HET BOEKENONDERZOEK. De blauwe oceaan maandag 23 mei 2005 Auteur: Thierry Debels De Standaard Hoeveel internationale managementboeken zijn er die Belgische succesverhalen opnemen als praktijkvoorbeeld? Nu ja, succesverhaal. In,,De blauwe oceaan'' van Kim en Mauborgne wordt Kinepolis ten tonele gevoerd om aan te tonen dat een blauwe oceaan niet zo eenvoudig te imiteren is. Blauwe oceanen staan volgens de auteurs voor markten die nog niet aangeboord zijn. Volgens Kim en Mauborgne is Kinepolis een voorbeeld van een natuurlijk monopolie, een markt waarin imitatie verhinderd wordt omdat de markt niet groot genoeg is voor nog een speler. Kinepolis heeft volgens de auteurs in die vijftien jaar nog geen navolger gekregen. De reden is,,dat Brussel niet
groot genoeg is voor een tweede megacomplex; dat zou geen van beide bedrijven goed doen''. Over die laatste stelling kan je redetwisten. En eigenlijk is dat een beetje de centrale zwakheid van dit boek: de aangehaalde voorbeelden overtuigen niet echt. De centrale gedachte van de auteurs klinkt nochtans veelbelovend: bedrijven doen er goed aan weg te trekken uit rode oceanen met veel bloedvergieten tussen concurrenten en een blauwe oceaan - een onontgonnen markt - te creëren of te ontdekken. Het idee is nochtans niet nieuw. Gary Hamel en C.K. Prahalad schreven er al in 1994 over in het uitstekende Competing for the future. Alleen hadden beide heren niet het vernuft om er de termen blauwe en rode oceaan op te plakken. Misschien was dit wel de blauwe oceaan voor Kim en Mauborgne. In een markt waarin minstens 6.000 boeken bestaan over strategie wisten ze wel de aandacht te trekken voor dit opgelapte idee. De auteurs rekenen ook genadeloos af met Tom Peters. Deze betoogt immers dat excellente ondernemingen altijd uitblinken. Kim en Mauborgne vinden dit onzin:,,hetzelfde bedrijf kan beurtelings briljant zijn en vervolgens de plank volledig mis slaan''. Een uitstekende opmerking. Maar tegelijk erg gevaarlijk. Want wat is dan nog de waarde van
de eigen voorbeelden - bedrijven die als illustratie in het boek worden opgevoerd? Briljant is dan weer de aansporing voor bedrijven om zich te concentreren op de niet-klanten. Nu proberen ondernemingen hun klanten als citroenen uit te persen. Bedrijven gebruiken hiervoor bijvoorbeeld CRM-software om het koopgedrag van de cliënten te kennen en uit te buiten. Rode oceaan, betogen de auteurs. Beter is je te richten op de mensen die nog geen klant zijn. Allen verzwijgen ze - wijselijk? - dat een nieuwe klant maken erg duur is. Managers mogen evenmin vertrouwen op marktonderzoek. Beter is,,rechtstreeks contact in een persoonlijk gesprek met ontevreden klanten''. Opnieuw wordt aangetoond dat goed management vaak niets anders is dan het aanwenden van gezond verstand. Ook de techniek van benchmarking vindt geen genade. Bij benchmarking wordt gekeken naar de prestaties van de concurrenten. Opnieuw rode oceaan.,,wilt u het strategieplaatje van een branche fundamenteel verschuiven, dan moet u het strategische vizier niet op een concurrent richten, maar op alternatieven.'' Waarvan akte. De voorbeelden overtuigen dus niet echt. Bovendien creëren ze een gevoel van onbehagen. In welk managementboek worden Richard Branson en zijn
Virgin-imperium niet opgevoerd? Weinigen weten dat Branson het in zijn beginperiode evenwel niet onder de markt had. Hij balanceerde bijvoorbeeld regelmatig op de rand van het faillissement. Er moet dus toch zoiets zijn als een geluksfactor waardoor sommige ondernemingen het maken en andere onherroepelijk naar de haaien gaan - in een rode of een blauwe oceaan, dat maakt niet uit. Eigenlijk is dit een economieboek dat vermomd is als een managementboek. In het boek staan immers aartsmoeilijke grafieken uit de welvaarsteconomie. Leerstof die alleen aan laatstejaarsstudenten economie wordt voorgeschoteld. En door die grafieken in het boek aan te bieden, schieten de auteurs - voor de tweede keer! - ongewild in hun eigen voet. Een monopolie - natuurlijk of niet - leidt immers onherroepelijk tot welvaartsverlies. Toch betogen de auteurs dat een blauwe oceaanstrategie automatisch leidt tot een welvaartswinst. En zagen we in het begin niet dat Kinepolis een voorbeeld is van een natuurlijk monopolie? Beoordeling : Laat u niet verleiden door de aantrekkelijke titel. Dit
is een aartsmoeilijk boek voor ervaren economisten. W. Chan Kim en Renée Mauborgne, (2005),,,De blauwe oceaan'', Business Contact, Amsterdam/Antwerpen. Thierry Debels bespreekt elke maandag een boek over managers en hun medewerkers