Dream discover do onderzoeksverslag gamification

Dream discover do onderzoeksverslag gamification Op welke manier beïnvloedt gamification de gebruiker in het vastgrijpen van de aandacht voor een digitaal platform? Laurens Meijs 1576623 27/6/2014 1

inhoudsopgave Inleiding 3 Onderzoeksvragen 3 Motivatie 4 Relevantie 4 Doelstelling onderzoek 5 Verwachte resultaten 6 Opzet onderzoek 6 Toepassing doelgroepen 6 Begrippen 7 Wat houdt gamification in? 8 Hoe ziet een gebruiker een digitaal platform welke gebruik maakt van gamification? 8 Voor welke businessmodellen kan gamification worden ingezet? 9 Wat zijn de belangrijkste elementen van gamification toepassingen? 9 Game mechanics 8 Game dynamics 9 Welke psychologische aspecten van de gebruiker kunnen worden aangesproken door gamification? 11 Behoeften 11 Voorkeuren 11 Dopamine 12 Hoe maken 3 succesvolle digitale platforms effectief gebruik van gamification? 12 Steam 12 Starbucks Rewards 13 Nike+ 13 In hoeverre is gamification als trend ontwikkeld? 14 Conclusie 15 Bronnen 16 Bijlagen 19 Procesverslag 19 Reflectieverslag 20 Inleiding Een opkomend fenomeen in de maatschappij is de herontdekking van het spelelement in het dagelijks leven. De scheiding tussen werken en spelen is op sommige plekken langzaam aan het vervagen. In dit document wordt Gamification nader verklaard en onderzocht vanuit het standpunt van de gebruiker. Hierbij behandelen we de werking, toepassingen, doelen en trends. Door deel voor deel het interne klokwerk van gamification bloot te leggen kunnen we een beter begrip krijgen van het geheel. Onderzoeksvragen Met de deelvragen worden de verschillende belangrijke aspecten van gamification in kaart gebracht. De nadruk ligt op het omvatten van gamification in essentie, waarbij basiswerking, doel, geschiedenis en toepassingen aan bod komen. Deze vragen zullen ook dienen als bouwstenen voor het essay omdat de informatie ook moet worden overgebracht aan de lezer. Om gamification zo compact mogelijk uit te leggen zijn de volgende vragen opgesteld; Op welke manier beïnvloedt gamification de gebruiker in het vastgrijpen van de aandacht voor een digitaal platform? De onderzoeksvraag welke de werking en doeleinden onderzoekt en dient als richtlijn van het onderzoek. Hoe ziet een gebruiker een gamification platform? Een beschouwing van hoe een gebruiker gamification waarneemt tijdens de interactie met een digitaal platform. Voor welke businessmodellen kan gamification worden ingezet? Het verhelderen van de redenen waarom gamification wordt toegepast, zowel directe als indirecte doelstellingen. Wat zijn de belangrijkste elementen van gamification toepassingen? Het klokwerk van gamification tonen, waarbij aandacht wordt besteed aan de voornaamste drijfveren. Hierbij worden ook verdere factoren die belangrijk zijn bij het toepassen van gamification behandeld. Welke psychologische aspecten van de gebruiker kunnen worden aangesproken door gamification? De interactie met gebruikers analyseren en aantonen hoe gamification gebruikt maakt van psychologische eigenschappen van gebruikers om beter hun aandacht te kunnen behouden. Hoe maken 3 succesvolle digitale platforms effectief gebruik van gamification? Onderzoeken van bestaande succesvolle toepassingen en analyseren met welke middelen ze tot stand zijn gekomen. In hoeverre is gamification als trend ontwikkeld? Inventariseren van gamification als fenomeen en trend. Hierbij wordt geschiedenis, ontstaan en toekomst behandeld. 2 3

motivatie Van jongs af aan ben ik al een fanatieke gamer. Het is een constante factor in mijn leven geweest waarmee ik goede vrienden en vrolijke herinneringen heb kunnen opbouwen. Nu video games volwassener worden en minder taboe zijn voor de massa leek het mij een uitstekende kans om me te gaan verdiepen in gamification. Ik wil met mijn bijdrage een beter beeld schetsen van de bijdrage die games kunnen maken in het dagelijkse leven. Gamification heeft het potentieel om dagelijkse taken als studeren, werken of sporten uitdagender of leuker te maken. Voor mij erg interessant, aangezien ik nog wel eens taken in games uitvoer uitsluitend om de (non-materiële) beloning te halen, ook al is de taak inherent niet leuk. Wanneer deze kracht wordt toegepast op dagelijkse handelingen is er potentie om een positievere belevenis van alledaagse (saaie) handelingen te maken. Wanneer gamification zo n grote impact kan hebben op het dagelijks leven verdient het in mijn ogen meer aandacht, wat ik door middel van mijn onderzoek hoop te kunnen bewerkstelligen. Hiernaast geeft de kennis mij de mogelijk om beter te begrijpen wat mij tot handelen drijft in de spellen die ik speel. relevantie Gamification is een conceptstrategie welke wordt toegepast op alledaagse taken en bezigheden (niet-game contexten) om aandacht vast te grijpen, interactie te motiveren, tot handelen te drijven of om commerciële doeleinden te behalen. Doelstellingen onderzoek Dit onderzoek is opgesteld voor zowel persoonlijke als professionele doelstellingen. Door het opstellen van deze doelstellingen is het proces duidelijker en kan er specifiekere informatie worden opgehaald om een succesvol onderzoek te behalen. Vanwege de achtergrond en motivatie uit persoonlijke interesse is het belangrijk de doelstellingen in categorieën op te delen. Persoonlijk Ik wil mijn kennis over games en