Motivaction Marnixkade 109 Postbus 15262 1001 MG Amsterdam E moti@motivaction.nl T + 31 (0)20 589 83 83 W www.motivaction.nl TransCity Westerstraat 18 P 3016 DH Rotterdam E info@transcity.com T +31 (0)10 843 08 40 W www.transcity.biz Mediabereikonderzoek Nieuwe Nederlanders 2014 Bereik en waardering van reguliere en cultuurgebonden media onder Turkse, Marokkaanse, Surinaamse, Antilliaanse Nederlanders en Polen Amsterdam/Rotterdam mei 2014 Projectnummer: Z4009 drs. Ahmed Ait Moha (Motivaction) drs. Fenneke Vegter (Motivaction) René Romer (TransCity) Bankrelatie: Rabobank 3447.44.817, IBAN: NL77 RABO 0344 744 817, BIC/SWIFT: RABONL2U. Motivaction International B.V. KvK Amsterdam: 17090769. Prijsopgaven en leveringen geschieden conform de Leveringsvoorwaarden gedeponeerd ter Griffie van de Arrondissementsrechtbank te Amsterdam.
Het auteursrecht op dit rapport ligt bij Motivaction. Voor het vermelden van de naam van Motivaction in publicaties op basis van deze rapportage is schriftelijke toestemming van Motivaction International B.V. nodig. 1
Inhoudsopgave 1 Management summary 5 1.1 Belangrijkste resultaten 5 1.1.1 Algemene resultaten 5 1.1.2 Belangrijkste resultaten televisie 6 1.1.3 Belangrijkste resultaten radio 7 1.1.4 Belangrijkste resultaten internet 8 1.1.5 Belangrijkste resultaten printmedia 11 1.2 Beschouwing op de resultaten door Motivaction en TransCity 15 2 Onderzoeksopzet 19 2.1 Doelstelling 19 2.2 Methode 19 2.2.1 Veldwerkperiode 19 2.2.2 Veldwerkmethode 19 2.3 Weging 20 2.4 Leeswijzer rapport 23 3 Totaalbeeld mediagebruik 26 3.1 Bereik en waardering 26 3.1.1 Eigen selectie online content 26 3.1.2 Mediaselectie mainstream versus cultuurgebonden 27 3.1.3 Waardering mainstream versus cultuurgebonden 27 3.1.4 Tijdsbesteding per mediumtype 28 3.2 Turkse Nederlanders 29 3.3 Marokkaanse Nederlanders 30 3.4 Surinaamse Nederlanders 31 3.5 Antilliaanse Nederlanders 32 3.6 Polen 34 4 Resultaten: Televisie 36 4.1 Inleiding 36 4.2 Bereik televisie 36 4.2.1 Algemene bereikcijfers televisie 36 4.3 Wijze van ontvangst van televisie 38 4.4 Reguliere televisiezenders 39 4.4.1 Bereik reguliere televisiezenders 39 4.5 Waardering reguliere televisiezenders 40 4.5.1 Beoordeling reguliere televisiezenders 40 4.6 Cultuurgebonden televisiezenders 41 4.6.1 Kijktijd naar televisie 41 4.6.2 Turkse Nederlanders 42 4.6.3 Marokkaanse Nederlanders 44 4.6.4 Surinaamse Nederlanders 45 4.6.5 Antilliaanse Nederlanders 47 4.6.6 Polen 48 5 Resultaten: Radio 50 5.1 Inleiding 50 5.2 Bereik radiozenders 50 5.2.1 Bereikcijfers radio 50 5.2.2 Bereikcijfers radiozenders 52 2
5.3 Waardering radiozenders 53 5.3.1 Waarderingscijfer radiozenders 53 5.4 Cultuurgebonden radiozenders 54 5.4.1 Turkse radiozenders 55 5.4.2 Poolse radiozenders 56 5.4.3 Surinaamse radiozenders 57 5.4.4 Antilliaanse radiozenders 58 6 Resultaten: Internet 59 6.1 Inleiding 59 6.2 Meest bezochte websites 59 6.2.1 Websitebezoek Turkse Nederlanders 59 6.2.2 Websitebezoek Marokkaanse Nederlanders 60 6.2.3 Websitebezoek Surinaamse Nederlanders 60 6.2.4 Websitebezoek Antilliaanse Nederlanders 61 6.2.5 Websitebezoek Poolse Nederlanders 62 6.3 Bereik regulier internet 62 6.3.1 Toegang tot internet 62 6.3.2 Tijdsbesteding op internet 64 6.3.3 Lidmaatschap sociale netwerken 66 6.3.4 Bereik 10 meest bezochte websites 66 6.3.5 Bereik 10 meest gebruikte apps 67 6.4 Waardering reguliere websites 68 6.4.1 Waarderingscijfer reguliere websites 68 6.5 Cultuurgebonden websites 70 6.5.1 Bereik cultuurgebonden websites 70 6.5.2 Bereik cultuurgebonden filmpjes 71 6.5.3 Turkse Nederlanders 72 6.5.4 Marokkaanse Nederlanders 74 6.5.5 Surinaamse Nederlanders 75 6.5.6 Antilliaanse Nederlanders 76 6.5.7 Polen 77 7 Printmedia 79 7.1 Inleiding printmedia 79 7.2 Reguliere bladen 79 7.2.1 Leestijd reguliere week- en maandbladen 79 7.3 Reguliere weekbladen 80 7.3.1 Bereik weekbladen 80 7.3.2 Betalen voor weekbladen 81 7.3.3 Gelezen vorm weekbladen 82 7.3.4 Herkenning weekbladen 83 7.4 Reguliere maandbladen 84 7.4.1 Bereik maandbladen 84 7.4.2 Betalen voor maandbladen 85 7.4.3 Gelezen vorm maandbladen 85 7.4.4 Herkenning maandbladen 87 7.5 Reguliere dagbladen 88 7.5.1 Bereik dagbladen 88 7.5.2 Gelezen vorm dagbladen 90 7.5.3 Waardering dagbladen 91 7.6 Cultuurgebonden bladen 91 7.6.1 Leestijd cultuurgebonden week- en maandbladen 91 7.6.2 Ontwikkelingen cultuurgebonden bladen 92 3
7.6.3 Turkse Nederlanders 94 7.6.4 Marokkaanse Nederlanders 95 7.6.5 Surinaamse Nederlanders 97 7.6.6 Antilliaanse Nederlanders 99 7.6.7 Polen 101 8 Bijlagen: Televisie 103 9 Bijlagen Radio 109 10 Bijlagen Internet 110 11 Bijlagen Printmedia 119 4
1 Management summary 1.1 Belangrijkste resultaten 1.1.1 Algemene resultaten Printlandschap grotendeels weggevaagd Het bereik van printmedia neemt onder Nieuwe Nederlanders zienderogen af. Als we kijken naar de tijdsbesteding van printmedia in verhouding tot televisie, internet en radio, dan zijn printmedia onder Nieuwe Nederlanders zelfs grotendeels weggevaagd. Van de totale tijdsbesteding aan media wordt nog maar tussen de 1 á 2% van de tijd besteed aan print. Ongeveer de helft van de media-tijd wordt gestoken in televisie, pakweg 35% in internet en een kleine 15% in radio. Mix van Nederlandse en internationale media vergroot het wereldbeeld Het mediagebruik van Nieuwe Nederlanders is gevarieerd. Zo wordt er naast mainstream Nederlandse media, veelvuldig internationale mediacontent bekeken, beluisterd of gelezen. Gaat het om bijvoorbeeld nieuwsmedia, dan is er geen sprake van één nieuwsbron of een handvol (Nederlandse) nieuwsbronnen, maar juist van een combinatie van Nederlandse en internationale nieuwsbronnen. Daarmee is het wereldbeeld van Nieuwe Nederlanders in potentie wijds. Cultuurgebonden en eigen internationale media worden hoger gewaardeerd dan Nederlandse media Vooral bij die gemeenschappen die kunnen beschikken over een professioneel eigen buitenlands medialandschap, worden de buitenlandse media gemiddeld hoger gewaardeerd dan de Nederlandse. Dat geldt specifiek voor het Turkse, Marokkaanse, Arabische en Poolse medialandschap in vergelijking met het Nederlandse. Bij gemeenschappen waar dat professionele buitenlandse medialandschap minder voorhanden is, zijn de verschillen in waardering tussen Nederlandse en cultuurgebonden dan wel eigen buitenlandse media gering. Dat laatste geldt voor de Surinaamse en Antilliaanse gemeenschap. Bij