Adoptie van nieuwe diensten Overzicht van de nieuwste onderzoeksontwikkelingen Dr. R. Prins Rapport CIC-2008-02 ISBN 978-90-811191-6-0
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 2 Inhoud Samenvatting en conclusies pag. 3 1. Inleiding pag. 9 Het belang van innovatie en het adoptieproces 2. Het introduceren van nieuwe diensten pag. 16 Wat zijn de knelpunten bij het introduceren van een nieuwe dienst? 3. Adoptie van nieuwe diensten pag. 26 Welke factoren beïnvloeden het adoptieproces van een nieuwe dienst en op welke manier? 4. Het gebruik van nieuwe diensten na adoptie pag. 35 Welke gebruikspatronen zijn waarneembaar onder de adopterende klanten? 5. Aanbevelingen pag. 41 Wat heb ik als marketing manager aan deze bevindingen als ik een nieuwe dienst introduceer?
Samenvatting en conclusies
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 4 Introductie van diensten vaak moeizaam Het introduceren van een nieuwe dienst, zoals bijvoorbeeld een mobiele internet dienst, digitale tv of internetbankieren, gaat vaak gepaard met aanzienlijke investeringen die zo snel mogelijk terugverdiend moeten worden. Het is dus zaak om al vroeg een groot aantal adopters te hebben voor de nieuwe dienst, die een redelijk gebruiksniveau hebben. Omdat diensten meestal lastig zijn uit te proberen en dus moeilijk van tevoren te beoordelen zijn, is een snel adoptieproces erg moeilijk te realiseren: de consument wacht vaak nog even af, zeker als de nieuwe dienst nog niet zo bekend is bij het publiek. Ook het gebruik na adoptie kan een probleem zijn, bijvoorbeeld omdat consumenten de dienst tegen vinden vallen en misschien zelfs stoppen met het gebruik.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 5 Bij introductie meerdere factoren van belang Snelheid van diffusie (olievlek-effect) van een nieuw product of dienst hangt af van: 1. productgerelateerde aspecten zoals het relatieve voordeel voor de klant en de complexiteit; 2. effectiviteit van marketing communicatie; 3. effectiviteit van mond-tot-mond reclame. Voor de laatste twee factoren moeten we ons richten op de individuele adoptiebeslissing bij de consument: wat is de kans dat iemand adopteert en op welk moment adopteert hij/zij? Dit is afhankelijk van consumentkarakteristieken (bv. innovativiteit, demografische factoren), relatiekarakteristieken (bv. loyaliteit tov de aanbieder) en marketing communicatie.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 6 Communicatie kan adoptieproces versnellen Direct Marketing acties kunnen de adoptietijd sterk verkorten onder bestaande klanten. Massamarketing (zoals televisie en radio) heeft een kleinere invloed, maar kan helpen nieuwe klanten aan te trekken naar de nieuwe dienst. Massamarketing van concurrerende aanbieders m.b.t. een soortgelijke dienst werkt als generieke reclame en verkort de adoptietijd onder bestaande klanten van alle aanbieders.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 7 Adoptiemoment beïnvloedt gebruikspatroon Uit onderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam blijkt: Een aanvankelijk hoog gebruiksniveau van een nieuwe dienst bij de wat latere adopters is geen garantie voor langdurig gebruik. Door te hoge verwachtingen kan het gebruik afnemen en veel van deze klanten stoppen helemaal met het gebruik van de nieuwe dienst. Zij zullen extra moeten worden gestimuleerd. De eerste adopters daarentegen laten het eerste jaar een stabieler gebruikspatroon zien en zijn dan ook erg waardevol voor de aanbieder van een nieuwe dienst. Het gebruikspatroon op langere termijn is momenteel nog onbekend. gebruikersintensiteit eerste adopters latere adopters 0 maanden 12 maanden
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 8 Type klant bepaalt gebruiksintensiteit Het gemiddeld gebruiksniveau van een nieuwe dienst is hoger voor: 1. Innovatieve klanten die graag nieuwe dingen uitproberen en die ervaring in de productcategorie hebben. 2. Loyale klanten die al langere tijd bij dezelfde aanbieder zitten. 3. Relatief jonge klanten.
