2016 E-mail Benchmark
Over e-village Masters in e-mailmarketing Deze benchmark is samengesteld door e-mailmarketingbureau e-village. Ben je op zoek naar een deskundige partner om meer succes te halen uit jouw e-mailmarketing? Zoek dan niet verder. Wij doen dit al ruim 15 jaar voor klantgerichte organisaties zoals bol.com, Landal GreenParks en Transavia. Met onze software Clang, dat door Emerce100 tot #1 is uitgeroepen. En met onze kennis en ervaring, dat wij graag met je delen. Advies nodig? Mailings uitbesteden? Inbox Placement verhogen? Vraag naar de masters. info@e-village.nl www.e-village.nl 2
Over Clang E-mailmarketingsoftware voor professionals Onze in-house ontwikkelde e-mailmarketingsoftware Clang biedt professionele marketeers dé oplossing voor succesvolle e-mailmarketing. Met de intuïtieve campaign designer, de visuele profielen editor en het gemak van drag & drop templates, kun je zelf de mooiste e-mailcampagnes inrichten. Van marketing automation tot het verhogen van je ROI, met Clang ben je klaar voor de marketinguitdagingen van nu en de toekomst. welcome@myclang.com www.createaclang.nl 3
Over The Information Lab The Information Lab is een organisatie met als doel om bedrijven te voorzien van software licenties en services om zoveel mogelijk zelfstandig te worden in het begrijpen van data. Sinds 2010 zetten wij Tableau Software in voor data visualisatie, zodat onze relaties worden voorzien van interactieve rapportages en dashboards. En sinds 2013 zijn wij ook Alteryx partner voor zelf service data analyse en data blending. Ons team beschikt over uitgebreide vaardigheden in data visualisatie en analyse en bestaat uit een aantal in de wereld meest vooraanstaande experts in de software waar wij ons in gespecialiseerd hebben. Hierdoor kunnen wij de best mogelijke support en ondersteuning bieden in momenteel 6 Europese landen. In 2013 en 2014 zijn we daarom ook in EMEA verkozen tot Tableau Partner van het Jaar. Ook voor deze benchmark hebben wij de data verwerking voor onze rekening genomen. info@theinformationlab.nl www.theinformationlab.nl 4
Voorwoord Ieder jaar brengen wij de e-village E-mail Benchmark uit. Boordevol cijfers en e-mailratio s verkregen uit meer dan 3,5 miljard e-mails en ruim 8.500 campagnes van 750 sterke Nederlandse online spelers. Deze cijfers zijn dan ook de gemiddelde cijfers uit de markt. Je kunt ze als marketeer heel goed gebruiken om jouw eigen e-mailresultaten tegen af te zetten. Want kun je de CTR van jouw e-mails eigenlijk goed noemen? Wat is het gemiddelde in de markt, in jouw branche, vanaf een mobiel device? Op welke dag wordt er eigenlijk het meeste in e-mails doorgeklikt? Dit en meer kun je allemaal lezen in deze benchmark. Daarnaast hebben wij een kwalitatief onderzoek uitgevoerd onder marketeers in Nederland. Dit lees je in het eerste deel van dit rapport. Hoe meten marketeers het succes van e-mail? Hoe belangrijk vinden zij e-mailmarketing eigenlijk? Hebben zij hun data al op orde? Is gesegmenteerd versturen al de standaard geworden? En wat doen de budgetten, nemen deze toe of juist niet? Vragen die wij ons dagelijks stellen, hopen wij hiermee ook voor jou te beantwoorden. Om je te helpen een beter resultaat te behalen met e-mailmarketing. Om je tips te geven, waar je direct mee aan de slag kan. Om je een beeld te geven van de uitdagingen van jouw vakbroeders. Zodat je geïnspireerd wordt hier zelf ook mee aan de slag te gaan. Ik wens je dan ook veel e-mailinspiratie toe! Natalie Gierveld Marketing Manager e-village 5
Samenvatting in een oogopslag De budgetten voor e-mail stijgen gemiddeld met 23% 64% heeft een budget tussen de 10.000 en 25.000 voor e-mailmarketing Top 3 doelen voor e-mailmarketing 1. Leadgeneratie 2. Branding 3. Verkoop Belangrijkste online kanalen 1. E-mail 2. SEO 3. Adwords Grootste uitdaging: Marketing Automation Rapportcijfer 7,5 voor e-mailmarketing 0,28% Gemiddelde bounce rate 22,39% Gemiddelde open rate Open rate 50,21% 49,79% CTR 3,88% Gemiddelde CTR Click 2,06% 1,82% 17,31% Gemiddelde CTO Click CTO 18,29% 16,33% Vrijdag Meeste e-mails worden verstuurd op Vrijdag Hoogste open rate bij verzending op Zaterdag Zaterdag Hoogste CTR bij verzending op Zaterdag Zaterdag B2C Meeste opens tussen 16 en 20 uur B2B Meeste opens tussen 10 en 12 uur
Inhoud Over e-village Over Clang Over The information lab Voorwoord Samenvatting in een oogopslag 1 Het onderzoek 1.1 De respondenten 1.2 De budgetten 1.3 Doel van e-mailmarketing 1.4 Is e-mail belangrijk in 2016? 1.5 Belangrijk genoeg voor een plan? 1.6 Wanneer is een e-mail succesvol? 1.7 Hoe responsive mailen wij? 1.8 Hoe relevant mailen wij? 1.9 Wat doen we met data? 1.10 Meten = weten? 1.11 E-mailmarketing uitbesteden? 1.12 Belangrijkste online kanalen? 1.13 Uitdagingen voor 2016 1.14 Aan welke trends doen we mee? 1.15 En het cijfer? 2 Deliverability en bounces 2.1 Wat zijn gemiddelde ratio s? 2.2 Deliverability en Inbox Placement, wat is het eigenlijk precies? 2.3 Afgeleverd en gebouncet in 2015 2.4 Bounce rate B2B en B2C 2.5 Bounce rate per branche 3 Open rate 3.1 Algemeen 3.2 Open rate in 2015 3.3 Open rate mobiel vs desktop 3.4 Open rate B2B en B2C 3.5 Open rate B2B en B2C, per device 3.6 Open rate per branche 02 03 04 05 06 09 10 11 12 12 12 13 13 14 15 16 17 17 18 18 18 19 20 20 21 21 22 23 24 25 25 26 26 27 7
Inhoud 4. Click through rate 4.1 Algemeen 4.2 CTR in 2015 4.3 CTR voor mobiele devices 4.4 CTR B2B en B2C 4.5 Mobiele CTR B2B en B2C 4.6 CTR per branche 4.7 Mobiele CTR per branche 5. Click to open rate 5.1 Algemeen 5.2 CTO in 2015 5.3 CTO op mobiele devices 5.4 CTO B2B en B2C 5.5 Mobiele CTO B2B en B2C 5.6 CTO per branche 5.7 Mobiele CTO per branche 6. Verzenddag 6.1 Wat is de beste dag? 6.2 Verzendingen per dag van de week 6.3 Open rate per dag van de week 6.4 CTR per dag van de week 7. Verzendtijdstip 7.1 Wat is het beste tijdstip? 7.2 Verzendingen en opens per uur 7.3 Opens per uur, per dag van de week 8. Transactionele e-mails Conclusie E-maildefinities 28 29 30 30 31 31 32 33 34 35 35 36 36 37 38 38 39 40 40 41 43 44 45 45 47 48 50 51 8
Hoofdstuk 1 Het onderzoek
1.1 De respondenten In november vorig jaar hebben wij een kwalitatief online onderzoek uitgevoerd onder marketeers in Nederland. We vroegen hen naar de plannen en uitdagingen voor 2016. Laten we eerst bekijken wat de kenmerken zijn van de respondenten van dit onderzoek, en wat de eventuele verschillen zijn ten opzichte van vorig jaar. Organisatiegrootte Het merendeel van de respondenten (66%) is werkzaam bij een organisatie met 0-200 medewerkers. En 21% van de respondenten is werkzaam bij een organisatie met meer dan 500 medewerkers. Deze verdeling wijkt niet veel af van de verdeling van vorig jaar. Retail & E-commerce 26% Zakelijke dienstverlening 15% Bureaus 11% Finance 9% ICT & Internet 7% Travel & Leasure 6% Cultuur & Entertainment 5% Media & Publishing 5% Goede doelen & non-profit 4% Groothandel 3% Industrie & Producenten 3% Automotive 2% Energie 2% Onderwijs & Educatie 1% Telecom 1% Fig. 2 - In welke branche werk je? 0-50 medewerkers 45% 51-200 medewerkers 21% 201-500 medewerkers 13% 501-1000 medewerkers 8% 1001-5000 medewerkers 7% >5000 medewerkers 6% Functie Een ruime meerderheid van de respondenten (67%) is werkzaam in een marketingfunctie. 17% van de respondenten houdt zich specifiek met e-mailmarketing bezig. Fig. 1 - Hoeveel medewerkers telt jouw organisatie? Branche Verreweg het grootste deel van de respondenten is werkzaam in de branche Retail en E-commerce: 26%. De tweede plaats is voor Zakelijke dienstverlening, die op afstand volgt met 15%. Bureaus staan op de derde plaats met 11%, en Finance is vertegenwoordigd door 9% van de respondenten. Opvallend is dat slechts 1% van de respondenten werkzaam is in Telecom. Online marketeer 18% E-mailmarketeer Anders Marketing Manager E-Commerce Manager Marketing Medewerker Eigenaar/Directie Communicatie/content CRM non-profit E-Commerce Marketeer Webredactie Fig. 3 - Wat is jouw huidige functie? 17% 15% 12% 9% 8% 7% 6% 4% 3% 1% 10
