Blik in de toekomst Verder in automotive Het is tijd voor de Rabobank.
Blik in de toekomst Verder in automotive
4 Blik in de toekomst Verder in automotive Blik in de toekomst Verder in automotive 5 Voorwoord Staan wij aan de vooravond van een herschikking van de mobiliteitsbranche? Komen er nieuwe toetreders? Wat betekent de komst van de Tata Nano voor de mobiliteitsmarkt? En wat verwacht de consument eigenlijk in de nabije toekomst? Is de segmentindeling van Autorai 2009 in ondere andere city& compact, green innovation en adventure een voorbode voor doelgroepdenken in deze sector? Dit zijn een aantal van de vragen die vele ondernemers in de autobranche bezig houden. De autosector heeft het momenteel niet gemakkelijk. Zij wordt geconfronteerd met minimale verkoopmarges, schaalvergroting die relatief weinig voordeel heeft opgeleverd en een businessmodel dat aan modernisering toe is. Gecombineerd met sterk dalende autoverkopen en een consument die naast minder ook andere auto s koopt dan voorheen, lijkt er een turbulent scenario over te blijven. Rabobank is van oudsher actief betrokken bij de thema s duurzaamheid en mobiliteit. Het zijn thema s die nu hoog op de agenda staan bij de overheid, het bedrijfsleven, de autobranche specifiek en de consument. Deze thema s kwamen volop terug op de afgelopen autosalon van Geneve en slaan ook steeds meer aan bij de consument. Rabobank geeft met deze studie een blik in de toekomst voor de autosector, rekening houdend met trends en ontwikkelingen op korte en lange termijn. Er zijn veel kansen voor automotive ondernemers. Juist nu is ondernemerschap gevraagd om de strategische route te bepalen, die voor elk bedrijf anders kan zijn. Het is een route die langs mobiliteit, technologische ontwikkelingen en veranderende consumentenvoorkeuren voert. Deze branchestudie beoogt te inspireren en bij te dragen aan uw denkproces rondom het maken van strategische keuzes. Keuzes, die zouden kunnen leiden tot nieuwe businessmodellen, showroomconcepten op andere locaties, een andere klant- en doelgroepbenadering en integratie van mobiliteitsproducten. Rest ons u veel leesplezier en inspiratie te wensen, ir. Annemarie Scholtis-van den Berg MBA Directeur marketing MKB, Rabobank Nederland mr. Thomas Edens MM Sectormanager Automotive, Rabobank Nederland Wat verwacht de consument eigenlijk in de nabije toekomst?
6 Blik in de toekomst Verder in automotive Blik in de toekomst Verder in automotive 7 Inhoud 10 16 22 1. Noodzaak van vooruitkijken Toename prijstransparantie heeft geleid tot dalende verkoopmarges Kosten showroom niet in verhouding met verkoopmarges en volatiliteit marktaandelen Verhoudingen in de keten productiegericht Overheid beïnvloedt met succes de keuze van de consument 2. Redeneren vanuit mobiliteit Investering in harde infrastructuur levert niet genoeg op Vermindering van filedruk door perspectief van de automobilist centraal te stellen De keuzereiziger en multi-modaliteit 3. Innovatie- en prijsspiraal leidt tot standaardisering en nieuwe markten De innovatiespiraal: nieuwe technologische ontwikkelingen Waterstof of elektrisch Introductie elektrische auto s ook door niet-traditionele spelers Standaardisatie en dalende prijzen Basisauto wordt commodity Vervaging tussen segmenten van scooters, scootmobiel en kleine auto s Van statussymbool naar convenience product 32 40 4. De klant centraal Demografische trends leiden tot veranderende vraag Prosument en Passument Op zoek naar geloofwaardige belevenissen bij aankoop en onderhoud Op zoek naar transparantie en duurzaamheid Klanten kunnen een merk maken of breken via eigen netwerken De klant bepaalt wat hij waar, wanneer en hoe koopt Leer het DNA van de klant kennen 5. (Retail-)merkbeleving en -positionering Teveel fabrikanten kiezen voor het premiumsegment Dringen in het premiumsegment of keuze maken voor volume? Naar een nieuwe indeling van merken De opkomst van retailmerken zet verder door Meer franchiseformules? Verhoudingen in de keten Overcapaciteit en overproductie leiden mogelijk tot reuring in de keten Retailmerken die onder eigen label auto s op de markt brengen?