1. Inleiding
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 10 Wat is adoptie van innovatieve diensten? Adoptie is het voor de eerste keer aanschaffen van een nieuw product of nieuwe dienst door een individuele consument. Soms wordt nog onderscheid gemaakt tussen trial (=uitproberen) en daadwerkelijke adoptie, wat dan meer gezien wordt als het definitief accepteren en regelmatig gebruiken van het product (Steenkamp en Gielens 2003). De consument kan 5 fases doorlopen in het adoptieproces (Kotler en Keller 2006): 1. Awareness: consument weet dat het nieuwe product bestaat. 2. Interest: consument is geïnteresseerd en wil meer weten. 3. Evaluation: consument weegt voor- en nadelen van het product af. 4. Trial: consument probeert het nieuwe product uit. 5. Adoption: consument heeft het nieuwe product geaccepteerd.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 11 Belang van innovatie via nieuwe diensten Innovatie is van cruciaal belang in het verwerven van concurrentievoordelen (Hauser et al. 2006): Nieuwe bronnen van inkomsten op het moment dat de markt verzadigd is, bijvoorbeeld in de mobiele telefonie: voice-verkeer levert geen groei meer op, maar aanvullende diensten als sms en mobiel internet wel. De first mover heeft als voordeel dat hij hogere prijzen kan vragen en een groter marktaandeel kan verkrijgen (Tellis en Golder 2001). Cross-selling aan bestaande klanten van nieuwe producten en diensten kan de binding van de klant met de aanbieder vergroten (Reinartz en Kumar 2003), bijvoorbeeld door het afsluiten van meerdere verzekeringen bij dezelfde aanbieder.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 12 Innovatieve ondernemingen zijn succesvol Onderzoek (van o.a. Griffin 1997) toont aan dat gemiddeld genomen iets meer dan 30% van de winst van een onderneming komt uit nieuwe producten en diensten. Voor succesvolle ondernemingen ligt dit percentage hoger: zo n 45% van hun winst komt voort uit nieuwe producten en diensten. Kortom: innovaties bieden duurzame concurrentievoordelen en dragen in positieve mate bij aan de winstgevendheid van een onderneming (Menon et al. 1999).
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 13 Adoptiecategorieën Adopterende consumenten kunnen worden onderverdeeld in 5 categorieën: innovators, early adopters, early majority, late majority en laggards (Rogers 2003), op basis van hun adoptietijd (= tijd tussen productintroductie en adoptie).
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 14 Verschillen nieuwe diensten en producten Nieuwe producten (bijvoorbeeld nieuwe mediaspeler) Eenmalige transactie bij aankoop, daarna geen contactmomenten meer. Eigenschappen en kwaliteit van het product zijn voor iedereen nagenoeg hetzelfde. Eigenschappen en kwaliteit van het product zijn redelijk goed van tevoren te beoordelen door de klant. Nieuwe diensten (mobiel internet, nieuwe hypotheekvorm) Na aankoop mogelijk herhaalde transacties door gebruik. Eigenschappen en kwaliteit van de dienst kunnen per klant verschillen. Eigenschappen en kwaliteit van de dienst zijn heel moeilijk van tevoren te beoordelen door de klant (Menor et al 2002).
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 15 Onderzoeksvragen In dit rapport worden antwoorden gezocht op de volgende vragen: Welke factoren beïnvloeden de adoptiebeslissing van de consument met betrekking tot een nieuwe dienst? Welke factoren beïnvloeden het gebruik van een nieuwe dienst door consumenten na adoptie?
2. Het introduceren van nieuwe diensten
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 17 Sluit de nieuwe dienst aan bij de behoeften van de klant?