1.2 De budgetten Stijgen de budgetten voor e-mail? 39% van de respondenten kan hier volmondig ja op antwoorden. Een lichte daling, want vorig jaar was dit percentage 41%, en het jaar daarvoor 43%. Uiteraard hebben we ook gevraagd met hoeveel procent het budget dan toeneemt. Gemiddeld is dat 23% (vorig jaar 27%), Maar ook 1%, 2% en 100% werden genoemd. Het meest gegeven antwoord is 20%. De groep marketeers die het dit jaar met minder budget moet doen, is 2%. En een ruime meerderheid van de respondenten, 59%, heeft voor 2016 hetzelfde budget voor e-mailmarketing als in 2015. 59% blijft gelijk 39% gaat omhoog 2% gaat omlaag Laten we bij de top beginnen. Meer dan 250.000 euro budget, alleen voor e-mailmarketing: 6% van de respondenten mag zich tot deze gelukkigen rekenen. Een lichte daling (2%) ten opzichte van vorig jaar. Het segment daaronder, met 100.000 tot 250.000 euro per jaar, wordt gehaald door 10%. Wat een flinke stijging is, want vorig jaar was het nog 3%. Ook gestegen: 12% van de marketeers mag jaarlijks zo n 50.000 tot 100.000 euro aan e-mailmarketing uitgeven (was 9%), en 8% heeft een budget van 25.000 tot 50.000 euro (was 7%). En nu komen we bij het merendeel van de marketeers. Het segment met een budget van 10.000 25.000 euro, is gedaald van 37% naar 33%. Maar ondanks dat dit segment dus kleiner is geworden, moet nog steeds 64% van alle respondenten e-mailmarketing bedrijven met maximaal 2.000 euro per maand. Het goede nieuws is dat het percentage respondenten dat in het laagste segment zit (en het dus moet doen met een budget van minder dan 10.000 euro op jaarbasis) gedaald is. Vorig jaar was het nog 35%, dit jaar is het 31%. Fig. 4 - Stijgen de budgetten voor e-mail? Hoeveel budget is er voor e-mail? Opvallend: de respondenten die dit jaar aan het onderzoek hebben meegewerkt, hebben minder vaak het budget met ons gedeeld dan vorig jaar. Vorig jaar vulde 100% van de respondenten deze vraag in, dit jaar is het percentage gedaald naar 74%. Meer dan 250.000 100.000-250.000 50.000-100.000 25.000-50.000 10.000-25.000 euro Minder dan 10.000 euro Fig. 5 - Mijn budget voor e-mailmarketing in 2016 is: 6% 10% 12% 8% 33% 31% 11
1.3 Doel van e-mailmarketing Waar worden de budgetten voor e-mailmarketing voor ingezet? Wat is het hogere doel van e-mailmarketing? De respondenten mochten maximaal 3 antwoorden kiezen, het totaal is dus geen 100%. En omdat we dit voor het eerst dit jaar hebben meegenomen, kunnen we nu nog geen ontwikkeling in de tijd laten zien. Leadgeneratie wordt door 70% van de respondenten genoemd als het belangrijkste doel om e-mailmarketing in te zetten. Ook het stimuleren van verkoop en het verlenen van service worden vaak genoemd, door respectievelijk 53% en 52% van de respondenten. Daarna volgt branding, genoemd door 51%. Kleinere groepen respondenten kiezen voor om meer te weten te komen van klanten (29%), voor event marketing (27%) en voor community building (7%). Leadgeneratie Branding Stimuleren van verkoop Service verlenen sales / informeren) Genereren van traffic naar de website / webshop / winkel Meer te weten komen over mijn klanten Event Marketing 33% 24% 22% 21% 21% 20% 11% aan dat e-mail minder belangrijk wordt. Vorig jaar was dit nog wel het geval voor 3% van de respondenten. 78% Belangrijker Fig. 7 - Hoe belangrijk is e-mail in jouw marketingmix ten opzichte van 2 jaar geleden? 22% Hetzelfde 1.5 Belangrijk genoeg voor een plan? Is e-mail dan ook belangrijk genoeg om een strategie voor te schrijven? Als onderdeel van het (online) marketingplan of separaat? 80% schrijft inderdaad een e-mailmarketingstrategie. Wat een lichte daling is ten opzichte van vorig jaar, toen dit percentage 87% was. 56% van de respondenten neemt e-mail mee in het totale (online) marketingplan, en 24% schrijft een apart e-mailmarketingplan. Het percentage respondenten dat zonder plan werkt, is dit jaar weer iets toegenomen. Van 25% twee jaar geleden, naar 13% vorig jaar en dus 20% nu. Community building Anders Fig. 6 - Met welk doel zet jij e-mailmarketing in? Bij anders wordt genoemd: divers, grote variatie, procescommunicatie, relatiemanagement en voorlichting. 11% 9% 56% Ja, als onderdeel van het totale 24% Ja, er is een apart e-mailmarketing plan (online) marketingplan 20% Nee 1.4 Is e-mail belangrijk in 2016? Jaarlijks neemt het belang van e-mail toe. Voor maar liefst 78% van de marketeers neemt e-mail dit jaar een belangrijkere plaats in binnen de marketingmix, dan twee jaar geleden. Vorig jaar was dit het geval voor 83% van de respondenten, en het jaar daarvoor voor 81%. Voor 20% blijft het gelijk (ten opzichte van 14% vorig jaar) en helemaal niemand gaf dit jaar Fig. 8 - Heb je een aparte strategie voor e-mailmarketing? 12
Natuurlijk hebben we ook gevraagd waarom er geen plan is. De antwoorden lopen dit jaar niet erg uiteen. 47% geeft aan door tijdgebrek geen plan te maken, en 42% van de respondenten zonder plan, heeft gewoon weinig focus op e-mailmarketing. De overige 11% geeft geen specifieke reden op. 47% Tijdgebrek 1.6 Wanneer is een e-mail succesvol? Hoe meten de respondenten of de e-mail succesvol is? Dit jaar kon je meerdere antwoorden invullen, het percentage komt dus niet op 100% totaal. Op nummer 1 staat nog steeds conversie, genoemd door de helft van de respondenten. De open rate en click through rate staan met 47% en 46% op de tweede en derde plaats. Bijzonder opvallend want vorig jaar stond de open rate veruit op de laatste plaats. Nieuwkomer afhankelijk van het doel van de e-mail wordt ook vaak genoemd: door 43% van de respondenten. De instrumenten die minder vaak worden gebruikt om het succes te meten, zijn ROI (24%) en nieuwe aan- en afmelders (19%). Conversie Open rate Click rate Afhankelijk van het doel van de e-mail ROI 42% Weinig focus op e-mailmarketing 11% Anders Fig. 9 - Waarom heb je geen e-mailmarketingplan? 50% 47% 46% 43% 24% Conversie verbeteren met testen? Als conversie de belangrijkste graadmeter is voor het succes van e-mailmarketing, doen wij er dan ook alles aan om die conversie naar een zo hoog mogelijk niveau te tillen? Maken we inmiddels al meer gebruik van testen en pretesten? Zodat je beter kunt voorspellen wat de uitkomst van je mailing per variant is, en je dus kunt kiezen voor de best scorende variant? Vorig jaar maakte slechts 34% frequent gebruik van testen, en 41% soms. En dat terwijl testen binnen het kanaal e-mail heel gemakkelijk, snel en geautomatiseerd kan. Dit jaar laat een (lichte) verbetering zien: 39% van de respondenten maakt gebruik van tests en pre-tests en (wederom) 41% doet dit soms. Aan de 20% van de respondenten die dit niet doet, zou ik willen zeggen: start vandaag nog! Voor verbetering van je cijfers is testen een absolute quick win! 41% Soms Fig. 11 - Ik gebruik pre-tests en tests om mijn e-mailconversie te optimaliseren. 39% Ja 20% Nee 1.7 Hoe responsive mailen wij? Driekwart van de respondenten verzendt zijn e-mails inmiddels geoptimaliseerd voor tablet en mobiel. Een flinke stijging: van 66% vorig jaar naar 75% nu. Gezien het gegeven dat 49,79% van de e-mails op tablet of mobiel wordt geopend (zie pagina 25 van deze benchmark) is de eerste winst hiermee behaald. Nieuwe aan- en afmelders Anders 19% 5% Fig. 10 - Het succes van een e-mail meet ik op basis van... 13
75% Ja 13% Nee 12% Soms De jaren hiervoor was het percentage respondenten dat gepersonaliseerde e-mails verstuurt, achtereenvolgens 64% (benchmark 2015), 71% (2014), 68% (2013) en 77% (2012). Het percentage schommelde eerst een aantal jaar, maar het lijkt er nu op dat er een dalende lijn zichtbaar is. Fig. 12 - Ik verstuur mijn e-mails geoptimaliseerd voor tablet en mobiel. En hoe zit het met optimalisatie voor smart watches? Dit heeft 1% van de respondenten voor elkaar. 51% Ja 43% Soms 6% Nee Fig. 13 - Ik verstuur mijn e-mails geoptimaliseerd voor smart watches. 99% Nee 1% Ja 1.8 Hoe relevant mailen wij? Op ieder marketing event komt het wel een aantal keer voorbij: RELEVANTIE met hoofdletters. Relevantie is het toverwoord. Dat geldt natuurlijk niet alleen voor e-mailmarketing, maar voor alle marketing en communicatie. Wil je opvallen tussen je vakbroeders, dan moet je relevanter zijn dan zij. Dus houden wij elkaar goed in de gaten: hebben anderen het al wel voor elkaar? Laten wij je hiermee een handje helpen. Wij vroegen hoe relevant en persoonlijk er al wordt gemaild. Fig. 14 - Ik verstuur mijn e-mails gepersonaliseerd. Ik verstuur gesegmenteerde e-mails Gesegmenteerd e-mailen is nog steeds geen gemeengoed. Op dit moment verstuurt slechts 40% van de respondenten altijd gesegmenteerde e-mails. Dit zijn e-mails waarvan de inhoud is afgestemd op de interesse van de ontvanger. 48% doet dit soms, en voor 12% geldt nog steeds het credo one size fits all. Vorig jaar verstuurde 45% nog gesegmenteerd, dus ook bij deze manier van relevant communiceren is een dalende lijn zichtbaar. 48% Soms 40% Ja 12% Nee Ik verstuur gepersonaliseerde e-mails Op dit moment verstuurt slechts 51% van de respondenten gepersonaliseerde e-mails. E-mails waarin je jouw ontvanger dus persoonlijk aanspreekt, of waarin je gepersonaliseerde content opneemt. Fig. 15 - Ik verstuur gesegmenteerde e-mails. 14