8 Blik in de toekomst Verder in automotive 50 6. De plaats van aftersales in de keten Onderhoud- en reparatiemarkt onder druk Totstandkoming en opzet Deze studie is gebaseerd op internationale mobiliteitssector. Uitgangspunt daarbij is de huidige situatie in de autosector. inzichten te bieden en discussies op gang te brengen. Deze branchestudie biedt nadrukkelijk Doorbraak van doe-het-zelf onderhoud of onderhoud aan huis deskresearch, veel gesprekken met collega s Vanuit daar wordt bekeken wat de invloed niet de totaaloplossing voor ondernemers in Toetreding in de aftersalesmarkt binnen de Rabobank Groep en interviews is van een veranderende mobiliteitsbehoefte, deze sector, maar geeft handvatten om tot Naar een nieuwe verhouding tussen sales en aftersales? met ondernemers en experts binnen en technologische ontwikkelingen en nieuwe ondernemingsstrategieën te komen. 56 7. Showroom van de toekomst: online en offline visitekaartje buiten de branche. Tevens heeft de Rabobank verschillende spiegelsessies georganiseerd, consumenten-voorkeuren. Aangetekend wordt dat in deze studie niet Welke locatie of showroom is dan wel geschikt? die mede geleid hebben tot aanpassingen Deze ontwikkelingen hebben gevolgen voor steeds van de huidige (Europese) wetgeving Nieuwe bouwtechnieken van het concept. Het gehele traject is onder de positionering van (retail)merken, de beleving wordt uitgegaan. Lange termijn ontwikkelingen 64 8. Roadmap naar een nieuwe bedrijfsstrategie 1. Inventariseer de belangrijkste ontwikkelingen voor uw onderneming begeleiding uitgevoerd van Automotive Insiders! en prof. dr. Wim de Ridder, hoogleraar futurologie aan de Universiteit Twente. die daar bij hoort en de verhoudingen in de keten. Het beeld bij elkaar leidt tot een mogelijke verandering in de lokatie zullen tot nieuwe regelgeving leiden, maar ook is duidelijk dat sommige oplossingen door contractuele verplichtingen niet op korte 2. Formuleer het beeld dat u voor uw onderneming over vijf jaar het meest waarschijnlijk acht en omvang van showrooms. termijn kunnen worden gerealiseerd. 3. Bepaal in ieder scenario wat de belangrijkste onzekerheden zijn Deze branchestudie brengt in kaart welke 4. Geef aan welke alternatieven u ter beschikking heeft trends en ontwikkelingen nu en in de nabije De uitspraken en stellingen in deze studie mr Thomas Edens MM, 5. ntwikkel nieuwe businessmodellen en showroom concepten en kwantificeer zoveel mogelijk toekomst een grote rol zullen spelen in de zijn illustratief. Zij dienen om vernieuwende Sectormanager Automotive
10 Blik in de toekomst Verder in automotive Blik in de toekomst Verder in automotive 11 1. Noodzaak van vooruitkijken Toename prijstransparantie heeft geleid tot dalende verkoopmarges Overheid beïnvloedt met succes de keuze van de consument Kosten showroom niet in verhouding met verkoopmarges en volatiliteit marktaandelen Verhoudingen in de keten productiegericht De automotive sector staat aan de vooravond van veel verandering, met uitdagingen op het gebied van onder andere mobiliteit, veranderende consumentenvoorkeuren en technologische ontwikkelingen. Helaas is de huidige situatie in de sector niet bijzonder rooskleurig als gekeken wordt naar kosten en baten van automotive ondernemers. Met name aan de saleskant is de pijn hevig, daar waar met aftersales op het moment nog aardige rendementen worden behaald.
12 Blik in de toekomst Verder in automotive Blik in de toekomst Verder in automotive 13 Internet heeft de informatiefunctie van showroom teruggedrongen Toename prijstransparantie heeft geleid tot dalende verkoopmarges Mede als gevolg van de opkomst van internet als informatiekanaal zijn de prijzen van auto s veel transparanter geworden, waardoor de klant beter weet te onderhandelen en zich goed kan voorbereiden op de aanschaf van zowel een nieuwe als een gebruikte auto. Daarnaast worden autobedrijven geconfronteerd met soms flink dalende verkopen. Deze daling is vaak gerelateerd aan modellen politiek en milieulabeling van de modellen van een bepaald merk en de vraaguitval bij consumenten, autoverhuurbedrijven en leasemaatschappijen verschilt sterk per model. Kosten showroom niet in verhouding met verkoopmarges en volatiliteit marktaandelen De verkoop van auto s vanuit een showroom brengt hoge kosten met zich mee. Samen met lage verkoopmarges legt dit een grote druk op het totale resultaat van de saleskant van automotive ondernemingen. Neem nu de showroom. Vaak zijn het prachtige glazen paleizen, al dan niet gebouwd naar de standaarden van automerken, omringd met ruime parkeerplaatsen voor klanten en occasions. Maar wegen de kosten van deze showrooms wel op tegen de baten van het verkopen van nieuwe auto s? Zelfs als aftersales wordt meegenomen in de berekeningen? Gemiddelde rendement voor een dealerbedrijf in 2007 was 0,75% (Bovag Branchebarometer 2007). Dit rendement dat in 2008 lager zal zijn, staat een gezonde bedrijfsvoering in de weg. De grootte van showrooms is veelal bepaald op basis van historische markt aandelen van automerken binnen een bepaald gebied. Maar mede door de komst van nieuwe toetreders in de af gelopen tien jaar neemt de zekerheid van een marktaandeel af en fluctueert de omzet stevig naarmate de modellenrange van een bepaald merk aanslaat (zie figuur 1.0). Tevens is al door vele partijen vastgesteld dat er in Nederland een overcapaciteit is aan het aantal verkooppunten. De opkomst van internet heeft de informatiefunctie van showroom teruggedrongen. Met name de belevingsfunctie is nog van belang. De overcapaciteit is daardoor nog groter geworden. De verwachting is dat door de huidige recessie showrooms zullen sluiten waardoor een schaalvergroting kan plaatsvinden die bijdraagt aan de rentabiliteit van de onderneming. 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 1990 Citroën Ford 1995 Hyundai Mazda Nissan Opel 2000 Peugeot Renault Figuur 1.0 Marktaandelen top 10 merken in Nederland (2008) vanaf 1990 2005 Seat Toyota 2008 VW
