Gebeurtenissen meten met event tracking Inhoudsopgave Inleiding... 2 Verschillen tussen event tracking en virtuele paginavertoningen... 2 Event tracking instellen... 2 Rapporten voor gebeurtenissen... 4 Toepassingsmogelijkheden van event tracking... 5 Voorbeeld van event tracking... 6 Aanvullende toepassingsmogelijkheden... 6 Winkelwagenbezoekers... 6 Filteropties... 6 Invulvelden formulieren... 7 Video s... 8 Event tracking in de praktijk...13 Wanneer dien je event tracking toe te passen?...15
Inleiding Event tracking is het doormeten van de gebeurtenissen op je website. Voorbeelden hiervan zijn afgespeelde video s of een klik op een call-to-action knop. Hiermee kun je de contactmomenten van de gebruiker met de site achterhalen. Op basis van deze contactmomenten kun je ook de impact hiervan op je siteconversie bepalen. Het instellen van event tracking is helaas niet mogelijk met de standaard meetcode van Google Analytics. Je dient een aangepaste meetcode in te stellen om je gebeurtenissen te kunnen meten. Het lijkt in eerste instantie vrij ingewikkeld, maar het valt wel mee. Je kunt dit door je webbouwer laten doen, maar je kunt er ook voor kiezen om event tracking zelfstandig via Google Tagmanager in te stellen. Indien je meer wilt weten over het werken met Google Tagmanager, kun je de handleiding hierover raadplegen. In deze handleiding laat ik kort zien hoe je event tracking instelt. Daarnaast ga ik uitgebreider in op de toepassingsmogelijkheden van event tracking. Hoe kun je de afgespeelde gebeurtenissen op de site vertalen naar concrete informatie waar je acties aan kunt koppelen? Je leert in deze handleiding: Het instellen van event tracking. De standaard toepassingsmogelijkheden van event tracking. De aanvullende toepassingsmogelijkheden van event tracking. Hoe je actiegerichte inzichten uit event tracking haalt. Verschillen tussen event tracking en virtuele paginavertoningen Het is mogelijk om in Google Analytics gebeurtenissen op je site te meten. Je hebt hiervoor twee hulpmiddelen om dit in te stellen: event tracking en virtuele paginavertoningen (pageviews). 1. Met event tracking kun je gebeurtenissen op je site meten. Bijvoorbeeld het openen van een PDF-brochure of het afspelen van een video. Het voordeel hiervan is dat je gebeurtennissen en pagina s kunt onderscheiden. Want een afgespeelde video of een klik op een PDF-brochure is een contactmoment met een bepaalde pagina. 2. Met virtuele paginavertoningen kun je ook gebeurtenissen meten. Je maakt van iedere gebeurtenis een virtuele pagina (URL). De gebeurtenissen kun je dan als unieke pagina-url doormeten. Het nadeel hiervan is dat bekeken pagina s en contactmomenten binnen de pagina rapporten van Google Analytics door elkaar heen lopen. Daarom is het advies om het gebruik van virtuele paginavertoningen zo veel mogelijk te vermijden. Event tracking instellen Voor het doormeten van gebeurtenissen dien je de code voor event tracking achter een knop of link op je website te laten implementeren. Code voor Universal Analytics <a href="http://www.ganalytics.nl/diensten/conversie-optimalisatie-2/"><img onclick="ga('send', 'event', 'Homepage' 'klik', 'Conversieoptimalisatie',, false);"
In de voorbeelden is de code voor event tracking vetgedrukt. Binnen deze event tracking code mag je de categorie, actie en label zelf invullen. In dit voorbeeld zijn dit Homepage, klik en Conversieoptimalisatie. Daarnaast is het belangrijk om false mee te nemen in deze code. Zo telt Universal Analytics namelijk de voltooide gebeurtenissen niet mee in de bouncerate berekening van de betreffende pagina. Met deze code kun je de volgende gebeurtenissen doormeten: Uitgaande links; bijvoorbeeld een link naar Frankwatching.nl; Links naar je PDF-brochure of handleiding; Kliks op onderstaande knoppen. Je kunt de voltooide gebeurtenis ook als doel toevoegen. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om kliks op de link naar een PDF-brochure als doel te meten. In onderstaand voorbeeld heb ik gekozen voor de categorie whitepapers en de actie PDF. De label in onderstaand voorbeeld is de URL van het PDF document. Daarnaast kun je ook een segment voor je gebeurtenissen maken, zodat je de gebruikers van een bepaalde gebeurtenis in een groep kunt onderverdelen. Je wilt bijvoorbeeld het volgende weten: via welke kanalen bekijken de meeste bezoekers een video op de site?
