Juni 2015 Radioreclame, rendement tot de CIM CrossMedia -macht CIM CrossMedia of kortweg Rendement = Radio Met CIM CrossMedia kun je voortaan verschillende media combineren om, onder bepaalde voorwaarden, het netto-bereik van de campagne te schatten met de gekozen media. Deze 'scenarioplanning' werd hierna in diverse simulaties getest waarbij radioreclame werd toegevoegd aan een basisselectie of waarbij radioreclame de basis voor de campagne was. Hieruit konden twee conclusies getrokken worden. Als extra medium is radio vaak de oplossing die het beste compromis oplevert tussen extra zichtbaarheid voor de adverteerder en de extra kosten waarmee hij rekening moet houden om een 'tweede medium' in te schakelen. Wanneer radio als basismedium gebruikt wordt en het aangevuld wordt met televisie of print, zorgen die wel degelijk voor een grotere dekking, maar de budgettaire impact is verhoudingsgewijs groter. Deze twee aspecten tonen de kracht van het medium radio aan, een medium dat Belgische adverteerders nu al heel erg waarderen. BASIS, BRONNEN EN METHODES In deze crossmedia-analyse komen niet alle media aan bod die in de CIM CrossMedia-studie opgenomen zijn. Wij vonden dat de beschikbare gegevens voor een aantal van deze media niet voldoende aansloten bij de praktijk. Dit is het geval voor het internet. De informatie is sterk gedateerd (november 2011 - april 2012), wat op zich al problematisch is voor een medium dat zo snel evolueert. Bovendien hebben de beschikbare criteria (aanwezigheid per dag op bepaalde soorten websites) weinig voeling met de dagelijkse praktijk van het online plannen. Het is ook die afstand tussen de concrete praktijk en de informatie die in CIM CrossMedia beschikbaar is, die aan de basis ligt van onze beslissing om bij onze analyse geen rekening te houden met affichage: dit medium kan slechts in twee 'formaten' bestudeerd worden (2m² en meer dan 2m²) en in vier looptijdformules (1 tot 4 periodes, waarbij de definitie van een periode één week is voor het kleine formaat en meestal twee weken voor 'meer dan 2m²'). Wij hebben ons dus beperkt tot de massamedia waarvoor met de CrossMedia-studie simulaties kunnen worden gemaakt die aansluiten bij de 'day-to-day' mediaplanning, ook al komt de 'scenarioplanning' van het CIM niet helemaal overeen met de werkelijkheid, vooral wat de output betreft.
Onze crossmedia-analyse berust op twee reeksen plannen. P a g i n a 2 In de eerste reeks vormt een ander medium (dan radio) de basis. We vertrekken van een basisplan dat we vervolgens met verschillende opties aanvullen om het volgende te kunnen vergelijken: - het extra nettodekking; - de toename van de brutokosten. Reeks 1 gaat uit van vijf 'basisplannen': een 'medium' televisieplan van twee weken, een 'large' televisieplan van twee weken, drie of vijf inlassingen in dagbladen (NP3 of NP5) en een klassiek magazineplan gespreid over twee tot drie weken. Deze basisplannen werden aangevuld met opties van andere media en telkens twee radioformules: een 'medium'- typeplan van één week en een 