Kernstof Nima B hfd 2, en 3 Meso- en macro-omgeving (hfd 2) Vraaganalyse (hfd 3)
Vandaag! Meso- macro-omgeving Casus Vraaganalyse casus
Wat doet eigenlijk een afdeling marketing?
De marketing omgeving: Als marketeer heb je te maken met diverse partijen en krachten binnen en buiten het bedrijf. Belang is ze te kennen en in kaart te brengen! Ze dienen namelijk als basis onder je marketingbeslissingen.
Marketing PA12 MIC 2010/2011
Hfd 2 Meso- en macro-omgeving Relatie interne en externe omgeving Belangrijkste factoren meso-omgeving Belangrijkste factoren macro-omgeving Waartoe leidt externe analyse
SWOT
Waar heb je als bedrijf invloed op? Micro: beheersbaar en beïnvloedbaar Meso: beïnvloedbaar en niet beheersbaar Macro: niet beheerbaar en niet beïnvloedbaar
relatie
Meso-omgeving 1. Afnemers 2. Toeleveranciers 3. Intermediairs (distributie) 4. Concurrentie 5. Publieks- en belangengroepen
Meso niveau 1.Afnemers (belangrijkste groep) Potentiële afnemers Omvang van de vraag in hoeveelheid of waarde geld (primaire vraag) Het eigen marktaandeel daarin (secondaire vraag) Toekomstige ontwikkelingen
Meso niveau 2. Concurrentie Directie en indirecte Behoefte-, generiek-, productvorm- en merkenconcurrentie Marktvormen Monopolie Heterogeen oligopolie Homogeen oligopolie Monopolistische concurrentie Vrije mededinging
Meso niveau 3.Toeleveranciers afhankelijkheid al dan niet wederzijds- 4. Intermediairs (distributie) machtconcentratie 5. Belangengroepen intern/extern (stakeholders) 6. Brancheorganisatie
Op welk(e) niveau(s) speelt deze casus zich af? DOW JONES NIEUWSDIENST AMSTERDAM (Dow Jones) Het aandeel TomTom nv gaat donderdag hard onderuit na de aankondiging van Nokia Corp. dat het navigatie op smartphones per direct gratis gaat aanbieden.
Macro omgeving 1. Demografisch, 2. Economisch, 3. Politiek juridisch, 4. Ecologisch en etnische, 5. Sociaal cultureel 6. Technologische factoren
Macro niveau 1. Demografisch (bevolking, huishoudens geografische spreiding, opleiding beroep en inkomen 2. Politiek Juridisch (belastingen, subsidies, inflatie, quotering, toezicht, winkeltijdenwet, prijzenwet, persoonsgegevens, N.M.A, etc,etc 3. Ecologisch (Elfstedentocht ja nee) 4. Technologie
Macro niveau 5. Economische ontwikkelingen Prijsgedrag, substitutiegedrag en uitstelgedrag Koopkracht, inkomenselasticiteit Invloed van politiek, koersontwikkeling
Macro niveau 6. Sociaal cultureel Opvattingen (cognitief en affectief) Gedrag (conatieve component) Nieuwe relatie met maatschappij. Machtverschuiving Relaties van individu (t.o.v. kerk, overheid, bedrijven, familie) Nieuwe relatie met in en externe fysieke omgeving (eigen gezondheid en omgeving) Nieuwe relatie met cultuur (normen waarden, referentiegroepen, consumptieverandering, hofstede cultuurdimensies)
relatie
SWOT
Wat valt op aan deze kansen en bedreigingen formulering?
ZIN IN GRATIS KOFFIE OF THEE? - Doe mee aan onderzoek! - Het neemt 10 minute in beslag! - Kom langs van 16-9 t/m 30-9 tussen 09:00 en 17:00 uur in het Observatorium (7A01 BPH) Of schrijf je alvast in op: amsterdamcreativeindustries.com/experiment - en ontvang 2 bonnen voor een gratis consumptie bij het MiCaffe, (BPH).
casus
Uitwerking Kip 1. Uit de analyse van het vijf krachtenmodel van Porter blijkt: a. Sterke concurrentie in kleiner wordende markt. b. Sterke mate van substitutie: Camper, ook van vliegtuig e.d., maar ook de tweedehands markt. c. Door a. en b. en weinig nieuws is er ook een toenemende onderhandelingsmacht van afnemers. d. De leveranciersmacht is gering: weinig unieke producten. e. Door de afnemende markt is de kans op nieuwe toetreders gering. Conclusie: de markt is weinig dynamisch en structureel financieel weinig aantrekkelijk.
