Online marketing in de bouw HOOFDSTUK 1 MARKETING ANNO NU: RELEVANT, OPRECHT EN KLANTGERICHT ZIJN Lange tijd werd gedacht: Als ik maar vaak genoeg vertel hoe fantastisch mijn product is, dan overtuig ik mijn klant wel dat hij het product nodig heeft en kan ik de koop sluiten. Met de enorme groei van internet en de opkomst van social media is deze manier van verkopen definitief verleden tijd. Marketing is geen trucje. Je moet als bedrijf écht zijn en waarmaken wat je zegt. Bovendien: klantgerichtheid is geen onderscheidende waarde meer, maar een voorwaarde om succesvol te zijn.
1. MARKETING ANNO NU: RELEVANT, OPRECHT EN KLANTGERICHT ZIJN Dat voldoet nu bij lange na niet meer. En niet alleen omdat die middelen niet meer voldoen, de boodschap is ook veel te algemeen. Er is nogal wat veranderd de laatste jaren. De opkomst van internet en social media mag met recht een revolutie worden genoemd, maar ook in de branche is de situatie onvergelijkbaar met hoe die was. Van de vanzelfsprekende groei die we decennialang gekend hebben is al een aantal jaar geen sprake meer, de concurrentie is geïntensiveerd en marges staan onder druk. De uitdaging om voldoende werk binnen te halen en succesvol te blijven wordt groter en blijft groot, ook als de crisis helemaal voorbij is. Internet en social media in cijfers Meer dan 200 miljoen zoekacties per dag. Meer dan de helft afkomstig van buiten de VS. 1,23 miljard gebruikers in de wereld, 6 miljard likes per dag en 9 miljoen geregistreerde accounts in Nederland. Elke maand meer dan één miljard unieke bezoekers. Elke minuut 100 uur aan video-upload. 540 miljoen actieve gebruikers per maand in de wereld. 3,2 miljoen Nederlanders bezoeken maandelijks de site. Die situatie maakt marketing voor veel bedrijven in de branche relevanter dan een decennium terug. Er was zoveel vraag naar huizen, wegen en kantoren, dat de druk om actief aan marketing te doen om nieuwe opdrachten en klanten binnen te halen niet zo groot was. Dat is nu totaal anders. Omzetontwikkeling bouw % jaar-op-jaarmutatie 15 10 5 0-5 -10-15 -20 I II III IV I II III IV I II III IV I II III IV 2010 2011 2012 2013 (bron: CBS) 277 miljoen gebruikers in de wereld, 2,1 miljoen LinkedIn groepen en 4,5 miljoen gebruikers in Nederland. 923 miljoen geregistreerde accounts in de wereld. 5 miljoen geregistreerde accounts in Nederland, waarvan 1,5 miljoen actief tweeten. 70 miljoen gebruikers in de wereld 1,1 miljoen gebruikers in Nederland. 150 miljoen gebruikers delen 150 foto s per dag. 1,4 miljoen gebruikers in Nederland. Onderscheidend vermogen Dat we kwaliteit leveren zeggen we allemaal. Dat is niet onderscheidend. Het is een boodschap die bedrijven tot grijze muizen maakt en klanten kiezen niet voor grijze muizen. Daarvoor hebben ze gewoonweg teveel keuze. Lees het VERHAAL VAN Oriënteren en vergelijken Traditionele vormen van marketing, waarbij je via een direct mail of advertentie je bedrijf of product onder de aandacht probeert te brengen, zijn echter steeds minder effectief. Klanten hebben ruime keuze en door de opkomst van internet en social media heel veel informatie tot hun beschikking. Ze oriënteren zich, vergelijken, en maken op basis van argumenten die voor hen belangrijk zijn een keuze. Wel onderscheidend is de specifieke toegevoegde waarde die je levert. Wat jou, in de ogen van de klant, beter, leuker of innovatiever maakt dan de concurrent. Unieke, geloofwaardige en voor de klant relevante eigenschappen of specialisaties die kenmerkend zijn voor jouw bedrijf. Die echt anders zijn dan bij andere bedrijven en waarmee je waarde toevoegt voor de klant. Dan geef je mensen een heldere reden om voor jou te kiezen. Lees het VERHAAL VAN Het aankoopproces draait daardoor om. Klanten worden niet meer gevonden door bedrijven, die via allerlei middelen en kanalen vertellen dat ze hun producten moeten kopen. Nee, klanten vinden die bedrijven en hun producten en diensten steeds vaker zelf, online. Het is dan ook zaak voor bedrijven om op het