'large'- typeplan, eveneens van één week. Scenario 1 Scenario 2 Scenario 3 Scenario 4 Scenario 5 Reeks 1 Basisplan aangevuld met 1 TV 2w medium + nothing 2 TV 2w medium + Radio 1w medium 3 TV 2w medium + Radio 1w large 4 TV 2w medium + NP 3 ins 5 TV 2w medium + Mag. normal 6 TV 2w large + nothing 7 TV 2w large + Radio 1w medium 8 TV 2w large + Radio 1w large 9 TV 2w large + NP 3 ins 10 TV 2w large + Mag. normal 11 NP 1w 3 ins + nothing 12 NP 1w 3 ins + TV 1w medium 13 NP 1w 3 ins + TV 1w large 14 NP 1w 3 ins + Radio 1w medium 15 NP 1w 3 ins + Radio 1w large 16 NP 1w 3 ins + Mag. normal 17 NP 1w 5 ins + nothing 18 NP 1w 5 ins + TV 1w medium 19 NP 1w 5 ins + TV 1w large 20 NP 1w 5 ins + Radio 1w medium 21 NP 1w 5 ins + Radio 1w large 22 NP 1w 5 ins + Mag. normal 23 Mag 2-3w normal + nothing 24 Mag 2-3w normal + TV 1w medium 25 Mag 2-3w normal + TV 1w large 26 Mag 2-3w normal + Radio 1w medium 27 Mag 2-3w normal + Radio 1w large dup 16 Mag 2-3w normal + NP 3 ins
P a g i n a 3 De tweede reeks vertrekt van vier radioplannen als basis: - medium, één week; - large, één week; - medium, twee weken; - large, twee weken. Scenario 6 Reeks 2 Basisplan = Radio aangevuld met 28 Radio 1w medium + nothing 29 Radio 1w medium + TV 1w medium 30 Radio 1w medium + TV 1w large dup 14 Radio 1w medium + NP 3 ins dup 26 Radio 1w medium + Mag. normal Deze plannen worden telkens met dezelfde opeenvolgende formules aangevuld: één week televisie medium, één week televisie large, drie inlassingen in dagbladen en een normaal magazineplan. Scenario 7 Scenario 8 Scenario 9 31 Radio 1w large + nothing 32 Radio 1w large + TV 1w medium 33 Radio 1w large + TV 1w large dup 15 Radio 1w large + NP 3 ins dup 27 Radio 1w large + Mag. normal 34 Radio 2w medium + nothing 35 Radio 2w medium + TV 1w medium 36 Radio 2w medium + TV 1w large 37 Radio 2w medium + NP 3 ins 38 Radio 2w medium + Mag. normal 39 Radio 2w large + nothing 40 Radio 2w large + TV 1w medium 41 Radio 2w large + TV 1w large 42 Radio 2w large + NP 3 ins 43 Radio 2w large + Mag. normal De analyse is gemaakt op nationaal niveau bij drie doelgroepen: - alle volwassenen 18-44 jaar, populatie van 3.868.000 personen (CIM CrossMedia); - alle volwassenen 18-54 jaar: 5.475.000 personen; - VVA (personen verantwoordelijk voor de aankopen) 18 tot 54 jaar: 3.396.000 personen. Twee soorten bronnen werden gebruikt. De CIM CrossMedia-studie 2014 leverde de typecampagnes die in de diverse oefeningen voor radio en televisie werden gebruikt. Ter herinnering: deze typecampagnes werden door het CIM vastgelegd op basis van een procedure in zes stappen. 1. Uitgangspunt vormen alle televisie- en radiocampagnes opgenomen in MDB (MediaXim) in 2012, met uitzondering van de volgende sectoren: Diensten communicatie, uitgeverijen, media, manifestaties voorstellingen, geassocieerde manifestatie voorstelling, vzw - publieke initiatieven. Er gold een beperking tot nationale campagnes op nationale zenders en tot reclamespots. Sponsorjingles en andere gedeformatteerde reclameboodschappen waren uitgesloten.
