Eindrapportage campagne-effectonderzoek
Contents 1 Management Summary 4 2 Doel en opzet van de campagne 12 3 Behaalde effecten 14 4 5 Bijdrage campagne 32 6 Achtergronden doelgroep 36 7 Bijlagen 39 Communicatieve werking 24 2
Voorwoord Dit is de eindrapportage van het campagne-effectonderzoek naar de campagne Mijn Overheid. Dit onderzoek is in opdracht van de Belastingdienst uitgevoerd door TNS NIPO onder begeleiding van de Dienst Publiek en Communicatie. Voor het onderzoek is gebruik gemaakt van het campagneeffectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid. Dienst Publiek en Communicatie is verantwoordelijk voor deze methodiek en de benchmarks. TNS NIPO draagt zorg voor de uitvoering en rapportage van dit onderzoek. Het bereik, de waardering en de boodschapoverdracht (als voorwaarden voor het realiseren van campagne-effecten) worden gemeten aan het einde van de looptijd van de campagne. De campagne-effecten worden gemeten door vergelijking van de situatie voorafgaand aan de campagne met de situatie na afloop van de campagne. Rapporteurs: Milou Gutter Campagneperiode: week 42 t/m 52 2015 Veldwerkperiode: Voormeting: 17 augustus 23 augustus Nameting: 7 december 20 december Panelmeting: 7 december 20 december Voor meer gedetailleerde informatie over de achtergronden van het campagne-effectonderzoek voor campagnes met zendtijd van de Rijksoverheid, de benchmarks en het achterliggende communicatiemodel verwijzen wij u naar de bijlagen van dit onderzoeksrapport. 3
1 Management Summary 4
Management summary (1/4) Inleiding Alle post van de Rijksoverheid gaat op termijn digitaal en niet meer per post. Elke burger dient toegang te krijgen tot zijn berichtenbox op MijnOverheid anders mist hij relevante informatie van de Rijksoverheid. Burgers moeten met spoed hun account activeren op MijnOverheid om toegang te krijgen tot hun berichtenbox en steeds meer persoonlijke informatie van de Rijksoverheid. Over het bestaan van MijnOverheid en de berichtenbox is nog niet eerder massa-mediaal (met inzet van tv) gecommuniceerd met de doelgroep. De Belastingdienst wil haar doelgroep via deze campagne stimuleren om een account te activeren op MijnOverheid zodat zij in de toekomst digitale post kunnen ontvangen van de Belastingdienst Doelgroep De campagnedoelgroep zijn aangifteplichtigen en/of toeslagontvangers. Campagnemiddelen en budget Voor de campagne MijnOverheid zijn in 2015 tv, radio, online display en outdoor-uitingen (abri s) ingezet. Naast deze inzet is gebruik gemaakt van advertenties in huis-aan-huisbladen, online radio, online video en search, maar deze uitingen zijn niet meegenomen in het campagne-effectonderzoek. Het totale mediabudget voor de campagne bedraagt 1.045.000 euro. Behaalde effecten Kennis De berichtenbox van MijnOverheid bevindt zich op de website mijn.overheid.nl. We zien tijdens de campagne de bekendheid van deze website stijgen van 83% naar 89%. Daarnaast stijgt ook de bekendheid van de berichtenbox zelf tijdens de campagne, van 34% naar 57%. De doelstelling dat meer burgers het bestaan van de Berichtenbox op MijnOverheid kennen, is behaald. De stijging van de bekendheid van de Berichtenbox is onder toeslagontvangers nog sterker dan onder de aangifteplichtigen. We zien een directe bijdrage van de campagne in de stijgende bekendheid van de Berichtenbox. Met name tv en radio hebben hieraan bijgedragen. Op de website belastingdienst.nl/digitalepost kan men meer informatie vinden over de berichtenbox. Deze website is bekend bij de helft (50%) van de doelgroep. Uit webstatistieken blijkt dat er ongeveer 711.000 bezoeken zijn geweest aan deze website tijdens de campagneperiode. Bij iets minder dan de helft (46%) van deze bezoeken werd vanaf de website doorgeklikt naar MijnOverheid. We zien dat de bekendheid dat men over DigID moet beschikken om de berichtenbox te kunnen activeren, toenemen tijdens de campagne van 17% naar 26%. Dat men zich moet registreren op mijn.overheid.nl (3%) en dat men een account aanmaken (0%) is echter bij (bijna) niemand bekend. De doelstelling dat meer burgers weten wat ze 5
Management summary (2/4) moeten doen om de berichtenbox te kunnen gebruiken, is nog niet behaald. Tijdens de campagne stijgt het aandeel dat activeren of inloggen noemt, van 2% naar 22%. Men lijkt na de campagne dus wel vaker te weten dat men iets moet doen, maar slechts een enkeling noemt het in de campagne geboden handelingsperspectief een account activeren. De kennis dat men berichten van de Belastingdienst digitaal kan ontvangen via de berichtenbox stijgt sterk tijdens de campagne. Voorafgaand aan de campagne waren drie op de tien hiermee bekend, na afloop van de campagne is dit zes op de tien. De doelstelling dat meer burgers weten dat de Belastingdienst digitale post gaat afleveren met de berichtenbox is behaald. De stijging is nog iets sterker onder de toeslagontvangers dan onder de aangifteplichtigen. We zien een directe bijdrage van de campagne bij de toegenomen kennis dat de Belastingdienst digitale post gaat afleveren via de berichtenbox. Zowel tv, radio, de banners als de abri, hebben een sterke bijdrage aan deze gestegen kennis. Houding Vier op de tien personen (42%) vinden het een goede zaak dat je via de berichtenbox op MijnOverheid digitale post van de Belastingdienst en andere instanties kunt ontvangen. Het aandeel dat het makkelijk vindt dat je via de berichtenbox berichten van de Belastingdienst kunt inzien, stijgt indicatief tijdens de campagne van 39% naar 45%. nog niet gerealiseerd. Tegelijkertijd zien we wel een stijging in het aandeel dat het een