instructie Pers en PR 4 (CCA08.4/CREBO:50117)
pi.cca08.4.v2 ECABO, 1 september 2003 Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden vermenigvuldigd, overgenomen, opgeslagen of gepubliceerd in enige vorm of wijze, hetzij elektronisch, kopieertechnisch, druktechnisch of fotografisch, zonder voorafgaande toestemming van ECABO. Correspondentie met betrekking tot overneming of reproductie: ECABO Postbus 1230 3800 BE AMERSFOORT
Inhoud Inleiding 3 Taak 1 Opstellen van een pr-plan (extern communicatieplan) (eindterm 1, 5, en 6) 5 Taak 2 Opstellen van een intern communicatieplan (eindterm 5 en 9) 8 Taak 3 Artikelen schrijven voor het personeelsblad en/of huisorgaan met gebruikmaking van de huisstijl (eindterm 10 en 11) 11 Taak 4 Contacten met de pers (eindterm 11 en 12) 14 Taak 5 Activiteiten in het kader van sponsorbeleid (eindterm 17) 17 Taak 6 Audiovisuele presentaties (eindterm 8, 14 en 15) 20 Taak 7 Voorlichtings-, promotie- en pr-materiaal (eindterm 3, 4, 13 en 16) 23 Taak 8 Evalueren en bijstellen van het intern en/of extern communicatieplan (eindterm 2 en 7) 26 Pers en PR 4
Pers en PR 4 Praktijk
Inleiding Communicatieplannen kunnen worden ingedeeld in interne en externe communicatieplannen. Beide soorten plannen kunnen op corporate niveau, dus geldend voor het hele bedrijf, ontwikkeld worden. Maar deze plannen kunnen ook op het niveau van een onderdeel in de organisatie ontwikkeld worden, zoals voor een afdeling, een divisie, een business unit of een projectgroep. Externe communicatieplannen worden ook wel public-relationsplannen of voorlichtingsplannen genoemd. In een intern communicatieplan staat het interne communicatiebeleid van een organisatie. Dit beleid is afgeleid van de corporate communicatiedoelstellingen. Op corporate niveau zullen de grote lijnen van het strategisch communicatiebeleid uitgezet worden. Het betreft dan ook meestal langere termijnbeleid. Hiervan afgeleid kunnen op afdelingsniveau korte termijnplannen ontwikkeld worden. Deze zijn gekoppeld aan de strategie en taken van die afdelingen. Het aantal en het soort communicatieplannen dat een organisatie heeft, hangt sterk af van het aantal afdelingen (eventueel divisies) en de taken van de betreffende afdelingen. Afhankelijk van de grootte van de organisatie ga je in deze praktijkinstructie corporate communicatieplannen of afdelingscommunicatieplannen opstellen. Wat komt in deze praktijkinstructie aan de orde? In taak 1 leer je op de juiste manier de identiteit van de organisatie te verwoorden en een public relationsplan op te stellen. In taak 2 stel je, om de interne communicatie zo goed mogelijk te laten verlopen, een intern communicatieplan op. Hierbij houd je rekening met de corporate communicatiedoelstellingen en zet je deze om in operationele communicatieve activiteiten. In taak 3 ga je artikelen schrijven voor het personeelsblad of huisorgaan van de organisatie. Hierbij houd je rekening met de huisstijlelementen die van toepassing zijn. In taak 4 ga je persberichten of artikelen voor een persmap schrijven. Hierbij onderhoud je eventueel zelf contact met de pers. In taak 5 maak je kennis met het sponsorbeleid van de organisatie, voer je eventuele sponsoractiviteiten uit en stel je zo nodig afwijzingsbrieven op. In taak 6 leer je een bijeenkomst of evenement te organiseren. Hierbij verzorg je, ter ondersteuning, zelf een audiovisuele productie. In taak 7 is het de bedoeling dat je zelf voorlichtings-, promotie- en pr-materiaal leert maken. In taak 8 ga je zelf een beperkt evaluatieonderzoek doen naar de resultaten van het extern en/of intern communicatieplan van taak 1 en 2. Aan de hand van de test- of onderzoeksresultaten adviseer je het management over het intern en/of extern communicatiebeleid. Pers en PR 4 3
Pers en PR 4 4
Taak 1 Opstellen van een pr-plan (extern communicatieplan) Met public relations probeert een organisatie wederzijds begrip tussen de organisatie zelf en de interne en externe publieksgroepen (doelgroepen) te bereiken. De functie van pr is dan ook het management te ondersteunen en publieksgroepen te beïnvloeden. Je kunt een sterk imago opbouwen door een langere periode op een duidelijke en herkenbare manier met de doelgroepen te communiceren. Om hieraan te kunnen voldoen, moeten corporate communicatiedoelstellingen omgezet worden in operationele interne en externe communicatieve activiteiten. Taken en activiteiten die in het kader van pr-beleid worden uitgevoerd, zijn bijvoorbeeld lobbyen, verzorgen van publiciteit, organiseren van speciale evenementen, ghost writing en het organiseren van perscommuniqués en fluistercampagnes. In een public relationsplan (pr-plan) worden de publieksgroep, de doelstellingen en de strategie met betrekking tot public relations omschreven. De inhoud en het taalgebruik van de boodschap moet afgestemd worden op de specifieke publieksdoelgroep(en) waarmee je communiceert. Het is dus van groot belang eerst de publieksgroep(en) te bepalen. Daarnaast moet de pr-medewerker op de juiste wijze de identiteit van de organisatie kunnen verwoorden. Het opstellen van een public relationsplan leer je in deze taak. Doel Aan het eind van deze taak kun je: de identiteit van een organisatie verwoorden (eindterm 1) een PR-plan opstellen (eindterm 6) corporate communicatiedoelstellingen omzetten in operationele interne en externe communicatieve activiteiten (eindterm 5) Werkplan Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Analyseer de huidige identiteit en het imago van de organisatie. Stap 2 Bepaal in overleg met de voor het communicatiebeleid verantwoordelijke persoon de gewenste identiteit en het gewenste imago. Stap 3 Bepaal in grote lijnen welke activiteiten ontplooid moeten worden om van de huidige naar de gewenste situatie te komen. Stap 4 Schrijf het concept pr-plan inclusief een voorlopige mediumkeuze en bespreek het met de belangrijkste stakeholders (belangengroepen/publieks-groepen). Stap 5 Verwerk de commentaren en maak het plan definitief. Stap 6 Stel een activiteitenplan op en maak een definitieve mediumkeuze. Vragen Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. Wie zijn de belangrijkste stakeholders van de organisatie? (Alle partijen en personen die belang bij de organisatie hebben, zoals bijvoorbeeld de afnemers, de handel, de toeleveranciers, het personeel en de financiers). 2. Welke medewerker is binnen de organisatie verantwoordelijk voor het communicatiebeleid? 3. Welke plaats (functie) heeft pr binnen de structuur van de organisatie? 4. Welke (nieuwe) mediacommunicatiemiddelen worden gebruikt om de externe publieksgroepen te bereiken? 5. Is er voor de organisatie een missionstatement (missie) geformuleerd? Zo ja, waarin staat dit vermeld en hoe luidt het? Taak 1 Pers en PR 4 5