de manier waarop games mij aanspreken en motiveren beter begrijpen, zodat ik mijn gedrag leer begrijpen. Ik wil ervaring opdoen in onderzoeken, analyseren en het maken van een onderzoeksrapport dat ik kan gebruiken om anderen te informeren en overtuigen. Professioneel Ik wil mijn kennis over het ontwerp en de werking van gamification beter begrijpen, zodat ik concepten kan ontwikkelen die daar gebruik van maken. Ik wil de de methoden waarmee aandacht wordt vastgegrepen beter begrijpen, zodat ik dit kan toepassen op toekomstige projecten. Ik wil een onderbouwd essay hebben welke gamification helder kan uitleggen zodat ik mijn kennis kan delen met geïnteresseerden. Overig Door gamification concreet te verhelderen en een informerend essay te schrijven wil ik meer aandacht en begrip voor games en gamification creëren. Doordat gamification door bedrijven als commercieel middel wordt ingezet zullen veel consumenten in het dagelijks leven er mee in aanraking komen. Vanwege de veelzijdigheid heeft het ook potentieel op het CMD vakgebied om gebruikt te worden in (crossmediale) concepten die afhankelijk zijn van de interactie met een gebruiker. 4 5

Verwachte resultaten Het eindproduct zal een onderzoek zijn dat op informatieve wijze het concept gamification en de achterliggende elementen concreet kan verklaren. Dit moet zowel door technisch als niet-technisch ingestelde lezers kunnen worden begrepen. Bij voldoende informatie is het mogelijk om te analyseren en te concluderen. Het product hiervan is een essay dat het geheel verbindt in een informerend format. Het essay moet de lezer informeren over wat gamification is, hoe het werkt, hoe het gebruikers aanspreekt en wat de trendontwikkeling van gamification is. Het essay moet voldoende informatie geven om de lezer volledig te informeren ongeacht zijn of haar achtergrond. Hierbij worden praktijkvoorbeelden gebruikt om te relativeren en de toepassing herkenbaar te maken. Opzet onderzoek Door middel van deskresearch wordt zoveel mogelijk informatie verzameld over gamification. Omdat gamification weinig direct ondersteunende literatuur kent zal er gebruik gemaakt gaan worden van artikelen, onderzoeken en marktgegevens. Hierbij is het belangrijk concrete informatie te verkrijgen over de volgende aspecten van gamification: Het begrip gamification De businessmodellen waar het voor gebruikt kan worden Succesvolle toepassingen van gamification in de praktijk De belangrijkste elementen bij toepassingen van gamification De psychologische aanspreekpunten bij gebruikers De huidige trend van gamification De verzamelde informatie zal als basis dienen voor de analyses waaruit de observaties en conclusies zullen onstaan. De observaties en conclusies zullen dienen als bouwstenen voor het essay. begrippen [Game] [Gamification] [Level] [Gamified] [Badge] [Achievement] [Leaderboard] Refereert aan videogame, een spel dat zich deels of volledig in een digitale omgeving afspeelt. Een conceptstrategie tussen games en werkelijkheid. Het toepassen van game design technieken op een niet-game gerichte context. Een specifiek spelgebied of een meting van ervaring van de speler. Een non-game context waar gamification op is toegepast. Een visuele penning als motiverende beloning voor een daad. Een mijlpaal als motiverende beloning voor een daad. Een klassementsysteem waarin gebruikers worden ingedeeld naar prestatie. [Game mechanics] De verschillende acties, handelswijzen en controlemechanismen die worden gebruikt om een activiteit te gamify en. [Game dynamics] [Altruïsme] [Dopamine] Het milieu tussen gebruiker en game mechanics die ontstaat uit de spelersvoorkeuren. De wens om onvoorwaardelijke goede daden of liefdadigheid te verrichten. In de context van gamification een chemische stof die wordt vrijgegeven om een euforisch gevoel te verkrijgen. Dient als intrinsieke beloning. [Virtuele goederen] Non-materiële voorwerpen zoals cosmetische veranderingen aan een spel. Vaak ingezet als beloning, vanwege de lage kosten. [Experience] Meting van ervaring. Toepassing doelgroepen Uiteraard is gamification niet een concept dat simpelweg overal op kan worden toegepast. Omdat de eigenschappen tussen mogelijke doelgroepen erg kunnen verschillen, is het niet mogelijk om een vaste formule voor alles te kunnen gebruiken. Gamification vereist een nauwe observatie van de doelgroep en een correcte keuze van de juiste stimulerende elementen uit gamification. Wanneer de eigenschappen van een specifieke doelgroep bekend zijn is het mogelijk elementen uit gamification te kiezen die hier het beste bij passen. 6 7

