Mediabeleving 2011/12 De resultaten van de vierde editie!!
Inleiding Beste lezer, Hartelijk dank voor jullie aanwezigheid afgelopen donderdag. Ik hoop dat jullie het leuk en leerzaam vonden. Tijdens mijn presentatie heb ik de belangrijkste resultaten aan bod laten komen op mediumtypeniveau. De scores van TV, dagbladen, etc. worden dus op totaalniveau met elkaar vergeleken. Natuurlijk is het zuiverder om bijvoorbeeld de performance van dagbladen te vergelijken met die van nieuws- en actualiteitenprogramma s op TV, nieuwssites op internet, etc. Deze resultaten zijn aan de participanten geleverd, maar kan ik helaas niet verder openbaar maken. Met vriendelijke groet, Vincent Kuijpers Research director E vincent.kuijpers@tns-nipo.com T 020-5225 735 Pagina 2
Index 1. Introductie van een uniek onderzoek 2. Mediabeleving anno 2012 3. Dagbladbeleving uitgelicht 4. Reclamebeleving anno 2012 Mediabeleving 2011/12 De resultaten van de vierde editie!! TNS NIPO Vincent Kuijpers G2483 TNS
Introductie van een uniek onderzoek Mediabeleving 2011/12
Waarom mediabeleving meten? Mediabereiksonderzoek is van hoog niveau, maar er blijft behoefte aan meer informatie. Een veel gehoorde wens: het buikgevoel onderbouwen met een single-source multimediaonderzoek voor multimediastrategie en synergie In 1995 o.l.v. Fred Bronner met Mediabeleving gestart. De mediaconsumptie kwam centraal te staan en de Universiteit van Amsterdam heeft een meetinstrument met 30 items ontwikkeld Start veldwerk eind 97. Breed geaccepteerd en in 2003, 2007 en eind 2011 herhaald. Een prachtige database is nu beschikbaar voor trendanalyses over 15 jaar (1997-2011). Multi client opzet: in 2011 is het onderzoek gesponsord door. Pagina 5
Wat is mediabeleving? De emotionele, gevoelsmatige ervaring (subjectieve beleving) die mensen tijdens het gebruik van een bepaald mediumtype ondergaan. Dat kunnen positieve, maar uiteraard ook negatieve ervaringen zijn. Het gaat er daarbij niet om wat de werkelijkheid is, maar wat mensen als zodanig waarnemen. Reclamebeleving maakt sinds de eerste editie onderdeel uit van het onderzoek. Pagina 6
Een waardevolle aanvulling Het Mediabelevingsonderzoek is een waardevolle aanvulling op de bereiksonderzoeken. Het onderzoek laat zien dat niet alle bereik hetzelfde is en dat we niet alle bereik dat getalsmatig gelijk is over één kam kunnen scheren. Het Mediabelevingsonderzoek maakt kwalitatieve mediaplanning mogelijk. In 1998 viel bij de presentatie de volgende opmerking te beluisteren: De strateeg of planner die na lezing van het Dossier Mediabeleving nog willekeurig GRP-pakketten durft in te kopen, levert een bewijs van onvermogen. Pagina 7
Een unieke methode Doel is het uitdiepen van recente momenten van mediaconsumptie. Respondenten noteren de consumptiemomenten per mediumtype. (eer)gisteren bekeken / gelezen / bezocht minimale tijdondergrens van 5 minuten De mediumtypen en consumptiemomenten worden random voorgelegd: Bijv. TV: voor de één is dat het NOS Journaal, voor een ander GTST. Respondenten beschrijven mediumconsumptiemoment: Mediabeleving: achtendertig items verdeeld over elf hoofddimensies. Reclamebeleving: subset van tien belevingsitems. Het project won verschillende internationale prijzen, zelfs leidend tot een samenwerkingsverband met de Northwestern University. Pagina 8
Een schematische weergave Pagina 9
Verdieping naar apparaat Pagina 10