slechte zaak vindt dat de overheid digitaliseert door middel van de berichtenbox. Tevens stijgt het aandeel dat het ermee oneens is dat makkelijk is dat je via de berichtenbox berichten van de Belastingdienst in kunt zien. Gedrag De gedragsdoelstelling van de campagne is dat er 2.500.000 accounts zijn geactiveerd na twee campagneperiodes (waarvan er nu één is geweest). Het behalen van deze doelstelling zal na de volgende campagneperiode worden beoordeeld op basis van het aantal daadwerkelijk geactiveerde accounts. Voor nu kijken we naar het zelfgerapporteerd gedrag van de doelgroep na de eerste campagneperiode, voor een indicatie van de huidige stand van zaken. In totaal geeft ruim één op de drie (36%) aan de berichtenbox al te hebben geactiveerd. Onder toeslagontvangers is dit zelfs nog hoger (44%). Van de mensen die aangeven nog geen account te hebben, geeft bijna de helft (46%) aan (waarschijnlijk) van plan te zijn dit te gaan doen. Hiermee hebben twee op de drie (66%) personen de berichtenbox op dit moment naar eigen zeggen geactiveerd, óf zijn dit van plan. De beoogde stijging op de beide houdingsaspecten is hiermee 5
Management summary (3/4) Communicatieve werking Het bereik van de campagne is goed (85%) en in lijn met de benchmark (83%). De geholpen herinnering van de campagne is met 59% zelfs hoog (benchmark: 43%). Van de individuele uitingen hebben de tv-spot (71%) en de banners (25%) een vergelijkbaar bereik als hun individuele benchmark (respectievelijk 71% en 24%). Voor de radiospots zijn relatief veel grp s ingezet en dit uit zich in een bereik (56%) ruim boven de benchmark (45%). Alleen de (al in oktober ingezette) abri blijft met een bereik van 26% wat achter (benchmark: 32%). De campagne wordt met een gemiddeld rapportcijfer van een 6,6 niet zo hoog gewaardeerd (benchmark: 7,3). Campagnes van de Belastingdienst worden over het algemeen wat lager gewaardeerd dan andere campagnes van de Rijksoverheid. De waardering voor deze campagne is bijvoorbeeld wel vergelijkbaar met de waardering van de Aangiftecampagne van 2015 (6,7). De campagne MijnOverheid wordt in vergelijking met de benchmark minder mooi en aansprekend gevonden door de doelgroep, maar geeft wel meer nieuwe informatie. Wat betreft de boodschapoverdracht zien we dat de boodschap dat men berichten van de Belastingdienst kan ontvangen op MijnOverheid, goed (87%) en in lijn met de benchmark (86%) wordt overgebracht. De boodschappen dat u een account moet activeren op MijnOverheid om digitale berichten van de Belastingdienst in te kunnen zien (80%) en dat u voor meer informatie en vragen terecht kunt op belastingdienst.nl/digitalepost (78%) blijven wat achter op de benchmark. Conclusie en aanbevelingen Na de eerste campagneflight kunnen we al spreken van een redelijk geslaagde campagne MijnOverheid in 2015. De campagne heeft een aantal goede resultaten behaald, op enkele andere vlakken zien we nog ruimte voor (verdere) verbetering. Het bereik en de herinnering van de campagne zijn goed te noemen, evenals het bereik van de individuele uitingen. De waardering voor de campagne is wat lager dan die voor andere overheidscampagnes, maar dit is niet ongewoon voor campagnes van de Belastingdienst. Op het gebied van de boodschapoverdracht is misschien nog de meeste winst te behalen, die blijft voor twee van de drie boodschappen wat achter op de benchmark. Met name de activeringsboodschap van de campagne kan nog wat sterker benadrukt worden. We zien dat op dit moment ruim één op de drie personen aangeven een account te hebben geactiveerd op MijnOverheid. Daarnaast is er een behoorlijke groep van plan dit te doen. Er is dus zeker ruimte om het aantal accounts de komende flight verder te laten stijgen. 5
Management summary (4/4) Tijdens de campagne van 2015 zijn veel burgers op de hoogte geraakt van de berichtenbox op MijnOverheid en meer burgers weten dat de Belastingdienst digitale post gaat afleveren met deze berichtenbox. De campagne heeft aantoonbaar bijgedragen aan deze effecten. Op dit vlak heeft de campagne het dus goed gedaan. Tijdens de campagne neemt het aandeel toe dat weet dat men iets moet doen om de berichtenbox te activeren. Het door de campagne geboden handelingsperspectief een account activeren wordt echter maar door een klein aandeel genoemd. We zien dat de boodschapoverdracht van deze informatie ook wat achterblijft op de benchmark. nadrukkelijker in kunnen steken op het informeren van burgers dat zij zelf een account aan moeten maken om digitale berichten van de overheid en de Belastingdienst te kunnen ontvangen. Daarnaast zou nog iets meer kunnen worden ingespeeld op de voordelen en het gemak van de digitale berichtenbox voor burgers, om zo een meer positieve houding ten opzichte van de berichtenbox te bevorderen. Op het gebied van houding zien we tot nog toe een stabiel beeld als we kijken naar de houding ten opzichte van het feit dat de overheid en de Belastingdienst digitaliseren en het daarbij gebruik maken van de berichtenbox. Het aandeel dat hierover uitgesproken positief is, ligt rond de vier op de tien personen. Burgers zouden dus nog wat meer geïnformeerd kunnen worden over de voordelen en het gemak van de berichtenbox en het digitaliseren van de overheid. Zeker gezien we aan de andere kant ook zien dat het aandeel toeneemt dat negatief is over de digitalisering van de overheid en de berichtenbox. Om tijdens de campagne van 2016 het aantal geregistreerde accounts verder te laten stijgen, zou de campagne nog iets 5
