Evaluatie evenementenbeleid Zaanse Smaakmakers 1. Introductie: Nota Zaanse smaakmakers en subsidieregeling voor evenementen In 2008 is de nota Zaanse Smaakmakers (hierna: de nota) vastgesteld, waarmee een nieuwe koers voor evenementen is ingezet. Evenementen werden van belang geacht om de Zaanstreek te profileren, economische spin-off voor de stad te creëren en om de sociale binding onder inwoners te versterken. Om deze doelen te ondersteunen is een subsidieregeling voor evenementen vastgesteld. De regeling maakt onderscheid tussen lokale evenementen, (boven)regionale evenementen en nationale evenementen. De situatie toentertijd was dat de meeste evenementen lokaal van aard waren. Vier evenementen vielen in de categorie (boven)regionaal en alleen Dam tot Dam kon geclassificeerd worden als een nationaal evenement. Zaanse Smaakmakers spreekt de wens uit om meer grote evenementen aan te trekken. De nota heeft meerdere activiteiten voorgesteld om evenementen beter te faciliteren. Bij de vaststelling van de toekomstagenda cultuur eind 2013 is besloten dit beleid te evalueren om te zien of er aanleiding is het beleid en/of de subsidieregeling aan te passen. Het voorliggende document is het resultaat van deze evaluatie. Geconstateerd wordt dat de doelen uit de nota nog altijd gesteund worden, maar dat er in de praktijk kansen liggen voor verbetering. Voorgesteld wordt een paraplu-aanpak te ontwikkelen in 2016 en dit jaar te zien als overgangsjaar naar een nieuwe situatie waarbij een nieuwe subsidieregeling gebruikt zal worden. Deze evaluatie gaat kort in op de ontwikkelingen sinds de vaststellingen van de nota, de belangrijkste conclusies uit de evaluatie en komt met een voorstel voor een paraplu-aanpak. Beleidscontext en omgevingsanalyse De eerste aanzet voor beleid ten aanzien van evenementen werd gedaan in de Nota Zaanse Smaakmakers. Inhoudelijk zien we dat evenementen met name waarde toegedicht krijgen voor zover ze de stad/streek bekendheid geven, bezoekers aantrekken en zo bijdragen aan de economie. Ook in de Toekomstagenda Cultuur (2013) zien we terug dat evenementen met name bijdragen aan het versterken van het imago. Verder spreekt dit beleid over het minder vanzelfsprekend worden van structurele subsidies en het versterken van de regionale samenwerking. Het collegeakkoord 2014-2018 Samen het verschil maken ziet kansen in samenwerking met buurgemeenten en ondernemers om de toeristische waarde van de streek te verzilveren en noemt daarbij expliciet de evenementen als kans. Ook de Economische Structuurvisie spreekt van het principe dat evenementen bezoekers aantrekken en daarmee ook bestedingen. Regionale samenwerking wordt daarbij gezien als kansrijk middel. Bij de meest recente begroting is 550.000 gereserveerd voor toerisme, marketing en evenementen. De uitvoeringsagenda toerisme is inmiddels in concept klaar. Ook hierin zien we een belangrijke rol voor evenementen om Zaanstad en de streek goed op de kaart te zetten. Hoe evenementen zich ontwikkeld hebben Sinds er met het nieuwe beleid van start is gegaan, is te zien dat er nieuwe evenementen zijn ontstaan, en er ook evenementen zijn gestopt. Ten tijde van de vaststelling van de nota werd het evenement Smaakexplosies gezien als kanshebber om een nieuw nationaal evenement te worden. Inmiddels bestaat het evenement echter niet meer. Pogingen om een nieuw evenement in het leven te roepen (Industriënnale) liepen op niets uit. Het LEFestival is een voorbeeld van een eenmalig evenement. Andere initiatieven (bijvoorbeeld ART Zaanstad) komen klein op, zetten door en worden elk jaar iets groter. Dit soort voorbeelden laat zien dat de wereld van evenementen zeer dynamisch is en ook onvoorspelbaar. De invloed van de gemeente op het ontstaan of voortduren van evenementen is beperkt. De gemeente organiseert immers niet zelf evenementen. Daarmee is de gemeente afhankelijk van anderen die iets willen organiseren. Wel kan de gemeente op dergelijke initiatieven inspelen, kruisbestuiving bevorderen en initiatieven financieel ondersteunen. Twee jaar geleden gaf de gemeente de aanzet voor het Zaanstad-Ruslandjaar. Die laatste is een voorbeeld van een paraplu -evenement. Daarbij werden meerdere kleinere activiteiten/festivals/evenementen samengebracht onder een gemeenschappelijke noemer/thema in een groot overkoepelend evenement. Deze lijn is in 2015 voortgezet door 1