de Antilliaanse en Surinaamse gemeenschappen zien we dan weer dat een Nederlandse radiozender als FunX, die nadrukkelijk inspeelt op de belevingswereld van onder meer Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders, beter wordt gewaardeerd dan andere Nederlandse radiozenders. De eigen YouTube -keuze is goede indicatie voor het belang van eigen content De keuzes die online worden gemaakt, zoals het bekijken van filmpjes via platforms als onder meer YouTube, vormen een belangrijke indicator voor het belang dat Nieuwe Nederlanders hechten aan content die dicht op hun huid zit. En wat blijkt: van het totaal van Turkse, Marokkaanse, Surinaamse, Antilliaanse Nederlanders en in ons land woonachtige Polen, wordt circa 35% van het filmkijken, zoals op YouTube, besteed aan het bekijken van cultuurgebonden filmpjes. Smartphone in opkomst Het gebruik van een smartphone om toegang te verkrijgen tot het internet is in de afgelopen 2 jaar sterk toegenomen. Zo had 38% van de TMSA-groep in 2012 een smartphone, momenteel is dat 69% geworden. De continue mobiele toegang tot het internet zorgt ervoor dat Nieuwe Nederlanders langer op het internet zitten. De smartphone wordt het meest gebruikt voor social media, waarbij onder meer Whatsapp en Facebook hoog scoren. Daarnaast wordt de smartphone gebruikt om het nieuws te volgen. 5
Polen sterk gericht op Poolse media De omvang van de Poolse gemeenschap wordt inmiddels geschat op meer dan 250.000. De mediaconsumptie van deze westerse allochtonen is substantieel anders dan de mediaconsumptie van de TMSA-groep. Zo zien we dat Polen zich in grote getale afkeren van de Nederlandse media; nog meer dan Turkse Nederlanders die in het onderzoek van 2012 al uitblonken in de focus op het cultuurgebonden medialandschap. De afkeer zien we vooral op het gebied van televisie. Het bereik van de Poolse televisie is bijna 5 keer groter dan het bereik van de reguliere televisie, het bezit van een schotel draagt hieraan bij. Ook op het gebied van internet en radio wordt meer tijd gestoken in cultuurgebonden media. Printmedia wordt nauwelijks door Polen gebruikt. 1.1.2 Belangrijkste resultaten televisie Nieuwe Nederlanders kijken frequenter en langer televisie Nieuwe Nederlanders kijken frequenter en langer televisie dan autochtonen. Met name Marokkaanse, Turkse en Antilliaanse Nederlanders en Polen kijken frequenter en langer televisie. Van de Nieuwe Nederlanders kijken Surinaamse Nederlanders het minst frequent televisie. Het weekbereik en de gemiddelde kijktijd van Surinaamse Nederlanders is vrijwel gelijk aan dat van autochtonen. Schotel ook populair onder Polen Turkse en Marokkaanse Nederlanders en Polen ontvangen vaker televisie via een schotel. Marokkaanse Nederlanders ontvangen naast televisie via een schotel vaker televisie via het internet. Wellicht is dit te verklaren door de populariteit van de Dreambox onder Marokkaanse Nederlanders, welke een combinatie is van een schotel en internet. De commerciële zenders RTL 4, SBS 6 en Veronica hebben het grootste bereik Onder de TMSA-groep hebben RTL4, SBS6 en Veronica het grootste bereik. Antilliaanse Nederlanders bekijken deze en andere zenders vaker. Turkse Nederlanders bekijken alle zenders juist minder vaak. In lijn met de hoge consumptie is de waardering voor deze zenders ook hoger onder Antilliaanse Nederlanders. Opvallend is dat Nederland 3 de best bekeken publieke televisiezender is; de zender scoort beter dan Nederland 1 en Nederland 2. Autochtonen kijken minder vaak naar commerciële zenders en vaker naar de publieke zender Nederland 1, zij waarderen deze zender ook meer. Polen kijken weinig naar in Nederland uitgezonden televisiezenders, wel geven ze de zenders een hogere waardering. Turkse Nederlanders kijken langer naar cultuurgebonden televisie Het weekbereik van de Turkse televisie onder Turkse Nederlanders is 90%, dit is hoger dan het weekbereik van de reguliere televisie (60-70%). Van de Turkse Nederlanders geeft 54% aan dagelijks Turkse televisiezenders te bekijken. Vooral de Turkse televisiezenders ATV Avrupa en Euro D worden veel bekeken. De waardering voor Turkse televisie is ook hoger. Polen kijken langer naar cultuurgebonden televisie De Poolse televisie bereikt Polen meer dan reguliere televisiezenders. De 10 door de TMSA-groep meest bekeken reguliere televisiezenders bereiken maximaal 18% van de Polen, terwijl Poolse televisiezenders een bereik genieten van 89%. Hierbij geeft 64% van de Polen aan dagelijks naar deze televisiezenders te kijken. Vooral de cultuurgebonden televisiezenders TVN en Polsat worden veel bekeken. 6
Marokkaanse Nederlanders verdelen hun tijd tussen reguliere en cultuurgebonden televisiezenders Het bereik van de Marokkaans/Arabische televisie onder Marokkaanse Nederlanders is iets lager, maar bijna gelijk aan het bereik van reguliere televisiezenders. Marokkaanse Nederlanders lijken de informatie uit beide werelden naast elkaar te willen houden om op de hoogte te blijven van nieuws uit Nederland, Marokko en wereldwijd. Cultuurgebonden televisie wordt weinig bekeken door Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders besteden weinig tijd aan cultuurgebonden media, zij prefereren de reguliere in Nederland uitgezonden televisiezenders. Dit wordt mogelijk mede veroorzaakt door de beperkte beschikbaarheid van kwalitatief hoogwaardige Surinaamse en Antilliaanse televisie in Nederland. Verschuivingen ten opzichte van 2012: Het bereik van de televisie is gedaald Ten opzichte van 2012 is het weekbereik van televisiezenders onder de TMSA-groep met 1% gedaald. Vooral onder Turkse en Surinaamse Nederlanders is het weekbereik gedaald (4%). Ook onder autochtonen is het bereik met 4% gedaald. Verschuivingen ten opzichte van 2012: RTL 4 en SBS 6 nog steeds hoogste bereik, Veronica heeft een prominente plaats in de top 3 Het bereik van RTL 4 is ten opzichte van 2012 gelijk gebleven (73%) en staat nog steeds bovenaan. Het weekbereik van SBS 6 is 2% hoger dan in 2012. Veronica neemt onder Nieuwe Nederlanders een prominente plaats in. In 2012 stond Veronica qua bereik op de 9 de plaats, 60% van de TMSA-groep gaf aan de afgelopen week naar Veronica te hebben gekeken. Momenteel geniet Veronica een bereik van 71% onder de Nieuwe Nederlanders, voldoende om een plaats in te nemen in de top 3 van meest bekeken televisiezenders. De waardering is echter weinig veranderd. Verschuivingen ten opzichte van 2012: de Turkse zender Euro-D wordt vaker bekeken en meer gewaardeerd Het bereik van Euro-D onder Turkse Nederlanders is ten opzichte van 2012 gestegen van 67% naar 84% in 2014. Ook de waardering voor deze zender is gestegen. In 2012 gaven Turkse Nederlanders de zender een 6,9, momenteel krijgt de zender een 7,2. Verschuivingen ten opzichte van 2012: de Marokkaanse zender 2M wordt vaker bekeken en meer gewaardeerd Het bereik van 2M onder Marokkaanse Nederlanders is ten opzichte van 2012 gestegen van 58% naar 64% in 2014. Ook de waardering voor deze zender is gestegen. In 2012 gaven Marokkaanse Nederlanders de zender een 7,6, momenteel krijgt de zender een 8,2. 