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 18 Nieuwe diensten in de telecom sector Succesvol: SMS: geïntroduceerd in 1992, daarna wereldwijd 2 biljoen berichten per jaar! WhatsApp. Minder succesvol: WAP, GPRS: te weinig gebruikers door beperkte mogelijkheden MMS en UMTS slaan niet aan bij het grote publiek.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 19 Nieuwe diensten in de financiële sector Succesvol: Internetbankieren: gebruikt door de meerderheid van de Nederlanders. Minder succesvol: Levensloopregeling: grote meerderheid prefereert spaarloon.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 20 Andere voorbeelden van nieuwe diensten Transport: HSL-verbinding, Randstadrail. Kantoren inclusief receptie en secretariaat worden per maand schaalbaar te huur aangeboden voor kleine ondernemingen. ICT-innovaties, waaronder nieuwe ontwikkelingen op internet. Digitalisering en integratie van verschillende mediakanalen, zoals digitale tv, web tv en internetbellen.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 21 Nieuwe diensten met vaak hoge investeringen Veel diensten zijn gebaseerd op nieuwe technologieën. Dit vereist aanzienlijke investeringen in onderzoek en de bijbehorende (digitale) infrastructuur voordat de nieuwe dienst geïntroduceerd kan worden. Bijvoorbeeld: veiling van UMTS- en radiofrequenties, waar miljarden euros in omgingen. Hoe sneller de nieuwe dienst aanslaat bij het grote publiek, hoe eerder de investeringen kunnen worden terugverdiend. Daarom is een snelle adoptie van levensbelang voor innovatieve bedrijven.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 22 De product-levenscyclus Vlak na introductie van een nieuwe dienst zullen er nog weinig adopters zijn, maar op enig moment slaat het aan en nemen de verkopen een grote vlucht. Dit moment wordt take-off genoemd (Hauser et al. 2006). Na een periode van groei neemt het aantal nieuwe adopters af en kunnen de verkopen inzakken. Door eventuele verbeteringen kunnen de verkopen weer een nieuwe impuls krijgen. Echter, minder succesvolle diensten komen soms nooit voorbij het takeoff punt (Golder en Tellis 1997).
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 23 Mogelijke problemen De nieuwe dienst wordt niet massaal geadopteerd, veelal omdat: de hoge introductieprijs afschrikt het voordeel of nut van de dienst bij de consument niet duidelijk is men liever wacht tot meer mensen het hebben geadopteerd de dienst te ingewikkeld lijkt voor de consument een concurrent al een gelijksoortige dienst succesvol heeft geïntroduceerd De nieuwe dienst wordt wel uitgeprobeerd maar nauwelijks gebruikt, omdat: de gebruikskosten te hoog zijn de dienst bij gebruik toch tegen blijkt te vallen het nieuwtje er gauw af is de dienst te ingewikkeld blijkt er nog teveel kinderziektes inzitten
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 24 Wat bepaalt het succes van een nieuwe dienst? 1. Eigenschappen van de dienst (Rogers 2003, Meuter 2005): Hoe groot is het relatieve voordeel ten opzichte van bestaande diensten? Waarom een nieuwe Windows-versie? Hoe complex is de nieuwe dienst voor de consument? Dit geldt voor sommige hypotheekconstructies. Hoe goed is de compatibiliteit met bestaande producten en diensten? Werkt de video-recorder samen met digitale tv? In hoeverre is het mogelijk de nieuwe dienst risicoloos uit te proberen? Kun je een proefabonnement nemen bij de provider van een nieuwe webdienst? Hoe zichtbaar is de nieuwe dienst voor anderen? Bijvoorbeeld met mobiel internet indruk maken op vrienden en kennissen.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 25 Wat bepaalt het succes van een nieuwe dienst? 2. Effectiviteit van communicatie (Rogers 2003) Marketing communicatie maakt dat de consument bekend raakt met het nieuwe product, kan informeren, en uiteindelijk overhalen tot adoptie. Mond-tot-mond reclame heeft zowel een informatieve als een sociale invloed: iemand koopt een nieuw product omdat vrienden of kennissen deze dienst ook hebben. Om het succes van adoptieprocessen beter te kunnen begrijpen, moeten we naar de individuele adoptiebeslissingen gaan kijken.
