Retail Tour Oostenrijk Bezoekverslag bloemen en planten bij Oostenrijkse retailers

Retail Tour Oostenrijk Bezoekverslag bloemen en planten bij Oostenrijkse retailers PT 2011-27 2011 - Josephine Klapwijk - van Dijk Productschap Tuinbouw, M&I

Retail Tour Oostenrijk Bezoekverslag bloemen en planten bij Oostenrijkse retailers Auteur Josephine Klapwijk - van Dijk Functie Sr. Projectleider Marktonderzoek Telefoon 079-3470649 e-mail j.vandijk@tuinbouw.nl Fotografie: Geert Kuijpers Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 347 07 07 email info@tuinbouw.nl internet www.tuinbouw.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur. 1

2 Productschap Tuinbouw

Inhoudsopgave 1 Inleiding 5 2 Algemene informatie 7 2.1 Hypermarkt / Supermarkt / Discounter 7 2.2 Bouwmarkt 9 2.3 Aankoopkanalen bloemen en planten 9 3 Hofer (Aldi Süd) 12 4 Rewe Group 18 4.1 Billa 18 4.2 Merkur 20 4.3 Penny 22 5 Spar 23 5.1 Spar 23 5.2 Interspar 25 5.3 Eurospar 27 6 Lidl 30 7 Zielpunkt 34 8 Baumax 36 8.1 Baumax 36 8.2 Mega Baumax 38 9 OBI 45 10 Hornbach 46 11 Bauhaus 52 3 Productschap Tuinbouw 3

1 Inleiding Eind 2010 heeft een medewerker van Productschap Tuinbouw een bezoek gebracht aan Oostenrijk. De volgende retailkanalen zijn bezocht: Supermarkten: Hofer, Lidl, Billa, Eurospar, Interspar, Merkur, Penny Market, Spar, Zielpunkt Bouwmarkt: Bauhaus, Baumax, Mega Baumax, Hornbach, OBI Doel van dit bezoek is een impressie te geven van de huidige manier waarop bloemen & planten gepresenteerd worden in de verschillende retailkanalen in Oostenrijk. Hierbij is gekeken naar: Communicatie: prijs, herkomst land, verzorgingsinformatie, tht datum, POS materiaal Product: assortiment, schapvulling, bloemen&planten verhouding, verpakking, acties. Kwaliteit: Product & personeel De winkels zijn bezocht in Wenen. 5 Productschap Tuinbouw 5

6 Productschap Tuinbouw.

2 Algemene informatie 2.1 Hypermarkt / Supermarkt / Discounter Tijdens de economische crisis in 2008 groeiden de Oostenrijkse Retail bestedingen minder snel dan de jaren ervoor. Echter de economie heeft zich hersteld en het groeipercentage is toegenomen in 2011. Ook de verwachtingen voor de Oostenrijkse markt zijn, mede door buitenlandse investeringen, positief. De voedselbestedingen groeien even hard als de algemene Retail -en consumentenbestedingen. Huishoudens in Oostenrijk doen gemiddeld 295 keer boodschappen per jaar. Ter vergelijking; Duitse huishoudens doen gemiddeld 186 keer per jaar boodschappen. Kenmerkend voor de Oostenrijkse voedselindustrie is de focus op kwaliteit, dit is belangrijker dan prijs. Duitse retailers domineren de Oostenrijkse markt. De culturele banden die Duitsland met Oostenrijk heeft maakt het eenvoudiger voor Duitse bedrijven zich aan te passen op deze markt. De Rewe group is met supermarktketen Billa marktleider op de Oostenrijkse markt. Het Oostenrijkse Spar komt op een tweede plaats. Overige Duitse spelers bestaan voornamelijk uit de discounters Aldi (Hofer) en Lidl. Evenals in andere Europese landen, raakt het Oostenrijkse Retail landschap steeds verder geconcentreerd. De top 5 supermarktketens domineren de markt en er heerst hevige concurrentie. Duitse retailer Edeke verliet in 2007 de Oostenrijkse markt door de aandelen in ADEG te verkopen. Het toetreden van Duitse discounter Lidl in 1998 en de acquisitie van ADEG door marktleider Rewe in 2008 hebben het Oostenrijkse Retail landschap zichtbaar beïnvloedt. Het supermarkt format domineert de Oostenrijkse markt zowel in stedelijke als landelijke gebieden. Hypermarkten en superstores zijn niet zo belangrijk als supermarkten in Oostenrijk. Spar s Interspar en Maximarkt zijn marktleider op de Oostenrijkse markt op het gebied van hypermarkt formats, maar het zijn voornamelijk de supermarkt formats die de boventoon voeren. Vanwege de grote diversiteit aan regionale voedingsmiddelen in Oostenrijk hebben alle supermarkten een delicatesse vers afdeling. Momenteel ondervinden supermarkten Spar en Billa en Merkur veel concurrentie van discounter Aldi (Hofer). Ook de concurrentie onder discounters is hoog. De discounter sector wordt gedomineerd door Duitse bedrijven. Absolute marktleider onder de discounters is Aldi (Hofer) en met grote afstand volgen Lidl (Schwarz group) en Penny (Rewe group). Discounter Norma is sinds 2005 actief op de Oostenrijkse markt maar ondervindt vanaf het begin al moeilijkheden zich te vestigen door de sterke concurrentie. Afgelopen Juni 2010 werd discounter Zielpunkt (Tengelmann) verkocht aan een Luxemburgs bedrijf. Discounters worden steeds meer populair onder het Oostenrijkse publiek. De Oostenrijkse consumenten waarderen nu de prijs/kwaliteit verhouding van discounters meer dan vroeger. 7 Productschap Tuinbouw 7

