De antecedenten van downloadgedrag van muziek: De invloed van idiocentrisme en betrokkenheid

FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE Academiejaar 2006-2007 De antecedenten van downloadgedrag van muziek: De invloed van idiocentrisme en betrokkenheid Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Joos Van Droogenbroeck Onder leiding van Dr. Anita Prinzie

FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE Academiejaar 2006-2007 De antecedenten van downloadgedrag van muziek: De invloed van idiocentrisme en betrokkenheid Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen Joos Van Droogenbroeck Onder leiding van Dr. Anita Prinzie

Joos Van Droogenbroeck Permission

Woord vooraf Deze scriptie werd geschreven in het kader van het behalen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen. De voertaal in de wetenschappelijke literatuur is het Engels. In de mate van het mogelijke werden de Engelse termen vertaald in het Nederlands. Sommige termen worden, om onduidelijkheden te vermijden, in het Engels overgenomen. Voor het tot stand komen van deze eindverhandeling wens ik Dr. Anita Prinzie hard te bedanken voor haar bereidheid mij bij deze thesis te begeleiden en voor de tijd die zij hiervoor vrij maakte. Ook Freek Van Baelen en Karin Rigole ben ik bijzonder dankbaar voor de nodige hulp die zij mij geboden hebben bij het opstellen en het afnemen van de enquête met Websurveyor. Verder ben ik mijn zus, broer, ouders en vriendin zeer dankbaar voor hun steun tijdens deze periode. Ten slotte wens ik alle studenten die aan mijn onderzoek hebben meegewerkt te bedanken.

Inhoudstafel Inhoudsopgave Algemene inleiding...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Literatuurstudie Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Inleiding...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 1.1 Algemeen...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. a. Individualisme in de samenleving...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. b. Individualisme en aankoopgedrag...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. c. Individualisme en onethisch gedrag...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 1.2 Muziek...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. a. Aankoopgedrag van muziek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. b. Individualisme en marketing van muziek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Inleiding...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 2.1 De invloed van file sharing op het aankoopgedrag van muziek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Besluit...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 2.2 Determinanten van muziekpiraterij in een land...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Besluit...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Hoofdstuk 3: De invloed van betrokkenheid op het aankoopgedrag van muziek... 18 Inleiding... 18 3.1 Betrokkenheid en aankoopgedrag... 18 3.2 Betrokkenheid en ethisch beslissingsproces... 20 3.3 Betrokkenheid en hedonische consumptie... 20 3.4 Betrokkenheid en aankoopintenties van muziek... 21 3.5 Besluit... 22 -I-

Inhoudstafel Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties met betrekking tot illegaal downloaden van muziek: Theory of Planned Behavior...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Inleiding...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4.1 Theory of Planned Behavior...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4.2 Vorig onderzoek naar de antecedenten van illegaal downloaden van muziek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. a. Studies a.h.v. TPB...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. b. Antecedenten van attitude...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. c. Antecedenten van intentie...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4.3 Besluit...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Inleiding...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.1 Theoretisch kader van het onderzoek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.2 Hypothesen...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.2.1 Probleemschets...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.2.2 Onderzoeksvraag...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.2.3 Specifieke onderzoeksvragen...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. a. Hypothese 1: idiocentrisme...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. b. Hypothese 2: betrokkenheid bij de productcategorie muziek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. c. Hypothese 3: ervaring van muziek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. d. Hypothese 4: persoonlijke waarde van een origineel album...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. e. Hypothese 5: geslacht...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. f. Hypothese 6: internetgebruik...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. g. Hypothese 7: attitude...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. h. Hypothese 8: subjectieve norm...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. i. Hypothese 9: Perceived Ease of Use...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. j. Hypothese 10: inkomen...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. -II-

Inhoudstafel Hoofdstuk 6: Methodologie van het experiment...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Inleiding...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.1 Onderzoeksmethode...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. -II-

Inhoudstafel 6.1.1 Design...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.1.2 Sample...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.1.3 procedure...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2 Variabelen...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.1 Idiocentrisme (individualisme)...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.2 Betrokkenheid bij muziek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.3 Ervaring van muziek: individueel of in groep..fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.4 Persoonlijke waarde van een origineel album..fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.5 Attitude ten aanzien van illegaal downloaden van favoriete muziek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.6 Subjectieve Norm...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.7 Perceived Ease of Use...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.8 Intentie tot illegaal downloaden van favoriete muziek...fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.9 Andere...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.3 Besluit...Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten... 57 7.1 Dataverificatie... 57 7.2 Betrouwbaarheidsanalyse... 57 7.2.1 Idiocentrisme... 57 7.2.2 Betrokkenheid... 58 7.2.3 ervaring van muziek: individueel of sociaal... 58 7.2.4 Persoonlijke waarde van een origineel album... 59 7.2.5 Attitude tegenover illegaal downloaden van favoriete muziek... 59 7.2.6 Subjectieve norm... 59 7.2.7 Perceived behavioral control... 60 7.2.8 Intentie illegaal downloaden van favoriete muziek... 60 7.3 Testen van hypothesen... 61 a. Hypothese 1: idiocentrisme... 61 b. Hypothese 2: betrokkenheid bij de productcategorie muziek... 62 c. Hypothese 3: ervaring van muziek... 63 d. Hypothese 4: persoonlijke waarde van een origineel album... 65 e. Hypothese 5: geslacht... 66 -III-

Inhoudstafel f. Hypothese 6: internetgebruik... 67 g. Hypothese 7: attitude... 67 -III-

Inhoudstafel h. Hypothese 8: subjectieve norm... 68 i. Hypothese 9: perceived behavioural control... 70 j. Hypothese 10: inkomen... 71 k. Conclusie... 72 7.4 Algemene resultaten... 75 7.4.1 Verklaring van de attitude tegenover illegaal downloaden van muziek... 75 7.4.2 Verklaring van de intentie tot illegaal muziek downloaden... 76 7.5 Besluit... 77 Hoofdstuk 8: Algemeen besluit... 80 8.1 Algemeen besluit... 80 8.2 Tekortkomingen en aanbevelingen... 84 8.2.1 Tekortkomingen... 84 8.2.2 Aanbevelingen... 84 bibliografie... 86 Bijlage Definitieve enquête -IV-