P a g i n a 4 2. Voor iedere campagne selecteerde het betrokken media agency uit een lijst van twaalf vooraf vastgelegde doelgroepen voor radio en dertien voor televisie de doelgroep die het dichtst bij de echte doelgroep van de campagne aanleunde. 3. Zodra voor elke campagne een doelgroep was vastgelegd, werd het gemiddelde GRPniveau voor een periode van drie weken (televisie) en twee weken (radio) berekend. 4. Voor elke doelgroep werden de campagnes vervolgens volgens hun GRP-niveau gerangschikt en ingedeeld in gelijke groepen (vier voor televisie en drie voor radio). Voor elk van deze groepen werd de gemiddelde mix van zenders of stations en van uurschijven bepaald. 5. Voor elke doelgroep werden plannen uitgewerkt en geoptimaliseerd op basis van (1) de zendermix, (2) de spreiding per uurschijf en (3) het verwachte GRP-niveau en dit voor elk taalgebied afzonderlijk (noord en zuid). 6. De uitzendschema s van deze plannen werden vervolgens geëxporteerd en door RSMB (het bedrijf verantwoordelijk voor de fusies) gebruikt om de contactkans te berekenen voor elk individu uit de steekproeven die gefusioneerd worden met de plannen. De gegevens worden per taalgebied, per grootte van de investering en per aantal weken (één tot drie weken voor televisie, één tot twee weken voor radio) ter beschikking van de gebruikers gesteld. Voor de dagbladen werden titelpakketten gebruikt en geen precieze selectie van individuele media. Voor alle gebruikte media beperkt de output van CIM CrossMedia zich tot de nettobereik van één contact en meer voor de onderzochte doelgroep. Space zorgde in de oefeningen voor informatie over het budget. Een broodnodige stap, want de CIM CrossMediastudie geeft hierover geen informatie. We hebben hiervoor de bekende brutotarieven gebruikt en geen schattingen die aanleiding kunnen geven tot betwistingen: daarom vormt 2014 de basis voor de informatie over de kosten. De volgende formaten werden gebruikt als uitgangspunt: - televisie/radio: klassieke spot van 30"; - dagbladen: een volledige pagina in alle geselecteerde kranten (ook voor kleinere formaten hebben we de kosten uitgewerkt); - magazines: één vierkleurenpagina (quadri). Voor de magazines hebben we ook plannen uitgewerkt om het bereik en de besparingen te optimaliseren.
P a g i n a 5 Voor de audiovisuele media werd het budget als volgt gereconstrueerd. Op basis van Radio Probe en OSCAR+ voor televisie hebben we een nettobereik (1+)-accumulatiecurve berekend op basis van een stijgend investerings- en dus GRP-niveau. Deze curve geeft het investeringsniveau aan dat overeenkomt met het bereikscijfer (1+) uit de CIM CrossMedia. In het onderstaande voorbeeld levert een 'medium'-radioplan van één week een nettobereik van 65% op bij de doelgroep 18 tot 44 jaar: het rekenschema geeft voor dit niveau een tegenwaarde van 155.000 bruto aan (30"), wat overeenkomt met ongeveer 280 GRP. Voor dezelfde doelgroep levert het 'large'-plan dat in CIM CrossMedia beschikbaar is, een bereik van 72% op, wat overeenkomt met een investering van 243.000 bruto. De procedure werd herhaald voor elk van de drie onderzochte doelgroepen, voor elke campagnelooptijd (één of twee weken) en natuurlijk voor alle onderzochte media. Voor radio hebben we de planningsgolven 2013-3/2014-1/2014-2 gebruikt en voor televisie de CIMgegevens uit 2014. De spreiding van het budget per zender/station en per uurschijf is die van het natuurlijke aanbod, met als uitgangspunt de media die in CIM CrossMedia werden gebruikt.
REEKS 1: EEN ANDER BASISMEDIUM DAN RADIO P a g i n a 6 De eerste reeks simulaties omvat vijf basisscenario's voor drie verschillende doelgroepen. In de onderstaande grafiek vertrekken we voor elk van de doelgroepen van een beginsituatie, in dit geval een 'medium'-televisieplan van twee weken. Afhankelijk van de doelgroepen verschilt de brutowaarde voor 30": van 371.000 voor de eerste over 316.000 voor de tweede tot 250.000 voor de VVA (personen verantwoordelijk voor de aankopen) 18-54 jaar. Voor deze 'prijs' biedt het televisieplan 59-60% netto dekking bij minstens één contact. Door aanvulling met diverse media stijgt de penetratiekracht van de verschillende plannen tot meer dan 80%. Deze waarde wordt uitgedrukt in procenten (blauwe lijn) en als index ten opzichte van het basisplan (blauw staafdiagram). Daarnaast staat een andere index, namelijk die van de brutowaarde (in het rood) waarbij de index 100 overeenstemt met de brutokostprijs van het basisplan. Je kunt dus vrij gemakkelijk nagaan of de toename van het nettodekking al dan niet vergelijkbaar is met die van de kosten. De toename van de investering is in verhouding met de toename van het bereik wanneer het basisplan aangevuld wordt met één week radio medium. Bij de 18 tot 44- jarigen laten magazines ook een 'uplift' toe waarbij budget en reach (bijna) evenredig toenemen.