Ik verstuur e-mails op basis van klantgedrag 24% van de respondenten heeft het super voor elkaar: bij hen bepaalt niet het segment waarin de klant is ingedeeld, maar het vertoonde gedrag welke e-mail er verstuurd wordt. Relevantie ten top! En overigens exact hetzelfde percentage als vorig jaar. 39% van de respondenten past dit principe soms toe, wat betekent dat ook zij hun data al behoorlijk op orde hebben. Vorig jaar was dit percentage nog hoger: 41%. En 37% van de respondenten verstuurt niet op basis van klantgedrag (dit was 35%). Ik maak gebruik van predictive content 4% van de respondenten maakt gebruik van predictive content. Zij koppelen verschillende klantdatastromen aan elkaar, plaatsen deze in historisch perspectief, en kijken naar soortgelijke klanten en naar trends om te bepalen welke content relevant is. 20% van de respondenten doet dit soms. Maar voor het merendeel (76%) is dit nog een brug te ver. 20% Soms 39% Soms 37% Nee 24% Ja Fig. 16 - Ik verstuur e-mails op basis van klantgedrag. Het versturen van gesegmenteerde en/of gepersonaliseerde e-mails leidt tot betere respons 60% van de respondenten is het ermee eens: als je gepersonaliseerde of gesegmenteerde e-mails verstuurt, bereik je meer. Vorig jaar was dit nog 72%. Slechts 2% is het hier niet mee eens. 38% vindt echter dat dit soms het geval is. Een flinke stijging ten opzichte van vorig jaar, toen het percentage nog op 25% lag. 76% Nee 4% Ja Fig. 18 - Ik maak gebruik van predictive content. 1.9 Wat doen we met data? Maar hoe kun je nou gesegmenteerd mailen? Hiervoor heb je klantdata nodig. Data die je dagelijks verzamelt, via verschillende kanalen. En die je dus vaak ook op verschillende plaatsen hebt staan. Hoe zorg je ervoor dat deze data bruikbaar is? Hoe knoop je alle verschillende datastromen aan elkaar en hoe haal je exact die informatie eruit, die je nodig hebt om de volgende (commerciële) knaller te maken? Koppelen van databases 60% van de respondenten heeft verschillende databases aan elkaar gekoppeld ten behoeve van e-mailmarketing. 31% heeft dit niet en 9% doet dit ten dele. 60% Ja 38% Soms 2% Nee 60% Ja 31% Nee 9% Ten dele Fig. 17 - Het versturen van gesegmenteerde en/of gepersonaliseerde e-mails leidt tot een betere respons. Fig. 19 - Ik heb verschillende databases aan elkaar gekoppeld voor mijn e-mailmarketing. 15
Op de vraag of men het lastig vindt om verschillende databases met elkaar te koppelen, wordt verdeeld gereageerd. Net als voorgaande jaren overigens. 40% vindt dit lastig, 29% niet en 31% soms. 1.10 Meten = weten? Marketeers zijn meer en meer bezig met data, statistieken en resultaten. Cijfertjes. Maar in hoeverre geldt dit voor het kanaal e-mail? Weten we al massaal wat er gebeurt nadat we op de verzendknop hebben gedrukt? 40% Ja Fig. 20 - Ik vind het lastig om verschillende databases met elkaar te koppelen. 31% Soms 29% Nee Hebben we moeite met de hoeveelheid e-mailresultaten? Gelukkig vormen de respondenten die geen moeite hebben met de grote hoeveelheid e-mailresultaten de grootste groep, met 49%. 43% heeft er soms moeite mee, en slechts 8% kan niet uit de voeten met de e-mailresultaten. Dit betekent dat iets minder marketeers hier moeite mee hebben dan vorig jaar, toen de percentages nog op 47% (geen moeite) en 42% (soms) lagen. Segmenteren met profieldata Hoe denken de respondenten over de kwaliteit van de profieldata? Zijn de respondenten tevreden met de beschikbare profieldata waarmee zij kunnen segmenteren? Ook hierover lopen de meningen, net als voorgaande jaren, sterk uiteen. 36% is hier wel tevreden over, maar 32% niet en 32% soms. 49% Nee 43% Soms 8% Ja 36% Ja Fig. 21 - Ik ben tevreden over de beschikbare profieldata waarmee ik kan segmenteren. 32% Nee 32% Soms Fig. 22 - Ik vind het lastig om wijs te worden uit de grote hoeveelheid e-mailresultaten. Wat doen we met die e-mailresultaten? Hebben we eigenlijk voldoende tijd om de e-mailresultaten te analyseren en conclusies te trekken? Gelukkig heeft (maakt) een steeds groter deel van de respondenten hier tijd voor. Vorig jaar lag dit percentage nog op 17%, nu is het gestegen naar 21%. Jammer is wel dat het percentage dat geen tijd heeft of maakt om dit te doen, ook is gestegen: van 37% vorig jaar naar 41% nu. Het percentage respondenten dat dit soms doet, is ongeveer gelijk gebleven: 37% vorig jaar en 38% nu. 16
38% Soms 12% Soms 41% Nee 21% Ja 79% Nee 10% Ja Fig. 23 - Ik heb voldoende tijd om de e-mailresultaten te analyseren en conclusies te trekken. Weten we wat e-mail oplevert? Ruim de helft van de respondenten weet wat de e-mailinspanningen opleveren: 51%. Een stijging want vorig jaar was dit 47%. 35% weet het soms (was 47%) en gelukkig weet slechts 14% het niet (dit was 13%). Fig. 24 - Ik weet wat mijn e-mailinspanningen opleveren. 51% Ja 35% Soms 14% Nee Fig. 25 - Het versturen van mijn e-mails en e-mailcampagnes wordt verzorgd door een bureau. 1.12 Belangrijkste online kanalen? Wat zijn de belangrijkste online marketingkanalen? Men mocht maximaal 3 kanalen kiezen. En de winnaars zijn, voor het derde achtereenvolgende jaar: e-mailmarketing op nummer 1, met 69%, SEO op de tweede plaats met 45% en SEA/Adwords op drie met 39%. Al drie jaar achter elkaar zijn dit de belangrijkste online kanalen. Al zijn SEO en Adwords wel van plaats gewisseld. Social media staat, net als de afgelopen twee jaar, op de vierde plaats. Het percentage neemt wel jaarlijks af: van 37% twee jaar geleden, naar 28% vorig jaar en nu dus nog maar 25%. Mobile marketing daalt ieder jaar: van 14% in 2013, 10% in 2014 en 9% in 2015 naar 4% dit jaar. 1.11 E-mailmarketing uitbesteden? Een verdubbeling ten opzichte van vorig jaar: 10% van de respondenten besteedt de e-mailwerkzaamheden uit aan een gespecialiseerd bureau (ten opzichte van 5% vorig jaar). 79% van de respondenten verstuurt alle e-mailcampagnes zelf (dit was 85%) en 12% doet dit soms. E-mailmarketing SEO SEA/Adwords Social media Bannering Online video Affiliate marketing Online PR Mobile marketing Anders Apps 69% 45% 39% 25% 7% 6% 5% 5% 4% 3% 2% Fig. 26 - Wat zijn de belangrijkste kanalen in de online marketingmix? 17
1.13 Uitdagingen voor 2016 Wat zijn de belangrijkste uitdagingen voor 2016? Ook hier mocht men 3 antwoorden kiezen, uit een groot aantal antwoordmogelijkheden. Op nummer 1 staat Marketing Automation, genoemd door 33% van de respondenten. De volgende belangrijke uitdaging is resources ; voldoende tijd kunnen investeren in e-mailmarketing, genoemd door 24% van de respondenten. Gevolgd door databasemanagement met 22%, waarmee bedoeld wordt dat men inzicht verkrijgt in de database (nieuwe aanmelders, inactieven etc.) wat gebruikt kan worden voor optimalisatie. Conversie, de nummer 1 van de laatste twee jaar, is gedaald naar een gedeelde vierde plaats (gedeeld met segmentatie ). 21% van de respondenten noemde dit als een van de belangrijkste uitdagingen. Marketing Automation staat op nummer 4, met 37%. En de nieuwkomer van vorig jaar, predictive content wordt dit jaar al door 20% van de respondenten genoemd. Vorig jaar was dit nog 12%. Database en/of event gestuurde campagnes Gebruik van (big) data Behavioral targeting Marketing Automation Fig. 28 - Op welke trend(s) wil je het komende jaar (meer) inspelen? Responsive design Predictive content Animatie of film in e-mail toevoegen Omnichannel marketing Inbound marketing 58% 45% 43% 37% 22% 20% 19% 18% 11% Marketing Automation Resources Databasemanagement Segmentatie Conversie Data voor klantprofielen Devices Integratie website Transactionele mails Resultaat Deliverability Data voor conversie Budgetteren Social media Integratie e-commerce Wetgeving Anders 33% 24% 22% 21% 21% 20% 11% 11% 9% 8% 7% 7% 6% 6% 5% 5% 3% 1.15 En het cijfer? Het rapportcijfer voor e-mail als marketingkanaal schommelt jaarlijks rond de 7,5. Van een 7,3 (2011) en een 7,7 (2012) en 7,4 (2013) via een 7,7 (2014) en een 7,9 (2015) naar een 7,5 nu! 7,5 Fig. 27 - Wat zijn in 2016 de belangrijkste uitdagingen voor jou als (e-mail)marketeer? 1.14 Aan welke trends doen we mee? De trends waarop de marketeer in 2016 gaat inspelen, zijn: 1. Database en/of event gestuurde campagnes (58%) 2. Gebruik van (big) data (45%) 3. Behavioral targeting (43%) 18
Hoofdstuk 2 Deliverability en Bounces