6. Wat is het belang van een missionstatement voor de organisatie? Opdrachten De opdrachten zijn een uitwerking van het werkplan. Voordat je de opdrachten gaat uitvoeren, moet je nagaan of het werk in het bedrijf/de organisatie waar je werkt op de hiervoor beschreven manier gebeurt of dat het werkplan moet worden aangepast. Pas het werkplan, in overleg met je praktijkopleider, als dat nodig is, aan. Voer de opdrachten daarna uit. 1. Imago en identiteit Om corporate communicatiedoelstellingen te kunnen formuleren moet een organisatie eerst een goed beeld hebben van de huidige identiteit en het imago. - Bepaal de huidige identiteit van de organisatie. Inventariseer daartoe al het relevante materiaal zoals het missionstatement, de strategische plannen, de organisatieplannen etc. - Bepaal het huidige imago. Vraag daartoe aan een aantal (minimaal vijf) vertegenwoordigers van de belangrijkste stakeholders welk beeld zij van de organisatie hebben. - Ga na of het feitelijke beeld van de organisatie (identiteit) en het imago overeenstemmen met het beeld dat de organisatie zou willen oproepen. Raadpleeg hiervoor het management en/of de voor het communicatiebeleid verantwoordelijke persoon. - Geef aan op welke punten verschillen bestaan tussen de huidige en gewenste identiteit en het imago van de organisatie. Maak van de huidige en gewenste situatie een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider. 2. Strategische analyse en activiteitenkeuze Om de gewenste situatie te bereiken moeten corporate communicatiedoelstellingen geformuleerd worden. - Analyseer in overleg met de voor het communicatiebeleid verantwoordelijke persoon de mogelijke oorzaken van de verschillen tussen de huidige en gewenste situatie. - Formuleer corporate communicatiedoelstellingen en geef aan hoe de gewenste situatie bereikt zou kunnen worden. - Bepaal in grote lijnen welke activiteiten ontplooid moeten worden om van de huidige naar de gewenste situatie te komen. Verwerk je bevindingen in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider. 3. Schrijven van een pr-plan Als de probleemanalyse heeft plaatsgevonden en corporate communicatiedoelstellingen zijn geformuleerd, kan een concreet pr-plan worden opgesteld. - Bepaal de doelgroep en formuleer concrete doelstellingen. - Geef aan wat de inhoudelijke boodschap is. - Stel mogelijke communicatiemiddelen (mediumtypen) voor. - Maak een opzet voor een tijdsplanning en het benodigd budget. - Bespreek het pr-plan met een aantal belangrijke stakeholders (minimaal vijf) en verwerk de commentaren in het plan. Laat het plan beoordelen door de voor het communicatiebeleid verantwoordelijke persoon en/of je praktijkopleider en maak het plan definitief. Taak 1 Pers en PR 4 6
4. Opstellen van een activiteitenplan Om de uitvoering van het pr-plan te coördineren moet een activiteitenplan worden opgesteld. - Stel een activiteitenplan op en maak een definitieve mediumkeuze. Verwerk daarbij aspecten als: datum, tijdstip, activiteit, wie, waar, benodigde hulpmiddelen etc. - Maak per activiteit een checklist van wie waar verantwoordelijk voor is. - Voeg het activiteitenplan toe als bijlage bij het pr-plan of maak er een draaiboek van. Laat je werk beoordelen door je praktijkopleider. Taak 1 Pers en PR 4 7
Taak 2 Opstellen van een intern communicatieplan Interne communicatie is net zo belangrijk als externe communicatie en misschien nog wel belangrijker. Als de werknemers van een organisatie namelijk niet volledig op de hoogte zijn van de ontwikkelingen binnen het bedrijf kan dit een negatieve invloed op hun motivatie en betrokkenheid hebben. Als er bijvoorbeeld sprake is van een fusie of van wijzigingen in het (personeels)beleid moeten zij natuurlijk als eerste op de hoogte worden gebracht en niet via de krant worden geïnformeerd. Binnen een organisatie zijn verschillende vormen van interne communicatie, bijvoorbeeld horizontale en verticale communicatie maar ook informele communicatie. Dit is een communicatiestroom die niet via de vastgestelde lijnen verloopt. Deze stroom ontstaat vaak door het ontbreken van officiële informatie. Om de interne communicatie zo goed mogelijk te laten verlopen, stel je in deze taak een intern communicatieplan op. Hierbij zet je de corporate communicatiedoelstellingen om in operationele communicatieve activiteiten. Doel Aan het eind van deze taak kun je: corporate communicatiedoelstellingen omzetten in operationele interne en externe communicatieve activiteiten (eindterm 5) een plan ten behoeve van de interne communicatie opstellen (eindterm 9) Werkplan Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Analyseer de huidige situatie m.b.t. de interne communicatie. Stap 2 Kies een onderwerp waarvoor een actieprogramma opgesteld moet worden en analyseer het probleem. Stap 3 Bepaal, in overleg met de voor het communicatiebeleid verantwoordelijke persoon, de gewenste situatie. Stap 4 Bedenk in grote lijnen welke activiteiten ontplooid moeten worden om van de huidige naar de gewenste situatie te komen. Stap 5 Stel een concept intern communicatieplan op en bespreek dit met de belangrijkste stakeholders. Stap 6 Verwerk de commentaren en maak het plan definitief. Stap 7 Schrijf een activiteitenplan als bijlage bij het interne communicatieplan. Vragen Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. Van welk soort (interne) communicatiemiddelen wordt er binnen de organisatie gebruikt gemaakt? 2. Welke interne publieksgroepen kunnen worden onderscheiden binnen de organisatie? 3. Is er sprake van een bepaalde bedrijfscultuur? Zo ja, geef daarvan een beschrijving. Taak 2 Pers en PR 4 8