Management summary Kerncijfers (1/3) Communicatieve werking Primaire doelgroep Benchmark Bereik 85% 83% Tv-spot 71% 71% Radiospots 56% 45% Buitenreclame (Abri) 26% 32% Online display advertising 25% 24% Herinnering 59% 43% Waardering 6,6 7,3 Boodschapoverdracht Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat is dat volgens u gelukt? (% ja, dat is (deels) gelukt) dat u berichten van de Belastingdienst kunt ontvangen op Mijn Overheid 87% 86% dat u voor informatie en vragen terecht kunt op belastingdienst.nl/digitalepost 78% 86% een account moet activeren op Mijn Overheid om digitale berichten van de Belastingdienst in te kunnen zien 80% 86% 8
Management summary Kerncijfers (2/3) Doelstellingen kennis Primaire doelgroep VM NM Burgers kennen het bestaan van de Berichtenbox op MijnOverheid Bent u bekend met de website mijn.overheid.nl? (% ja, tenminste van naam) 83% 89%+ Op de website mijn.overheid.nl is de berichtenbox te vinden. Dit is een beveiligde digitale postbus voor berichten van de overheid. Wist u dit? (% ja) Burgers weten wat ze moeten doen om de berichtenbox te kunnen gebruiken Weet u wat u moet doen om deze berichtenbox te activeren? (% account aanmaken + over DigID beschikken + registreren op MijnOverheid) (geherpercenteerd naar de totale doelgroep) Burgers weten dat de Belastingdienst met de Berichtenbox op MijnOverheid digitale post gaat afleveren, zoals de berekening toeslagen 2016 U kunt ook berichten van de Belastingdienst digitaal ontvangen via de Berichtenbox op MijnOverheid. Wist u dat? (% ja) 34% 57%+ 17% 27% 29% 59%+ Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 6
Management summary Kerncijfers (3/3) Doelstellingen houding Primaire doelgroep VM NM Burgers vinden het een goede zaak dat de overheid, en daarmee ook de Belastingdienst digitaliseert Ik vind het een goede zaak dat je via de Berichtenbox op MijnOverheid digitale post van de Belastingdienst en andere instanties kunt ontvangen (% (helemaal) eens) Burgers staan positief tegenover het gebruik van de Berichtenbox op MijnOverheid om digitale post van de Belastingdienst te kunnen ontvangen. Ik vind het makkelijk dat je via de Berichtenbox op MijnOverheid berichten van de Belastingdienst kunt inzien (% (helemaal) eens) Doelstellingen gedrag 43% 42% 39% 45% (indicatief) Primaire doelgroep VM NM 2.500.000 accounts geactiveerd na 2 campagneperiodes (waarvan dit de eerste is) Heeft u uw Berichtenbox op MijnOverheid geactiveerd? (% ja) 36% Bent u van plan om de berichtenbox op Mijn Overheid te activeren om berichten van de Belastingdienst in te kunnen zien? (% zeker/waarschijnlijk wel, basis: heeft nog geen account geactiveerd) 46% Significante verschillen zijn aangegeven met een + (stijging) of een (daling). Vetgedrukte percentages geven aan dat de campagne een bijdrage heeft geleverd aan deze ontwikkeling. Alle percentages zijn getoetst ten opzichte van de voormeting. 6
2 Doel en opzet van de campagne 6
2. Doel en opzet van de campagne Inleiding Alle post van de Rijksoverheid gaat op termijn digitaal en niet meer per post. Elke burger dient dus toegang te krijgen tot zijn berichtenbox op MijnOverheid anders mist hij relevante informatie van de Rijksoverheid. Burgers moeten dus met spoed hun account activeren op MijnOverheid om toegang te krijgen tot hun berichtenbox en dus steeds meer persoonlijke informatie van de Rijksoverheid. Over het bestaan van MijnOverheid en de berichtenbox is nog niet eerder massa-mediaal (met inzet van tv) gecommuniceerd met de doelgroep. Doelgroep De campagnedoelgroep zijn aangifteplichtigen en/of toeslagontvangers. Campagneconcept De campagne bouwt in de flight van 2015 deels voort op het concept dat is ontwikkeld voor de campagne over Digitale Post Mijn Overheid van eind 2013. In de campagne-flight van 2015 staat het thema Vaarwel blauwe envelop centraal. Communicatiedoelstellingen De Belastingdienst wil aangifteplichtigen en toeslagontvangers stimuleren om een account te activeren op MijnOverheid zodat zij in de toekomst digitale post kunnen ontvangen van de Belastingdienst. De doelstelling van de campagne over oktober, november, december 2015 en het eerste kwartaal van 2016 is 2.500.000 geactiveerde accounts. Hiertoe zijn verschillende doelstellingen op het gebied van kennis, houding en gedrag geformuleerd. Kennis: Burgers kennen het bestaan van de Berichtenbox op MijnOverheid Burgers weten wat ze moeten doen om de Berichtenbox te kunnen gebruiken (account activeren op MijnOverheid). Burgers weten dat de Belastingdienst met de Berichtenbox op MijnOverheid digitale post gaat afleveren, zoals de berekening toeslagen 2016. Houding: Burgers vinden het een goede zaak dat de overheid, en daarmee ook de Belastingdienst digitaliseert. Burgers staan positief tegenover het gebruik van de Berichtenbox op MijnOverheid om digitale post van de Belastingdienst te kunnen ontvangen. Gedrag: 2.500.000 accounts geactiveerd na 2 campagneperiodes (waarvan dit de eerste is) 7
3 Behaalde effecten 8
3. Behaalde effecten Campagnes worden gevoerd om communicatieeffecten bij de doelgroep te realiseren. Men kan hierbij denken aan het vergroten van kennis over een specifiek onderwerp, het positief beïnvloeden van houding of het stimuleren van bepaald gedrag. In het campagne-effectonderzoek worden communicatie-effecten vastgesteld door de kennis, houding en/of gedrag(sintentie) na afloop van de campagneperiode te vergelijken met die voorafgaand aan de campagneperiode. Sturingsmogelijkheid Campagneconcept Media-inzet Communicatieve werking Communicatie-effect 3.1 Kennis 3.2 Houding 3.3 Gedrag(sintentie) In dit hoofdstuk wordt ingegaan op de effecten die met de campagne zijn gerealiseerd. Achtergrond doelgroep De resultaten worden weergegeven en beschreven voor de doelgroep aangifteplichtigen en toeslagontvangers. Waar interessante verschillen tussen deze twee groepen zichtbaar zijn, worden deze verschillen besproken. In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten 9