1.1.3 Belangrijkste resultaten radio Radiobereik onder de TMSA-groep is laag De radio bereikt de TMSA-groep wekelijks veel minder dan autochtonen (respectievelijk 42% t.o.v. 67%). Vooral onder Marokkaanse Nederlanders is het weekbereik laag (31%). Gemiddeld luistert de TMSA-groep 32 minuten per dag terwijl autochtonen 82 minuten per dag luisteren. Zelfs wanneer alleen naar de radioluisteraars wordt gekeken, luisteren autochtonen langer dan de radioluisteraars uit de TMSA-groep (respectievelijk 107 minuten t.o.v. 63 minuten). 7
Radiobereik onder Polen significant hoger 78% van de Polen luistert wekelijks naar de radio. Polen luisteren 4 keer langer naar de radio dan de TMSA-groep en ruim anderhalf keer langer dan autochtonen. Poolse radioluisteraars besteden 159 minuten per dag aan de radio, dit is wekelijks ruim 1,5 uur langer dan de TMSA-groep (96 minuten) en 52 minuten langer dan autochtonen. Radiobereik Veronica het hoogst onder Polen, maar krijgt wel de laagste waardering. Polen luisteren vooral naar Radio Veronica (37%), welke significant minder wordt beluisterd door de TMSA-groep (7%). Wanneer gevraagd wordt welk rapportcijfer zij deze zender zouden geven, dan valt deze opvallend laag uit. Een mogelijke verklaring hiervoor kan zijn dat Polen op het werk, zoals in de bouw, worden geconfronteerd met deze radiozender en eerder meeluisteren dan zelf kiezen voor deze radiozender. Radio 538, Sky Radio en Q-Music hoogste bereik onder TMSA-groep De radiozenders met het hoogste bereik onder de TMSA-groep zijn Radio 538 (16%), Sky Radio (13%) en Q-Music (11%) Deze radiozenders bereiken vooral de Surinaamse Nederlanders, maar worden het beste gewaardeerd door Antilliaanse Nederlanders. FunX beste gewaardeerde radiozender onder TMSA-groep FunX wordt het best gewaardeerd door de TMSA-groep, vooral Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders waarderen deze zender goed. Autochtonen lijken amper te luisteren naar deze radiozender. Cultuurgebonden radiozenders hebben het grootste bereik onder Poolse en Turkse Nederlanders Van de Polen en Turkse Nederlanders luisteren 3 van de 10 (respectievelijk 32% en 28%) wekelijks naar cultuurgebonden radio. Onder de Surinaamse Nederlanders wordt minder geluisterd naar cultuurgebonden radiozenders: 13% doet dit wekelijks. Het radiobereik van Marokkaanse en Antilliaanse radiozenders is nihil. Wel scoren muziek streams onder Antilliaanse Nederlanders relatief hoog: met 12% zijn deze na 538 en FunX het best beluisterd. Muziek streams worden geregeld cultuurgebonden geselecteerd. Verschuivingen ten opzichte van 2012: cultuurgebonden radio Ten opzichte van 2012 zijn het bereik, de luistertijd en de waardering van de reguliere radio vrijwel ongewijzigd gebleven. Op het gebied van cultuurgebonden radio zijn echter wel enkele belangrijke verschuivingen te zien. Onder Turkse Nederlanders is het bereik van Turkse radiozenders flink gestegen van 13% in 2012 naar 28% in 2014. In 2012 waren de Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders de grootste cultuurgebonden radioluisteraars, anno 2014 is het bereik onder Surinaamse Nederlanders juist gedaald van 20% in 2012 naar 12% in 2014. Antilliaanse Nederlanders lijken anno 2014 bijna geen cultuurgebonden radio meer te luisteren, maar daarentegen wel naar online muziek streams. 1.1.4 Belangrijkste resultaten internet Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders hebben in 2014 vaker thuis toegang tot het internet Ten opzichte van 2012 hebben Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders vaker thuis toegang tot het internet. In 2012 had 72% van de Surinaamse en 68% van de Antilli- 8
aanse Nederlanders thuis toegang tot het internet. Momenteel gaat het om respectievelijk 89% en 85%. Het aantal Turkse en Marokkaanse Nederlanders dat thuis internet heeft is vrijwel niet veranderd ten opzichte van 2012. Van de Polen heeft net als de Surinaamse Nederlanders 89% thuis toegang tot het internet. Nieuwe Nederlanders hebben meer toegang tot het internet: smartphones & tablets spelen hierin een belangrijke rol Het gebruik van smartphones en tablets is onder Nieuwe Nederlanders sinds 2012 flink gestegen. De toename van het gebruik van deze mobiele apparaten is het grootst onder Turkse Nederlanders (van 25% naar 74%), hiermee zijn zij tevens de grootste gebruikers geworden. Ook onder Surinaamse (38% naar 68%), Marokkaanse (43% naar 67%) en Antilliaanse Nederlanders (48% naar 66%) is het gebruik van smartphones en tablets gestegen. Polen hebben minder vaak via smartphones en tablets toegang tot internet dan de TMSA-groep (47%). Nieuwe Nederlanders zitten in 2014 langer op het internet Nieuwe Nederlanders besteden meer tijd op het internet dan 2 jaar geleden. De grootste toename in het gebruik is te zien onder Marokkaanse Nederlanders: het aantal internetgebruikers en ook de tijd die op internet wordt besteed stijgt. Zo besteedden Marokkaanse Nederlanders in 2012 per dag 73 minuten op het internet, momenteel is deze tijd bijna verdubbeld naar 129 minuten. Ook onder internetgebruikers is de stijging merkbaar. In 2012 zaten Marokkaanse internetgebruikers 84 minuten per dag op het internet, in 2014 werd dat 150 minuten. Onder Turkse internetgebruikers is het internetgebruik van 79 naar 82 minuten gestegen, onder Antilliaanse internetgebruikers van 139 minuten naar 153 minuten. Onder Surinaamse Nederlanders zien we dat het internetgebruik in het algemeen is gestegen (van 96 naar 106 minuten), maar dat de internetgebruikers korter dan voorheen op het internet zitten (van 132 naar 116 minuten). Google, Hotmail, YouTube en Facebook het meest populair De TMSA-groep bezoekt Google (80%), Hotmail (71%), YouTube (69%) en Facebook (68%) het meest. Autochtonen bezoeken vooral Facebook (70%), Google (68%) en Hotmail (59%). Google wordt het best gewaardeerd door de TMSA-groep en de autochtonen. Een groot verschil zien we tussen Polen en de TMSA-groep. Polen bezoeken bijna alle websites significant minder vaak dan de TMSA-groep. Alleen de websites YouTube en Facebook worden even vaak bezocht. Door Polen wordt YouTube het meest gewaardeerd. Nu.nl meest bezochte nieuwssite, NOS een sterk merk Social media, zoekmachines en emailaccounts worden online het meest bezocht. Van de andere type sites die veel worden bezocht, scoren nieuwssites het hoogst. Van de TMSA bezoekt 39% minstens één keer per week Nu.nl, terwijl 31% minstens één keer per week NOS.nl bezoekt. In ons vorige mediabereikonderzoek constateerden we ook al dat NOS een sterk merk is onder Nieuwe Nederlanders, dat beeld wordt met deze cijfers versterkt. NOS.nl scoort vooral goed onder Surinaamse Nederlanders (42%) en Turkse Nederlanders (38%). In de top van meest bezochte websites anders dan social media, staan bij alle gemeenschappen ook cultuurgebonden websites. Bij de Poolse doelgroep scoren vooral Onet.pl (52%) en WP.pl (Wirtualna Polska, 40%) goed. Onder Turkse Nederlanders scoren Hurriyet.com (28%) en Zaman.com.tr (26% hoog), terwijl de top van de Surinaamse sites elkaar qua bereik niet veel ontloopt: Thesurinamhighlights.com (21%), Surinametimes.com (20%) en Waterkant.net (19%). 9
TMSA-groep bezoekt websites vaker via een app In vergelijking met autochtonen bezoekt de TMSA-groep bijna alle websites vaker alleen via een app. Vooral Instagram wordt alleen via de app bezocht (71%), gevolgd door Facebook (53%) en Nos.nl (49%). Autochtonen en Polen bezoeken alle websites juist vaker online en minder vaak via een app. Onder Polen wordt vooral Facebook alleen via een app bezocht (9%). Voorgaand onderzoek naar mobiele telefonie liet zien dat de TMSA-groep significant vaker een smartphone gebruikt (69%) in vergelijking met Polen (37%). Wellicht biedt dit een verklaring voor het lage gebruik van apps onder Polen. Facebook nog steeds meest populaire netwerksite: populariteit groeit Facebook heeft nog steeds het grootste bereik onder de TMSA-groep. In 2012 had nog 46% een account bij Facebook, nu is dat gegroeid naar 69%. De grootste groei heeft Facebook doorgemaakt onder Turkse Nederlanders van 37% in 2012 naar 79% in 2014. Ook onder Surinaamse Nederlanders is de groei duidelijk te zien (van 48% naar 76%). Onder Marokkaanse en Antilliaanse Nederlanders is een lichte stijging te zien (respectievelijk van 47% naar 54% en van 54% naar 59%). Onder autochtonen is het lidmaatschap ook gegroeid. Zo had in 2012 slechts 57% van de autochtonen een Facebook-account, momenteel is dit 75%. Ook 69% van de Polen heeft een account. Polen maken verder amper gebruik van andere netwerksites. Twitter nog steeds niet populair onder Nieuwe Nederlanders: populariteit daalt Twitter stond op de tweede plaats op het gebied van bereik onder Nieuwe Nederlanders, momenteel bekleedt Twitter de 5 e plaats. 10% van de TMSA-groep geeft aan de netwerksite te bezoeken. Het bezoek is gedaald van 16% in 2012 naar 10% anno 2014. Ook Polen maken weinig gebruik van Twitter, slechts 4% geeft aan deze netwerksite te bezoeken. Populariteit Twitter groeit wel onder autochtonen Gebruikte 22% van de autochtonen in 2012 nog Twitter, momenteel is dit aandeel gegroeid naar 26%. Deze netwerksite neemt na Facebook (75%) en YouTube (27%) de derde plaats in onder autochtonen. Instagram opkomende netwerksite onder de TMSA-groep Instagram lijkt Twitter te hebben verdreven. Instagram neemt op het gebied van bereik de tweede plaats in onder de TMSA-groep. 16% geeft aan deze netwerksite te gebruiken, beduidend meer dan autochtonen (10%). Vooral onder Surinaamse Nederlanders is de netwerksite populair (20%), gevolgd door Antilliaanse (18%), Turkse (15%) en Marokkaanse Nederlanders (14%). Cultuurgebonden websites worden langer bezocht Van de TMSA-groep bezoeken Surinaamse en Turkse Nederlanders cultuurgebonden websites het meest, 40% van de Surinaamse en 27% van de Turkse Nederlanders geeft aan 2 dagen per week of meer cultuurgebonden websites te bezoeken. Marokkaanse en Antilliaanse Nederlanders bezoeken cultuurgebonden websites weinig, respectievelijk 13% en 12% bezoekt cultuurgebonden websites 2 dagen per week of meer. De cultuurgebonden internetgebruikers besteden in 2014 meer tijd op cultuurgebonden websites dan 2 jaar geleden. De grootste stijging is te zien onder Antilliaanse Nederlanders, deze bezoeken cultuurgebonden websites momenteel 3 keer langer dan in 2012 (36 minuten t.o.v. 12 minuten). Ook Turkse, Marokkaanse en Surinaamse Nederlanders bezoeken cultuurgebonden websites aanzienlijk langer, ruim 2 keer zo lang. 10
Polen gebruiken cultuurgebonden sites aanzienlijk meer dan de TMSA-groep Polen bezoeken cultuurgebonden websites het meest, 45% geeft aan de websites 2 dagen per week of vaker te bezoeken. De gemiddelde bezoektijd is ruim 3 keer langer dan onder de TMSA-groep (36 minuten t.o.v. 11 minuten). Poolse cultuurgebonden internetgebruikers bezoeken cultuurgebonden websites ook langer dan cultuurgebonden internetgebruikers uit de TMSA-groep (respectievelijk 43 t.o.v. 26 minuten per dag). Vooral de Poolse website Onet.pl heeft veel bereik onder Polen, ruim de helft (52%) bezoekt deze website. 1.1.5 Belangrijkste resultaten printmedia Nieuwe Nederlanders besteden aanzienlijk minder tijd aan het lezen van reguliere week-en maandbladen De TMSA-groep besteedt gemiddeld 35 minuten per week aan het lezen van weeken maandbladen. Autochtonen besteden ruim 2 keer zoveel tijd aan deze bladen (80 minuten). Polen besteden veel minder tijd aan het lezen van week- en maandbladen, gemiddeld 6 minuten per week. Wanneer alleen wordt gekeken naar de lezers zien we dezelfde resultaten, de verschillen worden echter wel kleiner. Autochtonen lezen in dit geval 104 minuten t.o.v. 98 minuten binnen de TMSA-groep. Turkse Nederlanders die wel eens week- en maandbladen lezen besteden hier gemiddeld aanzienlijk meer tijd aan. Polen nemen de meeste tijd voor het lezen van week- en maandbladen: anderhalf uur per week. Weekbladen worden vaak onbetaald verkregen: Veronica is bijzonder Lezers van weekbladen, zowel Nieuwe Nederlanders als autochtonen, komen vaak onbetaald