Opdrachten De opdrachten zijn een uitwerking van het werkplan. Voordat je de opdrachten gaat uitvoeren, moet je nagaan of het werk in het bedrijf/de organisatie waar je werkt op de hiervoor beschreven manier gebeurt of dat het werkplan moet worden aangepast. Pas het werkplan, in overleg met je praktijkopleider, als dat nodig is, aan. Voer de opdrachten daarna uit. 1. Analyseren van de (interne) communicatiestromen - Analyseer de communicatiestructuur van de organisatie. Inventariseer daarvoor relevant materiaal zoals een organogram, de formulierenstromen e.d. - Geef aan langs welke lijnen de communicatie verloopt tussen afdelingen en binnen de afdelingen. Let op: maak daarbij onderscheid tussen de verschillende communicatiestromen zoals verticale communicatie (top-down/bottom-up), diagonale en horizontale communicatie. - Geef een beschrijving van de overlegstructuren waarbij de taken en bevoegdheden van elk overleg en van de deelnemers eraan in kaart worden gebracht. - Geef aan in welke situaties binnen de organisatie sprake is van informele communicatie. Benoem daarbij de mogelijke voor- en nadelen van informele communicatie. Verwerk je analyses in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider. 2. Communicatiebeleid Kies in overleg met de voor het communicatiebeleid verantwoordelijke persoon een aspect/probleem waarvoor een actieprogramma opgesteld moet worden. - Analyseer het probleem en geef aan wat de mogelijke oorzaken zijn. - Bepaal in overleg met de verantwoordelijke persoon de gewenste situatie. Geef daarbij aan welke afdelingen beter geïnformeerd moeten worden. - Formuleer communicatiedoelstellingen en geef aan hoe de gewenste situatie bereikt zou kunnen worden. - Bedenk in grote lijnen welke activiteiten nodig zijn om van de huidige naar de gewenste situatie te komen. Verwerk je bevindingen in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider. 3. Opstellen van een intern communicatieplan Als de probleemanalyse heeft plaatsgevonden kan een concreet intern communicatieplan worden opgesteld. - Bepaal de doelgroep en formuleer concrete doelstellingen. - Geef aan wat de inhoudelijke boodschap is. - Bedenk met welke de middelen of mediumkeuze de doelstellingen bereikt zouden kunnen worden en doe een voorstel. - Maak een opzet voor een tijdsplanning en het benodigd budget. - Bespreek het interne communicatieplan met een aantal belangrijke stakeholders (minimaal vijf) en verwerk de commentaren. Laat het plan beoordelen door de voor het communicatiebeleid verantwoordelijke persoon en/of je praktijkopleider en maak het plan definitief. Taak 2 Pers en PR 4 9
4. Opstellen van een activiteitenplan Om de uitvoering van het communicatieplan te coördineren moet een activiteitenplan worden opgesteld. - Stel een activiteitenplan op en maak een definitieve mediumkeuze. Verwerk daarbij aspecten als: datum, tijdstip, activiteit, wie, waar, benodigde hulpmiddelen etc. - Maak per activiteit een checklist van wie waar verantwoordelijk voor is. - Voeg het activiteitenplan toe als bijlage bij het communicatieplan of maak er een draaiboek van. Laat je werk beoordelen door je praktijkopleider. Taak 2 Pers en PR 4 10
Taak 3 Artikelen schrijven voor het personeelsblad en/of huisorgaan met gebruikmaking van de huisstijl Een personeelsblad is één van de mogelijke interne communicatiemiddelen. Vooral wat grotere organisaties hebben meestal zo n blad. Het bevat bijvoorbeeld informatie over ontwikkelingen in de organisatie en eventuele feestelijke gebeurtenissen, maar ook personele gegevens zoals nieuwe of jarige collega s. Voor externe publieksgroepen is een huisorgaan een mogelijk communicatiemiddel. Zo heeft een organisatie zelf in de hand welke informatie zij onder de aandacht wil brengen en is daarmee niet alleen afhankelijk van de pers. De huisstijl van een organisatie geeft in belangrijke mate de identiteit weer. Door de huisstijl consequent terug te laten komen in alle communicatiemiddelen wordt de herkenbaarheid voor externe en interne publieksgroepen vergroot. Zo associeert men na verloop van tijd het logo met de organisatie en de producten en/of diensten die de organisatie levert. Het logo bestaat meestal uit een woord- en/of een beeldmerk. Andere belangrijke huisstijlelementen zijn kleur en een bepaalde typografie voor het grafisch drukwerk. Denk bijvoorbeeld aan het blauw van de KLM en het groen van KPN. Deze huisstijlelementen komen natuurlijk niet alleen terug in het drukwerk maar ook in andere huisstijldragers zoals gebouw, bedrijfskleding, relatiegeschenken etc. In deze taak ga je artikelen schrijven voor het personeelsblad of huisorgaan van de organisatie. Hierbij houd je rekening met de huisstijlelementen die van toepassing zijn. Doel Aan het eind van deze taak kun je: mede uitvoering geven aan het huisstijlbeleid van de organisatie (eindterm 10) artikelen voor een personeelsblad/huisorgaan en persmap schrijven (eindterm 11) Werkplan Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Kies in overleg met de voor het communicatiebeleid verantwoordelijke persoon een onderwerp waarover je een artikel in het personeelsblad of huisorgaan gaat schrijven. Stap 2 Stel vast voor welke doelgroep(en) het artikel bedoeld is en stel het lezersprofiel vast. Stap 3 Schrijf het artikel en houd hierbij rekening met de doelgroep en de vaste onderdelen van een artikel. Stap 4 Laat het artikel beoordelen door de eindredacteur en stel het eventueel bij. Stap 5 Laat het artikel in het personeelsblad of huisorgaan plaatsen en houd rekening met de huisstijlelementen. Vragen Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. Beschikt de organisatie over een personeelsblad en/of een huisorgaan? Zo ja, welke medewerker is verantwoordelijk voor de planning en uitvoering/productie? Wat is de naam van het blad en waarom is voor die naam gekozen? 2. Wat is het voordeel van een personeelsblad en/of huisorgaan voor de organisatie? Wat zijn de doelstellingen en functies? Taak 3 Pers en PR 4 11