onderzoek, analyses en bevindingen Wat houdt gamification in? Gamification is een conceptstrategie waarbij game design technieken worden toegepast op niet-game gerichte contexten. De elementen die toegepast worden in games om de aandacht van gebruikers vast te houden worden ook ingezet op digitale niet-game platforms. Deze aandacht vertaalt zich naar inzet, besteden van geld, motivatie tot handelen, gedragsverandering en loyaliteit aan het platform. [1][2] In games staan vaak beloningen, uitdagingen of statuswaarderingen tegenover daden. Echter is dat in niet-game contexten vaak niet zo. Door het invoeren van game mechanics en game dynamics is het mogelijk om de aandacht van gebruikers vast te grijpen en ze meer te betrekken bij het platform. [3] Gamification is bedoeld als een versterker van een belevenis op een digitaal platform waar gebruik gemaakt wordt van de motiverende technieken die in games aanwezig zijn. Zodanig wordt op speelse wijze meer betekenis gegeven aan de handelingen van de gebruiker. [20] Hoe ziet een gebruiker een digitaal platform welke gebruik maakt van gamification? Gamification wordt ingezet als versterkend middel in de vorm van een niet indringende toevoeging aan de interactie met een digitaal platform. Wanneer de gebruiker zijn gewoonlijke handelingen uitvoert speelt gamification op de achtergrond mee. Het is dan terug te zien in de vorm van game mechanics zoals levels, badges en achievements. Deze game mechanics helpen de gebruiker meerwaarde bieden aan de interactie met het platform door het bieden van (extra) entertainment, stimulering en beloning van aandacht. Voor de gebruiker is het een kostenloze uitbreiding op het platform die de interactie betekenis geeft en interessanter maakt. [22] Door bepaalde handelingen of doelen te belonen via game mechanics is het mogelijk de belevenis van de gebruiker een leuker te maken door middel van positieve erkenning. Doordat de gebruiker direct wordt aangesproken door gamification wordt de algemene toon van het platform ook informeler. Gamification biedt gebruikers de ook mogelijkheid spelenderwijs te leren, om doelen te stellen en prestatie te meten en het motiveert om psychologische behoeften te vervullen. [21] Met game mechanics is het mogelijk inzicht te geven op prestatie, wat de gebruiker helpt met het bereiken van een doel en aanmoedigt om te verbeteren. Gebruikersloyaliteit wordt dankzij gamification opgebouwd uit de positieve emotionele belevenis, behoud van geleverde inspanningen en motivatie voor het vervullen van psychologische behoeften. Voor welke businessmodellen kan gamification worden ingezet? Gamification is een veelzijdig middel voor zowel de gebruiker als het platform. Het kan worden ingezet in verschillende niet-game gerichte contexten om participatie met de doelgroep te verbeteren, commerciële omzet te verhogen of het gedrag van gebruikers te beïnvloeden. Situaties waar gamification wordt ingezet voor een merkbaar effect op aandachtstoename zijn met name business & marketing, welzijn,onderwijs & training, gezondheid, productiviteit, gedragverandering en social networking. Bedrijven zetten gamification in om commerciële doeleinden te bereiken zoals gebruikstoename, omzetverhoging, informatievergaring, gedragsverandering, loyaliteitstoename en imagoverbetering. Voor gebruikers is het interessant omdat het kan helpen bij het motiveren tot zelfverbetering, de gebruiker uitdagen en directe feedback en beloning op hun handelen. Dit kan zowel persoonlijk als commercieel positieve effecten hebben. In de persoonlijke context kijken we naar hoe de elementen van game mechanics motiveren tot zelfverbetering en goed gedrag stimuleren. Door het belonen van gewenste daden met mechanics als punten, badges, achievements of levels krijgen de gebruikers directe feedback op hun acties in de vorm van positieve beloningen. Gamification heeft ook een commerciële aard. Het wordt ingezet om de gebruikers te laten participeren, delen en interacteren binnen een activiteit of community. Dit kan worden ingezet om een aantal business goals te bereiken, zoals klantenbinding, klantenfeedback of hogere omzet. [5] Wat zijn de belangrijkste elementen van gamification toepassingen? Gamification neemt elementen over uit videogames die op te delen zijn in twee categorieën. Game mechanics De verschillende acties, handelswijzen en controlemechanismen die worden gebruikt om een activiteit te gamify en. Deze mechanics zijn beloningsmethoden die betekenis geven aan de prestatie van de gebruikers door ze te belonen met objecten van symbolische waarde. Doordat gebruikers voldoening halen uit het verdienen en opbouwen van beloningen is het mogelijk de gebruikers zich meer aandacht te laten investeren in het platform. Gamification maakt het mogelijk om een doel vast te stellen waar gebruikers over langere tijd naar toe kunnen werken. Daarbij helpen game mechanics de voortgang zichtbaar te maken en blijft de gebruikt gemotiveerd gehouden om verder naar dat doel te werken. De game mechanics helpen de gebruiker waarde creëren bij het rechtvaardigen van keuzes en geleverde inspanningen. [22] De rechtvaardiging ontstaat in de vorm van een beloning tegenover de geleverde inspanningen, welke voorkomen als (experience) punten, levels, virtuele goederen en statistieken (feedback). 8 9