Inhoudstafel Lijst van figuren Figuur 4.1: The Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991)..25 Figuur 4.2 Het conceptueel model van d Astous et al. (2005).....27 Figuur 4.3 Het conceptueel model van Chiou et al. (2005)..28 Figuur 5.1: Het conceptueel model...44 Figuur 7.1: Conclusie hypothese 1........61 Figuur 7.2: Conclusie hypothese 2........63 Figuur 7.3: Conclusie hypothese 3a......63 Figuur 7.4: Invloed ervaring op intentie..........64 Figuur 7.5: Conclusie hypothese 3b......65 Figuur 7.6: Conclusie hypothese 4a......65 Figuur 7.7: Conclusie hypothese 4b......66 Figuur 7.8: Conclusie hypothese 5........66 Figuur 7.9: Conclusie hypothese 6 67 Figuur 7.10: Conclusie hypothese 7..68 Figuur 7.11: Conclusie hypothese 8a 69 Figuur 7.12: Conclusie hypothese 8b.... 70 Figuur 7.13: Conclusie hypothese 9..71 Figuur 7.14: Conclusie hypothese 10 71 Figuur 7.15: Conclusie conceptueel model...74 Figuur 7.16: Relatie antecedenten met intentie..74 -V-

Inhoudstafel Lijst van tabellen Tabel 4.1: Overzicht antecedenten van attitude tov illegaal downloaden van muziek...30 Tabel 4.2: Overzicht antecedenten van intentie tot illegaal downloaden van muziek..34 Tabel 6.1: Frequentietabel geslacht..53 Tabel 7.1: Onafhankelijke t-toets (hypothese 1)...61 Tabel 7.2: Spreiding van idiocentrisme.. 61 Tabel 7.3: Onafhankelijke t-toets (hypothese 2)... 62 Tabel 7.4: Onafhankelijke t-toets (hypothese 3a).63 Tabel 7.5: Onafhankelijke t-toets ( ervaring en intentie )..64 Tabel 7.6: Onafhankelijke t-toets (hypothese 3b).64 Tabel 7.7: Onafhankelijke t-toets (hypothese 4a).65 Tabel 7.8: Onafhankelijke t-toets (hypothese 4b).66 Tabel 7.9: Onafhankelijke t-toets (hypothese 5)...66 Tabel 7.10: Onafhankelijke t-toets (hypothese 6).67 Tabel 7.11: Regressiecoëfficiënten (hypothese 7) 68 Tabel 7.12: Regressiecoëfficiënten (hypothese 8a)..69 Tabel 7.13: Regressiecoëfficiënten (hypothese 8b)..70 Tabel 7.14: Regressiecoëfficiënten (hypothese 9)...70 Tabel 7.15: afhankelijke t-toets (hypothese 10) 71 Tabel 7.16: Onafhankelijke t-toets (X-intentie - betrokkenheid)..72 Tabel 7.17: Overzicht van de gevonden resultaten...73 Tabel 7.18: Regressiecoëfficiënten (verklaring Attitude )..75 Tabel 7.19: Regressiecoëfficiënten (verklaring intentie).76 -VI-

Algemene inleiding Algemene inleiding Iedere dag wordt de muziekindustrie getroffen door massale muziekpiraterij. Hierbij hebben we het niet alleen over het illegaal kopiëren van originele cd s. Dit gebeurde vroeger al met behulp van cassettes. De sterke vooruitgang in de aansluitingsgraad op het internet en de technologie voor digitale compressie hebben het delen van digitaal materiaal over het internet dramatisch in de hand gewerkt. Het on-line uitwisselen van muziek baart terecht zorgen over de toekomst van de muziekindustrie, gezien de wereldwijd ongewoon scherpe daling van de verkoop van muziek de laatste zes jaar. Van juni 2000 tot juni 2003 is het aantal in de VS verkochte albums met 26% gedaald (www.riaa.com/news/newsletter/062503_c.asp). Dat deze sterke daling van de cd-verkoop zich in de laatste zes jaar manifesteert heeft te maken met de digitalisering. De kopie van een kopie verliest in principe niet aan kwaliteit (Liebowitz, 2006). Digitale goederen, zoals muziek en software hebben hoge initiële productiekosten, waar de reproductiekosten of de marginale kosten om een eenheid bij te produceren zeer laag tot bijna onbestaand zijn. Ze hebben ook kenmerken van een publiek goed in die zin dat het delen van het goed met anderen het nut voor de consument niet vermindert. Deze eigenschappen werken de wijdverspreide en dikwijls illegale distributie van digitale goederen zoals muziek in de hand (bhattacharjee et al. 2003; Gopal et al. 2004). Het aantal nummers dat gedownload wordt is echter veel groter dan de daling van de cd-verkoop. Het is dus niet zo dat elk gedownload nummer de aankoop van het origineel vervangt (Rob et al., 2006). Ondanks de negatieve gevolgen stijgt om bovenstaande redenen het consumentensurplus. Ondanks de manifeste gevolgen voor de producenten is niet iedereen even negatief over de invloed van het internet op muziekaankopen. Voorstanders, waaronder zowel consumenten als artiesten, argumenteren dat consumenten dikwijls muziek downloaden voor verkenning of proefgebruik ( sampling ) (Bhattacharjee et al., 2003). Hiermee voorziet het internet in een effectief advertentie- en informatiekanaal. De platenlabels worden ook bevoordeeld omdat nieuwe artiesten via het internet aan een zeer lage kost bekendheid verwerven. Dit leidt tot marktontwikkeling. Er is dus sprake van pre-purchasesampling piraterij en lost-sales piraterij. 1