3. Is er een huisstijlhandboek beschikbaar? Zo ja, waar kun je dit vinden? 4. Wat zijn de voordelen van een huisstijl voor de organisatie? Opdrachten De opdrachten zijn een uitwerking van het werkplan. Voordat je de opdrachten gaat uitvoeren, moet je nagaan of het werk in het bedrijf/de organisatie waar je werkt op de hiervoor beschreven manier gebeurt of dat het werkplan moet worden aangepast. Pas het werkplan, in overleg met je praktijkopleider, als dat nodig is, aan. Voer de opdrachten daarna uit. 1. Analyseren van huisstijlelementen en huisstijldragers - Ga na welke huisstijldragers er zijn binnen de organisatie en geef aan wat de basiselementen hiervan zijn. - Stel een lijst op van huisstijldragers en vermeld daarbij de essentiële huisstijlelementen. - Geef aan hoe de inrichting van het kantoor, de winkel, de showroom en/of transportmiddelen van de organisatie op de huisstijl is afgestemd. Verwerk je analyses in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider. 2. Analyseren van de redactie- of bladformule Om straks een artikel voor het personeelsblad en/of huisorgaan te kunnen schrijven, moet je eerst weten wat de doelgroep van dit orgaan is zodat je de boodschap en schrijfstijl op die doelgroep kunt aanpassen. Let op: indien er geen personeelsblad en/of huisorgaan aanwezig is, doet je zelf een voorstel voor een redactie- of bladformule. - Ga na wat de doelstelling van het orgaan is en voor welke doelgroepen het bestemd is. - Stel vast met welke frequentie en op welk tijdstip het verschijnt, welk(e) vorm, formaat en soort papier gebruikt wordt en hoe het orgaan wordt verspreid. - Beschrijf de verschillende vaste categorieën onderwerpen. Geef daarbij aan welke personen en/of afdelingen een vaste bijdrage aan kopij voor deze categorieën aanleveren. - Geef aan wat de aanspreekvorm van de lezer is en of bedrijfsjargon gebruik wordt. - Ga na op welke wijze persoonsnamen, titulatuur en auteurs worden vermeld. Verwerk je analyses in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider. 3. Schrijven van een artikel Kies in overleg met je praktijkopleider een onderwerp waarover je een artikel gaat schrijven. - Stel vast voor welke doelgroep(en) het artikel bestemd is en bepaal het lezersprofiel. - Bepaal wat de doelstelling van het artikel is en welke boodschap overgebracht moet worden. - Verzamel achtergrondinformatie die je kunt gebruiken bij het schrijven van het artikel. - Schrijf het artikel en houd hierbij rekening met de doelgroep(en) en de vaste onderdelen van een artikel. Verwerk onder andere de volgende onderdelen:. kop Taak 3 Pers en PR 4 12
. chapeau en/of onderkop. lead. tussenkopjes. Let op: houd rekening met de aandachtspunten voor aantrekkelijk formuleren zoals: beknopt schrijven, variëren in zinslengte, vermijden van de lijdende vorm, naamwoordstijl, tangconstructies etc. - Voeg eventueel illustraties en/of fotomateriaal toe. Laat het artikel beoordelen door je praktijkopleider en stel het eventueel bij. 4. Het verzorgen van de lay-out (facultatief) Het drukken van een personeelsblad en/of huisorgaan wordt meestal uitbesteed aan een drukker of een grafisch vormgever. Zij verzorgen in dat geval ook de lay-out met behulp van een zetprogramma zoals Desk Top Publishing. Als dit programma aanwezig is in het bedrijf of op school, vraag dan toestemming om de lay-out van het artikel uit opdracht 3 en/of van het gehele personeelsblad zelf te verzorgen. Laat je werk beoordelen door je praktijkopleider. 5. Laten plaatsen van het artikel Voordat het artikel geplaatst kan worden, moet de tekst aan een aantal voorwaarden voldoen. Daarnaast moet je aangeven hoe de tekst eruit moet gaan zien. - Zet de goedgekeurde tekst op een diskette of cd-rom volgens de eisen van de drukker. Let op: de drukker kan bijvoorbeeld eisen om geen verborgen codes, voet- of kopregels met automatische nummering of harde returns op te nemen. - Lever de volgende gegevens aan:. het te gebruiken lettertype. de lettergrootte, de stand en de dikte van de letter. de zetbreedte. uitgevuld of gecentreerd. de interlinie en/of marges. huisstijlelementen. eventueel te gebruiken steunkleuren. - Controleer de eerste drukproef of het zetwerk op zetfouten en breng indien nodig correcties aan met behulp van correctietekens (NENnorm 632). - Geef daarbij aan of het artikel/personeelsblad voldoet aan de gestelde huisstijlnormen. Laat je werk beoordelen door de verantwoordelijke persoon en zorg ervoor dat het artikel voor de deadline bij de drukker is. Taak 3 Pers en PR 4 13
Taak 4 Contacten met de pers De manier waarop contact met de pers onderhouden wordt, ligt meestal vast in het (externe) communicatieplan van een organisatie. Daarin staat onder meer welke plaats de (pers)contacten innemen en wat men met die contacten wil bereiken, wie er voor deze contacten verantwoordelijk is etc. Aan het onderhouden van contacten met de pers zijn een aantal spelregels verbonden waaraan zowel de pr-medewerker als de journalist zich moeten houden. Verder moet een persbericht aan bepaalde eisen voldoen om serieus genomen te worden door de journalist. Als pr-medewerker ben je verantwoordelijk voor de inhoud, maar de journalist bepaalt de nieuwswaarde voor zijn doelgroep en is verantwoordelijk voor het aanpassen van de (schrijf)stijl. Soms organiseert een organisatie een persconferentie. In dat geval wordt er vaak een persmap samengesteld voor de uitgenodigde journalisten. Zo n map bevat dan naast een verslag van datgene wat op dat moment bekend gemaakt zal worden o.a. gegevens over de organisatie zelf en de spreker en eventueel productinformatie, een jaarverslag, statistische gegevens enz. In deze taak ga je persberichten of artikelen voor een persmap schrijven, waarbij je zo nodig zelf contact onderhoudt met de pers. Doel Aan het eind van deze taak kun je: artikelen voor een personeelsblad/huisorgaan en persmap schrijven (eindterm 11) contacten met de pers onderhouden (eindterm 12) Werkplan Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Kies een onderwerp waarover je een persbericht of artikel voor een persmap gaat schrijven, in overleg met de voor het communicatiebeleid verantwoordelijke persoon. Stap 2 Stel vast welke boodschap aan welke doelgroep(en) overgebracht moet worden. Stap 3 Bedenk, in overleg met de verantwoordelijke persoon, via welk medium de betreffende doelgroep(en) het best bereikt kan worden. Stap 4 Schrijf het persbericht of artikel en houd hierbij rekening met de doelgroep en de vaste onderdelen. Stap 5 Laat het persbericht of artikel beoordelen door de eindredacteur of eindverantwoordelijke en stel het eventueel bij. Stap 6 Verzend het persbericht of voeg het artikel toe aan de persmap. Stap 7 Beantwoord eventuele vragen van een journalist naar aanleiding van het persbericht of speel de vragen door aan de verantwoordelijke persoon. Vragen Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. Welke medewerker binnen de organisatie is verantwoordelijk voor het onderhouden van contacten met de pers? 2. Welke middelen worden binnen de organisatie gebruikt om de pers te bereiken, zoals persberichten, persconferenties en -bezoeken, interviews? 3. In welke gevallen is er het afgelopen jaar sprake geweest van free publicity? 4. In welke situatie(s) wordt er binnen de organisatie gebruik gemaakt van toevoegingen als onder embargo en off the record? Taak 4 Pers en PR 4 14
