Amsterdam, september 2003 Projectnummer: F419 drs. Annemieke Blok MBA drs. Maaike den Otter Pia van Kleef
н Dagrecreatie in het algemeen н Attractiepunten н Musea н Vergelijking attractiepunten en musea н Amsterdam en Noord-Holland н Attracties en musea in Nederland н Chocolademusea in de wereld
Bij Rubinstein is het idee ontstaan om een attractiepark in de vorm van een chocoladefabriek te ontwikkelen. Het boek Sjakie en de Chocoladefabriek biedt inspiratie voor een concept waarin plezier voorop staat en daarnaast educatie wordt geboden over het maken van chocola. Inmiddels is de Stichting De Chocoladefabriek opgericht. Deze stichting heeft twee locaties voor ogen: н Amsterdam: pand aan de De Ruyterkade, locatie bij CS - Beschikbare ruimte: +/- 3.300 m2, binnen incl. tunnel - Inschatting duur attractie: 2 uur (excl. reistijd) н Halfweg: de oude CSM fabriek - Beschikbare ruimte: +/- 8000 m2, binnen en buiten - Inschatting duur attractie: 4 uur (excl. reistijd)
Inzicht verschaffen in het potentieel van De Chocoladefabriek ten einde input te bieden voor het businessplan. Wat is bij benadering het te verwachten bezoekersaantal voor De Chocoladefabriek en wat zou een mogelijke toegangsprijs kunnen zijn?
Voor De Chocoladefabriek in Nederland lijkt een bezoekersaantal van circa 500.000 bezoeken per jaar voor beide locaties haalbaar. Deze deskresearch laat zien dat de bezoekersaantallen voor vergelijkbare attracties en chocolademusea tenderen naar 500.000. Bij voorgaande haalbaarheidsstudies is niet eerder een dergelijke consistentie naar voren gekomen. Indien het concept ingevuld wordt met de nadruk op museale elementen dan kan dit aantal terugzakken naar een ondergrens van circa 150.000 bezoekers per jaar. Misschien dat het thema chocolade deze ondergrens kan verhogen (zie ook Imhoff Stollwerck in Keulen), maar op basis van de Nederlandse trendcijfers moeten we dit risico vermelden.
De top van bezoekersaantallen kan bij een langere bezoekduur verder uitlopen, terwijl bij een korte bezoekduur het plafond sneller is bereikt. Indien het concept een minimale bezoekduur van een dagdeel betreft, zijn uitschieters in potentie mogelijk richting de bovengrens van circa 750.000 bezoekers per jaar. Voor de locatie Halfweg geldt dat deze bovengrens wellicht overschreden kan worden: de grootse opzet, de mogelijkheden voor buitenrecreatie en de langere bezoekduur verhogen het plafond voor bezoekersaantallen. De meest waarschijnlijke toegangsprijs ligt tussen de 10,- en 15,- euro. De exacte top in het bezoekersaantal valt moeilijk te bepalen aangezien dit afhankelijk is van de exacte opzet van De Chocoladefabriek en de Samenvatting haalbaarheidsstudie tijdsduur De Chocoladefabriek, van dit traktatiepark. fase1: Desk research, Motivaction F419
Tabel 15 rapportage: bandbreedte, bezoekduur, prijzen van aanverwante recreatiemogelijkheden 50.000-350.000 2-4 5-10 150.000-800.000 2-8 13-22 150.000-440.000 2-4 7,50-20 100.000-550.000 4-8 10-16,50 250.000-300.000 2-4 7-10 50.000-150.000 4 5-13,50 500.000 1,5-3 5,50-13
Door middel van deskresearch is een concurrentieanalyse gemaakt op basis van: н Karakteristieken van en trends in het attractie- en museumbezoek in Nederland en Noord-Holland, naar omvang en aard van de vraag en van het aanbod. н Bezoekersaantallen en toegangsprijzen van vergelijkbare musea en educatieve attracties in Nederland en van chocolademusea in het buitenland. Op basis van deze gegevens is een prognose gemaakt van de potentiële belangstelling voor dit type attractie en de mogelijke toegangsprijs. Uiteindelijk zijn de bezoekersaantallen en de toegangsprijzen van De Chocoladefabriek sterk afhankelijk van de exacte invulling van het concept. Deze gelden daarom als een voorlopige indicatie.