14 Blik in de toekomst Verder in automotive Blik in de toekomst Verder in automotive 15 Forse voorraden worden vaak met korting en lage marge verkocht De klant wordt in zijn keuzes beïnvloed door de overheid Verhoudingen in de keten productiegericht De sector kent van oudsher een sterk vanuit de fabrikant en importeur geregisseerde keten. De dealer dient te voldoen aan de standaarden in sales, aftersales, werkplaats en showroom, waarvoor hij een beloning krijgt en een bonus opstrijkt bij het behalen van de doelstellingen. In ruil daarvoor krijgt hij exclusiviteit in het verkopen van nieuwe auto s van het betreffende merk. Ondanks dat steeds meer autofabrikanten overgaan op productie, nadat de klant de auto heeft besteld, is er sprake van forse voorraden nieuwe auto s. Dit komt mede doordat fabrikanten bij vraaguitval een voorspelling doen van de meest gevraagde modellen en deze blijven produceren. Deze voorraden worden vaak met korting en lage marge verkocht via de dealers. Overheid beïnvloedt met succes de keuze van de consument De klant wordt in zijn keuzes beïnvloed door de overheid die met haar wet- en regelgeving de consumentenprijzen van automodellen bepaalt. Door differentiatie op basis van milieulabeling, zuinigheid, gewicht en andere specificaties worden sommige modellen goedkoper en andere (veel) duurder. Ook de differentiatie in bijtelling van leaseauto s heeft veel impact gehad op de verdeling van de totale aantallen verkopen over de verschillende segmenten en merken. Samen met technische ontwikkelingen leidt dit tot een verschuiving binnen de bestaande segmenten. De consument kiest bewuster voor kleinere auto s en let daarbij meer op verbruik en uitstoot van schadelijke stoffen. Voor de sector geldt dat op de verkoop van deze modellen vaak minder marge zit en dat deze modellen met minder opties worden aangekleed waardoor de totale brutomarge van deze auto s lager is dan die van modellen in hogere/grotere segmenten. Ook hebben deze kleinere modellen vaak minder onderhoud nodig en zijn de onderdelen goedkoper. Naast bovengenoemde maatregelen streeft de overheid actief naar het belasten van het gebruik van de auto in plaats van het bezit op zichzelf. Dus de kosten per kilometer afhankelijk van waar en wanneer deze gereden wordt zullen toenemen, en de kosten van het bezit zullen afnemen. Ook dit heeft zijn weerslag op de aanschaf van, de keuze voor en het gebruik van de auto als vervoermiddel. Huidige situatie: 1. Toename prijstransparantie heeft geleid tot dalende verkoopmarges 2. Kosten van showrooms staan niet in verhouding tot de verkoopmarges 3. Verhoudingen in de keten nog productiegericht 4. Overheid beïnvloedt met succes de segmentkeuze van de consument 5. Auto wordt meer onderdeel van een bredere visie op mobiliteit
16 Blik in de toekomst Verder in automotive Blik in de toekomst Verder in automotive 17 2. Redeneren vanuit mobiliteit Investering in harde infrastructuur levert niet genoeg op Vermindering van filedruk door perspectief van de automobilist centraal te stellen De keuzereiziger en multi-modaliteit De overheidsmaatregelen op het gebied van beprijzing van segmenten, modellen, bezit en aantal gereden kilometers staan niet op zichzelf. Zij zijn onderdeel van een mobiliteitsgedachte waarbij het van belang is op een efficiënte, comfortabele manier van A naar B te komen, met een zo laag mogelijke filedruk. Deze mobiliteitsgedachte integreert daarmee het gebruik van diverse vervoermiddelen zoals bus, trein, fiets, motor en auto. De auto wordt in deze visie steeds meer onderdeel van een groter geheel en wordt minder op zichzelf beschouwd als middel om van A naar B te komen. De auto is altijd erg populair geweest, mede omdat die veel invloed heeft gehad op de vrijheid van mensen om te gaan en staan waar zij willen. Maar vanwege de milieuschade en de filedruk wordt de auto in toenemende mate gezien als onderdeel van het mobiliteitsvraagstuk in brede zin. Daarnaast is het duidelijk dat de huidige dichtslibbing van het wegennet de economie erg veel geld kost - In 2008 beliep de schade aan verloren productieve uren door files maar liefst 3,5 miljard, waarmee er ook economische redenen zijn om het mobiliteitsvraagstuk in zijn geheel te bekijken en aan te pakken.
18 Blik in de toekomst Verder in automotive Blik in de toekomst Verder in automotive 19 Investering in harde infrastructuur levert niet genoeg op De basis van het huidige mobiliteitsbeleid vormt de Nota Mobiliteit waarmee tot 2020 een forse investering van bijna 100 miljard wordt gedaan in harde infrastructuur, zoals rijstroken, wegen en rails. Tevens worden de OV Chipkaart en de Kilometerprijs ingevoerd. Uitgangspunt daarbij is dat mensen niet meer gaan betalen, maar anders gaan betalen. Daarnaast zijn er tal van kleinere maatregelen zoals verplaatsbare barrières om rijbanen snel te kunnen aanpassen en opblaasbare hefkussens om vrachtwagens bij ongelukken snel weer rechtop te zetten. Hoe sympathiek ook, het lijkt allemaal nauwelijks effect te hebben. In 2006 heeft Rijkswaterstaat doorgerekend wat het effect van al deze investeringen is op de filedruk. Dit bleek zeer teleurstellend te zijn. De filedruk in 2020 zal desondanks onveranderd zijn en daarmee dezelfde schadelijke effecten op het milieu hebben. Vermindering van filedruk door perspectief van de automobilist centraal te stellen Vanuit het perspectief van de automobilist kan door gedragsverandering de filedruk worden verminderd. Verschillende partijen, waaronder de Rabobank, maar ook sterke partners als de ANWB, de NS en anderen willen de fileproblematiek op deze manier benaderen nu de huidige maatregelen niet het gewenste effect hebben. Al deze partijen hebben veel kennis van het (mobiliteits-)gedrag van consumenten en hebben ook ervaring met het wisselende gedrag en de wisselende mobiliteitsvoorkeur van de klant. Zo had Rabobank in de jaren 80 nog 250 miljoen bezoeken per jaar aan haar lokale banken in Nederland. In 2008 was dat aantal verminderd tot 3 miljoen bezoeken, terwijl aan de andere kant het aantal contactmomenten is verdubbeld tot ruim 500 miljoen dankzij telefonie en internet. Cruciaal is echter de vraag of de automobilist dezelfde gedragsprikkels kent als de rekeninghouder achter zijn PC. De afgelopen jaren zijn enkele proeven gedaan met het spitsmijden. De theorie die daaraan ten grondslag ligt, is dat beprijzen van het weggebruik alleen in combinatie met positieve prikkels tot duurzame gedragsverandering in tijdstip of gebruik leidt. Doel van de proef spitsmijden (op het traject Utrecht, Gouda, Den Haag) was om per werkdag 6% van de auto s uit de spits te halen op basis van vrijwilligheid en via positieve prikkels in de vorm van kleine geldelijke beloningen ( 3 per keer). De doelstelling van de eerste proef in 2006 werd spectaculair overschreden en resulteerde in 21% minder auto s in de spits. Ook de proeven in de jaren daarna blijken telkens succesvol te zijn. Daarmee is aangetoond dat de automobilist bereid is alternatieve reistijden en vervoermiddelen te overwegen als hij daarin financieel voordeel ziet. Veel mag worden verwacht van de combinatie met niet-financiële prikkels als de NS Businesscard voor leaserijders en mogelijk heden om thuis te werken. Werkgevers zullen hun werknemers steeds meer keuzevrijheden geven in het kiezen van de ideale reistijden en vervoermiddelen. Daarnaast zijn er internationaal en nationaal (waaronder Amsterdam en Nijmegen) enkele voorbeelden van grote steden die hun inwoners en forenzen stimuleren gebruik te maken van het openbaar vervoer of auto s die minder milieuvervuilend zijn. Positieve prikkel daarvoor kan zijn een gedifferentieerd parkeertarief waarbij zeer kleine auto s en/of elektrische auto s minder parkeergeld betalen of sneller en goedkoper aan een parkeervergunning kunnen komen. Een negatieve prikkel werkt ook. In Duitsland worden vervuilende auto s (aangegeven met stickers) geweerd in de binnenstad van verschillende grote steden.