Stad aan de Zaan en Festival Industriecultuur. De daarbij betrokken partijen geven aan kansen te zien voor verdere doorontwikkeling. Locatieontwikkeling Sinds 2008 hebben meerdere locaties zich verder ontwikkeld. Het centrum van Zaandam heeft een gedaanteverwisseling ondergaan, waarmee de bekendheid en aantrekkingskracht significant vergroot zijn. De Zaan blijkt zich elk jaar te bewijzen als geschikte evenementenlocatie. Het Hembrugterrein ontwikkelt zich steeds meer als creatief gebied wat een eigen publiek aantrekt en waar partijen graag evenementen organiseren. De Zaanse Schans is een sterk merk, trekt elk jaar veel bezoekers en heeft mogelijkheden voor doorontwikkeling. 2. Conclusies en bevindingen uit de evaluatie Profilering van Zaanstad Zowel de nota Zaanse Smaakmakers als de Toekomstagenda cultuur als het collegeakkoord spreken de wens uit dat Zaanstad zich beter kan profileren met de evenementen die er plaatsvinden. Een duidelijke keuze voor een bepaald type evenement om zich als gemeente mee te profileren ligt er echter niet. Sommige gemeenten maken die keuze wel en richten zich heel sterk op een bepaald type evenement, passend bij de eigen doelstellingen. Een voorbeeld is Delft die zich met name profileert met technologie en innovatie. Er zijn enkele aanzetten gegeven in Zaanstad om hierin een keuze te maken. Zaanse Smaakmakers spreekt een focus uit voor het koppelen van een groot evenement aan industrie, erfgoed en food. Zaans Evenwicht noemt als extra kernwaarden landschap, de Zaan en de koppeling met Amsterdam. De concept uitvoeringsagenda toerisme spreekt van 2 pijlers: de Zaan en erfgoed. Regionale samenwerking Op dit moment wordt regelmatig samengewerkt met Amsterdam. Sommige evenementen die in Amsterdam plaatsvinden, krijgen een Zaanse variant. Het Over het IJ Festival en het Grachtenfestival maakten gebruik van locaties op het Hembrugterrein. De Culturele aanjager op het Hembrugterrein heeft hier een belangrijke rol in gespeeld. Voor 2015 is gekozen voor aansluiting bij Sail Amsterdam door middel van een eigen programmering (Stad aan de Zaan; Festival Industriecultuur). In december/januari 2015/16 maakt ook het Amsterdam Light Festival gebruik van locaties in Zaanstad. De samenwerking met de noordzijde van de regio blijft in vergelijking hiermee achter. Daarnaast blijkt uit onderzoeken dat zowel Amsterdammers als Zaankanters voor evenementen en culturele activiteiten, erg op Amsterdam gericht zijn. De Zaanse evenementen worden grotendeels door Zaankanters bezocht, die vaak bij toeval op het evenement stuiten. Duidelijker programmering en betere promotie zouden dit kunnen veranderen. Wellicht liggen er ook kansen om publiek elders uit de regio, waar veel minder evenementen plaatsvinden, naar Zaanstad te trekken. Rol gemeente Gezien de organisatievisie en de veranderende rol van de overheid, streeft de gemeente in principe naar zoveel mogelijk zelfstandigheid van evenementen. Uit de gespreksavond met externen bleek dit te botsen met hun verwachtingen. Zij verwachten dat de gemeente op punten (bijvoorbeeld afstemming in de evenementenkalender en een regelmatige soortgelijke gespreksavond organiseren) meer regie voert en meer budget beschikbaar stelt voor evenementen. In Zaanse Smaakmakers was een evenementencoördinator voorgesteld. Deze is er toen niet