Tabel 2.1.1 Top 10 Omzet en aantal filialen hyper/supermarkten 2010 (in miljoen euro) Omzet Food omzet Aantal filialen Rewe Group (Billa, Merkur, Penny, Adeg) SPAR (Spar, Interspar) Aldi (Hofer/Aldi Süd) Metro Group (Makro) Schwarz Group (Lidl) Tengelmann (OBI, Plus) Zielpunkt 7.042 5.484 3.300 2.074 984 821 249 5.543 4.031 2.802 569 840 293 30 2567 1529 435 47 201 286 310 Bron: Planet Retail * Omzetcijfers zijn bedrijfstotalen en niet alleen supermarkt De Rewe groep (Billa, Merkur, Penny, Adeg) is met een marktaandeel van 28% marktleider in Oostenrijk, gevolgd door Spar (Spar, Interspar) met een marktaandeel van 21%. Op de derde plaats staat Aldi (Hofer/Aldi Süd) met een aandeel van 14%. De top 3 retailers hebben de afgelopen vijf jaar aan marktaandeel gewonnen. Overige supermarktketens zijn van kleinere betekenis. Zielpunkt is een nieuwkomer sinds 2005. Grafiek 2.1.2 Marktaandelen hyper/supermarktketens 2005 versus 2010 100% 80% 60% 40% 20% 0% 0% 4% 1% 2% 0,30% 2% 4% 0,20% 11% 14% 19% 21% 23% 28% 2005 2010 Zielpunkt Tengelmann (OBI, Plus) Schwarz Group (Lidl) Metro Group (Makro) Aldi (Hofer/Aldi Süd) SPAR (Spar, Interspar) Rewe Group (Billa, Merkur, Penny, Adeg) Bron: Planet Retail 8 Productschap Tuinbouw

2.2 Bouwmarkt In Oostenrijk zijn de bouwmarkt filialen van Baumax, Bauhaus, OBI en Hornbach de belangrijkste bouwmarkten die planten in het assortiment hebben. Baumax heeft in Oostenrijk een marktaandeel van 26%. Tabel 2.2.1 Omzet en aantal filialen bouwmarkten (in miljoen euro) Baumax OBI Bauhaus Hornbach Bron: Productschap Tuinbouw * totale omzet international Aantal filialen 67 37 21 11 Omzet 1.500* 327 nb nb 2.3 Aankoopkanalen bloemen en planten De bloemist is met een aandeel van 62% al jaren het belangrijkste aankoopkanaal voor snijbloemen in Oostenrijk, de supermarkt komt met 13% op een tweede plaats, gevolgd door de kwekerij met 10%. Overige aankoopkanalen zijn van minder belang bij de aankoop van snijbloemen. Bij kamerplanten is ook de bloemist met 25% het belangrijkste aankoopkanaal, gevolgd door het tuincentrum met 20%. Verder zijn de bouwmarkt, de supermarkt en de kwekerij en ook van belang. Tabel 2.3.1 Marktaandeel aankoopkanalen snijbloemen en kamerplanten 2009 (bestedingen) Snijbloemen Kamerplanten Bloemist Supermarkt Markt/straat Tuincentrum Internet Kiosk Kwekerij Bouwmarkt Meubelzaak 62% 13% 3% 7% 1% 2% 10% 1% 0% 25% 15% 1% 20% 0% 1% 14% 16% 6% Bron: Productschap Tuinbouw 9 Productschap Tuinbouw 9

