Social Media Plan J.U.I.C.E Promotions Kasumi van Eijk 16053 Klas: MM3B Stagebegeleider: F. Wijnands Stagedocent: H. De Jong Mediamanagement januari 2016
Voorwoord Dit social media plan is gemaakt door Kasumi van Eijk, stagiaire op de projectmanagement afdeling bij Juice Promotions. Het verslag is bestemd voor docenten van het Mediacollege en het stagebedrijf Juice Promotions. Het Mediacollege in Amsterdam heeft mij de opdracht gegeven om tijdens mijn derdejaars stage een mediaproduct af te leveren. MJM is in 2009 ontstaan als holding voor (field) marketing en personeelsdiensten van gerelateerde bedrijven. Binnen MJM bevinden zich de volgende bedrijven: Juice promotions, Vip Models, Holland Hostess Service, Euromobile, Zelfspot. Juice promotions verzorgd promotie acties. Vip Models en Holland Hostess Service verzorgen. Euromobile is een bedrijf die voor moving bilboards zorgen. Bij zelfspot kan je terecht als je een video nodig hebt. Miguel Groeneveld en Joost Verhoeff hebben samen het bedrijf Juice Promotions opgericht. Ze kwamen er al snel achter dat veel klanten meer zochten dan wat Juice Promotions aanbood. Hierdoor besloten ze de holding MJM Groep te beginnen. Onder MJM Groep vallen nu vijf dochterbedrijven waar Juice Promotions er een is. Online en op social media was nog niet heel veel te vinden over Juice Promotions en de andere dochterbedrijven. Hierdoor bleven er kansen onbenut. Deze gemiste kansen kwamen sterk naar voren tijdens mijn tijd binnen het projectmanagement team. Daardoor heb ik ervoor gekozen om een social media plan te ontwikkelen als mediaproduct. 2
Inhoudsopgave 1. Inleiding 4 2. Highlights onderzoek 5 3. Doelstellingen 8 4. Doelgroep 10 5. Strategische opties 12 5.1 Medewerkers 12 5.2 Zakelijke relaties 13 6. Kanaalkeuze 14 7. Go/no go moment 16 8. Implementatie (invoeren) 17 9. Beheren en Meten 19 9.1 Beheren 19 9.2 Meten 20 10. Bronnenlijst 21 3
1. Inleiding In dit rapport staat beschreven hoe het gebruik van social media voor Juice promotions kan worden verbeterd. Het advies in dit rapport wordt gegeven door Kasumi van Eijk, projectmanagement stagiaire en derdejaars Mediamanagement studente op het Mediacollege in Sloterdijk. Social media is niet meer te missen in het bedrijfsleven. Bedrijven willen door middel van social media een betere relatie met hun klanten opbouwen. Het inzetten van social media moet daarvoor wel consequent en strategisch gebeuren. Gebeurt dit niet, dan kan het ook veel negativiteit met zich meebrengen. Op social media is het namelijk voor iedereen mogelijk om zijn of haar mening te geven. Het is dus belangrijk voor bedrijven om goed voor ogen te hebben op welke manier ze gezien willen worden. Juice Promotions is nog beperkt in haar inzicht in social media. Het is daarom van belang om, door middel van een social media- en bedrijfsanalyse, een onderzoek uit te voeren om daarmee tot een efficiënte social media strategie te komen. De probleemstelling van dit adviesrapport luidt als volgt: Op welke manier wordt social media op dit moment ingezet bij Juice Promotions en op welke manier kan de efficiëntie hiervan verbeterd worden door middel van een social media strategie Met als doelstelling meer te weten komen over Juice, de online doelgroep, social media en het gebruik hiervan. Het uiteindelijke hoofddoel is een groter bereik en naamsbekendheid krijgen door de onlinekanalen. 4