De doelgroep Caravaneigenaren c.q. -gebruikers hebben de volgende kenmerken: a. degelijk, 50+, geen heavy spenders productgroep, lage omloopsnelheid caravans. b. geeft voorkeur aan tweedehands caravans. c. kleiner wordende doelgroep: uitstervend, afwachtend. d. genietend, nostalgie, maar ook functioneel.
3. Aanbevelingen aan de nieuwe eigenaar van Kip, o.a.: Ga met caravaneigenaren, prospects e.d. praten of brainstorming over hun behoeften, ervaringen, dromen, vakantiebelevenissen, andere functies voor caravans. Multi- functioneel: caravan buitenhuisactiviteiten - aanhangwagen e.d.. Schenk vervolgens veel aandacht aan mogelijke innovaties: testen en brainstorming. Speel een cruciale rol in de markt van occasions: ruil om en handel inoccasions, e.d.
Ga het productieproces vereenvoudigen, desnoods in lagere lonen land produceren. Ga het productieproces van de caravan en boedelbak integreren. In ieder geval op één productieplaats. Het onderstel van de boedelbak kan mogelijk voor de Kip-caravan worden gebruikt, of omgekeerd. Of onderdelen daarvan. Overwogen moet worden of de nieuwe combinatie een leverancier van aanhangwagens moet worden of zelfs alles voor aanhang vervoer achter een auto, bijv. van fietsen, boten e.d.
2. De doelgroep Caravaneigenaren c.q. -gebruikers hebben de volgende kenmerken: a. degelijk, 50+, geen heavy spenders productgroep, lage omloopsnelheid caravans b. geeft voorkeur aan tweedehands caravans c. kleiner wordende doelgroep: uitstervend, afwachtend d. genietend, nostalgie, maar ook functioneel
Hfd. 3 vraaganalyse
De vraag/markt Vraagontwikkeling Levenscyclus Scenario en prognose
De markt De vraag waarnaar (producten) De vraag van wie (afnemerscategorieën)
vraag
De marketeer werkt met kengetallen, bijv.
kengetallen Distributiespreiding Markbereik Selectie-indicator Omzetaandeel afzetaandeel
King peperemunt
Distributiespreiding (Numerieke Distributie ): Aantal distribuanten Heineken 7 = 70% Aantal distribuanten met bier 10 marktbereik: Omzet bier distrib. Met Heineken 770K = 77% Omzet Alle distrib. met bier. 1.000K
Omzetaandeel (of afzetaandeel) Omzet Heinenken bij distribuanten met Heineken 385K = 50% Totale omzet bier bij distribuanten met Heineken 770K Selectie Indicator (SI)): Gem. Omzet distrib. Met Heineken (770/7) 110K = 1,1 Gem Omzet Alle distribuanten met bier (1000/10) 100K Selectie Indicator (SI)): Markbereik 77% = 1,1 Distributie spreiding 70%
Diffusie en adoptiecurve. Wat kan de afdeling marketing hiermee?
casus De penetratie in de doelgroep schoenenwinkels verloopt vrij snel. In onderstaande tabel is het verloop vermeld en de afname c.q. afzet per winkelier. Het totaal aantal afnemers is 1000, dit aantal is na verloop van tijd bereikt. 1. Benoem de adoptiecategorieën en hun aandeelpenetratie, per categorie en cumulatief? 2. Bereken de afzet per adoptiecategorie en cumulatief. 3. Noem een viertal factoren die invloed hebben op de PLC?
Vraag 1
Vraag 2
Vraag 3 Factoren die invloed hebben op PLC. snelheid van penetratie, dus aantal afnemers; nieuwheid van het product; bij zeer nieuwe producten is het aantal aanbieders met communicatiekracht een factor; afname per afnemer c.q. per adoptie-categorie; de afnemers die het nieuwe product vaarwel zeggen, bijv. de innovators. De neergangsfase van de PLC wordt ingezet, als: de afnemers die het nieuwe product vaarwel zeggen; afnemers minder gaan afnemen
Prognose & scenario s Consistente alternatieve inschatting cq beschrijvingen van een toekomstbeeld.
Scenario s Hoe kom je tot goede scenario s? Trendextrapolatie (analyseren van tijdreeksen) Causale methoden (verband tussen afhankelijke en onafhankelijke variabelen)
Bedankt voor je aandacht..en tot na de volgende week!