Vergelijkbare attractiepunten die edutainment bieden: - Archeon - Ecodrome - Industrion - Scheepvaartmuseum - Zuiderzeemuseum - Nemo Edutainment in attractiepunten met gericht- of combinatiebezoek: - Archeon - Scheepvaartmuseum - Ecodrome - Zuiderzeemuseum - Industrion - Nemo Uitgangspunt Halfweg Uitgangspunt Amsterdam
Tabel 13 rapportage : chocolademusea en attracties in de wereld in cijfers 2002 bezoekers 2002 prijs in Euro gem. duur bezoek Cadbury World (Birmingham, Groot- Brittannië) 534.000 12,80 3 uur Imhoff Stollwerck Schokolademuseum (Keulen, Duitsland) 512.921 5,50 1,5 uur Schokoland Alprose (Caslano, Zwitserland) 500.000 1,95 45 min Ishiya Chocolate Museum (Japan) 206.140 4,88 Le Musee du chocolat Jacques (Eupen Belgie) 53.600 0,00 1 uur Valor (Villajoyosa Spanje) 50.721 0,00 1 uur Museu Xocolata (Barcelona, Spanje) 50.091 4,80 1,5 uur Musee du Cacao et du Chocolate (Brussel, Belgie) 36.000 5,00 Schokoland Raüsch museum (Peine, Duitsland) 27.000 1,50 1 uur Halloren museum (Halle, Duitsland) 20.000 0,00 The Chocolate museum (St. Stephen, Canada) 16.182 10,00 Musee art du chocolat (Lisle sur Tarn, Frankrijk) 10.000 3,20 45 min Kalev Confectionery Museum (Talinn, Estland) 9.000 0,70 1,5 uur
Bij tabel 13: Chocolademusea en attracties in de wereld: Alle chocolademusea en -attracties in de wereld waarvan adresgegevens beschikbaar waren, zijn benaderd (telefonisch en per e-mail) met het verzoek om informatie te verschaffen. Er bestaan grote verschillen tussen de chocolademusea en -attracties in de wereld. н Een aantal grote hiervan heeft museum- en attractie-elementen gecombineerd, zoals bijvoorbeeld Cadbury World en Imhoff Stollwerck Schokolademuseum. Deze lijken in opzet het meeste op het concept voor De Chocoladefabriek. н Een groot aantal chocolademusea is erg klein van omvang. Deze maken vaak onderdeel uit van een bestaande chocolade- of snoepjesfabriek. Deze musea richten zich met name op de geschiedenis (en eventueel op het fabricageproces).
Grootse opzet met nadruk op attractie en recreatieve elementen biedt meeste potentie. Bereikbaarheid Halfweg en Amsterdam lijkt voldoende Meeste potentie indien opzet museale deels uniek. Combinatie attractie/museum biedt voor elk wat wils. Museumbezoek Noord-Holland biedt goede perspectieven. Buitenlandse toeristen behoren tot het marktpotentieel Locatie Amsterdam biedt meer mogelijkheden voor herhalingsbezoek. Korte bezoekduur geen negatief effect op bezoekersaantal. Kinderen zijn goedkoper uit. Thema chocolade kan grote bezoekersaantallen genereren. Beide locaties hebben potentie.
Attractiepunten trekken meer bezoekers dan musea. Het te verwachten bezoekersaantal van De Chocoladefabriek is groter indien er meer nadruk ligt op de attracties dan op de museale aspecten. Alleen de attractieparken en musea die veel bezoekers trekken (> 750.000) kennen een stijgende trend in bezoekersaantallen. De Efteling is het enige succesvolle attractiepark van de afgelopen drie jaren Dit pleit voor een grootse opzet van De Chocoladefabriek. Recreatieve attractieparken kennen een stijgend bezoekersaantal. Educatieve attractieparken trekken steeds minder bezoekers. De aanwezigheid van voldoende recreatieve elementen helpt het potentieel van De Chocoladefabriek vergroten.