2. Highlights onderzoek In dit hoofdstuk wordt kort beschreven wat er in het onderzoek dat vooraf is gedaan gebleken is. De probleemstelling van het onderzoeksrapport luidt als volgt: Hoe staat de social media er nu bij en hoe kan dit verbeterd worden door middel van een social media strategie? Er is onderzoek gedaan naar wat social media zijn en welke strategieën er op toegepast kunnen worden, wie Juice Promotions is, wie de concurrenten zijn en welke social media zij gebruiken. Social media is een breed begrip met veel verschillende platforms. Bedrijven gebruiken deze platformen steeds meer. Door de interactie tussen bedrijven en de klanten is het ook mogelijk om online een band op te bouwen met de consument. Zoals als eerder genoemd is het belangrijk om strategisch te werk te gaan bij het gebruik van social media. Het kan een negatief beeld geven van het bedrijf als er niet goed over nagedacht wordt. Het is daarom ook zeer belangrijk om niet veel verschillende strategieën te gebruiken. De strategie die in dit social media plan gebruikt wordt is: het Social Strategy model van Sjef Kerkhofs. In figuur 1 kun je het model zien. Figuur 1. Social Strategy Model van Sjef Kerkhofs Dit model bestaat uit negen stappen. Stap één en stap twee zijn al uitgelicht. De probleemstelling is aan het begin van dit hoofdstuk nogmaals terug te vinden. De overige stappen zijn verder beschreven in dit adviesrapport. 5
Belangrijkste bevindingen Juice Promotions is voornamelijk een salesgerichte organisatie. Toch ziet het projectmanagementteam veel kansen in het inzetten van social media. De organisatie had bij het starten van dit verslag al verschillende social media kanalen. De kanalen die gebruikt worden zijn: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube, Pinterest, Instagram en Google+. De kanalen zagen er over het algemeen redelijk uit, maar er werden verschillende kanalen niet genoeg gebruikt. Ten eerste werden er geen duidelijke afspraken gemaakt over de inzet van social media. Door drukte op de werkvloer ligt de prioriteit niet bij social media waardoor de kanalen niet goed onderhouden kunnen worden. Ten tweede ontbreekt er aan structuur op social media. Op dit moment worden er wel berichten geplaats op de kanalen maar dit gebeurt willekeurig zonder enige planning waardoor de respons van bezoekers/lezers laag blijven. Deze twee punten blijken de grootste struikelblokken te zijn. De doelgroep is verdeeld over verschillende kanalen. Opvallend is dat de zakelijke doelgroep voornamelijk op twitter te vinden is. In percentages is dit goed zichtbaar, 50% van de 390 volgers van Juice Promotions is een bedrijf. 6
Bij Facebook zijn de medewerkers van Juice veel aanwezig. Uit de analyse bleek dat de doelgroep van Juice Promotions een gemiddelde leeftijd heeft tussen de 18-24 jaar en dat zij voornamelijk vrouwen zijn. Wanneer je deze gegevens naast het bestand met werknemers worden gelegt blijken deze grotendeels overeen te komen. Het plaatsen van content moet door deze gegevens ook anders gebeuren op de verschillende kanalen. Gezien het feit dat de grootste doelgroep van Twitter zakelijk is, is het bij Twitter belangrijk om een zakelijke tone-of-voice te hanteren, terwijl op Facebook er,vanwege het jonge publiek, een wat lossere toon gebruikt kan worden. Bij het posten van berichten zijn er meerdere punten om aan te denken. Zo is de tijd van het plaatsen van een bericht belangrijk. De beste tijd om een bericht te plaatsen is namelijk per kanaal verschillend. Er is uit onderzoek gebleken dat de beste tijd om bijvoorbeeld een bericht op Facebook te plaatsen s middags tussen één en vier is, terwijl de beste tijd om iets op LinkedIn te plaatsen s ochtends tussen zeven en negen en s middags tussen vijf en zes ligt. Juice Promotions heeft veel concurrentie. Er zijn concurrenten zoals Monsterscore, Square Melon, en Chase die hun social media wel goed bijhouden. Deze kanalen zien er verzorgt uit. In tegenstelling tot deze concurrenten zijn er ook concurrenten, zoals Kronenburg, die helemaal niet aan social media doen. 7