aan een nummer. Alleen Veronica Magazine is hier een uitzondering op: Van de Veronica lezers geeft 52% van de Nieuwe Nederlanders en 69% van de autochtonen aan voor dit weekblad betaald te hebben. Nieuwe Nederlanders zouden vooral best willen betalen voor de Donald Duck welke momenteel door 70% van de Donald Duck lezende Nieuwe Nederlanders onbetaald wordt verkregen. Met name voor de Story (76%), de Privé (70%) en Voetbal International (67%) willen Nieuwe Nederlanders, die deze bladen wel eens lezen, niet betalen. Weekbladen worden door Nieuwe Nederlanders vaker digitaal bekeken De TMSA-groep leest weekbladen vaker digitaal dan autochtonen. Vooral lezers van Voetbal International gebruiken digitale methoden, 22% bekijkt de digitale editie (t.o.v. 12%) en 29% bekijkt losse berichten via Facebook of Twitter (t.o.v. 2%). Nieuwe Nederlanders herkennen zich vooral in Voetbal International De meeste Nieuwe Nederlanders (89%) herkennen zich vooral in Voetbal International, significant meer dan autochtonen (67%). Op de tweede plaats herkennen zij zich voornamelijk in Viva en Autoweek (63%). Autochtonen herkennen zich vooral in Elsevier (73%), significant meer dan de TMSA-groep (50%). De Privé scoort het laagst op herkenning onder lezers van dit blad, zowel onder Nieuwe Nederlanders als onder autochtonen. Ook maandbladen worden vaak onbetaald verkregen: Psychologie Magazine is bijzonder Binnen de TMSA-groep hebben Cosmopolitan en Kampioen het hoogste bereik (5%). Onder autochtonen is het bereik van maandbladen relatief hoger, terwijl het bereik onder Polen nihil is. Lezers binnen de TMSA-groep betalen vaak niet voor een maandblad. Hierop zijn echter wel enkele uitzonderingen: de meest opvallende uitzondering is dat 76% van de lezers binnen de TMSA-groep wel betaalt voor Psychologie Magazine. Dit is wellicht te verklaren doordat 81% aangeeft zich in dit blad te 11
herkennen. Het blad waard de lezers de meeste herkenning in vinden is National Geographic (95%). Naast Psychologie Magazine wordt ook voor de Consumentengids en Happinez door de helft van de Nieuwe Nederlanders betaald (respectievelijk 54% en 52%). Net als Nieuwe Nederlanders betalen ook de meeste autochtonen niet voor maandbladen, met uitzondering van de Kampioen. 58% van de autochtone lezers van dit blad geeft aan te betalen en 5% zou dit best willen doen. Voorkeur voor papieren edities maandbladen: Consumentengids vaak digitaal Zowel autochtonen als Nieuwe Nederlanders verkiezen over het algemeen papieren edities boven digitale versies (90-100% verkiest papieren edities). Opvallend is dat de Consumentengids onder Nieuwe Nederlanders wel relatief vaak online via digitale edities wordt gelezen: 25% van de lezers binnen de TMSA-groep leest de digitale versie, 13% de losse artikelen via de website of Facebook en 4% losse berichten van Facebook of Twitter. Ook autochtonen verkiezen papieren edities boven digitale edities, de Consumentengids is voor hen geen uitzondering hierop. Telegraaf best gelezen dagblad: Spits en Metro dalen verder in populariteit In 2012 was het best gelezen betaalde dagblad de Telegraaf: 13% gaf aan de Telegraaf te lezen. Aanvullend kwalitatief onderzoek liet zien dat de Telegraaf vooral werd meegelezen en vaak als onbetrouwbaar werd bestempeld. Opvallend in 2014 is dat het bereik van de Telegraaf bijna is verdubbeld (25%). De Spits is het best gelezen gratis dagblad onder Nieuwe Nederlanders. Het bereik daalt echter al sinds 2009. Ook het bereik van Metro is gedaald van 26% naar 23%. Metro is relatief populair onder Polen, zij lezen eigenlijk vooral de Metro (29%), andere dagbladen worden weinig tot niet door hen gelezen. Dagbladen worden door de TMSA-groep vaker digitaal gelezen De lezers van dagbladen binnen de TMSA-groep kiezen significant vaker voor digitale edities van dagbladen in vergelijking met autochtone lezers. Dit geldt vooral voor de Telegraaf (50%), het Algemeen Dagblad (31%), de Volkskrant (24%) en het Financieele Dagblad (21%). Algemeen Dagblad wordt door de TMSA-groep het meest gewaardeerd Het best gewaardeerde dagblad binnen de TMSA-groep is de landelijke editie van het Algemeen Dagblad. Met name de Antilliaanse en Marokkaanse lezers waarderen de landelijke editie van het Algemeen Dagblad (een waardering van respectievelijk 7,6 en 7,4). Antilliaanse Nederlanders waarderen niet alleen het Algemeen dagblad relatief hoog, maar ook de Volkskrant (7,6) en de Telegraaf (7,3). Ook Turkse Nederlanders waarderen De Telegraaf meer dan de andere dagbladen (6,7). Surinaamse Nederlanders waarderen vooral De Volkskrant (6,9). 12
SAMENVATTENDE TABEL Minuten Meest bekeken televisie reguliere tv Minuten cultuurgeb. tv Meest bekeken cultuurgeb. tv Minuten radio Meest beluisterde radiozenders Minuten internet Social media Meest bezocht internet Minuten cultuurgeb. internet Meest bezocht cultuurgeb. internet Meest gelezen weekbladen Meest gelezen maandbladen Meest gelezen kranten Turks 175 Veronica (68%) 128 ATV (84%) 27 Radio 538 (9%) 75 Facebook (79%) Google (83%) 9 Hurriyet.com (28%) Privé (5%) Cosmopolitan (4%) Spits (29%) SBS 6 (66%) Euro D (84%) Slam!FM (9%) Instagram (15%) Facebook (77%) Zaman.com.tr (26%) Libelle (4%) Kampioen (2%) Metro (28%) RTL 7 (65%) Euro Star (83%) Q-Music (8%) Youtube (11%) Youtube (74%) Fanatik.com.tr (9%) Voetbal Int. (4%) 101 woonideeën (2%) Telegraaf (26%) RTL 4 (64%) TRT 1 (81%) Sky Radio (6%) Linkedin (9%) Hotmail (69%) Turkiyegazetesi.com (9%) Donald Duck (3%) Linda (2%) AD (8%) Ned 3 (61%) Show tv (81%) Radio 1 (6%) Twitter (9%) Nu.nl (44%) Sabah.com.tr (7%) Margriet (2%) Elle (2%) Volkskrant (6%) Marokkaans 200 Ned 1 (72%) 78 2M (64%) 18 Radio 538 (17%) 129 Facebook (54%) Google (77%) 7 Marokko.nl (9%) Voetbal Int. (7%) Kampioen (5%) AD (16%) RTL 4 (71%) Al Jazeera (49%) FunX (11%) Instagram (14%) Hotmail (76%) Bladna.nl (4%) Libelle (5%) Elle (4%) Spits (14%) SBS 6 (70%) TVM (46%) Radio Decibel (11%) Youtube (11%) Youtube (66%) al-yaqeen.com (2%) Privé (5%) Glossy (4%) Telegraaf (14%) Ned 2 (69%) Al Arabiya (41%) Veronica (10%) Twitter (9%) Facebook (53%) Maghreb.nl (2%) Viva (5%) 101 woonideeën (3%) Metro (10%) Ned 3 (68%) MBC (40%) Online Muziek (8%) Linkedin (8%) Nu.nl (30%) Maroc.nl (2%) Margriet (4%) Santé (3%) Volkskrant (8%) Surinaams 129 RTL 4 (79%) 17 Apintie (7%) 54 Sky radio (27%) 106 Facebook (76%) Google (79%) 16 Surinamhighlights (21%) Libelle (9%) Kampioen (8%) Telegraaf (36%) Ned 3 (76%) Radio538 (21%) Instagram (20%) Facebook (75%) Surinametimes.com(20%) Voetbal Int. (8%) Cosmopolitan(7%) Metro (35%) RTL 5 (75%) Q-Music (20%) Youtube (19%) Hotmail (68%) Waterkant.net (19%) Margriet (8%) 101 woonideeën (7%) Spits (34%) SBS 6 (74%) FunX (12%) Linkedin (17%) Youtube (68%) DBSuriname (10%) Veronica (8%) Linda (6%) AD (19%) Veronica (74%) Radio 1 (12%) Google+ (14%) Nu.nl (47%) Suriname.pagina.nl (8%) Donald Duck (7%) VT Wonen(6%) Volkskrant (11%) Antilliaans 150 RTL 4 (87%) 15 RTV-7 (29%) 27 Radio538 (20%) 140 Facebook (59%) Google (80%) 8 Antilliaansdagblad (4%) Libelle (8%) Cosmopolitan (5%) Spits (17%) Ned 1 (87%) FunX (15%) Instagram (18%) Hotmail (77%) 24ora.com (2%) Privé (6%) Linda (5%) AD (16%) SBS 6 (85%) Online Muziek (12%) Youtube (18%) Youtube (67%) Amigoe.com (2%) Voetbal Int. (5%) Quest (5%) Telegraaf (15%) Veronica (83%) Radio 1 (10%) Twitter (13%) Facebook (57%) Marktplaats.sr (2%) Veronica (5%) Happinez (5%) Metro (14%) Ned 3 (83%) Veronica (10%) Google+ (11%) Nu.nl (26%) Aruba.startpagina.nl (2%) Viva (5%) Elle (4%) Volkskrant (11%) Autochtoon 115 RTL4 (71%) nvt nvt 82 Radio538 (25%) 136 Facebook (75%) Facebook (70%) nvt nvt Donald Duck (24%) Kampioen (18%) Regionaal (25%) Ned 1 (70%) Sky Radio (23%) Youtube (27%) Google (68%) Libelle (18%) Quest (12%) Telegraaf (23%) SBS 6 (59%) Q-Music (20%) Twitter (26%) Hotmail (59%) Margriet (15%) Linda (9%) Metro (20%) Ned 3 (54%) 3FM (16%) Linkedin (24%) Youtube (51%) Privé (13%) Consum. gids (7%) Spits (18%) Ned 2 (53%) Lokaal/regionaal (14%) Google+ (18%) Nu.nl (35%) Veronica (13%) Nat. Geographic (7%) AD (15%) Pools 151 RTL4 (18%) 115 TVN (70%) 128 Veronica (37%) 103 Facebook (68%) Youtube (66%) 36 Onet.pll (52%) Voetbal Int. (2%) Elle (3%) Metro (29%) Ned 1 (18%) Polsat (53%) Slam!FM (28%) Youtube (4%) Facebook (65%) Wp.pl (40%) Sportweek (2%) Cosmopolitan (2%) NRC (10%) RTL 5 (17%) TVP2 (45%) Sky Radio (16%) Twitter (4%) Google (24%) Interia.pl (18%) Autoweek (1%) Glossy (2%) Spits (7%) RTL 7 (15%) TVN24 (38%) Radio 538(16%) Instagram (3%) Google+ (8%) Tvn24.pl (10%) Elle Wonen (1%) AD regionaal (5%) Ned 3 (15%) Polsat Sport (14%) Fresh FM (6%) Google+ (1%) Hotmail (5%) Przegladsportowy (10%) Autovisie (1%) Telegraaf (4%) 14
1.2 Beschouwing op de resultaten door Motivaction en TransCity In 2007 besloten Motivaction Research International en TransCity Diversity & Community Marketing onderzoek te doen naar het bereik van verschillende mediumtypen onder Nieuwe Nederlanders. De focus werd daarbij gelegd op de vier belangrijkste doelgroepen die het CBS omschrijft als niet-westerse allochtonen: Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders. Motivaction en TransCity namen dit initiatief om een aantal redenen: 1. Het bereik van audiovisuele, online en printmedia onder Nieuwe Nederlanders kwam onvoldoende tot zijn recht binnen de reguliere mediabereikonderzoeken die in Nederland werden gehouden. Nieuwe Nederlanders waren onvoldoende vertegenwoordigd in de respondentenpanels. Bovendien werden mediatitels die mogelijk goed zouden kunnen scoren onder Nieuwe Nederlanders, niet specifiek in deze onderzoeken voorgelegd. 2. Omdat cultuurgebonden mediatitels die goed scoorden onder Nieuwe Nederlanders niet in de reguliere onderzoeken tot zijn recht kwamen, werden deze titels ook nauwelijks door adverteerders ingezet. Dat kwam de pluriformiteit van de pers in Nederland niet ten goede: de meeste media zijn voor hun continuïteit immers afhankelijk van adverteerders. 3. Commerciële, maatschappelijke en overheidsorganisaties wisten niet via welke media Nieuwe Nederlanders voor hun merk of maatschappelijke boodschap het best en meest effectief konden worden bereikt en geactiveerd. Bovenstaande redenen vormden de basis voor het eerste mediabereikonderzoek in 2007. Daarna werd dat onderzoek herhaald in 2009 en 2011/2012. En nu, in 2014, vond dat onderzoek dus voor de vierde keer plaats. Het belang stijgt Anno 2014 is het belang voor een mediabereikonderzoek onder Nieuwe Nederlanders alleen maar groter geworden. Zo viel in 2002 zo n 35% van alle inwoners van Amsterdam, Rotterdam en Den Haag onder de CBS-definitie allochtoon. In 2014 is dit percentage met maar liefst 15% gestegen, en valt inmiddels meer dan de helft van deze inwoners onder deze CBS-definitie. En dan rekenen we de snel groeiende derde generatie nog niet eens mee: deze derde generatie Turkse of bijvoorbeeld Surinaamse Nederlanders staat in de gemeentelijke basisadministratie (GBA) immers geregistreerd als autochtoon, terwijl deze burgers vaak wel in een Turks-Nederlands of Surinaams-Nederlands gezin opgroeien. Wat is de consequentie van deze snelle demografische veranderingen in relatie tot de bestaande reguliere mediabereikonderzoeken in ons land? Onderzoeken als het NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia), de SKO (Stichting Kijkonderzoek) en het NLO (Nationaal Luister Onderzoek) missen inmiddels representativiteit voor het mediabereik in steden als Amsterdam, Rotterdam en Den Haag: maar liefst de helft van de bevolking van deze steden is onvoldoende in deze onderzoeken vertegenwoordigd. Wanneer adverteerders bijvoorbeeld trendsettende jongeren in de grote steden zouden willen bereiken, dan hebben deze adverteerders anno 2014 eigenlijk geen boodschap meer aan het NOM, SKO en NLO. Dat is een wat scherp gestelde conclusie, maar daarom niet minder waar. 15