20 Blik in de toekomst Verder in automotive De keuzereiziger en multi-modaliteit Mensen willen op een efficiënte en gemakkelijke manier naar hun bestemming reizen. Jarenlang was de keuze voor het vervoermiddel gefocust op één product: trein, fiets, scooter, auto. Maar nu efficiënte bereikbaarheid geen vanzelfsprekendheid meer is, kiest de reiziger steeds vaker voor een combinatie van vervoermiddelen, mits het voor hem makkelijk wordt gemaakt om een combinatie te kiezen die leidt tot een snel en betrouwbaar vervoer naar de eindbestemming. Voorbeelden hiervan zijn matrixborden op de snelweg die aangeven hoeveel reistijd automobilisten hebben als zij in de auto blijven rijden naar de eindbestemming en hoeveel reistijd nodig is om bij een station te parkeren en de trein te nemen. Dergelijke initiatieven met goede, betrouwbare informatie leiden tot meer keuzemogelijkheden voor de reiziger. Andere opties van multi-modaliteit zijn car-dating in combinatie met het vervoer met tram of bus en een leenfiets voor het laatste stuk van het traject. Ook commerciële partijen spelen steeds meer in op de integratie van de verschillende vervoermiddelen en keuzemogelijkheden voor de reiziger, die mede door de grotere acceptatie van GPS systemen betrouwbaarder en gemakkelijker te raadplegen worden. Het is nog maar een kleine stap om een navigatiesysteem te voorzien van een NS routeplanner die, rekening houdend met de actuele verkeerssituatie, verschillende suggesties kan doen aan de berijder. Zo ziet Hertz als autoverhuurder zich meer en meer als verhuurder van mobiliteit en lijkt het verhuren van elektrische scooters in Amsterdam inmiddels een logische aanvulling op de bestaande activiteiten en passend bij een duurzaam imago van deze onderneming. Internationaal zijn er eveneens verschillende initiatieven van autoverhuurders die car-dating faciliteren. Ook particulieren verenigen zich om samen een wagenpark aan te schaffen dat past bij hun mobiliteitsbehoefte: een kleine auto voor in de stad, een 4x4 voor de caravan en een cabrio voor de fun. Er liggen derhalve veel kansen voor die automotive bedrijven die weten om te schakelen van het denken vanuit het product auto naar de mobiliteitsbehoefte van de klant en daarmee de integratie van modaliteiten als uitgangspunt kiezen. Overheid en grote werkgevers zitten reeds volop in dit proces, het is aan de automotive bedrijven bij dit proces aan te sluiten en in te spelen op de commerciële mogelijkheden ervan. Automobiel of mobiliteitsbehoefte
22 Blik in de toekomst Verder in automotive Blik in de toekomst Verder in automotive 23 3. Innovatie- en prijsspiraal leidt tot standaardisering en nieuwe markten De hoeveelheid elektronica in auto s is de afgelopen decennia exponentieel toegenomen. Zo zijn er elektrische ramen, ABS, vele airbags, volautomatische klimaatregeling, regen- en lichtsensoren voor auto s in alle segmenten. Maar ook de aansturing van veiligheidssystemen is meer en meer elektronisch in plaats van mechanisch. De complexiteit van de auto en de reparatie daarvan is daarmee toegenomen. Opvallend is de snelheid waarmee een succesvol design, populaire techniek, rijeigenschappen en opties worden gekopieerd. Wat vandaag nog speciaal is, is morgen voor bijna elke auto beschikbaar. Omdat vernieuwingen door concurrenten zo snel omarmd worden, zijn de verschillen tussen de auto s steeds kleiner geworden. Het is voor autofabrikanten lastig om onderscheidend te zijn in techniek en design. De innovatiespiraal: nieuwe technologische ontwikkelingen Waterstof of elektrisch Van statussymbool naar convenience product Standaardisatie en dalende prijzen Introductie elektrische auto s ook door niettraditionele spelers Basisauto wordt commodity Vervaging tussen segmenten van scooters, scootmobiel en kleine auto s
24 Blik in de toekomst Verder in automotive De innovatiespiraal: nieuwe technologische ontwikkelingen De komende jaren staan in het teken van technologieën die met name gericht zijn op veiligheidssystemen zoals cruisecontrole die automatisch afstand houdt, sensoren die wegsituaties scannen en daarop proactief reageren. Daarnaast is er veel te verwachten van doorontwikkelingen van nieuwe aandrijfsystemen zoals hybride, elek trisch of waterstof. Fabrikanten zijn af hankelijk van de juiste schaalgrootte om de kosten per auto te reduceren en concurrerende prijzen mogelijk te maken. Ook zijn er veel experimenten met automatische navigatiesystemen die het automatisch rijden mogelijk maken. Als deze ontwikkeling doorzet, neemt de veiligheid van het verkeer enorm toe en kan het aantal verkeersslachtoffers worden teruggedrongen. Waterstof of elektrisch De elektrische auto is eigenlijk geen innovatie van nu. Meer dan honderd jaar geleden waren er al elektrische auto s, ge bouwd door Detroit Electric, met een actieradius van 100-300 kilometer bij een snelheid van 30 km/uur, voor die tijd een prima snelheid. Door de snelle daling van de kosten van verbrandingsmotoren is de elektrische auto toen niet doorgebroken. Inmiddels is de elektrische auto weer terug. Deutsche Bank voorspelt in haar rapport Electric cars: Plugged in dat in 2020 bijna 50% van de verkochte auto s een alternatieve aandrijving hebben, waarvan de elektrische auto een mogelijkheid is naast andere hybride systemen. Zowel waterstof- als elektrische systemen hebben voor- en nadelen, die met name op het gebied van infrastructuur (toegang tot de benodigde energiebron) en levensduur liggen. De beschikbaarheid van elektriciteit over de wereld en daarmee de mogelijk heid om oplaadpunten te creëren voor elektrische auto s is daarentegen zeer groot. De beschikbaarheid van grondstoffen als platinum (waterstof ) en lithium (elektrisch) kan