2.1 Wat zijn gemiddelde ratio s? Het succes van e-mailmarketing wordt gemeten in de typische e-mailratio s als bounces, opens en clickthroughs. Wij hebben de gemiddelde ratio s van 2015 voor je op een rijtje gezet, samengesteld uit meer dan 3 miljard e-mails en ruim 8.500 campagnes van 750 vooraanstaande bedrijven in Nederland. En, wanneer relevant, onderverdeeld per branche, markt en device. Eén voor één lichten wij ze hieronder toe. Ben je daarnaast ook nog op zoek naar meer inhoudelijke e-mailmarketing tips, neem dan zeker eens een kijkje op e-village.nl/blog. 2.2 Deliverability en Inbox Placement, wat is het eigenlijk precies? Goede deliverability is en blijft een voorwaarde voor succesvolle e-mailmarketing. De moeite waard om je echt in te verdiepen, en niet alleen via de deliverability-rapportage vanuit je e-mailtool. Het aantal e-mails dat afgeleverd wordt bij de Mailbox Provider, en het aantal e-mails dat bouncet, vind je terug in je e-mailtool. Het staat in de statistieken van je mailing. Hieruit kun je de bounce rate berekenen, wat een indicatie is voor de kwaliteit van je database. Maar wat je niet terugvindt in de statistieken, is de Inbox Placement van jouw mailing. Want nadat jouw mailing is afgeleverd aan de Mailbox Provider, vindt er nóg een selectie plaats. De Mailbox Provider bepaalt op basis van complexe algoritmes of jouw e-mail wel of niet wordt doorgelaten naar de inbox. Per ontvanger, dus per inbox, wordt dit bepaald. Onder andere door eerder vertoond gedrag van de ontvanger. Heeft deze jouw e-mails al tijden niet geopend? Grote kans dat de Mailbox Provider jouw e-mails niet eens meer laat zien aan deze persoon, want de Mailbox Provider wil dat iedere ontvanger blij wordt van zijn e-mails. Gelukkig is het wel mogelijk om inzicht te krijgen in de mate waarin jouw e-mails de inbox bereiken. Het is een redelijk technisch verhaal, waarbij een rol is weggelegd voor je ESP. En het vraagt ook zeker aanpassingen aan de kant van de verzender van de e-mail, aan jouw kant dus. Maar het goede nieuws is dat je meer inzicht (en invloed) krijgt in de Inbox Placement van jouw e-mails. Voor een optimaal bereik! Wij passen dit al succesvol toe, voor en met een groot deel van onze klanten. Dus vraag ernaar bij je E-mail Service Provider, het kan grote verbeteringen opleveren voor de conversie van je e-mail. Wat zijn bounces? Iedere e-mailtool laat duidelijk zien hoeveel van jouw verzonden e-mails door de Mailbox Provider geaccepteerd worden. Wanneer een e-mail direct wordt afgewezen door de ontvangende Mailbox Provider, dan noemen we dat een bounce. Een bounce kan de volgende oorzaken hebben: Het e-mailadres van de ontvanger bestaat niet (meer); Het bericht wordt aangezien als spam door de Mailbox Provider; De server van de ontvanger is tijdelijk niet beschikbaar; De inbox is vol. Berekening bounce rate De bounce rate berekenen we als volgt: Bounce rate = x100% Geweigerde e-mails Verzonden e-mails Kun je dit beïnvloeden? Zeker wel! Maar het lastige hieraan is dat de Mailbox Provider niet terugkoppelt hoeveel e-mails de inbox niet hebben bereikt, en waarom. Vergelijk het met SEO: we kunnen slechts gissen (met een steeds grotere mate van waarschijnlijkheid, dat dan weer wel) welke factoren van invloed zijn om hoog in de zoekresultaten te eindigen. 20
2.3 Afgeleverd en gebouncet in 2015 2.4 Bounce rate B2B en B2C Gem. bounce rate B2B: 0,61% Gem. bounce rate B2C: 0,27% 99,72% Gemiddeld De bounce rate van de consumentenmarkt was in 2015 gemiddeld 0,27%. Een lichte verbetering ten opzichte van 2014, toen dit percentage nog op 0,31% lag. Voor de zakelijke markt ligt het bouncepercentage een stuk hoger: gemiddeld 0,61% in 2015. Een flinke verbetering ten opzichte van 2014, toen de bounce rate nog gemiddeld 0,76% was. Q1 2015 0,19% 0,64% 0,28% Q2 2015 0,18% 0,58% Gemiddelde bounce rate Q3 2015 0,31% 0,52% Q4 2015 0,41% 0,69% Het gemiddelde afleverpercentage over heel 2015 genomen, ligt op 99,72%. De bounce rate komt daarmee dus uit op gemiddeld 0,28%. Dit betekent dat van elke 1000 verzonden e-mails in 2015 er 2,8 niet door de Mailbox Provider zijn geaccepteerd. In 2014 waren dit er nog 3,1. B2B Fig. 30 - Bounce rate B2B en B2C. B2C Q1 99,81% Q2 99,81% Q3 99,68% Q4 99,58% Fig. 29 - Afleverpercentage per kwartaal. 21
2.5 Bounce rate per branche Er zijn grote verschillen zichtbaar in de bounce rate van de verschillende branches. Overig Industrie & Producenten 1,86% 3,33% De branches Telecom, Retail & E-commerce, Groothandel en ICT & Internet zijn de enige branches die met hun bounce rate onder het jaargemiddelde van de gehele markt (0,27%) blijven. De overige branches scoren nog wel allemaal onder de 1%, wat over het algemeen als een hele goede bounce rate wordt gezien. Zakelijke dienstverlening Cultuur & Entertainment Finance Goede doelen Bureaus Automotive Onderwijs & Educatie 0,95% 0,91% 0,90% 0,88% 0,81% 0,73% 0,71% Alleen de branches Industrie & Producenten en Overig hebben een bounce rate boven de 1%. Industrie & Producenten heeft een bounce rate van 1,86%, wat betekent dat van alle 1000 verzonden e-mails er bijna 19 niet aankwamen. En bij overig is dit aantal 33 (bounce rate is 3,33%). Energie Zorg & Welzijn Travel Media & Publishing ICT & Internet Groothandel Retail & E-commerce 0,56% 0,48% 0,38% 0,30% 0,22% 0,17% 0,15% De bounce rate is een indicator van de kwaliteit van je database. Om deze te verbeteren, is inzicht in je ontvangers nodig. Hoe houd je ze actief? Houd je in de gaten of jouw ontvangers minder actief worden, en heb je bepaald wanneer het tijd wordt voor een reactivatiemail? En, de laatste stap, durf je afscheid te nemen van je inactieven? Telecom 0,14% Fig. 31 - Bounce rate per branche De automotive branche verdient een enorme pluim. Vorig jaar stond deze nog bovenaan, met een bounce rate van 1,40%. De bounce rate is in een jaar tijd bijna gehalveerd naar 0,73% nu! 22
Hoofdstuk 3 Open rate
3.1 Algemeen De eerste hobbels zijn genomen, je e-mail heeft de inbox bereikt. Waar je meteen tegen de volgende uitdaging aan loopt: wordt je e-mail geopend? Volle mailboxen, providers zoals Gmail die steeds met vernieuwingen komen die vooral gevolgen hebben voor commerciële e-mails, en een ander gebruik van e-mail door devices zoals smartwatches, het wordt e-mailmarketeers niet gemakkelijk gemaakt. Hoe zorg je ervoor dat jouw e-mail wel geopend wordt? Een paar tips. Kijk vooral nog eens goed naar: De onderwerpregel. Experimenteer hiermee, voer A/B-tests uit. De preheader. Besteed hier net zoveel aandacht aan als aan de onderwerpregel. Zorg ervoor dat onderwerpregel en preheader op elkaar aansluiten en aanzetten tot openen. Vooral voor kleine devices is dit key! De afzender. Het moet een logische naam zijn, en geen no-reply. Samen met de onderwerpregel en preheader is dit de drie-eenheid die aanzetten tot openen. Tijdstip van verzenden. Kijk naar je statistieken: wanneer wordt jouw e-mail het meest geopend? Kruip vervolgens in de huid van de ontvanger: wanneer denk je dat hij het meest open staat voor jouw aanbod? Voer nu een A/B test uit op beide momenten, en doe dit voor iedere mailing! Zet de belangrijkste content bovenaan. Dit is zichtbaar in de preview pane, en veel mensen beoordelen op basis van die eerste indruk of ze de e-mail gaan openen of niet. En vergeet vooral mobiel niet! Wat is de eerste indruk van jouw e-mail als je deze op een mobiele telefoon of tablet ziet? Berekening open rate De unieke open rate wordt berekend door het unieke aantal bevestigde opens te delen door het aantal afgeleverde berichten. Dus: Unieke open rate = Unieke bevestigde opens Afgeleverde e-mails x100% We meten de bevestigde opens met meetpixels. Een meetpixel is een voor de gebruiker onzichtbare afbeelding die met de mailing wordt meegestuurd om te controleren of een e-mail daadwerkelijk geopend is (volledig of in het preview venster). Als een e-mail bijvoorbeeld 1000 keer is afgeleverd en 150 keer geopend, dan spreken we van een unieke open rate van 15%. Als de afbeeldingen geblokkeerd zijn en de gebruiker klikt op een link (inclusief de afmeldlink) dan wordt deze ook meegeteld in het aantal opens. 24