gekomen, maar blijkt in de praktijk wel gemist te worden. Rapportage Stad aan de Zaan In 2015 heeft voor het eerst het evenement Stad aan de Zaan plaatsgevonden. Stad aan de Zaan was vooral bedoeld om een Zaanse programmering rond Sail te verzorgen. De rapportage van Stad aan de Zaan toont dat er een bundeling en verbinding tot stand is gebracht tussen een aantal evenementen dat de stad rijk is. Dit heeft gezorgd voor een verbeterde profilering, fysieke spreiding van evenementen en spreiding in de tijd. Stad aan de Zaan is daarmee eerder een evenementenagenda onder een gemeenschappelijke merknaam 2
of paraplu, dan het evenement met de inhoudelijke verdieping en profilering, dat in Zaanse Smaakmakers gesuggereerd wordt. Hier liggen evenwel kansen voor verdere verbetering. Stad aan de Zaan is een potentiële merknaam geworden voor Zaanse evenementen. PR en Stichting Marketing Zaanstreek Uit de gesprekken met externen bleek dat er kansen liggen op het gebied van gezamenlijke PR voor Zaanse evenementen. Individuele evenementen hebben nauwelijks kansen om grotere media aan te trekken. Hiervoor wordt gekeken naar de gemeente en Stichting Marketing Zaanstreek. De huidige ondersteuning/mogelijkheden hierin worden als ontoereikend ervaren. Stichting Marketing Zaanstreek was oorspronkelijk beoogd als sterke partner bij het profileren van de Zaanstreek en de ontwikkeling van evenementen. Tot nu toe is deze rol onvoldoende uit de verf gekomen. Gezien het belang dat aan marketing in de begroting wordt gehecht, wordt het functioneren van de stichting geëvalueerd en wordt er gewerkt aan een nieuw voorstel om de marketing van de Zaanstreek vorm te geven met behulp van een onafhankelijke partij. Financiële ontwikkeling Het budget dat beschikbaar is voor subsidies voor evenementen is door de jaren heen verlaagd (in 2009 399.000, in 2011 295.000, in 2014 203.000, in 2015 198.000 en in 2016 166.000). De ambities zijn echter niet bijgesteld. Het huidige budget biedt weinig mogelijkheden om invulling te geven aan de ambities. Het incidentele budget is halverwege het jaar al uitgeput. Ook is het grotendeels al aan het begin van het jaar belegd voor initiatieven die al eerder subsidie hebben ontvangen. Inspelen op nieuwe initiatieven is daarom bij het huidige budget nauwelijks mogelijk. In het kader van het Festival Industriecultuur en Stad aan de Zaan zijn voor 2015 eenmalig extra middelen ( 140.000) beschikbaar gesteld. Monitoring, bezoekersaantallen en economische spin-off Evenementen zijn tot nog toe weinig geëvalueerd. Onderzoek heeft om financiële redenen maar sporadisch plaatsgevonden. Er is bijvoorbeeld geen goed beeld of er sprake is van groeiende bezoekersaantallen, c.q. economische spin-off. De onderzoeken die hiernaar hebben plaatsgevonden toonden een relatief stabiel beeld. Bezoekers komen meestal (70%) uit de eigen streek en stuiten veelal bij toeval op het evenement. De evaluatie van Stad aan de Zaan laat zien dat de uitgaven van bezoekers achter blijven ten opzichte van het landelijke gemiddelde. Subsidiezekerheid Vanuit de gemeente bestaat de wens om structurele subsidies minder vanzelfsprekend te laten worden. Organisatoren van evenementen vragen juist om meer zekerheid dan nu, waarbij ze elk jaar moeten afwachten of er subsidie beschikbaar wordt gesteld. Een overweging is om voor de structurele subsidies te werken met een systeem van 4 jaar, zoals sinds dit jaar ook gedaan wordt voor amateurkunstverenigingen en kleine culturele organisaties. Op die manier hebben organisaties de zekerheid voor 4 jaar en hebben ze meer mogelijkheden om zich door te ontwikkelen. 