HOE WERKEN ONZE HERSENEN IN HET KOOPPROCES? EN WAT KUNNEN WE DAARVAN LEREN? Algemene inleiding (deel 1 uit een serie van 6) NIEUWE ONTDEKKINGEN IN DE NEUROLOGIE NIEUWE KANSEN IN HET VERKOOPGESPREK
We are not thinking-machines, we are feeling-machines that think. Een uitspraak van Richard Restak, vooraanstaand neuroloog en auteur van een groot aantal boeken over baanbrekende inzichten in de werking van onze hersenen. Voor het maken van keuzes en dus ook voor onze keuze om iets al dan niet te kopen, betekent dit dat we meestal op gevoel een besluit nemen en dat pas achteraf rationaliseren. Iedereen kent wel voorbeelden uit zijn of haar eigen praktijk. Zelf merkte ik het bij de aankoop van mijn auto; toen ik die voor het eerst zag, had ik m al gekocht. De maanden daarna gebruikte ik om mijn besluit te onderbouwen en tenslotte de handtekening onder het koopcontract te zetten. Omgekeerde logica? Irrationeel? Jazeker! Maar dat is de manier waarop ons brein werkt, ook al proberen we dat meer dan eens te ontkennen. De bewijzen daarvoor zijn geleverd door innovatieve technologie in hersenonderzoek (in deel 2 krijgt u daarover belangwekkende en spectaculaire informatie). Verkopers en adviseurs zullen zich daarvan terdege bewust moeten zijn. Die zijn immers nog te vaak en te veel bezig met rationele argumenten, productspecificaties, prijsaanbiedingen, et cetera om hun klant te overtuigen en dat werkt niet meer anno 2013! Natuurlijk moet je specialist op je vakgebied zijn en alle vragen van een klant kunnen beantwoorden. Maar verkopers die alleen maar vertellen hoe goed zij en hun bedrijf zijn, slaan de plank volkomen mis. Het is nog steeds de meerderheid van de verkopers die dat zo doet en u ziet het waarschijnlijk in uw eigen organisatie. Het is overal hetzelfde: minder dan 20% van de verkopers haalt 80% van de nieuwe business binnen. Ook al zijn ze allemaal even slim, werken allemaal hard en hebben ze allemaal dezelfde product- en verkooptrainingen gehad.
Succesvolle verkopers zijn succesvol omdat ze weten hoe ze mensen kunnen beïnvloeden. Betrouwbaar gevonden worden is daarbij voorwaarde. Maar het is een illusie om te denken dat de verkoper alleen betrouwbaar gevonden wordt omdat hij of zij bekwaam op het vakgebied is. Succesvolle verkopers weten juist in het begin van het gesprek een brug te slaan, een connectie te maken met de mens die voor hen zit. Dat betekent dat ze in staat zijn om juist de introductiefase van een gesprek naar hun hand te zetten. Zoals we allemaal geleerd hebben, bestaat een verkoopgesprek meestal uit vier fases: - De introductiefase (social talk, ijs breken ) - De inventarisatiefase (vragen stellen, bijvoorbeeld de SPIN methode) - De demonstratiefase (vertellen hoe je product aansluit op de wens) - De koopfase (de klant bewegen tot actie, namelijk de koop sluiten) Succesvolle verkopers slagen er vaak in om de twee middelste fases grotendeels over te slaan. Dat is opmerkelijk omdat 90% van de verkooptrainingen juist hierover gaan. Soms doen ze dat onbewust en intuïtief, maar ik ga u verklappen wat hun geheim is en u een aantal tips geven om zelf toe te passen. Denk overigens niet dat deze verkopers hun successen cadeau krijgen omdat ze over een bepaald talent beschikken. Net zoals klassiek geschoolde musici en topsporters moeten ze oneindig veel oefenen en hun gesprekken zorgvuldig voorbereiden. Hun voorbereiding betreft echter niet zozeer de vragen die ze gaan stellen, maar het verhaal dat ze gaan vertellen in de introductiefase. Die voorbereiding is, zeker in het begin, lastig en tijdrovend, maar de opbrengst is enorm. Dat verhaal gaat in eerste instantie niet over het product of de dienst die je levert. Trouwens, wat moet je nog vertellen over een product dat zowat hetzelfde doet als dat van je concurrent, net zo lang meegaat, ongeveer hetzelfde kost en net zo snel geleverd wordt?
Dat verhaal gaat over wie je bent en, in tegenstelling tot wat de meeste verkopers denken, juist niet over je successen. Sympathie en vertrouwen krijg je door je kwetsbaar op te durven stellen. Het verhaal gaat bijvoorbeeld over de zorgen die je had bij een probleem in je loopbaan, waar je faalde, wat de consequentie daarvan was en hoe je dat probleem uiteindelijk aangepakt hebt. Het verhaal gaat dus nadrukkelijk niet over hoe geweldig je loopbaan verlopen is en dat dat een bewijs is voor je expert-status. Het onderwerp van je verhaal moet natuurlijk aansluiten bij wat je al weet van je gesprekspartner. Op die manier is die al gauw geneigd om zijn of haar eigen verhaal te vertellen. Het is immers een onderwerp dat hem of haar interesseert. En zo komt spelenderwijs de brug met je klant tot stand. Zo creëer je een situatie waarin de situatie-, probleem- en implicatievragen niet meer nodig zijn. Vaak volstaat dan nog alleen de vraag: Wat wil je dat we voor je oplossen?. De nieuwe structuur van een verkoopgesprek is dan: - Het wie ben ik verhaal - Vertel me wie ben jij verhaal - Het waar staat ons bedrijf voor verhaal - Vertel me waar staat jouw bedrijf voor verhaal - De wat wil je dat we voor je oplossen? vraag - Het hier gaat het werkelijk om antwoord van je klant - Het zo hebben we dat opgelost in een vergelijkbaar geval verhaal. - Het dat vind ik ervan antwoord van je klant - De afstemming over de volgende fase in het verkooptraject. Het lijkt allemaal logisch en vanzelfsprekend. De praktijk is echter anders. De praktijk is dat verkopers de introductiefase niet voorbereiden en dat die fase gaat over de regen van gisteren of over de files tijdens de autorit. Schandelijke verspilling van kostbare verkooptijd noem ik dat, en een gemiste kans om een onuitwisbare eerste indruk achter te laten. De praktijk in het gesprek van de expert is vervolgens vertellen hoe goed je product is en hoe onderscheidend. Hoogstwaarschijnlijk dat je nieuwe klant denkt: daar heb je weer zo n betweter en een wantrouwende houding aanneemt, terwijl je juist vertrouwen nodig heb om een volgende stap in het proces te kunnen maken.
Deze whitepaper is een eerste in een serie van zes, geschreven door Theo Kusters, initiatiefnemer van Zakenkompas Venlo. Dit zijn de onderwerpen: 1) Algemene inleiding, structuur van een nieuw verkoopgesprek 2) Wie is de baas in ons brein, recente ontdekkingen. 3) Verhalen vertellen; Hoe doe je dat? Wat bereik je ermee? 4) Praktische voorbeelden van verhalen. 5) Gedragsbeïnvloeding van beslissers in B2B. 6) Checklist voor verkopers en adviseurs Meer informatie over workshops, trainingen en presentaties over het onderwerp vindt u op www.zakenkompas.com We are feeling machines. Steve Jobs begreep het!