2016/11918 Inhoud voorstel aan Raad Onderwerp Uitvoeringsagenda Toerisme Zaanstad 2016-2019 Gevraagd besluit 1. De Uitvoeringsagenda Toerisme Zaanstad 2016 2019 vast te stellen, inhoudende: a. de doelen: meer bezoekers, grotere spreiding in plaats en tijd, langer verblijf, meer bestedingen, meer werkgelegenheid, positiever imago. b. de visie: het Zaanse verhaal uitdragen met de 2 kernwaarden Zaan en Erfgoed. c. de 9 uitgangspunten: aansluiten bij de 2 kernwaarden, inzet op 4 focusgebieden, inzet op watertoerisme, naast groepsbezoeker ook inzetten op individu, inzet op investeringen met positieve invloed op bestedingen, inzetten op voorzieningen/activiteiten die ook goed zijn voor eigen inwoners, aansluiten bij internationaal sterk merk Amsterdam, aansluiten bij energie/ideeën ondernemers, samenwerken met de regio. d. het Actieplan 2016-2019, opgesteld rondom de condities aanbod versterken, attracties bereikbaar en Zaanstad zichtbaar alsmede samenwerking. 2. Kennis te nemen van het feit dat de financiële consequenties m.b.t. de niet gedekte exploitatiekosten voor 2016 (ad 46.800) als overschrijding worden gemeld in de Burap 2016; 3. De financiële consequenties m.b.t. de niet gedekte formatie structureel vanaf 2017 e.v. (ad 100.000) mee te nemen in de afweging van de Kadernota 2017; 4. De financiële consequenties m.b.t. de niet gedekte overige exploitatiekosten (ad 36.800 voor 2017 en ad 36.800 voor 2018) mee te nemen in de integrale afweging van de Kadernota 2017; 5. De financiële consequenties m.b.t. de niet gedekt investeringsuitgave (ad 650.000) mee te nemen in de integrale afweging van het Investeringsfonds 16.1. Kernverhaal Zaanstad wil het toerisme in Zaanstad versterken en heeft daartoe een Uitvoeringsagenda Toerisme Zaanstad 2016-2019 opgesteld. Concrete doelen van het toerismebeleid zijn: meer bezoekers, een grotere spreiding van bezoekers in plaats en tijd, een langer verblijf, meer bestedingen, meer werkgelegenheid en een positiever imago. Belangrijke condities om hiertoe te komen, zijn: het aanbod versterken, attracties beter bereikbaar maken en Zaanstad zichtbaarder maken. Ook de samenwerking tussen ondernemers is cruciaal. Onderdeel van de Uitvoeringsagenda is een concreet Actieplan met acties en maatregelen voor de komende 4 jaar. Aanleiding Toerisme is momenteel wereldwijd een snel groeiende economische sector. Zaanstad heeft dit onderwerp hoog op de politieke agenda staan en wil deze sector verder versterken. Zaanstad wil o.a. meer bezoekers, meer bestedingen en meer werkgelegenheid. Amsterdam kan de stroom bezoekers niet meer aan en wil deze beter spreiden over de regio. Het is dan ook nu het moment om daar als Zaanstad actief bij aan te haken. Zaanstad heeft veel te bieden, maar dit dient zichtbaarder en verder doorontwikkeld te worden. Met het Zaanse verhaal kan worden aangesloten bij de Strategische Agenda Toerisme van de Metropoolregio Amsterdam (MRA) en de recent door de regio Zaanstreek/Waterland uitgevoerde verkenning van mogelijkheden om samen te werken en het productaanbod in de regio te verbinden c.q. te integreren. Het huidige Zaanse actieprogramma Toerisme loopt tot en met 2015. Al met al dus de hoogste tijd voor een update binnen de nieuwe regionale context. Beoogd resultaat Het beoogde resultaat van de Uitvoeringsagenda Toerisme Zaanstad 2016 2019 is uiteindelijk: meer bezoekers, een grotere spreiding van bezoekers in plaats en tijd, een langer verblijf, meer bestedingen, meer werkgelegenheid en een positiever imago. Kader Economische Structuurvisie Zaanstad 2030 (in 2012 vastgesteld door de raad) Strategische Agenda Werkgelegenheid Zaanstad (in 2015 vastgesteld door de raad) Strategische Agenda Toerisme in de MRA 2025 (in 2014 vastgesteld)