Er zijn ook game mechanics die gebruikers motiveren om goede daden te verrichten, uit te dagen en onderling competitie te drijven. Challenges (uitdagingen), leaderboards en liefdadigheidsgiften geven hier de ruimte aan gebruikers om zich qua identiteit te onderscheiden. Game dynamics Het milieu tussen gebruiker en game mechanics die ontstaat uit voorkeuren van de speler. Niet elke gebruiker kan met dezelfde game mechanics worden aangesproken. De één doet het voor de uitdaging, de ander voor de competitie. Game dynamics speelt in op de voorkeuren van de gebruiker en geven de gebruiker de mogelijkheid om hun identiteit uit te drukken op het desbetreffende gebied. Zo kan een gebruiker voornamelijk competitief zijn en nadruk leggen op leaderboards, challenges en competitie tussen gebruikers. Zo wordt voldoening gehaald uit het meten met anderen. Richard Bartle heeft een viertal archetypes opgezet in gamer psychologie, waarbij elk archetype voorkeur heeft aan een bepaalde game dynamic met de bijbehorende game mechanics. Welke archetypes Bartle heeft opgezet wordt later behandeld in het subhoofdstuk Voorkeuren, onder de vraag Welke psychologische aspecten van de gebruiker kunnen worden aangesproken door gamification?. Welke psychologische aspecten van de gebruiker kunnen worden aangesproken door gamification? Behoeften Gamification gebruikt de game mechanics om in te spelen op de basisbehoeften en begeerten van de mens. (Zie ook game dynamics.) Het gedrag van mensen is gedreven door hun behoefte in fysieke en psychologische behoeften, zoals bekend in Maslow s pyramide. Gamification werkt als gedragsmotivator door gebruikers de mogelijkheid te geven hun psychologische behoeften te kunnen vervullen en vervolgens het gedrag te versterken door middel van beloningen. Het onderstaand figuur geeft een indicatie van de behoeften van de mens en op welke manier deze worden aangesproken door game mechanics en dynamics. Om een specifieke game dynamic te creëren wordt gebruikt gemaakt van game mechanics die gebruikers aanspreken op hun gevoelige punten en voorkeuren, welke als volgt zijn; Beloning Status Prestatie Zelf-expressie Competitie Altruïsme Ieder punt is een raakvlak voor de gebruiker. De meeste aandacht gaat naar de voorkeuren, en hoe meer ze zich kunnen vestigen op hun voorkeuren, hoe effectiever de game mechanics die dat aanspreken zullen zijn. Om alles in één formaat te kunnen combineren zijn er een aantal guiding principles opgesteld voor het succesvol opzetten van een platform dat gebruikt maakt van gamification. Een platform moet (persoonlijke) betekenis faciliteren (zelf-expressie en behoeftenvervulling) Het moet het-beter-worden-in-iets aanmoedigen (motivatie) Het moet sociale connectiviteit bevorderen en dat aanvullen met beloningen (als onderdeel van de totale interactie) [12][2] Het vervullen van de psychologische behoeften komt in de vorm van een beloning die dient als motivatie en bekrachtiging van gedrag. De game mechanics erkennen als het ware wat de gebruiker doet en tonen waardering door middel van beloningen. [21] Dankzij gedragsbeloning wordt herhalen aangemoedigd, waardoor het mogelijk is het gedrag van de gebruiker te beïnvloeden. Zodanig kan gamification de pyschologische basisbehoeften van de gebruiker vervullen, gedragsverandering teweegbrengen en helpen motiveren tot zelfverbetering. Voorkeuren Door een dynamiek op het platform te scheppen welke de gebruiker aanspreekt op basis van persoonlijke voorkeuren is het mogelijk ze te activeren om meer aandacht aan het platform te besteden. De archetypes van Bartle spelen een grote rol in het vaststellen van gebruikersvoorkeuren. De archetypes bestaan uit Achiever, Explorer, Socializer en Killer.[18] De 4 archetypes vertegenwoordigen de verschillende voorkeuren die gebruikers hebben in de interactie met spelelementen. Een beknopte vertegenwoordiging van de archetypes; Achievers voelen zich aangesproken door status, uitdaging en zelfverbetering. Explorers richten zich op het ontdekken en verdiepen in content. De Socializers richten zich op vriendelijke interactie met 10 11

anderen, terwijl de Killers meer gemotiveerd zijn door competitie en invloed op hun omgeving. Elk van Bartle s archetypes kunnen worden aangesproken door diverse game mechanics welke passen bij de respectievelijke voorkeuren. Door de gebruikers ruimte geven om zich te uiten in hun voorkeuren is het mogelijk hun aandacht te activeren en motivatie voor het platform te stimuleren. De archetypes helpen met het vaststellen van psychologische profielen van de gebruiker en zodanig kan er concreter worden ingespeeld op de voorkeuren, wat leidt tot een effectievere toepassing van gamification. Dopamine Naast het vervullen van psychologische behoeften en voorkeuren speelt er ook een andere stimulus mee, namelijk dopamine. Dopamine dient als effectversterker bij motivering en gedragsbekrachtiging. Wanneer de gebruiker een betekenisvolle beloning ontvangt of basisbehoefte vervult, wordt dopamine vrijgegeven in de hersenen als lichaamseigen manier van beloning, wat een goed gevoel kan teweegbrengen. Dopamine speelt een grote rol bij het ervaren van genot, blijdschap en welzijn. Het ervaren van een goed gevoel dient als positieve beloning voor het voltooien van een taak of handeling. De introductie van positieve ervaringen en beloningen werken allebei als bekrachtiging van gedrag en spelen een grote rol in gedragsverandering. [9] Dopamine is in wezen een bijkomstig product van het vervullen van basisbehoeften die aangesproken worden door gamification. Het helpt de kracht van motivatie, beloning en gedragsbekrachtiging te versterken. Hoe maken 3 succesvolle digitale platforms effectief gebruik van gamification? Hierbij is gekozen uit enkele bekende platformen die gebruikt gemaakt hebben van gamification in een concept om hun businessgoals te vervullen. Steam Het digitale gamedistributieplatform Steam neemt meerdere game mechanics in gebruik om hun businessgoals te vervullen. Door gebruik te maken van ruilkaarten, profiellevel, virtuele goederen en competitiedrijving hebben ze op succesvolle wijze de aandacht