3. Doelstellingen In dit hoofdstuk wordt de doelstelling beschreven en uitgelicht. Om de doelstellingen meetbaar te maken heb ik de statistieken bekeken van week 48. Op basis van deze gegevens zijn de doelstellingen gebaseerd. Facebook - Op 1 december 2015 had Juice Promotions 1882 likes op haar Facebookpagina. Eind maart 2016 moet dit met 90 likes gestegen naar totaal 1972 likes. Twitter - Op 1 december 2015 had Juice Promotions 391 volgers op haar Twitter account. Eind maart 2016 moet dit getal met 75 volgers gestegen zijn naar totaal 466 volgers. LinkedIn - op 1 december 2015 had Juice Promotions 1520 volgers op haar LinkedIn account. Eind maart 2016 moet dit getal met 151 volgers gestegen zijn naar totaal 1671. Youtube - op 1 december 2015 had Juice Promotions 36.0231 weergave op haar youtube account. Eind maart 2016 moet dit getal met 4760 gestegen zijn naar 40.783 weergave. 8
Benadering cijfers doelstelling Facebook 1882 1 90 100% 0,05% 4,5% Stijging in procenten 4,5% Stijging in absolute getallen 90 Met deze strategie is het mogelijk om er 90 likes bij te krijgen Twitter 391 1 75 100% 0,25% 19% Stijging in procenten 19% Stijging in absolute getallen 75 Met deze strategie is het mogelijk om er 75 volgers bij te krijgen. LinkedIn 1520 1 151 100% 0,07% 11% Stijging in procenten 11% Stijging in absolute getallen 151 Met deze strategie is het mogelijk om er 151 volgers bij te krijgen Youtube 36.0231 1 4760 100% 0,002% 10% Stijging in procenten 10% Stijging in absolute getallen 4760 Met deze strategie is het mogelijk om er 4760 weergave bij te krijgen. 9
4. doelgroep De doelgroep die aangesproken wordt is moeilijk te beschrijven omdat de verschillende kanalen verschillende doelgroepen aanspreken. Om deze reden worden de twee primaire doelgroepen besproken: de zakelijke relaties en de werknemers. Wie is waar actief? Wanneer er wordt gekeken naar de kanalen van Juice Promotions, valt het op dat de zakelijke relaties vooral op Twitter te vinden zijn terwijl de medewerkers voornamelijk te vinden zijn op Facebook. Dit feit wordt ook versterkt door de cijfers van Waardenburg, W in het stuk: Social media: Welke groep zit waar?. In dit stuk beschrijft hij dat het grootste percentage van Facebookgebruikers tussen de 18-25 jaar ligt, terwijl het grootste gedeelte van Twittergebruikers tussen de 26-34 jaar ligt. Dit wordt bevestigd wanneer er gekeken wordt naar de volgers en likes van deze organisatie. Het aantal likes op Facebook ligt hoger dan het aantal volgers op Twitter. Dit is een gevolg van de indeling van de doelgroep. Juice Promotions bereikt over het algemeen de medewerkers meer via Facebook. De aantallen qua medewerkers liggen vrij hoog, waardoor de likes op Facebook hoog uitkomen. Op Twitter zijn de zakelijke relaties meer actief dan de medewerkers. De zakelijke relaties zijn meer selectief en volgen alleen personen nadat ze erover nagedacht hebben. Hierdoor is er een totaal andere aanpak nodig voor Twitter. LinkedIn is standaard al een kanaal dat gericht is op zakenrelaties. De doelgroepen die hier bereikt worden zijn: zakenrelaties en werknemers. 10
Algemeen In tegenstelling tot mannen gebruiken vrouwen vaker social media. De mannen zijn alleen op Twitter meer aanwezig. Figuur 2. Social media gebruik naar geslacht (Pew Research Centre) Het onderzoek van Pew Research Centre geeft ook nog aan dat de personen die social media het meest gebruiken: 18-19 jaar zijn, in een stad wonen, een gemiddelde opleiding hebben gevolgd en een gemiddeld inkomen hebben. Privacy Privacy is nog steeds een gevoelig onderwerp op social media. Dit is een belangrijk punt om rekening mee te houden bij eventuele post/vragen op social media. Je kunt hier denken aan de foto s die Juice Promotions maakt van haar promotors. 11
