Hoe affectiever, hoe liever?

Hoe affectiever, hoe liever? Een experimenteel onderzoek naar effecten van affectief geïntensiveerd taalgebruik in relatie met genre, leeswijze en interesse Master Thesis Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Communicatie Design Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg Begeleider: dr. C.H. van Wijk Tweede lezer: dr. J.P.M. Arts Marlies Lammers Februari 2009

Inhoudsopgave Samenvatting iii 1 Inleiding 1 1.1 Aanleiding tot het onderzoek 1 1.2 Affectieve intensivering 1 1.3 Effecten van affectieve intensivering op lezers 3 1.4 Invloed van modererende factoren 4 1.5 Hypotheses 6 2 Vooronderzoek: selectie woordparen 7 2.1 Methode 7 2.2 Resultaten 8 2.3 Conclusies 10 3 Hoofdonderzoek: methode 11 3.1 Materiaal 11 3.2 Instrumentatie 12 3.3 Samenstelling respondentgroep 14 3.4 Procedure 15 3.5 Verwerking van gegevens 15 4 Hoofdonderzoek: resultaten 16 4.1 Effecten op tekstwaardering 16 4.2 Effecten op overtuigingskracht 17 5 Discussie 19 5.1 Conclusies 19 5.2 Affectief geïntensiveerde taal: misser of treffer? 19 Literatuur 22 ii

Samenvatting Een boodschap kan op een affectieve manier geïntensiveerd worden door woorden te vervangen door andere woorden die min of meer synoniem zijn, maar wel sterker worden gevonden, beeldender zijn en meer gevoelens oproepen. Wat de effecten van affectieve intensivering zijn in relatie met genre, leeswijze en interesse is onderzocht met een advertentietekst. In een vooronderzoek zijn woordparen onderzocht die voor de tekstmanipulatie gebruikt konden worden. Ieder gebruikt woordpaar bestond uit een woord dat niet en een woord dat wel affectief geïntensiveerd was. Genre werd gevarieerd door de advertentietekst als voorlichting of als reclame te presenteren. Leeswijze en interesse betroffen respectievelijk de grondigheid waarmee de advertentietekst was gelezen en de interesse in de thematiek van de tekst. Uit het hoofdonderzoek bleek dat affectieve intensivering overwegend negatieve effecten had. Deze effecten werden mede beïnvloed door genre, leeswijze en interesse. Zowel bij voorlichting als reclame maakte affectieve intensivering de boodschap minder overtuigend. Dit effect was bij reclame sterker dan bij voorlichting. Bij zowel het niet grondig als grondig lezen van de tekst, zorgde affectieve intensivering voor een lagere tekstwaardering. Deze lagere waardering werd sterker naarmate de tekst minder grondig was gelezen. Voor mensen met interesse beïnvloedde het verschil in affectieve intensivering de intenties niet. Wanneer de lezer geen interesse had, was affectieve intensivering minder effectief. De negatieve effecten van affectieve intensivering zijn mogelijk te wijten aan de thematiek van de experimentele versies. Binnen het domein van gezondheidsvoorlichting ging het om het voorkomen van een negatieve toestand. Het advies is om binnen het thema van gezondheidsvoorlichting, en bij het vermijden van negatieve toestanden in het algemeen, taal niet affectief te intensiveren. iii

1 Inleiding 1.1 Aanleiding tot het onderzoek In reclame komen regelmatig woorden voor die affectief geïntensiveerd zijn. In (1) staat een advertorial die afkomstig is uit de Vrouw bijlage van de Telegraaf. (1) Gezond leven is een kwestie van kiezen. Zoals kiezen voor Lipton Clear Green. Deze nieuwe reeks groene (ijs)theeën combineert het goede van groene thee met het zuiverende effect van water. En past dus uitstekend in een gezonde levensstijl. In deze advertorial werd gekozen voor woorden als goede, zuiverende en uitstekend. In plaats daarvan had men het ook kunnen hebben over het combineren van de eigenschappen van groene thee met het reinigende effect van water. En waarom past dit niet goed in een gezonde levensstijl, maar uitstekend? Intensivering van taal is een veelvoorkomend verschijnsel dat zich niet alleen tot reclameuitingen beperkt. Maar liefst vierentwintig procent van de adjectieven in een zin worden geïntensiveerd (Ito & Tagliamonte, 2003). Taalintensiteit kan vergroot worden door woorden te gebruiken die krachtig overkomen op de lezer en inspelen op het gevoel en de verbeeldingskracht. Juist dit affectieve aspect van intensivering kan ervoor zorgen dat een tekst overtuigender werkt. In een experiment is aan de hand van een advertentietekst over gezondheidsvoorlichting nagegaan wat de effecten zijn van affectieve intensivering in relatie met genre, leeswijze en interesse. 1.2 Affectieve intensivering Een schrijver kan op verschillende manieren dezelfde inhoud weergeven. Afhankelijk van het doel van de tekst en het publiek waarvoor wordt geschreven, worden stijlkeuzes gemaakt (Burger & de Jong, 2007). Een voorbeeld hiervan is het intensiveren van taal. De inhoud van de boodschap wordt dan niet feitelijk veranderd, maar wel versterkt. Het voordeel hiervan is dat de overtuigingskracht van een boodschap vergroot kan worden (zie bijvoorbeeld Andersen & Blackburn, 2004; Arts, de Hooge & van Wijk, 2008). Intensivering is uit te splitsen in drie basiscategorieën: lexicale, semantische en stilistische (Renkema, 1997). Een overzicht hiervan staat in Figuur 1. Bij lexicale intensivering wordt de betekenis van een woord versterkt door toevoeging van een intensiverend woord. Een vieze kamer wordt dan bijvoorbeeld een heel vieze kamer. Door toevoeging van het woord heel wordt de betekenis van vieze versterkt. Bij lexicale intensivering zijn het voornamelijk bijwoorden van graad die worden toegevoegd om te intensiveren. Kenmerkend is dat de intensivering zonder problemen kan worden verwijderd zonder de strekking van de zin te veranderen. Wanneer een woord wordt vervangen door een ander woord dat min of meer synoniem is, maar wel een sterkere gevoelslading heeft, is er sprake van semantische intensivering. Een vieze kamer kan semantisch geïntensiveerd worden tot een smerige kamer. Door het 1