3.1 Kennis De bekendheid van de website mijn.overheid.nl stijgt tijdens de campagne van 83% naar 89% De eerste kennisdoelstelling van de campagne is dat meer mensen het bestaan van de berichtenbox op MijnOverheid kennen. Deze doelstelling wordt op deze en de volgende pagina besproken. De berichtenbox bevindt zich op de website mijn.overheid.nl. We zien de bekendheid van deze website tijdens de campagne stijgen tot 89%. Daarnaast wordt de website ook vaker regelmatig door de doelgroep bezocht. 100 90 80 70 60 1 1 1 1 10-8 - 17 17 15 39 42 34 42 42 10-42 Informatiewebsite van de Belastingdienst is bekend bij helft doelgroep (niet in de grafiek) De doelgroep kan op de website belastingdienst.nl/digitalepost meer informatie vinden over de digitale post van de Belastingdienst die zij via de berichtenbox gaan ontvangen. Deze website is na de campagne bekend bij de helft (50%) van de doelgroep. Daarbij geeft 15% van de doelgroep aan deze website wel eens te hebben bezocht. Wanneer we kijken naar de webstatistieken tijdens de campagneperiode, dan zien we dat er ongeveer 711.000 bezoeken zijn geweest aan belastingdienst.nl/digitalepost. Hiervan waren 403.000 bezoeken tijdens de periode met tv-inzet. Bij ongeveer 46% van de bezoeken aan de website (324.000 keer), wordt doorgeklikt naar MijnOverheid. 50 40 30 20 10 0 31 10 VM Totaal n= 418 33 35 14 + 13 NM Totaal n= 829 bezoek ik regelmatig ken ik alleen van naam weet niet VM Toeslagontvanger n= 193 Bent u bekend met de website mijn.overheid.nl? (WEBSITE_01) 35 17 NM Toeslagontvanger n= 393 32 10 VM Aangifteplichtig n= 380 heb ik wel eens bezocht 33 15 + NM Aangifteplichtig n= 760 heb ik nog nooit van gehoord 10
3.1 Kennis De campagne draagt bij aan een stijgende bekendheid van de berichtenbox We zien de bekendheid van de berichtenbox tijdens de campagne sterk stijgen. De doelstelling om een stijging te realiseren in het aandeel dat bekend is met de berichtenbox, is hiermee behaald. De bekendheid van de berichtenbox was voorafgaand aan de campagne vergelijkbaar voor toeslagontvangers en aangifteplichtigen. Voor beide groepen stijgt de bekendheid sterk tijdens de campagne. Na afloop van de campagne ligt de bekendheid hoger onder de toeslagontvangers dan onder de aangifteplichtigen. De campagne heeft direct bijgedragen aan de stijging in de bekendheid van de berichtenbox. Deze bijdrage van de campagne wordt besproken in hoofdstuk 5. 100 90 80 70 60 50 66 43-62 34-65 43 - De meerderheid denkt dat digitale berichten papier (op termijn) vervangen (niet in de grafiek) Drie op de tien personen (31%) denken dat zij voortaan alleen nog een digitaal bericht ontvangen en 46% denkt dat het digitale bericht het papieren bericht pas op termijn vervangt. Ongeveer één op de tien personen (12%) denkt dat het papieren bericht altijd zal blijven bestaan. De resterende 11% geeft aan het niet te weten. 40 30 20 10 0 34 VM Totaal n= 418 57 + NM Totaal n= 829 38 VM Toeslagontvanger n= 193 66 + NM Toeslagontvanger n= 393 35 VM Aangifteplichtig n= 380 57 + NM Aangifteplichtig n= 760 ja nee Op de website mijn.overheid.nl is de berichtenbox te vinden. Dit is een beveiligde digitale postbus voor berichten van de overheid. Wist u dit? (P05KE01) 11
3.1 Kennis Meer burgers weten dat ze over DigID moeten beschikken, maar bijna niemand weet dat ze een account aan moeten maken of zich moeten registreren We zien tijdens de campagne de bekendheid stijgen dat men over DigID moet beschikken om de berichtenbox te kunnen activeren. Dat men zich moet registreren op de website of dat men een account aan moet maken, wordt door (bijna) niemand genoemd. Tijdens de campagne stijgt het aandeel dat noemt dat je moet activeren of inloggen. Er zijn geen verschillen zichtbaar tussen aangifteplichtigen en toeslagontvangers. over DigID beschikken registreren op mijn.overheid.nl een account aanmaken noemt minimaal één van bovenstaande activeren/inloggen (n.n.g.) 1 3 0 2 17 26 * 17 27 * 22 * al gedaan/geactiveerd anders 2 2 7 * 7 * weet niet 11 22 * is niet bekend met de Berichtenbox 43 * 66 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 VM (n= 418) NM (n= 829) Weet u wat u moet doen om deze berichtenbox te activeren? (P05KE02) 12
3.1 Kennis Bekendheid dat men berichten van de Belastingdienst digitaal kan ontvangen via de berichtenbox neemt sterk toe tijdens de campagne De laatste kennisdoelstelling van de campagne is dat meer burgers weten dat de Belastingdienst digitale post af gaat leveren via de berichtenbox op MijnOverheid. We zien de bekendheid dat men berichten van de Belastingdienst digitaal kan ontvangen via de berichtenbox sterk toenemen tijdens de campagne, de doelstelling is behaald. Deze toename is nog iets sterker onder de toeslagontvangers dan onder de aangifteplichtigen. De campagne heeft een bijdrage geleverd aan deze stijgende bekendheid. Deze bijdrage van de campagne bespreken we in hoofdstuk 5. Welke berichten denkt men in de berichtenbox te kunnen ontvangen van de Belastingdienst? (niet in de grafiek) Van de personen die bekend zijn met de berichtenbox denkt één op de drie (32%) dat zij daar berichten over toeslagen kunnen ontvangen en een kwart (25%) dat zij in de berichtenbox berichten over belastingaangifte kunnen ontvangen. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 71 29 VM Totaal n= 418 41-59 + NM Totaal n= 829 66 34 VM Toeslagontvanger n= 193 34-66 + NM Toeslagontvanger n= 393 69 31 VM Aangifteplichtig n= 380 41-59 + NM Aangifteplichtig n= 760 ja nee U kunt ook berichten van de Belastingdienst digitaal ontvangen via de berichtenbox op Mijn Overheid. Wist u dat? (P05KE03) 13