5. strategische opties In dit hoofdstuk wordt beschreven welke opties er worden ingezet voor Juice Promotions. Sjef Kerkhofs schrijver van het boek social media marketing geeft verschillende voorbeelden van strategische opties: communitybuilding, medewerkersbeleid etc. Omdat er met dit verslag is gericht op twee doelgroepen zijn is het van belang dat er voor de doelgroepen ook verschillende opties gebruikt worden. 5.1 Medewerkers De medewerkers van Juice Promotions hebben een leeftijd van 18-24 jaar. Er worden steeds meer verschillende media door elkaar gebruikt. Voornamelijk de jongere doelgroep doet dit veel. Medewerkers vinden het fijn om te weten wat er binnen het bedrijf speelt. Laat de medewerkers meedenken, geef ze een stem. Medewerkersbeleid Omdat veel medewerkers op social media zitten en iedereen alles op deze kanalen kan zetten is het handig om een medewerkersbeleid te hanteren. Hierbij worden regels opgesteld waar de medewerkers zich aan moeten houden. Voor Juice Promotions komen de volgende punten aan bod: Publiceer geen informatie over het bedrijf zonder dat hier toestemming voor is gegeven. Maak verschil tussen persoonlijke berichten en de berichten die je vanuit je functie schrijft. Maak duidelijk wie er verantwoordelijk is of zijn voor social media. Gebruik geen merkuitingen van anderen zonder toestemming. Citeer geen collega s. Laat eventuele bronnen zien. Controleer de reacties op de pagina s en zorg ervoor dat ze respectvol zijn. Let op taalgebruik en spelling. Spreek met respect over andere mensen en culturen. Geef fouten toe. Bied excuses aan wanneer nodig. Wees altijd eerlijk. Het invoeren van het medewerkersbeleid dient met iedereen gedeeld te worden. 12
Communitybuilding Door middel van een community bind je mensen aan het bedrijf. Medewerkers die Juice Promotions volgen en liken zijn meer betrokken bij het bedrijf dan medewerkers die dit niet doen. Als er een community ontstaat zal er meer traffic komen tussen de verschillende kanalen. Om medewerkers te binden aan het bedrijf zal er meer openheid moeten zijn. Het laten van waardering van het werk van de medewerkers is ook heel belangrijk. Dit maakt het persoonlijker. 5.2 Zakelijke relaties en klanten Zoals eerder besproken zijn de zakelijke relaties meer te vinden op Twitter. Je kan op Twitter maar weinig tekst kwijt. Het gaat hierbij veel meer om relevante content. Er wordt op Twitter vooral veel kennis gedeeld. Bij deze doelgroep zullen de onderstaande twee opties gehanteerd worden. Weblognetwerk Weblogs zijn zeer geschikt om kennis te delen. Het is hierdoor mogelijk om te laten zien dat je altijd actief bent. Door vaak aanwezig te zijn heeft dit ook een positieve invloed op de zoekmachine. Door middel van een doorklik methode kan je de weblogs ook makkelijk delen met andere social mediakanalen. Communitybuilding Ook bij de zakelijke relaties is het belangrijk om een community op te bouwen. Hier krijgen de zakelijke relaties een band met het bedrijf. Hoe groter de community is, hoe meer mensen het zien. Hierdoor kan het bedrijf in aanraking komen met een personen of bedrijven die interessant kunnen zijn voor het netwerk Juice promotions. 13