woord vieze te vervangen door smerige, wordt de woordbetekenis aangescherpt. Verschillende woordsoorten, zoals zelfstandig naamwoorden, werkwoorden, bijvoeglijk naamwoorden en bijwoorden kunnen semantisch geïntensiveerd worden. In plaats van een zin in gewone taal te formuleren kan ook een stijlfiguur gehanteerd worden. Dit valt onder stilistische intensivering. Wanneer het voorbeeld van een vieze kamer stilistisch geïntensiveerd wordt, kan het een zwijnenstal worden genoemd. De woordbetekenis wordt krachtiger door gewone taal om te schrijven naar een stijlfiguur. Dit geldt niet alleen voor metaforen, maar ook voor herhalingen, tautologieën, pleonasmen, climaxen, litotes en vergelijkingen. Intensivering Lexicaal Semantisch Stilistisch woorden toevoegen woorden vervangen stijlfiguur invoegen Figuur 1 Basiscategorieën van intensivering Een woordbetekenis bestaat uit diverse componenten, waaronder een conceptuele en een affectieve (Leech, 1981, hst. 2). De conceptuele betekenis kan worden omschreven als de woordenboekbetekenis van een woord waarbij de meeste mensen dezelfde betekenis aan het woord zullen koppelen. De affectieve betekenis draait om de gevoelswaarde die een woord kan oproepen, en geeft de gevoelens en attitudes van de spreker weer (Hoeken, 1994). Als aanvulling op de definitie van Hoeken wordt hier gesteld dat het oproepen van meer gevoel niet op zichzelf staat, maar nauw samenhangt met woordsterkte en verbeeldingskracht. Hier wordt daarom gedefinieerd dat affectieve intensivering uit drie met elkaar samenhangende aspecten bestaat: woordsterkte, verbeeldingskracht en gevoelswaarde. Een overzicht hiervan staat in Figuur 2. Woordsterkte houdt in dat het ene woord trapsgewijs sterker is dan het andere woord. Een voorbeeld hiervan is voldoende en overvloed. In beide gevallen is er genoeg, maar bij overvloed is er meer dan bij voldoende. Verbeeldingskracht heeft te maken met de hoeveelheid beelden die een woord bij de lezer oproept. Zo is het woord overvloed niet alleen sterker, maar roept het ook meer beelden op dan het woord voldoende. Gevoelswaarde betreft de mate waarin een woord gevoelens oproept bij de lezer. Voor het woord overvloed geldt niet alleen dat het sterker en beeldender is dan het woord voldoende, maar het roept ook meer gevoel op. 2

Woordsterkte Verbeeldingskracht Affectieve intensivering Gevoelswaarde Figuur 2 Aspecten van affectieve intensivering 1.3 Effecten van affectieve intensivering op lezers Wanneer een woord wordt vervangen door een ander woord dat min of meer synoniem is, maar wel sterker wordt gevonden en meer beelden en gevoelens oproept, is er sprake van affectieve intensivering. Deze vorm van intensivering zou men als storend en overbodig kunnen beschouwen. Daartegenover staat dat diezelfde vorm, mits juist gedoseerd, een tekst aantrekkelijker en overtuigender kan maken. Een affectief geïntensiveerde tekst zal meer gevoelens en beelden bij de lezer oproepen. Dit kan ten koste gaan van de informativiteit en gepastheid van de tekst. Aan de andere kant heeft het een positieve uitwerking op de levendigheid van de tekst waardoor deze aantrekkelijker kan worden gevonden (Steehouder et al., 1999). Affectieve intensivering kan niet simpelweg als aandachtstrekker worden beschouwd die de context van een boodschap gunstiger maakt. Affectieve intensivering komt krachtig over op de lezer en roept beelden en gevoelens op. Zo wordt een associatieproces gecreëerd dat de overtuigingskracht voordelig beïnvloedt. Uit onderzoek naar de overtuigingskracht van verschillende adjectieftypen bij kritische en oppervlakkige lezers van een reisbeschrijving kwam echter naar voren dat adjectieven met een hoge gevoelswaarde geen meerwaarde hadden (Hoeken, 1994). De verwachting was dat kritische lezers een reisbeschrijving met adjectieven die een lage gevoelswaarde hadden, overtuigender zouden vinden dan een reisbeschrijving met adjectieven die een hoge gevoelswaarde hadden. Voor oppervlakkige lezers werd het omgekeerde verwacht: dat een reisbeschrijving met adjectieven die veel gevoel opriepen overtuigender zou zijn dan een met adjectieven die dat niet deden. Geconcludeerd werd dat adjectieven met een hoge gevoelswaarde voor kritische lezers niet overtuigend werkten en dat het voor oppervlakkige lezers niet uitmaakte of de adjectieven veel of weinig gevoel opriepen. Bij deze conclusies werd de kanttekening geplaatst dat het verschil in gevoelswaarde mogelijk te klein was. De uitkomst van het onderzoek had anders uit kunnen pakken indien dit verschil groter was geweest. Er zijn namelijk genoeg positieve geluiden te horen met betrekking tot intensiverend overtuigen (Andersen & Blackburn, 2004). Hierbij moet wel worden vermeld dat taalintensivering vooral overtuigend werkt onder een drietal voorwaarden. Deze zijn: een geloofwaardige bron, een lezer met een voorkeur voor geïntensiveerd taalgebruik en een kleine afstand tussen het standpunt in de tekst en het standpunt van de lezer (Hamilton, 3

Hunter & Burgoon, 1990; Schellens, 2006). Al met al kan worden gesteld dat intense taal een ingewikkelde, maar positieve invloed heeft op de overtuigingskracht van een tekst (Andersen & Blackburn, 2004). 1.4 Invloed van modererende factoren Verschillen in kenmerken van de tekst, situatie en persoon kunnen het verwachte patroon in de effecten compliceren. Genre is een tekstueel kenmerk dat van invloed kan zijn op het effect van affectieve intensivering. Een lezer reageert anders op voorlichting dan op reclame. Dit komt omdat voorlichting een informerend doel heeft, terwijl reclame probeert te overtuigen. Het kenbaar maken van een persuasieve intentie, ofwel forewarning tot overtuigen (Papageorgis, 1968), werkt nadelig op de overtuigingskracht van een tekst (Kiesler & Kiesler, 1964; Hass & Grady, 1975; Chen, Reardon, Rea, & Moore, 1992; de Leeuw & den Ouden, 2006). Mensen houden er niet van dat hen wordt verteld wat ze moeten doen, daarom werken ze tegen. Ze zijn minder ontvankelijk voor de overtuigingskracht van een boodschap omdat ze tijdens het lezen meer tegenargumenten genereren (Petty & Cacioppo, 1979; Jacks & Devine, 2000). Hierdoor kan de afstand tussen het standpunt van de boodschap en het standpunt van de lezer worden vergroot waardoor taalintensivering minder overtuigend zal werken (Schellens, 2006). Bij reclame zal de forewarning tot overtuigen het overtuigende effect van affectieve intensivering afzwakken. Omdat er bij voorlichting geen sprake is van forewarning tot overtuigen, zullen de effecten van affectieve taalintensivering bij voorlichting sterker zijn dan bij reclame. Bovendien wordt intensiverend taalgebruik vaak geassocieerd met reclame, en is het geaccepteerd binnen het genre (den Ouden & van Wijk, 2007). In reclame zien mensen affectieve intensivering niet meer omdat ze eraan gewend zijn geraakt. In voorlichting zou affectieve intensivering meer op moeten vallen waardoor het effect meer kans heeft zich te manifesteren. De grondigheid waarmee een tekst wordt gelezen, is een situationeel kenmerk dat een belangrijke rol speelt in het overtuigingsproces. Volgens het Elaboration Likelihood Model (ELM) van Petty en Cacioppo (1986) zijn er twee manieren om persuasieve informatie te verwerken: via de centrale of de perifere route. Bij overreding via de centrale route wordt de informatie uit de boodschap grondig bekeken en is de kwaliteit van de argumenten van belang. De informatie uit de boodschap wordt geïntegreerd met de eigen voorkennis over het betreffende onderwerp om zo tot een weloverwogen oordeel te komen. Overtuiging via de perifere route gebeurt niet door het grondig afwegen en evalueren van de informatie. In plaats daarvan maakt de ontvanger gebruik van één of meerdere simpele beslissingsregels op basis van perifere cues. Dit zijn alle kenmerken van een boodschap die niets met de kwaliteit van de argumentatie te maken hebben. Voorbeelden van perifere cues zijn de expertise van de bron, de hoeveelheid argumenten (ongeacht de kwaliteit) en stijlelementen zoals affectieve intensivering. Naarmate een tekst minder grondig wordt gelezen zal het effecten van affectieve intensivering op de overtuigingskracht toenemen. Persoonskenmerken zoals opleidingsniveau, waardebetrokkenheid en eigen effectiviteit spelen een rol bij de verwerking van een boodschap, maar zullen weinig invloed uitoefenen op de effecten van affectieve intensivering. Sekse daarentegen, heeft wellicht meer invloed. Affectieve intensivering zal eerder met vrouwen dan met mannen worden geassocieerd 4