2016/11918 2/5 Afwegingen Zaanstad heeft een uniek verhaal te vertellen Zaanstad heeft een authentiek en interessant verhaal te vertellen aan de bezoeker, of die nu uit Nederland komt of uit het buitenland. Het grote aantal unieke locaties en gebouwen getuigt van de bijzondere geschiedenis van de streek en trekt veel bezoekers. Twee kernwaarden staan centraal in het toerismebeleid van Zaanstad: De Zaan en het Erfgoed. De Zaan is de stroom waar stad en streek hun naam aan ontlenen, een waterweg voor binnenschepen en recreatievaart, omzoomd door fraaie landschappen met groene veenweidegebieden. Een sterk en aantrekkelijk merk dat zowel internationaal als internationaal kan worden ingezet. Het Erfgoed betreft de bouwwerken die getuigen van het bijzondere verleden van de Zaanstreek, zoals de molens, pakhuizen, scheepsbouw, sluizen, houten huizen, Vermaningen en industriële kastelen langs de Zaan. Maar ook de voedingsmiddelenindustrie, zoals te zien is in het Zaans museum. Met een geschiedenis en verbinding naar heden en toekomst. En niet te vergeten de schilderijen die de Franse impressionist Monet in de Zaanstreek maakte van de Zaan en het erfgoed. De kernwaarden bieden de inhoudelijke basis voor het toerismebeleid. Unieke eigenschappen van onze streek, die nergens anders te vinden zijn. Het beleid dat hierop voortbouwt, mikt op het aantrekken van bezoekers door reuring te bieden op en langs de Zaan. Maar ook door bezoekers de lans te geven om het unieke erfgoed te beleven en zo tevens de economische basis van dat erfgoed te versterken. Old Holland is de noemer waaronder het Zaanse erfgoed in het buitenland op de toeristische markt wordt neergezet. Amsterdam Bezoeken, Holland Zien Toerisme is een van de weinige economische sectoren in de Metropoolregio Amsterdam (MRA) waar de komende jaren nog een flinke groei mag worden verwacht (Strategische Agenda Toerisme in de MRA 2025). Hier ligt een grote kans voor de MRA, maar ook een grote uitdaging. Het wordt op sommige plekken in de regio namelijk nu al steeds drukker. Het centrum van Amsterdam is daar een bekend voorbeeld van, maar ook andere plaatsen zoals de Zaanse Schans en het centrum van Volendam raken verstopt. De MRA-gemeenten zoeken dan ook naar een goed balans tussen bezoekers, bewoners, bedrijven en het milieu. Spreiding van bezoekers over de regio is het belangrijkste doel van de gekozen strategie, die mooi wordt verwoord door de titel van het project Amsterdam Bezoeken, Holland Zien. Zaanstad kan een grote rol spelen in het welslagen van die strategie. De doelen van het toerismebeleid Wanneer we de bovenstaande visie vertalen in doelen voor de langere termijn, die passen binnen het economische beleid van de stad (de Economische Structuurvisie Zaanstad 2030) en aansluiten op de toeristische aanpak van de MRA, dan komen we tot de volgende speerpunten: 1. meer bezoekers trekken, zowel uit Nederland als uit het buitenland. Het doel voor de MRA als geheel is in de komende tien jaar 25% meer bezoekers uit eigen land en buitenland. Voor Zaanstad zetten we in op een groei van het aantal bezoekers (let wel: exclusief de Zaanse Schans) tot 550.000 in 2020, een stijging van circa 100.000 ten opzichte van 2014. 2. een betere spreiding van die bezoekers in tijd en plaats, inclusief een betere spreiding van de bestedingen. Wat voor het centrum van Amsterdam geldt, zien we nu ook in Zaanstad: teveel mensen tegelijkertijd op dezelfde plek (de Zaanse Schans), die te weinig aandacht besteden aan andere aantrekkelijke plekken in de omgeving. 3. bezoekers langer in de streek houden en meer laten besteden door ze meer aan te bieden. 4. groei van de directe werkgelegenheid in de toeristische sector en van de afgeleide werkgelegenheid in verwante sectoren. Tussen 2010 en 2015 is de werkgelegenheid in de toeristische
2016/11918 3/5 sector met 300 banen gegroeid. Voor 2020 zetten we in op een groei van 450 banen ten opzichte van 2015. 5. toewerken naar een positief imago van stad en streek, waardoor bewoners en bezoekers ambassadeurs worden en herhaalbezoek wordt gestimuleerd. De Uitgangspunten In de Uitvoeringsagenda worden 9 uitgangspunten gehanteerd: 1. Aansluiten bij de twee kernwaarden - de Zaan en het erfgoed in de streek -, deze begrippen inhoudelijk laden en waar mogelijk versterken. Een goed voorbeeld van zo n versterking is de hernieuwde aandacht voor de relatie tussen Monet en de Zaanstreek. 