weten te grijpen van hun gebruikers. Er is ook een markt voor het verkopen van deze goederen en ruilkaarten, waarin Steam zelf een een deel van de transactiekosten neemt als betaling. Hiernaast hebben ze community events waarin competitie onder gebruikers wordt gestimuleerd door gebruikers in te delen in teams en op basis van meeste bijdrage (in de vorm van maken van kaartensets) leden van de winnende teams te belonen met gratis games die op hun wenslijst stonden. [23] In één klap wordt de gebruiker aangesproken op social niveau (ruilkaarten), aanzien (profiellevel), zelfverbetering (experience verzamelen) en introduceert het dynamics voor competitie, ontdekking en verzameling. Hiermee heeft Steam de community participatie doen toenemen (in tijd, inzet en loyaliteit), inkomsten vergaard uit de verhoogde verkoop van games en virtuele goederen en de activiteit op het platform aanzienlijk doen toenemen. Als bijkomende winst hebben ze ook veel informatie kunnen vergaren over de gebruikers omdat de wensenlijsten werden aangepast en verkooppatronen ontstonden. Starbucks Rewards Door een klantenloyaliteitsprogramma in te voeren die gebruik maakt van gamification heeft Starbucks het aantal verkopen en loyaliteit van de gebruikers weten te verbeteren. Wanneer een gebruiker aankopen doet bij een Starbucks verwant filiaal ontvangt hij/zij sterren die meetellen naar een rang. Op hogere rangen krijg je ook materiële beloningen, zoals gratis hervullingen en bij veel uitgaven een gratis drankje. [24] Zo spreken ze mensen aan op status (rangen in lidmaatschap), beloningen in de vorm van kortingen en gratis producten en door het verzamelen van verzamelen van sterren. Lijkt simpel, maar voor Starbucks betekent het inzicht in de patronen van gebruikers, hogere loyaliteit aan het merk en stijging van de omzet. Nike+ Nike+ is een sociaal platform voor hardlopers waar gamification is ingezet om gebruikers te werven en te binden aan het platform. Het geeft sporters inzicht in hun prestatie moedigt ze aan zichzelf te verbeteren door beter te presteren, waarbij gemaakt wordt van virtuele beloningen, achievements, milestones en uitdagingen. De gebruiker wordt kan duidelijk doelen visualizeren en er naar toe werken, wordt gemotiveerd om zichzelf te verbeteren en kan dit delen met anderen. Hiermee heeft Nike in de loop van 2006 2013 ca. 18 miljoen gebruikers opgebouwd en hun marktaandeel in hardloopschoenen vergroot met 14%. Dit maakt Nike+ een uitstekend praktijkvoorbeeld van de manier waarop gamification een meerwaarde heeft voor zowel gebruiker als bedrijf. [1] [19] Het Nike+ platform werd gebruikt om het imago van Nike te verbeteren, gebruikers van het platform merkloyaal te maken en de verkoop van Nike producten te verhogen. Het verzamelen van een set ruilkaarten maakt het mogelijk een badge te maken die de gebruiker beloont met experience points, willekeurige virtuele goederen en voortgang naar een profiellevel. Een combinatie van game mechanics zorgen er voor dat meerdere behoeften van de gebruiker direct worden aangesproken. Het ruilen van kaarten spreekt de gebruiker op social niveau aan, terwijl het verzamelen van kaarten om er een badge mee te maken de gebruiker een duidelijk doel geeft om naar toe te werken. Als beloning van het doel bereiken krijgt de gebruiker experience points voor het profiellevel, maar ook willekeurige virtuele goederen. 12 13

In hoeverre is gamification als trend ontwikkeld? De oorspronkelijke gamification term is pas in 2002 door Nick Pelling in het leven geroepen, echter was het introduceren van het spelelement en beloningen in non-spel context een bekend fenomeen. [4][7][11][17] Een eeuwenoud voorbeeld van gamification in primaire vorm is te zien in de Olympische Spelen. Competitie tussen verschillende krachten werd gedreven door beloningen als erkenning, status en olijftakken (later medailles), waaruit blijkt dat het geen nieuw verschijnsel is. Recentelijk wordt er steeds meer gebruik gemaakt van gamification om aandacht te grijpen bij gebruikers van digitale platforms. De overtuigende effectiviteit van game mechanics op de Xbox 360(2002) en in de game World of Warcraft(2008) liet de potentie van gamification zien op gebied van toenemen van aandacht, motivatie en participatie bij gebruikers. Niet lang daarna werd gamification toegepast op niet-game contexten als Nike+, Steam en Starbucks Rewards. Nu ook deze toepassingen van gamification hun succes hebben laten zien is er een groeiende trend in toepassingen van gamification. [10] Gartner voorspelt dat er in 2014 meer dan 70% van de Global 2000 organisaties een gamified applicatie zullen hebben. [14] Gartner heeft ook voorspeld dat tegen 2014 circa 80% van de huidige gamified applications niet de zakelijke doelstellingen zullen behalen vanwege kwalitatief slecht ontwerp. [14] Ook het publiek raakt meer op de hoogte van gamification, zoals te zien in figuur 3. Opmerkelijk is dat ondanks de totstandkoming van de term gamification in 2002, pas tegen 2011 de interesse naar het onderwerp pas ontwikkelde. Conclusie Op welke manier beïnvloedt gamification de gebruiker in het vastgrijpen van de aandacht voor een digitaal platform? Gamification is een conceptstrategie waarbij game design technieken worden toegepast op niet-game gerichte contexten. Door het in te zetten als versterker op een