vanwege het gevoelsaspect. Het is echter niet bekend of vrouwen een duidelijke voorkeur hebben voor affectieve intensiveringen en of deze bij hen overtuigender zijn dan bij mannen. Voor leeftijd is het ook lastig te voorspellen welke invloed het heeft. Gedacht kan worden dat affectieve intensivering meer effect heeft op jongeren dan op ouderen. Dit omdat jongeren vaker de neiging hebben taal te intensiveren dan ouderen (Ito & Tagliamonte, 2003; Hoeksema, 2004; Tagliamonte, 2005). Er is echter onvoldoende bewijs dat dit het intensiveren van taal op een affectieve manier betreft. Vooralsnog is het niet bekend of leeftijd het effect van affectieve intensiveringen beïnvloedt. De interesse van de lezer in het onderwerp van een tekst beïnvloedt het effect van affectieve intensivering. Het is niet altijd even gemakkelijk om iemand te overtuigen van het nut van een artikel wanneer iemand hier bij voorbaat geen interesse in heeft. Bij een lezer zonder interesse zal de discrepantie tussen de boodschap van de tekst en de positie van de lezer groter zijn dan bij een lezer die wel interesse heeft. Deze vergrote discrepantie zal het overtuigende effect van taalintensiteit afzwakken, of zelfs ongedaan maken (Schellens, 2006). Hierdoor krijgt het effect van affectieve intensivering meer kans om zich te manifesteren bij een lezer met interesse, dan bij een lezer zonder interesse. In Figuur 3 staat een schematisch overzicht van het conceptuele model dat ten grondslag lag aan het onderzoek. Object: Domein: Vragen: Advertentie, zoals deze voorkomt in dag- en weekbladen, gepresenteerd als voorlichting of als reclame. Informeren en overtuigen van het algemene publiek. Heeft affectieve intensivering effecten op de lezer? Zijn er moderatoren van invloed op deze effecten? Ontwerpkeuze Affectieve intensivering - laag - hoog Moderatoren Genre - voorlichting - reclame Effect op lezer Evaluatief - gevoelsmatig - beeldend - aantrekkelijk - informatief - gepast Leeswijze - niet grondig - grondig Interesse - niet - wel Persuasief - overtuigingen - attitudes - intenties Figuur 3 Conceptueel model dat ten grondslag lag aan het onderzoek 5

1.5 Hypotheses In dit onderzoek worden vijf hypotheses getoetst. Daarbij wordt een vergelijking gemaakt tussen een advertentietekst met laag affectieve en hoog affectieve intensivering. H1 Een advertentietekst met hoog affectieve intensivering wordt hoger gewaardeerd. H2 Een advertentietekst met hoog affectieve intensivering is overtuigender. H3 De effecten onder H1 en H2 zijn sterker bij een presentatie als voorlichting dan bij een presentatie als reclame. H4 De effecten onder H1 en H2 zijn sterker wanneer men oppervlakkiger heeft gelezen. H5 De effecten onder H1 en H2 zijn sterker wanneer men interesse heeft voor het thema van de advertentietekst. 6

2 Vooronderzoek: selectie woordparen 2.1 Methode Er is uitgegaan van een bestaande internettekst over groene thee. Deze tekst gaf informatie over de herkomst en gezondheidsbevorderende aspecten van de thee, de diverse smaken die verkrijgbaar zijn en de aanbevolen hoeveelheid groene thee per dag. De tekst was opgebouwd uit een titel met daaronder vier alinea s met tussenkopjes. Onderaan de tekst stond een verzoek om van groene thee een vaste gewoonte te maken (zie Kader 1 voor tekst). Binnen de tekst zijn dertig lege posities gecreëerd om affectieve intensiveringen te plaatsen. Per plek waren er twee invullingen mogelijk: een laag affectieve intensivering of een hoog affectieve. Er werden dertig woordparen samengesteld om de lege posities op te vullen. De woordsoorten van de woordparen varieerden: er kwamen zowel adverbia, substantieven, verba als adjectieven voor. In de uiteindelijke advertentietekst zouden twintig lege posities te staan (vijf per alinea). Om te bepalen welke twintig van de dertig mogelijkheden hiervoor het best bruikbaar waren, is een vooronderzoek uitgevoerd. Kader 1 Advertentietekst vooronderzoek met open plaatsen van affectieve intensivering Advertentietekst Laag Hoog (1) uw gezondheid met groene thee! In (2) Oosterse landen drinkt men (3) groene thee. Deze thee (4) de gezondheid en staat bekend als levensverlengend. Veel studies (5) deze (6) van de thee. Er zijn (7) redenen om groene thee te gaan drinken! 1 werk aan 2 veel 3 regelmatig 4 draagt bij aan 5 rapporteren 6 eigenschappen 7 goede optimaliseer alle dagelijks bevordert bekrachtigen kwaliteiten uitstekende (8) stoffen Groene thee bevat een (9) hoeveelheid vitaminen en (10) mineralen. Zo is groene thee een (11) bron van selenium. In de westerse wereld heeft men hier een (12) gebrek aan. En dat terwijl selenium helpt om de kans op kanker te laten (13). Voor kankerpreventie is groene thee in Japan een (14) middel. 8 belangrijke 9 grote 10 genoeg 11 rijke 12 behoorlijk 13 afnemen 14 bestaand essentiële enorme legio overvloedige zorgwekkend dalen erkend Blijf langer (15) Groene thee (16) het vet- en cholesterolgehalte. Hierdoor (17) de kans op verdikkingen in de bloedvaten. Hart en bloedvaten blijven zo (18) functioneren. Bovendien zorgt groene thee er voor dat u geen (19) aan antioxidanten heeft. Deze (20) het lichaam tegen (21) invloeden van buitenaf en stelt de (22) gevolgen van het ouder worden uit. (23) variatie De (24) groene thee heeft een fijn(e) (25) en is een (26) bitter. Er is ook groene thee met een (27), zoals vanille, honing, citroengras of jasmijn. Stuk voor stuk (28) melanges waarin (29) stoffen zitten. Met drie koppen groene thee per dag gaat uw gezondheid er (30) op vooruit! Groene thee: maak er een vaste gewoonte van! 15 levendig 16 verlagen 17 verkleint 18 normaal 19 tekort 20 helpen 21 ongewenste 22 natuurlijke 23 voldoende 24 gewone 25 geur 26 beetje 27 toevoeging 28 lekkere 29 werkzame 30 merkbaar vitaal terugdringen beperkt perfect gemis beschermen schadelijke nare volop authentieke aroma tikkeltje smaakje heerlijke geneeskrachtige aanzienlijk 7