3. De adoptie door klanten
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 27 Welke klanten adopteren gemakkelijker? Uit een overzichtsartikel van Arts, Frambach en Bijmolt (2005) komen de volgende belangrijke consumentkarakteristieken naar voren die volgens de marketing literatuur bepalend zijn in het adoptieproces: Leeftijd: hoe jonger, hoe groter de adoptiekans Inkomen: hoe hoger het inkomen, hoe groter de adoptiekans Innovativiteit: hoe innovatiever, hoe groter de adoptiekans Product involvement: hoe meer betrokkenheid in de productcategorie, hoe groter de adoptiekans Risico-aversie: hoe meer risico-mijdend, hoe kleiner de adoptiekans Media gevoeligheid: hoe gemakkelijker door media te beïnvloeden, hoe groter de adoptiekans
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 28 Welke relatiekenmerken verhogen adoptie? Behalve door consumentkarakteristieken wordt het individuele adoptieproces ook beïnvloed door relatiekenmerken en marketing-communicatie (o.a. Steenkamp en Gielens 2003). Deze aspecten worden specifiek belicht in het onderzoek van Prins en Verhoef (2007) naar de adoptie van een nieuwe mobiele dienst. Relatiekenmerken: Koopgedrag uit het verleden en de loyaliteit van de klant kunnen van invloed zijn op zowel de adoptiekans als het tijdstip van de adoptie. Marketing Communicatie: Massamarketing uitingen en Direct Marketing uitingen kunnen het tijdstip van de adoptie beïnvloeden.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 29 Individuele adoptiekans maal adoptietijd Onderscheid tussen adoptiekans en adoptietijd. Sommige consumenten zullen nooit adopteren en hebben een adoptiekans van nul. De overige hebben een kans om te adopteren en kunnen vroeger of later tot adoptie over gaan. Adoptiekans is afhankelijk van klant- en relatiekenmerken Adoptietijd (=tijd tussen introductie van de dienst en moment van adoptie) is afhankelijk van de klant- en, relatiekenmerken en de marketing communicatie.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 30 Onderzoeksopzet: nieuwe telecomdienst Onderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam naar een introductie van een nieuwe consumentendienst om internet op de mobiele telefoon te gebruiken. In de eerste 24 maanden na de introductie van de dienst is bekeken wie van de bestaande klanten van de aanbieder de nieuwe dienst heeft geadopteerd en op welk moment. Verklarende variabelen uit klantendatabase: Demografische variabelen. Transacties uit het verleden. Direct Marketing acties. Verklarende variabelen uit externe bronnen: Massamarketing uitgaven per maand van de aanbieder. Massamarketing uitgaven per maand van concurrerende aanbieders.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 31 Onderzoeksresultaten: adoptie telecomdienst Uit het hiervoor geïntroduceerde onderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam bleek: Nieuwe mobiele dienst in de telecomsector 1 00% 9 0% 8 0% Adoptiecurve laat zien dat er direct bij de introductie al veel consumenten adopteerden. Zij zijn al van tevoren beïnvloed door de marketing campagne. 7 0% 6 0% 5 0% 4 0% 3 0% 2 0% Adoptie is in eerste maanden het 1 0% sterkst en vlakt daarna af. 0% 1 4 7 1 0 1 3 1 6 1 9 2 2 2 5 m a a nden na int rodu ct ie
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 32 Onderzoeksresultaten: klantkenmerken Uit het hiervoor geïntroduceerde onderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam bleek verder dat de volgende klantkenmerken van belang zijn: Adoptiekans is het grootst voor: klanten met een laag tot gemiddeld gebruiksniveau in de productcategorie. klanten die rond de 3 jaar bij de aanbieder zitten. Voor de klanten die zullen adopteren wordt adoptie versneld wanneer: zij een hoger gebruiksniveau in de productcategorie hebben. zij al eerder een nieuwe dienst hebben geadopteerd. Bovendien heeft marketing communicatie een groter effect op: klanten die al langer bij de aanbieder zitten.