In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat meer bezoekers vanuit Frankwatching een video bekijken dan SEO (organic). Echter, de waarde per sessiedoel (bezoek) is vanuit SEO veel hoger dan vanuit SEO. Rapporten voor gebeurtenissen Google Analytics heeft een aparte sectie gereserveerd voor de gebeurtenissen op de site. Deze kun je bij de rapportages vinden onder Gedrag, Gebeurtenissen. Je hebt binnen dit onderdeel de keuze uit de volgende rapporten: Topgebeurtenissen Dit zijn de meest voltooide gebeurtenissen op de site; Pagina s Binnen dit rapport kun je bekijken op welke pagina de meeste gebeurtenissen hebben plaatsgevonden. Gebeurtenisproces Binnen dit rapport kun je het pad bekijken dat de bezoeker volgt na het voltooien van een gebeurtenis op de site. Dit is vooral interessant
wanneer een bezoeker meerdere gebeurtenissen achter elkaar dient te voltooien; bijvoorbeeld wanneer een bezoeker een vraag stelt via de live-chat of gebruikmaakt van een module voor prijsadvies. Gebruik aangepaste rapporten Deze rapporten zijn vrij beperkt qua mogelijkheden. Gebruik een aangepast rapport om je gebeurtenissen in groepen te kunnen onderverdelen. Toepassingsmogelijkheden van event tracking Door het combineren van segmenten met de voltooide gebeurtenissen krijg je actiegerichte inzichten over het gebruikersgedrag op de site. Je wilt bijvoorbeeld weten op welke knoppen en menu-items de bezoeker op de homepage klikt: In bovenstaand voorbeeld zie je dat de bezoekers vooral klikken op de menu-items Blog en Over GAnalytics (deze verwijzen respectievelijk naar mijn blog en over mij pagina). Daarnaast zie je dat nagenoeg evenveel bezoekers klikken op de knoppen voor trainingen en conversieoptimalisatie. De bezoeker is dus vooral op zoek naar blogs en informatie over GAnalytics.
Voorbeeld van event tracking Op Ganalytics.nl communiceer ik handleidingen over Google Analytics en conversieoptimalisatie. De volgende zaken kun je via event tracking achterhalen: Hoe vaak vragen bezoekers deze handleidingen aan? Welke acquisitiekanalen zijn verantwoordelijk voor deze conversies? Met event tracking kun je de aangevraagde handleidingen in kaart brengen. Aanvullende toepassingsmogelijkheden Het doormeten van je gebeurtenissen is een goede eerste stap. Maar dan ben je er nog niet. Want je wilt de voltooide gebeurtenissen kunnen vertalen naar concrete informatie. Wat is de impact van de gebeurtenissen op de siteconversie? Welke aanvullende toepassingsmogelijkheden heb je eigenlijk met event tracking? Winkelwagenbezoekers Je kunt de doorkliks naar de winkelwagen met de event trackingcode als gebeurtenis doormeten. Vervolgens kun je hiervoor een segment aanmaken, zodat je de doorkliks naar de winkelwagen kunt bepalen. Dit is vrij generieke informatie. Je kunt er ook voor kiezen om dit te combineren met de dimensie paginagroepen. Vanuit welke paginagroep klikken de meeste bezoekers door naar de winkelwagen? Filteropties Voor webshops zijn filteropties zoals prijs, kleuren en typen zeer belangrijk. Welke filteropties gebruiken de bezoekers eigenlijk? Door het plaatsen van de event trackingcode achter de filteropties kun je achterhalen welke keuzeopties de bezoeker daadwerkelijk gebruikt. Daarnaast wil je wellicht ook de impact van de gebruikte filteropties op de siteconversie kunnen bepalen. Welke filteropties leveren nu echt hun bijdrage aan de siteconversie? Deze informatie kun je gebruiken bij de inrichting van je filter-opties.