digitaal platform is het mogelijk de aandacht van te gebruiker te grijpen en vast te houden. Deze aandacht vertaalt zich naar inzet, besteden van geld, motivatie tot handelen, gedragsverandering en loyaliteit aan het platform. Gamification grijpt de aandacht van de gebruiker door de mogelijkheid te bieden psychologische behoeften te kunnen vervullen, te cateren naar voorkeuren en door beloning van gedrag. De behoeften worden aangesproken als trigger, waarbij beloningen worden ingezet om de gebruiker over de streep te trekken en hun inzet te erkennen. Verschillende game mechanics stellen de gebruiker in staat om hun psychologische behoeften (sociale cohesie, erkenning en zelfactualisatie) te kunnen vervullen, waarbij ze worden beloond voor hun gedrag. Zodanig helpt gamification de gebruiker om geleverde inspanningen te verantwoorden en meer betekenis te geven aan hun interactie met het platform. Bij het behouden van de aandacht wordt gebruikt gemaakt van een beloningssysteem welke dient als gedragsmotivator en versterker. Met game mechanics zoals experience punten, levels en virtuele goederen heeft de gebruiker een constant doel om naar toe te werken en extra motivatie om de taak uit te voeren. De beloning geldt ook als versterker van gedrag, waarbij de beloning het het waarschijnlijker maakt dat de handeling opnieuw wordt gemaakt. De gebruiker neemt de gamification van een digitaal platform doorgaans waar als een niet indringende toevoeging op de belevenis van een bestaand platform. Een correcte toepassing van gamification maakt dan ook geen inbraak op de functionaliteit. Voor de gebruiker biedt het een oplossing voor vervullen van behoeften, entertainment en het inzichtelijker maken van informatie, waarbij game mechanics helpen in tonen van doelen en voortgang. Zodanig biedt gamification meerwaarde voor zowel de gebruiker als het platform. In essentie is gamification een vorm van de wortel voor t paard hangen, maar is echter een zeer doordachtige oplossing om de aandacht te kunnen krijgen van de gebruiker, waarbij het voor alle betrokken partijen positieve uitkomsten kan bieden. Figuur 3 Google Trends verslag voor zoekterm Gamification - 30 mei 2013 [13] De mens speelt al duizenden jaren spellen en heeft ook al geruime tijd de spelelementen overgebracht op andere contexten zoals de Olympische Spelen. Het publiek heeft het redelijk onbewust kunnen beschouwen, maar met de toename van gamification op digitale platforms geraken ook de gebruikers meer op de hoogte. Gamification is zodanig van relatief onbewust naar bekende trend gegaan. De voorspellingen tonen voornamelijk een groei in het aantal toepassingen die gebruik maken van gamification. 14 15

bronnen en geciteerde werken [15] TED Talk: Jesse Schell: When games invade real life (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://www.ted.com/talks/jesse_schell_when_games_invade_real_life.html [1] Gamification 101: An Introduction to the Use of Game Dynamics to Influence Behavior Bunchball, Inc. (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) https://www.dropbox.com/sh/0kqbgc9y8pqxwfj/pmtyvhad8d/gamification101.pdf [2] Verslag Anke Hans Thomas van Manen (ViNT): Game-elementen verhogen de betrokkenheid van je publiek (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://fastmovingtargets.nl/episodes/thomas-van-manen-vint-game-elementen-verhogen-de-betrokkenheid-van-je-publiek/ [3] Wikipedia Incentive-centered design (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://en.wikipedia.org/wiki/incentive-centered_design [4] Wikipedia Gamification (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://en.wikipedia.org/wiki/gamification [5] O Reilly Radar - The purpose of gamification (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://radar.oreilly.com/2011/04/gamification-purpose-marketing.html [6] Verslag Anke Hans Guido Cramer (Fanminds): We activeren fans en zetten gamification in als versterker (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://fastmovingtargets.nl/episodes/guido-cramer-fanminds-we-activeren-fans-en-zetten-gamification-in-als-versterker/ [7] Gamification: A Simple Introduction Door Andrzej Marczewski (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://books.google.nl/books?hl=nl&lr=&id=iou9kpjlndyc&oi=fnd&pg=pa3&dq=history+of+gamification&ots=kgpmwhfn1x&sig=ridcvedmats0elkm_ai56libzk8#v=onepage&q=history%20of%20 gamification&f=false [8] Gamification: hoe zet je het succesvol in? Guido Smit (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://www.frankwatching.com/archive/2012/05/07/gamification-hoe-zet-je-het-succesvol-in/ [9] Wikipedia Dopamine (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://en.wikipedia.org/wiki/dopamine [10] Gartner Adds Big Data, Gamification, and Internet of Things to Its Hype Cycle Joe Brockmeier (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://readwrite.com/2011/08/11/gartner-adds-big-data-gamifica [11] A brief history of gamification Zac Fitz-Walter (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://zefcan.com/2013/01/a-brief-history-of-gamification/ [12] Gartner Predicts Over 70 Percent of Global 2000 Organisations Will Have at Least One Gamified Application by 2014 (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://www.gartner.com/newsroom/id/1844115 [13] Google Trends report op searchresults