Uw aangeboden informatie moet wel voldoende toegevoegde waarde bieden en geen verkoopverhaal zijn. Nadat de bezoeker zichzelf kenbaar heeft gemaakt en van u vrijblijvend de beloofde informatie heeft ontvangen kan het verkoopproces beginnen. Uiteraard volgt u alleen actief de leads op welke voor u voldoende interessant zijn. Het initiële permissiemarketing proces bestaat derhalve uit de volgende stappen: Stap 1: Een geïnteresseerde bezoeker komt op een kennisomgeving, bijvoorbeeld via een zoekmachine. Stap 2: De bezoeker klikt door themarubrieken en artikelen. Stap 3: De bezoeker vraagt voor hem of haar relevante informatie aan. Stap 4: De informatie wordt per e-mail verstuurd aan de nieuwe relatie. Stap 5: U ontvangt de contactgegevens van de aanvrager. pagina 6
Grafisch kan dit proces als volgt worden weergegeven: Werking van Push versus Pull Ook online zijn nog altijd veel communicatie uitingen gebaseerd op push principes. Bij push communicatie wordt de boodschap en het moment van het versturen van de boodschap bepaald door de zender. Ontvangt u bijvoorbeeld wekelijks een email nieuwsbrief, dan weet u vooraf niet wat de redactie voor u in petto heeft en hoe laat de nieuwsbrief in uw mailbox zal zitten. Bij pull communicatie ligt het initiatief van de communicatie bij de ontvanger. U bent bijvoorbeeld via Google op zoek naar een bepaald thema en komt op die wijze uit bij relevante publicaties. Pull: Opgevraagd gepresenteerde content (op verzoek) Search Directories Direct visits Referenties Push: Ongevraagd gepresenteerde content (met permissie) Nieuwsbrieven Advertorials Banners Ezines Bij leadgeneratie campagnes hebben zowel Pull als Push mechnismen zowel voor- als nadelen. Een groot voordeel van het pull mechanisme is dat bezoekers op zoek zijn naar een specifiek onderwerp. Wanneer ze dat daadwerkelijk vinden zal de conversie van sitebezoek naar lead hoog zijn omdat de aansluiting tussen de interesse van de bezoeker en de aangeboden kennis groot is. pagina 7
Het grote nadeel van het Pull mechnisme is dat het volume aan mensen dat op een willekeurig moment in de tijd daadwerkelijk zoekt naar een bepaald thema relatief laag is. Push media hebben als voordeel dat ze in een korte tijd veel bereik hebben waardoor response in een korte tijd gerealiseerd kan worden. Voorbeeld response verwachting Push versus Pull hoog exposure < 0,05% v/h Site bezoek Banner Push E-mailing 0,5% v/h Opt-in bestand laag Pull 5% v/h Search bezoek Portal laag Conversie in % hoog Wanneer u optimaal gebruik wenst te maken van het sympathieke uitgangspunt van Pull mechanismen kunt u overwegen om een website te ontwikkelen waarop uw kennis beschikbaar wordt gemaakt voor uw doelgroep via zoekmachines en andere kennissites. Voor het ontwikkelen van een dergelijke Pull Kennisomgeving (of Whitepaper Portal) vindt u in de tabel hieronder een aantal uitgangspunten. Doel Inhoud Bedrijfswebsite Algemene presentatie en promotie van het bedrijf en de producten & diensten. Content en navigatie zijn gericht op de informatiebehoefte van verschillende stakeholders zoals klanten, leveranciers en investeerders. pagina 8 Whitepaper Portal Tweeledig: Voor de bezoeker: Bron van waardevolle informatie Voor de exploitant: Middel om leads genereren en kennis te publiceren. Content en navigatie zijn gericht op de inhoudelijke interessegebieden van prospects. Bezoekers worden verleid zich kenbaar te maken. URL Veelal www.bedrijfsnaam.nl Middels de URL kunt u het thema van uw portal aangeven zoals het voorbeeld www.foodguru.nl Vorm De uitstraling van het bedrijf moet tot uitdrukking komen in de stijl van de website. Veelal worden grafische elementen (zoals flash) gebruikt. Iedere afleiding van de content is uit den boze. De site moet snel en eenvoudig te navigeren zijn. Alles is erop gericht om voorkomen dat de bezoeker wegklikt voordat de contactgegevens zijn ingevuld. Geen dissatisfiers.