3.2 Open rate in 2015 22,39% Gemiddelde open rate Ten opzichte van vorig jaar is de gemiddelde open rate flink gedaald. Dit komt door de gebruikte methodiek. Het afgelopen jaar hebben wij nieuwe features ontwikkeld, waarmee onze klanten de kwaliteit van hun data kunnen verbeteren. En waarmee per verzending kan worden aangegeven om welk mailtype het gaat. Dit heeft geresulteerd in de flinke toename van transactionele e-mails via Clang, die de ratio s teveel zouden beïnvloeden. Vandaar dat wij vanaf dit jaar de transactionele e-mails apart zullen rapporteren. Een dergelijke aanpassing van de gebruikte methodiek zorgt weliswaar op de korte termijn voor een trendbreuk in de ratio s, maar op de lange termijn voor een hogere kwaliteit. 3.3 Open rate mobiel vs desktop Wat zijn mobiele opens? Mobiele opens zijn alle opens die plaatsvinden op een telefoon of tablet. Opens op een laptop vallen onder de categorie desktops. Hoe weet je wat mobiele opens zijn? Dit wordt gemeten door jouw ESP. Deze krijgt van het betreffende device door of het een mobiel device is of niet. Jouw ipad geeft dus aan de ESP door dat het een mobiel device is, zodat op jouw ipad automatisch de mobiele versie van een website wordt getoond. Bedoeld om de gebruikerservaring te verbeteren dus. Worden e-mails vaker mobiel geopend? Heeft de ommekeer inmiddels plaatsgevonden: worden e-mails vaker op mobiele devices geopend dan op een desktop? Opens op mobiel: 49,79% Opens op desktop: 50,21% Nog net niet, maar we zijn nog nooit zo dicht bij het omslagpunt geweest! E-mails worden nu bijna even vaak op mobiele devices geopend als op een desktop. Per kwartaal zag de open rate er als volgt uit: Q1 22,92% Q2 Q3 21,80% 22,06% Q4 22,73% Fig. 32 - Open rate per kwartaal. Q1 en Q4 scoren het beste, met gemiddelde open rates van respectievelijk 22,92% en 22,73%. Maar ook in Q2 en Q3 schommelt de open rate rond de 22%. De verschillen per kwartaal zijn dus niet heel groot. 25
3.4 Open rate B2B en B2C Zakelijke e-mails werden in 2015 beter geopend dan e-mails gericht op consumenten. Gem. Open Rate B2B: 31,55% Gem. Open Rate B2C: 22,20% Wel worden duidelijk meer B2C e-mails verstuurd dan zakelijke e-mails. De hoge ratio s van de zakelijke e-mails hebben zelfs slechts een zeer beperkte invloed op de gemiddelde open rate van de totale markt, die op 22,39% ligt. Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 22,75% 21,88% 21,62% 31,95% 30,43% 31,35% 3.5 Open rate B2B en B2C, per device B2C e-mails hebben een gemiddelde open rate van 11,06% op desktop, en van 11,14% op een mobiele device. Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 10,47% 10,81% 10,94% 10,94% 10,81% Desktop B2C 11,15% 11,69% Mobile B2C 11,93% Fig. 35 - Open rate per kwartaal, B2C op desktop en mobiel Q4 2015 22,51% 32,42% B2B e-mails worden duidelijk meer op desktop geopend: de open rate op desktop is 20,02%. De mobiele open rate is 11,51%. B2B B2C Fig. 33 - Open rate per kwartaal, B2B en B2C In de benchmark over het jaar 2013 was de open rate van zakelijk e-mails voor het eerst hoger dan e-mails gericht op consumenten. Dit verschil is sindsdien alleen maar toegenomen. Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 11,09% 11,22% 11,59% 19,20% 20,85% 19,75% Q4 2015 12,12% 20,29% Desktop B2B Mobile B2B Fig. 34 - Open rate per kwartaal, B2B op desktop en mobiel. 26
3.6 Open rate per branche Het merendeel van de branches haalt een hogere open rate dan het gemiddelde van 22,39%. In de sector Energie wordt zelfs een open rate gehaald van 52%! De laagste open rate zien we bij de branches Zorg & Welzijn, Retail & E-commerce, automotive, ICT & internet en telecom. Heb je interesse in de open rate voor jouw branche, maar dan per kwartaal? Als je een e-mail stuurt naar redactie@e-village.nl, dan sturen wij je de exacte cijfers voor jouw branche. Vermeld in je e-mail om welke branche het gaat! Zoomen we in op de open rate per branche, dan kunnen we zien dat niet bij iedere branche evenveel op mobiele devices wordt geopend als op desktop. In de branche Energie, koploper qua opens, is de open rate op desktop 28,51% en op mobiel 23,45%. De verschillen per branche zijn substantieel. Ze variëren van 8,426% verschil in de branche Media & Publishing tot 0,14% in Cultuur & Entertainment. ENERGIE 23,45% 28,51% 52% GROOTHANDEL FINANCE 17,19% 22,45% 16,59% 21,26% 38% 40% ONDERWIJS & EDUCATIE GOEDE DOELEN 14,52% 21,61% 14,28% 21,54% 36% 36% ZAKELIJKE DIENSTVERLENING MEDIA & PUBLISHING BUREAUS 13,71% 16,65% 10,27% 18,69% 11,32% 16,96% 28% 30% 29% CULTUUR & ENTERTAINMENT 13,27% 13,41% 26% TRAVEL OVERIG INDUSTRIE & PRODUCENTEN ZORG & WELZIJN 11,8% 12,62% 11,85% 12,63% 10,40% 13,50% 10,42% 12,03% 24% 24% 23% 22% RETAIL & E-COMMERCE 10,94% 9,79% 21% AUTOMOTIVE ICT & INTERNET 8,29 % %9,72% 6,85 % %9,90% 18% 17% TELECOM 6,89% 7,59% 14% Mobile Desktop Fig. 36 - Open ratio per branche, mobiel, desktop en totaal. 27
Hoofdstuk 4 Click through rate CLICK
4.1 Algemeen De volgende stap naar conversie is het doorklikken in de e-mail. Binnen 3 tot 10 seconden na het openen van de e-mail, bepaalt de ontvanger of hij doorklikt. Als de e-mail al geopend is, wat zijn dan elementen die beïnvloeden of iemand klikt? 1. Afbeeldingen Aantrekkelijke (en relevante!) afbeeldingen verhogen de CTR. Maak hier slim gebruik van. Samen met buttons en korte omschrijvingen bepalen deze de waarde van de content wanneer men de e-mail scant. 2. Buttons Denk na over iedere button: kleur, vorm, plaats en tekst (kort en duidelijk en ook in een duidelijk lettertype). Blijf A/B-testen uitvoeren. En maak de button vrijstaand zodat klikken vanaf mobiel meteen raak is. 3. Omschrijvingen Gebruik prikkelende en korte omschrijvingen. 4. Content Maak bovendien zoveel mogelijk gebruik van relevante content, toegesneden op de persoon. Berekening CTR De unieke doorklik ratio of click through rate (CTR) geeft een beeld van de relevantie van een e-mail voor de ontvanger. De CTR wordt berekend door het aantal unieke personen dat in de e-mail op een link klikt, te delen door het aantal afgeleverde e-mails. Bijvoorbeeld: vier mensen ontvangen een e-mail. Twee van hen openen de e-mail en downloaden de plaatjes, en één klikt op een link. De CTR voor die e-mail is dan 25% (1 unieke klikker / 4 geaccepteerde e-mails = 25%). CTR = Aantal unieke kliks Afgeleverde e-mails x100% De laatste tip is een typisch gevalletje last but not least. Het is het allerbelangrijkste. Hoe relevanter je communiceert met je ontvanger, hoe meer je daarvoor beloond wordt in de vorm van geweldige statistieken en conversies. Het vraagt ook meteen het meeste van je, want het is lastig om in te richten en je bent ook nooit klaar. Maar willen we met e-mailmarketing de resultaten behalen waar dit kanaal zich zo goed voor leent, dan zullen we moeten investeren in deze stap. 29
4.2 CTR in 2015 4.3 CTR voor mobiele devices 3,88% Gemiddelde CTR Click Wordt er vaker vanaf een mobiel geklikt? E-mails worden steeds vaker geopend op een mobiel device: in 2015 is 49,79% van de opens op een mobiel device gedaan. Maar hoe zit het met de kliks? Heeft alle aandacht voor responsive design er inderdaad toe geleid dat de ontvanger ook vaker doorklikt vanaf een mobiel device? Gem. mobiele CTR: 1,82% Gem. desktop CTR: 2,06% Van iedere 1000 mensen die de e-mail goed hebben ontvangen, klikten er dus ruim 38 op een link in de e-mail. Let er wel op dat in de CTR ook kliks op afmeldlinks of gegevens wijzigen-links worden meegeteld. Als je je e-mailresultaten bekijkt, is het dus belangrijk om niet alleen te kijken naar de CTR, maar vooral te onderzoeken op welke links er is geklikt. Q1 Q2 Q3 3,72% 3,84% 4,16% Vanaf een mobiel device wordt een CTR van 1,82% bereikt, wat lager ligt dan op desktop met een CTR van 2,06%. Kijken we naar de verhoudingen, dan is het aandeel mobiele kliks 46,91%, en het aandeel van desktop kliks 53,09%. Het merendeel van de kliks wordt dus nog steeds vanaf een desktop gedaan. Maar de verschillen nemen steeds meer af. Q1 2015 Q2 2015 1,80% 1,74% 1,98% 2,36% Q4 3,76% 22,73% Q3 2015 1,89% 1,95% Fig. 37 - CTR per kwartaal. De CTR schommelt gedurende het jaar, om in het laatste kwartaal 0,4% lager te eindigen dan aan het begin van het jaar. Q4 2015 Mobile Desktop 1,85% 1,91% Fig. 38 - CTR per kwartaal per device. 30