Algemene inleiding De totale welvaart kan echter door file sharing stijgen aangezien dit het consumentensurplus verhoogt en tot marktontwikkeling leidt. Nadelig is dat de incentive om in de muziekindustrie te stappen verkleint. Dit zorgt voor een kleinere variatie in het aanbod (Peitz et al., 2006). De echte impact, negatief plus positief, van file sharing op de omzet van de muziekindustrie is nog altijd niet duidelijk gezien de hoge complexiteit van en de inconsistenties in de hiervoor benodigde data. Er wordt enkel aangetoond dat de cd-verkoop sinds de lancering van file sharing technologie sterk is beginnen dalen (Liebowitz, 2006; Bhattacharjee et al., 2006). De muziekindustrie heeft er dus alle belang bij het gedrag en de kenmerken van de piraat volledig te begrijpen. Hierop zou de muziekindustrie kunnen inspelen om de cd-verkoop trachten op te krikken. Deze scriptie bouwt verder op toenemend onderzoek rond het illegaal downloaden van muziek en software. Er wordt een model ontwikkeld dat het illegaal downloaden van muziek tracht te verklaren. Het model integreert de theorie en het onderzoek van een gevarieerd bronnenarsenaal. Ook worden een aantal nieuwe constructen ontwikkeld. Hiermee wordt vroeger onderzoek, gebaseerd op constructen van de sociale psychologie, aangevuld met als doel factoren te identificeren die leiden tot de beslissing muziek illegaal te kopiëren. In dit onderzoek gaat het met name om het illegaal downloaden van muziek. De ontwikkeling van een dergelijk model zal de muziekindustrie helpen om acties en strategieën te valideren in hun strijd tegen de muziekpiraterij. De Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991) verschaft het kader voor de opbouw van het model. Deze theorie is in staat om het gedrag van een persoon te verklaren en te voorspellen. De TPB is hiervoor één van de meest invloedrijke en populaire theorieën. Het is de bedoeling dit kader aan te passen aan de muziekpiraterij-context. Concreet wordt er getracht een antwoord te vinden op de volgende vraag: Wat zijn de persoonlijkheidskenmerken en motieven van de student die geneigd is muziek eerder illegaal te downloaden in plaats van traditioneel te kopen? Er wordt bij de opbouw van het model vooral aandacht geschonken aan de mate van idiocentrisme (individualisme) van de consument en aan de mate van betrokkenheid bij de productcategorie muziek. Idiocentrisme en betrokkenheid worden in dit werk voor de eerste maal opgenomen in onderzoek rond muziekpiraterij door een individu. Verder wordt er 2

Algemene inleiding rekening gehouden met de individuele of sociale ervaring of belevenis van muziek en met de persoonlijke waarde van een origineel album. Deze twee constructen worden in dit werk voor de eerste maal bestudeerd in de muziekpiraterij-context. Tot slot wordt de invloed van geslacht, internetgebruik en inkomen nagegaan. Deze scriptie is opgebouwd uit twee grote delen; namelijk een literatuurstudie en een praktijkonderzoek. De literatuurstudie omvat vier hoofdstukken. Het eerste hoofdstuk gaat dieper in op het begrip idiocentrisme en het verband hiervan met het aankoopgedrag van muziek. Het is de bedoeling het illegaal downloaden als consumentengedrag te bestuderen en dit vanuit een marketingstandpunt. Het tweede hoofdstuk handelt over de invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek. Hierin worden ook de determinanten van muziekpiraterij in een land uiteengezet. Het derde hoofdstuk bespreekt de invloed van betrokkenheid van de consument bij de productcategorie muziek op het aankoopgedrag van muziek. In het vierde hoofdstuk wordt de Theory of Planned Behavior uitgebreid besproken. Tevens worden de antecedenten van illegaal downloaden van muziek uit vorig onderzoek uiteengezet. Het tweede deel van deze scriptie omvat het praktijkonderzoek. In het vijfde hoofdstuk wordt vooreerst het conceptueel model van het onderzoek toegelicht. Daarna wordt op basis van dit theoretisch kader de onderzoeksvraag gedefinieerd. Nadien worden de specifieke onderzoeksvragen en de hypothesen opgesteld om zodoende een mogelijk antwoord te geven op de gestelde onderzoeksvraag. De methodologie wordt nader bekeken in het zesde hoofdstuk waarbij ook de variabelen worden toegelicht. Tot slot worden de onderzoeksresultaten in hoofdstuk zeven besproken, toegelicht en bediscussieerd. Er wordt afgesloten met een algemeen besluit en het belang van de bekomen resultaten. Tevens worden enkele suggesties voor verder onderzoek gegeven. 3

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek Inleiding Het eerste hoofdstuk tracht een onderling verband te zoeken tussen de kernwoorden in de titel, namelijk individualisme, idiocentrisme, aankoopgedrag en muziek. De laatste jaren ervaren we een trend naar individuele muziekbeleving, mede door de sterke opkomst van mp3- spelers. Tot op heden is onderzoek naar het effect van individuele belevenis van muziek op het aankoopgedrag van muziek niet onderzocht. De literatuur vertoont een hiaat aan onderzoek naar het effect van individualisme op muziekaankoopgedrag. Deze scriptie is een eerste poging om dit hiaat in te vullen. Het aankoopgedrag van muziek heeft de laatste jaren vooral veel aandacht gekregen door de sterk negatieve invloed van het internet op de omzet van de muziekindustrie. Via file sharing sites zoals Napster, Kazaa en Limewire wordt met copyright beschermde muziek massaal illegaal verspreid. De gevolgen zijn enorm. Hierop zal in het volgende hoofdstuk dieper ingegaan worden. Eerst wordt individualisme algemeen toegelicht en in verband gebracht met de samenleving en met aankoopgedrag. Dan wordt de link tussen individualisme en onethisch gedrag gelegd. Ten slotte wordt aankoop en marketing van muziek bij het onderwerp betrokken. 1.1 Algemeen a. Individualisme in de samenleving Individualisme karakteriseert maatschappijen met losse interpersonele banden. Iedereen wordt verwacht voor zichzelf en zijn directe familie te zorgen. Collectivisme karakteriseert maatschappijen waar mensen vanaf de geboorte worden opgenomen in een sterk verbonden groep, waarin ze hun hele leven beschermd worden in ruil voor trouw (Hofstede, 1980). Individualisme impliceert als voornaamste concepten onafhankelijkheid, self-orientation (vooral gericht op zichzelf), vrijheid en zelfvertrouwen. De belangrijkste concepten van collectivisme zijn afhankelijkheid, harmonie, conformiteit en other-orientation (gericht op de anderen, de maatschappij, de samenleving of de groep waartoe men behoort) (Hofstede, 1980; Triandis, 1989). Triandis (1989) verklaart dat bij individualisten persoonlijke doelen Literatuurstudie 4