5. Via welke kanalen kunnen (bedrijfs)journalisten hun nieuws vergaren? Opdrachten De opdrachten zijn een uitwerking van het werkplan. Voordat je de opdrachten gaat uitvoeren, moet je nagaan of het werk in het bedrijf/de organisatie waar je werkt op de hiervoor beschreven manier gebeurt of dat het werkplan moet worden aangepast. Pas het werkplan, in overleg met je praktijkopleider, als dat nodig is, aan. Voer de opdrachten daarna uit. 1. Bepalen van de doelgroep en het medium Kies in overleg met de voor het communicatiebeleid verantwoordelijke persoon een onderwerp waarover je een persbericht of artikel voor een persmap gaat schrijven. Let op: houd rekening met de actualiteit en de nieuwswaarde van het onderwerp. - Stel vast welke boodschap aan welke doelgroep(en) overgebracht moet worden. Geef daarbij aan welk doel je hebt met het bericht. - Verzamel achtergrondinformatie die je kunt gebruiken bij het schrijven van het persbericht of het samenstellen van de persmap. Denk hierbij aan brochures, folders, kopieën van eerder verstuurde persberichten, voor publicatie geschikte foto s etc. - Bepaal in overleg met de verantwoordelijke persoon met welk medium de betreffende doelgroep(en) het beste bereikt kan worden. Houd daarbij rekening met het tijdstip waarop de boodschap verzonden moet worden en de dekking of het bereik van het medium. Verwerk je bevindingen in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider. 2. Schrijven van een persbericht of artikel Schrijf het persbericht of artikel rekening houdend met de doelgroep. Houd rekening met de eisen waaraan een goed persbericht moet voldoen zoals begrijpelijke taal, objectief, goede journalistieke vorm, oprolbaar etc. - Verwerk o.a. de volgende elementen:. aanduiding afzender en persbericht. indien van toepassing embargo. datum van verzending. korte kop en eventueel onderkop. lead met minimaal 4 W s. Let op: houd rekening met de aandachtspunten voor aantrekkelijk formuleren zoals: beknopt schrijven, variëren in zinslengte, vermijden van de lijdende vorm, naamwoordstijl en tangconstructies etc. - Voeg eventueel zwart-wit fotomateriaal toe. Laat het persbericht of artikel beoordelen door de eindredacteur of eindverantwoordelijke en stel het eventueel bij. 3. Verzenden en/of artikel aan persmap toevoegen Het goedgekeurde persbericht wordt verzonden naar de redactie van het betreffende medium. Als het persbericht of artikel aan de persmap toegevoegd moet worden, is er een interne redactie. - Check wanneer de deadline van de redactie is en maak de kopij persklaar. Let op: houd o.a. rekening met gewenst(e) lettertype, regelafstand, marges, al dan niet uitvullen van de tekst. Taak 4 Pers en PR 4 15
- Verzend het persbericht naar de betreffende redactie en neem contact op om te informeren of nog aanvullende informatie nodig is of - Voeg het artikel toe aan de persmap. Controleer of alle aanvullende informatie aanwezig is. Laat je werk beoordelen door je praktijkopleider. 4. Contacten onderhouden met de pers (facultatief) Beantwoord eventuele (telefonische) vragen van een journalist over het persbericht of speel de vragen door aan de verantwoordelijke persoon. Let op: voorkom het uitlekken van vertrouwelijke informatie en houd indien je daartoe instructie krijgt de pers af. Laat je functioneren beoordelen door je praktijkopleider. Taak 4 Pers en PR 4 16
Taak 5 Activiteiten in het kader van sponsorbeleid Sponsoring is een marketingcommunicatie-instrument dat sterk in opkomst is. Doelstellingen van sponsoring zijn voornamelijk: - het vergroten van de naamsbekendheid - het verbeteren van het imago - het creëren van goodwill (intern en extern). De organisatie zoekt een sponsordoel dat bij haar identiteit past en waar de organisatie gebruik van kan maken bij het publiceren van persberichten en adver-tenties. Naast sportsponsoring is er steeds meer sprake van kunst- en cultuur- en mediumsponsoring zoals sponsoring van een jazzfestival en een huis-en-interieur televisieprogramma. Veel bedrijven worden overspoeld met sponsorverzoeken. Deze kunnen niet allemaal gehonoreerd worden. Op basis van door de organisatie gehanteerde criteria zullen de sponsorverzoeken beoordeeld worden en soms moeten worden afgewezen. In deze taak maak je kennis met het sponsorbeleid van de organisatie. Je voert eventuele sponsoractiviteiten uit en stelt zo nodig afwijzingsbrieven op. Doel Aan het eind van deze taak kun je: activiteiten in het kader van sponsorbeleid uitvoeren (eindterm 17) Werkplan Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Neem een (schriftelijk) sponsorverzoek en controleer of het voldoet aan de door de organisatie opgestelde criteria. Stap 2 Laat de verantwoordelijke persoon beslissen of de organisatie ingaat op het verzoek. Zo ja, ga naar stap 4. Zo nee, ga naar stap 3. Stap 3 Stel indien van toepassing een afwijzingsbrief op. Stap 4 Stel een activiteitenplan op of geef aan welke tegenprestaties worden verwacht. Stap 5 Voer de activiteiten van het activiteitenplan uit die samenhangen met de sponsoring of controleer of de tegenprestaties aan de verwachtingen voldoen en koppel dit terug naar de verantwoordelijke persoon. Vragen Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. Is er binnen de organisatie sprake van een sponsorbeleid? Zo ja, wat houdt dit beleid in? Is er een sponsorplan beschikbaar? Zo ja, waar kun je dit vinden? 2. Welke activiteiten worden binnen de organisatie verricht in het kader van het sponsorbeleid? Zijn hiervoor contracten afgesloten? Zo ja, welke? 3. Op basis van welke selectiecriteria gaat de organisatie al dan niet in op een verzoek tot sponsoring? 4. Welke tegenprestaties verwacht of kan de organisatie verwachten op het gebied van sociale sponsoring? 5. Wat zouden de mogelijke nadelen van mediumsponsoring voor de organisatie kunnen zijn? Taak 5 Pers en PR 4 17