P a g i n a 7 We stellen eenzelfde verloop en interpretatie vast bij het tweede scenario met als basis een zwaarder televisieplan, nog steeds over twee weken gespreid, maar in een 'large'-configuratie. Het bereik van de basisplannen is groter, bijna twee derde van de beoogde doelgroepen. De aanvulling met radio levert de grootste toename in bereik op: dat komt in de buurt van de 90%. Maar het 'medium'-radioprogramma volstaat wellicht omdat de bereiksindexen vrij vergelijkbaar zijn met die van de kosten. Met de 'large'-radioaanvulling neemt de nettoreach met minder dan drie punten toe, terwijl de waarde van het plan veel meer stijgt.
P a g i n a 8 In het derde scenario is de basis een NP3-pakket met een dekking van ongeveer 60% (iets minder bij de VVA 18-54 jaar). Ook hier zorgt radio voor een grotere uplift in netto-dekking dan de andere onderzochte extra media (televisie en magazines). Eens te meer biedt het 'medium'- radioplan het beste compromis tussen de extra kosten en de toename van de netto-dekking. Bij VVA 18-54 jaar stellen we zelfs (als enige case) vast dat de index voor het extra bereik (144) hoger ligt dan de kostenindex (134)!
P a g i n a 9 In het vierde scenario bestaat het basisplan uit een krantenpakket van vijf inlassingen waarmee bij de drie doelgroepen ongeveer twee derde van het doelpubliek wordt bereikt. De extra dekking valt hier nagenoeg systematisch lager uit dan de bijbehorende extra kosten. Er is één uitzondering: bij de combinatie van een NP5 met een 'medium'-radioplan zijn kosten en baten in evenwicht.
P a g i n a 10 In het laatste scenario vormt een magazineplan de basis. Uit het kostenoverzicht (zie hierna) blijkt dat het plan initieel het goedkoopste is (startbudget van circa 180.000 bruto). Door andere media hieraan toe te voegen, lopen de bijbehorende kosten dan ook drastisch op, veel meer dan het extra bereik dat wordt gehaald. Ook hier is het de aanvulling met radio die uiteindelijk het grootste extra dekking oplevert, goed voor scores in de buurt van of gelijk aan 90%. De onderstaande tabel geeft een overzicht van de (afgeronde) waarde van de basisplannen voor de verschillende scenario's. De zwaarste initiële investering vinden we terug bij het 'large'- televisieplan. # Basisplan Doelgroep: 18-44 18-54 VVA 18-54 Brutowaarde in 1/5 TV 2w medium 371.100 316.300 250.400 2/5 TV 2w large 449.800 421.800 325.500 3/5 NP 1w 3inl. 350.000 350.000 350.000 4/5 NP 1w 5inl. 375.000 375.000 375.000 5/5 Mag 2-3w normaal 181.000 178.000 179.000
P a g i n a 11 We hebben drie belangrijke kanttekeningen om deze eerste reeks te nuanceren: we hadden van andere formaten kunnen uitgaan, wat in sommige gevallen een niet te verwaarlozen impact op het budget had gehad. Deze opmerking geldt zowel voor de audiovisuele media als voor de dagbladen, maar minder voor de magazines waar een advertentie van een volledige pagina nog steeds de overheersende norm is. De derde opmerking gaat over de resultaten van de magazines: ook al werd rekening gehouden met inlassingsplannen van twee of drie weken vraagt dit medium veel meer tijd om de resultaten te behalen die het CIM het medium toedicht. Audiovisueel: wat als we uitgaan van een kortere spot? De diverse scenario s voor de audiovisuele media gaan uit van het basistariefformaat: de spot van 30". Met een kortere spot van 25 of 20 seconden gaat echter een minder zware investering gemoeid. Bovendien maakt CIM CrossMedia geen onderscheid in nettobereik tussen een campagne gebaseerd op een zeer korte spot van 10" of op het gebruik van 'story telling' in een lange spot van een