3. Keuzerichting voor de toekomst: Voortborduren op ervaringen 2015 Een nieuwe aanpak Duidelijk is dat de kloof tussen budget en ambitie gedicht moet worden. De ambities van Zaanstad om zich te profileren in de regio, bezoekers te trekken en plaats te bieden aan sprankelende evenementen blijken onverminderd. Gezien de veranderingen die sinds 2008 hebben plaatsgevonden, wordt een andere werkwijze voorgesteld om de ambities te verwezenlijken. We stellen een paraplu-aanpak voor. In 2015 hebben de evenementen Stad aan de Zaan en Festival Industriecultuur plaatsgevonden. Dit zijn voorbeelden van parapluevenementen. Hierin werken verschillende partijen met elkaar en de gemeente samen en vinden diverse evenementen plaats onder de noemer van het grotere (paraplu) evenement. Ook het Zaanstad-Rusland jaar is een voorbeeld van een paraplu-aanpak, waarbij het gemeenschappelijke thema als kapstok wordt gebruikt voor een brede gezamenlijke programmering. Deze aanpak biedt kansen voor versterking van het aanbod, een duidelijker 3
profilering, en versterking van de promotie. Voorgesteld wordt deze aanpak verder door te ontwikkelen. Inhoudelijke richting van de paraplu-aanpak We stellen ons een paraplu-aanpak onder de noemer Stad aan de Zaan voor, passend bij de toerisme en marketingdoelstellingen voor de gemeente. Dit houdt in dat we toewerken naar een samenhangend aanbod van meerdere evenementen en activiteiten die samen het verhaal vertellen over de historische identiteit en de beleving van de Zaanstreek, maar tegelijkertijd ook een brug slaan naar het gewenste toekomstige imago. Aangesloten wordt bij de pijlers van de (concept) uitvoeringsagenda toerisme, namelijk de Zaan en het erfgoed. De nieuwe aanpak moet aansluiten bij de geschiedenis, heden en toekomst van Zaanstad als de stad van ambacht en maak industrie. Dit verwijst naar de rijke geschiedenis van houtverwerking, molens, industrie alsmede de hedendaagse voedingsindustrie en toekomstige innovatie. Ook worden evenementen benut als strategische aanjager/markeringsmoment voor stedelijke ontwikkeling, in het bijzonder de gebiedsontwikkeling Zaan IJ. Verbinding moet worden gelegd met toeristische ankerpunten en iconische plekken in de stad (Wormerveer/Zaanbocht, Zaanse Schans, Zaandam- Centrum, het Hembrugterrein en de Zaan). Ook de herdenking van historische gebeurtenissen of een actuele gebeurtenis kan ook een aanknopingspunt zijn binnen de paraplu-aanpak. Geografische spreiding en spreiding in de tijd zijn belangrijke randvoorwaarden, evenals diversiteit in thematiek en doelgroepen. Qua publiek mikken we op zowel Zaanse inwoners als regionale, landelijke en internationale bezoekers. In deze aanpak is plaats voor bestaande, goed gewaardeerde evenementen alsook voor nieuwe initiatieven. Binnen de paraplu-aanpak blijven de organisaties zelf verantwoordelijk voor de organisatie van hun evenementen. Pop-ups Losstaande, nieuwe initiatieven (pop-ups) kunnen buiten de paraplu-aanpak eenmalig ondersteund worden via de bestaande subsidieregeling Culturele activiteiten. Bij gebleken succes en de wens het evenement vaker uit te voeren, kan aansluiting gezocht worden binnen de paraplu-aanpak. 2016 geldt als overgangsjaar, waarin de paraplu-aanpak ontwikkeld wordt en de oude situatie wordt afgebouwd. Om de aanpak goed te ontwikkelen en uit te proberen wordt uitgegaan van een periode van 4 jaar beginnend in 2017. Financiële dekking van het voorstel De gemeenteraad heeft bij de vaststelling van de programmabegroting 2016 een bedrag van 550.000 beschikbaar gesteld voor streekmarketing, toerisme en evenementen. Hiervan wordt nu gevraagd 150.000 beschikbaar te stellen voor evenementen. Samen met de reeds beschikbare 166.000 voor 2016 komt het beschikbare budget in de buurt van het startpunt in 2008. 