Grafiek 2.3.2 Marktaandelen supermarktketens 2009 (bestedingen) 60% 50% 40% 56% 40% 30% 20% 10% 0% Aldi (Hofer) 14% 7% 8% 9% 10% 6% 6% 5% 6% 4% 6% 5% 7% 2% 1% 2% 2% 1% 3% 1% Billa Lidl Merkur Spar Penny Eurospar Interspar Zielpunkt ADEG Makro Overige Snijbloemen Kamerplanten Bron: Productschap Tuinbouw Aldi (Hofer) is met een marktaandeel van 56% voor snijbloemen en 40% voor kamerplanten de marktleider in Oostenrijk. Op de tweede plaats bij snijbloemen komt Billa (Rewe) met een aandeel van 14% en bij kamerplanten is dat Zielpunkt met een aandeel van 10%. Grafiek 2.3.3 Marktaandelen bouwmarktketens kamerplanten 2009 (bestedingen) 50% 40% 43% 30% 20% 10% 20% 13% 7% 6% 11% 0% Baumax OBI Hornbach Bauhaus Hellweg Overige Kamerplanten Bron: Productschap Tuinbouw Baumax is met een marktaandeel van 43% de belangrijkste bouwmarkt bij de verkoop van kamerplanten. OBI komt op een tweede plek met een aandeel van 20%, gevolgd door Hornbach met 13%. 10 Productschap Tuinbouw

Grafiek 2.3.4 Marktaandelen tuincentraketens kamerplanten 2009 (bestedingen) 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 73% 15% 12% Bellaflora Dehner Overige Kamerplanten Bron: Productschap Tuinbouw Tuincentrumketen Bellaflora heeft 24 filialen in Oostenrijk en is met een aandeel van 73% de belangrijkste tuincentrumketen als het gaat om kamerplantenverkoop. Dehner heeft 7 filialen in Oostenrijk en op gebied van kamerplanten een aandeel van 15%. 11 Productschap Tuinbouw 11

3 Hofer (Aldi Süd) Duitse hard discounter keten Aldi (Hofer) is met een marktaandeel van 14% de derde grootste supermarktketen in Oostenrijk. Met een marktaandeel van 56% voor snijbloemen en 40% voor kamerplanten is Aldi (Hofer) op het gebied van bloemen en planten marktleider op de Oostenrijkse markt. Tabel 3.1 en 3.2. Snijbloemen assortiment en aankoopdoel bij Aldi/ Hofer 2009 100% 41 32 100% 4 4 80% 60% 57 57 80% 60% 46 46 40% 20% 38 39 0% Totaal Aldi supermarkt Gemengd boeket Monobos Bloemstuk Enkele bloem 40% 20% 0% 49 50 Totaal supermarkt Aldi Eigen gebruik Geschenk Graf,uitvaart Bron: Productschap Tuinbouw Bijna 40% van de Aldi (Hofer) bloemenkopers koopt een gemengd boeket, het merendeel van de bloemenaankopen bestaat uit monobossen. De helft wordt voor eigen gebruik gekocht. 12 Productschap Tuinbouw

Bloemen assortiment bestaat voornamelijk uit monobossen rozen, lelies, gerbera s en chrysanten. De bloemen hebben een standaard prijs van 2,99 euro 13 Productschap Tuinbouw 13

15 Productschap Tuinbouw 15

Zowel groene als bloeiende planten worden evenveel gekocht door de Aldi (Hofer) plantenkopers. Het merendeel van de kamerplantenaankopen is voor eigen gebruik. Tabel 3.3 en 3.4 Kamerplanten assortiment en aankoopdoel bij Aldi / Hofer 2009 100% 80% 60% 51 40 47 47 100% 80% 60% 1 1 34 30 40% 20% 48 49 40% 20% 65 69 0% Totaal supermarkt Groene kamerplant Gemengd plantenbakje Aldi Bloeiende kamerplant Bloembollen (op pot) 0% Totaal supermarkt Aldi Eigen gebruik Geschenk Graf,uitvaart Bron: Productschap Tuinbouw De planten worden voornamelijk op Deense karren gepresenteerd. 16 Productschap Tuinbouw