Opdrachten De opdrachten zijn een uitwerking van het werkplan. Voordat je de opdrachten gaat uitvoeren, moet je nagaan of het werk in het bedrijf/de organisatie waar je werkt op de hiervoor beschreven manier gebeurt of dat het werkplan moet worden aangepast. Pas het werkplan, in overleg met je praktijkopleider, als dat nodig is, aan. Voer de opdrachten daarna uit. 1. Analyseren van lopende sponsoractiviteiten of -contracten Ga bij de voor het pr-beleid verantwoordelijke personen na of er binnen de organisatie sponsoractiviteiten en/of -contracten lopen. - Stel vast welk soort sponsoractiviteiten het betreft en voor welke termijn de activiteiten lopen. - Ga na welk soort organisatie(s) dit betreft en wat de te verwachten tegenprestaties zijn. - Informeer op basis van welke criteria de organisatie heeft gekozen voor dit sponsordoel. Verwerk je analyses in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider. 2. Beoordelen van een (nieuw) sponsorverzoek - Neem een (schriftelijk) sponsorverzoek. - Stel vast om welk soort sponsoring het gaat. Geef een beschrijving van het sponsordoel en vermeld het gevraagde sponsorbedrag. - Beoordeel of het verzoek voldoet aan de door de organisatie gestelde criteria. - Bespreek het verzoek met de verantwoordelijke persoon en stel vast of de organisatie ingaat op het verzoek. Verwerk je bevindingen in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider. 3. Opstellen van een afwijzingsbrief Als de organisatie niet op het sponsorverzoek ingaat, stel je een afwijzingsbrief op. - Verzamel de gegevens die nodig zijn om de brief op te stellen. - Verwerk de gegevens op een zakelijke manier en houd rekening met het karakter van de brief. - Breng een overzichtelijke briefindeling aan en pas de huisstijl toe. - Beargumenteer in de brief waarom het sponsorverzoek wordt afgewezen. - Laat de brief op juistheid en volledigheid controleren door de verantwoordelijke persoon. Verzend de brief of laat de brief verzenden volgens de in het bedrijf geldende procedures. 4. Opstellen en uitvoeren van een activiteitenplan Stel een activiteitenplan op of maak een draaiboek. Dit dient als follow up op de geleverde prestaties van de gesponsorde organisatie. Of geef aan welke tegenprestaties worden verwacht. - Verwerk in het plan of draaiboek activiteiten zoals:. contacten met de pers (persbericht schrijven, persconferentie organiseren of interview houden). (laten) plaatsen van een bord in de sporthal van de plaatselijke vereniging. (laten) plaatsen van een advertentie in het clubblad en dergelijke Taak 5 Pers en PR 4 18
. de ontvangst regelen bij aankomst (op vliegveld). de rondrit door straten regelen. - Bespreek het activiteitenplan of het draaiboek met je praktijkopleider en stel het eventueel bij. - Voer de activiteiten uit, na goedkeuring en onder begeleiding van de verantwoordelijke persoon, of controleer of de tegenprestaties aan de verwachtingen voldoen en koppel dit terug naar de verantwoordelijke persoon. Taak 5 Pers en PR 4 19
Taak 6 Audiovisuele presentaties Het organiseren van bijeenkomsten en evenementen heeft altijd een bepaald doel. Dit doel kan intern of extern gericht zijn. Doelen kunnen bijvoorbeeld zijn: - het verbeteren van de interne sfeer door middel van een personeelsfeest - het introduceren van een nieuw product aan dealers. Bij het organiseren van bijeenkomsten en evenementen moet je rekening houden met: - het beschikbare budget - de tijd - het onderwerp - de doelgroep - de doelstellingen - het benodigd drukwerk - het eventueel inschakelen van de pers. Vaak wordt zo n evenement of bijeenkomst ondersteund door een (audio)visuele productie zoals film, video, dia s of overheadprojectie. Grote bedrijven produceren zelfs bedrijfsfilms of -video s als eigen medium. Deze producties kunnen worden gebruikt om interne en externe publieksgroepen te informeren. Denk bijvoorbeeld aan een bedrijfsjournaal of de presentatie van het jaarverslag op een videoband. Dergelijke producties worden meestal uitbesteed aan hierin gespecialiseerde bedrijven. Maar het is natuurlijk ook mogelijk om zelf, met een presentatieprogramma, een eenvoudige audiovisuele productie te ontwikkelen voor een interne bijeenkomst. In deze taak leer je een bijeenkomst of evenement te organiseren. Ter ondersteuning verzorg je zelf een audiovisuele productie. Doel Aan het eind van deze taak kun je: bijeenkomsten en evenementen organiseren (eindterm 8) een eenvoudige audiovisuele productie vervaardigen (eindterm 14) een audiovisuele presentatie verzorgen (eindterm 15) Werkplan Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Organiseer een bijeenkomst of evenement. Stap 2 Verzamel informatie over het onderwerp waarover een presentatie moet worden verzorgd. Stap 3 Bepaal het doel van de presentatie en de doelgroep. Stap 4 Bepaal het medium en de hulpmiddelen. Stap 5 Stel een werkplan op of maak een draaiboek. Stap 6 Vervaardig de audiovisuele productie. Stap 7 Voer de presentatie uit tijdens de bijeenkomst of het evenement. Stap 8 Evalueer de bijeenkomst en de presentatie. Vragen Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. Neemt de organisatie deel aan beurzen/tentoonstellingen en/of organiseert de organisatie deze? Zo ja, in welke gevallen? Wat is het nut daarvan voor de organisatie? 2. Wordt er binnen de organisatie gebruik gemaakt van audiovisuele producties? Zo ja, welke? Zo nee, wat zouden de toepassingsmogelijkheden van de verschillende audiovisuele middelen binnen de organisatie kunnen zijn? Taak 6 Pers en PR 4 20
3. Wat is of zou de communicatiefunctie van beeld kunnen zijn om feitelijke informatie over de organisatie over te dragen? 4. Wordt de productie van audiovisuele presentaties uitbesteed of intern gedaan? Van welke ontwikkelfases is daarbij sprake? 5. Welke instanties kunnen door de organisatie ingeschakeld worden bij het vervaardigen van audiovisuele producties? 6. Welk budget is beschikbaar voor het maken van audiovisuele producties? 7. Welke andere (audio)visuele hulpmiddelen worden binnen de organisatie gebruikt tijdens presentaties, bijeenkomsten en/of evenementen? Opdrachten De opdrachten zijn een uitwerking van het werkplan. Voordat je de opdrachten gaat uitvoeren, moet je nagaan of het werk in het bedrijf/de organisatie waar je werkt op de hiervoor beschreven manier gebeurt of dat het werkplan moet worden aangepast. Pas het werkplan, in overleg met je praktijkopleider, als dat nodig is, aan. Voer de opdrachten daarna uit. 1. Organiseren van een bijeenkomst of evenement Overleg met de verantwoordelijke persoon voor het pr-beleid waarvoor je een bijeenkomst of evenement (groepsvoorlichting, tentoonstelling of beurs) gaat organiseren. - Bepaal het onderwerp en/of de aard van de bijeenkomst of het evenement. - Stel in overleg vast welke locatie (intern of extern) het meest in aanmerking komt en welke hulpmiddelen noodzakelijkerwijs aanwezig moeten zijn. - Plan de datum en tijdstip waarop de bijeenkomst plaatsvindt. - Bespreek de locatie en zorg ervoor dat de noodzakelijke hulpmiddelen aanwezig zijn. - Stel een agenda op en/of maak een convocatie. Bespreek de uitnodiging met de verantwoordelijke persoon en zorg ervoor dat de uitnodiging op tijd verzonden wordt. 