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek voorrang hebben op collectieve doelen. Collectivisten zijn daarentegen begaan met het effect van hun acties op de leden van de groep ( ingroup ). Daarbij worden de beschikbare middelen gedeeld met de groep, i.e. met de personen waar ze het dichtst bijstaan. Leden van de groep hebben belangrijke behoeften en voorkeuren gemeenschappelijk en zijn betrokken in het leven van de andere leden. Idiocentrisme is een construct op niveau van het individu en stemt overeen met individualisme. Bij individualisme en collectivisme ligt de nadruk op de cultuur. Het construct voor collectivisme op het individuele niveau heet allocentrisme (Triandis et al., 1995). Hoewel idiocentristen geassocieerd worden met creativiteit, vrijheid en economische ontwikkeling, neigen ze meer competitief en prestatiegericht te zijn dan allocentristen. Daarbij devalueren ze de rol van interpersonele verwantschap (Scott et al., 2004). Doorheen de evolutie van onze Westerse maatschappij komt individualisme, als gevolg van o.a. de wereldeconomie, in onze samenleving steeds sterker op de voorgrond te staan (Brewer et al., 2007). Er is een sterk contrast tussen de werelddelen. Latijns Amerika, Azië en Afrika zijn collectivistisch. Noord Amerika, West en Noord Europa zijn eerder individualistisch. België is een land met een eerder individualistische cultuur (www.geerthofstede.com/hofstede_belgium.shtml). Verder zijn steden meer individualistisch dan landelijke gebieden, waaruit blijkt dat de bevolkingsdichtheid een rol speelt (Hofstede, 1980). Triandis (1989) brengt aan dat individualisme in een samenleving cultuurgebonden is. Westerse culturen, zoals de VS, zijn in het algemeen meer individualistisch dan Oosterse culturen, zoals Japan. Naarmate de samenleving complexer wordt en de welvaart stijgt, vergroot de kans dat de samenleving een individualistisch karakter krijgt. De welvaartstijging is de grootste oorzaak van de overgang van collectivisme naar individualisme. Dit gezien een individu financieel onafhankelijk wordt van de groep waartoe hij behoort (Triandis et al., 1990). Andere belangrijke antecedenten van individualisme in een samenleving zijn een kleinere gezinsgrootte, sociale en geografische mobiliteit en de blootstelling aan moderne massamedia (Trandis et al., 1990; Triandis et al., 1995). Verder kan een cultuur gebonden en strak zijn ( tight ) of ongebonden en los ( loose ) (Triandis, 1989). Strakke culturen hebben duidelijk afgelijnde gedragsnormen in de meeste sociale situaties (vb. Japan). Losse of ongebonden culturen (vb. de VS) hebben ofwel minder duidelijke gedragsnormen in verschillende sociale situaties ofwel wordt een zekere afwijking Literatuurstudie 5

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek van die normen getolereerd. Losse culturen gaan meestal samen met meer individualistische samenlevingen en omgekeerd (Triandis, 1989). Besluit In deze paragraaf vind ik een aanwijzing dat idiocentristen sneller geneigd kunnen zijn om zich te wenden tot het illegaal downloaden van muziek. Enerzijds streven idiocentristen eerst persoonlijke doelen na, en daarna pas deze van de samenleving. Ze streven naar een maximaal persoonlijk voordeel uit hun gedrag en de rol van interpersonele relaties wordt gedevalueerd. Anderzijds wordt in een individualistische samenleving een zekere afwijking van sociaal wenselijk gedrag getolereerd, waardoor individuen er mogelijks minder kwaad zien in het illegaal downloaden van muziek. b. Individualisme en aankoopgedrag De marketingliteratuur heeft nog maar weinig pogingen ondernomen cultuur te relateren aan consumentengedrag om aan de hand daarvan specifieke cultuurgebonden marketingprogramma s te ontwerpen (Lee, 2000). Cultuur speelt nochtans een significante rol in het consumentengedrag van dat land (Husted, 2000). Momenteel zit de groei van het onderzoek naar de relatie tussen cultuur en consumptie in de lift (Soares et al., 2007). Cultuur is echter een ingewikkeld te vatten concept, wat intercultureel ( cross-cultural ) onderzoek voor grote moeilijkheden zet. Lee (2000) ontwikkelde een model dat de culturele invloed op aankoopgedrag tracht te verklaren. De theorieën van individualisme en collectivisme zijn aangewend om interculturele hypothesen omtrent consumentengedrag op te stellen. Triandis (1994) identificeerde drie factoren die sociaal gedrag beïnvloeden: subjectieve cultuur, ervaringen uit het verleden en de specifieke situatie. Lee (2000) gebruikt deze factoren als antecedenten van aankoopgedrag. Cultuur oefent volgens haar model met normen en waarden een zeer grote invloed op het aankoopgedrag. De subjectieve cultuur wordt gemeten door de aggregatie van alle individuele normen en waarden. Triandis (1989;1994) kwam zo tot vier culturele syndromen: complexiteit, individualisme, collectivisme en strakheid. Individualisme (idiocentrisme) wordt dus in de literatuur als relevant aanzien voor de verklaring van culturele verschillen (Hofstede, 1980; Triandis, 1989; 1994) en voor de impact op consumentengedrag (Han & Shavitt,1994; Lee, 2000). Literatuurstudie 6

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek Lee (2000) toont aan dat verwachtingen van de referentiegroep van een individu een sterkere invloed heeft op de koopintenties van allocentristen dan op die van idiocentristen. Bij idiocentristen heeft de eigen houding ten aanzien van een aankoop een grotere rol in de beslissing dan bij allocentristen. Verder geeft Lee (2000) aan dat, gezien het beperkt aantal studies, verder onderzoek naar de invloed van culturele dimensies, zoals individualisme en collectivisme, op het aankoopgedrag wenselijk is. De auteur suggereert om het aankoopgedrag te vergelijken van producten met allocentrische kenmerken, zoals gezamenlijk gebruik, met producten met idiocentrische kenmerken, zoals persoonlijk gebruik. Hier speel ik op in door te stellen dat muziek voor sommigen een allocentrisch (gezamenlijk gebruik), en voor anderen een idiocentrisch (persoonlijk gebruik) product is. Zit er een verschil in het illegaal downloaden tussen deze twee groepen? Besluit Deze paragraaf toont aan dat idiocentrisme een impact heeft op het koopgedrag. Als we illegaal downloaden van muziek ook zien als koopgedrag (verwerving), dan kan idiocentrisme een invloed hebben op illegaal downloadgedrag. Verder blijkt dat de verwachtingen van de referentiegroep minder invloed heeft bij idiocentristen dan bij allocentristen. In deze studie wordt dan ook getest of de invloed van belangrijke anderen sterker is bij idiocentrisch ingestelde respondenten dan bij minder idiocentrisch ingestelde respondenten. Ik ga na of idiocentristen muziek eerder persoonlijk beleven, waar allocentristen muziek in groep beleven. Tenslotte wordt onderzocht of het verschil in deze sociale of individuele ervaring van muziek een invloed heeft op het illegaal downloaden van muziek. c. Individualisme en onethisch gedrag Onethisch gedrag is gedrag dat een schadelijk effect heeft op anderen en dat ofwel illegaal ofwel moreel onaanvaardbaar is voor de grotere gemeenschap (Brass et al., 1998). Compliance level van een individu of de willingness to comply is de mate waarin een individu bereid is in te stemmen met een verzoek, bijvoorbeeld het invullen van een vragenlijst (Chen et al., 2006). Wanneer de referentiegroep instemt met een verzoek, zijn allocentristen meer geneigd ook in te stemmen met het verzoek dan idiocentristen. Idiocentristen streven daarentegen meer dan allocentristen naar consistentie in hun eigen gedrag (Chen et al., 2006). Stel dat het verzoek zou zijn muziek niet meer illegaal te downloaden. Indien niet illegaal downloaden de sociale Literatuurstudie 7