Attractiebezoekers trekken veelal een dag uit voor een bezoek aan De Chocoladefabriek. Dit maakt de omgeving en de mogelijkheden die de directe omgeving biedt voor recreatie minder van belang. Dit biedt potentie voor de locatie in Halfweg. Attractiebezoekers zijn geneigd om met de auto te komen (83%). De locatie Halfweg heeft op dit punt potentie indien voor goede parkeervoorzieningen wordt gezorgd. De locatie Amsterdam is voor automobilisten minder geschikt (door binnenstad, parkeerproblemen). Echter, tweederde van de dagbezoekers van Amsterdam laat de auto thuis en komt met het openbaar vervoer. Voor de locatie in Amsterdam zijn de beperkte parkeermogelijkheden niet problematisch.
De Chocoladefabriek kent onder de musea zeer veel concurrenten op het gebied van geschiedenis en bedrijf&techniek. Musea met thema s die aansluiten bij De Chocoladefabriek (geschiedenis en bedrijf & techniek) trekken relatief weinig bezoekers per instelling. De kans van slagen voor De Chocoladefabriek is groter wanneer het museale/educatieve aspect van De Chocoladefabriek de thema s geschiedenis en bedrijf & techniek overstijgt. Musea met het thema ambacht/erfgoed/industrie zijn veelal klein en hebben een korte gemiddelde bezoekduur. De opzet van de Chocoladefabriek is niet direct vergelijkbaar met deze musea ook al delen zij wel een gezamenlijk onderwerp. Het Zuiderzeemuseum biedt het beste Samenvatting haalbaarheidsstudie vergelijkingsmateriaal. De Chocoladefabriek, fase1: Desk research, Motivaction F419
Naturalis en Nemo weten als enige middelgrote musea de afgelopen drie jaren het bezoekersaantal te vergroten. Beide zijn musea met een hoog interactief gehalte. Interactie is van belang in de opzet van De Chocoladefabriek. Attractieparken trekken met name personen in de eerste helft van hun leven (met name jongeren). Musea trekken voornamelijk ouderen (v.a. 50 jaar) Indien De Chocoladefabriek een gemengd karakter kan realiseren (combinatie van kenmerken van een museum en van een pretpark) dan zou de fabriek zowel jongeren als ouderen kunnen trekken.
Noord-Holland heeft het grootste aantal museumbezoekers. Het is een redelijke veronderstelling om de 8.021 duizend bezoeken in de provincie NoordнHolland als de primaire museummarkt voor De Chocoladefabriek te definiëren. We veronderstellen dat De Chocoladefabriek zich een marktaandeel in deze markt moet verwerven. Noord Holland trekt de meeste museumbezoekers. De inwoners van het Westen van Nederland zijn wat betreft museumbezoek vergelijkbaar met de inwoners van de overige regio's. Je mag veronderstellen dat de musea in Noord-Holland veel toeristen trekken.
25% van het aantal dagjesmensen in Amsterdam bestaat uit buitenlandse bezoekers. 26% van de bezoekers van musea in Noord-Holland bestaat uit buitenlandse toeristen. De (buitenlandse) toeristenstroom naar Noord-Holland biedt een potentiële markt voor De Chocoladefabriek. We veronderstellen dat het hoge bezoekersaantal van musea in Noord-Holland voor een groot deel bepaald wordt door de bezoeken aan het Rijksmuseum en het Van Gogh museum in Amsterdam. De Chocoladefabriek heeft niet dezelfde trekkracht als deze musea. Een bezoekersaantal met een kwart aan buitenlandse bezoekers is daarmee het maximaal haalbare voor De Chocoladefabriek.
Amsterdam trekt de meeste dagjesbezoekers uit Noord-Holland. Daarna volgen de overige randstedelijke provincies. De randstad kan als het primaire verzorgingsgebied worden gezien van De Chocoladefabriek in Amsterdam. Amsterdam kent een zeer hoog percentage herhalingsbezoeken. Het grote herhalingsbezoek aan de stad biedt potentie voor het bezoekersaantal van De Chocoladefabriek: н De kans is groot dat men op één van de dagbezoekjes aan Amsterdam ook een keer De Chocoladefabriek bezoekt. н De kans bestaat dat men meerdere malen De Chocoladefabriek bezoekt; Als men toch in Amsterdam is, is het leuk om De Chocoladefabriek nogmaals te bezoeken.