Het gaat echter niet alleen om de grote steden. Landelijk gezien heeft tussen de 25% en 30% van alle jongeren de roots geheel of gedeeltelijk in het buitenland liggen. Volgens het CBS vallen 3,6 miljoen in Nederland ingeschreven burgers onder de definitie allochtoon. Niet meegerekend in deze cijfers is de snel groeiende derde generatie. Ook niet meegerekend zijn honderdduizenden Oost- en Zuid-Europeanen die zich (nog) niet bij de burgerlijke stand (GBA) hebben ingeschreven. Wanneer we dus stellen dat zo n 4 miljoen in Nederland woonachtige consumenten onvoldoende zijn vertegenwoordigd in het NOM, SKO en NLO, dan zitten we er waarschijnlijk niet ver naast. Rapport 2014 Tot zover het belang van het mediarapport dat voor u ligt. Nu over het rapport zelf. In 2007 en 2009 werd uitsluitend het mediabereik onder Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders onderzocht. In 2011 werden daar, ter vergelijking, autochtone respondenten aan toegevoegd. Dit nieuwe onderzoek uit 2014 is verder aangevuld met respondenten van Poolse afkomst: het aantal Poolse consumenten in Nederland is de laatste jaren immers flink gegroeid en wordt momenteel geschat op minimaal 250.000. Uiteraard kent ook dit onderzoek zijn beperkingen. Van wat het CBS niet-westerse allochtonen noemt, zijn alleen de vier grootste gemeenschappen meegenomen: de Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders. Deze vormen ongeveer 62% van alle niet-westerse allochtonen in Nederland. Van wat het CBS omschrijft als westerse allochtonen, zijn alleen burgers van Poolse afkomst meegenomen. Uiteraard liggen budgettaire redenen aan deze keuzes ten grondslag. De resultaten in dit onderzoek zijn dus uitsluitend van toepassing op consumenten van Turkse, Marokkaanse, Surinaamse, Antilliaanse en Poolse afkomst. Toch is het niet onwaarschijnlijk dat een aantal resultaten in dit rapport op hoofdlijnen ook relevantie hebben voor sommige andere groepen Nieuwe Nederlanders. Zo is de oriëntatie op het medialandschap van de in dit rapport beschreven Nieuwe Nederlanders gevarieerder dan die van autochtone Nederlanders. Met name de mix van Nederlandse, cultuurgebonden en internationale media valt op. Het ligt voor de hand te veronderstellen dat die mix, in welke verhouding ook, eveneens van toepassing is op andere, niet onderzochte, Nieuwe Nederlanders. Ontwikkelingen 2007-2014 Het huidige rapport betreft de rapportage van het vierde mediabereikonderzoek onder Nieuwe Nederlanders dat Motivaction en TransCity hebben verricht. Daaruit kunnen een aantal interessante ontwikkelingen worden opgemaakt. In 2007 was het cultuurgebonden printlandschap onder Turkse, Marokkaanse, Surinaamse en Antilliaanse Nederlanders nog relatief omvangrijk. Voor Antilliaanse Nederlanders waren dag-, week- en maandbladen als onder meer Ultimo Noticia, Amigoe, Extra, Resumen en Basora Magazine nog volop verkrijgbaar. Ook voor Surinaamse Nederlanders werden printtitels als Volkskrant Suriname, Weekkrant Suriname, Vrije Stem Suriname en Obsession Magazine nog volop verspreid. Later kwam daar de weekeditie van De Ware Tijd bij. Marokkaanse Nederlanders beschikten over een kleiner aantal printtitels, waaronder Mzine, dat gedurende een groot aantal jaren verscheen. Al deze titels zijn inmiddels van de markt verdwenen. Alleen het Turkse printmedialandschap heeft nog enige omvang, maar is wel meer dan gehalveerd. De belangrijkste oorzaak is gelegen in een sterke afname van de advertentie-inkomsten, die met name een klap kregen als gevolg van de economische crisis. Daar komt bij dat de overheid een regelmatige adverteerder in veel van deze bladen was, maar 16
toen de toenmalige regering besloot dat specifiek op Nieuwe Nederlanders gerichte campagnes moesten worden beperkt, omdat men als onderdeel van de mainstream doelgroepen moest worden aangesproken, vielen ook deze advertentie-inkomsten weg. Het verlies van het cultuurgebonden printmedialandschap is jammer, omdat deze media een belangrijke rol hadden in het informeren over Nederlandse maatschappelijke vraagstukken. Zo pakten veel van deze media nogal eens groot uit met verkiezingsspecials, zodat hun achterban goed kon worden geïnformeerd over de standpunten van de verschillende politieke partijen in Nederland, en bovendien de opkomst onder Nieuwe Nederlanders kon worden bevorderd. Heeft dat grotendeels verdwijnen van het cultuurgebonden medialandschap er toe geleid dat Nieuwe Nederlanders zich meer dan voorheen op mainstream Nederlandse media zijn gaan richten? Het antwoord is nee. Het is de afgelopen jaren steeds makkelijker geworden om buitenlandse televisiezenders de Nederlandse huiskamers binnen te halen. Daar komt bij dat door de razendsnelle ontwikkelingen in het digitale medialandschap, de laatste hit uit Turkije of het Midden-Oosten net zo snel kan worden beluisterd als de nieuwste hit van Ilse de Lange. In 2012 constateerden we daarom al dat buitenlandse media vaker werden benut dan voorheen. Daarbij viel vooral op dat de Turkse gemeenschap zich grotendeels van het Nederlandse medialandschap had afgekeerd. Daar is anno 2014 weinig verandering in gekomen. Ook de Marokkaanse gemeenschap maakt in 2014, vaker dan in 2012, veelvuldig gebruik van buitenlandse media. Zo is bijvoorbeeld het weekbereik van de Marokkaanse televisiezender 2M gestegen van 58% in 2012 naar 64% in 2014, terwijl de waardering voor de zender groeide van 7,6 in 2012 naar 8,2 in 2014. Maar wat vooral opvalt is het steeds intensievere gebruik van online media. De belangrijkste oorzaak ligt in de razendsnelle toename van het gebruik van smartphones. Zo gebruikte in 2012 nog maar 25% van de Turkse Nederlanders een smartphone, in 2014 is dat maar liefst 74%. Ook bij de andere doelgroepen is de stijging sterk. De consequentie is dat Nieuwe Nederlanders niet alleen vaker op internet zitten, maar ook langer. En omdat internet geen grenzen kent, wordt content uit bijvoorbeeld Turkije, Marokko, Suriname, de voormalige Nederlandse Antillen of Polen net zo makkelijk en snel binnengehaald als Nederlandse content. Wat betekent dit? In 2012 constateerden we al dat het Nederlandse medialandschap steeds vaker concurrentie ondervindt van internationale media. Niet alleen omdat autochtone Nederlanders weleens zappen van Nederland 1 naar CNN, maar vooral omdat de pakweg vier miljoen mediaconsumenten in ons land die hun wortels geheel of gedeeltelijk in het buitenland hebben liggen, veel makkelijker dan voorheen kunnen switchen tussen Nederlandse en internationale media, en dat zowel op televisie, internet als social media. Het verrassende daarbij is dat veel Nederlandse mediamakers nog niet in staat zijn gebleken die toenemende internationale concurrentie het hoofd te bieden, of deze ontwikkeling zelfs berustend voor lief nemen. Het lijkt er namelijk op dat deze mediamakers tot op heden weinig pogingen ondernemen om redactioneel meer dan in het verleden in te spelen op dat gemixte Nederland. En als die pogingen wel zijn gedaan, heeft dit weinig zoden aan de dijk gezet. 17
Uit maatschappelijk oogpunt is dat jammer, omdat een grote groep Nederlanders niet wordt bediend, terwijl onze media een bindende rol in de samenleving kunnen vervullen. Naast de relevantie vanuit maatschappelijk perspectief, is de representatie van Nieuwe Nederlanders ook vanuit commercieel oogpunt van belang. Nieuwe Nederlanders worden door hun omvang en stijgende inkomens in toenemende mate relevant voor adverteerders. Idealiter bereiken ze hen dan ook via de reguliere Nederlandse mediakanalen. 18