4.4 CTR B2B en B2C Gem. CTR in B2B: 5,85% Gem. CTR in B2C: 3,84% Kijken we naar CTR in de zakelijke- en de consumentenmarkt, dan zien we best stevige verschillen. In zakelijke e-mails wordt een stuk beter doorgeklikt dan in e-mails gericht op consumenten. Deze ontwikkeling zagen wij in 2013 voor het eerst, en heeft zich in 2014 en 2015 doorgezet. 4.5 Mobiele CTR B2B en B2C De CTR vanaf een desktop is hoger dan vanaf een mobiel device. Wanneer de ontvanger dus vanaf een desktop zijn e-mails bekijkt, klikt hij vaker dan vanaf een mobiel device. Met name in de zakelijke markt is dit heel duidelijk. Maar het geldt ook voor de consumentenmarkt, al zijn de verschillen daar kleiner en aan het einde van het jaar nihil. Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 4,13% 3,69% 3,80% 3,71% 5,96% 5,38% 5,94% 6,14% Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 2,32% 1,94% 1,90% 1,86% Desktop B2B 4,46% 3,86% 4,26% 4,30% Desktop B2C B2B B2C Fig. 40 - CTR per kwartaal, B2B op desktop en mobiel. Fig. 39 - CTR per kwartaal, B2B en B2C. In de consumentenmarkt zien we gedurende het jaar de CTR dalen, met een lichte opleving in Q3. In de zakelijke markt zien we eerst een daling in Q2, waarna de CTR weer opkrabbelt om in Q4 hoog te eindigen. Q1 2015 Q2 2015 1,48% 1,81% 1,50% 1,75% Q3 2015 1,66% 1,89% Q4 2015 1,83% 1,85% B2B B2C Fig. 41 - CTR per kwartaal, B2C op desktop en mobiel. 31
4.6 CTR per branche Net als bij de bounce rate en de open rate zien we ook bij de CTR duidelijke verschillen per branche. Waar zou dit aan kunnen liggen? Dit is deels te verklaren door het verschil in het soort e-mails dat wordt verstuurd. Servicemails krijgen vaak meer kliks dan duidelijk verkoopgerichte actiemails. Met name bij actiemails is het zaak om zo goed mogelijk te segmenteren en aanbiedingen te doen die voor de ontvanger relevant zijn. Maar het kan natuurlijk ook zo zijn dat bepaalde sectoren hun databases beter op orde hebben. Ook het type klantrelatie speelt een grote rol. Bij de branches energie en finance is de klantrelatie bijvoorbeeld gebaseerd op klantdata, die nodig is om het product te kunnen afnemen. En hoe meer relevante klantdata, hoe meer goede kenmerken je hebt om op te segmenteren. Niet te vergelijken met de beschikbare klantdata in bijvoorbeeld de branche Retail & E-commerce. Het is dan ook verbazingwekkend dat de CTR in Zorg & Welzijn zo laag is. Wellicht door de mijn-omgeving waarop je moet inloggen om jouw persoonlijke aanbod te zien? Heb je interesse in de CTR voor jouw branche, maar dan per kwartaal? Als je een e-mail stuurt naar redactie@e-village.nl, dan sturen wij je de exacte cijfers voor jouw branche. Vermeld in je e-mail om welke branche het gaat! ENERGIE GOEDE DOELEN GROOTHANDEL FINANCE ONDERWIJS & EDUCATIE INDUSTRIE & PRODUCENTEN BUREAUS ZAKELIJKE DIENSTVERLENING ZORG & WELZIJN MEDIA & PUBLISHING CULTUUR & ENTERTAINMENT TELECOM TRAVEL RETAIL & E-COMMERCE ICT & INTERNET AUTOMOTIVE OVERIG Fig. 42 - CTR per branche. 12,56% 10,88% 10,56% 9,45% 6,96% 6,91% 6,82% 6,40% 5,34% 4,60% 4,50% 3,51% 3,48% 3,00% 2,96% 2,87% 2,85% 32
4.7 Mobiele CTR per branche Zijn er verschillen zichtbaar in mobiele CTR tussen de verschillende branches? Dat kun je zeker zeggen. De mobiele CTR loopt van 0,94% in ICT & internet tot 4,97% in de energiesector. ENERGIE 4,97% 7,59% GOEDE DOELEN 3,85% 7,03% GROOTHANDEL 4,70% 5,86% FINANCE 3,89% 5,57% ONDERWIJS & EDUCATIE INDUSTRIE & PRODUCENTEN BUREAUS ZAKELIJKE DIENSTVERLENING ZORG & WELZIJN 2,21% 2,59% 2,23% 2,20% 1,85% 4,74% 4,32% 4,57% 4,18% 3,49% MEDIA & PUBLISHING 1,31% 3,28% CULTUUR & ENTERTAINMENT TELECOM TRAVEL RETAIL & E-COMMERCE 2,13% 2,36% 1,59% 1,92% 1,50% 1,97% 1,59% 1,41% ICT & INTERNET 0,94% 2,02% AUTOMOTIVE OVERIG 1,06% 1,80% 1,10% 1,74% Mobile Desktop Fig. 43- Mobiele CTR per branche, mobiel en desktop. 33
Hoofdstuk 5 Click to open rate
5.1 Algemeen De CTO geeft aan hoeveel mensen die de e-mail hebben geopend, de inhoud interessant genoeg vonden om door te klikken. De CTO is dan ook zeer bruikbaar om je content en design te testen. Het verschil tussen CTO en CTR: - Bij CTO meet je het aantal kliks t.o.v. het aantal opens - Bij CTR meet je het aantal kliks t.o.v. het aantal afgeleverde e-mails 5.2 CTO in 2015 Van de mensen die de e-mail hebben geopend, heeft 17,31% dus op een link in de e-mail geklikt. Waarbij je net als bij de CTR moet bedenken dat een afmeldlink ook meetelt als link waarop geklikt kan zijn. Het is dan ook zinvol om even wat dieper in de cijfers te duiken voordat je besluit dat een e-mail goed heeft gescoord op content en/of design. Q1 18,16% De unieke click to open rate (CTO) meet de relevantie en context van een e-mail door het unieke aantal keer dat er op een link wordt geklikt te delen door het aantal unieke bevestigde opens voor die e-mail. Q2 Q3 Q4 16,56% 16,87% 17,61% Unieke CTO = Unieke kliks Unieke bevestigde opens x100% Rekenvoorbeeld: een e-mail wordt verstuurd aan vijf mensen en twee daarvan openen de e-mail (en downloaden de plaatjes). Van de twee openers klikt er één op een link. Dan is de CTO voor die e-mail 50% (1 unieke klikker / 2 bevestigde opens = 50%). Fig. 44 - CTO per kwartaal. Door het jaar heen schommelt de CTO behoorlijk. In Q4 lijken de e-mails het minst relevant te zijn, of ontstaat er dan enige mailmoeheid door alle sinterklaas- en kerstmails? 17,31% Gemiddelde CTO 35
5.3 CTO op mobiele devices Bekijk je de CTO per device, dan meet je het unieke aantal kliks op het betreffende device t.o.v. de unieke opens op hetzelfde device. De mobiele CTO wordt dus berekend door het aantal unieke mobiele kliks te delen door het aantal unieke mobiele opens. En desktop CTO door het aantal unieke desktop kliks te delen door het aantal unieke desktop opens. Gem. mobiele CTO: 16,33% Gem. desktop CTO: 18,29% Alhoewel de verschillen tussen de gemiddelde CTO van mobiel en desktop ieder jaar kleiner worden, wordt er nog steeds vaker vanaf een desktop geklikt. Wanneer een e-mail dus geopend wordt, wordt er vaker vanaf een desktop geklikt dan vanaf een mobiel device. Waarschijnlijk nemen deze verschillen de komende jaren steeds verder af. Mochten jouw e-mails dus nog niet optimaal zijn ingericht voor mobiel gebruik, dan is hier nog flinke winst te behalen. 5.4 CTO B2B en B2C De gemiddelde CTO in B2B is 18,54% De gemiddelde CTO in B2C is 17,28% In de zakelijke markt is het gelukt om relevanter te communiceren dan in de consumentenmarkt. Kijk je naar de kwartaalcijfers, dan gaat het in de zakelijke markt steeds beter: het laatste half jaar is de CTO hoger dan in het eerste half jaar. In de consumentenmarkt is de CTO lager, deze schommelt door het jaar heen. Helaas eindigt de CTO in Q4 op zijn laagste punt. Werk aan de winkel dus, om ervoor te zorgen dat dit geen neerwaartse trend wordt. Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 16,85% 17,66% 17,57% 18,15% 18,65% 18,93% Q1 2015 43,30% 56,70% Q4 2015 16,48% 18,93% Q2 2015 46,85% 53,15% B2B B2C Q3 2015 49,23% 50,77% Fig. 46 - CTO per kwartaal, B2B en B2C. Q4 2015 49,24% 50,76% Mobile Desktop Fig. 45 - CTO per kwartaal per device. Wanneer je de kwartaalcijfers bekijkt, zie je dat in Q1 en Q3 de hoogste CTO wordt behaald. Dit geldt zowel voor mobiel en voor desktop. 36
5.5 Mobiele CTO B2B en B2C Zakelijke e-mails De gemiddelde desktop CTO (B2B) is 21,09% De gemiddelde mobiele CTO (B2B) is 14,12% In de zakelijke markt is de CTO beduidend hoger op een desktop dan op een mobiel device. De verhouding is zelfs ruim 70% desktop en bijna 30% mobiel. Wanneer de ontvanger zijn e-mails dus op een desktop opent, klikt hij veel vaker dan wanneer hij op een mobiel device opent. E-mails gericht op consumenten De gemiddelde desktop CTO (B2C) is 18,19% De gemiddelde mobiele CTO (B2C) is 16,38% In de consumentenmarkt zijn de verschillen tussen mobiele en desktop CTO veel minder groot. De verhouding is 52% desktop en 48% mobiel. Dit zijn gemiddelde percentages over het jaar 2015, maar je ziet heel duidelijk dat de verschillen door het jaar heen steeds kleiner worden. In Q4 is het verschil nog maar 0,08%, verwaarloosbaar klein dus. Q1 2015 13,40% 21,44% Q1 2015 16,72% 19,44% Q2 2015 13,44% 20,13% Q2 2015 15,97% 17,72% Q3 2015 14,36% 21,62% Q3 2015 18,19% 16,99% Q4 2015 15,12% 21,21% Q4 2015 17,17% 15,85% Desktop B2C Mobile B2C Desktop B2B Mobile B2B Fig. 47 - CTO per kwartaal, B2B op desktop en mobiel. Fig. 48 - CTO per kwartaal, B2C op desktop en mobiel. De mobiele CTO neemt gedurende het jaar wel toe. Ook in B2B lijkt dus een ontwikkeling zichtbaar dat er meer en meer vanaf een mobiel geklikt wordt wanneer deze ook op een mobiel wordt geopend. 37