6. Kanaal keuze Nu de strategische opties gekozen zijn is de volgende stap het kiezen van de kanalen. Niet alle kanalen zijn geschikt voor de verschillende opties. In dit Hoofdstuk vind je welke kanalen er gebruikt zullen worden voor Juice. De kanaalkeuze hangt af van waar de doelgroep zich begeeft. Figuur 3. Welke kanaal past bij welke strategische optie (Sjef Kerkhofs 2011) Doelgroep medewerkers De medewerkers zijn vooral te vinden op Facebook. Als Facebook niet ingezet zouden worden zou dat een gemiste kans zijn. De gekozen strategische opties voor deze doelgroep zijn: medewerkersbeleid en communitybuilding. Het medewerkersbeleid wordt intern geregeld. Doelgroep zakelijke relaties en klanten De zakelijke doelgroep komt voornamelijk voor op Twitter en LinkedIn. Deze twee kanalen zullen voor deze doelgroep ingezet worden. Ze zijn ook goed voor het opbouwen van reputatie, zakelijke netwerken en personal branding. Dit zijn de drie doelstellingen die Juice Promotions voor ogen heeft. De strategische optie weblog kan in deze twee kanalen verwerkt worden. De kanalen zijn beide goed voor het delen van kennis en het bereiken van de zakelijke doelgroep. 14
Algemene kanalen Bij Juice wordt Google + ook al veel gebruikt, maar het heeft nu nog geen meerwaarde. Het is niet aan te raden om dit nu half door te gaan zetten. Dit kanaal moet opgepakt worden als er meer structuur zit in de social media. Pinterest wordt ook al ingezet, maar de doelgroep wordt er nog niet helemaal mee bereikt. Pinterest gaat wel gebruikt worden om dat te gebruiken en Juice heeft ook een Youtube kanaal. Youtube wordt gebruikt om de verschillende producten, diensten en opdrachten te laten zien. Twitter, LinkedIn en Facebook kunnen de content van het youtube kanaal goed gebruiken door het te delen. Hierdoor heeft het kanaal een algemene meerwaarde. De kanalen die worden ingezet staan hieronder nog een keer weergegeven in een korte tabel. Tabel 1. Kanaal per doelgroep 15
7. Go/No go moment Dit moment is bedoeld om te kijken of social media wel de juiste oplossing is voor het probleem. Hier kan nog besloten worden om niet verder te gaan met het plan. Na het meer structureel inzetten van social media kan je zien dat er een stijging is. Figuur 5. Statistiek Facebook Doordat er een community ontstaat komen er steeds meer bezoekers op de pagina s. Er begint ook meer interesse te komen door middel van reacties en gedeelde berichten. Hierdoor ontstaan er ook vragen op de pagina s wat voor traffic zal zorgen. Figuur 4. Youtube weergave Innocent Pop-up store 16
8. Implementatie (invoeren) Door het structureel inzetten van social media gaan de cijfers steeds een stukje omhoog. Als deze social media strategie ingevoerd zal worden kan dit alleen nog maar meer worden. In dit hoofdstuk staat beschreven hoe de strategie bij Juice Promotions ingevoerd zal worden. De strategie zal aan de hand van een planning gevolgd worden. In deze planning worden alle stappen beschreven aan degene die hier verantwoordelijk voor is. Dit is handig omdat social media bij Juice Promotions door stagiaires bijgehouden wordt en er elk half jaar nieuwe stagiaires zijn. De planning is voor een week en deze planning wordt dan ook elke week herhaald. Buiten de vaste stagiaires zijn Miguel Groeneveld (manager) en Rick Idema (accountant) ook verantwoordelijk voor de social media. Mocht er geen stagiaire zijn dan liggen de taken bij Rick Idema. Alle inloggegevens staan op de in Google + op de Drive. Het is wel belangrijk dat de taak bij een iemand ligt zodat er meer structuur is. Stappen Elke stagiaire gaat zich in het begin van zijn of haar stageperiode oriënteren op het al bestaande materiaal. Alle likes, volgers, weergaven en dergelijke moeten dagelijks bijgehouden worden. Dit overzicht staat in Google Docs. Elke vier weken moeten er grafieken gemaakt worden van de voortgang. Content verzamelen: Foto s, evenementen en nieuws. Foto s voorzien van een logo Content plaatsen op de kanalen Reageren op reacties die geplaatst worden Tijdens feestdagen special gerichte berichten verzinnen voor de pagina s Valentijnsdag, Carnaval, Pasen, Kerstmis etc. Alle social media kanalen beheren en onderhouden in het algemeen. Denk hierbij aan: het profiel een professionele uitstraling geven, omslag foto veranderen en alle accounts voorzien van dezelfde lay-out. 17