Om te zorgen voor geïnteresseerde bezoekers op uw Whitepaper Portal zijn verschillende soorten promotie mogelijk. In deze paragraaf worden de mogelijkheden hiervoor kort besproken. De centrale doelstelling van alle promotionele initiatieven moet het eenvoudig vindbaar maken van de kennisdocumenten zijn. Voor de invulling hiervan zijn de volgende mogelijkheden beschikbaar: Zoekmachine positionering: de meest effectieve manier om geïnteresseerde bezoekers naar de website te trekken is door middel van een goede positionering in zoekmachines. Directory services: naast zoekmachines vormen linkdirectories een interessante manier om bezoekers te trekken. Met name verzamelingen met links over de voor uw thema met betrekking tot uw dienstverlening zijn relevant. PR: Uiteraard kunt u door publicatie van uw content op andere sites waar u doelgroep te vinden is uw site ook promoten. Deze sites zullen uw content met name aantrekkelijk vinden indien het artikel onafhankelijk is geschreven. Door middel van een link of bronvermelding trekt u de daadwerkelijk geïnteresseerde lezers naar uw eigen site. Advertorials: Ook kunt u tegen betaling een artikel plaatsen op commerciële sites of in nieuwsbrieven. In een advertorial kunt u de content minder onafhankelijk maken. Schat de lezer echter niet dom in, op een overduidelijk verkoopverhaal zit men over het algemeen niet te wachten. E-mail marketing: E-mail marketing is de direct mail variant van het web. Binnen een permissie marketing strategie is raadzaam om een nieuwsbrief te publiceren waarop bezoekers zich pro-actief kunnen abonneren. U moet dan wel van te voren goed inschatten met welke frequentie u de nieuwsbrief verstuurd. Webvertising: Uiteraard kunt u tevens gebruik maken van het traditionele adverteren met banners. Ten slotte staan nog een aantal eenvoudige maar minder effectieve mogelijkheden tot uw beschikking ter promotie van uw permissie marketing platform zoals: Het opnemen van buttons zoals Tell-a-friend, Maak van deze site u homepage of Voeg deze site toe aan uw favorieten. Het opnemen van de URL in uw e-mail signature. Het opnemen van de URL in uw andere promotie uitingen (zoals visitekaartjes, brochures en postpapier). In Nederland zijn rondom verschillende thema s goede Whitepaper Portals beschikbaar zoals www.intoretail.nl (Retail), www.managementbase.com (Management & ICT) en www.eburg.nl (gemeenten). pagina 9
Campagne Management Zoals besproken in de voorgaande paragraaf kennen push en pull mechanismen andere response karakteristieken. Wanneer u daarom een campagne opstelt om met kennisdocumenten leads te genereren is het verstandig om hier rekening mee te houden. Dit is vooral relevant voor de follow-up. Wanneer u bijvoorbeeld whitepaper downloads aanbiedt in een nieuwsbrief maar in de week dat de nieuwsbrief wordt verstuurd is geen goede follow-up mogelijk, dan slaat u de plank mis. Leads blijven liggen en verouderen snel. Aantal leads Plaatsingvan: 1 whitepaper in 1 nieuwsbrieftitel met 2 herplaatsingen Aantal leads Plaatsingvan: 1 whitepaper in 3 nieuwsbrieftitels tijd tijd Bij deelname in een Whitepaper Portal is het van belang dat de follow-up op structurele wijze is georganiseerd. Wanneer u 1 of meerdere whitepapers op 1 of meerdere portals aanbiedt zullen deze op continue basis door de tijd heen worden aangevraagd. Het follow-up proces moet in dat geval dus ingericht zijn op het continue binnendruppelen van nieuwe leads. Aantal leads Plaatsingvan: 1 whitepaper op 1 portal Aantal leads Plaatsingvan: meerderewhitepapers op 1 portal of 1 whitepaper op meerdere portals tijd tijd Bij het inrichten van een leadgeneratie programma op basis van kennisdocumenten kunnen push en pull media worden gecombineerd. De grafische voorstelling op de volgende pagina geeft een voorbeeld responseverwachting van een gecombineerde campagne. pagina 10
Veel leadgeneratie initiatieven beginnen met de plaatsing van kennisdocumenten op de eigen website. Een voor zoekmachines geoptimaliseerde whitepaperrubriek op de eigen site kan zeker toegevoegde waarde bieden aan een bedrijfswebsite maar het aantal gegenereerde leads via bedrijfswebsite is meestal beperkt. Het is daarom van belang na te denken over media van derden zoals Whitepaper Portals en plaatsing van whitepapers in nieuwsbrieven en ezines. Next step Wilt u zich verder oriënteren over de mogelijkheden van leadgeneratie met kennisdocumenten dan kunt u uiteraard te allen tijde contact opnemen met Leadfrog. Leadfrog is specialist op het gebied van Whitepaper Marketing, auteur van deze whitepaper en uitgever van verschillende Whitepaper Portals.