3.2 Houding Vier op de tien burgers vindt het een goede zaak dat zij berichten van de Belastingdienst digitaal kunnen ontvangen, maar aandeel dat het hiermee oneens is neemt toe De eerste houdingsdoelstelling van de campagne luidt dat meer burgers het een goede zaak vinden dat de overheid, en daarmee ook de Belastingdienst, digitaliseert. We zien op deze stelling het percentage dat het (helemaal) oneens is, toenemen tijdens de campagne, van 16% naar 24%. Het deel van de doelgroep (42%) dat het een goede zaak vindt dat men via de berichtenbox digitale post van de Belastingdienst en andere instanties kan ontvangen, blijft stabiel. De doelstelling om hierop een stijging te realiseren is nog niet behaald. 100 90 80 70 60 50 40 gem. 3,3 gem. 3,2 gem. 3,4 gem. 3,3 gem. 3,4 gem. 3,2 5 3 4 3 5 3 9 12 8 12 8 12 + 7 8 7 12 + 14 + 12 + 36 32 36 31-26 31 30 30 27 36 29 30 27 20 10 0 13 15 13 VM Totaal n= 418 NM Totaal n= 829 VM Toeslagontvanger n= 193 16 14 16 NM Toeslagontvanger n= 393 VM Aangifteplichtig n= 380 NM Aangifteplichtig n= 760 helemaal eens eens neutraal oneens helemaal oneens weet niet Ik vind het een goede zaak dat je via de berichtenbox op Mijn Overheid digitale post van de Belastingdienst en andere instanties kunt ontvangen. (P05AT01a) 14
3.2 Houding Aandeel dat het makkelijk vindt dat men via de berichtenbox berichten van de Belastingdienst kan ontvangen blijft stabiel, maar er lijkt wel sprake te zijn van polarisatie Een tweede houdingsdoelstelling van de campagne is dat meer burgers positief staan tegenover het gebruik van de berichtenbox op MijnOverheid om digitale post van de Belastingdienst te kunnen ontvangen. We zien dat het aandeel van de burgers dat het makkelijk vindt dat men via de berichtenbox op MijnOverheid berichten van de Belastingdienst kan ontvangen, indicatief stijgt tijdens de campagne naar 45%. De doelstelling is hiermee (nog) niet behaald. Aan de andere kant zien we het aandeel dat het (helemaal) oneens is met de stelling, toenemen van 17% naar 24%. Er lijkt dus in zekere mate een polarisatie te ontstaan in mensen die de berichtenbox in toenemende mate makkelijk vinden en mensen die het juist moeilijker zijn gaan vinden. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 gem. 3,3 gem. 3,3 gem. 3,3 gem. 3,2 gem. 3,3 gem. 3,3 8 5 8 6 7 5 8 12 + 8 12 7 13 + 9 9 9 12 15 + 12 37 26-33 23-36 25-28 26 28 26 30 27 10 0 13 16 VM Totaal n= 418 NM Totaal n= 829 12 VM Toeslagontvanger n= 193 18 14 17 NM Toeslagontvanger n= 393 VM Aangifteplichtig n= 380 NM Aangifteplichtig n= 760 helemaal eens eens neutraal oneens helemaal oneens weet niet Ik vind het makkelijk dat je via de berichtenbox op Mijn Overheid berichten van de Belastingdienst kunt inzien. (P05AT01b) 15
3.3 Gedrag Bijna de helft van de mensen die nog geen account heeft geactiveerd, is wel van plan dit te gaan doen De gedragsdoelstelling van de campagne is dat er 2.500.000 accounts zijn geactiveerd na twee campagneperiodes (waarvan er nu één is geweest). Het behalen van deze doelstelling zal na de volgende campagneperiode worden beoordeeld op basis van het aantal daadwerkelijk geactiveerde accounts. Voor nu kijken we naar het zelfgerapporteerd gedrag van de doelgroep na de eerste campagneperiode, voor een indicatie van de huidige stand van zaken. Van de totale doelgroep geeft in totaal 36% aan op dit moment een account te hebben geactiveerd op MijnOverheid (niet in de grafiek). Toeslagontvangers (44%) geven dit vaker aan dan aangifteplichtigen (37%) 1. Van de mensen die aangeven nog geen account te hebben geactiveerd, geeft bijna de helft (46%) aan dat zij dit (waarschijnlijk) wel van plan zijn om te gaan doen. Hiermee hebben twee op de drie personen (66%) zich geregistreerd óf zijn dit van plan te doen. 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 gem. 3,3 gem. 3,3 gem. 3,3 5 5 4 8 9 8 14 11 14 28 28 27 36 37 35 11 10 11 NM Totaal n= 534 NM Toeslagontvanger n= 219 NM Aangifteplichtig n= 487 zeker wel waarschijnlijk wel misschien 1 De percentages van de twee groepen liggen hoger dan het percentage van de totale doelgroep. Dit heeft er mee te maken dat de twee groepen elkaar gedeeltelijk overlappen. Personen die zowel aangifteplichtig áls toeslagontvanger zijn, geven vaker aan al een account te hebben geactiveerd dan personen die alleen aangifteplichtig of alleen toeslagontvanger zijn. waarschijnlijk niet zeker niet weet niet Bent u van plan om de berichtenbox op Mijn Overheid te activeren om berichten van de Belastingdienst in te kunnen zien? (P05INT1) 16
3.3 Gedrag Webstatistieken Belastingdienst.nl/digitalepost Uit de webstatistieken blijkt dat er ongeveer 711.000 bezoeken zijn geweest aan belastingdienst.nl/digitale post tijdens de campagneperiode, waarvan 403.000 tijdens de periode met tv-inzet. De conversie / doorklikratio naar Mijn Overheid ligt tussen 50% en 60%. Dat is behoorlijk goed. Het totaal aantal doorkliks naar Mijn Overheid is 431.000. Daarvan gaat 324.000 via digitale post en 106.000 via een later toegevoegde button op belastingdienst.nl. Daarnaast kunnen mensen direct naar Mijn Overheid om een account aan te maken. Die cijfers zijn (nog) niet beschikbaar. Helft doelgroep kent campagnepagina (niet in grafiek) Op belastingdienst.nl/digitalepost kan men meer informatie vinden over de berichtenbox. Deze campagnepagina is bekend bij 50% van de doelgroep. 16