Invulvelden formulieren Je formulieren hebben een zeer grote impact op het succes van de website. Daarom dien je kritisch te kijken naar de gebruiksvriendelijkheid van je formulieren: Op welke invulvelden haken de meeste bezoekers af? Welke invulvelden slaan de bezoekers over? Door je invulvelden op de formulieren als gebeurtenis door te meten, kun je bovenstaande informatie achterhalen.
Video s Ook de contactmomenten van bezoekers met video s op een site kun je als gebeurtenis doormeten. Welke praktische informatie kun je hieruit halen? 1. Je kunt zien hoeveel bezoekers de video bekijken. 2. Je kunt afgekeken video s als doel instellen. Hoeveel bezoekers kijken je video werkelijk af? 3. Je kunt zien wat de bezoekers doen na het bekijken van de video. Verlaten ze de site of gaan ze op zoek naar aanvullende content?
Hoeveel conversies leveren de video s eigenlijk op? Een video die volledig is bekeken blijft natuurlijk een microdoel. Je verdient er geen geld mee. Uiteindelijk wil je weten of de bezoekers door het bekijken van een video ook een product in je webshop bestellen of een offerte aanvragen. Om dit te achterhalen dien je het volgende segment aan te maken: Nu kun je ook een vergelijking maken tussen de bezoekers die wel en geen video hebben bekeken: Hieruit kun je de volgende conclusies trekken:
Slechts zeven procent van de sitebezoekers maakt gebruik van de video op de site; De betrokkenheid van de bezoekers die een video bekijken is veel hoger dan de bezoekers die geen video bekijken; De waarde per sessiedoel (bezoeken) is beduidend hoger vanuit de bekeken video s. Wat kun je hiervan leren? Kijk kritisch naar het rendement van je video. Zet het totale aantal conversies af tegen de productiekosten voor de video; Test verschillende typen video s naast elkaar, bijvoorbeeld een promotievideo versus een video met een uitleg over je product of dienst; Bekijk de interactie van de gebruiker met je video s, Welk % van de gebruikers bekijkt meer dan 50% van je video? Hoeveel content bekijkt de bezoeker? Met de gebeurtenis scrolldiepte kun je bepalen welke percentage van de content de bezoeker daadwerkelijk bekijkt. De scrolldiepte geeft aan welk percentage van de pagina daadwerkelijk is bekeken door de bezoekers. Scrolldiepte is zeer toepasbaar in onderstaande praktijksituaties: Landingspagina s voor producten/diensten met een langere aankoopcyclus. Zoals bijvoorbeeld software of verzekeringen. Blogs; Sites die maar uit één pagina bestaan.(actie sites) Praktische toepasbaarheid scrolldiepte Deze gebeurtenis verdeelt de webpagina in onderstaande 4 blokken: 1. Baseline: dit is het startpunt van de pagina; 2. 25% : dit is de 1 ste alinea van de pagina; 3. 50% : dit is de vouw van de pagina; 4. 75% : dit is de laatste alinea van de pagina; 5. 100% : dit is het eindpunt van de pagina.
Bovenstaand voorbeeld is een rapport met de gebeurtenis scrolldiepte. Wat kun je concluderen uit bovenstaande cijfers? Meer dan 50% van de bezoekers haken af binnen de 1 ste alinea van de pagina; Vervolgens kun je bovenstaande cijfers in groepjes onder verdelen. Hoeveel conversies leveren de bezoekers op die meer dan 50% of minder dan 50% van de content bekijken? Welke informatie kun je uit bovenstaand voorbeeld halen?
