De meerwaarde van sociale media: poppodia en publiekssegmentatie Groningen, Noorderslag Science 18 januari 2014 Dr. Koos Zwaan Drs. Annelies de Bruine Lectoraat Media, Cultuur & Burgerschap Hogeschool Inholland 1
Inhoud 1.Aanleiding 2.Resultaten - Publiekssegmentatie - Sociale Media - Genres 2
Aanleiding Het onderzoek werd gefinancierd uit een SIA- Raak subsidie: Podium voor de Podiumdirecteuren 2011-2013 Lectoraten Inholland Media Business, City Marketing en Media, Cultuur & Burgerschap Partners: VNPF- VSCD SIA VNG - GNR8 3
Onderzoek In dit onderzoek is vooral gekeken naar het (mogelijke) belang van sociale media voor informatieverstrekking door poppodia. Enquête over mediagebruik en de informatiebehoefte van bezoekers van rock- en poppodia in Nederland Vragenlijstonderzoek laat zien dat er verbanden bestaan tussen genrevoorkeur (smaak) en de vorm die hun informatiebehoefte heeft 4
Resultaten Actieve Vogels Clickende Clubbers Mixed Movers Visuelen Twittermeisjes Traditionelen 5
Publiekssegmentatie Publieksgroepen segmenteren is een belangrijke sleutel in het bereiken van een breder publiek en zo de marketinginspanningen effectiever te maken 6
Publiekssegmentatie Veelgebruikte modellen in Nederland voor de segmentatie van doelgroepen zijn: Mosaic onderscheidt 50 types onder huishoudens in Nederland. Door het rangschikken van publieksgroepen wordt inzicht verkregen voor marketingdoeleinden. Mentality van Motivaction is een waarden- en leefstijlonderzoek dat een kijk geeft op doelgroepenindeling en -benadering. Door onderzoek naar de belevingswereld van mensen, krijgen poppodia en andere organisaties meer inzicht in wat hun doelgroepen beweegt, hoe trends ontstaan en in welke bredere context zij opereren/ Het WIN-model van TNS NIPO is een op waarden en sociodemografische kenmerken gebaseerde segmentatie van de Nederlandse bevolking. De afkorting WIN staat voor Waardensegmenten In Nederland. 7
Publiekssegmentatie Arts Council England, 2012 8
Genres Muzikale voorkeuren ingedeeld in categorieën op soort. 9
genre Favoriete genre (n=431) Genre n Percentage Rock 184 42,7% Pop 175 40,6% RnB 121 28,1% Hip Hop/Rap 111 25,8% House 98 22,7% Jazz 79 18,3% Singer/Songwriter 71 16,5% Metal/Hardrock 67 15,5% Techno 65 15,1% Reggae 62 14,4% Blues 58 13,5% Rock n Roll 50 11,6% Punk 47 10,9% Dubstep 43 10,0% Klassiek 42 9,7% Drum n Bass 41 9,5% Latin 31 7,2% Wereldmuziek 31 7,2% Country 16 3,7%
genres
Sociale media Sociale media is verzamelbegrip voor online platformen. Hoofdkenmerken zijn interactie en dialoog tussen de gebruikers. 12
Socio Technographics Ladder Forrester research (left: 2006, right: 2011)
Young Teens (12 17 yr): Youth (18 21 yr): Generation Y (18 26 yr): Generation X (27 40 yr): Young Boomers (41 50 yr): Older Boomers (51 61 yr): Seniors (62+): 66% active 83% active 79% active 58% active 46% active 39% active 30% active
Sociale Media Accounts Sociaal medium Ingevuld geen account Inactief account Totaal actief account n n n n Percentage Facebook 373 8 2 363 97,3% YouTube 362 54 17 291 80,4% Twitter 358 132 42 184 51,4% Spotify 353 181 30 142 40,2% LinkedIn 356 229 25 102 28,7% Soundcloud 348 242 21 85 24,4% Google+ 350 217 65 68 19,4% LastFM 352 284 29 39 11,1% Pinterest 348 294 22 32 9,2% Hyves 352 204 132 16 4,5% Songkick 345 330 6 9 2,6% MySpace 347 271 65 11 3,2% Bebo 348 332 15 1 0,3% Noot: Respondenten konden meer dan 1 antwoord kiezen, vandaar dat de percentages optellen tot meer dan 100%
Frequentie gebruik sociale media Facebook YouTube Twitter Frequentie van gebruik n % n % n % Geen (actief) account 10 2,6% 79 20,5% 147 49,6% Maandelijks 3 0,8% 37 9,6% 34 9,0% Tweewekelijks 5 1,3% 23 6,0% 11 2,9% Wekelijks 18 4,8% 80 20,7% 23 6,1% Dagelijks 147 39,4% 134 34,7% 65 17,2% Elk uur 117 31,4% 16 4,1% 34 9,0% Constant 73 19,6% 17 4,4% 23 6,1% Totaal 373 100% 386 100% 377 100%
Resultaten Samenhang genrevoorkeur en informatiebehoefte Rock: Actieve Vogels Dance: Clickende Clubbers Bass: Mixed Movers Urban: Visuelen MoR: Twittermeisjes Elite: Traditionelen 17
Actieve Vogels Rock - Rock - Metal/Hardrock - Punk - Rock n Roll Media: alles - YouTube - Twitter 18
Clickende Clubbers Dance - House - Techno - Hiphop/Rap Media: Facebook 19
Mixed Movers Bass Posters, flyers, Facebook - Dubstep - Drum & Bass - Reggae 20
Visuelen Urban R&B Hiphop Rap Reggae Latin Posters, Flyers 21
Twittermeisjes Middle of the Road - Pop - Singer/Songwriter Twitter 22
Traditionelen Elite - Wereld - Latin - Klassiek - Blues - Jazz - Country Kranten, flyers, Hyves 23
Segmentatie naar smaakgroep Concertbezoek Mediagebruik label ROCK Erg vaak Gebruiken alle (online) media Actieve vogels DANCE Vaak Facebook Clickende clubbers BASS Vaak Posters/Flyers en Facebook Mixed movers URBAN Redelijk vaak Posters/Flyers Visuelen MIDDLE OF THE ROAD Niet vaak Twitter Twittermeisjes ELITE Niet vaak Kranten en Flyers en Hyves Traditionelen
Vragen? Het volledige artikel verschijnt binnenkort in het wetenschappelijke tijdschrift VTS (vrijetijdstudies). Meer informatie op http://www.podiumpower.nl 25