minuut. We kunnen echter stellen dat er zeer waarschijnlijk een verschil in impact en dus ook in efficiëntie is tussen de eerste en de tweede spot. Die verhouding wordt in de grafiek op pagina 12 weergegeven. Een kort of lang formaat maakt geen verschil uit in CIM-bereikresultaten (blauwe stippellijn), maar zorgt voor een fluctuatie in de kosten ten opzichte van de index 100 van de 30''-spot (rode lijn), een fluctuatie die niet in verhouding staat tot het verschil in formaat: voor een 20"-spot twee derde van de referentiespot van 30 seconden is de tariefindex voor radio 80. De ononderbroken blauwe lijn, die gebaseerd is op een omrekeningsformule 1, staat voor het geschatte verschil in memoriële impact. Beneden de 30''-drempel evolueert de waarschijnlijkheid dat de campagne opvalt of bijblijft ongeveer parallel met de kosten. Langere formaten vragen heel wat meerkosten ten aanzien van hun rendement: net als in het buitenland zijn audiovisuele regies met een beperkte inventaris in België nadelig voor lange spots. 1 Formule voorgesteld door JFC Informatique & Media om de bètamemoriseercoëfficiënten tussen formaten om te zetten. De formule werd gevalideerd door Armand Morgensztern, de bedenker van 'bèta': Imp = impact, f1 = referentieformaat en f2 = nieuw formaat. Als bijvoorbeeld de referentiemeting voor een 30"-spot beschikbaar is, kan die via dit model worden omgezet voor een 20"-spot (waarbij de impact gelijk is aan 82% van een 30"-spot). Bij print nemen we de oppervlaktemeting als basis voor het formaat.
P a g i n a 12 Bij de verschillende oefeningen kan het basisformaat variëren, van eenvoudig (allemaal spots van 20" of van 15") tot ingewikkeld (bijvoorbeeld 30" week 1, 20" week 2, met alle mogelijke variaties, of door te kiezen voor een korte spotlengte op radio en een langere op televisie: de lijst is nagenoeg eindeloos). Dit is inderdaad allemaal mogelijk, maar de impact op de efficiëntie varieert ook eindeloos.
NP: wat als we een kleinere advertentie gebruiken? P a g i n a 13 Bij de dagbladen wordt al langer geen onderscheid meer gemaakt tussen een z/w-advertentie, een z/w-advertentie met één (of twee) steunkleuren of een vierkleurenadvertentie. Het onderscheid op basis van het formaat bestaat echter wel nog. Hierna volgt een vergelijking tussen de meest voorkomende formaten zoals vermeld op de Newsworks-website van de vereniging van de betrokken uitgevers. Zoals vaker bij mediatarieven staat het verschil in kosten niet in verhouding tot het verschil in oppervlakte: zo ligt de kostprijs van bijvoorbeeld een formaat Art. 250 wat overeenkomt met een kwart van een pagina heel dicht in de buurt van die voor een halve pagina: Formaat Index brutokost Art. 1000 100 Art. 750 93 Art. 500 74 Acc. 94 66 Art. 250 51 Het gebruik van kleinere formaten dan een volledige pagina maakt geen enkel verschil in de resultaten qua nettodekking die de CIM CrossMedia-studie oplevert. Net zoals bij audiovisuele media loopt de schatting van het verschil in impact (ononderbroken blauwe lijn) en in kosten (rode lijn) nagenoeg parallel. Dit parallellisme neemt echter af wanneer we rekening houden met de lichtblauwe punten op de grafiek: de indices weerspiegelen de gemeten impact berekend door de betrokken regies zelf (Rossel, Persgroep en Mediahuis). De conclusie van deze metingen is een vrij gelijklopende impact voor de tussenformaten (Art. 750, Art. 500 en Acc. 94 deze laatste komt overeen met een derde van een pagina). De effectief gemeten indexen zijn doorgaans gunstiger dan de schatting van het verschil in impact berekend via de formule.