Uitgangspunt was dat het laag affectieve woord van een woordpaar op drie punten verschilde van het hoog affectieve woord. Het laag affectieve woord zou minder sterk overkomen op de lezer, minder beeldend zijn en minder gevoelens oproepen dan het hoog affectieve woord. Aan de hand van een vragenlijst is nagegaan of deze vooronderstelling juist was. Deze vragenlijst bestond uit drie onderdelen: woordsterkte, verbeeldingskracht en gevoelswaarde. Bij woordsterkte werd bij ieder woordpaar zonder context gevraagd om het woord dat het sterkste werd gevonden te omcirkelen (zie (2)). Verbeeldingskracht werd op dezelfde manier bevraagd, alleen ditmaal voor het woord dat de meeste beelden opriep (zie (3)). Voor gevoelswaarde werd bij ieder woord afzonderlijk buiten context gevraagd om op een zevenpuntsschaal aan te geven in welke mate het woord gevoelens opriep (zie (4)). (2) Omcirkel het woord dat u het sterkste vindt (3) Omcirkel het woord dat de meeste beelden bij u oproept (4) Hoeveel gevoelens roept dit woord bij u op? Bij (2) en (3) beoordeelde ieder van de twintig deelnemers alle dertig woordparen. Bij (4) kreeg een respondent de helft van de woordparen te zien, zodat bij dit onderdeel dertig woorden werden beoordeeld. Bij woordsterkte werden de woordparen in een andere volgorde aangeboden dan bij verbeeldingskracht. Bovendien werd de volgorde binnen de woordparen zelf ook gevarieerd. Voor woordsterkte werd bij de helft van de woordparen het verwachte laag affectieve woord voorop geplaatst. Voor verbeeldingskracht gebeurde dit bij de andere helft. Bij gevoelswaarde werden de woorden in willekeurige volgorde weergegeven. Bij alle deelnemers verliep de afname van het onderzoek individueel. Ieder onderdeel bevatte een instructie met voorbeeld. Er werd aangegeven dat het om de persoonlijke mening van de respondenten ging en er geen foute antwoorden waren. Indien een respondent om uitleg vroeg werd de letterlijke tekst van de instructie herhaald. Een afname duurde ongeveer tien minuten. Per woordpaar zijn er vier scores bepaald: woordsterkte, verbeeldingskracht, gevoelswaarde laag affectief en gevoelswaarde hoog affectief. Uit deze scores zijn twee nieuwe scores afgeleid: de somscore van woordsterkte en verbeeldingskracht en de verschilscore van gevoelswaarde hoog affectief en gevoelswaarde laag affectief. 2.2 Resultaten In Tabel 1 staan de resultaten van het vooronderzoek. De score verliep bij optelsom van woordsterkte en verbeeldingskracht van 17 tot en met 39. De verschilscore was overwegend positief, dat wil zeggen in de veronderstelde richting. Er was een behoorlijke samenhang tussen woordsterkte en verbeeldingskracht (r=.67, p<.001). Tussen somscore en verschilscore was er eveneens een behoorlijke samenhang (r=.54, p<.005). 8

Tabel 1 Somscore voor woordsterkte en verbeeldingskracht (score is minimaal 0, maximaal 40) en verschilscore voor gevoelswaarde (score is minimaal -6, maximaal 6) Gevoelswaarde Laag affectief Hoog affectief Somscore Laag Hoog Verschilscore Wel normaal perfect 39 3.00 5.10 + 2.10 geselecteerd goed uitstekend 39 4.10 5.20 + 1.10 groot enorm 37 3.60 4.80 + 1.20 gewoon authentiek 36 2.70 4.20 + 1.50 werkzaam geneeskrachtig 36 3.80 5.00 + 1.20 eigenschap kwaliteit 36 3.80 4.60 + 0.80 werken aan optimaliseren 34 3.70 5.00 + 1.30 voldoende volop 34 3.10 4.00 + 0.90 bestaand erkend 33 2.60 4.60 + 2.00 merkbaar aanzienlijk 33 3.20 4.40 + 1.20 behoorlijk zorgwekkend 32 4.10 4.70 + 0.60 rapporteren bekrachtigen 32 2.80 4.10 + 1.30 verlagen terugdringen 31 2.80 3.70 + 0.90 verkleinen beperken 29 2.20 3.50 + 1.30 regelmatig dagelijks 28 3.20 4.10 + 0.90 lekker heerlijk 37 4.80 5.10 + 0.30 belangrijk essentieel 36 5.00 4.70-0.30 helpen beschermen 33 4.50 4.60 + 0.10 levendig vitaal 31 5.00 4.70-0.30 rijk overvloedig 28 4.90 4.30-0.60 Niet geur aroma 29 4.60 4.50-0.10 geselecteerd tekort gemis 28 3.80 3.80 + 0.00 genoeg legio 29 4.00 2.70-1.30 veel alle 26 3.80 3.00-0.80 beetje tikkeltje 25 2.50 2.70 + 0.20 bijdragen aan bevorderen 23 4.20 4.30 + 0.10 ongewenst schadelijk 22 5.00 4.50-0.50 toevoeging smaakje 21 2.60 3.50 + 0.90 afnemen dalen 21 2.90 3.00 + 0.10 natuurlijk naar 17 4.60 4.10-0.50 De selectie van de twintig woordparen voor de experimentele versies is in drie stappen gemaakt. Bij de eerste stap werden alle woordparen geselecteerd die aan twee criteria voldeden: de somscore was 27 of hoger en de verschilscore was groter dan 0.31. Bij de somscore wijkt volgens de binomiaalverdeling de voorkeur voor het hoog affectieve woord significant af van random indien 27 keer of meer van de 40 voor dat woord is gekozen 1. Voor de verschilscore week het verschil tussen het hoog affectieve en het laag affectieve woord statistisch af van nul indien groter dan 0.31 of kleiner dan -0.31 2. Deze twee criteria leverden vijftien woordparen op. Bij de tweede stap werden alle woordparen geselecteerd die een beduidend hogere somscore dan 30 hadden. Dat leverde vier extra woordparen op. Bij de laatste stap werd een keuze gemaakt tussen vier kandidaten met een somscore van 27 of hoger. Gekozen werd voor het woordpaar rijk overvloedig dat, gezien de verdeling van de termen over de tekst, het beste bleek in te passen. 1 p*n+1.96* npq = ½*40+1.96* 40 *½* ½ = 20+6.20 = 26.2. Indien >30, p<.001 2 sd=0.155, ±1.96*0.155=±0.304 9