4 Rewe Group De Duitse organisatie Rewe Group is met een aandeel van 28% de grootste supermarkt organisatie in Oostenrijk. De volgende formules zijn onderdeel van Rewe; Tabel 4.1 Omzet (miljoen euro) en aantal filialen Rewe Group 2010 Formule Format Omzet Aantal filialen Billa *Big Billa Merkur Penny Adeg Supermarkt Hypermarket Supermarkt Discounter Buurtsuper 2.600 62 1.900 798 425 1027 13 120 293 482 Bron: Productschap Tuinbouw 4.1 Billa Bij snijbloemen heeft Billa een aandeel van 14% en bij kamerplanten is het aandeel 7%. Bijna tweederde van de Billa bloemenkopers koopt een monobos, dit ligt relatief hoger dan wat er gemiddeld bij supermarkten in Oostenrijk gekocht wordt. Ruim de helft van de snijbloemen aankopen is voor eigen gebruik. Kamerplanten worden bij Billa voornamelijk voor het eigen gebruik gekocht. Bijna evenveel plantenkopers kocht in 2009 een groene plant of een bloeiende plant bij Billa. 18 Productschap Tuinbouw

Tabel 4.1.1 en 4.1.2. Snijbloemen assortiment en aankoopdoel bij Billa 2009 100% 41 60 100% 4 9 80% 60% 57 64 80% 60% 46 38 40% 20% 38 0% Totaal supermarkt Gemengd boeket Bloemstuk 30 Billa Monobos Enkele bloem 40% 20% 0% 49 52 Totaal supermarkt Billa Eigen gebruik Geschenk Graf,uitvaart Bron: Productschap Tuinbouw Tabel 4.1.3 en 4.1.4 Kamerplanten assortiment en aankoopdoel bij Billa 2009 100% 80% 60% 51 9 47 47 100% 80% 60% 1 3 34 40 40% 20% 48 45 40% 20% 65 58 0% Totaal supermarkt Groene kamerplant Gemengd plantenbakje Billa Bloeiende kamerplant Bloembollen (op pot) 0% Totaal supermarkt Billa Eigen gebruik Geschenk Graf,uitvaart Bron: Productschap Tuinbouw 19 Productschap Tuinbouw 19

4.2 Merkur Op gebied van bloemen en planten heeft supermarktketen Merkur een aandeel van 6% in beide productgroepen. Veel snijbloemen in het aanbod van Merkur dragen het Fairtrade logo. 20 Productschap Tuinbouw

4.3 Penny Discounter keten Penny heeft bij snijbloemen een aandeel van 4% en bij kamerplanten een aandeel van 6%. Penny heeft ook bloembollen in het assortiment. 22 Productschap Tuinbouw

5 Spar De nationale organisatie Spar is met een aandeel van 21% de tweede grootste supermarkt organisatie in Oostenrijk. De volgende formules zijn onderdeel van Spar; Tabel 5.1 Omzet (miljoen euro) en aantal filialen Spar (Austria) 2010 Formule Format Omzet Aantal filialen Spar Interspar Eurospar Maximarkt Supermarkt Hypermarkt Hypermarkt Hypermarkt 3.400 1.500 nb 210 1367 57 184 7 Bron: Productschap Tuinbouw 5.1 Spar Supermarktketen Spar heeft snijbloemen een aandeel van 5% en bij kamerplanten een aandeel van 6%. 23 Productschap Tuinbouw 23

Het assortiment bloemen en planten is zeer klein bij Spar. De bloemen dragen wel het Fairtrade logo. 24 Productschap Tuinbouw

5.2 Interspar Hypermarkt Interspar heeft een marktaandeel van 2% voor snijbloemen en 5% voor kamerplanten. 25 Productschap Tuinbouw 25

5.3 Eurospar Hypermarkt Eurospar heeft een marktaandeel van 2% voor snijbloemen en 1% voor kamerplanten. Het kamerplanten assortiment is uitgebreider dan het snijbloemenaanbod. Kwaliteit van de kamerplanten laat nog wel te wensen over. Eurospar verkoopt ook bloembollen. 27 Productschap Tuinbouw 27