5.6 CTO per branche 5.7 Mobiele CTO per branche GOEDE DOELEN INDUSTRIE & PRODUCENTEN GROOTHANDEL FINANCE TELECOM ENERGIE BUREAUS ZORG & WELZIJN ZAKELIJKE DIENSTVERLENING ONDERWIJS & EDUCATIE ICT & INTERNET CULTUUR & ENTERTAINMENT AUTOMOTIVE MEDIA & PUBLISHING RETAIL & E-COMMERCE TRAVEL OVERIG Fig. 49 - CTO per branche. 12% 21% 19% 18% 17% 16% 16% 14% 14% 27% 25% 24% 24% 24% 24% 30% 29% De verschillen per branche zijn groot, van 30% in de branche Goede Doelen tot 12% bij Overig. De CTO van de branche Travel en de branche Retail & E-commerce, hebben met 14% CTO nog een mooie uitdaging te gaan. Om de relevantie van de e-mails te vergroten en meer kliks te genereren, kunnen deze branches o.a. gaan testen met gesegmenteerde content, met verzendtijdstip c.q. e-mailfrequentie en zelfs met de buttons (vorm, kleur, tekst) om de best werkende call-to-action te ontdekken. En waarom vraag je je ontvangers niet gewoon wat zij van jouw e-mails verwachten? Kortom, legio mogelijkheden om meer kliks (en dus interesse!) te verkrijgen. GOEDE DOELEN INDUSTRIE & PRODUCENTEN GROOTHANDEL FINANCE TELECOM ENERGIE BUREAUS ZORG & WELZIJN ZAKELIJKE DIENSTVERLENING ONDERWIJS & EDUCATIE ICT & INTERNET CULTUUR & ENTERTAINMENT AUTOMOTIVE MEDIA & PUBLISHING RETAIL & E-COMMERCE TRAVEL OVERIG 25% 27% 27% 26% 23% 26% 23% 25% 21% 20% 18% 16% 15% 14% 13% 16% 18% 13% 18% 15% 14% 13% 16% 9% 14% Mobile 22% 20% 19% 27% 27% 25% Desktop 29% Fig. 50 - Mobiele CTO per branche, mobiel en desktop. 33% 32% Het aandeel van mobiel in de gemiddelde CTO, is in bijna iedere branche kleiner dan het aandeel van desktop. Alleen in Retail en E-commerce is het aandeel van mobiel groter dan van desktop, namelijk 53%. Wel is de mobiele CTO in deze branche laag te noemen, slechts 15%. Wil je graag de (mobiele) CTO weten voor jouw branche, maar dan per kwartaal? Stuur een e-mail naar redactie@e-village.nl, dan sturen wij je de exacte cijfers voor jouw branche. Vermeld in je e-mail even om welke branche het gaat. 38
Hoofdstuk 6 Verzenddag 12
6.1 Wat is de beste dag? Opvallen in de inbox, het blijft de grote uitdaging. En dan is het handig om te weten wanneer de concurrentie e-mailt. Maar wat nou het beste moment voor jouw e-mail is, zal je altijd zelf moeten testen. Dit is namelijk niet alleen afhankelijk van de doelgroep, maar ook van het type mailing dat je verzendt. 6.2 Verzendingen per dag van de week Op welke dagen wordt er veel gemaild? Net als voorgaande jaren zien we dat vrijdag de populairste dag is voor e-mailverzendingen. Zaterdag en zondag worden nog steeds maar minimaal benut, al is zondag wel in opkomst. Vorig jaar lag het percentage verzendingen op zondag nog op 9,5%, nu op 12,1% 17,4% 16,2% 15,7% 15,6% 14,3% 12,1% 8,8% MAANDAG DINSDAG WOENSDAG DONDERDAG VRIJDAG ZATERDAG ZONDAG Fig. Verzendingen per dag van de week. Verzendingen per dag van de week, B2B en B2C Als we naar de uitsplitsing tussen B2B en B2C kijken, zien we grote verschillen. In de zakelijke markt is, anders dan andere jaren, donderdag de grote piekdag. Gevolgd door dinsdag en vrijdag. Zaterdag en zondag worden nog steeds zo goed als niet benut om op te vallen in de inbox. Hetzelfde geldt voor maandag. 14,3% 12,8% 23,0% 16,0% 15,7% 11,5% 26,2% 15,4% 17,3% 22,1% 8,9% 12,3% In de consumentenmarkt zijn de verschillen tussen de doordeweekse dagen minder groot. Sterker nog, de doordeweekse dagen verschillen niet veel van elkaar. Vrijdag blijft de populairste dag om te verzenden, gevolgd door de overige doordeweekse dagen met minimale verschillen per dag. Alleen het weekend, en dan vooral zaterdag, is ook bij consumentenmails niet populair. 3,0% 1,5% MAANDAG DINSDAG WOENSDAG DONDERDAG VRIJDAG ZATERDAG ZONDAG B2B B2C Fig. 51 - Verzendingen per dag van de week, B2B vs. B2C. 40
4,6% 19,6% 30,7% 22,9% 15,4% 5,6% 1,2% 2,5% 34,6% 18,4% 31,8% 9,2% 3,2% 0,2% 10,8% 34,9% 20,9% 20,5% 10,9% 1,2% 0,7% 16,4% 13,8% 15,0% 13,9% 16,0% AUTOMOTIVE ENERGIE FINANCE RETAIL & E- COMMERCE 9,5% 15,3% 5,0% 19,5% 7,0% 12,1% 32,0% TRAVEL Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag Zondag 19,6% 4,7% Verzendingen per dag van de week - per branche Opvallend is dat de meeste branches één of twee belangrijke mailmomenten per week hebben. Welke dat zijn, verschillen per branche flink. Zo kiest Automotive duidelijk voor woensdag, Travel voor vrijdag en Retail & E-commerce voor maandag of vrijdag. Staat jouw branche er niet bij? Mail ons dan via redactie@e-village.nl, dan sturen wij je de exacte cijfers voor jouw branche. Vermeld in je e-mail even om welke branche het gaat. Fig. 52 - Verzendingen per dag, per branche. MAANDAG DINSDAG WOENSDAG DONDERDAG VRIJDAG ZATERDAG ZONDAG Fig. 53 - Open rate per dag van de week. 22,65% 23,78% 24,78% 25,06% 21,32% 25,18% 20,17% 6.3 Open rate per dag van de week We hebben gezien dat de meeste e-mails op vrijdag worden verstuurd, en de minste op zaterdag. Maar welke dag levert nu de beste open rate op? De dag die de hoogste open rate oplevert, is zaterdag. Mails die op zaterdag worden verstuurd, hebben gemiddeld een open rate van 25,18%. Op de voet gevolgd door donderdag met 25,06%. Op vrijdag, wanneer de meeste e-mails worden verzonden, wordt een gemiddelde open rate van 21,32% gehaald. 41
MAANDAG 11,77% 10,88% MAANDAG 27,40% 21,90% DINSDAG 10,95% 12,83% DINSDAG 22,60% 30,60% WOENSDAG 12,52% 12,26% WOENSDAG 30,30% 23,70% DONDERDAG 12,37% 12,69% DONDERDAG 23,80% 32,20% VRIJDAG 10,20% 11,12% VRIJDAG 20,30% 33,50% ZATERDAG 13,63% 11,55% ZATERDAG 24,00% 37,10% ZONDAG 10,34% 9,82% ZONDAG 19,50% 39,60% Mobile Open Desktop Open B2B B2C Fig. 54 - Open rate per dag van de week, mobile en desktop. Fig. 55 - Open rate per dag van de week, B2B vs. B2C. Net als de totale open rate, heeft ook de mobiele open rate zijn piek bij verzending op zaterdag, en wel met 13,63%. De desktop open rate is het hoogst wanneer je verzendt op dinsdag, gevolgd door donderdag. Kijken we naar B2C e-mails en B2B e-mails, dan zien we wezenlijke verschillen. Bij B2B e-mails zien we de open rate toenemen naarmate de week vordert. Met het absolute hoogtepunt op zondag (open rate van 40%)! Bij B2C is de open rate het beste wanneer je verzendt op zaterdag (24%). Gevolgd door verzending op donderdag en (met klein verschil) op woensdag (respectievelijk 23,80% en 23,70%). 42
6.4 CTR per dag van de week En hoe staat het met de kliks? Wanneer moet je verzenden om de meeste kliks te halen? En staat dit in verhouding tot de open rate? MAANDAG DINSDAG WOENSDAG DONDERDAG VRIJDAG ZATERDAG ZONDAG Fig. 56 - CTR per dag van de week. 3,40% 3,10% 3,63% 4,31% 4,70% 4,33% 4,78% In zijn algemeenheid wordt het meeste geklikt bij verzending op zaterdag: een CTR van 4,78%, op de voet gevolgd door verzending op dinsdag, met een CTR van 4,70%. Ook verzending op donderdag en woensdag scoort goed met een CTR van respectievelijk 4,33% en 4,31%. Zondag en maandag scoren het laagste. Verzending op zaterdag geeft dus zowel de beste open ratio als de beste CTR. MAANDAG DINSDAG WOENSDAG DONDERDAG VRIJDAG ZATERDAG ZONDAG 1,69% 1,71% 1,99% 2,07% 2,24% 1,97% 2,36% 1,61% 2,02% 1,62% 1,48% 2,71% 2,47% 2,31% Kijken we naar de verschillen tussen mobiel en desktop, dan valt op dat de hoogste mobiele CTR behaald wordt wanneer je op zaterdag en woensdag verzendt. De hoogste desktop CTR behaal je met verzending op dinsdag. MAANDAG DINSDAG WOENSDAG DONDERDAG VRIJDAG ZATERDAG ZONDAG 4,60% 3,30% 6,20% 4,50% 5,80% 4,10% 5,90% 4,10% 5,20% 3,50% 3,00% 4,60% 7,60% B2B Fig. 58 - CTR per dag van de week, B2B en B2C. B2C 17,60% Als je de CTR gaat bekijken per markt, geloof je het bijna niet: de absolute topdag voor de CTR in B2B is zondag. De meeste kliks in zakelijke e-mails worden behaald wanneer je verzendt op zondag. Dit geldt overigens absoluut niet voor e-mails gericht op consumenten, daar wordt juist de laagste CTR behaald bij verzending op zondag. Zaterdag is daar de beste verzenddag om een zo hoog mogelijke CTR te halen. Mobile Click Desktop Click Fig. 57 - CTR per dag van de week, mobiel en desktop. 43
Hoofdstuk 7 Verzendtijdstip
7.1 Wat is het beste tijdstip? Ook voor het bepalen van het beste tijdstip, geldt dat je dit het allerbeste zelf kunt testen. Want jouw unieke doelgroep en jouw unieke e-mail wijken misschien wel (enigszins) af van het gemiddelde. 7.2 Verzendingen en opens per uur 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% Opens Sends Fig. 59 - Verzendingen en opens per uur. Er zijn twee duidelijke verzendpieken: om 10 uur en om 16 uur. Het aantal opens neemt vanaf 7 uur geleidelijk toe en blijft vanaf 9 uur tot 16 uur op ongeveer hetzelfde niveau (rond 6%). Daarna nemen de opens toe, met het piekmoment om 19 uur. Mobiele en desktop opens per uur 4,00% 3,50% 3,00% 2,50% 2,00% 1,50% 1,00% 0,50% 0,00% Mobile Opens Desktop opens Fig. 60 - Mobiele en desktop opens per uur. De mobiele en desktop opens per uur volgen het gemiddelde. Er is nergens een opvallende uitschieter aanwezig. Desktop opens blijven vooral tijdens kantooruren iets hoger dan mobiele opens. 45