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek norm wordt, zullen idiocentristen volgens deze theorie eerder geneigd zijn te blijven handelen in overeenstemming met vroeger gedrag, waar allocentristen eerder geneigd zijn de sociale norm te volgen. Dit suggereert dat, wanneer beide groepen onethisch gedrag vertoonden, idiocentristen moeilijker te overtuigen zijn af te stappen van het onethisch gedrag dan allocentristen, als dit afstappen de sociale norm wordt. Er is een duidelijk verband met de culturele dimensies tightness en looseness van Triandis (1989). Een individualistische cultuur is meestal een losse cultuur, waar afwijkingen van de sociale norm getolereerd worden (cf. Supra). In een collectivistische, strakke cultuur is instemming met de maatschappelijke normen de regel. Een sociaal dilemma is een situatie waarbij een persoon beter af is wanneer hij, ongeacht wat de anderen doen, aan iets (een publiek goed) niet meewerkt of bijdraagt dan wanneer hij wel meewerkt. En iedereen is slechter (beter) af wanneer niemand (iedereen) meewerkt of bijdraagt aan het publieke goed (Dawes, 1980). Het niet meewerken of bijdragen en toch voordeel halen kan als onethisch gedrag aanzien worden, daar het individu profiteert van het werk van anderen waar hij zelf niets of zeer weinig aan heeft bijgedragen. Of iemand persoonlijk succes of sociale goedkeuring en interpersonele harmonie nastreeft zal in belangrijke mate bepalen welke koers hij zal kiezen bij confrontatie met een sociaal dilemma. Onderzoek van Chen et al. (2007) toont dat wanneer idiocentristen anderen zien bijdragen aan een publiek goed, de kans groot is dat ze daar een opportuniteit in zien om hun persoonlijk voordeel te maximaliseren ten koste van de groep. Ze gaan zelf zo weinig mogelijk bijdragen aan het publieke goed, in tegenstelling tot de allocentristen. Besluit Idiocentristen zijn minder bereid af te stappen van onethisch gedrag dan allocentristen, wanneer dit door de samenleving verzocht wordt of wanneer dit de sociale norm wordt. Hieruit leid ik af dat idiocentristen meer muziek illegaal gaan downloaden dan allocentristen. In onze maatschappij zijn er immers tal van boodschappen die piraterij afraden. Illegaal downloaden van muziek is een sociaal dilemma. Een individu haalt maximaal voordeel uit het gratis downloaden. Mocht iedereen echter illegaal downloaden dan is iedereen slechter af in de eindsituatie. Idiocentristen blijken, in een sociaal dilemma, liever het persoonlijke voordeel te maximaliseren in plaats van bij te dragen aan het publieke goed. Dit suggereert dat een idiocentrist meer illegaal zal downloaden dan een allocentrist. Literatuurstudie 8

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek 1.2 Muziek a. Aankoopgedrag van muziek Aan het begin van de 21ste eeuw is de consument veeleisender geworden. De producten moeten op maat van de consument gemaakt worden en keuzevrijheid is belangrijk. Dit uit zich ook in de prijskeuze. De consument wil kiezen tussen verschillende prijsgradaties van een product. Dit geldt dan ook wanneer hij muziek wenst aan te schaffen. Als de kostprijs van de verschillende distributiekanalen voor muziek wordt afgewogen, lijkt de keuze snel gemaakt. Indien de consument beschikt over een internetaansluiting, kan hij zich nagenoeg kosteloos voorzien van alle gewenste liedjes via file sharing sites, waaronder Limewire, Kazaa, Grockster en meer. Napster was de trendzetter. Na enkele jaren werd deze site echter afgevoerd, na gerechtelijke stappen van de Amerikaanse muziekindustrie (RIAA) voor Napsters schending van copyright (Giesler et al., 2003). Waarde van muziek De waarde van muziek in het alledaagse leven is afhankelijk van het gebruik en van de mate waarin mensen zich ermee engageren. Deze zijn op hun beurt afhankelijk van de context waarin ze de muziek horen (North et al., 2004). Muziek is in het bijzonder belangrijk voor adolescenten. Het laat hen toe een beeld of een imago van zichzelf naar de buitenwereld te portretteren, en voorziet in hun emotionele behoeften (North et al., 2000). Aangezien muziek zeer belangrijk is voor adolescenten, veronderstel ik dat het belang ervan voor studenten nog steeds significant is. De steekproef voor dit onderzoek bestaat uitsluitend uit studenten. Kennis van de waarde van muziek is in dit onderzoek belangrijk gezien een consument een goed pas zal kopen wanneer de waarde dat het goed oplevert groter is dan de kostprijs. De consument tracht zijn consumentensurplus te maximaliseren waardoor hij zijn producten zo goedkoop mogelijk wenst te verwerven. Dit laatste roept twijfels op of de consument muziek nog zal kopen wanneer die gratis (illegaal) beschikbaar is op het internet. De consument is in dit onderzoek een student, en heeft muziek niet nodig voor professionele doeleinden. Het voorgaande is in de veronderstelling dat de studenten in de mogelijkheid zijn muziek illegaal te downloaden. Mijn steekproef bestaat uit studenten van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent. De wijze waarop het onderwijs op deze faculteit verloopt veronderstelt praktisch dat iedere student een internetaansluiting heeft. Voor de kopers van muziek op de traditionele manier moet er dus een meerwaarde zitten in een Literatuurstudie 9