2. Het beleid concentreren op enkele toeristische focusgebieden in de stad, de belangrijkste trekpleisters voor bezoekers. Het zijn gebieden in de stad waar aanbod, bereikbaarheid en promotie samenvallen. Er valt voor bezoekers wat te beleven en het is er plezierig vertoeven. In de Economische Structuurvisie zijn al drie trekpleisters benoemd: de Zaanse Schans, het centrum van Zaandam en het Hembrugterrein. We voegen daar de Zaanboulevard in Wormerveer als vierde aan toe. De ligging aan de Zaan, de unieke industriële wand aan de overkant in Wormer en de actieve ondernemingsgeest in Wormerveer rechtvaardigen deze keuze. 3. Inzetten op verschillende vormen van watertoerisme, een belangrijke groeimarkt. 4. Het reguleren en faciliteren van groepsreizen (bijvoorbeeld naar de Zaanse Schans, of via riviercruises) blijft belangrijk. Daarnaast komt er meer aandacht voor de individueel reizende bezoekers die op ontdekking willen en zelf hun programma samenstellen. Veel potentie is er bijvoorbeeld bij kustbezoekers uit Nederland, België en Duitsland die bij slecht weer op zoek gaan naar een stad waar iets te beleven is. 5. Kiezen voor investeringen die maximaal bijdragen aan het verhogen van het bestedingsniveau van de bezoeker in de stad. Zoals het faciliteren van de uitbreiding van het aanbod aan verblijfsaccommodaties en het aantrekkelijker maken van het verblijf in de toeristische focusgebieden. 6. Inzetten op voorzieningen en activiteiten die niet alleen bestemd zijn voor bezoekers, maar ook voor de eigen inwoners zoals Stad aan de Zaan en het Ruslandjaar en zo extra bijdragen aan het aantrekkelijker maken van de stad. 7. In de marketing zoveel mogelijk aansluiten bij het sterke internationale merk Amsterdam en het concept Old Holland. Voor de lokale en regionale marketing juist ook uitgaan van de kracht van onze unieke en onderscheidende kernwaarden en deze inhoudelijk goed invullen ( laden ) voor onze doelgroepen. 8. Aansluiten bij energie en ideeën van ondernemers en andere initiatiefnemers in de MRA en in de Zaanstreek. Er leeft veel. De markt trekt aan en een groeiend aantal mensen ziet kansen voor toeristisch ondernemen. Als gemeente zetten we onze werkwijze om van buiten naar binnen te werken voort. Dat betekent actief de markt opzoeken en samen met marktpartijen en enthousiaste Zaankanters ideeën stroomlijnen en gezamenlijk verder uitbouwen. 9. De samenwerking met de regio optimaal benutten. Duidelijke keuzes maken wat bij uitstek regionaal (in MRA-verband) kan worden aangepakt en wat beter in Zaanstad zelf kan worden gedaan.
2016/11918 4/5 Condities groei toerisme verbeteren: aanbod versterken, beter bereikbaar en zichtbaarder De marketingcyclus van ons toerismebeleid rust op drie pijlers: 1. het versterken van het aanbod, 2. het verbeteren van de bereikbaarheid en 3. het vergroten van de zichtbaarheid. Als deze drie pijlers elkaar versterken, ontstaat er een opwaartse spiraal. De cyclus start met de promotie en het in de markt zetten van wat je in huis hebt, de zogenaamde bestemmingsmarketing. Hiermee geef je een belofte af aan de doelgroepen die je voor ogen hebt, de potentiële bezoekers. Vervolgens moeten deze mensen de stad en het aanbod dat hen aantrekt, kunnen bereiken. Hierna moet je als bestemming je belofte waarmaken. Dit betekent in ieder geval dat aanbod en voorzieningen op orde moeten zijn. En liefst nog beter zijn dan je hebt beloofd. Dat zorgt voor een positieve ervaring en beleving (imago). Bezoekers dragen die positieve ervaringen uit, ze worden ambassadeurs. Dit vergroot ook de kans op herhaalbezoek en nieuw bezoek. Het algemene doel is het vergroten van het aanbod aan bezienswaardigheden in de stad en het verbeteren van de kwaliteit van het aanbod. De drie pijlers zijn de condities waaraan gewerkt moet worden om de doelen van het toerismebeleid te kunnen bereiken. In de Uitvoeringsagenda worden deze condities verder uitgewerkt in concrete thema s en actiepunten. Ook de samenwerking tussen ondernemers is cruciaal. Actieplan De Uitvoeringsagenda wordt afgesloten met een Actieplan waarin de acties en maatregelen nog eens op een rijtje worden gezet, inclusief kosten en (ontbreken van) dekking. De