4 Communicatieve werking 17
4. Communicatieve werking Om met een campagne daadwerkelijk communicatie-effecten te kunnen behalen, is een goede communicatieve werking van de campagne essentieel. In het campagne-effectonderzoek wordt de communicatieve werking van de campagne gemeten tijdens en na de looptijd van de campagne. In dit hoofdstuk wordt achtereenvolgens beschreven in hoeverre de doelgroep met de campagne wordt bereikt en zich de campagne herinnert. Tevens wordt gekeken in hoeverre de campagne de juiste reacties heeft opgeroepen door te beschrijven hoe de campagne scoort op een aantal waarderingsitems. Sturingsmogelijkheid Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking 4.1 Media-inzet 4.2 Bereik & herinnering 4.3 Waardering 4.4 Boodschapoverdracht Communicatie-effect Tot slot wordt weergegeven in hoeverre men de boodschap van de campagne heeft begrepen. Er wordt gerapporteerd over de doelgroep: Achtergrond doelgroep aangifteplichtigen en toeslagontvangers Overige invloeden: Om de communicatieve werking van de campagne af te kunnen zetten tegen andere campagnes zijn benchmarks gebruikt. - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten In sommige gevallen kunnen de percentages in tekst en grafiek 1% van elkaar afwijken. Dit heeft te maken met afrondingsverschillen wanneer gerapporteerd wordt op basis van twee categorieën samen ( top 2 ). 18
Uitgaven x 1.000 4.1 Media-inzet Voor de campagne MijnOverheid zijn tv-, radio-, online display- en outdoor-uitingen ingezet. Daarnaast is gebruik gemaakt van advertenties in huis-aan-huisbladen, online radio, online video en search, maar deze middelen zijn niet meegenomen in het onderzoek. In het schema hiernaast ziet u de inzet in de verschillende maanden. Van het budget voor online was in zowel oktober als december 61.000 euro gereserveerd voor online display (webbanners). Daarnaast is een deel van het budget voor de radiospots commercieel ingekocht. Het totale mediabudget voor de campagne bedroeg 1.045.000 euro. 500 450 400 350 300 250 200 150 250 116 90 116 106 100 50 0 61 108 139 46 42 t/m 44 (okt) 45 t/m 48 (nov) 49 t/m 51 (dec) week tv radio online buitenreclame huis-aan-huis 19
4.2 Bereik en herinnering Campagne is goed blijven hangen Het totale bereik ligt in lijn met de benchmark. De geholpen herinnering ligt ruim boven de benchmark. Zes op de tien kunnen zich een campagne over dit onderwerp herinneren. De campagne is er dus goed in geslaagd om te blijven hangen in de gedachten van de doelgroep. De tv-spot en de banners hebben een bereik conform benchmark gehaald. De radiospots hebben een bijzonder hoog bereik gehaald in vergelijking met de benchmark. De media-inzet is sterk geconcentreerd op dit medium, met in totaal tien verschillende spots verdeeld over drie fases en ongeveer het dubbele aantal grp s in vergelijking met waar de benchmark op is gebaseerd. Het bereik van de radiospots uit fase 1 was 49%, fase 2: 44% en fase 3: 40%. De buitenreclame heeft ten opzichte van de benchmark een wat lager bereik dan gemiddeld, maar is al in oktober ingezet terwijl de meting in december plaatsvond. totaal bereik tvspot radiospots buitenreclame (abri) online display advertising herinnering 26 25 24 45 32 43 85 83 71 71 56 59 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 belastingplichtigen en toeslagontvangers benchmark 2014 % bereikt per medium HERKR1b+ HERKSP1b Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Belastingdienst gezien of gehoord, over digitale post van de Belastingdienst op Mijn Overheid? HERIN 20
4.2 Bereik en herinnering Met name tv en radio hebben bijgedragen aan herinnering Eerder zagen we dat de geholpen herinnering opvallend hoog is in vergelijking met de benchmark. Alle uitingen hebben hier in enige mate aan bijgedragen. De campagne wordt het vaakst herinnerd door personen die zijn bereikt door de tv- en radiospots. 100 90 80 74 75 70 60 62 60 50 40 30 20 10 8 0 campagne niet herkend tv herkend radio herkend online herkend buitenreclame herkend HERIN: Heeft u de afgelopen weken een campagne van de Belastingdienst gezien of gehoord, over digitale post van de Belastingdienst op Mijn Overheid? 21
4.3 Waardering Campagne matig gewaardeerd De campagne krijgt met een 6,6 als gemiddeld cijfer een niet zo n hoge waardering. Dit is laag in vergelijking met de benchmark voor de Rijksoverheid, maar campagnes van de Belastingdienst worden over het algemeen gezien altijd wat lager gewaardeerd dan andere campagnes van de Rijksoverheid. De aangiftecampagne van 2015 kreeg een vergelijkbaar rapportcijfer (6,7). De relatief lage waardering zien we ook terug in de waardering van de diverse uitingen. De uitingen van alle mediatypen scoren onder de benchmark. totale campagne tvspot radiospots 6,6 7,3 6,9 7,4 6,5 7,2 buitenreclame (abri) 6,6 7,1 online display advertising 6,5 7 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 belastingplichtingen en toeslagontvangers benchmark 2014 Rapportcijfer per mediumtype, gemiddelde op een schaal van 1-10 (RAP_CIJF, RAP_TV1, RAP_R1, RAP_R2, RAP_R, RAP_WB1, RAP_WB2) 22