juiste moment díe informatie voor de klant beschikbaar te hebben waar hij naar op zoek is. Een brochure voldoet niet meer Dat is een enorme verandering. Voorheen koos je voor een mooie glanzende brochure, een strak ingerichte showroom of een advertentie. Je vertelde dat je kwaliteit leverde en servicegericht was. Het plaatje moet kloppen Door de transparantie van internet en social media liggen bedrijven onder een vergrootglas. Zeggen dat je duurzaam bent terwijl je in sterk vervuilende auto s rijdt is er niet meer bij. Mooie praatjes en marketing als window dressing, daar prikt de consument, klant of opdrachtgever tegenwoordig zo doorheen. 10 11
Online aanbevelingen De opkomst van online referentiesites als bouwprestaties.nl en werkspot.nl en beoordelingen op social media hebben ook veel veranderd voor bedrijven. Glashelder Bij een vergelijking van achten en negens wint overigens niet vanzelfsprekend een negen. Een goede beoordeling is weliswaar een belangrijk criterium, maar er speelt meer mee. En daar komt dat onderscheidend vermogen weer naar voren. Een klant die veel belang hecht aan duurzaamheid, snelheid, flexibiliteit of creativiteit, zal eerder de partij selecteren die zich op een van deze specifieke eigenschappen onderscheidt. Het gevoel dat mensen krijgen bij je bedrijf speelt ook een belangrijke rol. Je identiteit, waar je voor staat, waarom je doet wat je doet. Voorheen bepaalde je als bedrijf vooral zelf wat je wilde vertellen. Je had daardoor ook vooral zelf invloed op het beeld dat van je bestond, op je imago. Marketing ging eigenlijk maar om één ding: zenden en hierdoor de verkoop stimuleren. Tegenwoordig kan iedereen met het gemak van één druk op de knop je imago positief of negatief beïnvloeden. Beoordelingen op websites, reacties op weblogs, fora, tweets, statusupdates en filmpjes, dankzij internet en social media zijn we tegenwoordig in staat om van bijna alles online referenties na te trekken. Krijg je een negen of een zeven? Die online referenties zijn belangrijk. Onderzoek wijst keer op keer uit dat persoonlijke aanbevelingen en online beoordelingen een grote rol spelen in het keuzeproces. Een mening van een klant wekt meer vertrouwen dan de mening van het bedrijf zelf. Daarbij: als je de keuze hebt uit twee partijen die een negen scoren, twee met een acht, twee met een zeven en twee met een zes, dan ga je echt niet bij alle acht uitgebreid na wat ze precies te bieden hebben. Je bekijkt waarschijnlijk alleen de negens en achten uitvoerig. Mensen zijn emotionele wezens Mensen zijn emotionele wezens met vaak irrationele meningen. We maken tussen de 85% en 95% van onze beslissingen op basis van emotie. We handelen meer op basis van wat we geloven dan op basis van rationele informatie. Het gaat dus vaak om perceptie, het imago van je organisatie bijvoorbeeld, en niet altijd om feitelijke, meetbare zaken. Krijg je het dus als bedrijf voor elkaar om vertrouwen van klanten te winnen, dan loop je direct mijlenver voor op vele andere bedrijven. Het belang van goede service Belangrijk is ook hoe (online) referenties tot stand komen. Want ze zijn gebaseerd op de prijs-kwaliteit verhouding die je levert én op je klant- en servicegerichtheid. De mate waarin je de klant datgene geeft waar hij blij van wordt, problemen oplost, attent bent, meedenkt en bereikbaar bent. Het gaat daarbij vaak juist om de kleine dingen die het verschil maken. Helemaal omdat klanten lang niet altijd de kennis hebben om het gedane werk tot in detail op zijn kwaliteit te beoordelen. Een snelle reactie op een vraag van een klant kan je zomaar een mooi compliment opleveren. Tegelijkertijd: als je te laat komt, je inflexibel opstelt of niet proactief meedenkt over oplossingen voor de klant, dan is de kans klein dat je een positieve referentie krijgt. Hoe hoog de kwaliteit van je geleverde werk ook is. Klant- en servicegerichtheid zijn daardoor voorwaarden geworden om succesvol te blijven. 12 13