gamification (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://www.google.nl/trends/explore?q=gamification#q=gamification&cmpt=q [14] Gartner Says by 2014, 80 Percent of Current Gamified Applications Will Fail to Meet Business Objectives Primarily Due to Poor Design (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://www.gartner.com/newsroom/id/1844115 [16] Tom Edwards lists examples of 15 brands using gamification and the specific mechanisms they use to engage users: (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) Xbox Live achievements, leaderboards Foursquare badges, rewards Gowalla badges, pins GetGlue rewards LinkedIn progress bar SalesForce leaderboard, achievements, leveling Mint achievements, progress bar CheckPoints virtual currency, rewards ShopKick virtual currency, rewards, contests Hallmark Facebook credits, virtual goods, gifting, sharing Starbucks leveling, rewards Nike achievements, badges, challenges, rewards Buffalo Wild Wings trivia, challenges Microsoft achievements, contests American Airlines progress bar [17] Gamification: A Simple Introduction (1st ed.). p. 46. - Marczewski, Andrzej (April 2012) [18] HEARTS, CLUBS, DIAMONDS, SPADES: PLAYERS WHO SUIT MUDS, Richard Bartle 1990 (Laatst geraadpleegd 10 juni 2014) http://mud.co.uk/richard/hcds.htm [19] Nike+ publicatie over gebruikersaantal (Laatst geraadpleegd 9 juni 2014) http://nikeinc.com/news/nike-evolves-just-do-it-with-new-campaign [20] Bunchball What Is Gamification? (Laatst geraadpleegd 25 juni 2014) http://www.bunchball.com/gamification [21] Lithium s Michael Wu Gamification 101: The Psychology of Motivation (Laatst geraadpleegd 26 juni 2014) http://community.lithium.com/t5/science-of-social-blog/gamification-101-the-psychology-of-motivation/ba-p/21864 [22] Frankwatching De spelregels van gamification (Laatst geraadpleegd 26 juni 2014) http://www.frankwatching.com/archive/2014/01/14/de-spelregels-van-gamification/#more-276943 [23] Steam Summer Adventure 2014 http://store.steampowered.com/promotion/summer2014faq/ [24] Starbucks Rewards http://www.starbucks.com/card/rewards TED Talk: Jane McGonigal: Gaming kan een betere wereld vormen (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://www.ted.com/talks/jane_mcgonigal_gaming_can_make_a_better_world.html TED Talk: Tom Chatfield: 7 manieren waarop games het brein belonen (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://www.ted.com/talks/tom_chatfield_7_ways_games_reward_the_brain.html 16 17

Videogames World of Warcraft (2004 nu) (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://en.wikipedia.org/wiki/world_of_warcraft Xbox 360 Achievement system (2005 nu) (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://en.wikipedia.org/wiki/xbox_360 Team Fortress 2 (2007) (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://en.wikipedia.org/wiki/team_fortress_2 Call of Duty 4 en ouder (2007 nu) (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://en.wikipedia.org/wiki/call_of_duty Grand Theft Auto 3 en ouder(2001 nu) (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://en.wikipedia.org/wiki/grand_theft_auto_iii Fallout series (2008 nu) (Laatst geraadpleegd 3 juni 2013) http://en.wikipedia.org/wiki/fallout_(series) The Elder Scrolls series (2002 nu) http://en.wikipedia.org/wiki/the_elder_scrolls 15 Brand Examples of Gamification (Laatst geraadpleegd 23 augustus 2013) http://blogs.imediaconnection.com/blog/2011/08/03/15-brand-examples-of-gamification/ Six interesting examples of gamification in ecommerce (Laatst geraadpleegd 23 augustus 2013) http://econsultancy.com/nl/blog/61912-six-interesting-examples-of-gamification-in-ecommerce Gamification from a Company of Pro Gamers (Laatst geraadpleegd 9 juni 2014) http://community.lithium.com/t5/science-of-social-blog/gamification-from-a-company-of-pro-gamers/ba-p/19258 bijlagen procesverslag Oriëntatie In één van de seminar lessen werd een associatietechniek gebruikt waarbij je met je peers elkaars ideeën aanvult. Het heeft mij een aantal mogelijke essayonderwerpen opgeleverd, maar ik had moeite mij enthousiast te voelen voor deze onderwerpen. Hierbij heb ik gelukkig wél anderen kunnen helpen met hun onderzoeksonderwerpen. Ik moest vervolgens verder zoeken naar een onderwerp dat mij werkelijk interesseerde en bij mij past. Ontdekking Het idee kwam tot me laat in de nacht, toen ik aan het gamen was. Ik wou nog nét dat laatste ding halen voordat ik ging slapen, ondanks dat het niet zoveel nut voor mij had. Toen schoot het idee in mijn hoofd, waarom doe ik dit eigenlijk? Waarom is het zo captiverend? Ik merkte al gauw dat sommige non-game contexten ook deze vragen bij mij opriepen. Zo gebruikte ik bijvoorbeeld FourSquare om in te checken bij mijn fitnessclub voordat ik aan de slag ging, terwijl dat ook eigenlijk weinig nut heeft. Hierbij was het voor mij interessant om te zien hoe gauw ik een handeling uitvoer vanwege externe stimuli, zoals virtuele beloningen. Het product heeft mij langer in de ban vanwege een simpele toevoeging van een beloning voor als je iets goeds deed. Dit is waar ik een kans zag om gamification te onderzoeken als middel. Omdat ik het ook terugzag in bekende producten, leek het mij veel meer dan een gimmick. Helemaal omdat gamification een groeiend fenomeen is en ik veel tijd in games besteed vond ik het een