Van de twintig geselecteerde woordparen was het gemiddelde van de optelsom 33.7 (sd=3.31). Dit week significant af van 20 (t(19)=18.51, p<.001). Het gemiddelde van de verschilscore was 0.9 (sd=.73) en lag significant boven 0 (t(19)=5.39, p<.001). 2.3 Conclusies Van de dertig woordparen uit het vooronderzoek waren er twintig nodig voor het hoofdonderzoek, gelijk verdeeld over vier alinea s. De twintig geselecteerde woordparen voldeden als groep aan de gestelde eisen. Vijftien van deze woordparen scoorden hoog op zowel woordsterkte, verbeeldingskracht en gevoelswaarde. Vier scoorden hoog op woordsterkte en verbeeldingskracht waarbij de somscore duidelijk boven de grenswaarde lag (boven de 30). Voor het laatste benodigde woordpaar werd gekozen voor het woordpaar met een optelsom van 27 of hoger dat, gezien de verdeling van de termen over de tekst, het beste in de tekst bleek te passen. 10

3 Hoofdonderzoek: methode 3.1 Materiaal De basistekst bestond uit vier alinea s met kopjes, afgesloten met een motto (zie Kader 2). Kader 2 Basistekst met open plaatsen van affectieve intensivering Advertentietekst Laag Hoog (1) uw gezondheid met groene thee! In Oosterse landen drinkt men (2) groene thee. Deze thee staat bekend als gezondheidsbevorderend en levensverlengend. Veel studies (3) deze (4) van de thee. Er zijn (5) redenen om groene thee te gaan drinken! 1 werk aan 2 regelmatig 3 rapporteren 4 eigenschappen 5 goede optimaliseer dagelijks bekrachtigen kwaliteiten uitstekende (6) stoffen Groene thee bevat een (7) hoeveelheid vitaminen en mineralen. Zo is groene thee een (8) bron van selenium. In de westerse wereld heeft men hier een (9) gebrek aan. En dat terwijl selenium helpt om de kans op kanker te verminderen. Voor kankerpreventie is groene thee in Japan een (10) middel. Blijf langer (11) Groene thee (12) het vet- en cholesterolgehalte. Dit (13) de kans op verdikkingen in de bloedvaten. Hart en bloedvaten blijven zo (14) functioneren. Bovendien (15) de antioxidanten uit groene thee het lichaam tegen invloeden van buitenaf. Dit stelt de gevolgen van het ouder worden uit. (16) variatie De (17) groene thee heeft een fijn aroma. Er is ook groene thee met een smaakje, zoals vanille, honing, citroengras of jasmijn. Stuk voor stuk (18) melanges waarin (19) stoffen zitten. Met drie koppen groene thee per dag gaat uw gezondheid er (20) op vooruit! 6 belangrijke 7 grote 8 rijke 9 behoorlijk 10 bestaand 11 levendig 12 verlagen 13 verkleint 14 normaal 15 helpen 16 17 18 19 20 voldoende gewone lekkere werkzame merkbaar essentiële enorme overvloedige zorgwekkend erkend vitaal terugdringen beperkt perfect beschermen volop authentieke heerlijke geneeskrachtige aanzienlijk Groene thee: maak er een vaste gewoonte van! De experimentele versies zijn gemaakt door onafhankelijk van elkaar twee factoren te variëren: type intensivering en genre. Type intensivering werd gevarieerd door op de twintig lege posities van de advertentietekst een intensivering te plaatsen die laag affectief of hoog affectief was. Genre werd gevarieerd door de advertentietekst als voorlichting of reclame te presenteren. Daarvoor zijn twee frames gemaakt (zie Kader 3). Deze verschilden op drie onderdelen van elkaar: koptekst, bronvermelding en opmaak. De kopteksten van voorlichting en reclame waren respectievelijk Mededeling en Advertentie. Als bron was bij voorlichting het Voorlichtingsbureau Gezonde Voeding gebruikt, bij reclame de Branchevereniging Thee Importeurs. Qua opmaak verschilden de genres op drie aspecten van elkaar. Voorlichting had een rustige opmaak met grote witte vlakken en kleine illustraties. Reclame bevatte minder wit, grotere illustraties en een stuk tekst dat over een illustratie heen werd geplaatst. De tussenkopjes versprongen bij de presentatie als reclame van links naar rechts, terwijl dit bij de presentatie als voorlichting niet zo was. 11

Kader 3 Opmaak als voorlichtingstekst (linkerkolom) en als reclametekst (rechterkolom) 3.2 Instrumentatie De vragenlijst bestond uit vier onderdelen: persoonlijke kenmerken, tekstwaardering, overtuigingskracht en leeswijze. Persoonlijke kenmerken Voor de persoonlijke kenmerken is gevraagd naar sekse, leeftijd en hoogst genoten opleiding. Betrokkenheid (zie (5)), eigen effectiviteit (zie (6)) en interesse (zie (7)) zijn bepaald met een concrete vraag waarop met ja of nee is geantwoord. (5) Gezondheid gaat mij boven alles (6) Hoe gezond ik ben, hangt af van hoe ik eet en drink (7) Ik drink graag thee Tekstwaardering Er zijn vijf aspecten gemeten: gevoelsmatig (G1-G4), beeldend (B1-B4), aantrekkelijk (A1- A4), informatief (I1-I4) en gepast (P1-P4). Ieder aspect is gescoord op vier items met een zevenpuntsschaal (zie Tabel 6). De feitelijke samenhang tussen de items is nagegaan met een principale componentenanalyse met toepassing van varimax-rotatie. Deze bewerking 12