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek origineel album in vergelijking met de gedownloadde versie. In dit onderzoek wordt nagegaan of de persoonlijke waarde van het origineel een negatieve invloed heeft op het illegaal downloaden van muziek. Hedonisch product Hedonische producten worden gedefinieerd als producten die primair gekarakteriseerd worden door een affectieve ervaring (Dhar, Wertenbroch, 2000). Deze producten worden aangeschaft voor de ervaring waarin ze voorzien, eerder dan voor het gebruiksvoordeel. Hierdoor zijn vele hedonische producten niet direct vergelijkbaar of substitueerbaar. Dikwijls worden dergelijke producten gekocht om deel uit te maken van een portfolio of een collectie, zoals boeken of cd s. Dit zou een reden kunnen zijn waarom de waarde van een originele cd voor sommigen een stuk hoger ligt dan de gedownloadde versie. Iemand voor wie een cd een hoge hedonische waarde heeft zal die veel sneller kopen dan iemand voor wie een cd een lage hedonische waarde heeft. Moe et al. (2001) heeft een model ontwikkeld om de patronen van de verkoop van hedonische producten, in het bijzonder cd s, te verklaren. Hierbij bleek product sampling of proefgebruik een grote rol te spelen op de aankoop. Hier ligt de positieve noot van het internet op de aankoop van muziek. Gratis (illegaal) downloaden genereert proefgebruik en kan de aankoop van originele muziek positief beïnvloeden (Bhattacharjee et al., 2003). Koopintentie Lacher en Mizerski (1994) toonden aan dat de behoefte muziek te herbeleven de sterkste indicator is van de koopintentie. Deze factor komt nog voor de positieve affectieve respons ten aanzien van de muziek. Dit suggereert dat velen geneigd zullen zijn een liedje gratis te downloaden, indien de need to reexperience the music de belangrijkste motivatie is voor het liedje aan te schaffen. Besluit Uit deze paragraaf blijkt dat muziek zeer belangrijk is voor adolescenten. Ik veronderstel hieruit dat muziek ook belangrijk is studenten, waaruit mijn steekproef bestaat. De waarde van muziek is hoger bij personen die sterk bij de productcategorie betrokken zijn. De persoonlijke waarde die een originele cd biedt moet een invloed hebben op persoonlijk illegaal downloadgedrag, anders zou er geen cd meer worden verkocht aan de Literatuurstudie 10

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek studentenbevolking met internetaansluiting. Verder blijkt dat illegaal downloaden dienst doet voor proefgebruik van muziek en kan aldus de originele aankopen stimuleren. Anderzijds kan het internet de aankoop verminderen aangezien de belangrijkste factor van koopintentie de behoefte muziek te herbeleven is. Dit is perfect mogelijk met een illegale download. b. Individualisme en marketing van muziek Wanneer producten in verschillende culturen gepromoot worden is het wenselijk dat er voor elke cultuur een gepaste marketingaanpak toegepast wordt. Dit geldt in het bijzonder voor individualistische en collectivistische culturen (Han & Shavitt, 1994). Advertenties moeten gepaste voordelen benadrukken om optimaal te werken in een cultuur. In een individualistische cultuur worden vooral persoonlijke voordelen, individueel succes en onafhankelijkheid benadrukt. In collectivistische culturen ligt de klemtoon op groepsvoordelen, familiewaarden en harmonisch samenleven (Han & Shavitt, 1994; Lee, 2000). Het voorgaande kan dan implicaties hebben voor de marketing van muziek. Als muziekliefhebbers kunnen worden opgedeeld in sociale muziekliefhebbers en individuele muziekliefhebbers (sociale en individuele ervaring van muziek), dan kan een aangepaste marketingaanpak per groep efficiënter zijn dan een ongedifferentieerde aanpak. De sociale liefhebbers krijgen bijvoorbeeld na aankoop van het origineel album toegang tot een fanclub of een community op een website met de mogelijkheid tot sociaal contact (collectivistische waarde), waar de individuele liefhebbers bijvoorbeeld de mogelijkheid krijgen om de cd te kopen voor ze in de winkel ligt (individualistische waarde). Er is echter nog geen onderzoek verricht rond individualistische muziekbeleving. De individuele of sociale ervaring of beleving van muziek is een nieuw gegeven. Besluit In deze scriptie wordt onderzocht of de ervaring van muziek, sociaal of individueel, een invloed heeft op het illegale downloadgedrag van muziek. Als dit zo blijkt dan zou dit verschil in ervaring van muziek ook invloed kunnen hebben op de aankoop van originele muziek. Verder onderzoek zou zich deze vraag kunnen stellen. Het traditioneel aankoopgedrag van muziek wordt hier immers niet onderzocht. Succesvol onderzoek zou de marketing van muziek kunnen optimaliseren om de omzet van de muziekindustrie te verbeteren. Literatuurstudie 11

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek Inleiding Het delen van muziek over het internet is de recentste controverse in de lange strijd tussen de eigenaars van copyright en de kopieertechnologie. De sterke vooruitgang in de aansluitingsgraad op het internet en de technologie voor digitale compressie hebben het delen van digitaal materiaal over het internet dramatisch in de hand gewerkt. Het online uitwisselen van muziek baart terecht zorgen over de toekomst van de muziekindustrie, gezien de wereldwijd ongewoon scherpe daling van de verkoop van muziek de laatste zes jaar. Dit hoofdstuk bespreekt de invloed van file sharing op de muziekaankopen. Vervolgens worden van muziekpiraterij en illegaal downloaden de determinanten in een land uiteengezet. 2.1 De invloed van file sharing op het aankoopgedrag van muziek File sharing laat een computer toe bestanden die op de harde schijf van andere computers staan te zoeken en toegankelijk te maken. Beide computers moeten aangesloten zijn op het internet en in een file sharing netwerk staan. Iedereen in dit netwerk kan eender welk bestand op zijn harde schijf toegankelijk maken voor ieder lid van het netwerk (Liebowitz, 2006). Napster De eerste en mogelijk meest bekende website die file sharing ondersteunde was Napster. Deze gratis file sharing dienst werd opgestart in 1999 en liet de gebruikers toe muziek te zoeken op een centrale database om vervolgens de muziek, opgeslagen op computers van andere gebruikers, te downloaden (Gopal et al., 2004). De RIAA (Recording Industry Association of America) vervolgde Napster wegens inbreuken op copyright. Twee jaar na de oprichting gaf de rechtbank de muziekindustrie gelijk. Napster werd opgedoekt (Giesler et al., 2003). Dit bracht bij de gebruikers negatieve reacties mee, waardoor ze geneigd waren te zoeken naar alternatieve diensten om muziek gratis te downloaden (D astous et al., 2005). De volgende generatie file sharing sites, gevestigd in landen met een andere wetgeving, werden niet meer gebaseerd op één centrale server. Kazaa is bijvoorbeeld geregistreerd op een eiland Literatuurstudie 12