P a g i n a 14 De tabel op pagina 15 is een uitwerking van een oefening waarbij de basishypothese (dagbladen met een inlassing van een volledige pagina) vervangen wordt door een NP-pakket met een halve pagina (Art. 500). Het gebruik van een kleiner formaat leidt uiteraard tot een daling van de kostenindex voor de dagbladen. In scenario 1 bijvoorbeeld ('medium'-televisieplan twee weken) dragen de dagbladen 41% bij in de dekking op de doelgroep 18-44 jaar. Tegelijkertijd stellen we vast dat, bij een advertentie van een volledige pagina, de kosten zowat verdubbelen (index 194). Wanneer we het formaat 'volledige pagina' door een halve pagina vervangen, blijft het aandeel in de dekking helemaal gelijk (index 141) en dalen de kosten (index 170). Marginale winst voor een verlies aan impact. Het gebruik van kleinere formaten drukt natuurlijk het budgettaire gewicht van het basisplan in scenario 3 (gebaseerd op een NP3) en 4 (NP5 als uitgangspunt). Bij een basisplan met een formaat Artikel 500 een halve pagina leidt de aanvulling met extra media tot hogere kostenindexen dan wanneer men start met een hoger budget zoals met een formaat Artikel 1000. Een voorbeeld: in scenario 4, bij de doelgroep 18-54 jaar leidt de aanvulling met een 'medium'-radioplan tot een kostenindex van 152 op basis van een halve pagina tegenover 139 voor een volledige pagina.
P a g i n a 15 We stellen vast dat in een scenario met twee media het aandeel van dagbladen zelfs bij kleine formaten het zwaarst op de brutokosten weegt. Magazines: groot bereik, maar na hoeveel tijd? Het toevoegen aan een basisplan van nu eens het ene medium, dan weer een ander, in bovenstaande oefeningen, betekent niet dat we strikt dezelfde cijfers met elkaar vergelijken. De fusie van de gegevens neutraliseert de manier waarop de blootstelling aan een medium in het oorspronkelijke bereiksonderzoek gedefinieerd is, niet. Bij televisie heeft men het over de gemeten contacten met een reclamespot, bij radio over de luisterdichtheid in het kwartier waarin de spot wordt uitgezonden en bij print over opgegeven contacten met de titel (niet noodzakelijk de advertentie) met andere woorden over medium reach. Bij alle onderzochte media is de tijdseenheid beheersbaar: een campagne van één of twee weken op televisie of radio haalt zo goed als alle contacten tijdens deze periode. Hetzelfde geldt voor de dagbladen. Echter bij de magazines - bij gebrek aan een 'time planning' - vermeldt het CIM het aantal lezers gedurende de referentieperiode, maar niet noodzakelijk van de titel die in de referentieperiode wordt uitgegeven. We maken dit even concreet: gedurende de voorbije week werden Knack Magazine en Humo door respectievelijk 252.000 en 399.000 personen tussen 18 en 54 jaar gelezen. In deze periode hebben echter niet alle lezers noodzakelijk de Humo of de Knack gelezen die de voorbije week is verschenen: een kleiner of groter aandeel van de lezers kan één of meer oudere nummers hebben gelezen. Omdat deze personen de magazines gedurende de referentieperiode hebben gelezen, komen ze altijd in aanmerking als CIM-'lezers'. Voor de advertentie die net in het nummer van Humo of Knack Magazine van de voorbije week is verschenen, gaat het echter om met één of meerdere weken uitgestelde contacten ten opzichte van de gerapporteerde contacten.