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 33 Onderzoek: invloed marketingcommunicatie Uit het hiervoor geïntroduceerde onderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam bleek dat adoptie wordt versneld door (in volgorde van belang): 1. Direct marketing communicatie gericht op de nieuwe dienst. is persoonlijk en vraagt directe klantrespons (bijv. telemarketing) 2. Massamarketing van de aanbieder gericht op de nieuwe dienst effect op individuele adoptie is minder groot dan dat van DM. 3. Massamarketing van concurrerende aanbieders met gelijksoortige dienst de consument wordt zich meer bewust van de mogelijkheden van het type dienst, ook al gaat het om een andere aanbieder! (Krishnamurthy 2000). 4. Massamarketing die alleen het merk van de aanbieder promoot maakt dat klanten zich meer verbonden voelen met het merk, waardoor ze eerder geneigd zijn een nieuwe dienst te adopteren.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 34 Onderzoek: vertragende factoren Tenslotte bleek dat de volgende factor de adoptie van een nieuwe telecomdienst vertraagt in plaats van versnelt. 1. Massamarketing die alleen het merk van een concurrerent promoot maakt dat klanten zich meer verbonden voelen met het concurrerende merk
4. Het gebruik van nieuwe diensten na adoptie
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 36 Gebruik na adoptie Zeker voor aanbieders van nieuwe diensten is het van belang dat de klant niet alleen adopteert, maar ook regelmatig gebruik blijft maken van de dienst, aangezien dit vaak voor een belangrijk deel van de inkomsten zorgt. Maar hoe voorkom je dat het gebruik afneemt over de tijd of dat mensen helemaal stoppen met het gebruiken van de dienst (Libai et al. 2008, Shih en Venkatesh 2004)? Onderzoek toont aan dat de innovativiteit van consumenten een belangrijke indicator is voor het gebruik van nieuwe producten na adoptie (zie o.a. Shih en Venkatesh 2004). Aangezien de innovatieve consumenten ook degenen zijn die als eerste adopteren, zou je verwachten dat de vroegst adopterende consumenten ook het hoogste gebruiksniveau zullen hebben. Is dit in de praktijk ook zo en welke gebruikspatronen zien we dan over de tijd?
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 37 Onderzoeksopzet: gebruikstijd na adoptie Voorgaande vragen hebben geleid tot vervolgonderzoek van de Erasmus Universiteit Rotterdam, opnieuw in de context van een nieuwe mobiele dienst. Bekeken werd het maandelijks gebruiksniveau (gedownloade kb s) in de eerste 12 maanden na het moment van adoptie door elke individuele consument.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 38 Onderzoeksresultaten: gebruik verschilt sterk Adoptie-segmenten naar adoptietijd in het eerste jaar van de gebruiker: 1. Geadopteerd tussen 0 en 4 maanden na introductie van de dienst. 2. Geadopteerd tussen 4 en 8 maanden na introductie van de dienst. 3. Geadopteerd tussen 8 en 12 maanden na introductie van de dienst. maandelijks gebruik 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 gebruiksmaand segment 1 segment 2 segment 3
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 39 Onderzoeksresultaten: verklaringen Eerste adopters zijn innovatief en hebben meer kennis, dus hebben vooraf realistische verwachtingen van de nieuwe dienst. Hun gebruiksniveau blijft dan ook stabiel over de tijd. Latere adopters zijn in de hype meegegaan toen zij adopteerden en hebben daardoor te hoge verwachtingen. Als die verwachtingen niet worden waargemaakt en het nieuwtje eraf is, daalt hun gebruik of stoppen ze er helemaal mee. (Parthasarathy en Bhattacherjee 1998, Libai et al. 2008, Wood en Moreau 2006)
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 40 Onderzoeksresultaten: overige factoren Het maandgebruik van de nieuwe mobiele dienst is gemiddeld hoger voor: Jongeren Mannen Mensen die al eerder een andere nieuwe mobiele dienst hebben geadopteerd Mensen die al veel in dezelfde productcategorie gebruiken Mensen die al langer klant zijn bij dezelfde aanbieder Met andere woorden: de meest innovatieve en ervaren klanten maken gemiddeld het meest gebruik van de nieuwe dienst. Echter, de gebruikspatronen tonen aan dat het uiteindelijke gebruiksniveau pas na een aantal maanden bereikt wordt.
