60% VAN DE MOEDERS DE MEESTE MOEDERS BESTEDEN WHITEPAPER OUDERS VAN NU
JONGE MOEDERS: EEN UNIEKE DOELGROEP Welke invloed hebben media en reclame op de kennis en het gedrag van jonge moeders? En wat beïnvloedt hun keuzes qua aankoop van producten? 896 VROUWEN ONDER DE LOEP Om er achter te komen wat jonge moeders tot een unieke doelgroep maakt, voerde onderzoeksbureau The Choice een onderzoek uit in opdracht van Sanoma onder 896 vrouwen. Het onderzoek kijkt naar work-life balance, mediagebruik, vrijetijdsbesteding, oriëntatie en aankoop van producten en het gedrag ten opzichte van media en reclame. Sanoma Whitepaper Ouders van Nu 2015 2
MOEDERS KUNNEN NIET ZONDER HET WEB EN SOCIAL MEDIA MARKETINGBEWUST Voor de nieuwe generatie moeders is het gebruik van media een niet weg te denken onderdeel van het leven. Met name als het gaat om internet en social media. De moeders zijn zeer marketingbewust en vooral op zoek naar praktische informatie. ALS DE KINDEREN SLAPEN Moeders kijken vooral naar media als de kinderen in bed liggen. s Avonds maken ze steeds vaker gebruik van video on demand-sites, Youtube en Spotify. Moeders kunnen vooral niet zonder websites en social media: 75% zegt afhankelijk te zijn van websites, 69% van social media. Iets meer dan de helft van de moeders (54%) geeft dan ook aan onrustig te zijn als de smartphone niet bij de hand is. BRANDED CONTENT IS FIJN Door platte reclame voelen de meeste moeders (81%) zich niet aangesproken. 80% heeft het gevoel dat deze reclame niet voor hen is bedoeld. Moeders met schoolgaande kinderen zijn het meest kritisch over reclame. Branded content in de vorm van een boodschap die voor hun situatie relevant is, vinden de moeders wél prettig om te ontvangen (59%). Gepersonaliseerde reclame bereikt moeders het best (62%). Sanoma Whitepaper Ouders van Nu 2015 3
KORT EN BONDIG Vrouwen worden praktischer zodra ze moeder zijn. Voor veel moeders is multitasken een tweede natuur. Dit stelt eisen aan hoe je moeders wilt bereiken als het gaat om informatie en advies geven. Informatie moet kort en bondig zijn én afgestemd op de persoonlijke situatie. Positieve effecten per rol Ontspanning Vriendschap Eigen Waarde Vrije tijd Geluk & trots Verantwoordelijk Plezier beleven Het onderzoek maakt onderscheid tussen moeders die voor het eerst een kind krijgen (First Time Mums) en moeders met meerdere kinderen (Second Time Mums). Second Time Mums communiceren liever digitaal dan face-to-face. Ook praten ze graag actief mee, bijvoorbeeld door het achterlaten van reviews. First Time Mums krijgen liever passief informatie. Verder laten moeders zich het liefst adviseren door andere moeders uit de omgeving (89%), vriendinnen (88%) en experts/deskundigen (86%). Aan informatie afkomstig van BN ers hechten ze de minste waarde (12%). Carriëre Mogelijkheden door inkomsten Geluk & trots Bijdragen aan de maatschappij POSITIEVE EFFECTEN PER ROL Gezin Rolverdeling en belang DE MEESTE MOEDERS VERDELEN HUN TIJD ZO: GEZIN (58%), WERK (30%) EN VRIJE TIJD (12%) GEMIDDELD WERKEN MOEDERS 24 UUR PER WEEK Werk Vrije tijd 30% 12% ROL VERDELING 58% Gezin Vrije tijd 20% BELANG 16% Werk Gezin 64% 4
MEDIAGEBRUIK 27% BEZOEKT MEER SITES SINDS MOEDERSCHAP BENADER MOEDERS HET LIEFST INFORMEEL EN KORT EN BONDIG, MET INFO AFGESTEMD OP DE EIGEN SITUATIE 54% WORDT ONRUSTIG ALS ZIJ HAAR SMARTPHONE NIET BIJ ZICH HEEFT 37% LUISTERT MINDER RADIO SINDS ZIJ MOEDER IS 78% MAAKT GEBRUIK VAN UITZENDING GEMIST 1/10 MOEDERS LEEST TIJDSCHRIFT OP EEN TABLET (11%) 21% BIJ DAGBLADEN KOMT DIT VAKER VOOR 5
SPEELGOED Aankoop kanalen en -criteria 40% 30% 20% 10% Geboorte Oriëntatie Aankoop 0% 0-2 3-4 5-6 7-8 0-1 2-3 4-5 6-7 8-9 10-11 12-13 14-15 16-17 18-19 2-3 4-5 6-7 8-9 1-2 3-4 5-6 7-8 9-10 11-12 13-14 15-16 17-18 Maanden zwanger Maanden kind TOP 3 AANKOOPCRITERIA Kwaliteit (56%) Prijs (47%) Veiligheid (40%) TOP 3 ORIËNTATIEKANALEN Internet (67%) Winkel (50%) Via bekenden (29%) DIT ORIËNTATIE- EN AANKOOPPROCES WETEN WE VAN 72 VERSCHILLENDE PRODUCTEN SPEELGOED Oriëntatiekanelen 67% 50% 29% 25% 18% 5% 4% 2% Via bekenden Internet Winkel Magazines Reclame/ media Deskundigen Literatuur Overig 6
69% VAN DE MOEDERS IS MERKTROUW ALS HET GAAT OM VERZORGING 37% VAN DE MOEDERS IS MERKTROUW ALS HET GAAT OM MODE MAAR LIEFST 59% VAN DE MOEDERS KRIJGT GRAAG INFORMATIE OF ADVIES OVER VOEDING ADVIES OVER SPEELGOED KRIJGEN MOEDERS HET LIEFST VAN VRIENDINNEN (90%), ANDERE MOEDERS (86%) OF EXPERTS (83%) OUDERS VAN NU WEET WANNEER EN HOE MOEDERS ZICH ORIËNTEREN OP PRODUCTEN EN WANNEER ZE OVERGAAN TOT AANKOOP MAAR LIEFST 60% KRIJGT GRAAG ADVIES BIJ PRAKTISCHE AANKOPEN Sanoma Whitepaper Ouders van Nu 2015 7
DE CONSUMENT IS CONTINU IN BEWEGING Sanoma heeft direct contact met lezers, gebruikers en bezoekers. Door dit continue contact en onderzoek halen we veel kennis in huis. We weten als geen ander wat er leeft onder onze doelgroepen. Deze kennis delen we graag met onze zakelijke partners. Wil je meer informatie per segment, mis je informatie of heb je geen antwoord gekregen op een vraag? Voor meer informatie of vragen kun je contact opnemen met: Nicole de Boer B2B solutions manager Parenting nicole.deboer@sanoma.com