P a g i n a 16 Bij gebrek aan recente Belgische gegevens zijn we voor de onderstaande grafiek uitgegaan van gegevens uit het buitenland. Volgens de uitgevoerde metingen bereiken de weekbladen 60% van hun opgegeven totale lezersaantallen tegen het einde van week 1 de week die overeenkomt met de CIM-referentieperiode. De maandbladen bereiken 60% van hun opgegeven totale lezersaantallen tussen week 4 en 5, met andere woorden na ongeveer één maand. Magazines bereiken met andere woorden 40% van hun contacten later dan tijdens hun publicatie-interval. De vergelijking van de nettobereikcijfers van de diverse media moet dus worden genuanceerd: de bijdrage van de magazines is groot, maar het komt over een langere periode tot stand dan de twee of drie weken waarin de inlassingen lopen.
REEKS 2: CROSSMEDIA MET RADIO ALS BASIS P a g i n a 17 We maken plaats voor een oefening waarbij radio het basisplan vormt met in de verschillende scenario s een stapsgewijs groter basisbudget. Het eerste scenario is gebaseerd op een 'medium'-plan van één week en op een nationale investering van 120.000 tot 150.000. De bijdragen van de extra media doen de nettodekking van het plan stijgen, maar ook en wel sneller het vereiste budget. Met dit in het achterhoofd vormt de laatste case waarbij een magazineplan de relatief beperkte initiële radio-investering aanvult, het beste compromis tussen meer bereik en hogere kosten. We vergelijken ook de kostenindex van een volledige pagina (Art. 1000) in dagbladen met de kostenindex voor een kleiner formaat (Art. 500 of het equivalent van een halve pagina). In beide gevallen weegt het aandeel van de dagbladen financieel zwaarder door, zonder dat dit de beste nettodekking oplevert; dat wordt meestal met magazines gehaald.
P a g i n a 18 Door de radio-investering op te drijven (van 'medium' naar 'large') worden bij de drie onderzochte doelgroepen met de basiscampagne 7 van de 10 personen bereikt. De verschillende toegevoegde media doen dit cijfer stijgen tot bijna 9 van de 10 personen, maar de bijbehorende kosten kunnen met een factor 3 stijgen! Ook hier geldt dat de bijdrage van de dagbladen relatief duur is. Magazines zijn het aanvullend medium dat het meeste uplift oplevert, zonder het medium met de duurste bijdrage te zijn.
P a g i n a 19 De conclusies zijn dezelfde wanneer het basisscenario uitgaat van een 'medium'-radioplan van twee weken. De hoge dekkingen van het basisplan kunnen maar moeilijk en met heel hoge kosten via andere media worden uitgebreid. Magazines vormen een interessant compromis: de kostenindex ligt veel hoger dan de bereikindex, maar deze stijging blijft relatief beperkt.
P a g i n a 20 Met het zwaarste radiotypeplan uit de CIM CrossMedia-database hebben we tot slot al een erg groot initieel bereik van bijna 80%. Ook hier zorgen de vier mogelijke aanvullingen ('medium'- televisieplan, 'large-televisieplan, NP3 en magazines) voor een hogere dekking. Het laatste medium de magazines levert niet alleen het grootste extra bereik op, het is ook het beste (18-44 jaar) of op één na beste alternatief qua extra kosten. Hierna volgt een overzicht van de schattingen van het basisbudget (waarde 30"): tegenover een langere of een intensievere campagne staat een toename van de kosten voor de diverse basisplannen. # Basisplan Doelgroep: 18-44 18-54 VVA 18-54 Brutowaarde in 1/4 Radio 1w medium 154.600 145.400 119.500 2/4 Radio 1w large 243.000 232.600 181.700 3/4 Radio 2w medium 314.800 290.700 224.700 4/4 Radio 2w large 480.400 431.200 344.300