leverde vijf componenten op die in totaal 62 procent van de variantie verklaarden, waarbij drie items niet uniek laadden (zie Tabel 2). Tabel 2 Ladingen van de tekstwaarderingsitems na varimax-rotatie factor factor factor factor factor 1 2 3 4 5 P1 de tekst dikt alles nogal aan.77 -.06.32 -.04.28 G1 de tekst geeft me een prettig gevoel.71.33.19.09 -.09 P2 de tekst overdrijft de kwestie nogal.63.09.33.06.39 B1 de tekst roept niet direct iets bij me op.60.30 -.13 -.14 -.13 G2 de tekst stelt me op mijn gemak.51.46.16 -.25 -.11 A1 de tekst is kleurrijk.04.76.25.04 -.03 A2 de tekst is gevarieerd.22.68.07.18.16 A3 de tekst is saai.23.64.26 -.16.16 A4 de tekst is eentonig.45.52.08 -.30.32 I1 de tekst is ter zake.08.24.75 -.11.24 P3 de tekst geeft de informatie zakelijk weer.16.04.75.09 -.11 I2 de tekst is kernachtig.11.35.63 -.05.24 P4 de tekst informeert op serieuze wijze.41.22.52.05 -.14 G3 de tekst maakt me onzeker -.13.02.04.88 -.04 G4 de tekst maakt me ongerust.08.04.06.86 -.10 I3 de tekst gaat veel op details in.09 -.06 -.12 -.13.74 I4 de tekst is met veel omhaal -.03.26.22 -.04.74 B2 bij de tekst kan ik me moeilijk iets concreets voorstellen.47.11.29 -.42.11 B3 de tekst spreekt tot mijn verbeelding.41.37.40.07.08 B4 bij de tekst kan ik me gemakkelijk beelden voorstellen.22.42.41.08 -.22 Aandeel in verklaarde variantie (als percentage) 31 11 7 6 6 Noot De ladingen waarvan de absolute waarde groter is dan.50 zijn gearceerd. De eerste factor werd bepaald door twee items voor gepast (P1-P2), twee items voor gevoelsmatig (G1-G2) en een item voor beeldend (B1). De tweede factor door vier items voor aantrekkelijk (A1-A4). De derde factor door twee items voor informatief (I1-I2) en twee items voor gepast (P3-P4). De vierde factor door twee items van gevoelsmatig (G3-G4) en de vijfde factor door twee items van informatief (I3-I4). Alleen de tweede factor kwam er op een interpreteerbare wijze uit. De andere factoren waren niet op een zinvolle wijze onder een noemer te vangen. Bovendien voegden de items van beeldend zich niet. Daarom is bij verdere analyse op itemniveau verder gegaan. Voor de globale beoordeling van de advertentietekst is op een schaal van één tot en met tien naar een rapportcijfer gevraagd. Overtuigingskracht Overtuigingskracht is bepaald voor overtuigingen, attitudes en intenties. De vier overtuigingen hadden betrekking op de waarschijnlijkheid van de heilzame werking van groene thee. Alle overtuigingen zijn bepaald met zevenpuntsschalen met als polen zeer mee oneens en zeer mee eens (items staan in Tabel 6). De attitudes ten aanzien van groene thee (zie (8)) en ten aanzien van de heilzame werking van groene thee (zie (9)) zijn ieder bepaald met vier semantische differentialen. De 13

betrouwbaarheid van de schalen was goed (groene thee: Cronbach s α=.85; heilzame werking: Cronbach s α=.91). (8) Ik vind groene thee: vervelend-prettig, somber-opgewekt, saai-gezellig, aangenaam-afschuwelijk (9) Ik vind groene thee als manier om gezonder te leven: dom-verstandig, onnodig-belangrijk, nutteloos-nuttig, overbodig-noodzakelijk Intenties zijn bevraagd door drie voornemens voor te leggen die verschilden in mate van concreetheid met daarop ja of nee als antwoord (items in Tabel 8). Leeswijze Leeswijze is bepaald door te vragen naar de mate van intensiteit waarmee men de advertentietekst had gelezen: grondig, oppervlakkig of noch grondig noch oppervlakkig. In de gehele steekproef werd 89 keer geantwoord met grondig, 43 keer met oppervlakkig en 23 keer met noch grondig noch oppervlakkig. Bij de verdere verwerking van de gegevens is er een tweedeling gemaakt naar grondig (N=89) en niet grondig (N=66). 3.3 Samenstelling respondentgroep Het onderzoek is bij 155 respondenten afgenomen die gelijkmatig waren verdeeld over de tekstversies. Er deden 75 mannen en 80 vrouwen mee. De leeftijd varieerde van 17 tot en met 74 jaar en was gemiddeld 35.4 (sd=15.1). Leeftijd verschilde niet tussen sekse (man:34.0, vrouw:36.9, t(153)=1.17, p=.25). Leeswijze stond los van sekse en leeftijd (man: 59%, vrouw: 56%; χ 2 (1)=0.09, p=.76; jongeren: 51%, ouderen: 64%; χ 2 (1)=2.87, p=.09). De onderscheiden groepen gaven even vaak aan de tekst grondig gelezen te hebben. Interesse verschilde voor sekse (man: 47%, vrouw: 88%; χ 2 (1)=29.52, p<.001; jongeren: 74%, ouderen: 62%; χ 2 (1)=2.77, p=.10). Vrouwen waren vaker geïnteresseerd, leeftijd speelde geen rol. Mannen en vrouwen verschilden niet in het aangeven dat gezondheid boven alles gaat (man: 64 %, vrouw: 74%; χ 2 (1)=2.78, p=.10); ouderen deden dat vaker (jongeren: 60%, ouderen: 81%; χ 2 (1)=8.21, p<.005). Vrouwen vonden vaker dan mannen dat hun gezondheid afhing van wat je at en dronk (man: 71%, vrouw: 91%; χ 2 (1)=10.78, p<.001), voor ouderen en jongeren was dit gelijk (jongeren: 83%, ouderen: 80%; χ 2 (1)=0.34, p=.56). Omdat slechts een kleine minderheid weinig betrokken was bij de eigen gezondheid (30%) en hun eigen effectiviteit laag inschatte (19%), is ervan afgezien om een tweedeling te maken naar hoog en laag betrokken respondenten en respondenten met een lage of hoge eigen effectiviteit. 14

3.4 Procedure Er was sprake van een tussen-proefpersoonontwerp: alle 155 deelnemers kregen één tekstversie te lezen. De afnamen van het onderzoek vonden plaats in de trein. Afnames verliepen zowel individueel als groepsgewijs. De vragenlijst zelf bevatte een introductie en instructie. Hierin stond dat er binnenkort een campagne wordt gestart om groene thee meer onder de aandacht te brengen door een tekst te plaatsen in landelijke kranten en tijdschriften en dat in dit onderzoek wordt nagegaan hoe lezers op deze tekst reageren. Verder stond er dat de resultaten tot aanpassingen in de tekst konden leiden, en dat alle antwoorden anoniem verwerkt werden. Indien een respondent om uitleg vroeg werd de letterlijke tekst van de instructie herhaald. Een afname duurde ongeveer tien tot vijftien minuten. Na afloop van het onderzoek werd, indien gewenst, het eigenlijke doel bekend gemaakt en werd de respondent bedankt voor de medewerking. 3.5 Verwerking van gegevens Bij de karakterisering van de steekproef zijn verschillen in verdelingen en afhankelijkheden tussen verdelingen geëvalueerd met χ 2 -toetsen. De effecten op de schaalscores voor tekstwaardering en overtuigingskracht zijn getoetst met vier-weg MANOVA s met als factoren Affectieve intensivering (laag, hoog), Genre (voorlichting, reclame), Leeswijze (niet grondig, grondig) en Interesse (nee, ja). Dezelfde vier factoren zijn bij de categorisch bevraagde intenties opgenomen in een multinomiale logistische regressie. Het getoetste model bevatte naast de hoofdeffecten alleen de twee-weginteracties waar Affectieve intensivering deel van uitmaakte. 15