hoofdmoot van de investeringsopgave wordt gevormd door maatregelen en acties waarvan op dit moment de kosten nog onbekend zijn. Het gaat dan vooral om het toekomstbestendig maken van de Zaanse Schans en de realisatie van een nieuwe museale trekker. Draagvlak Het draagvlak voor de Uitvoeringsagenda Toerisme Zaanstad is naar verwachting groot. Toerisme is een snel groeiende economische sector. Het onderwerp leeft, zowel bij Zaanse ondernemers als bij de Zaanse politiek. Verder is een van de speerpunten in de Uitvoeringsagenda het inzetten op voorzieningen/activiteiten die ook goed zijn voor de eigen inwoners. De in het kader van de Uitvoeringsagenda gehouden workshopbijeenkomst op 22 september 2015 en de in het kader van MAAK.Zaanstad gehouden themabijeenkomst Economie en Toerisme op 2 december 2015 zijn beide druk bezocht door een breed en enthousiast deelnemersveld uit de samenleving, hetgeen behoorlijk wat input heeft opgeleverd. Ook diverse politieke partijen hebben veel informatie en ideeën aangedragen. Externe oriëntatie De Uitvoeringsagenda Toerisme Zaanstad 2016-2019 is een lokale uitwerking van de Strategische Agenda Toerisme in de MRA 2025. Verder zal voor bepaalde onderdelen van het Actieplan subsidie worden aangevraagd bij externe partijen, zoals de Provincie Noord-Holland. Financiële consequenties Investeringen In de Uitvoeringsagenda Toerisme Zaanstad 2016 2019 wordt er voor 1,9 mln aan investeringen geraamd waarbij voor 1,25 mln reeds dekking is in de bestaande programmabegroting 2016-2019. Het gaat hierbij om de investeringen in de Bodecentrumkade en de kwaliteitsimpuls Wilhelminasluis. Voorgesteld wordt om 0,65 mln aan uitbreidingsinvesteringen mee te nemen in de integrale afweging van het Investeringsfonds 16.1.
2016/11918 5/5 Exploitatie De exploitatiemiddelen voortkomend uit de Uitvoeringsagenda Toerisme Zaanstad 2016-2019 zijn voor ongeveer 370.000 gedekt binnen de huidige programmabegroting 2016-2019. Het gaat hierbij om de beschikbare budgetten bij programma 2 Werk, inkomen en economie (onderdeel toerisme) en programma 3 Maatschappelijke voorzieningen (cultuur). Maar ook om beschikbare capaciteitsbudgetten van aanpalende beleidsterreinen van andere beleidsprogramma s. Voor 2016 zijn de exploitatiekosten (ad 46.800) nog niet gedekt binnen de bestaande programmabegroting 2016-2019. Het gaat hierbij om het initiatief deelfietsplan en de tijdelijke informatievoorziening Stadshart Zaandam. Deze kosten kunnen niet worden gedekt uit de begroting Inverdan c.q. binnen de beschikbare budgetten voor Toerisme. Deze worden als overschrijding meegenomen in de Burap 2016 (ad 46.800) en integraal afgewogen bij de Kadernota 2017 (ad 36.800 voor 2017 en ad 36.800 voor 2018). Daarnaast is de formatie (ad 100.000) op lange termijn niet gedekt binnen de programmabegroting 2016-2019. Voorgesteld wordt deze ook mee te nemen in de integrale afweging bij de Kadernota 2017. In 2016 is de formatie (1 fte Toerisme) wel gedekt als onderdeel binnen de beschikbare middelen m.b.t. 550.000 voor toerisme, evenementen en marketing. Tabel 1: Niet gedekte exploitatiekosten in 2016 2017 2018 2019 (e.v.) Initiatief deelfietsplan 10.000 Tijdelijke informatievoorziening Stadshart Zaandam 36.800 36.800 36.800 Fte Toerisme 100.000 100.000 100.000 Totaal 46.800 136.800 136.800 100.000 Zie voor een uitgebreide financiële uitwerking hoofdstuk 7 van de Uitvoeringsagenda (Actieplan Toerisme). Er zijn geen noemenswaardige risico s bij het uitvoeren van de Uitvoeringsagenda Toerisme Zaanstad 2016-2019. Juridische consequenties De Uitvoeringsagenda Toerisme is een nadere uitwerking van het Zaanse toerismebeleid die past binnen de kaders zoals geschetst in de Economische Structuurvisie en de Strategische Agenda s Werkgelegenheid in Zaanstad en Toerisme in de MRA. Vervolgtraject Na vaststelling van de Uitvoeringsagenda Toerisme Zaanstad 2016-2019 zal het Actieplan worden uitgevoerd, waarbij de acties/maatregelen waarvoor nog dekking is integraal afgewogen worden bij o.a. het Investeringsfonds 16.1 en de Kadernota 2017. Opsteller: Niet, E. de Versie: 11-2-2016 9:43:00