2. Presentatie voorbereiden Verzamel informatie over het onderwerp waarover een presentatie moet worden verzorgd. - Bepaal het doel van de presentatie en de doelgroep. - Bepaal met welk medium en/of hulpmiddel je de boodschap het beste kunt overbrengen. Bedenk ook hoe de presentatie het best ondesteund kan worden. Denk hierbij aan een flip-over, een whitebord, een overhead- of diaprojector, een videorecorder, computer met beamer en dergelijke. Let op: houd rekening met het beschikbare budget, de aanwezige afspeelapparatuur en het tijdstip waarop de presentatie gereed moet zijn. - Stel een inhoudelijke briefing op voor de interne (audiovisuele) afdeling of een extern bureau. Vermeld daarbij o.a. de reden voor de keuze van het medium, communicatiedoelstelling, een globale inhoudsbeschrijving, gewenste stijl, beschikbaar budget en datum wanneer het gereed moet zijn. Bespreek de briefing met je praktijkopleider en vraag toestemming de presentatie met behulp van een audiovisuele productie of een ander hulpmiddel te (laten) ondersteunen. Taak 6 Pers en PR 4 21
3. Het vervaardigen van een AV-productie Aan de hand van de briefing kan gestart worden met de productie. Let op: als je een diapresentatie maakt met behulp van een computerprogramma (bijvoorbeeld PowerPoint), dan volg je de instructies in de handleiding. Sla in dat geval de eerste twee aandachtspunten over. - Maak een synopsis, d.w.z. een overzicht van de hoofdlijnen van het programma waarbij vorm en inhoud worden aangegeven (max. twee A4-tjes). - Werk de synopsis uit tot een scenario met eventueel een storyboard. - Stel een werkplan op in de vorm van een draaiboek. - Maak de opnames of laat ze maken. - Maak een proefmontage waarbij de grote lijnen worden weergegeven of laat deze maken. - Laat de proefmontage beoordelen en monteer de definitieve tekst en aftiteling, eventueel ondersteund door muziek of laat dit doen. Let op: houd rekening met de eisen waaraan een AV-productie moet voldoen, zoals een titel die de lading dekt, de mensen voldoende nieuwsgierig maken, een logische volgorde van beelden, een begrijpelijk commentaar, geluidseffecten die niet overheersen, een eventuele samenvatting en een goede afbouw van muziek tijdens de aftiteling. Houd een première of laat de productie proefdraaien. Stel de productie eventueel bij. 4. Uitvoering presentatie en evaluatie Vraag toestemming om de AV-productie te tonen of te presenteren tijdens een door jou georganiseerd(e) bijeenkomst of evenement. - Controleer of alle noodzakelijke hulpmiddelen en/of afspeelapparatuur aanwezig zijn en functioneren. - Bereid je inhoudelijk goed voor en houd rekening met eventuele vragen. - Geef indien nodig een korte toelichting op de AV-productie. Let op: zorg voor een gepaste persoonlijke uitstraling. - Start de AV-productie. - Beantwoord aan het eind van de presentatie eventuele vragen. Let op: laat de vragensteller uitspreken, herhaal de vraag voor het overige publiek, controleer of de vraag afdoende beantwoord is, zorg ervoor dat de vragensteller achteraf informatie toegezonden krijgt indien je het antwoord niet direct weet. Evalueer de bijeenkomst en je presentatie met je praktijkopleider. Geef daarbij zelf aan wat je sterke en zwakke punten waren tijdens de presentatie. Taak 6 Pers en PR 4 22
Taak 7 Voorlichtings-, promotie- en pr-materiaal Public relations en voorlichting hebben veel met elkaar te maken. Voorlichting kan een vorm van pr zijn, bijvoorbeeld het informeren van interne medewerkers over de activiteiten van een bepaalde afdeling. Bij voorlichting geeft men aanwijzingen hoe te handelen, iets te gebruiken of over iets te denken. Bij pr ligt de nadruk op het bevorderen van wederzijds begrip. Er zijn verschillende soorten voorlichting, zoals publieksvoorlichting, wetenschapsvoorlichting, overheidsvoorlichting e.d., afhankelijk van de soort organisatie waar men werkzaam is. Public relations wordt ook wel binnen marketing toegepast. Men spreekt dan van marketing-pr. Het vervaardigen van promotiemateriaal of aanvullende informatie over een bepaald product valt daar bijvoorbeeld onder. In veel gevallen worden communicatieopdrachten en het vervaardigen van voorlichtings-, promotie- en pr-materiaal uitbesteed aan onderzoeks-/adviesbureaus (pr-bureaus) en grafische vormgevers. In die gevallen zul je de uitbestede opdrachten moeten begeleiden en mede beoordelen. In deze taak komen deze werkzaamheden niet voor in het werkplan maar wel in de opdrachten. Bij deze opdrachten werk je uit, hoe je zou handelen in een bepaalde situatie. Het belangrijkste dat je in deze taak leert, is het zelf vervaardigen van voorlichtings-, promotie en pr-materiaal. Doel Aan het eind van deze taak kun je: voorlichtings-, promotie- en PR-materiaal vervaardigen (eindterm 13) aan onderzoeks- en adviesbureaus gegeven communicatieopdrachten begeleiden (eindterm 3) concepten voor corporate advertising campagnes mede beoordelen (eindterm 4) uitvoering van opdrachten door grafische vormgevers begeleiden (eindterm 16) Werkplan Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Kies een onderwerp waarvoor je voorlichtings-, promotie- of pr-materiaal gaat vervaardigen. Stap 2 Stel vast welk doel en welke publieksgroepen bereikt moeten worden. Stap 3 Bepaal het tijdstip waarop het materiaal gebruikt moet gaan worden en stel vast welk budget beschikbaar is. Stap 4 Bepaal in welke vorm je het materiaal gaat vervaardigen, bijvoorbeeld een folder of brochure. Stap 5 Werk een concept uit en laat dit beoordelen of stel een briefing op voor de drukker. Stap 6 Werk het materiaal zelf verder uit en laat het beoordelen of beoordeel de werktekening en/of drukproef van de drukker. Stap 7 Produceer het materiaal in de gewenste oplage of laat het aantal gewenste exemplaren produceren. Stap 8 Maak het materiaal verzendklaar. Taak 7 Pers en PR 4 23