een complicerende en vertragende factor zijn voor deze verschillende typen van aandrijvingen. Gezien de introductie van vele (semi-) elektrische modellen de komende drie jaar, lijkt het er op dat in de nabije toekomst elek trische auto s vooralsnog de overhand zullen krijgen en dat de hordes, mede door overheidssubsidies en innovaties, snel ge nomen worden. Massaproductie ligt al binnen enkele jaren binnen bereik. Tot die tijd zullen veel hybride auto s op de markt gebracht worden die, gestimuleerd door de overheid, voor redelijk aan trekkelijke tarieven kunnen worden gekocht of geleased. Build Your Dreams (BYD): in vijf jaar tijd van batterij- naar autofabrikant BYD is een van de grootste batterijfabrikanten ter wereld (30% marktaandeel) en is wereldleider in oplaadbare batterijtechnologie. BYD is in 1995 opgericht door Wang Chuanfu in de Chinese stad Shenzhen. In 2005 is BYD gestart met de productie en verkoop van auto s nadat zij in 2003 een kleine Chinese autofabrikant had gekocht om de basistechnologie in huis te halen. Inmiddels is de autotak van BYD sterk gegroeid. Er worden veel nieuwe modellen uitgebracht, voornamelijk op de Chinese markt. Wang gaat er vanuit dat zijn technische voorsprong in batterijtechnologie in combinatie met lage loonkosten in China leiden tot een groot concurrentievoordeel ten opzichte van andere fabrikanten. In 2009 komt BYD met de eerste geheel elektrische auto, de E6 die ook bestemd is voor de Amerikaanse markt en de concurrentie zal aangaan met de elektrische Volt van General Motors. De E6 zal de helft kosten. Met name in rijeigenschappen en bouwkwaliteit loopt BYD nog wat achter op de auto s van gevestigde fabrikanten, maar gezien de snelheid waarmee Koreanen en Japanners kwaliteit en imago hebben verbeterd, lijkt de uitspraak van Wang om de grootste autofabrikant te zijn in 2025 niet helemaal uit de lucht gegrepen. Bron: www.byd.com, Financial Times 2 november 2008, The quiet man of cars
Over opladen en actieradius: Essent Mobile Smartgrid, Better Places en Epyon Blik in de toekomst Verder in automotive 27 Een van de grootste problemen bij de grootschalige introductie van de elektrische auto s is de beschikbaarheid van elektriciteit voor de auto. Dit betekent dat er een infrastructuur van oplaadpunten moet komen, dat batterijen sneller moeten worden opgeladen en dat de actieradius van het batterijenpakket groter moet worden. Daar waar de actieradius nu vaak blijft steken op 200 km zal deze naar verwachting in 2010/2011 de grens van 400 km bereiken. Toch is er ook dan behoefte aan mogelijkheden om op lange (vakantie-)ritten de auto tussendoor op te kunnen laden. Nieuwe problemen kondigen zich reeds aan. Als veel elektrische auto s tegelijk opgeladen worden (bijvoorbeeld s avonds na het werk), dan leidt dat wellicht tot overbelasting van de huidige elektrische infrastructuur. Essent heeft mede daarom de Mobile Smartgrid ontwikkeld waarbij auto s op een intelligente manier in de nacht worden opgeladen. Een extra voordeel daarbij is dat duurzame energie als windenergie, die normaal s nachts niet geconsumeerd wordt, in de batterij van de auto kan worden opgeslagen. En bij snelladen (in tien minuten) is een oplaadstation nodig met extra vermogen. Een andere of complementaire oplossing is het project Better Place dat in verschillende landen wisselstations bouwt in samenwerking met onder meer autofabrikant Renault-Nissan die het platform van de nieuwe Laguna erop aanpast. Better Place gaat uit van verwisselen van standaardpakketten aan batterijen, waarbij de auto een soort wasstraat inrijdt waarin automatische de lege pakketten voor opgeladen pakketten worden verruild. Dit zorgt voor een aanzienlijke vergroting van de actieradius en voorkomt een piekbelasting op het elektriciteitsnet omdat Better Place de batterijen op elk willekeurig tijdstip kan opladen en als voorraad kan houden op dezelfde wijze als een tankstation een voorraad brandstof houdt. In dit model betalen automobilisten bij de toegang tot batterij-uitwisselstations een bedrag per verreden kilometer. Mogelijk ontstaat er een businessmodel waarbij de auto vrijwel gratis is en er een abonnement wordt afgesloten voor een bepaald aantal kilometers per maand of prepaid abonnementen. Better Place is daarbij dan de onderneming die dit businessmodel mogelijk maakt. Inmiddels is er een Nederlandse onderneming, Epyon, die een enorme vooruitgang heeft geboekt in de tijd die het duurt om batterijen op te laden. Er wordt geclaimd dat snelladen in 10 minuten tot de mogelijkheid behoort. Bron: www.essent.nl, www.betterplace.com, PM Europa special: Energie in 2050, september 2009, www.epyon.nl Introductie elektrische auto s ook door niet-traditionele spelers Ook niet-traditionele autofabrikanten bieden inmiddels elektrische auto s aan. Zo is in Engeland de G-Wiz als elektrische stadsauto verkrijgbaar en in Noorwegen bestaat de Think car, een auto waarbij de batterij geleased wordt om aanschafkosten te drukken en onzekerheid bij consumenten met betrekking tot nieuwe technologie weg te nemen. Het Nederlandse bedrijf ECE cars is gespecialiseerd in productie (ombouw) en importeur van de elektrische Lotus en elektrische auto s van Detroit Electric. ECE cars zal vanaf 2009 verschillende typen auto s op de markt brengen waaronder een driewieler, een gezinsauto en een SUV. Autobinck neemt de import van de auto s van het Chinese BYD op zich voor diverse Europese landen, waaronder Nederland. De markt voor deze auto s bestaat uit early adopters en milieubewuste consumenten. Grootschalige invoering is nog niet aan de orde, maar de kans is reëel om te stellen dat één of meer van deze aanbieders binnen tien jaar behoren tot de gevestigde orde.