CONCLUSIE: DE KRACHT VAN RADIO P a g i n a 21 De onbevooroordeelde CrossMedia-analyse die hier werd uitgevoerd, wijst op de kracht van radio, ook als bereiksmedium (terwijl gewoonlijk de frequentie als belangrijkste graadmeter gebruikt wordt om het 'gewicht' van een radiocampagne te bepalen 2 ). Wanneer radio als aanvullend medium wordt ingezet zoals in de eerste reeks simulaties, zorgt die bij alle onderzochte doelgroepen voor een evenwicht tussen extra bereik en extra kosten, zeker in de 'medium'-versie. Deze conclusie geldt voor zowat alle bestudeerde cases, met uitzondering van de magazines. Index basisplan (bereik kosten) Kostenindex Bereikindex 18-44 18-54 VVA 18-54 18-44 18-54 VVA 18-54 1/5 Tv 2w medium + radio 1w medium 142 146 148 143 143 142 1/5 Tv 2w medium + radio 1w large 165 174 173 147 148 148 2/5 Tv 2w large + radio 1w medium 134 134 137 136 134 132 2/5 Tv 2w large + radio 1w large 154 155 156 140 138 136 3/5 NP 1w 3inl. + Rad 1w medium 144 142 134 141 141 144 3/5 NP 1w 3inl. + Rad 1w large 169 166 152 145 146 149 4/5 NP 1w 5inl. + Rad 1w medium 141 139 132 131 131 134 4/5 NP 1w 5inl. + Rad 1w large 165 162 148 134 135 137 5/5 Mag 2-3w normaal + Rad 1w medium 185 182 167 133 131 129 5/5 Mag 2-3w normaal + Rad 1w large 234 231 202 136 134 132 2 http://www.rab.co.uk/radio-basics/spot-advertising: The standard frequency which the majority of planning agencies will work to is 4 OTH. The mean average weekly coverage was 16%, with a maximum of 40%., met andere woorden een groot contrast tussen een relatief laag bereik en een niet te verwaarlozen frequentie.
P a g i n a 22 Als basismedium kan radio natuurlijk worden geoptimaliseerd: aanvulling met een extra medium zorgt systematisch voor een toename van de CIM CrossMedia-prestatie-indicator, namelijk de nettodekking. Die neemt soms fors toe: minimum 8%, maximum 36%. In alle bestudeerde cases en voor alle doelgroepen is de index van de extra kosten ten opzichte van het scenario met alleen radio echter hoger dan die van het extra dekking: de eerste index heeft bij alle doelgroepen een gemiddelde waarde van 197 tegenover 118 voor de algemene index van het extra bereik. Index basisplan Kostenindex Bereikindex 18-44 18-54 VVA 18-54 18-44 18-54 VVA 18-54 1/4 Rad 1w medium + TV 1w medium 216 186 184 120 117 118 1/4 Rad 1w medium + TV 1w large 238 238 261 122 122 127 1/4 Rad 1w medium + NP 3inl. 326 341 393 129 127 130 1/4 Rad 1w medium + mag normaal 217 222 250 134 132 136 2/4 Rad 1w large + TV 1w medium 174 154 155 115 112 114 2/4 Rad 1w large + TV 1w large 188 187 206 116 116 120 2/4 Rad 1w large + NP 3inl. 244 250 293 121 120 122 2/4 Rad 1w large + mag normaal 174 177 199 125 123 127 3/4 Rad 2w medium + TV 1w medium 157 143 145 112 110 111 3/4 Rad 2w medium + TV 1w large 168 169 185 113 113 116 3/4 Rad 2w medium + NP 3inl. 211 220 256 117 116 118 3/4 Rad 2w medium + mag normaal 158 161 180 120 119 122 4/4 Rad 2w large + TV 1w medium 137 129 129 110 108 109 4/4 Rad 2w large + TV 1w large 144 147 156 111 110 113 4/4 Rad 2w large + NP 3inl. 173 181 202 114 113 114 4/4 Rad 2w large + mag normaal 138 141 152 116 115 118 Opvallend is tot slot de opmerkelijke compatibiliteit tussen radio en magazines. Ongeacht de doelgroep is het deze combinatie die de adverteerder het grootste bereik garandeert. Enige kanttekening: dit resultaat kan nooit volledig worden gehaald in de twee of drie eigenlijke campagneweken.