Algemene planning Maandag - Eenmalige oriëntatie - Social media analyseren - Content verzamelen en planning maken wanneer wat wordt geplaatst - Foto s voorzien van een logo Dinsdag - Elke vier weken grafieken maken van de statistieken - Content verzamelen - Social media kanalen beheren Woensdag - Eventuele foto s voorzien van een logo - Content plaatsen die gevonden is - Reacties bekijken en reageren - Social media kanalen beheren Donderdag - Content plaatsen die gevonden is - Eventuele foto s voorzien van een logo - Social media kanalen beheren Vrijdag - Content plaatsen en aankomende acties aankondigen - Social media kanalen beheren 18
9. Beheren en meten Om ervoor te zorgen dat het plan slaagt is het belangrijk om de activiteiten te blijven beheren en meten. Op deze manier kan je de voortgang zien. Deze informatie kan nuttig zijn omdat er dan nog bij gestuurd kan worden waar nodig. In dit hoofdstuk vind je hoe de social media kanalen beheert en gemeten gaan worden. 9.1 Beheren Zoals al eerder besproken worden de pagina s door een iemand beheert. Dit zorgt voor structuur en zal het gewenste effect opleveren. Thema De content die geplaatst wordt zal gericht zijn op de dienst die het bedrijf levert. Juice Promotions is een promotie bedrijf, hierdoor zullen het themapromoties zijn. Content De content die nodig is voor het plan zijn: foto s en informatie over de actie en de klant. De stagiaire zal deze content opvragen bij het projectmanagementteam. De tijden die aangehouden worden zijn als volgt: Figuur 5. Tijden om te posten (Mitt Ray, 9 januari 2014) 19
9.2 Meten Om te zien wat het effect is van de social media is het belangrijk om het te meten. Voor dit plan wordt het bereik en de betrokkenheid gemeten. De metingen worden handmatig bijgehouden. Bereik Er wordt wekelijks bijgehouden hoeveel likes, volgers en views er zijn. Er is een overzicht gemaakt om dit bij te houden. Het meten van de cijfers zal aan het begin van de week zijn. Hieronder is een figuur met het overzicht. Figuur 6. Meetoverzicht Het meetoverzicht is bedoeld voor een uitgebreid overzicht van de cijfers. Een keer per vier weken zal hier ook een grafiek van gemaakt worden. De cijfers uit het meet overzicht kunnen gebruikt worden voor deze grafiek. Een voorbeeld van een grafiek is te vinden in figuur 8. 20
Figuur 7. Voorbeeld grafiek Twitter Betrokkenheid Bij het meten van de betrokkenheid gaat het om de doelgroep. Reageren op een bericht, een bericht delen of op favoriet zetten. Je kan meldingen inschakelen als iemand een van deze dingen doet. Hierdoor kan je achteraf alles makkelijk terugzien. Bij de betrokkenheid wordt er eenzelfde soort overzicht gemaakt als het overzicht van bereik, alleen dan met de kenmerken van betrokkenheid. Ook bij betrokkenheid wordt vervolgens elke vier weken een grafiek gemaakt. Alle bestanden worden in Goolge Docs gemaakt. Hierdoor kunnen meerdere mensen de cijfers bekijken. Tevens kunnen de bestanden ook niet verloren gaan en kan er ook vanaf meerdere locaties naar de cijfers gekeken worden. 21
Bronnenlijst Werf& social media beleid in 20stappen https://www.werf-en.nl/20/07/2010/social-media-beleid-in-20-stappen/ Kerkhofs, S. (november 2011). Strategie in social media. http://www.socialmediamodellen.nl/social-media-strategie-implementatie-modellen/socialstrategy-model/ Best and worst times and days to post your social media updates (Mitt Ray) http://socialmarketingwriting.com/best-and-worst-times-and-days-to-post-your-social-mediaupdates-infographic/ 22