Vragen Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. Wordt het vervaardigen van voorlichtings-, promotie- en pr-materiaal binnen de organisatie uitbesteed? Zo ja, welke criteria zijn van toepassing bij de keuze van een onderzoeks-/adviesbureau of grafische vormgever? 2. Welke overkoepelende organisaties of beroepsverenigingen voor (marketing-) communicatiebureaus zijn er? 3. Welke gedragscodes en/of -regels of wettelijke bepalingen zijn van toepassing bij pr en voorlichting? Opdrachten De opdrachten zijn een uitwerking van het werkplan. Voordat je de opdrachten gaat uitvoeren, moet je nagaan of het werk in het bedrijf/de organisatie waar je werkt op de hiervoor beschreven manier gebeurt of dat het werkplan moet worden aangepast. Pas het werkplan, in overleg met je praktijkopleider, zo nodig aan. Voer de opdrachten daarna uit. 1. De boodschap Kies een onderwerp waarvoor je voorlichtings-, promotie- of pr-materiaal gaat vervaardigen. - Stel vast welk doel en welke publieksgroep bereikt moeten worden. Maak daarbij onderscheid in interne en externe publieksgroepen (bijvoorbeeld een personeelsadvertentie). - Stel de aard van de boodschap vast:. informatief, educatief, vormend of persuatief. persoonlijk of massamediaal. direct of indirect. actief of passief. - Bepaal het tijdstip waarop het materiaal gebruikt moet gaan worden en stel vast welk budget beschikbaar is. Verwerk je bevindingen in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider. Voer opdracht 2 of 3 uit 2. Zelf voorlichtings-, promotie- en/of pr-materiaal vervaardigen Bepaal in welke vorm je het materiaal gaat vervaardigen, bijvoorbeeld een folder, brochure of affiche. - Werk een concept uit. Houd rekening met de vaste onderdelen. - Bespreek het concept met je praktijkopleider of de voor het pr-beleid verantwoordelijke persoon en stel het eventueel bij. - Werk het materiaal zelf verder uit en laat het materiaal definitief beoordelen. - Produceer het materiaal of laat het aantal gewenste exemplaren produceren. Maak het materiaal verzendklaar of deel het materiaal uit aan de belanghebbenden. 3. Opdracht verstrekken en begeleiden Als het vervaardigen van het materiaal uitbesteed wordt aan een drukker of een grafisch vormgever, zul je deze goed moeten instrueren. Let op: we gaan er in dit geval vanuit dat de organisatie die het materiaal gaat vervaardigen bekend is. Als dit niet het geval is, zullen eerst offertes Taak 7 Pers en PR 4 24
aangevraagd moeten worden en zal een keuze gemaakt moeten worden door de verantwoordelijke persoon. - Stel een briefing op voor de drukker. Let op: houd rekening met de randvoorwaarden voor een goede briefing. - Geef duidelijke achtergrondinformatie en vermeld de doelgroep, de doelstelling, het beschikbare budget en de tijdsplanning. Let op: vermeld één contactpersoon. - Voeg eventueel voorbeelden toe van eerder gemaakte producten. - Laat de briefing controleren op volledigheid en verzend de briefing naar de drukker. Geef, als dat nodig is, een mondelinge toelichting. - Beoordeel de werktekening en/of drukproef van de drukker. - Laat het materiaal beoordelen en produceer het materiaal of laat het aantal gewenste exemplaren produceren. Maak het materiaal verzendklaar of deel het materiaal uit aan de belanghebbenden. 4. Corporate advertising campagnes beoordelen Verzamel voorbeelden van corporate advertising uit het (advertentie)archief van de organisatie of anders uit een (bekend) tijdschrift en - geef aan over welke organisatie en welk thema de corporate advertentie gaat - beoordeel de manier waarop de corporate advertentie de beeldvorming bij de doelgroepen probeert te beïnvloeden - beoordeel de verschillende onderdelen van de advertentie, zoals heading, illustratie, bodycopy, packshot, pay-off, logo en eventuele feedbackstimulus. Verwerk je bevindingen in een notitie en bespreek deze met je praktijkopleider. Taak 7 Pers en PR 4 25
Taak 8 Evalueren en bijstellen van het intern en/of extern communicatieplan Aan het evalueren van interne of externe communicatieplannen komt een organisatie vaak niet toe. Iedereen is blij dat een bepaald project is afgerond en onder tijdsdruk moet vaak alweer aan de volgende opdracht worden gewerkt. Toch is het verstandig deze fase niet over te slaan. Dit om gemaakte fouten een volgende keer te voorkomen of om het proces nog beter te laten verlopen. Om het effect van de boodschap te kunnen meten, moet eerst een zogenaamde nulmeting uitgevoerd worden voorafgaand aan het opstellen van het plan. Door middel van een post-test wordt gemeten of de boodschap begrepen en/of het imago verbeterd is. Los van het resultaat (of de communicatiedoelstelling inderdaad is bereikt), kan natuurlijk ook het proces zelf geëvalueerd worden, bijvoorbeeld de manier waarop het plan is uitgevoerd. In deze taak ga je zelf een kleinschalig onderzoek doen naar aanleiding van het intern en/of extern communicatieplan van respectievelijk taak 1 en 2. Aan de hand van de test- of onderzoeksresultaten adviseer je vervolgens het management over het interne en/of externe communicatiebeleid. Doel Aan het eind van deze taak kun je: een PR-plan evalueren en zo nodig bijstellen (eindterm 7) het management adviseren inzake het intern en extern communicatiebeleid (eindterm 2) Werkplan Lees het werkplan door om een beeld van de taak te krijgen. Stap 1 Bepaal in overleg met de verantwoordelijke persoon welk plan geëvalueerd moet worden. Stap 2 Maak een opzet voor een (beperkt) evaluatieonderzoek inclusief kosten en tijdsbegroting. Stap 3 Voer het onderzoek uit (na goedkeuring) of laat het uitvoeren. Stap 4 Verwerk de verzamelde gegevens en analyseer deze. Stap 5 Stel een onderzoeksrapport op waarin ook conclusies en aanbevelingen zijn verwerkt. Stel waar nodig grafieken/tabellen op. Stap 6 Geef aan welke onderdelen niet helemaal volgens planning zijn verlopen. Stap 7 Stel het communicatie- of pr-plan zo nodig bij en/of verspreid de onderzoeksresultaten onder de belanghebbenden (i.c. het management). Vragen Beantwoord de vragen en bespreek de antwoorden met je praktijkopleider. 1. Hoe worden binnen de organisatie communicatieplannen geëvalueerd? 2. Aan welke medewerkers worden de resultaten van de evaluatie doorgegeven? 3. Welke software is binnen de organisatie aanwezig om (statistische) gegevens te verwerken en te analyseren? Taak 8 Pers en PR 4 26