Verzendingen en opens per uur in B2B 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00% -5,00% B2B Opens B2B Send Fig. 61 - Verzendingen en opens per uur in B2B. In de zakelijke markt ligt de hoogste verzendpiek om 10 uur en de daarop volgende om 12 uur. De opens volgen exact dezelfde lijn: met pieken om 10 en 12 uur. Verzendingen en opens per uur in B2C 12,00% 10,00% 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% -2,00% B2C Opens B2C Send Fig. 62 - Verzendingen en opens per uur in B2C. In de consumentenmarkt ligt het zwaartepunt van de opens in het begin van de avond: van 16 uur met een piek om 18 en 19 uur en een enorme daling na 20 uur. De verzendpiek ligt op 10 uur met een volgende piek om 16 uur. 46
7.3 Opens per uur, per dag van de week 10,00% 9,00% 8,00% 7,00% 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 Maandag Dinsdag Woensdag Donderdag Vrijdag Zaterdag Zondag Fig. 63 - Opens per uur, per dag van de week. Afhankelijk van je verzenddag, is ook het beste verzendmoment verschillend. Ga je bijvoorbeeld verzenden op zaterdag, dan kun je het eens om 8 uur proberen. Dan begint namelijk de piek in de opens, die doorloopt tot 10 uur en dan weer langzaam afneemt. Hetzelfde patroon geldt overigens voor zondag. Dus mocht je in B2B-markt zitten en op basis van deze benchmark eens probeert om op zondag te gaan verzenden, doe dit dan vooral rond 8 uur. Op een werkdag zoals dinsdag, ligt de piek in opens aan het begin van de avond. Verzenden aan het einde van de middag, lijkt dan ook een goed idee. 47
Hoofdstuk 8 Transactionele e-mails
8. Transactionele e-mails Dit jaar hebben we de transactionele e-mails apart gemeten. Zoveel als mogelijk, want vaak zijn de transactionele e-mails onderdeel van een e-mailcampagne en zijn ze dus niet herkenbaar als transactioneel. Uit de gemiddelden die we hierna bespreken, kun je dus geen harde conclusies trekken. Daarvoor is de steekproef te beperkt. Maar het geeft zeker richting! mails) zijn automatische e-mails die verstuurd worden naar aanleiding van een gebruikersactie, bijvoorbeeld een inschrijfbevestiging, orderbevestiging of wachtwoord vergeten e-mail. Status van verzending, bevestiging van aanmelding voor een event, abandoned shop carts, dit zijn allemaal voorbeelden van transactionele e-mails. Wat verstaan we eigenlijk onder transactionele e-mails? Transactionele e-mails (of system Het lijkt logisch dat dit type e-mail dusdanig relevant is, dat het heel andere ratio s laat zien dan de bulk e-mails. Precies de reden om ze apart te bekijken. 38,37% Open ratio 98,80% 2,34% Bounce ratio B2B: 86,69% Open ratio B2B 1,20% Bounce ratio 1,20% Bounce ratio B2C: 38,08% Open ratio B2C Clickthrough rate 25,50% CTO Click Click Click 28,90% CTO B2B 9,78% CTR 25,06% CTR B2B 9,69% CTR B2C 25,45% CTO B2C
Conclusie E-mailmarketing blijft boeiend. Het is het marketingkanaal bij uitstek wat als zeer persoonlijk wordt ervaren, toch geautomatiseerd is in te richten en waar je geweldige resultaten mee kunt bereiken. Waar bovendien nog veel winst te behalen is. Weet jij bijvoorbeeld wat je omzet per mailing is? Hopelijk wel. Kan dit beter? Laten we het op zijn minst proberen. Met deze benchmark als referentiekader. Want wat valt op? E-mailmarketing is meetbaar! Uit dit onderzoek blijkt dat 20% geen A/B testen uitvoert, en 41% doet dit soms. Eeuwig zonde, want wat is nou makkelijker om je resultaten te verbeteren? Je kunt het zelfs automatisch inrichten, zodat de best scorende variant in een moeite door naar de hele groep wordt gestuurd. Maar e-mailmarketing is ook een specialisme. Als je het goed wilt doen, laat je de content van je e-mail afhangen van het gedrag van je ontvanger. Uit dit onderzoek blijkt dat 24% van de marketeers dit voor elkaar heeft. Een stap verder, naar predictive content, is momenteel voor slechts 4% weggelegd. Desondanks besluit 79% van de marketeers dat zij de e-mailmarketing niet uitbesteedt aan een gespecialiseerd bureau. E-mailmarketing valt of staat bij de juiste data. Maar hoe knopen we nou alle verschillende datastromen aan elkaar en halen we exact die informatie eruit, die we nodig hebben om de volgende (commerciële) knaller te maken? 31 % van de marketeers heeft dit nog niet op orde. Stel je eens voor wat er gebeurt met de effectiviteit van je e-mails wanneer dit wel het geval is? Uiteraard moeten we er dan wel eerst voor zorgen dat we weten wat een e-mail oplevert. Momenteel weet slechts 51% wat de e-mailinspanningen opleveren. Hier komt de volgende uitdaging om de hoek, namelijk resources: voldoende tijd kunnen investeren in e-mailmarketing. Om de data op orde te brengen, gesegmenteerd te kunnen mailen, te meten wat de resultaten zijn en de learnings weer toe te passen. Dit kwam als een van de drie belangrijkste uitdagingen voor 2016 uit het onderzoek. Daarnaast werd Marketing Automation genoemd, wat uiteraard ook tijdswinst oplevert. En Databasemanagement, voor meer inzicht in de status van de ontvanger wat gebruikt kan worden voor optimalisatie. E-mail is verrassend! Want wie zou er denken dat zakelijke e-mails het meeste op zondag worden geopend? En voor de hoogste opens in consumentenmails mail je het beste rond het avondeten. Verzending op zaterdag levert zowel de beste open rate als de beste CTR op. Er is verbetering mogelijk! Gelukkig, we kunnen nog scoren. Want een CTR van gemiddeld 3,88% is niet slecht te noemen, maar persoonlijk word ik er niet warm van. Moet je eens uitrekenen hoeveel mensen niet klikken. Durf jij het? Dus hier gaan wij onze tanden eens even flink in zetten, vind je niet? No pain, no gain, dus reken af met die inactieven. Por ze op, laat weten waarom zij jou in eerste instantie ook alweer zo leuk vonden. Kom op, kom in beweging! En neem anders afscheid. Lastig? Zeker wel. Uitdagend? Des te meer. Wil jij eens sparren met vakidioten die staan te popelen om e-mailmarketing professioneler en effectiever te gebruiken? Neem gerust contact met ons op. Natalie Gierveld, e-village. 50
E-maildefinities Bij de berekeningen van de e-mailratio s houdt e-village de standaarden van de branche aan, de DDMA Standaardisatie e-maildefinities. Zo wordt het mogelijk om verschillende rapportages met elkaar te vergelijken. De standaardisatie is de Nederlandse vertaling van The S.A.M.E. Project Support the Adoption of Metrics of Email dat in 2010 door de Amerikaanse DMA met succes is geïntroduceerd. Hierin worden de definities van de afleverings-, open- en klikstatistieken benoemd en worden tevens berekeningen gegeven hoe men tot deze statistieken kan komen. Hieronder zetten wij de belangrijkste voor deze benchmark nog even op een rijtje. Accepted Rate (AR) Het totaal aantal e-mails dat met succes is afgeleverd bij de server, gedeeld door het totaal aantal verstuurde e-mails. Geaccepteerde e-mails / Verstuurde e-mails = Afleveringsratio (Accepted Rate) Bounce Rate (BR) Tijdelijk en permanent geweigerde e-mails gedeeld door het totaal aantal verstuurde e-mails. Dit betreft tijdelijke afleveringsproblemen, bijvoorbeeld als de mailbox op dat moment vol is of als een e-mailserver niet bereikbaar is, en permanente afleveringsproblemen, bijvoorbeeld als het e-mailadres verkeerd is gespeld of niet meer bestaat. Click Through Rate (CTR) Het aantal keren dat vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails. Hoewel het unieke aantal klikken als methode de voorkeur heeft, kan deze ratio ook worden berekend door het totaal aantal klikken te gebruiken. Aantal unieke kliks / Afgeleverde e-mails = Unieke doorklikratio (Unique Click Through Rate) Click to Open Rate (CTO) Het aantal keren dat vanuit een bericht op een link wordt geklikt, gedeeld door het aantal uniek bevestigde opens voor dat bericht. Aantal unieke kliks / Uniek bevestigde opens = Unieke klik-per-openratio (Unique Click to Open Rate) Open Rate (OR) Het unieke aantal keren dat een e-mail aan een ontvanger wordt getoond. Dit kan volledig geopend of in het preview scherm zijn en wordt bijgehouden met tracking pixel, of als de ontvanger op een link klikt (waaronder ook de afmeldlink) wanneer images worden geblokkeerd. En dat gedeeld door het totaal aantal met succes afgeleverde e-mails. Deze statistiek omvat zowel HTML als plain text e-mails. Unieke bevestigde opens / Afgeleverde e-mails = Unieke openratio (Unique Open Rate) Tijdelijk en permanent geweigerde e-mails/ Verstuurde e-mails = Bounce Rate 51