Blik in de toekomst Verder in automotive 29 Openbronbolide toekomstmuziek? Crowdsourcing is ook doorgedrongen tot de auto-industrie. Er zijn open source auto s zoals Oscar, het Nederlandse c,mm,n, Open Source Green Vehicle en Vehicle Design Summit. De gedachte is dat iedereen via internet kan meedenken over een autoontwerp. Het idee is ontleend aan Linux waarbij iedereen gebruik mag maken van een functioneel mobiliteitsconcept op voorwaarde dat zij de verbeteringen of hun bevindingen terugkoppelen. Door de hardware in een openbronomgeving te ontwikkelen, worden de totale ontwikkelingskosten drastisch omlaag gebracht en neemt de toepassing van innovatieve technologie toe. Het verdienmodel ligt dan eerder bij gebruiksdiensten en bij de verkoop van de hardware de auto zelf. Ook het uiterlijk en het interieur kunnen aan de vraag worden aangepast. Cruciaal hierbij is de uitwisselbaarheid van onderdelen en componenten, mede door draadloze communicatie tussen onderdelen. Daarnaast kan door toepassing van drive-by-wire technologie een eenvoudig te wisselen carrosserie beschikbaar komen. Dit biedt kansen voor gespecialiseerde carrosseriebouw, qua techniek, design en soort gebruik. Voorwaarde is dat het vakwerkframe op botsveiligheid is getest. Net als in de computerwereld ontstaat er een samenspel van componenten, onderdelen en een op maat gemaakte carrosserie. Deze wereld wordt niet meer gedomineerd door autofabrikanten maar door vaak nieuwe spelers die onderdelen produceren en inspelen op de behoefte van de klant. Dichtbij huis betekent dit dat een importeur of grote dealergroep onder eigen naam een auto kan (laten) produceren en daarmee een eigen klan tengroep kan aanspreken. Ook niettraditionele partijen kunnen op deze ontwikkeling inspelen zoals de NS met een eigen NS auto die gratis mag parkeren bij het station, een Apple auto met volledige integratie van internet en muziek enzovoorts. Ook kan er een componentenmarkt ontstaan, waarbij partijen zich specialiseren op onderdelen van de open source auto. Zo zou de consument een Aldi open source auto kunnen bestellen met een G-star interieur, plaats voor twee geïntegreerde Aldi kratjes in de achterbak, met een Swatch klokje en een door Philips Lighting ontwikkelde interieurverlichting. De eerste bouwer van de open bron bolide op grote schaal moet zich echter nog wel aanmelden Bron: Ingenieur, 16 januari 2009, Openbronbolide Standaardisatie en dalende prijzen In de automotive is op veel plaatsen sprake van consolidatie, zowel op fabrikant- als op dealerniveau. Fusies en overnames in de afgelopen jaren beoogden meestal het maximaliseren van marktaandeel en het behalen van efficiencywinsten. Maar door de prijsdaling op de markt smolten deze voordelen weg als sneeuw voor de zon, naast het feit dat het aantal contractpartijen wel afnam, maar het aantal verkooppunten nauwelijks. In de huidige tijd neemt door prijstransparantie en overproductie de noodzaak tot het nemen van verdere kostenmaatregelen toe. Dit leidt tot verdere standaardisering van de auto met als gevolg dat de onderlinge vergelijkbaarheid van auto s wederom toeneemt en de consument steeds minder verschillen waarneemt, laat staan bereid is daarvoor te betalen. Aldus bevindt de sector zich in een lastige situatie, waarin dalende prijzen en efficiencyvoordelen elkaar steeds volgen.
30 Blik in de toekomst Verder in automotive Basisauto wordt commodity De Indiase autofabrikant Tata, ook eigenaar van Jaguar, komt in 2009 met de Tata Nano op de markt in India, die rond de 2.500 dollar zal gaan kosten. Een revolutionair laag bedrag voor een auto voor vier personen. Daarmee wordt de concurrentie aangegaan met scooters en ezels (opkomende economieën). Het Italiaanse Piaggo heeft inmiddels een driewieler ontwikkeld die met autorijbewijs bereden kan worden. Ook andere producenten staan op het punt dit soort voertuigen te introduceren. Zo zet Renault s submerk Dacia in op het goedkope segment en biedt betrouwbare no-nonsense techniek en relatief veel ruimte tegen een zeer aantrekkelijke prijs. In 2009 heeft Fioravanti een concept gepresenteerd waarbij een aantal auto-onderdelen uitwisselbaar is en het totaal aan onderdelen en dus kosten drastisch afneemt. Zo is de voorbumper gelijk aan de achterbumper, zijn de licht units en deuren allemaal hetzelfde. Daarmee komen er steeds meer modellen op de markt die nieuwe doelgroepen aanspreken op basis van een lage prijs in plaats van op merkbeleving. Dit geeft voeding aan de gedachte dat de auto steeds meer een gebruiksvoorwerp wordt en emotie minder belangrijk wordt, zeker in dit segment en de kleine klasse daarboven. Vervaging tussen segmenten van scooters, scootmobiel en kleine auto s Mede door de introductie van auto s die qua prijs dicht tegen die van duurdere scooters aanliggen, vervagen de segmenten aan de onderkant van de markt steeds meer en wordt de multimodaliteit ver sterkt. Als dit soort voertuigen in de verkoop, lease of verhuur worden ge combineerd met mogelijkheden van andere segmenten (verhuisauto, cabriolet of vakantieauto) te gebruiken voor en kele dagen of weken, wordt deze ontwikkeling versneld. Vanuit de visie van multi-modaliteit zou het goed mogelijk kunnen zijn dat elektrische fietsen, scooters, SegWays, driewielers en Tata Nano, Toyota IQ uit het Smart-segment naar elkaar toe groeien en met name in stedelijke gebieden en voor kleinere ritten een volwassen segment worden. Van statussymbool naar convenience product Een belangrijk gevolg van de standaardisering van de auto is dat de auto als statussymbool aan macht inboet. Als verschillende andere vervoermiddelen worden ingezet om van A naar B te reizen, neemt automatisch het belang van het product auto af, en daarmee ook de status die daarmee is verbonden. Er blijft altijd een markt voor auto s met beleving op het gebied van extreme snelheid, luxe, uit straling en design en daarmee dus ook met een bepaalde status, maar de markt verandert. Verzekeren van auto s met nieuwe technologie Naast onzekerheid over nieuwe technologie bij consumenten is het ook van belang dat de voertuigen tegen een redelijke premie goed worden verzekerd. Het huidige beleid bij bijvoorbeeld Interpolis is dat elektrische auto s vooralsnog als gelijke behandeld worden ten opzichte van de niet-elektrische auto s. Als de elektrische auto een RDW-goedkeuring heeft en er is een personenautokenteken afgegeven, dan gelden dezelfde premiebepalende factoren als voor de overige personenauto s. Een onzekere factor is de mogelijke schadelast bij deze auto s. Gezien het feit dat de aantallen die nu op de weg zijn erg laag zijn, kan daarover nog geen uitspraak worden gedaan. Als blijkt dat de schadelast duidelijk verschilt van die van de auto s zoals wij deze nu kennen, zal de premie daarop aangepast worden.