Persoonlijke momenten en complimenten Als je een probleem veroorzaakt voor je klant, dan los je dat probleem op. Dat spreekt voor zich. Maar een probleem oplossen als iemand (of iets) anders het heeft veroorzaakt, daarin zit een enorme toegevoegde waarde. Soms gaat het daarbij niet eens om een echt probleem. Er zijn allerlei voorbeelden van bedrijven die met snelle, leuke of originele reacties mooie complimenten genereerden. 1 2 De kracht van verhalen Mensen willen zich met bedrijven kunnen identificeren. Verhalen worden daardoor steeds belangrijker. Geen feiten en jargon, maar persoonlijke vertellingen over wat er gebeurt binnen het bedrijf. Wat klanten, partners en medewerkers meemaken. Verhalen over producten, hoe ze worden gemaakt, hoeveel passie daar in zit, hoe ingewikkeld het is of hoe ingenieus. Persoonlijke en unieke verhalen zijn krachtig, want ze zijn ook makkelijker te begrijpen en te onthouden. Eén slechte tweet je ondergang? Eén negatieve tweet of beoordeling betekent overigens niet meteen je ondergang. Ieder bedrijf krijgt wel eens kritiek. Als dat gebeurt bied je je excuses aan en los je het op. Iedereen begrijpt dat elk bedrijf wel eens een fout maakt. 3 Het betekent wel dat bedrijven die stelselmatig slecht presteren, niet bereikbaar zijn en niet leren van hun fouten door internet en social media op den duur hun bestaansrecht verliezen. Iedereen is marketeer Je klant kan ook nog jaren later een aanbeveling doen. Of, als het mis gaat, een negatief bericht plaatsen over je bedrijf, product of dienst. De relatie die je hebt met je klant eindigt dan ook niet langer als de verkoop is gesloten. De relatie duurt voort. Marketing, waarde toevoegen voor de klant en oprecht en servicegericht zijn, is een continu proces geworden. En iets van alleen de marketingafdeling is het allang niet meer. Marketing is van de hele organisatie. Iedere medewerker is tegenwoordig marketeer. Gebruik feedback om beter te worden Bedrijven die leren van hun fouten, problemen snel oplossen en feedback van klanten gebruiken om steeds beter te worden hebben de toekomst. Want mensen behoeden anderen graag voor een slechte dienst of aankoop door er online negatief over te oordelen. Maar ze adviseren anderen net zo enthousiast over producten, diensten en bedrijven waar ze wél tevreden over zijn. 14 15
Betaald, eigen en verdiend Er wordt een onderscheid gemaakt tussen betaalde (paid), eigen (owned) en verdiende (earned) media. Betaalde media zijn bijvoorbeeld advertenties en banners. Eigen media, je eigen website en blog, Twitteraccount of brochure. En verdiende media referenties en mond-tot-mondreclame. De kracht van betaalde media neemt steeds verder af, zeker in vergelijking met mond-tot-mondreclame. Dat wil niet zeggen dat adverteren helemaal niet meer werkt. Zoals ook naar voren komt in een aantal voorbeelden in dit boek kan adverteren op internet en social media heel effectief zijn. Bijvoorbeeld om online beter vindbaar te worden of om de interactie met je doelgroep op gang te brengen. Daarom: maak duidelijk waarin jij je onderscheidt als bedrijf. Waarom de klant jou moet kiezen en niet een ander. Zorg ervoor dat je online makkelijk gevonden wordt en aanwezig bent. Om kennis te delen, vragen te beantwoorden en tips te geven. Voeg waarde toe en laat zien wie je bent. Waarom je doet wat je doet en vooral ook, wat je kan betekenen voor je klanten. Op een persoonlijke en oprechte manier. Betaald Eigen Verdiend Betaald, eigen & verdiend Print, televisie, radio tijdschriften, outdoor, banners, direct mail, Adwords etc. Brochures, winkels, eigen website, Facebook fanpage, apps etc. Mond-tot-mondreclame, Facebook, Twitter, LinkedIn, weblogs, forums etc. Onbekenden Klanten Fans Vindbaar, relevant en oprecht Eerdergenoemde veranderingen maken het voor bedrijven cruciaal om: online goed vindbaar te zijn voor potentiële klanten; de juiste informatie beschikbaar te hebben op het juiste moment; duidelijk te maken waarop ze zich onderscheiden; dit op een oprechte en persoonlijke manier te doen. 16 17