De waarde per sessiedoel is in dit geval hoger voor de bezoekers die meer dan 50% dan minder dan 50% van de content hebben bekeken. Deze site dient de bezoeker bovenin de pagina uit te nodigen om verder te lezen. Op basis van deze informatie kun je ervoor kiezen om te gaan testen met een alternatieve titel. Zo kom je erachter of een alternatieve titel uitnodigt om verder te lezen en dus leidt tot een hogere conversie. Met bovenstaande mogelijkheden krijg je net wat diepgaandere inzichten over het gedrag van de bezoekers dan via de reguliere paginarapporten: 1. Wat is de impact van de bekeken video s op de siteconversie? 2. Hoeveel content dient de bezoeker te lezen voordat deze bereid is om een offerte aan te vragen?
Event tracking in de praktijk De mogelijkheden met event tracking zijn zeer uitgebreid. Maar hoe vertaal je deze cijfers nu naar praktische informatie? In onderstaand praktijkvoorbeeld zie je hoe je actiegerichte inzichten kunt halen uit de gebeurtenis scrolldiepte: In onderstaand voorbeeld kun je de resultaten bekijken per paginagroep voor bezoekers die meer of minder dan 50% van de content hebben bekeken: Vervolgens kun je gaan kijken naar het navigatiegedrag op de site. Je kunt hierbij zien dat de bezoeker heen en weer beweegt tussen de paginagroepen functionaliteiten/modules en tarieven:
Welke conclusies kun je aan bovenstaande cijfers verbinden? De paginawaarde voor de bezoekers die meer dan 50% van de content bekijken is hoger dan voor de bezoekers die minder dan 50% van de content bekijken; De paginawaarde van de bezoekers op de homepage, die minder dan 50% van de content bekijken is lager dan gemiddeld; De paginawaarde van de paginagroepen functionaliteiten/tarieven en voor wie is hoger dan de paginagroepen modules/over ons; Bezoekers bewegen heen en weer tussen de paginagroepen functionaliteiten/ modules en tarieven.
Welke actie kun je koppelen aan bovenstaande cijfers? Communiceer een consistente boodschap tussen de paginagroepen functionaliteiten/modules en tarieven. De bezoekers bekijken namelijk deze 3 paginagroepen in één bezoekpad. Communiceer een heldere boodschap boven de vouw op de homepage. Zo kun je de impact van de homepage op de siteconversie verhogen. Wanneer dien je event tracking toe te passen? Event tracking dient een vast onderdeel te zijn van je Google Analytics-implementatie. De gebeurtenissen op je site geven namelijk meer inzichten dan de bekeken pagina s op de site. Met event tracking kun je het gebruikersgedrag op de pagina achterhalen. Welke contactmomenten vinden er op een pagina plaats en welk effect heeft dit op de siteconversie? Voordat je event tracking implementeert dien je goed na te denken over de te meten gebeurtenissen. Mijn advies is om ook voor event tracking een meetplan te maken. Welke gebeurtenissen spelen een belangrijke rol op de site? Evalueer dit halfjaarlijks, zodat je de gebeurtenissen meet waar je ook echt acties aan kunt koppelen. In deze handleiding zijn de toepassingsmogelijkheden binnen je eigen site besproken. Het is natuurlijk ook mogelijk om event tracking te gebruiken voor het doormeten van externe systemen, zoals een online enquête of een live-chat. De meeste externe systemen hebben een geautomatiseerde koppeling met Google Analytics. Indien een extern systeem geen geautomatiseerde koppeling kan realiseren, adviseer ik om event tracking voor deze externe systemen handmatig te implementeren. Vragen via de live-chat zijn directe contactmomenten met de bezoeker. Naast de gestelde vragen via de live-chat, wil je ook de impact van dit externe systeem op de siteconversie kunnen bepalen. Denk dus goed na over welke gebeurtenissen een belangrijke rol spelen in het koopproces van de gebruiker! Bekijk de video Via deze link kun je een instructievideo bekijken over het instellen van en het werken met event tracking: www.ganalytics.nl/tutorial-event-tracking/. Heb je aanvullende vragen over deze handleiding? Neem gerust contact met mij op: gerard@ganalytics.nl https://twitter.com/grathenau