4. Aanbevelingen Kwartiermaker aanstellen Het ontwikkelen van een paraplu-aanpak blijkt niet vanzelf te ontstaan bij de bestaande organisaties. Ook behoort het niet tot een kerntaak voor de gemeente. Deel van het voorstel is daarom om per direct een kwartiermaker aan te stellen met de volgende opdracht: Maak een selectie van bestaande evenementen die aansluiten bij de beschreven inhoudelijke focus, en voldoende kwaliteit en potentie hebben. Betrek hierbij aspecten als uniciteit/originaliteit, diversiteit, spreiding, doelgroepen Ontwikkel in samenhang met de ontwikkeling van de hernieuwde marketingaanpak een voorstel voor verbetering van de inhoudelijke uitwerking, opzet, promotie en marketing van evenementen, Betrek hierbij de aansluiting op regionale evenementen, met name op het Hembrugterrein. Maak een voorstel voor implementatie van de nieuwe aanpak vanaf 2017, inclusief een voorstel voor de monitoring van evenementen die plaatsvinden onder de nieuwe aanpak. 4
Ophogen subsidieplafond bestaande subsidieregeling Om de kloof tussen ambities en huidig budget te dichten is het nodig meer geld beschikbaar te stellen voor evenementen. Voorgesteld wordt om voor 2016 het budget te verhogen met 150.000. 30.000 daarvan is nodig om een kwartiermaker in te huren (zie het volgende punt voor diens opdracht). 120.000 zal worden gebruikt om daadwerkelijk evenementen te ondersteunen, nog onder de bestaande subsidieregeling. 2016 is daarmee een overgangsjaar, waarin de evenementen zoveel mogelijk doorgang vinden en er tegelijk gewerkt wordt aan een nieuwe aanpak die per 2017 zal ingaan. Voor de jaren vanaf 2017 wordt ook voorlopig structureel 150.000 gevraagd, in afwachting van de voorstellen waar de kwartiermaker mee zal komen. Nieuwe subsidieregeling voor evenementen opstellen De huidige subsidieregeling voor evenementen voldoet niet voor deze nieuwe aanpak. Er moet een nieuwe regeling worden uitgewerkt en vastgesteld, op basis van de voorstellen waar de kwartiermaker mee zal komen. Aanpassen subsidieregeling voor culturele activiteiten De nieuwe subsidieregeling voor evenementen wordt goed afgestemd op de subsidieregeling Culturele Activiteiten. Kleinschalige, lokale initiatieven (pop-ups) vallen onder die regeling. Deze culturele activiteiten worden in principe eenmalig gesubsidieerd en kunnen bij gebleken succes worden ondergebracht binnen de paraplu-aanpak. Mogelijk moet die regeling dan ook worden aangepast en het subsidieplafond verhoogd. Onderzocht wordt hoe zeer kleinschalige, doorgaans eenmalige initiatieven van met name jongeren beter kunnen worden ondersteund, b.v. door versimpelde vergunningenverlening en geschikte binnenlocaties. Voorbeelden hiervan zijn de vele pop-ups die nu bijvoorbeeld op het NDSM-terrein plaatsvinden met behulp van TRUST-vergunningen Verduidelijken rol Stichting Marketing Zaanstreek Professionalisering, programmering en promotie van evenementen zijn geen taken, die de gemeente zelf zou moeten uitvoeren. De coördinatie van de geschetste evenementenaanpak hoort bij een externe organisatie. Goede coördinatie, promotie en marketing kunnen meer kunnen betekenen voor evenementen. Een stevige marketingpartner is ook nodig om bijvoorbeeld de relatie met het bedrijfsleven te onderhouden en fondsen te werven, en voor zaken als collectieve promotie. Er wordt geld gereserveerd voor marketing. Een deel hiervan moet worden ingezet om evenementen beter te coördineren en promoten. Veranderen relatie Dam tot Dam De Dam tot Dam is het enige nationale evenement in Zaanstad en wordt als zodanig gekoesterd. Gezien het feit dat de organisator van het evenement winst maakt op het evenement, kan op grond van de ASV worden besloten de subsidie de weigeren. Dit evenement leent zich voor een inkooprelatie, die zich richt op marketing en promotie van Zaanstad. Voorgesteld deze subsidierelatie om te zetten naar een inkooprelatie in het kader van marketing en promotie van Zaanstad. Sail Eens in de vijf jaar kan er een speciale programmering rondom Sail worden ontwikkeld. Dit vergt dan wel extra budget boven de gevraagde 150.000. Indien dit gewenst is zal hierover apart besluitvorming plaatsvinden. 5