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek in de Stille Oceaan. Het is dus niet meer mogelijk deze sites nog op te doeken (Liebowitz, 2006). Ondanks de overwinning in de rechtbank was er geen beterschap voor de muziekindustrie op komst. De hoeveelheid muziekbestanden, die via file sharing sites uitgewisseld werden, bleef stijgen. Schattingen rond het exacte aantal downloads lopen sterk uit elkaar met 225 miljoen en 5 miljard per maand in de VS in 2003 (Liebowitz, 2006). Impact De impact van file sharing is moeilijk in te schatten gezien die verschilt in de tijd. Toen Napster werd opgericht in 1999 hadden de meeste downloaders geen cd-writers en mp3- spelers waren er niet. De downloads waren geen waardig substituut voor een originele cd. De impact moet dan relatief klein geweest zijn. Daarna werden mp3-spelers zeer populair en cdwriters zijn nu alomtegenwoordig. De internetsnelheid steeg waardoor de tijd nodig om een nummer te downloaden sterk verminderde. Om deze redenen produceren file sharing sites nu veel betere substituten voor originele cd s, waardoor de impact nu veel sterker moet zijn dan in 2000 (Liebowitz, 2006). Onderzoek van Liebowitz (2006) wees uit dat in 2005 in de VS meer liedjes verkregen werden via file sharing dan via conventionele aankoop. De data laten evenwel geen eenvoudige en transparante analyse toe. Op basis van gegevens van de RIAA bleek dat in de VS het aantal verkochte full-albums per capita daalde van 5,5 stuks in 1999 tot 3,8 stuks in 2004. Van juni 2000 tot juni 2003 is het aantal in de VS verkochte albums met 26% gedaald (www.riaa.com/news/newsletter/062503_c.asp). De negatieve impact van file sharing op de muziekindustrie is alleszins sterker dan die van vorige kopieertechnologieën, waaronder de cassette. Dit heeft te maken met de digitalisering: de kopie van een kopie verliest niet aan kwaliteit en bij file sharing wordt muziek uitgewisseld aan een onbeperkt aantal onbekenden (Liebowitz, 2006). Het aantal nummers dat gedownload wordt is veel groter dan de daling van de cd-verkoop. Het is dus niet zo dat elk gedownload nummer de aankoop van het origineel vervangt (Rob et al., 2006). Onderzoek van Rob et al. (2006) toont dat ieder gedownload album de verkoop van het origineel met 0.2 vermindert. De verklaring zit in de subjectieve waarde die de Amerikaanse studenten aan muziek toeschrijven. De persoonlijke waarde van muziek die ze downloaden is hoger dan de marginale kost ervan, maar lager dan de prijs van het origineel. Hierdoor wordt er meer muziek gedownload dan er anders gekocht zou worden. Dit suggereert ook dat een deel van het consumentensurplus zonder file sharing verloren zou gaan. Literatuurstudie 13

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek Niet iedereen is echter even negatief over de invloed van het internet op muziekaankopen. Voorstanders, waaronder zowel consumenten als artiesten, argumenteren dat consumenten dikwijls als verkenning of voor proefgebruik muziek downloaden ( sampling ) (Bhattacharjee et al., 2003; Singh et al., 2006; Liebowitz, 2006; Bhattacharjee et al., 2006). Op die manier kunnen ze de waarde van de muziek schatten. Dit vergemakkelijkt de aankoop (Moe et al., 2001; Peitz et al., 2006). Hiermee voorziet het internet in een effectief advertentie- en informatiekanaal. De platenlabels worden ook bevoordeeld omdat nieuwe artiesten via file sharing bekendheid verwerven aan een zeer lage kost (Bhattacharjee et al., 2003). De echte impact, negatief plus positief, van file sharing op de omzet van de muziekindustrie is nog altijd niet duidelijk gezien de hoge complexiteit van en de inconsistenties in de hiervoor benodigde data (Liebowitz, 2006; Bhattacharjee et al., 2006). Er wordt enkel aangetoond dat de cd-verkoop sterk is beginnen dalen sinds de lancering van file sharing technologie. Andere factoren, die de daling van de cd-verkoop trachten te verklaren, blijken niet te kloppen (Liebowitz, 2006). Besluit Er is bewijs van pre-purchasesampling piraterij en lost-sales piraterij (Bhattacharjee et al., 2006). Technologische ontwikkelingen hebben kopiëren van muziek door eindgebruikers makkelijk gemaakt. Dit weegt op de winst van de muziekindustrie. De totale welvaart kan echter door file sharing stijgen gezien dit het consumentensurplus verhoogt en tot marktontwikkeling leidt. Nadelig is dat de incentive om in de muziekindustrie te stappen verkleint, wat voor een kleinere variatie in het aanbod zorgt (Peitz et al., 2006). De echte, positieve en negatieve, impact van file sharing op de omzet van de muziekindustrie is nog altijd niet duidelijk (Liebowitz, 2006; Bhattacharjee et al., 2006). Literatuurstudie 14