Tijdens een dagbezoek aan Amsterdam worden veelal verschillende recreatiemogelijkheden gecombineerd. Madurodam kent de hoogste bezoekersaantallen als het gaat om attractiepunten die geschikt zijn om gecombineerd te worden met overige recreatiemogelijkheden. Madurodam heeft een relatief korte gemiddelde bezoekduur van 3 uur. Je ziet een aantal attracties met een korte bezoekduur die toch erg veel bezoekers trekken. Er bestaat geen lineair verband tussen de bezoekduur en het aantal bezoekers. Het is redelijk te veronderstellen dat de beperkte bezoekduur van De Chocoladefabriek in Amsterdam (circa 2 uur) geen negatief effect hoeft te hebben op het bezoekersaantal.
Van slechts enkele recreatiepunten hebben we gespecificeerde bezoekersgegevens ontvangen ten aanzien van volwassenen en kinderen. Op basis van deze beperkte gegevens blijkt dat van het totaal aantal bezoekers 1/3 tot 1/2 uit kinderen bestaat en 1/2 tot 2/3 uit volwassenen*. Een vergelijking van de toegangsprijzen toont aan dat de prijzen voor kinderen variëren van 1/2 tot 2/3 van de prijs voor een toegangskaartje voor een volwassene*. Voor een aantal attracties geldt geen verschil in de toegangsprijs voor kinderen en volwassenen: Safaripark Beekse Bergen, Efteling, Sprookjesland Wonderland. De gehanteerde leeftijdsgrenzen variëren van 6-17 jaar. In de meeste gevallen wordt echter een leeftijd van 11 of 12 jaar aangehouden. * Het gaat hier om individuele bezoekers, groepsbezoek en bezoek door scholen zijn buiten beschouwing gelaten.
De chocolademusea en -attracties met hoge bezoekersaantallen boven de 500.000 per jaar kennen een zeer korte gemiddelde bezoekduur (45 minuten voor Schokoland Alprose tot 3 uur voor Cadbury World) In Nederland zie je dit niet vaak; alleen voor Madurodam en Madame Tussaud. Als je de bezoekersaantallen laat spreken, blijkt dat het thema chocolade werkt in het buitenland. Dit biedt potentie voor een Nederlandse chocolade attractie. Imhoff Stollwerck trekt jaarlijks evenveel kinderen als volwassene bezoekers. Zowel kinderen als volwassenen worden aangetrokken tot het thema chocolade en behoren tot het potentieel van De Chocoladefabriek.
11. Tabel 14 rapportage: Sterke en zwakke punten locaties Halfweg en Amsterdam Goed bereikbaar per auto Niet goed bereikbaar met OV Goed bereikbaar met OV Niet goed bereikbaar per auto Lange bezoekduur maakt omgeving ondergeschikt; minder behoefte aan overige recreatie Mogelijkheid tot combinatiebezoek = korte bezoekduur geen belemmering In druk bezochte provincie In druk bezochte provincie Meer attractiemogelijkheden = aantrekkelijk voor kinderen Mogelijkheid tot grootste opzet = langere bezoekduur Combinatiebezoek = aantrekkelijk Trekt mogelijk meer herhalingsbezoek door hoog herhalingsbezoek A dam Actief museumbezoek Samenvatting haalbaarheidsstudie De Chocoladefabriek, fase1: Amsterdammers Desk research, Motivaction F419
Op basis van referentiemateriaal uit binnen en buitenland is een eerste schatting gemaakt van de mogelijke bezoekersaantallen en de mogelijke toegangsprijs van De Chocoladefabriek. Als je de musea waar ambacht/erfgoed/industrie centraal staan als uitgangspunt neemt, zie je een bandbreedte van 50.000 tot 350.000 bezoekers per jaar. Hierbij zijn de echt kleine musea buiten beschouwing gelaten. Alleen de musea die attractie-elementen hebben opgenomen komen boven de 150.000 bezoekers per jaar uit. De toegangsprijs ligt tussen de 5-10 euro voor een bezoek van 2-4 uur. Als attracties het vergelijkingsmateriaal zijn, dan zie je bezoekersaantallen tussen de 150.000 en 800.000 per jaar. De Efteling stijgt hier bovenuit met bijna 3.500.000 bezoekers per jaar. Veel Nederlandse attracties zitten rond de circa 500.000 bezoekers per jaar. De toegang varieert van 13-22 euro bij een duur van 2-8 uur.