5. Aanbevelingen
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 42 Belangrijke vragen bij introductie nieuwe dienst Welke consumenten moet ik benaderen? Degenen met de grootste adoptiekans? Of degenen die naar verwachting vroeg zullen adopteren? Hoe kan ik zo goed mogelijk gebruik maken van de gegevens uit de klantendatabase, bijvoorbeeld van transacties uit het verleden, bij het introduceren van een nieuwe dienst? Welke marketing instrumenten kan ik het best gebruiken? Hoe zorg ik dat men voldoende gebruik maakt van de dienst, nadat men deze geadopteerd heeft?
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 43 Gebruik kennis van bestaande klanten Over het algemeen hebben relatief jonge en innovatieve consumenten die goed bekend zijn met de productcategorie de grootste kans om een nieuwe dienst te adopteren. Het benaderen van deze consumenten kan het adoptieproces als geheel versnellen: nadat deze eerste groep geadopteerd heeft, zullen zij voor mond-tot-mond reclame zorgen, zodat ook andere consumenten over de streep getrokken worden. Kennis uit de klantendatabase kan helpen in het selecteren van bestaande klanten met een hoge kans op adoptie en een korte adoptietijd. Loyale klanten blijken sneller te adopteren en gevoeliger te zijn voor marketing uitingen, dus deze moeten het eerst benaderd worden! Ook klanten die ooit al andere nieuwe diensten hebben geadopteerd zullen sneller adopteren.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 44 Benader bestaande klanten rechtstreeks Bestaande klanten zijn eenvoudig te selecteren en te bereiken via Direct Marketing activiteiten zoals telemarketing of direct mailing. Het effect van Direct Marketing op het adoptiegedrag van bestaande klanten is vele malen groter dan dat van massamarketing en is dus cruciaal bij het versnellen van het adoptieproces. Naast het benaderen van bestaande klanten via DM is het verstandig om massamarketing communicatie m.b.t. de nieuwe dienst te gebruiken voor nietklanten. Dit helpt bovendien mee met het versnellen van de adoptie van bestaande klanten.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 45 Concurrentie: ieder nadeel z n voordeel In het geval dat een concurrerende aanbieder een soortgelijke dienst introduceert, wordt de consument ook geconfronteerd met marketing communicatie van deze aanbieder. Onder bestaande klanten heeft dit echter een positief effect: zij zien dit meer als generieke reclame voor het type dienst en zullen sneller geneigd zijn de dienst bij hun eigen aanbieder te adopteren. Dit effect is nog sterker voor loyale klanten. Het tegelijk met een concurrent introduceren van een gelijksoortige dienst kan dus, zeker in de beginfase, zorgen voor een groei van de markt als geheel, waarvan alle aanbieders zullen profiteren. Voor het werven van onbekende klanten via de nieuwe dienst zal het uiteraard geen voordeel zijn wanneer een concurrerende aanbieder eenzelfde dienst aanbiedt.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 46 Na adoptie: stimuleer ook veelgebruikers De eerste adopters zullen aanvankelijk niet de hoogste gebruiksniveaus hebben, maar hebben wel een relatief stabiel gebruikspatroon. Op de middellange termijn (na 1 jaar) is hun gebruik van een nieuwe dienst hoger dan het gebruik van latere adopters en zijn daarom ook de meest waardevolle gebruikers. Latere adopters laten in het begin een hoog gebruik zien, maar dat is maar tijdelijk. Veel van deze klanten zullen vanwege de hoge verwachtingen die niet worden waargemaakt stoppen met de dienst, en ook het gemiddelde gebruiksniveau zal dalen. Het is daarom zaak om deze adopters al vanaf het begin te stimuleren om de dienst te blijven gebruiken, ook al lijkt het gebruik erg hoog.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 47 Klantrelaties: een belangrijke factor Loyale klanten: Hebben een grotere kans om een nieuwe dienst te adopteren Adopteren eerder Zijn gevoeliger voor marketing communicatie Gebruiken gemiddeld meer van een nieuwe dienst, met een toenemend gebruik over de tijd Onze bevindingen over loyale klanten tonen het belang van het onderhouden van klantrelaties nog maar eens aan. Het kweken van loyale klanten kan zich dus uitbetalen in adoptie en gebruik van nieuwe diensten.