2 Onderzoeksopzet 2.1 Doelstelling De doelstelling van het onderzoek is meerledig en luidt als volgt: 1. Op onafhankelijke en betrouwbare wijze ontsluiten van het cultuurgebonden medialandschap voor adverteerders, reclamebureaus en mediabureaus, teneinde bij te dragen aan een verdere (journalistieke) professionalisering van de betrokken media. 2. Inzicht verkrijgen in de mediaconsumptie (breed) van Turkse, Marokkanen, Surinamers en Antillianen (TMSA, de achterban van de belangrijkste cultuurgebonden media in Nederland). 3. Inzicht verkrijgen in de mediaconsumptie (breed) van nieuwe omvangrijke migrantengroepen. In dit geval de Polen in Nederland. 4. Inzicht verkrijgen in de verschillen tussen de mediaconsumptie (reguliere media) van de TMSA-groep Polen en van de autochtone Nederlanders. 5. Inzicht krijgen in de aantrekkelijkheid en waardering van de verschillende media. 6. Inzicht verkrijgen in de verschijningsvormen waarin media (bij voorkeur) worden geconsumeerd. 7. Inzicht verkrijgen in de rol van sociale media bij het vergaren van nieuws en actualiteiten 2.2 Methode 2.2.1 Veldwerkperiode Het onderzoek is kwantitatief opgezet, waarbij gekozen is voor een mixed-mode opzet. Dit wil zeggen dat een deel van het onderzoek (éénderde) online is uitgevoerd en een deel face to face (tweederde). Hierbij is de selectie online en offline zo verdeeld dat over het geheel een representatieve steekproef ontstaat. Het onderzoek is afgenomen in de weken 8 t/m 13 van 2014. 2.2.2 Veldwerkmethode Het online gedeelte van het onderzoek is uitgevoerd binnen de onderzoekspanels van Motivaction: het StemPunt.nu panel met circa 80.000 Nederlanders en het Mixxit-panel met circa 5.000 Nieuwe Nederlanders. Met uitsluitend online onderzoek kan geen representativiteit gewaarborgd worden, omdat sommige groepen Nieuwe Nederlanders slecht vertegenwoordigd zijn in online panels (zoals ouderen). Nieuwe Nederlanders zijn daarom deels face-to-face onder- 19
vraagd, om ook voldoende respons te realiseren bij de groepen die online ondervertegenwoordigd zijn. De deelnemende autochtone Nederlanders zijn allemaal online ondervraagd. Door de combinatie van face-to-face-onderzoek met online onderzoek is het mogelijk om de representativiteit te waarborgen. Met een uitgebalanceerde opzet van het faceto-face-veldwerk zijn zowel slecht-nederlands sprekenden als Nederlands sprekenden, jong en oud, vrouwen en mannen, 'geïntegreerd en minder geïntegreerd', et cetera opgenomen in het onderzoek. Om dit te realiseren is gebruikgemaakt van de linking-pin methode. Hierbij zijn verschillende wijzen van werving gebruikt: werving op straat, at random bij mensen aanbellen (op basis van naambordje wordt een eerste selectie gemaakt), werving bij moskeeën en bij verenigingen. Door deze wijze van werving van respondenten is het 'bereik' van het onderzoek groot en hebben ook personen die niet zo snel uit zichzelf aan onderzoek deelnemen toch een grote kans gehad om bij het onderzoek betrokken te raken. Zo is bijvoorbeeld rekening gehouden met de karakteristieken van moeilijk benaderbare groepen (eerste generatie moslimvrouwen worden voornamelijk thuis benaderd). Voordat het onderzoek is gestart, zijn de vragenlijsten getest in 10 pilot-interviews onder Nieuwe Nederlanders. Het doel van deze test was te bekijken of de vragenlijst goed begrepen en geïnterpreteerd werd door Nieuwe Nederlanders. Alle schriftelijke interviews zijn afgenomen door enquêteurs die de (moeder)taal van de respondent beheersen. Vragenlijsten voor de groep Polen zijn naar het Pools vertaald, omdat ook de enquêteurs veelal beter Pools beheersen dan het Nederlands. Voor de groep Marokkanen werden vragen, indien nodig of gewenst, ter plekke door de interviewers vertaald. De reden hiervoor is dat we uit ervaring weten dat het vertalen van de vragenlijst naar het Arabisch voor de Marokkaanse Nederlanders geen toegevoegde waarde biedt, omdat de interviewers veelal niet in staat zijn om het officieel Arabisch te lezen en te begrijpen. En dit is eveneens het geval bij de respondenten. Ook voor de Turkse Nederlanders werden vragen, indien nodig of gewenst, ter plekke door de interviewers vertaald. Om het intervieweffect te verkleinen hebben interviewers vooraf een uitgebreide briefing gehad waarin is besproken op welke wijze de vragen vertaald dienden te worden. 2.3 Weging Er zijn in totaal 7 wegingen uitgevoerd op het databestand: 6 wegingen voor elke aparte groep (TMSA, Polen en autochtone Nederlanders) en 1 weging voor de totale groep Nieuwe Nederlanders (TMSA). In elke weging zijn de volgende factoren meegenomen: leeftijd, geslacht en opleiding. Hierbij is de referentiegroep autochtone Nederlanders gewogen naar de kenmerken van de groep Nieuwe Nederlanders, om zo het effect van verschillen in opleidingsniveau, leeftijd en geslacht uit te sluiten. Hierdoor kunnen waargenomen verschillen zo veel mogelijk toegeschreven worden aan de culturele/etnische achtergrond. 20
In onderstaande tabellen is per etniciteit de steekproefomvang na weging weergegeven. Steekproef Turkse Nederlanders (n = 366) Man Opleiding Laag Midden Hoog Totaal 15 t/m 19 jaar 12 9 0 21 20 t/m 34 jaar 19 26 5 50 35 t/m 49 jaar 37 33 11 81 50 t/m 75 jaar 17 10 3 30 Totaal 85 78 19 182 Vrouw Opleiding Laag Midden Hoog Totaal 15 t/m 19 jaar 12 12 0 24 20 t/m 34 jaar 22 34 15 71 35 t/m 49 jaar 40 23 7 70 50 t/m 75 jaar 17 1 1 19 Totaal 91 70 23 184 Steekproef Marokkaanse Nederlanders (n = 342) Man Opleiding Laag Midden Hoog Totaal 15 t/m 19 jaar 12 5 0 17 20 t/m 34 jaar 11 30 10 51 35 t/m 49 jaar 32 36 6 74 50 t/m 75 jaar 22 8 0 30 Totaal 77 79 16 172 Vrouw Opleiding Laag Midden Hoog Totaal 15 t/m 19 jaar 14 5 2 21 20 t/m 34 jaar 24 29 18 71 35 t/m 49 jaar 30 23 9 62 50 t/m 75 jaar 16 2 0 18 Totaal 84 59 29 172 Steekproef Surinaamse Nederlanders (n = 371) Man Opleiding Laag Midden Hoog Totaal 15 t/m 19 jaar 12 9 0 21 20 t/m 34 jaar 13 23 2 38 35 t/m 49 jaar 17 24 13 54 50 t/m 75 jaar 20 29 9 58 Totaal 62 85 24 171 Vrouw Opleiding Laag Midden Hoog Totaal 15 t/m 19 jaar 9 3 0 12 20 t/m 34 jaar 12 32 14 58 35 t/m 49 jaar 15 35 13 63 50 t/m 75 jaar 22 37 8 67 Totaal 58 107 35 200 21