Als je kijkt naar recreatiepunten die voornamelijk bezocht worden in combinatie met andere uitjes dan heb je te maken een bandbreedte van 150.000-440.000 bezoekers per jaar. Madurodam stijgt hier bovenuit met een bezoekersaantal van circa 800.000 per jaar. De combinatie-recreatiepunten kennen een korte bezoekduur van 2 tot 4 uur en hebben een prijsrange van 7,50-20 euro. Als je de recreatiepunten die voornamelijk gericht bezoek trekken als uitgangpunt neemt zie je een bandbreedte van 100.000-550.000 bezoekers per jaar. De Efteling stijgt hier bovenuit met circa 3.500.000 bezoekers. De bezoekduur ligt hier hoger dan bij combinatiebezoek, namelijk tussen de 4 en 8 uur. De toegangsprijs varieert van 10-16,50 euro.
De recreatiepunten waar edutainment centraal staat laten een bandbreedte zien van 50.000 tot 300.000 bezoekers per jaar: н Mogelijkheid tot gecombineerd bezoek leidt tot een bandbreedte van 250.000-300.000 bezoekers per jaar. De toegangsprijs kent een bandbreedte van 7-10 euro bij een duur van 2-4 uur. н Gericht bezoek kent een bandbreedte van 50.000-150.000 bezoekers per jaar. Bij een bezoek van 4 uur varieert de prijs van 5-13,50 euro. Als je het thema chocolade als uitgangspunt neemt en je richt op de grootste concepten zoals Cadbury World en Imhoff Stollwerck dan zie je dat deze circa 500.000 bezoekers per jaar trekken. Dit aantal wordt bereikt bij een een korte bezoekduur van 1,5н3 uur een een toegangsprijs van 5,50-13 euro. Korte bezoekduur is hierbij geen belemmering voor het bezoekersaantal.
Tabel 15 rapportage: bandbreedte, bezoekduur, prijzen van aanverwante recreatiemogelijkheden 50.000-350.000 2-4 5-10 150.000-800.000 2-8 13-22 150.000-440.000 2-4 7,50-20 100.000-550.000 4-8 10-16,50 250.000-300.000 2-4 7-10 50.000-150.000 4 5-13,50 500.000 1,5-3 5,50-13
Voor De Chocoladefabriek in Nederland lijkt een bezoekersaantal van circa 500.000 bezoeken per jaar voor beide locaties haalbaar. Deze deskresearch laat zien dat de bezoekersaantallen voor vergelijkbare attracties en chocolademusea tenderen naar 500.000. Bij voorgaande haalbaarheidsstudies is niet eerder een dergelijke consistentie naar voren gekomen. Indien het concept ingevuld wordt met de nadruk op museale elementen dan kan dit aantal terugzakken naar een ondergrens van circa 150.000 bezoekers per jaar. Misschien dat het thema chocolade deze ondergrens kan verhogen (zie ook Imhoff Stollwerck in Keulen), maar op basis van de Nederlandse trendcijfers moeten we dit risico vermelden.
De top van bezoekersaantallen kan bij een langere bezoekduur verder uitlopen, terwijl bij een korte bezoekduur het plafond sneller is bereikt. Indien het concept een minimale bezoekduur van een dagdeel betreft, zijn uitschieters in potentie mogelijk richting de bovengrens van circa 750.000 bezoekers per jaar. Voor de locatie Halfweg geldt dat deze bovengrens wellicht overschreden kan worden: de grootse opzet, de mogelijkheden voor buitenrecreatie en de langere bezoekduur verhogen het plafond voor bezoekersaantallen. De meest waarschijnlijke toegangsprijs ligt tussen de 10,- en 15,- euro. De exacte top in het bezoekersaantal valt moeilijk te bepalen aangezien dit afhankelijk is van de exacte opzet van De Chocoladefabriek en de Samenvatting haalbaarheidsstudie tijdsduur De Chocoladefabriek, van dit traktatiepark. fase1: Desk research, Motivaction F419