Belangrijkste referenties
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 49 Referenties (1) Arts, Frambach en Bijmolt (2005), What Really Drives Innovation Adoption? A Meta- Analysis on the Antecedents of Intentional Versus Actual Consumer Adoption Behavior, working paper, Department of Marketing, VU Amsterdam. Golder en Tellis (1997), Will it Ever Fly? Modeling the Takeoff of Really New Consumer Durables, Marketing Science, 16 (3), 256-270. Griffin (1997), PDMA Research on New Product Development Practices: Updating Trends and Benchmarking Best Practices, Journal of Product Innovation Management, 14, 429-458. Hauser, Tellis en Griffin (2006), Research on Innovation: A Review and Agenda for Marketing Science, Marketing Science, 26 (6), 687-717. Kotler en Keller (2006), Marketing Management, 12th edition. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. Krishnamurthy (2000), Enlarging the Pie Vs. Increasing One s Slice: An Analysis of the Relationship Between Generic and Brand Advertising, Marketing Letters, 11 (1), 37 48. Libai, Muller en Peres (2008), The Diffusion of Services," Journal of Marketing Research, forthcoming. Menon, Bharadwaj, Adidam en Edison (1999), Antecedents and Consequences of Marketing Strategy Making: A Model and a Test, Journal of Marketing, 63 (2), 18-40. Menor, Tatikonda en Sampson (2002), New service development: areas for exploitation and exploration, Journal of Operations Management, 20, 135 157.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 50 Referenties (2) Meuter, Bitner, Ostrom en Brown (2005), Choosing Among Alternative Service Delivery Modes: An Investigation of Customer Trial of Self-Service Technologies, Journal of Marketing, 69 (2), 61-83. Parthasarathy en Bhattacherjee (1998), Understanding the Post-Adoption Behavior in the Context of Online Services, Information Systems Research, 9 (4), 362-379. Prins en Verhoef (2007), Marketing Communication Drivers of Adoption Timing of a New E-Service Among Existing Customers, Journal of Marketing, 71 (April), 169-183. Prins, Verhoef en Franses (2008), Do Early Adopters Use More? The Influence of Adoption Timing on New Service Usage over Time, working paper, Department of Marketing, Erasmus University Rotterdam. Reinartz en Kumar (2003), The Impact of Customer Relationship Characteristics on Profitable Lifetime Duration, Journal of Marketing, 67 (1), 77-99. Rogers (2003), Diffusion of Innovations, 5th edition. New York: The Free Press. Shih en Venkatesh (2004), Beyond Adoption: Development and Application of a Use- Diffusion Model, Journal of Marketing, 68 (1), 59-72. Steenkamp en Gielens (2003), Consumer and Market Drivers of the Trial Probability of New Consumer Packaged Goods, Journal of Consumer Research, 30 (4), 368-384. Tellis en Golder (2001), Will and Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets, McGraw-Hill, New York. Wood en Moreau (2006), From Fear to Loathing? How Emotion Infiuences the Evaluation and Eariy Use of innovations, Journal of Marketing, 70 93), 44-57.