4 Hoofdonderzoek: resultaten 4.1 Effecten op tekstwaardering In Tabel 3 staan de resultaten voor rapportcijfer. Er was een effect van Affectieve intensivering (F(1,139)=9.32, p<.005, η 2 =.06). Het rapportcijfer was hoger bij de advertentietekst met laag affectieve intensivering. Tabel 3 Rapportcijfer in relatie met Affectieve intensivering (score is minimaal 1, maximaal 10) Laag Hoog Rapportcijfer 6.61 5.90 Noot Bij een significant verschil is de meest positieve score gearceerd Er was een interactie tussen Affectieve intensivering en Leeswijze (F(1,139)=4.55, p<.05, η 2 =.03; alle overige interacties: F<1). De resultaten staan in Tabel 4. Bij zowel het niet grondig als grondig lezen van de tekst was het rapportcijfer hoger bij laag affectieve intensivering. Bij het niet grondig lezen van de advertentietekst was dit verschil groter dan wanneer de tekst grondig was gelezen. Tabel 4 Rapportcijfer in relatie met Affectieve intensivering en Leeswijze (score is minimaal 1, maximaal 10) Laag Hoog Niet grondig 6.65 5.45 Grondig 6.57 6.35 Noot Bij een significant verschil is de meest positieve score gearceerd In Tabel 5 staan de resultaten voor Tekstwaardering. Er trad een effect op van Affectieve intensivering (F(20,120)=2.36, p<.005, η 2 =.28; alle interacties: F<1). Univariate analyses lieten zien dat dit effect optrad bij maakt me ongerust (F(1,139)=13.13, p<.001, η 2 =.09), bij maakt me onzeker (F(1,139)=7.96, p<.005, η 2 =.05), bij kan gemakkelijk beelden voorstellen (F(1,139)=5.17, p<.025, η 2 =.04), bij kleurrijk (F(1,139)=7.74, p<.01, η 2 =.05) en bij gaat veel op details in (F(1,139)=9.08, p<.005, η 2 =.06). Bij laag affectieve intensivering vond men de tekst kleurrijker en kon men zich gemakkelijker beelden bij de tekst voorstellen. Bij hoog affectieve intensivering vond men dat de advertentietekst minder inging op details en maakte deze minder ongerust en onzeker. 16

Tabel 5 Tekstwaardering in relatie met Affectieve intensivering (score is minimaal 1 en maximaal 7) Laag Hoog Gevoelsmatig de tekst geeft me een prettig gevoel 4.22 3.82 de tekst stelt me op mijn gemak 3.74 3.48 de tekst maakt me ongerust 2.75 1.80 de tekst maakt me onzeker 2.97 2.15 Beeldend de tekst spreekt tot mijn verbeelding 3.78 3.82 bij de tekst kan ik me gemakkelijk beelden voorstellen 4.83 4.15 de tekst roept niet direct iets bij me op 3.91 3.92 bij de tekst kan ik me moeilijk iets concreets voorstellen 3.62 3.75 Aantrekkelijk de tekst is gevarieerd 4.20 3.82 de tekst is kleurrijk 4.80 4.04 de tekst is saai 3.77 3.94 de tekst is eentonig 3.84 3.90 Informatief de tekst is ter zake 4.67 4.63 de tekst is kernachtig 4.48 4.18 de tekst gaat veel op details in 4.36 3.46 de tekst is met veel omhaal 3.60 3.69 Gepast de tekst informeert op serieuze wijze 5.14 4.96 de tekst geeft de informatie zakelijk weer 4.63 4.89 de tekst dikt alles nogal aan 4.04 4.26 de tekst overdrijft de kwestie nogal 4.10 4.34 Noot Bij een significant verschil is de meest positieve score gearceerd 4.2 Effecten op overtuigingskracht Overtuigingen In Tabel 6 staan de resultaten voor de overtuigingen. Er was een effect van Affectieve intensivering (F(4,136)=3.80, p<.01, η 2 =.10). Univariate analyses wezen uit dat Affectieve intensivering effect had bij beschermt tegen hart- en vaatziekten (F(1,139)=12.12, p<.001, η 2 =.08), blijf langer gezond (F(1,139)=5.68, p<.025, η 2 =.04) en houdt jong (F(1,139)=5.31, p<.025, η 2 =.04; beschermt tegen vrije radicalen: F<1). De advertentietekst met laag affectieve intensivering scoorde op de drie overtuigingen hoger dan de hoog affectieve. Tabel 6 Overtuigingen in relatie met Affectieve intensivering (score is minimaal 1 en maximaal 7) Laag Hoog Groene thee beschermt tegen hart- en vaatziekten 4.73 3.75 Met groene thee blijf je langer gezond 4.42 3.72 Groene thee houdt je jong 4.02 3.38 Groene thee beschermt tegen de invloed van vrije radicalen 3.99 3.79 Noot Bij een significant verschil is de meest positieve score gearceerd Er was een interactie tussen Affectieve intensivering en Genre (F(4,136)=2.54, p<.05, η 2 =.07; alle overige interacties: F<1.09, p>.36). Univariate analyse liet echter voor geen van de items een significant resultaat zien. De trend was dat bij zowel voorlichting als reclame de advertentietekst met laag affectieve intensivering hoger scoorde op overtuigingen dan de 17

tekst met hoog affectieve intensivering. Bij reclame was dit verschil groter dan bij voorlichting. Attitudes In Tabel 7 staan de resultaten voor de attitudes. Er was een effect van Affectieve intensivering (F(2,138)=3.09, p<.05, η 2 =.04; alle interacties: F<1.62, p>.20) Univariate analyses wezen uit dat Affectieve intensivering effect had op de attitude ten aanzien van groene thee (F(1,139)=5.37, p<.025, η 2 =.04) en ten aanzien van de heilzame werking van groene thee (F(1,139)=4.14, p<.05, η 2 =.03). In beide gevallen scoorde de advertentietekst met laag affectieve intensivering hoger. Tabel 7 Attitudes in relatie met Affectieve intensivering (score minimaal 1, maximaal 7) Laag Hoog t.a.v. groene thee 4.38 3.83 t.a.v. heilzame werking van groene thee 4.36 3.88 Noot Bij een significant verschil is de meest positieve score gearceerd Intenties In Tabel 8 staan de resultaten voor de intenties. Affectieve intensivering had geen effect (voorkeur: χ 2 (1)=1.33, p=.25; drinken χ 2 (1)=1.99, p=.16; erop letten χ 2 (1)=.75, p=.39). Er waren wel interacties tussen Affectieve intensivering en Interesse bij ieder van de drie intenties (voorkeur: χ 2 (2)=13.30, p<.001; drinken: χ 2 (2)=15.49, p<.001; erop letten: χ 2 (2)=13.91, p<.001). Gesplitste analyse liet zien dat bij lezers met interesse er geen effect van Affectieve intensivering was (alle χ 2 <0.47, p>.49). Bij lezers zonder interesse was er een effect van Affectieve intensivering bij voorkeur (χ 2 (1)=5.47, p<.025) en bij drinken (χ 2 (1)=4.02, p<.05); erop letten: χ 2 (1)=1.73, p=.19). De intentie werd vaker onderschreven bij de advertentietekst met laag affectieve intensivering. Tabel 8 Intenties in relatie met Interesse en Affectieve intensivering (percentages) Geen interesse Wel interesse laag hoog laag hoog Als ik moet kiezen, dan geef ik de voorkeur aan groene thee 38 10 47 48 Ik ga vaker groene thee drinken 33 10 53 46 Ik ga er meer op letten of ik groene thee drink 33 17 53 52 Noot Bij een significant verschil is de meest positieve score gearceerd 18