32 Blik in de toekomst Verder in automotive Blik in de toekomst Verder in automotive 33 4. De klant centraal Klanten kunnen een merk maken of breken via eigen netwerken Demografische trends leiden tot veranderende vraag Op zoek naar transparantie en duurzaamheid Leer het DNA van de klant kennen Wat verwacht de klant tegenwoordig eigenlijk? Op welke auto zit hij te wachten? En welke service hoort daarbij? Duidelijk is dat de klant veeleisender wordt en beter is geïnformeerd. Ook ontwikkelingen op het gebied van technologie, demografie en sociologie hebben invloed op de keuze van de klant en het serviceniveau dat hij verlangt. Het gevolg is onder meer dat merkentrouw niet erg groot is, want de mutaties per jaar zijn soms aanzienlijk. Prosument en Passument Op zoek naar geloofwaardige belevenissen bij aankoop en onderhoud De klant bepaalt wat hij waar, wanneer en hoe koopt
34 Blik in de toekomst Verder in automotive Blik in de toekomst Verder in automotive 35 Vergrijzing stimuleert de vraag naar vervoermiddelen met een comfortabele instap Demografische trends leiden tot veranderende vraag De vergrijzing in Nederland is al aan de gang en zal haar hoogtepunt volgens het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu (RIVM) rond 2050 bereiken (van 2,4 miljoen in 2007 tot 3,9 miljoen ouderen in 2050). De ouderen van nu hebben vergeleken met vorige generaties meer te besteden, hebben een hogere levensverwachting en hechten veel waarde aan vrijheid en mobiliteit. Vergrijzing stimuleert de vraag naar vervoermiddelen met een comfortabele instap, waarbij reistijd ondergeschikter wordt aan de comfortabele beleving. Daarnaast neemt het aantal inwoners met een multiculturele achtergrond toe. Juist deze bevolkingsgroep is groeiende (van 3,2 miljoen naar 4,8 miljoen in 2050) dankzij onder andere een hoger gemiddeld geboortecijfer. Deze inwoners vormen mogelijk een aparte doelgroep, met eigen wensen en (merk-)voorkeuren. Ook is sprake van verstedelijking. Vinexlocaties zijn volop in aanbouw, waardoor er geheel nieuwe stedelijke gebieden ontstaan. Gezien de schaarste aan bouwgrond is de ver wachting dat binnenstedelijke herontwikkeling een groei zal laten zien. Er is dan ook sprake van verdergaande verstedelijking en als gevolg daarvan een veranderend koopgedrag ten aanzien van mobiliteit in het algemeen en van auto s specifiek. Een andere tendens is de groei van eenpersoonshuishoudens. Het aantal alleenstaanden zal groeien van rond de 2,5 miljoen nu naar 3,4 miljoen in 2030. Prosument en Passument De klant is online, kritisch, zelfverzekerd en zorgt ervoor dat hij niet teveel betaalt. Dit is de prosument, met op zijn minst de perceptie van kennis van zaken. De prosument wil zelf vorm en inhoud geven aan hetgeen hij koopt. Hij verlangt van de verkoper een coöperatieve inslag. Dit vereist veel (afgedwongen) transparantie en juiste voorlichting en leidt tot vergroting van de macht van de klant. Maar niet elke klant is prosument; er zijn ook zogenoemde passumenten. De passument is niet geïnteresseerd, is lui en heeft geen kennis van auto s. Kortom hij is niet actief met auto s of mobiliteit bezig en zal zich niet breed oriënteren, maar gaat voor gemak en service. Bij zijn aankoopbeslissing laat hij zich gemakkelijk leiden door adviezen die hij in zijn persoonlijk netwerk ontvangt. Met name de prosument is steeds meer gefocust op de total costs of ownership, waarbij niet alleen de aankoop wordt meegerekend, maar ook de te verwachten afschrijving, inschatting van de te rijden kilometers, onderhoud en benzine. Daarbij wordt de consument geholpen door organisaties als de ANWB en websites als Zomoto.nl, die inzicht geven in de totale kosten en waarde van de auto. De commodifisering speelt hierbij ook een rol. -50% -40% -30% -20% -10% 00% A Fiat Seicento B Opel Corsa C VW Golf D Ford Mondeo E BMW 5 F Mercedes 5 G Audi TT H Ferrari I Rolls Royce J Renault Scenic K Chrysler Voyager L Toyota RAV4 M BMW X5 Figuur 2.0 Verschuiving van segmenten in Nederland 2008 t.o.v. 2007. Bron: Rabobank en RDC 10% 20% 30%
36 Blik in de toekomst Verder in automotive Blik in de toekomst Verder in automotive 37 Bedrijven die er in slagen een echte, her ken bare identiteit te vestigen en naar de klant transparant te acteren, zijn succesvoller in klantbinding Op zoek naar geloofwaardige belevenissen bij aankoop en onderhoud Volgens Gilmore en Pine in hun boek Authenticiteit verlangen consumenten naar geloofwaardige belevenissen, waaraan zij met plezier kunnen terugdenken en waarbij zij op een persoonlijke manier betrokken zijn. De consumenten gevoeligheid die hoort bij de belevenis is authenticiteit en echtheid die past bij de uitstraling en het beleid van de onderneming. Deze klanten zijn bereid voor een echte beleving een surplus te betalen. Beleving bijvoorbeeld kan toegevoegd worden in de manier waarop de klant wordt behandeld verrast tijdens de aankoop of onderhoud van zijn of haar auto. Ook kan aansluiting gezocht worden bij de praktische