4.3 Waardering De campagne geeft relatief veel nieuwe informatie De relatief lage waardering voor de campagne zien we terug in de waardering op de verschillende aspecten. duidelijk 3,8 4,0 Op bijna alle aspecten scoort de campagne (ruim) onder de benchmark. De campagne wordt met name minder aansprekend en mooi gevonden in vergelijking met andere campagnes en scoort ook lager op het aspect niet irritant. Alleen op het aspect geeft nieuwe informatie scoort de campagne boven de benchmark en aanzienlijk boven de benchmark wat dat betreft. informatief geloofwaardig geeft nieuwe info opvallend 3,3 3,3 3,7 3,9 3,7 3,8 3,7 3,6 niet irritant 3,2 3,6 mooi aansprekend 3,0 3,0 3,4 3,5 1 2 3 4 5 belastingplichtigen en toeslagontvangers benchmark 2014 Wat vindt u van de campagne? (WD_DUID, WD_INFOR, WD_IRRI, WD_GELOOF, WD_AANSP, WD_OPVAL, WD_MOOI, WD_NIEUW) 23
4.4 Boodschapoverdracht Vooral het verdwijnen van schriftelijke communicatie wordt goed overgebracht, de activeringsboodschap blijft hierbij wat achter Spontane boodschapoverdracht (niet in de grafiek) Verreweg de belangrijkste boodschap die de doelgroep spontaan noemt is dat alle communicatie met Rijksoverheid / Belastingdienst voortaan digitaal verloopt. Twee op de drie personen noemen dit. Op de tweede plaats, met 15%, staat de blauwe envelop verdwijnt. De spontaan genoemde boodschappen sluiten dus goed aan bij de inhoud van de campagne. Geholpen boodschapoverdracht De campagne slaagt er goed in om duidelijk te maken dat men berichten van de Belastingdienst kan ontvangen op MijnOverheid. De overdracht van deze boodschap is conform benchmark. De campagne slaagt er minder in om duidelijk te maken welk handelingsperspectief men heeft. Zowel de boodschap over de activatie van een account als de boodschap over de website voor informatie blijven ruim achter bij de benchmark. u berichten van de Belastingdienst kunt ontvangen op Mijn Overheid u een account moet activeren op Mijn Overheid om digitale berichten van de Belastingdienst in te kunnen zien u voor informatie en vragen terecht kunt op belastingdienst.nl/digitale post benchmark 2014 48 54 64 62 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 30 26 23 24 ja, dat is gelukt ja, dat is deels gelukt Met de campagne wil men aan u duidelijk maken dat: (BDGEH_P1 t/m P3) 24
5 Bijdrage campagne 25
5. Bijdrage campagne In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de bijdrage van verschillende mediumtypen die tijdens de campagne zijn ingezet. Dit gebeurt aan de hand van een verdiepende analyse waarbij gekeken wordt in hoeverre een ontwikkeling tijdens de meetperiode direct toe te schrijven is aan de campagne. Sturingsmogelijkheid Voor deze analyse wordt een vergelijking gemaakt tussen de voormetingscijfers* en de gecorrigeerde op paneleffecten - panelmetingscijfers. Op deze wijze maken wij inzichtelijk wat de toename is tussen de voormeting en de panelmeting op kennis, houding en gedrag voor de mensen die niet bereikt zijn door de campagne en de mensen die vooral bereikt zijn door een specifiek middel. Campagne-concept Media-inzet Communicatieve werking Communicatieeffecten 5.1 Kennis We rapporteren de cijfers van de groep mensen die niet bereikt zijn door de campagne om vast te stellen of overige indirecte effecten - zoals nieuwsberichten, gesprek over het onderwerp of onbewuste invloeden - invloed hebben gehad op de geconstateerde ontwikkelingen tijdens de meetperiode. *Als we over de voormeting praten, dan zijn bereikten mensen die op dat moment uiteraard nog niet bereikt waren, omdat de campagne toen nog niet van start was gegaan, maar waarvan we weten dat ze tussen voor- en nameting wél een campagne-uiting hebben gezien. Overige invloeden: - Overig beleid - Media-aandacht - Incidenten Achtergrond doelgroep 26
5.1 Bijdrage campagne kennis Televisie en radio hebben sterkste bijdrage aan gestegen bekendheid van de berichtenbox Eerder zagen we een toename in de bekendheid van de berichtenbox tijdens de campagne periode. Hoewel we ook een stijging zien in deze bekendheid onder personen die niet zijn bereikt door de voorgelegde uitingen, zien we een bijdrage van de diverse uitingen op deze stijging. Alle vier de mediatypen hebben bijgedragen aan de gestegen bekendheid van de berichtenbox, maar dit geldt in sterkere mate voor tv en radio. 100 90 80 70 60 50 +12% +26% +29% +19% +19% 63 63 64 45 53 40 37 37 34 34 30 25 20 10 0 campagne niet herkend tv herkend radio herkend online banner herkend buitenreclame herkend VM PM Op de website mijn.overheid.nl is de berichtenbox te vinden. Dit is een beveiligde digitale postbus voor berichten van de overheid. Wist u dit? (P05KE01) 27
5.1 Bijdrage campagne kennis Alle uitingen hebben sterk bijgedragen aan de toegenomen kennis dat men berichten van de Belastingdienst digitaal kan ontvangen Bij de in hoofdstuk 3 gerapporteerde kennisstijging dat men berichten van de Belastingdienst digitaal kan ontvangen via de berichtenbox, zien we een duidelijke bijdrage van de campagne. We zien ook een stijging onder personen die de voorgelegde uitingen niet hebben herkend, maar de stijging onder personen die bereikt zijn door de diverse campagne-uitingen is duidelijk hoger. Alle vier de mediatypen hebben sterk bijgedragen. 100 90 80 70 60 +14% +35% +34% +30% +33% 67 65 70 62 50 40 30 24 38 32 31 40 29 20 10 0 campagne niet herkend tv herkend radio herkend online banner herkend buitenreclame herkend VM PM U kunt ook berichten van de Belastingdienst digitaal ontvangen via de berichtenbox op Mijn Overheid. Wist u dat? (P05KE03) 27
6 Achtergronden doelgroep 28
6. Achtergronden doelgroep In dit hoofdstuk worden de achtergronden van de doelgroep beschreven. Zo wordt ingegaan op de mate waarin de doelgroepen het onderwerp maatschappelijk en persoonlijk relevant vinden. Daarnaast is nagegaan of ze interesse in het onderwerp hebben en hoe ze hun eigen kennis over het onderwerp inschatten. 29