5 Discussie 5.1 Conclusies Een advertentietekst met hoog affectieve intensivering werd niet hoger gewaardeerd (H1). In tegenstelling tot de verwachting werd de hoog affectieve versie juist lager gewaardeerd. De laag affectieve versie riep meer beelden op en was kleurrijker dan de hoog affectieve versie. Tegelijkertijd vond men dat de laag affectieve versie meer inging op details en voelde men zich ongeruster en onzekerder. Een advertentietekst met hoog affectieve intensivering was niet meer overtuigend (H2). De hoog affectieve versie was zelfs minder overtuigend. Na het lezen van de laag affectieve versie was men er meer van overtuigd dat groene thee beschermt tegen hart- en vaatziekten, je jong houdt en je met groene thee langer gezond blijft. De laag affectieve versie leverde positievere attitudes op ten aanzien van groene thee en ten aanzien van de heilzame werking van groene thee. Het type intensivering had geen algemeen effect op intenties om de voorkeur aan groene thee te geven, vaker groene thee te drinken of er meer op te letten om groene thee te drinken. Bij een presentatie als voorlichting waren de gevonden effecten niet sterker dan bij een presentatie als reclame (H3). Genre beïnvloedde de effecten van type intensivering niet bij tekstwaardering, maar wel bij de overtuigingen. Er was echter voor geen van de items een significant resultaat te zien. De trend was dat bij zowel voorlichting als reclame de tekst met laag affectieve intensivering hoger scoorde op de overtuigingen. Bij reclame was dit verschil groter dan bij voorlichting. De grondigheid waarmee de advertentietekst was gelezen beïnvloedde de effecten van type intensivering wel bij tekstwaardering, maar niet bij overtuigingskracht (H4). Bij zowel het niet grondig als grondig lezen van de tekst, was het rapportcijfer hoger bij laag affectieve intensivering. Dit verschil in rapportcijfer tussen de laag en hoog affectieve versie werd groter naarmate de tekst minder grondig was gelezen. Wanneer men interesse had, versterkte dit de gevonden effecten niet (H5). De effecten werden juist versterkt wanneer men geen interesse had. Interesse was niet van invloed op de effecten van type intensivering op tekstwaardering, maar wel op overtuigingskracht. Twee intenties werden beïnvloed. Mensen zonder interesse gaven na het lezen van de hoog affectieve versie minder vaak aan om de voorkeur aan groene thee te geven en om vaker groene thee te gaan drinken. Voor mensen met interesse beïnvloedde het verschil in affectieve intensivering de intenties niet. 5.2 Affectief geïntensiveerde taal: misser of treffer? Het affectief intensiveren van taal had overwegend negatieve effecten. Een tekst met hoog affectieve intensivering wordt lager gewaardeerd en minder overtuigend gevonden dan een tekst met laag affectieve intensivering. Hoe kan het dat het verhogen van de mate van affectieve intensivering nadelig werkt? 19

De waardering voor de hoog affectief geïntensiveerde versie was lager en deze werd minder overtuigend gevonden. Mogelijk deinst de lezer terug voor hoog affectieve intensivering. Desondanks maakte diezelfde hoog affectieve intensivering de lezer minder ongerust en onzeker. Een mogelijke verklaring voor de lage waardering en overtuigingskracht van de hoog affectieve intensivering is de thematiek van de experimentele versies. Hier ging het om gezondheidsvoorlichting, waarbij het accent lag op het voorkomen van kanker, hart- en vaatziekten en veroudering. Deze thematiek heeft een negatieve inhoud, wat een reden kan zijn voor het negatief uitpakken van het gebruik van affectief geïntensiveerde taal. Het vermijden van een negatieve toestand hoeft niet dezelfde uitwerking op een lezer te hebben als het nastreven van een positieve toestand. Waar affectieve intensiveringen bij het vermijden van een negatieve toestand als opdringerig en betuttelend kunnen worden beschouwd, zouden ze bij het nastreven van een positieve toestand juist als meelevend en enthousiast kunnen worden gezien. Indien dezelfde affectieve intensiveringen bij bijvoorbeeld een reisbeschrijving worden gebruikt, hebben de hoog affectieve intensiveringen mogelijk een positiever effect op de lezer. De effecten van affectieve intensivering op de lezer werden beïnvloed door zowel genre, leeswijze als interesse. Alle drie de aspecten speelden een rol, maar waren wel verbonden met een bepaald aspect in het verwerkingsproces. Genre was van invloed op het niveau van het verwerken van de boodschap. Bij de overtuigingen pakte het gebruik van hoog affectieve intensivering zowel bij voorlichting als reclame negatief uit. De trend was dat de hoog affectief geïntensiveerde taal bij reclame op meer weerstand stuitte dan bij voorlichting. De hoog affectieve intensivering zorgde voor tegenstand bij de lezer, en de forewarning tot overtuigen deed hier bij reclame nog een schepje bovenop. Leeswijze speelde een rol op het niveau van de verwerking van de tekst. De beoordeling van de tekst was hoger bij laag affectieve intensivering, zowel bij de lezers die grondig, als de lezers die niet grondig de tekst hadden gelezen. In tegenstelling tot de resultaten van het onderzoek van Hoeken (1994), waarbij het voor oppervlakkige lezers niet uit maakte of de adjectieven conceptueel of affectief waren, nam hier de voorkeur voor laag affectieve intensivering toe naarmate men de tekst minder grondig had gelezen. Een verklaring hiervoor is dat het verschil in affectieve waarde tussen de drie tekstversies in het onderzoek van Hoeken mogelijk te klein was. In dit onderzoek was er geen sprake van een te klein verschil in affectieve waarde tussen de hoog affectieve en laag affectieve versie. Daarbij lag de focus niet alleen op adjectieven maar is deze verbreed naar meerdere woordsoorten. Bovendien verschilde de thematiek van dit onderzoek (het vermijden van een negatieve toestand) van die van Hoeken (het nastreven van een positieve toestand). Verwacht werd dat hoog affectief geïntensiveerde taal als perifere cue zou fungeren voor minder grondige lezers. In plaats daarvan wekte hoog affectief voor minder grondige lezers meer irritatie op. Een verklaring hiervoor is dat oppervlakkige lezers meer aandacht hebben voor de vorm van een tekst, terwijl grondige lezers zich meer laten leiden door de inhoud. Het niet waarderen van de vorm komt dan sterker tot uiting naarmate een tekst minder grondig wordt gelezen. Op het niveau van de verwerking van de boodschap is leeswijze niet langer van invloed. Naarmate hetgeen je verlangt concreter wordt, gaat het wel of niet hebben van interesse steeds meer een rol spelen. Als lezers interesse hebben in het onderwerp maakt het voor het aangeven van gedragsintenties niet uit of een tekst hoog of laag affectief is. Wanneer de lezer geen interesse heeft, is hoog affectieve intensivering minder effectief dan laag 20