interessant thema. Hier ontstond het idee om gamification te onderzoeken. Onderwerporiëntatie Ik ben eerst begonnen met in de breedte onderzoek te doen. Ik had een oppervlakkig idee van wat gamification was, maar wist niet precies wat de belangrijke elementen waren. Zodanig ben ik begonnen met het opzoeken van analyses, case studies en artikelen om me te kunnen oriënteren. Hierbij heb ook de bronnen genoteerd die mij een duidelijker beeld geven van gamification. Enkele bronnen waren TED video s over games en gamification in de echte wereld, waarin werd gesproken over het potentieel van gamification. Een goede manier om enthousiast te worden, maar lastig te verwerken als bron in een onderzoek. In het oriëntatieproces heb ik grondig moeten zoeken om uiteindelijk specifieke informatie bruikbaar voor het onderzoek te kunnen vinden. Toen ik meer wist over de werking van gamification besloot ik ook mijn essay in een uitleggende, enigszins overtuigende toon te schrijven. Omdat games (en gamification) voor mij belangrijk zijn, wens ik meer positieve aandacht te schenken door het overzichtelijk maken van hoe het ons leven kan beïnvloeden. Uitvoering Ik ben systematisch het grote begrip gamification in stukjes gaan hakken om het overzichtelijk en uitlegbaar te maken. Door het opstellen van de deelvragen en het verwerken van bronnen tot een gecombineerde uitleg heb ik alle aspecten van gamification in recreatieve en zakelijke context uitgelegd. 18 19

Ik ben introducerend begonnen en langzaam meer specifiek gaan uitleggen. Aangezien gamification al een tijd zichtbaar is, was het mogelijk het in de essay wat minder technisch uitleggen en wat meer te relativeren. Bij het specifiekere uitleggen heb ik meer technische bronnen aangesproken om echt correct op de punt uit te kunnen leggen. Ik heb sterke bronnen die goed de onderdelen van gamification ontleden kunnen gebruiken, wat een duidelijke uitleg ondersteunde. Nadat ik tevreden was met hoe ik elk onderdeel had uitgelegd ging ik meer kijken naar zinsopbouw en flow van de informatie. Toen dit klaar was ging ik bronvermelding er in verweven en zorgen dat alle informatie een duidelijke achtergrond heeft en correct kan worden geraadpleegd. De verdere stages gingen afgezien van de geestelijke conditie wel goed. Ik kon voldoende informatie vinden, het verwerken tot een eigen interpretatie met als resultaat een leerzame kijk op het concept gamification. De andere seminars die ik heb bijgewoond waren ook interessant. Er zat voor mijn gevoel niet één presentatie er tussen die me niet aansprak. Ik heb wel het gevoel dat ik veel heb geleerd op die dag, maar het wordt moeilijk om het te onthouden vanwege de hoeveelheid informatie in korte tijd. Al met al was het een leerzame cursus waarin ik veel heb kunnen leren op een gebied wat ik leuk vind, maar ik had het gevoel dat de omringende opdrachten (zoals procesverslag) het erg zwaar qua werkdruk maakten, mede dankzij andere cursussen die extreem veel werkdruk hebben. Op het laatste probeerde ik waar relevant afbeeldingen en figuren in te voegen voor visuele ondersteuning. Zo kunnen lezers zich beter inleven en de informatie relativeren aan hun ervaringen. reflectieverslag In het begin was ik inspiratieloos qua onderszoekonderwerp, wat frustrerend was. Ook ná overleggen met collega-studenten en vrienden kwam ik nog niet echt op een definitieve keuze. Ik wou dat ik hier meer uit had kunnen halen maar helaas is mijn persoonlijke voorkeur een beetje strict. Ik wou écht iets hebben wat ik interessant vond omdat ik wel iets wil leren wat ik leuk vind. Uiteindelijk is het idee laat in de nacht tot me gekomen om over gamification te schrijven. Wél een opluchting, maar ik had nog niet echt een definitief idee van wat ik precies wou onderzoeken. Het duurde gelukkig maar een paar kwartier voordat ik wat meer wist over gamification en hoe ik het zou kunnen ontleden om duidelijk voor mij en anderen te maken. Ik moet zeggen dat het onderzoek op het begin een beetje overweldigend was. Er was niet veel beginnersvriendelijke info en een hoop van de informatie was contextueel of had veel interpretatie nodig. Dit maakte het onderzoeken wat lastiger en demotiveerde me enigzins. Toen ik wat meer onderzoek had gedaan in de vorm van publieksgerichte informatie - zoals de TED video s - werd me echt duidelijk wat ik wou uitleggen en welke informatie ik nodig had. Dit maakte het zoeken een stuk fijner, en ik kwam al gauw vooruit met alle bronnen. Helaas had ik wat gemoedsproblemen. Ik had extreem moeite me te concentreren en de stress zorgde voor slechte slaap en misselijkheid. Dit heeft mijn productiviteit zwaar ondermijnd en was een erg negatieve ervaring. Toen ik uiteindelijk wat helderder kon denken schoot het op om een richtlijn in het document te hebben. Gemoedsrust en productiviteit waren eindelijk weer welkom geheten. Toen het essay voltooid was kon ik toch wel tevreden terugkijken. Ik heb veel geleerd van alles wat ik heb onderzocht en kan dit zeker later in een zakelijke context toepassen, óók op CMD gebied. Het is ook fijn om voldoende informatie te hebben om een idee echt te kunnen ondersteunen. Ik weet niet precies waar ik verbeterpunten hier zou kunnen hebben. De oriëntatie waarin ik zocht naar een onderwerp was erg lastig ondanks de inzet, en ik weet niet hoe ik hier moet verbeteren. 20 21