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek 2.2 Determinanten van muziekpiraterij in een land Om het vervolg van mijn thesis beter te situeren, verschaft deze paragraaf de lezer een kort overzicht van de belangrijkste determinanten van muziekpiraterij in een land. Dit geeft een inzicht in wat macro economisch de mensen ertoe verleidt muziek eerder kosteloos aan te schaffen via het internet in plaats van traditioneel te kopen. Economische ontwikkeling De economische variabele is algemeen één van de meest aangevoerde determinanten van piraterij. Husted (2000) bewees dat softwarepiraterij in rijke landen lager is dan in arme landen. Ki et al. (2006) tonen eveneens aan dat als de economische ontwikkeling van een land hoger is in vergelijking met die van een ander land, het niveau van muziekpiraterij lager uitvalt. Muziekpiraterij slaat bij Ki et al. (2006) niet louter op illegaal downloaden. De hoge verkoop van illegale cd s in Oost-Aziatische landen heeft aldaar een sterke invloed op het nationale (muziek)piraterijniveau. Economische ontwikkeling zou bij mijn onderzoek, dat louter draait om het illegaal downloaden van muziek, mogelijks een andere uitkomst hebben. Een rijk land heeft een hogere aansluitingsgraad op het internet en cd-branders en mp3-spelers zijn er meer voorhanden dan in een arm land. Inkomensongelijkheid Studies tonen een positieve relatie tussen de inkomensongelijkheid en het piraterijniveau in een land. Als de groep van de middenklasse kleiner wordt, zal er in een land meer illegale muziek verkocht en verworven worden (Husted, 2000; Ki et al., 2006; Andres, 2006). Individualisme collectivisme De hypothese in het onderzoek van Husted (2000) en Ki et al. (2006) is tegengesteld aan mijn verwachting. De auteurs stellen dat hoe meer individualistisch een land, hoe lager de piraterijgraad is. Deze hypothese wordt niet bevestigd door Ki et al. (2006), maar wel door Husted (2000). De argumentatie achter de stelling is de volgende: De opvatting in Westerse (individualistische) landen is dat het creatieve werk van een individu zijn eigendom blijft. Daar dienen patenten en copyright toe. Oosterse (collectivistische) culturen hebben de gewoonte het individuele creatieve werk te delen, gezien hun traditie van sociale harmonie en Literatuurstudie 15

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek coöperatie. Oost-Aziatische landen hebben hun eigen opvatting over copyright: copyrighting is a Western concept created to maintain a monopoly over the distribution and production of knowledge and knowledge-based products (Altbach, 1988). Mensen in een collectivistische samenleving vinden dat het reproduceren van het creatieve werk van een persoon een wijze van promotie en bewondering van zijn of haar talenten is (Green & Smith, 2002). Ik stel echter dat het individualisme van het persoon (idiocentrisme) een positieve relatie heeft met illegaal downloaden van muziek. Een idiocentrist streeft naar de maximalisering van zijn persoonlijk nut, en houdt bij zijn beslissingen geen rekening met de invloed ervan op anderen (Triandis, 1989). Hieronder behoren dus ook de artiesten en de muziekindustrie. Bescherming van intellectuele eigendom Studies tonen een negatief verband tussen de bescherming van intellectuele eigendom en de graad van muziekpiraterij in een land (Ki et al., 2006). In landen met minder strenge copyright-wetten circuleert er meer illegale muziek. In lijn met het voorgaande blijkt ook dat copyrightbescherming sterker is in individualistische dan in collectivistische culturen. Rapp et al. (1990) toont dan weer een positieve correlatie tussen bescherming van intellectuele eigendom en economische ontwikkeling (de piraterijgraad is lager in welvarende landen). Gemiddelde bandbreedte, aansluitingsgraad op het internet en beschikbare technologie De aansluitingsgraad op het internet van de gezinnen in een land is sterk gerelateerd met het aantal muziekdownloads via file sharing. De gemiddelde snelheid van een internetaansluiting, die de laatste jaren sterk is gestegen, is positief gecorreleerd met illegaal downloaden van muziek. Het downloaden van grote bestanden neemt immers minder tijd in beslag zodat de kosten ervan dalen (Bhattacharjee et al., 2003). Ook de verbetering van de digitale compressietechnologie heeft de dramatische stijging van on-line sharing van digitaal materiaal in de hand gewerkt. Hetzelfde geldt voor andere digitale producten zoals software, films, foto s, artikels en boeken (Peitz et al., 2006). De beschikbaarheid van cd-branders en mp3-spelers stimuleren eveneens het illegale downloaden van muziek (Liebowitz, 2006). Het komt er op neer dat het voor de consument makkelijker en interessanter wordt muziek illegaal te downloaden en deze downloads te herbeluisteren. Hierdoor gaan ze de techniek vaker toepassen. Literatuurstudie 16

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek Prijs van een originele muziek cd Illegaal downloaden van muziek is, onder Westerse landen, frequenter daar waar de prijs van de originele cd s hoger ligt (vergeleken met het BNP per capita). De stelling is zowel van toepassing op downloaden van software als van muziek. Hierdoor is de vraag naar muziek behoorlijk elastisch: wanneer de prijs van originele cd s stijgt, gaan de mensen zich relatief meer wenden tot de veel goedkopere illegale substituten (Bhattacharjee et al., 2003). Binnenlandse markt voor muziek Als de binnenlandse muziekmarkt succesvol is, gaan de inwoners hun muziek als een sociale waarde percipiëren. De inwoners zijn zich bewust van het belang ervan voor hun land. Hierdoor krijgen ze een groter verantwoordelijkheidsgevoel. Muziekpiraterij zal om deze reden in die landen dalen (Ki et al., 2006). Ook zal de muziekindustrie beter beschermd worden met een strengere copyrightwetgeving. Het principe werd door Gopal & Sanders (1998) aangetoond bij binnenlandse softwarepiraterij in een land met een bloeiende softwareindustrie. Ki et al. (2006) kwamen tot hetzelfde besluit wanneer ze dit principe toepasten op muziekpiraterij. Besluit Muziekpiraterij in een land zal hoger zijn dan in een ander land wanneer het economisch minder ontwikkeld is, de inkomensongelijkheid groter is, de copyrightwetgeving minder streng is, de binnenlandse markt voor muziek kleiner is en wanneer er een meer collectivistische traditie heerst. Verder zal er in een land meer muziek illegaal gedownload worden wanneer de aansluitingsgraad op het internet groter is, de gemiddeld beschikbare bandbreedte groter is, de prijs van een originele cd hoger ligt en er meer technologische hulpmiddelen voorhanden zijn. Er zijn tegenstrijdigheden in de mate van muziekpiraterij in een land en de hoeveelheid muziek dat de inwoners van een land illegaal downloaden. Een hogere aansluitingsgraad, bandbreedte en beschikbare technologie impliceert een meer welvarend land, terwijl muziekpiraterij hoger is in minder welvarende landen. Het kan interessant zijn om illegaal downloadgedrag te bestuderen, los van de totale muziekpiraterij. Het is nog niet aangetoond dat idiocentrisme een invloed heeft louter op het illegaal downloaden van muziek, los van de andere soorten van muziekpiraterij. Literatuurstudie 17