6 Lidl Duitse discounter Lidl (Schwarz Group) heeft een marktaandeel van 4% op de Oostenrijkse markt en komt hiermee met grote afstand op de vierde plaats. Op het gebied van snijbloemen heeft Lidl een aandeel van 8% en bij kamerplanten ligt dit op 9%. Bijna 70% van de Lidl bloemenkopers koopt een monobos, dit ligt hoger dan wat er gemiddeld bij supermarkten in Oostenrijk gekocht wordt. Bijna 60% van de snijbloemen aankopen is voor eigen gebruik. Tabel 5.1 en 5.2. Snijbloemen assortiment en aankoopdoel bij Lidl 2009 100% 41 32 100% 4 4 80% 60% 57 67 80% 60% 46 37 40% 20% 38 0% Totaal supermarkt Gemengd boeket Bloemstuk 29 Lidl Monobos Enkele bloem 40% 20% 0% 49 Totaal supermarkt 59 Lidl Eigen gebruik Geschenk Graf,uitvaart Bron: Productschap Tuinbouw Het snijbloemen assortiment van Lidl lijkt erg op dat van Aldi (Hofer) en bestaat voornamelijk uit monobossen roos, lelie, gerbera en chrysant met een standaard prijs van 2,99 euro. 30 Productschap Tuinbouw

Tabel 5.3 en 5.4 Kamerplanten assortiment en aankoopdoel bij Lidl 2009 100% 80% 60% 51 04 47 48 100% 80% 60% 1 1 13 34 40% 20% 48 48 40% 20% 65 86 0% Totaal supermarkt Groene kamerplant Gemengd plantenbakje Lidl Bloeiende kamerplant Bloembollen (op pot) 0% Totaal supermarkt Lidl Eigen gebruik Geschenk Graf,uitvaart Bron: Productschap Tuinbouw Kamerplanten worden bij Lidl door 86% van de plantkopers voor het eigen gebruik gekocht, dit ligt aanzienlijk hoger dan het gemiddelde. Er zijn zowel groene als bloeiende planten gekocht bij Lidl. 32 Productschap Tuinbouw

Het kamerplanten aanbod bij Lidl is kleinschalig. 33 Productschap Tuinbouw 33

7 Zielpunkt Soft discounter Zielpunkt heeft een marktaandeel van 1% op de Oostenrijkse markt en heeft zowel bloemen als planten in het assortiment. Bij snijbloemen ligt het aandeel op 2%, maar bij kamerplanten is dit aandeel 10%, waarmee Zielpunkt op het gebied van kamerplanten het tweede belangrijkste aankoopkanaal is. 34 Productschap Tuinbouw

Zielpunkt heeft een klein aanbod bloemen en planten. De snijbloemen staan voor 2,79 euro per bos. 35 Productschap Tuinbouw 35

8 Baumax Baumax heeft 67 filialen in Oostenrijk en is met een aandeel van 43% de belangrijkste bouwmarktketen voor de kamerplantenverkoop. Na het bezoek bleek Baumax een uitgebreid assortiment te hebben. 8.1 Baumax 36 Productschap Tuinbouw

8.2 Mega Baumax 38 Productschap Tuinbouw

9 OBI Bouwmarktketen OBI heeft 37 filialen in Oostenrijk en behaalde in 2010 een omzet van 327. Op het gebied van kamerplanten heeft OBI een marktaandeel van 20%. OBI heeft een uitgebreid assortiment kamerplanten en balkon & perkplanten. Helaas was het niet mogelijk binnen foto s te maken. 45 Productschap Tuinbouw 45

10 Hornbach Bouwmarktketen Hornbach heeft 11 filialen in Oostenrijk. Op het gebied van kamerplanten heeft Hornbach een marktaandeel van 13%. Hornbach heeft een uitgebreid assortiment kamerplanten en balkon & perkplanten. Opvallend is de aanwezigheid van een uitgebreid sierpotten assortiment. 46 Productschap Tuinbouw

11 Bauhaus Bouwmarktketen Bauhaus heeft 21 filialen in Oostenrijk. Op het gebied van kamerplanten heeft Bauhaus een marktaandeel van 7%. Bauhaus heeft een klein assortiment kamerplanten, aangevuld met bijpassende sierpotten. 52 Productschap Tuinbouw

Productschap Tuinbouw Adres Louis Pasteurlaan 6 Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 347 07 07 Fax 079 347 04 04 Internet www.tuinbouw.nl e-mail info@tuinbouw.nl