beleving van een auto. Zo kan bij aankoop gecheckt worden hoeveel koffers er in de auto passen, of de rollator meekan en of de betreffende auto geschikt is om een caravan te trekken, door deze attributen gewoon in de showroom klaar te zetten. Daarnaast blijven er klanten die uitsluitend prijsgedreven zijn. Op zoek naar transparantie en duurzaamheid Veel klanten zijn op zoek naar echte bedrijven met een echt aanbod in producten en dienstverlening en willen eerlijk worden voorgelicht. Bedrijven die er in slagen een echte, herken bare identiteit te vestigen en naar de klant transparant te acteren, zijn succesvoller in klantbinding. Hierbij is verantwoorde omgang met de samenleving en het milieu cruciaal. Duurzaamheid kan onderscheidend vermogen creëren ten opzichte van concurrenten. Toegenomen transparantie in de dienstverlening bij verkoop en aftersales leidt er toe dat de klant steeds minder zal accepteren dat reparaties duurder uitvallen dan gedacht. Inschatting en voorlichting vooraf bij onderhoud en aanschaf is nu al voorwaarde voor een tevreden klant. Gezien het feit dat autoverkopers, volgens Readers Digest, in de perceptie van de klant in de laatste regionen terechtkomen als het gaat om de meest betrouwbare beroepsbeoefenaars is op deze basisvoorwaarde nog veel winst te boeken. Duurzaamheid in de zin van milieubewustzijn is ook een kenmerk dat steeds belangrijker zal gaan worden. Niet alleen gestimuleerd door de overheid, maar ook door bewustzijn van het feit dat eigen handelen van consumenten kan leiden tot een vergroting of verkleining van de uitstoot van schadelijke stoffen, kiezen consumenten andere auto s of overwegen zij andere vervoermiddelen. Klanten kunnen een merk maken of breken via eigen netwerken Naast de grote hoeveelheid aan informatie die te vinden is op internet informeren klanten elkaar steeds meer over producten, diensten en aanbieders. Zowel in positieve zin als in negatieve zin. Vaak doen zij dat in online communities of via vergelijkingssites. De macht van deze communities en vergelijkingssites neemt hand over hand toe. Klanten vragen elkaar naar ervaringen over automerken, bepaalde acties, modellen en betrouwbaarheid van universelen en dealers en vinden elkaar op gespecialiseerde websites als myreview dealer van Autoweek.nl, Cardealercheck.com of Dealerrater.com. Bedrijven die er in slagen om op een positieve manier in deze rubrieken terecht te komen met hun dienstverlening en imago, kunnen rekenen op goede mond-tot-mondreclame. Dit is reclame die uiteindelijk het meest effectief en houdbaar is. In tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, zetten klanten ook positieve uitingen op internet. Zeker als zij verrast worden met een dienstverlening die hun verwachtingen overtreffen. Een sterk (retail-)merk bestaat bij de gratie van klanten die dit zo percipiëren.
38 Blik in de toekomst Verder in automotive Wellicht vraagt de seniore klant een andere service dan de jonge vrouw De klant bepaalt wat hij waar, wanneer en hoe koopt In alle communicatiekanalen (website, telefoon, mail, showroom) dient de klant het gevoel te hebben met hetzelfde bedrijf contact te hebben, zowel qua merkbeleving als qua praktische zaken en dat hij serieus genomen wordt. Dus wanneer de klant contact wenst voor informatie, (reparatie-)afspraken maken of aan- en verkoop moeten de gegevens van de klant direct beschikbaar zijn aan de hand van kenteken, e-mailadres of telefoonnummer. De klant van nu is druk en maakt of heeft weinig tijd om een auto uit te zoeken of ter reparatie aan te bieden. Bij veel bedrijven is het nu onmogelijk na zes uur je nieuwe auto op te halen of je eigen auto op te halen na reparatie. Ook reparatie in het weekend voor bijvoorbeeld ondernemers zou kansen bieden voor een selecte doelgroep. In veel andere sectoren zijn verruimde openings tijden al sinds jaar en dag zeer gebruikelijk, ook als het om producten gaat die niet tot de eerste levensbehoefte horen. Voor veel consumenten is de auto noodzaak voor werk of gezin. Daarom zou juist deze sector meer in moeten spelen op de agenda van de klant en niet alleen op eventuele koopzondagen, paasdagen en kerstdagen met autoshows. Leer het DNA van de klant kennen Van belang in klantcontact is een inschatting maken van de behoefte van de klant in de behandeling zelf en in de mobiliteit waarnaar hij of zij op zoek is. Vaak wordt snel duidelijk dat een klant goed geïnformeerd is en dat hij snel wil handelen, terwijl andere klanten juist uren willen rond dwalen rondom hun verschillende keuzes voor aankoop. Daarnaast vraagt de seniore klant wellicht een andere service dan de jonge vrouw. Met inspelen op het gedrag van de klant, kennis nemen van zijn mobiliteitsbehoefte en van zijn agenda kan het bijbehorende serviceniveau ontdekt worden. Zeker als deze voorkeuren vastgelegd worden en de volgende keer in digitale of fysieke communicatie daarnaar gehandeld wordt, zal de klant in positieve zin verrast worden. Autodealer of dienst verlener