Belevingsdimensies 11 belevingsdimensies Met de volgende items Informatie Transformatie Geraaktheid Tijdverdrijf Stimulans Identificatie Sociale factor Praktisch bruikbaarheid Sociale interactiefactor Innovatiefactor Actualiteitfactor o.a. nieuws, geloofwaardig, oriëntatie vermaak, amusement, vlucht uit werkelijkheid zodanig geraakt dat emoties naar voren komen een leeg moment vullen o.a. enthousiasme, opwindend en leuk herken mezelf, meeleven gespreksstof tips, je op het spoor zetten met anderen iets delen verrast worden met nieuwe dingen/trends, koploper snel op de hoogte en up-to-date Pagina 11
Opzet en uitvoering in 2011 Doelgroep Ned. bevolking van 13 jaar en ouder Onderzoeksmethode Online en face-to-face Vragenlijst Lengte vragenlijst 25-35 minuten. Steekproefgrootte n= 1.703 Steekproefbron TNS NIPObase (internetters) en eigen bestanden (niet-internetters) Veldwerkperiode 18 november tot en met 1 december 2011 Pagina 12
Mediabeleving anno 2012 Mediabeleving 2011/12 Pagina 13
Mediumtypenvergelijking anno 2012 Ranking mediumtypen naar belevingsfactoren TV Radio Dagblad Tijdschrift Internet H.a.h. Bios Post Informatie 5 7 1 2 3/4 3/4 8 6 Transformatie 4 2 6 3 5 7 1 8 Geraaktheid 2/3 7/8 1 4-6 4-6 4-6 7/8 2/3 Tijdverdrijf 6 4/5 2 3 4/5 1 8 7 Stimulans 3 6 5 2 4 7 1 8 Identificatie 2 6/7 3 1 4/5 6/7 4/5 8 Sociale factor 3 8 2 5/6 4 7 1 5/6 Praktische bruikbaarheid 6-8 6-8 5 1 3 2 6-8 4 Sociale interactie 5/6 8 3 5/6 2 4 1 7 Innovatie 8 5/6 2 1 4 3 7 5/6 Actualiteit 5/6 7 1 5/6 2 3 8 4 De rankings zijn gemaakt op basis van het aantal behaalde punten. Pagina 14
Dagbladbeleving uitgelicht Mediabeleving 2011/12 Pagina 15
Mediumtypenvergelijking anno 2012 Dagbladen vs. gemiddelde alle mediumtypen Mediabeleving dagbladen (gemiddelde alle mediumtypen = 100) Innovatie Sociale interactie Actualiteit 100 100 Informatie 300 250 200 150 100 100 100 50 0 100 100 100 Transformatie Geraaktheid Tijdverdrijf 100 100 Praktische bruikbaarheid 100 100 Stimulans Sociale factor Identificatie Dagbladen Gemiddeld Pagina 16
Beleving gratis dagbladen, betaalde landelijke en betaalde regionale dagbladen Informatie Actualiteit Transformatie Innovatie Geraaktheid Sociale interactie Tijdverdrijf Praktische bruikb. Stimulans Sociale factor Identificatie Landelijke dagbladen Regionale dagbladen Gratis dagbladen Pagina 17
Een vergelijking op titelniveau Pagina 18
Invloed apparaat op dagbladbeleving Informatie Actualiteit Transformatie Innovatie Geraaktheid Sociale interactie Tijdverdrijf Praktische bruikbaarheid Stimulans Sociale factor Identificatie Papier PC/laptop Overig (tablet, smartphone of anders) Pagina 19
Reclamebeleving anno 2012 Mediabeleving 2011/12 Pagina 20
Reclamebeleving anno 2012 Ranking van reclamevormen op de reclamebelevingsitems TV Radio Dagblad Tijdschrift Internet H.a.h. Bios Post Heeft mij iets nieuws geboden 8/9 4 5/6 2/3 8/9 1 7 2/3 5/6 Nuttige informatie 9 8 4 3 5 1 6 2 7 Geloofwaardige informatie 9 5/6 2/3 2/3 8 1 7 4 5/6 Maakte mij vrolijk 5-7 8/9 8/9 3 5-7 5-7 4 2 1 Ergerde me 1 3 6 8 2 9 4 7 5 Vond ik nogal onduidelijk 7/8 6 2 9 3/4 5 7/8 3/4 1 Maakte me enthousiast 9 8 4 1/2 5 1/2 6 3 7 Vond ik origineel en uniek 7/8 9 4 2 7/8 5 3 6 1 Buitenreclame Bracht me ertoe iets uit te knippen/ ergens naartoe te bellen of te gaan/ een website te bezoeken 5-8 5-8 3 4 5-8 2 9 1 5-8 Voelde me erbij betrokken 8 4/5 3 1 7 2 9 4/5 6 Pagina 21
Bedankt voor jullie aandacht Mediabeleving 2011/12 Pagina 22