CV van de auteur
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 CIC 52 Dr. Remco Prins is post-doctoraal onderzoeker aan de Economische Faculteit van de Erasmus Universiteit Rotterdam, binnen de vakgroep Marketing. Hij promoveerde in mei 2008 aan diezelfde universiteit op zijn onderzoek waarin hij zich bezighield met het modelleren van adoptie en gebruik van nieuwe mobiele diensten voor consumenten. Een deel van dit onderzoek is gepubliceerd in het internationaal vooraanstaande Journal of Marketing. Andere onderzoeksgebieden binnen de marketing waar hij zich op richt zijn customer management en de effectiviteit van direct marketing door goede doelen, veelal vanuit een modelmatige benadering. Daarnaast heeft hij doceerervaring binnen het marketing programma van de Bachelor en Master opleiding van de Economische Faculteit in Rotterdam.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 Customer Insights Center Voor marketingmanagers die resultaten willen zien Teksten en/of afbeeldingen overnemen, delen, of vemenigvuldigen? Neem eerst even contact met ons op!
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 Waarom een Customer Insights Center? Jij wilt gefundeerde beslissingen nemen a. Hoeveel klanten verliezen wij als we uitsluitend inzetten op online kanalen? b. Welke bewezen succesfactoren kan ik op lopende marketingprojecten toepassen? c. Hoe kunnen mijn medewerkers structureel bijblijven op het marketingvakgebied? Wij bieden dieperliggende klantinzichten 1. Een netwerk van professionals ter klantkennisuitwisseling. 2. Jaarlijks twee seminars over toepassingen van nieuwe klantinzichten. 3. Jaarlijks drie onderzoeksrapporten vol managementsamenvattingen. 4. Hoogstaand wetenschappelijk en praktijkrelevant onderzoek. 5. Topopleidingen ter verbetering van de klantkennis van medewerkers. 6. Kennismaking met bijna of recent afgestudeerde topstudenten. 7. Nieuwsflitsen vol klantinzichten gebaseerd op Nederlandse marktcijfers.. Zie voor meer informatie www.rugcic.nl, of maak eens een persoonlijke afspraak via 050 363 3686.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 Customer Insights Center: vele bedrijven zijn al lid Premium leden Basis leden Bijzondere projectleden Zie voor het actuele overzicht www.rugcic.nl; tevens bestaan allianties met diverse (inter)nationale onderzoekscentra.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 Voor marketingmanagers die resultaten willen zien Wetenschappelijke kwaliteit Het Customer Insights Center (RUGCIC) vormt een onderdeel van de Faculteit Economie & Bedrijfskunde van de Rijksuniversiteit Groningen. Wetenschappelijke kwaliteit staat daar voorop. Onderscheidend vermogen We zijn geen commercieel adviesbureau, maar bouwen op non-profit basis aan een langetermijnrelatie met onze leden uit het bedrijfsleven. Theorie vertaald naar praktijk Vaak zijn wetenschappelijke publicaties over marketing, klanten en klantgedrag niet rechtstreeks geschikt voor implementatie in de praktijk. Daarom vertalen wij de nieuwste wetenschappelijke kennis naar toepasbare ideeën, vlot leesbare rapporten, praktijkgerichte opleidingen, workshops, seminars, et cetera. Zie voor meer informatie www.rugcic.nl, of maak eens een persoonlijke afspraak via 050 363 3686.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 Customer Insights Center: jouw kennisbibliotheek Zie voor het actuele overzicht www.rugcic.nl; onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan bedrijfsleden.
Customer Insights Center onderzoeksrapport 2008-02 Meer informatie? Customer Insights Center Dr. Jelle T. Bouma www.rugcic.nl 050 363 3686 cic@rug.nl Teksten en/of afbeeldingen overnemen, delen, of vermenigvuldigen? Neem eerst even contact met ons op!