6.1 Achtergronden doelgroep Men vindt het campagne-onderwerp niet persoonlijk of maatschappelijk relevant en is er ook niet in geinteresseerd De interesse van de doelgroep in het campagne-onderwerp is relatief laag in vergelijking met de benchmark. Ook vindt men het onderwerp niet zo persoonlijk of maatschappelijk relevant. 100 90 80 gem. 3,0 gem. 2,6 gem. 3,0 gem. 3,0 76 De doelgroep geeft aan dat zij relatief weinig kennis hebben over het campagne-onderwerp, maar ook de behoefte aan informatie lag voorafgaand aan de campagne relatief laag in vergelijking met andere campagnes. 70 60 50 40 30 54 33 31 26 63 32 33 33 29 35 27 35 20 15 10 7 0 Interesse (% (zeer) geïnteresseerd) Zelf ingeschatte kennis (% (zeer) veel) Persoonlijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Maatschappelijke relevantie (% (zeer) belangrijk) Informatiebehoefte (% ja) benchmark VM NM 30
7 Bijlagen 31
7.1 Onderzoeksverantwoording (1/3) Onderzoeksopzet Het campagne-effectonderzoek kent een duale opzet en bestaat uit een trackingdeel en een paneldeel. In het trackingdeel wordt de voormeting vergeleken met een nameting bij een onafhankelijke ( verse ) steekproef. Bij het paneldeel wordt de nameting uitgevoerd onder dezelfde respondenten als bij de voormeting. We noemen de nameting dan panelmeting. De reden om voor deze duale opzet te kiezen, is dat in geval van twee onafhankelijke steekproeven er geen sprake kan zijn van enig paneleffect (d.w.z. dat het invullen van de voormeting het invullen van de nameting beïnvloedt). Bij een panelopzet worden daarentegen verschillen eerder zichtbaar (significant) en kunnen we controleren of waargenomen verschuivingen toe te rekenen zijn aan de campagne, of het gevolg zijn van externe factoren. Doordat we de antwoorden van precies dezelfde respondenten vergelijken, kunnen we achterhalen of veranderingen ook optreden bij respondenten die niet zijn bereikt door de campagne. In dat laatste geval kan het bijvoorbeeld om een maatschappelijke trend gaan. In de rapportage zijn met name de resultaten op basis van het trackingdesign gebruikt. De resultaten van de panelmeting staan in een verdiepend hoofdstuk, waarin de toegevoegde waarde van de campagne wordt geanalyseerd. Het trackingdeel en paneldeel zijn bovenaan de volgende pagina schematisch weergegeven. Week 34 42 50 51 52 Campagneperiode Trackingdesign VM NM NM Paneldesign PM PM Methode De respondenten ondervraagd door middel van CAWI - Computer Assisted Web Interviewing. Er is sprake van een onderzoeksopzet met een voormeting en nameting bestaande uit twee onafhankelijke steekproeven om effecten op communicatiedoelstellingen vast te stellen. Parallel aan de nameting is er een panelmeting uitgevoerd, dit om effecten direct of indirect aan een campagne toe te kunnen schrijven. De respondenten zijn geselecteerd uit TNS NIPObase, het online access panel van TNS NIPO met zo n 150.000 leden. Veldwerk De voormeting liep gedurende een week (week 34). De nameting en panelmeting liepen gedurende twee weken (week 50 t/m 51) tijdens en kort na de campagne. Er zijn reminders uitgezet. De vragenlijst duurde gemiddeld 13 minuten in de nameting. Week 34 42 50 51 52 Campagne Veldwerk VM NM NM PM PM 32
7.1 Onderzoeksverantwoording (2/3) Steekproef Het onderzoek is gehouden onder de doelgroep: aangifteplichtigen en toeslagontvangers Significantie Significantietoetsen zijn uitgevoerd tussen voor- en nameting, tenzij anders aangegeven. Een verschil met een overschrijdingskans p<0,05 (95% betrouwbaarheidsniveau) wordt als significant beschouwd. Verschillen met een overschrijdingskans p<0,10 zijn als indicatief gerapporteerd. Benchmarks Benchmarks zijn gemiddelde waarden die berekend zijn over meerdere campagnes heen. De benchmarks maken het mogelijk om de resultaten van een specifieke campagne af te zetten tegen andere campagnes. Vergelijkingen met de benchmark zijn altijd indicatief. Voor deze campagne is gebruik gemaakt van de benchmark voor campagnes met zendtijd van Rijksoverheid. De benchmark is gebaseerd op de primaire doelgroep van een campagne. Primaire doelgroep VM (TUT) NM PM Bruto steekproef 800 1500 418 Totale respons 435 879 302 Buiten doelgroep 16 50 - Netto steekproef 418 829 302 Netto respons in % 52,2 55,2 72,2 Respons en weging In het overzicht hiernaast ziet u de belangrijkste kenmerken met betrekking tot de steekproef, respons en weging. De data zijn gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, hoogst genoten opleiding, Nielsen regio, gezinsgrootte en internetgebruik. Weeg-efficiëntie 0,945 0,899 0,890 33
7.1 Onderzoeksverantwoording (3/3) De steekproef voor het onderzoek is getrokken naar de ideaalcijfers van het algemeen publiek van Nederlanders van 18 jaar en ouder. De resultaten van de respondenten zijn naar de standaard achtergrondkenmerken gewogen. De doelgroep aangifteplichtigen en toeslagontvangers is een afgeleide van het algemeen publiek. Ongeveer 95% van het algemeen publiek valt in deze doelgroep. Hiervan zijn geen ideaalcijfers bekend, deze doelgroep is verkregen via selectievragen in de vragenlijst. In de tabel hiernaast zijn de achtergrondkenmerken van de doelgroep (gewogen) weergegeven. Ten opzichte van het algemeen publiek bestaat de groep aangifteplichtigen en toeslagontvangers uit iets meer vrouwen en hoger opgeleiden. aangifteplichtigen en toeslagontvangers Algemeen publiek Geslacht VM Gouden standaard Man 49% 49% Vrouw 51% 51% Leeftijd 18 t/m 34 jaar 26% 26% 35 t/m 49 jaar 27% 28% 50 jaar en ouder 46% 46% Opleidingsniveau Laag 24% 25% Midden 41% 41% Hoog 36% 34% Regio Drie grote gemeenten 12% 12% West 30% 29% Noord 10% 10% Oost 21% 21% Zuid 22% 24% Randgemeenten 5% 4% 34